КАК

АНАЛИЗИРОВАТЬ
АКЦИИ В ИГРАХ
Практическое руководство

Full cycle analytics solution for game developers

w w w. d e v t o d e v. c o m
//// ОБ АВТОРЕ

ВАСИЛИЙ САБИРОВ
Ведущий аналитик devtodev,
магистр математических наук.

Более 6 лет занимается аналитикой, специализируясь на приложениях и

игровых проектах. Ранее работал в Xsolla, AlternativaPlatform (Танки Онлайн).
Своими консультациями и экспертными советами помог более чем 30
компаниям увеличить свои показатели.

//// О ЧЁМ ЭТА КНИГА

В книге идет речь о том, как анализировать акции в игре, и что нужно
сделать, чтобы понять, как то или иное изменение повлияло на показатели
проекта.

После прочтения книги вы узнаете, когда лучше всего производить

акции, на что именно, сколько процентов должна составлять скидка и как
проанализировать изменения в игре и не допустить при этом ошибок.
//// .СОДЕРЖАНИЕ

1
КАК ОБЫЧНО ОЦЕНИВАЮТ АКЦИИ В ИГРАХ
- Самый неправильный способ
- Просто неправильный способ
- Уже чуть более логичный, но всё ещё неправильный способ
- Уже почти правильный способ
- Наконец, правильный способ

2
ИТАК, ВЫ РЕШИЛИ СДЕЛАТЬ АКЦИЮ НА
ВИРТУАЛЬНЫЙ ТОВАР
- Самый неправильный способ
- Просто неправильный способ
- Уже чуть более логичный, но всё ещё неправильный способ
- Уже почти правильный способ
- Наконец, правильный способ

/- Выбрать набор показателей, сформировать карту метрик

/- Оценить, как вели бы себя показатели, если бы акции не было
/- Найти прирост и оценить его
/- Изучить долгосрочные риски

3. ПОДРОБНЫЙ ПРИМЕР

4. ЗАКЛЮЧЕНИЕ

5. СНОСКИ
1 КАК ОБЫЧНО ОЦЕНИВАЮТ
АКЦИИ В ИГРАХ
Частью монетизационной стратегии многих проектов является
проведение скидочных акций. Но практика показывает, что не все
знают, как правильно оценивать их эффективность. Попробуем
разобраться с помощью примера. Допустим, игра делает скидку на
покупку виртуальной валюты. Скидка составляет 25% при покупке,
акция проходит 20 июля и длится ровно 24 часа. Как замерить её
результат?

САМЫЙ НЕПРАВИЛЬНЫЙ СПОСОБ

По итогам проведения акции 21 июля измеряется выручка.
Предположим, что выручка за 20 июля составила 1 млн рублей
и аналитик сообщает: эффект от акции равен одному миллиону
рублей.

НЕПРАВИЛЬНЫЙ СПОСОБ
Ответим на вопрос:
Сколько денег мы получили бы, если бы не акция?

| Выручка проекта с 1 по 20 июля

Посчитаем среднее за последние N дней. Допустим, с 1 по 19 июля.

В среднем за каждый день июля мы получали 693 тысячи рублей, а
по итогам проведения акции — миллион. Следовательно, результат
составляет 1 000 000 - 693 000 = 307 000 рублей.

Full cycle analytics solution for game developers www.devtodev.com 1

 УЖЕ ЧУТЬ БОЛЕЕ ЛОГИЧНЫЙ, НО ВСЁ
ЕЩЁ НЕПРАВИЛЬНЫЙ СПОСОБ
Попробуем учесть тренд и сезонность. Во-первых, мы видим, есть
сезонность по дням недели, и максимальная выручка достигается в
среду и в четверг.
Во-вторых, мы видим, что в целом есть тренд на понижение,
который объясняется заниженной активностью целевой аудитории
в этом месяце (в играх в летние месяцы часто наблюдается
пониженная активность, что выражается в снижении и аудитории, и
чека).

| Линейный тренд выручки проекта

Таким образом, принимая во внимание и тренд, и сезонность,

прогнозное значение на среду 20 июля — 741 тысяча рублей
выручки. Мы получили миллион, следовательно, 259 тысяч - это
эффект от акции.

УЖЕ ПОЧТИ ПРАВИЛЬНЫЙ СПОСОБ

Поразмышляем на тему, не уменьшили ли мы этой акцией будущую
выручку. Построим прогноз, какой была бы выручка без акций
(тренды + сезонность по предыдущим накопленным данным),
затем подождём несколько дней, пока фактическая выручка не
приблизится к спрогнозированной (при условии отсутствия других
значимых изменений за это время). И лишь потом произведём
измерения.

Full cycle analytics solution for game developers www.devtodev.com 2

 Дело в том, что часто после акций происходит снижение спроса на
товар. Некоторые называют это остаточным эффектом, некоторые
— “эффектом похмелья”, и графики выручки могут иметь вот такой
условный вид:

| Изменение выручки проекта после прoведения акции

В данном примере в среднем выручка составляет 100 тысяч в

день, а в день акции она составила 300 тысяч. Итого, 200 тысяч —
мгновенный эффект, но сперва давайте посчитаем, какие суммы
мы теряли в дни после акции, пока выручка вновь не поднялась до
100 тысяч. Здесь потери за 7 дней после акции составили 215 тысяч
рублей. А потому, акция сработала в минус, мы потеряли на ней 15
тысяч рублей.

Те же самые расчёты можно было бы провести, если обозначить

линию тренда, затем посчитать площадь фигуры над трендом и
вычесть из неё площадь фигуры под трендом.

УЖЕ ПОЧТИ ПРАВИЛЬНЫЙ СПОСОБ

Мы делаем те же самые расчёты, но дополнительно проверяем, не
заложили ли мы этой акцией себе бомбу замедленного действия: не
размыли ли мы виртуальную валюту, не снизили ли мы потребление,
не породили ли внутриигровую инфляцию и так далее. Иначе
говоря, мы должны дополнительно проверить долгосрочные риски,
связанные с этой акцией.

Full cycle analytics solution for game developers www.devtodev.com 3

 УЗНАЛИ СЕБЯ В ОДНОМ ИЗ СПОСОБОВ?
Надеемся, что всё же в том, что ближе к концу перечня.

Мы рассмотрим все этапы проведения акции в игре, начиная от

идеи её создания и заканчивая тщательным анализом результатов.

Дело в том, что акции — простой способ увеличить доход игры,

который не требует ни изменений в балансе, ни изменения игровых
механик. Способ простой, но таящий в себе достаточное количество
подводных камней.

За основу я взял опыт, накопленный за несколько лет

работы аналитиком: я проанализировал множество акций,
преимущественно в игровой индустрии (но это не значит, что если
вы не геймдевелопер, вам необязательно дальше читать!).

Мы ориентировались на акции в:

Мобильных играх Больших ММО играх

Социальных играх Steam и Origin

Браузерных играх старой школы

Мы сделали данный текст максимально универсальным, поэтому

надеемся, что он покажется вам в первую очередь полезным, и
лишь во вторую — длинным.

Full cycle analytics solution for game developers www.devtodev.com 4

2 ИТАК, ВЫ РЕШИЛИ СДЕЛАТЬ
АКЦИЮ НА ВИРТУАЛЬНЫЙ
ТОВАР... И ЗАДАЛИСЬ
РЯДОМ ВОПРОСОВ:
ВОПРОС ПЕРВЫЙ: КОГДА ДЕЛАТЬ
АКЦИЮ?
В общем, когда хотите. Есть лишь несколько рекомендаций:

УЧИТЫВАЙТЕ АКТИВНОСТЬ
ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ
Если речь идёт об онлайн-играх, то, как правило, наибольшая ак-
тивность достигается в пятницу и субботу, но бывают исключения.
Поэтому следите за DAU (Daily Active Users) и выбирайте день, исхо-
дя из этого. Если же акция планируется лишь на несколько часов, то
выбирайте те часы, когда показатель Users Online достигает своего
максимума. Чем больше пользователей увидит акцию, тем большее
число сможет ею воспользоваться.

НЕ ДЕЛАЙТЕ АКЦИИ
ДОЛГОСРОЧНЫМИ
Как правило, 1-2 дней вполне достаточно. Даже самая выгодная
акция потеряет свою силу, если вы её затянете. К тому же, чем
дольше акция, тем тяжелее “эффект похмелья” после неё. Акции
всё же можно делать продолжительными, например, проводить их
в новогодние праздники, однако в этом случае есть смысл в тече-
ние одной акции чередовать товары, на которые распространяется
скидка.

Full cycle analytics solution for game developers www.devtodev.com 5

 ПРИСЛУШИВАЙТЕСЬ К НАСТРОЕНИЮ
АУДИТОРИИ
Очень часто игроки ждут акции во время праздников: 8 марта,
Рождество, Новый год, и вы можете запустить небольшие акции
по праздникам, учитывая ожидания пользователей. Другой приём:
акция может служить способом психологической разрядки игроков
после негативного события (непопулярное обновление или упавшие
сервера).

ИЗБЕГАЙТЕ СЛИШКОМ РЕГУЛЯРНЫХ

АКЦИЙ
Допустим, вы решили делать акции по пятницам каждую неделю.
Игроки уже ко второй-третьей неделе поймут, что нет смысла
закупаться в другие дни недели, и будут ждать пятницы. Акция
должна быть для игрока приятным сюрпризом, отсюда лояльность и
успешная монетизация. Да тот же Steam регулярно делает акции по
большим праздникам, и все их ждут.

Но, согласитесь, во-первых, эти акции проходят не так и часто, а

во-вторых, между ними всегда бывают разовые точечные акции,
которые как раз и являются для пользователя неожиданностью.
Таким образом, хорошее время для акции определяется игроками,
их количеством, настроением и ожиданиями. Оптимальная
продолжительность — это 1-2 дня, в противном случае вы сильно
рискуете уменьшить выручку после акции.

Full cycle analytics solution for game developers www.devtodev.com 6

 ВОПРОС ВТОРОЙ: НА ЧТО ДЕЛАТЬ
АКЦИЮ?

В онлайн-играх есть несколько вариантов:

АКЦИЯ НА ВВОД ДЕНЕГ

A именно, на покупку виртуальной валюты, которая впоследствии

будет потрачена на покупки внутри игры. В каждой игре своя
валюта (золото, серебро, кристаллы, рубины), их может быть и
несколько, и акция может распространяться как на одну, так и на
несколько валют из списка.

АКЦИЯ НА ВЫВОД ДЕНЕГ

В игровом магазине, как правило, существует множество

виртуальных товаров, на которые игроки тратят свою виртуальную
же валюту: мечи и пушки, сундуки и энергия, улучшения и их
ускорение.

Довольно часто в играх ускорение прогресса играет значимую роль

в монетизации (смотри Clash Royale): развиваться могут все, но
некоторые платят, чтобы развиваться быстрее.

АКЦИЯ НА ПОКУПКУ САМОЙ ИГРЫ

Не все игры монетизируются по модели free-to-play, некоторые

просто платные. Как вариант, можно на время снизить стоимость
этой платной игры (как, например, делает Steam).

Full cycle analytics solution for game developers www.devtodev.com 7

 Есть ещё и другие варианты: программы лояльности, реферальные
системы. Но в этой статье речь о них не пойдёт.

Для free-to-play игр мы рассматриваем лишь варианты I и II , для

платных же игр остаётся вариант III. Однако на рынке немало и
платных игр с внутриигровыми покупками, а потому возможны
случаи, что в игре будут действовать все три вида скидок.

Несколько рекомендаций по выбору типа акции:

ЧЕРЕДУЙТЕ АКЦИИ НА ВВОД И ВЫВОД

ДЕНЕГ
Если у игроков слишком много валюты, надо помочь им её
потратить. Если слишком мало — помочь пополнить их игровые
кошельки.

СЛЕДИТЕ ЗА БАЛАНСОМ ВАЛЮТЫ

Примите во внимание, что экономический баланс f2p-игры — это

вещь довольно чуткая и даже ранимая. У игрока не должно быть
ощущения, что игра pay-to-win: если ты платишь, ты выигрываешь
(а если нет, то нет).

С другой же стороны, у заплатившего игрока не должно быть

ощущения постоянного превосходства. Лучше всего, если игрок
будет чувствовать себя в игре комфортно, тогда появится желание
что-то купить и совершить оплату. Отсюда следует, что должен быть
найден некий баланс внутриигровой валюты.

Этот баланс надо соблюдать, и акции — хороший способ этого

добиться. Здесь вступает в дело аналитика.

Full cycle analytics solution for game developers www.devtodev.com 8

 Замеряйте средний баланс валюты у игроков.
Выработайте для себя набор метрик внутренней экономики
игры. Нужно понимать, сколько игрок получает, тратит, сколько
у него остаётся.
Речь идёт о таких метриках, как:
• Среднее количество валюты на аккаунте игрока;
• Средние траты валюты;
• Средний заработок;
• Средний размер доната и т.д.

| Статистика по заработку, тратам и накоплению валюты в разрезе уровней

пользователей

Используйте сегментацию.
Сегментировать игроков
можно (и нужно) по уровням,
по датам установки (чтобы
отличить новичков от
старичков), по балансу
валюты (условно: бедные,
средний класс и богатые).

Настройки пользовательского
сегмента |

Full cycle analytics solution for game developers www.devtodev.com 9

 Корректируйте баланс.
• Если вы видите, что валюта накапливается, пора предпринять
какое-либо действие, иначе это может грозить инфляцией.
У игроков будет слишком много валюты, они себе купят всё,
что нужно, им не потребуется вкладывать деньги. Поэтому
есть смысл сделать акцию на вывод денег: пусть они потратят
излишек валюты и вернут баланс на место.

• Если вы видите, что валюты мало, это может грозить

повышенным отвалом игроков и низким retention. Игроки
подумают, что игра pay-to-win и тут же уйдут. Есть смысл
сделать акцию на ввод валюты, либо предусмотреть
альтернативные способы её получения (ачивки, например).

Не забывайте, что игроки общаются между собой.

Можно делать акции отдельно для каждого сегмента, но
это может породить негатив. Вашей задачей является не
только оптимизировать акции, но и работать с настроениями
сообщества (возможный выход из положения: подключайте
комьюнити-менеджмент).

ОРИЕНТИРУЙТЕСЬ НА ПОКАЗАТЕЛЬ
ЭЛАСТИЧНОСТИ СПРОСА ПО ЦЕНЕ
Вероятно, вы помните такой показатель из курса микроэкономики:
эластичность по цене показывает, на сколько изменится спрос на
товар при изменении его цены на 1%.

Рассчитывается эластичность спроса по цене по формуле:

Здесь Δ Q/Q = (Q2-Q1)/Q 1x 100%

это процентное изменение спроса,
Δ p/p = (p2-p1)/p1 x 100%
это процентное изменение цены.

Full cycle analytics solution for game developers www.devtodev.com 10

 На эластичность спроса по цене влияют такие факторы, как:
• Наличие товаров-конкурентов или товаров-заменителей
(чем их больше, тем больше возможность найти замену
подорожавшему товару, то есть выше эластичность);
• Заметное для покупателя изменение уровня цен (резкие и
заметные изменения цен приводят к увеличению эластичности
спроса на товар);
• Актуальность и осведомленность покупателей о рынке
интересующих товаров (чем больше покупатель разбирается
в той или иной сфере интересующих товаров, тем выше
эластичность);
• Фактор времени (чем больше у потребителя времени на выбор
товара и обдумывание, тем выше эластичность);
• Удельный вес товара в расходах потребителя (чем больше доля
цены товара в расходах потребителя, тем выше эластичность).

Бывают товары с неэластичным спросом (те, у которых спрос

изменяется меньше, чем цена). Коэффициент эластичности у
них меньше 1. Ещё бывают товары с единичной эластичностью
(коэффициент эластичности равен 1) — снижение цены на 1%
приводит к росту спроса на 1%. А бывают товары с эластичным
спросом — у них спрос изменяется сильнее, чем цена.

Допустим, спрос увеличивается на 20% при снижении цены на 5%.

И вот наша практика показывает, что, как правило, цифровые
товары обладают высокой эластичностью. То есть при
небольшом снижении цены можно заметно увеличить спрос.

И всё же это не аксиома, и всё зависит от того, что за проект и что

за товар. Однако опыт говорит, что спрос, как правило, изменяется
сильнее, чем снижается цена. Мы встречали даже эластичность
более 1000%! С точки зрения организации акций это означает, что…
их надо делать!

Full cycle analytics solution for game developers www.devtodev.com 11

 Разумеется, не забывайте про долгосрочные риски, о которых мы
говорили и поговорим ещё. Но при прочих равных условиях акции
действительно работают. А если у вас накоплено достаточно
информации об эластичности разных видов товаров внутри вашего
проекта, то критерием выбора товара для следующей акции вполне
может стать эластичность.

НЕ ЗАБЫВАЙТЕ О БАНДЛАХ

Бандлы, или комплекты товаров, активно применяются в

виртуальных магазинах.

| Пример бандла в Steam

Их использование даёт следующие преимущества:

• Повышается средний чек при покупке (без бандла я бы купил
что-то одно, а с бандлом я покупаю несколько товаров за сумму
больше, чем стоимость максимального из них, но меньше, чем
сумма цен по отдельности);
• Игрок, совершив одну покупку, получает в свои руки больше
товаров и лучше знакомится с функционалом игры;
• Бандлы могут быть как постоянными (и постоянно приносить
доход), так и временными (эффект неожиданности подогревает
интерес к ним).

Full cycle analytics solution for game developers www.devtodev.com 12

 Могу также дать несколько простых, но действенных принципов
формирования бандлов.

Эти принципы взяты из статьи (1), которую я писал ранее:

• Бандл должен быть равномерно собран, в нем не должно быть
предметов, сильно отличающихся по цене в большую или
меньшую сторону;
• Бандл должен быть полезен пользователю, а его составляющие
не должны противоречить друг другу (нет товарам-
субститутам, да товарам-комплиментам);
• Принципы ценообразования бандла должны быть показаны
пользователю максимально прозрачно.

Не жадничайте — бандл должен быть классным, а всё остальное —

досужие рассуждения.

И ещё немного о бандлах:

• Скидки на бандлы работают;
• Скидки не должны быть слишком большими, они могут не
только снижать необходимость в тратах у игроков, но и
отпугивать новичков.

О размерах скидки мы подробнее поговорим в следующей главе.

Пока же резюмируем главу о том, на что делать скидку:

• Различайте акции на ввод и вывод денег и чередуйте их;
• Ориентируйтесь на данные: так как в ваших руках есть
информация о балансе валют у игроков и их динамике, вы
можете считать эластичность и ориентироваться на неё;
• Делайте бандлы, они увеличивают чек и могут работать
постоянно.

Full cycle analytics solution for game developers www.devtodev.com 13

 ВОПРОС ВТОРОЙ:
НА ЧТО ДЕЛАТЬ АКЦИЮ?
Это, пожалуй, наиболее трудный вопрос, на который предстоит
ответить при планировании акции. У виртуальных товаров, как
правило, нет явно выраженной и однозначно рассчитанной
себестоимости, это не холодильники.

Можно, конечно, взять все постоянные издержки (сервера,

техническая поддержка, разработка, комьюнити-менеджмент)
и поделить пропорционально числу проданных за период
виртуальных товаров, однако это будет лишь грубая оценка
себестоимости виртуального товара.

Таким образом, теоретически, скидку можно сделать хоть 99% (а

то и вовсе раздавать товары бесплатно, но это тема для отдельного
исследования).

Но где тот баланс, при котором и пользователи заинтересованы,

и выручка растёт, и риски минимальны? Универсального ответа не
существует.

Небольшие скидки могут просто не привлечь пользователей к

акции, а слишком большие скидки могут:
• Размыть экономику проекта;
• Иметь необычно долгий период восстановления дохода
(“эффект похмелья”);
• Отпугнуть пользователей и негативно настроить их (“неужели у
вас всё настолько плохо, что вы распродаёте свои виртуальные
товары?”).

Full cycle analytics solution for game developers www.devtodev.com 14

 Несколько рекомендаций:

ЭКСПЕРИМЕНТИРУЙТЕ!

Оптимальную стратегию формирования скидок необходимо

разрабатывать под каждый проект отдельно. Поэтому играйте с
ценами и смотрите, как разные цены влияют на игроков.

Рекомендую на эту тему почитать монументальный труд (2) от

Чикагского университета, здесь же приведу основные идеи:

Небольшие скидки (до 23%) практически не оказывают влияния
на выручку;
В небольшие скидки удаётся вовлечь лишь тех, кто и без того
совершал платежи; а на долю платящих пользователей в
аудитории этими скидками повлиять не удалось;
А вот крупные скидки (до 55%) заставляют пользователей
покупать больше.

Прокомментирую результаты труда чикагских учёных: в целом
склонен согласиться, однако всё же мне встречались и акции
с небольшими (до 10%) скидками, которые влияли и на долю
платящих, и, как следствие, на выручку.

НЕ ЗАБЫВАЙТЕ ПРО ЭЛАСТИЧНОСТЬ!

Большая скидка на более эластичные товары принесёт большую

прибыль, чем на менее эластичные. Если у вас собрано достаточно
информации об эластичности разных товаров, вы можете
использовать эти данные во благо проекта.

Full cycle analytics solution for game developers www.devtodev.com 15

 НЕ ПЕРЕУСЕРДСТВУЙТЕ!

Всё же слишком большие скидки могут сильно размыть вашу

экономику, игроки закупятся впрок, и доход после акции будет
восстанавливаться до средних значений ещё долго.

ВЫБИРАЙТЕ: СКИДКА ИЛИ БОНУС?

Скидка — игрок платит 75 рублей вместо обычных 100 рублей за

тот же товар. Бонус — игрок платит те же 100 рублей, но получает
на 25% больше товара (если это возможно).

С точки зрения увеличения среднего чека лучше бонус (игрок

заплатит те же 100 рублей). С точки зрения снижения порога
входа — лучше скидка (больше пользователей готовы потратить
75 рублей, чем 100 рублей). Мой опыт говорит о том же самом.

ПРАВИЛЬНО ОФОРМЛЯЙТЕ РАЗМЕР

СКИДКИ

Если вы ещё не читали материал “30 тактик по формированию цены

продукта(3)”, то самое время: во-первых, он хорош сам по себе, а
во-вторых, содержит множество ссылок на полезные статьи.

И в частности, в этом материале приведены следующие

рекомендации:

Правило сотни. Если цена на ваш продукт меньше $100,

показывайте скидку в процентах (например, 25%).
Если цена выше $100, пользуйтесь абсолютным значением
скидки (то есть скидка $25).

Full cycle analytics solution for game developers www.devtodev.com 16

 В обоих случаях будет получаться, что вы выбираете скидку
с большими цифрами (а это будет влиять на то, как люди
воспринимают величину скидки).

| На картинке справа указаны варианты скидки согласно правилу сотни

Избегайте скидок с точными цифрами.

Округляйте. Исследования показали, что люди воспринимали
разницу между 4,97 – 3,96 как меньшую, в сравнении с
разницей между 5,00 – 4,00, даже несмотря на то, что разницы
почти нет (1,01 vs. 1,00).

Чтобы максимально увеличить воспринимаемую величину

ваших скидок, используйте округленные значения.
Покупатели должны легко вычислять общую величину скидки.

| На рисунке справа указано округленное значение

Full cycle analytics solution for game developers www.devtodev.com 17

 НЕМНОГО ОБ АКЦИЯХ В STEAM
Steam продаёт не виртуальные товары в играх, а сами игры,
а потому не всё, о чём мы говорим в этом тексте, может быть
применимо к Steam. Тем не менее, акции от этого магазина
являются едва ли не образцом на рынке, а потому мы всё же хотим
немного рассказать, как они работают.

Выделяются следующие типы акций / распродаж:

ГЛОБАЛЬНАЯ РАСПРОДАЖА

На игры, вышедшие не в этом году, скидка составляет 20-25%, на

новинки — 5-15%. Скидки действительны всё время, пока в Steam
идёт распродажа. Распродажи устраиваются 2-3 раза в год в
течение недели.

ЕЖЕДНЕВНЫЕ И ЕЖЕНЕДЕЛЬНЫЕ
СКИДКИ НА ИГРЫ

Держатся 1-2 дня, скидка составляет 40-80% от стоимости игры.

По сути, та же распродажа, просто локальная, на некоторые игры
(например, на игры одного разработчика).

БЫСТРАЯ РАСПРОДАЖА, ИЛИ FLASH

SALES

Действует менее суток (12 часов), но скидки могут быть высокими

(до 80%), и набор игр довольно непредсказуем, могут попасться и
новинки.

Full cycle analytics solution for game developers www.devtodev.com 18

 СКИДКИ ДЛЯ СООБЩЕСТВА
Пользователи Steam сами определяют, на какие игры делать скидки.
Можно сделать вывод, что стратегия проведения распродаж в
Steam работает отлично.

Быстрые распродажи, скидки для сообщества стимулируют

пользователей заходить в магазин каждый день и проверять, нет
ли скидок на интересные игры. Глобальные распродажи, в свою
очередь, и вовсе заставляют пользователей начать экономить за
несколько недель до их начала.

А в материале “Распродажа в Steam: как правильно(4)” можно узнать,

что думают сами разработчики игр, выложенных в Steam.

КАК ОФОРМИТЬ АКЦИЮ

Важное лирическое отступление: как показывает моя (и не только
моя) практика, пользователи чутко реагируют на визуальное
оформление продукта. В случае с игрой это наиболее заметно.

Поэтому, чтобы привлечь внимание к акции в своей игре,

оформляйте её максимально ярко. Она должна привлекать
внимание, и удачный баннер может составлять половину успеха
акции. Более того, я уверен, что акция с меньшей скидкой,
оформленная ярко и удачно, даст больше денег, чем акция с
большей скидкой, оформленная блёкло.

Помните, что в оформлении не должно быть текста: пользователи
читают максимум два предложения. Поэтому, если вы добавляете
текст, сделайте так, что вся суть акции (на что она, сколько
процентов составляет скидка, сколько она продлится) уместилась в
этих двух предложениях.

Full cycle analytics solution for game developers www.devtodev.com 19

 Как сделать так, чтобы больше пользователей узнало об акции?
Подходить к этому вопросу нужно с обеих сторон: и со стороны
каналов коммуникации с игроком, и со стороны самой игры.

Во-первых, рассылки, будь то push или email. Достучаться

до всех не получится (кто-то отписался от рассылки, кто-то
просто отключил возможность приёма push-уведомлений на
своём устройстве), однако с помощью таких рассылок есть
возможность обратиться к пользователям, которые не будут
заходить в игру до акции (а значит, рискуют если не вовсе уйти
из игры, то хотя бы просто пропустить акцию).
Во-вторых, необходимо оповещение в самой игре.
Желательно сделать его за несколько дней до акции, чтобы
оповестить больше пользователей. С другой же стороны,
слишком раннее оповещение грозит тем, что пользователи
перестанут делать покупки в ожидании акции.

КАК АНАЛИЗИРОВАТЬ АКЦИЮ

Как же в итоге правильно анализировать акцию? Обозначим
алгоритм, а затем подробно распишем каждый шаг по отдельности.

ВЫБРАТЬ НАБОР ПОКАЗАТЕЛЕЙ,

СФОРМИРОВАТЬ КАРТУ МЕТРИК
Сразу оговоримся, этот пункт надо сделать один раз и изредка
пересматривать (все последующие пункты надо делать отдельно
для каждой акции). Дело в том, что все показатели связаны друг с
другом, и изменение одного показателя вполне может привести к
изменению другого. Этакий “эффект бабочки” в аналитике.

Рекомендую построить карту метрик, указав взаимосвязи между

ними. Эта карта универсальной быть не может, так как каждый
проект уникален, имеет свою экономику, валюту и правила игры.

Full cycle analytics solution for game developers www.devtodev.com 20

 Вот один из простейших примеров такой карты:

| Карта метрик проекта

Можно использовать такие карты для объяснения и планирования

любых изменений в продукте. Изменилась метрика A, и чтобы
оценить причины изменения, вы смотрите на все ведущие к A
стрелки, а чтобы оценить последствия — на стрелки, идущие из A.

Допустим, изменился показатель LTV, и чтобы оценить причины,

обратите внимание на retention и на ARPU, а также ожидайте
изменений revenue.

Рекомендую построить такую же карту и добавить на неё все

внутренние метрики проекта, включая экономические: балансы
валют у игроков на разных уровнях, накопления, траты и так далее.
Тогда работа по поиску причин и оценке следствий станет проще и
понятнее.

Также советую периодически пересматривать эти карты и

обновлять их. Возможно, некоторые стрелки оказались лишними, а
возможно, стоит их добавить.

Даже сейчас я смотрю на приведённую выше карту и уже могу

добавить на неё стрелочку от Retention к ARPU: мой опыт показал,
что чем дольше игрок в проекте, тем выше средний чек игрока, тем
выше каждый последующий его платёж.

Full cycle analytics solution for game developers www.devtodev.com 21

 Соответственно в будущем при проведении акций смотрите не
только на revenue, но и на все показатели, которые на него влияют, а
также на те, которые влияют на них, и так далее.

Таким образом, вы перейдете от оценки одной метрики к оценке

множества показателей и получите абсолютно детальный анализ,
поймете все причины и следствия, а, значит, сможете лучше
оценить, как работает ваш проект, кто ваши платящие пользователи,
как они платят и за что.

Соответственно, вы сможете более детально планировать акции и

получать от них больше дохода.

ОЦЕНИТЬ, КАК ВЕЛИ БЫ СЕБЯ

ПОКАЗАТЕЛИ, ЕСЛИ БЫ АКЦИИ НЕ
БЫЛО

К этому вопросу можно подойти с двух сторон: либо пустить в ход

математический инструментарий и спрогнозировать поведение
показателей, либо выделить контрольную группу пользователей.
Поговорим о каждом способе отдельно.

Итак, нам потребуется следующий математический

инструментарий:

Тренды и сезонность. По этому поводу лучше читать

специализированные математические издания, мы вкратце
приведем основы.

Тренд — это основная тенденция изменения временного

ряда. Его можно использовать, чтобы понять, куда движется
показатель, растёт он или падает и с какой скоростью.

Full cycle analytics solution for game developers www.devtodev.com 22

 Тренды могут быть линейными, экспоненциальными,
логарифмическими, степенными и так далее. Но с ними
надо быть осторожными: часто тренд хорошо подходит
под исходную кривую (особенно если выбрать, например,
полиномиальный), но очень плохо прогнозирует дальнейшее
поведение показателя.

В большинстве случаев сгодится и линейный тренд:

| Реализация линейных трендов в системе devtodev

После того, как мы построили тренд, важно задать его

уравнение. В Excel это делается просто: double click на линии
тренда на графике, затем выбираете “Display equation on chart”,
и уравнение линии тренда появляется над этой линией на
графике.

Инструкция по добавлению
уравнения тренда в MS Excel

Поздравляем, вы получили
тренд. Теперь можно
прогнозировать, в каком
направлении будет
развиваться дальнейшее
поведение показателя.

Full cycle analytics solution for game developers www.devtodev.com 23

 Однако стоит также принимать во внимание ещё и сезонность.
Часто бывает так, что в особые дни недели выручка (или любой
другой показатель) всегда выше, чем в другие. То же самое
можно сказать про месяцы.

Например, в проектах, с которыми я работаю, часто

наблюдается подъём выручки в пятницу и субботу. А в летние
месяцы выручка, наоборот, снижается — немалая часть
игроков разъезжается отдыхать.

Чтобы учесть эти колебания, как раз и нужны коэффициенты

сезонности. Существует несколько способов их расчёта.

Предлагаем такой вариант:

• Сначала рассчитываем тренд (то есть приближённое значение
показателя);
• Для каждого периода времени (будь то день или месяц)
рассчитываем следующий показатель: фактическое значение
метрики за этот период / значение тренда за этот период.
Другими словами, для каждого дня рассчитываем коэффициент
отклонения от тренда;
• Eсли есть какие-то выбросы (необъяснимо большие или
маленькие значения показателя), необходимо работать с
каждым выбросом отдельно, и, если причина не найдена, то
необходимо исключить выбросы из расчёта;
• Затем берём среднее (или средневзвешенное) значение
коэффициента отклонения от тренда по каждому
рассмотренному интервалу времени (например, среднее
отклонение понедельника, среднее отклонение июля); это и
есть коэффициенты сезонности.
И сейчас, рассчитав тренд и умножив его на соответствующий
коэффициент сезонности, можно спрогнозировать дальнейшее
поведение показателя на несколько отрезков времени вперёд.

Full cycle analytics solution for game developers www.devtodev.com 24

 Это достаточно простой метод, здесь не учтено множество
статистических показателей, но мы не будем на них
останавливаться, чтобы материал остался в первую очередь
популярным.

Если же вам интересна эта тема, могу посоветовать, например,

статью про анализ временных рядов (5).

Есть более продвинутые методы анализа и прогнозирования

временных рядов. Такие, например, как ARMA (6) и ARIMA (7).
Очень рекомендую к изучению.

Особенностью всех вышеупомянутых методов является то, что

для прогноза значений показателя А берётся лишь предыдущее
поведение этого же показателя.

Если же вы хотите выявить зависимость показателя A от других

показателей и прогнозировать исходя из этой зависимости —
вам потребуется регрессионный анализ(8).

Как бы то ни было, по итогам применения простых или сложных

математических методов вы сможете ответить на вопрос:

ЧЕМУ БЫЛИ БЫ РАВНЫ

ПОКАЗАТЕЛИ, ЕСЛИ БЫ
НЕ БЫЛО АКЦИИ?

Ещё один метод ответа на этот вопрос — это выделение

контрольной группы. Вообще говоря, называется и поддается
описанию он несколько проще, чем изложенная выше матчасть.

Full cycle analytics solution for game developers www.devtodev.com 25

 Однако корректность применения указанного метода во многом
зависит от того, насколько точно у вас настроена аналитика и
можете ли вы чётко выделить эту группу.

| Выбор контрольной группы

Суть этого метода состоит в том, чтобы проанализировать

поведение пользователей, которые не воспользовались акцией.

В f2p-играх это будет большинство пользователей (хотя бы потому,

что доля платящих среди игроков обычно невелика). Но, тем не
менее, эта контрольная группа генерировала и генерирует какой-
то денежный поток, даже несмотря на то, что в одной разовой
акции они не приняли участие. Можно ориентироваться именно на
эту группу и рассчитать, сколько денег вы бы получили по итогам
акции, если бы вся ваша аудитория была этой контрольной группой.

Какой из методов применять — выбор за вами. Если вы любите

математику, применяйте математические методы. Если с
математикой не дружны, то что вы делаете в аналитике вообще
применяйте контрольную группу. А по возможности делайте и то, и
другое.

Результаты совпадают — замечательно. Результаты не совпадают

— разбирайтесь, почему. Со временем ваши прогнозы станут
точнее и детальнее.

Full cycle analytics solution for game developers www.devtodev.com 26

 НАЙТИ ПРИРОСТ И ОЦЕНИТЬ ЕГО

Здесь всё достаточно просто. Вы уже знаете, сколько денег дала

вам акция и есть данные, сколько денег вы бы получили, если бы
акции не было. Вычитайте одно из другого — это и есть тот самый
прирост. Но для начала пара рекомендаций.

Итак, нам потребуется следующий математический

инструментарий:

Анализируйте большее количество дней. После окончания

акций часто наступает “эффект похмелья”, и его тоже надо
учесть при расчёте прироста.
Пользуйтесь картой метрик. На этом этапе очень хорошо
помогает созданная выше карта метрик. Можно (и нужно)
анализировать не только доход как целевой показатель, но и
его составляющие. Например, ARPU и DAU.

ИЗУЧИТЬ ДОЛГОСРОЧНЫЕ РИСКИ

Здесь не будет универсальных рекомендаций и общих алгоритмов,

так как для каждой отдельной экономики они уникальны.
Приведем в пример следующие ситуации:

Игроки, воспользовавшись акцией, купили виртуальную валюту,

затем скупили всё, что им надо, и вы потеряли конкретно этих
платящих пользователей навеки;
В игре с динамическим формированием цен игроки купили
много виртуальной валюты во время акции, цены повысились, и
игра осталась интересной лишь для богатых игроков;
Игроки купили эксклюзивный контент, от этого игра стала
недоброжелательна к бесплатным игрокам, и они ушли из игры;

Full cycle analytics solution for game developers www.devtodev.com 27

 Игроки купили платный контент по слишком низкой цене,
быстро перескочили на несколько уровней вперёд и потеряли
интерес к игре. В итоге, вы теряете платящего пользователя;
Вы стали делать акции каждую пятницу, игроки уже к третьей
пятнице всё поняли и перестали покупать что-либо в остальные
дни.

Как такие ситуации можно заметить? Если не углубляться в метрики

экономики, то скорее всего общий доход игры во время акции
заметно поднимается, затем же, в обычные дни, снижается ниже
обычного уровня и остаётся таким надолго, если не навсегда.

Чтобы этого избежать, как раз и надо выработать набор внутренних

экономических метрик и следить за ними, не допуская критических
изменений по итогам акции.

О каких метриках может идти речь:

Ввод валюты
• Сколько валюты заработано за период;
• Сколько валюты куплено за период;

Траты валюты (сколько всего валюты потрачено игроками за

период);

Баланс валюты на счетах игроков (игроки имеют обыкновение

накапливать валюту на аккаунтах в ожидании покупки; и часто
бывает так, что акция практически обнуляет кошельки — это
нормально, но следите за тем, чтобы баланс вернулся на
прежний уровень).

Full cycle analytics solution for game developers www.devtodev.com 28

 Примечание:

Стоит ли говорить, что если в игре несколько валют, то все метрики

надо рассматривать для каждой валюты отдельно. Похожий набор
метрик можно сделать для ресурсов. Под ресурсами понимаются
любые предметы, которые можно покупать в игре: это и расходники,
и те предметы (товары), что остаются с игроком навсегда.

Продажи каждого ресурса,

Рекомендую
Использование ресурсов,
отслеживать:
Баланс ресурсов на счету игрока.

Отдельно отметим, что все вышеупомянутые метрики есть смысл

рассматривать и в валовом выражении, и в удельном (в перерасчёте
на одного игрока). Также рекомендуем рассчитать потребительскую
корзину.

Как это сделать:

Проанализируйте все внутренние покупки за период. Период
лучше взять побольше, начиная от месяца. Важно, чтобы
период был чистым, то есть без акций.
Постройте структуру того, на что тратилась валюта за этот
период. Для отображения этой структуры подойдёт обычная
круговая диаграмма.
Пересчитайте эту структуру в расчёте на одного игрока,
активного за этот период (если берёте ровно за один месяц, то
просто делите на MAU).
Вы получили потребительскую корзину: средний объём
потраченной валюты на игрока и структура этих трат. Теперь
анализируйте корзину каждый период времени и смотрите
за тем, как меняется её объём и структура. Это позволит вам
быстро находить дисбаланс и инфляцию в экономике.

Full cycle analytics solution for game developers www.devtodev.com 29

 ! ВАЖНО:
Мы сформировали набор метрик, и эти метрики надо регулярно
рассчитывать. Следите за ними, и помните, что наиболее
оптимальная ситуация — это отсутствие колебаний в метриках либо
временные колебания (скачок во время акции и восстановление
до прежних значений за несколько дней). Если колебания есть —
разберитесь с их причинами (карта метрик поможет в этом).

! ОЧЕНЬ ВАЖНО:
Описывая набор метрик, мы предполагаем, что вы будете считать
их не только в среднем по больнице, но и по каждому отдельно
выделенному пользовательскому сегменту.

Как можно сегментировать пользователей:

• По признаку платящий / неплатящий (согласитесь, структура
трат и заработков, а также потребительская корзина у них будут
сильно отличаться);
• По уровням;
• По времени с момента регистрации (новички / старички);
• По выполнению / невыполнению события в игре. Допустим,
отдельно отслеживать тех, кто участвовал в прошлой акции,
и тех, кто нет.

Вы вольны сами выделять сколько угодно сегментов и отслеживать

их поведение отдельно.

Для того, чтобы расчёт этих метрик не заполнял всё ваше рабочее
время, рекомендуем использовать аналитические системы,
например, devtodev. Вы сможете гораздо быстрее обрабатывать
большие объёмы данных и находить сигналы, а в оставшееся время
заниматься непосредственно улучшением проекта.

Full cycle analytics solution for game developers www.devtodev.com 30

3 КАК ОБЫЧНО ОЦЕНИВАЮТ
АКЦИИ В ИГРАХ
Итак, допустим, сейчас сентябрь, и вы решили организовать акцию.
Когда её делать?

Загляните в календарь акций (кстати, рекомендуем делать его

и отмечать, на что была скидка, в каком размере, и как она
сработала).

Последняя скидка была три недели назад, вы тогда давали

скидку в 20% на покупку виртуальной валюты. Предварительно
удостоверившись, что вы не проводите акции раз в три-четыре
недели настолько регулярно, что игроки уже всё поняли, вы
решаете делать акцию на следующей неделе.

Смотрим на показатель онлайна: максимума он достигает в пятницу

и субботу. На эти дни мы и наметим акцию. И у нас есть более
недели на подготовку оповещения о ней, баннеров, объявлений, а
также на подготовку её технической реализации.

На что её делать? Прошлая акция была на ввод валюты, теперь

логично сделать на траты валюты. Пусть игроки купят какие-нибудь
игровые предметы. Вы наверняка уже замеряли эластичность
разных категорий предметов и, например, заметили, что расходные
материалы (патроны) имеют хорошую эластичность. Кроме того,
патроны имеют свойство тратиться со временем, а это значит, что
акция в течение нескольких дней сбалансирует сама себя.

Как установить размер скидки? Предыдущие скидки на патроны

устанавливались в размере 10%, 30%, 40%. Эластичность взяла
своё, и конечно же акция на 50% сработала лучше всего.

Full cycle analytics solution for game developers www.devtodev.com 31

 Поэтому есть два варианта:
• Повторить скидку в 30% (зная, что патроны будут быстро
растрачены);
• Продолжать замерять эластичность (например, 25% мы ещё не
устанавливали).

Выбор за вами, мы бы предложили вариант повторить 30%, но

оформить это не скидкой, а бонусом (заодно можно будет сравнить
эффективность скидки и бонуса одного размера).

Итак, мы решаем делать акцию в следующие пятницу и субботу.

Мы будем продавать патроны с бонусом 30% (то есть за прежние
100 рублей игрок получит патронов на 130 рублей). Даём задание
маркетологам на подготовку акции, а дизайнерам на новые
красивые баннеры.

Спустя несколько дней акция запустилась, внимательно следим за

тем, всё ли правильно настроено. А также рассчитываем, сколько
денег мы получили бы за эти дни, если бы не акция. Строим тренды,
добавляем сезонность, учитывая сезонность и сентября, и пятницы
с субботой. Получаем прогноз.

По итогу акции ждём, пока доход не восстановится до прежнего

уровня. Патроны составляют не основную часть в структуре затрат
пользователя,поэтому доход восстанавливается до прежнего
уровня достаточно быстро, небольшое “похмелье” было лишь в
течение одного дня.

Сравнив фактические показатели с прогнозными, делаем вывод,

что акция дала увеличение дневного дохода на 10 тысяч рублей.
Изучаем, за счёт чего произошло такое изменение, за счёт
среднего DAU, MAU, LTV или ARPU.

Full cycle analytics solution for game developers www.devtodev.com 32

 Скорее всего, LTV не пошатнётся (по крайней мере, в
краткосрочном периоде вы это не сможете отследить), а потому
рост дохода обусловлен либо ростом аудитории, либо ростом
среднего дохода с игрока.

Смотрите на DAU, смотрите на ARPU и выделяете, какая из метрик

повлияла на доход:

• Eсли выросла аудитория, то надо также проверить, обусловлен

этот рост скачком количества новых или вернувшихся
пользователей;
• Eсли вырос доход с игрока, то изучайте дальше — выросла
доля платящих или доход с платящего.

Наконец, проанализировав все изменения, вы можете точно понять,

что акция сработала, например, за счёт краткосрочного увеличения
доли платящих пользователей.

Если же к тому моменту в карту метрик вы добавите уже и

внутренние показатели игры, то сможете пойти дальше и прийти,
например, к выводу, что доля платящих пользователей выросла
среди тех, у кого на балансе было недостаточно валюты, а это в
основном представители 5-7 уровней игры.

К тому же, есть смысл построить график потребления патронов:

наверняка он даст скачок в дни акции, а затем будет уменьшаться,
пока не дойдёт до своего среднего значения. Записываем все
показатели в календарь акции, пересчитываем эластичность.
И заодно сравниваем эффективность скидки в сравнении с
бонусом.

Full cycle analytics solution for game developers www.devtodev.com 33

4 ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Итак, резюмируем основные мысли по запуску и анализу акций в

игре:

Акции в играх — отличный инструмент монетизации, они не

требуют серьёзных изменений в самой игре и при этом могут
дать добавочный доход;

Aкции могут нести в себе риски, поэтому нужно проводить их

правильно, максимизируя доход и минимизируя риск;

Хорошее время для проведения акции определяется игроками,

их количеством, настроением и ожиданиями;

Чередуйте акции на ввод и на вывод валюты,

экспериментируйте со скидками в поисках оптимальных
вариантов;

Тщательно анализируйте прошедшие акции и уменьшайте

влияние долгосрочных рисков;

Всегда при планировании и проведении акций опирайтесь на

данные по текущему состоянию игры и результатам анализа
предыдущих акций.

Full cycle analytics solution for game developers www.devtodev.com 34

5 СНОСКИ

1. Бизнес-ланч в “Танках Онлайн”, или несколько слов о бандлах

https://habrahabr.ru/company/alternativaplatform/blog/200278/

2. Quantity discounts on a virtual good: The results of a massive pricing

experiment at King Digital Entertainment
http://m.pnas.org/content/113/27/7323.full

3. Психология ценообразования:
30 тактик по формированию цены продукта
https://vc.ru/p/price-psychology

4. Распродажа в Steam: как правильно

http://app2top.ru/marketing/rasprodazha-v-steam-kak-pravil-no-81977.
html

5. Анализ временных рядов

http://statsoft.ru/home/textbook/modules/sttimser.html

6. ARMA
http://www.machinelearning.ru/wiki/index.
php?title=Авторегрессионное_скользящее_среднее

7. ARIMA
http://www.machinelearning.ru/wiki/index.php?title=ARIMA

8. Регрессионный анализ
http://www.machinelearning.ru/wiki/index.php?title=Регрессионный_
анализ

Full cycle analytics solution for game developers www.devtodev.com 35

Образовательный центр devtodev представляет:

Новый онлайн-курс

ИГРОВАЯ АНАЛИТИКА:
ОТ ОСНОВ К ПРОДВИНУТЫМ
МЕТОДАМ
Этот курс подходит для всех, кто интересуется созданием игр и
геймдизайном, вне зависимости от уровня аналитических знаний и
способностей.

ВЫ НАУЧИТЕСЬ:

Прогнозировать доход игры

Выводить продукт на точку безубыточности

Находить неэффективные источники трафика

Разбираться в основных метриках продукта

Анализировать данные и визуализировать их

Находить «слабые» места и точки роста продукта

Улучшать игровой опыт пользователей и удерживать их

4 МОДУЛЯ РАЗБОР
16 ЛЕКЦИЙ КЕЙСОВ

СВОБОДНЫЙ
СЕРТИФИКАТ
ГРАФИК

https://edu.devtodev.com
AНАЛИТИЧЕСКАЯ ПЛАТФОРМА,
ПРЕДНАЗНАЧЕННАЯ ДЛЯ РАЗРАБОТЧИКОВ ИГР

С DEVTODEV ВЫ СМОЖЕТЕ:

Считать все базовые метрики игры в реальном времени

Находить, где и почему отваливаются пользователи

Оптимизировать туториал и первую игровую сессию

Оценивать эффективность игровых уровней и локаций

Находить узкие места в экономике игры

Прогнозировать, сколько денег принесет пользователь

Анализировать поведение платящей аудитории