04/09/2017 "Pasamos de la encarnación del poder a la exhibición de la persona"

"Pasamos de la encarnación del poder a la

exhibición de la persona"

El escritor e investigador francés Christian Salmon durante una entrevista en Bologna Italia. Salmon es autor Storytelling y Kate Moss
machine. Foto Cézaro Luca

Marina Artusa

Emmanuel Macron Politica Internacional

Cada vez que puede, el ensayista francés Christian Salmon desahoga su obsesión por
desmenuzar el relato -storytelling, en inglés- nuestro de cada día con una anécdota: “En
el 2000, un periodista americano reveló una conversación que había tenido con Karl
Rove, la mano derecha de George Bush en la Casa Blanca durante su primera
presidencia: ‘Ustedes, los periodistas, no entienden cómo son las cosas hoy -le dijo
Rove-. Somos un imperio y creamos nuestra realidad. Ustedes luego la comentan, la
critican y mientras ustedes se dedican a hacer eso, nosotros creamos una nueva
realidad’”. Sobre esto conversó con Clarín Históricamente la narración ha sido
herramienta de transmisión oral. ¿Cómo mutó al “storytelling” que gobierna hoy?

En las sociedades primitivas no había un sistema de escritura, no había un registro,

entonces la narración servía para transmitir de una generación a otra la lección de la
experiencia. En estos casos, la experiencia precedía al relato. Hoy sucede lo inverso: el
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relato precede a la experiencia, la anticipa. Hoy la narración dicta la experiencia en una

sociedad fragmentada y gobernada por la posverdad -aquella información, según la Real
Academia Española, que no se basa en hechos objetivos, sino que apela a las emociones,
creencias o deseos del público- que no nació con Donald Trump sino hace décadas.
Vivimos en el planeta del descrédito. Hay descrédito hacia la autoridad, hacia el saber,
hacia la legitimidad. Todo se pone en discusión. La gente, antes de ir al médico, por
ejemplo, va a buscar en internet y hace su propio diagnóstico. La palabra pública está
desacreditada a priori.

En este contexto, ¿de qué modo se legitiman el poder y la autoridad?

La encarnación del poder en la persona del soberano, este doble cuerpo del rey, que es
humano y representa al Estado, se ha desintegrado hoy. Hemos pasado de la encarnación
de la función de poder a la exhibición de la persona. (Silvio) Berlusconi, por ejemplo, ha
sido el gran innovador en este sentido. He escrito un libro, La ceremonia caníbal, sobre la
performance política, donde hablo de toda una generación de políticos que exhiben su
persona, que no encarnan una función, que no son portadores de un programa político
sino de una historia personal. La legitimidad del poder no descansa más sobre la
competencia, la expertise o hasta el coraje sino que se ha vuelto una performance.

¿Este storytelling es hoy el recurso más empleado en la comunicación de masas?

El storytelling de hoy no es sólo una técnica narrativa sino un modo de establecer

relación con los demás. El storytelling aparece, a inicios de los ‘90, como una técnica
discursiva pero también de management, de márketing. Coincide con cuatro revoluciones
simultáneas. La primera es la revolución del capitalismo llamada neoliberalismo:
desconectar el universo de la acumulación capitalista y proyectarlo hacia un universo
meramente especulativo. La segunda revolución es la tecnológica: la multiplicación de
las redes sociales, el hecho que cada uno pueda tener su propia performance. La tercera
es una revolución managerial: uno no representa una experiencia sino que la actúa. La
cuarta es una revolución de la subjetividad: el sujeto se convierte en performer. La
frontera entre lo público y lo privado, entre la encarnación y la exhibición, produce un
género de individuos que deben ser recargados continuamente como nuestros celulares.

¿Cómo se recargan?

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En los medios. Uno debe ir a contar todos los días una historia a la televisión o por las
redes sociales. Te tienen que ver por todos lados, contando novedades para ocupar el
territorio mediático, pero este mecanismo contiene en sí mismo su propia contradicción.
Se genera un fenómeno de erosión y la credibilidad decae. Yo lo llamo inflación de las
historias: cuanto más se cuenta, se tiene menos credibilidad. La inflación de historias
arruina la credibilidad del narrador. La híper visibilidad de una persona arruina el deseo
de verla. Podés desear a alguien si está lejos, pero si se acerca, ya no tanto. Cuanto más
aparece, menos creíble se vuelve. Hay una mayor dependencia de la prensa: (el
presidente francés) Emmanuel Macron es el producto de ello. Se lo vendía como la
alternativa, el anti-sistema, pero él es el sistema, es fruto del sistema.La política actual
crea una audiencia artificialmente.

¿Esto anula la historia? ¿El pasado de los pueblos, la herencia quedan anestesiados?

Exactamente. La elección francesa es un ejemplo concreto. Ya no hay deliberaciones

adentro de un partido, no hay más una memoria de la lucha, no hay más militantes que
van a llamar a las puertas para convencerte que los cambios pueden ser buenos o no. Hoy
existen hinchas que aclaman al líder. Pasamos de una ideología deliberativa a una
ideología del sentimiento, de la adhesión, del plebiscito. Hemos visto a Macron emerger
de la nada. Es un hombre post político que comulga con la derecha y con la izquierda,
que une a innovadores y conservadores. El oxímoron es la mejor manera de captar a todo
el mundo. No hay opiniones formadas, sino que son como fluctuaciones meteorológicas.

¿Es posible establecer una democracia en la que la palabra pública recupere de nuevo
crédito?

En la antigua Grecia, una verdad podía aparecer no como cayendo del cielo sino como
resultado del debate democrático: la verdad objetiva que nace del disenso, de la oposición
del pensamiento. Hoy los gobiernos no buscan el enfrentamiento de opiniones
estructuradas y coherentes, sino que se busca el consenso. El hombre político está
desapareciendo. Es preciso inventar una nueva condición política.

Señas particulares

Christian Salmon nació en Marsella en 1951. Se doctoró en historia de las ideologías y es

miembro del Centro de Investigaciones sobre Artes y Lenguaje (CNRS). Es columnista
en publicaciones de Francia e Italia y autor de los ensayos sobre comunicación

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“Storytelling. La máquina de fabricar historias y formatear las mentes”, “Kate Moss

Machine” y “La ceremonia caníbal”. Fue presidente del Parlamento de Escritores, una
institución que se fundó para proteger a intelectuales amenazados.

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