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Documento Guía para Proyecto Terminal de Comunicación1

Capítulo 1. Atributos de la entidad

Etapa 1.

Para desarrollar el capítulo “1. Atributos de la entidad” del proyecto de titulación, que consiste en
una síntesis de los 4 niveles propuestos por Norberto Chaves: Realidad Institucional, Identidad
Institucional, Imagen Institucional y Comunicación Institucional, se sugieren las siguientes actividades.

1/ 1 Revisión del instrumento de análisis.


Revisar el instrumento de análisis de la entidad respecto al caso específico; consultando la
bibliografía existente en torno a este punto. Es importante evidenciar las características de este
instrumento, así como sus ventajas y desventajas.

Recomendamos el método propuesto por Norberto Chaves en su libro Imagen Corporativa.

1/ 2 Realizar guía de entrevistas y de observación, con base en los


indicadores que se enlistan al final de esta etapa y concertar la primera
entrevista.
Realizar una lista tanto de los agentes a entrevistar como de los aspectos a observar,
procurando cubrir los cuatro aspectos que se proponen en la metodología de Norberto Chaves y los
indicadores propuestos en torno a la entidad. Entre posibles agentes a entrevistar están: proveedores,
directivos, empleados o colaboradores, destinatarios o consumidores de la entidad, representantes de
empresas similares, personal de áreas, o cualquier otra instancia que nos pueda aportar información
sobre la entidad. Elaborar cuestionarios para cada uno de los agentes considerados, procurando que las
preguntas y las respuestas puedan sistematizarse y traducirse en gráficas y datos específicos.

Concertar las entrevistas necesarias con los agentes pertinentes. En el caso de la entidad se
sugiere que sea con el Director, responsable o ejecutivo de alto nivel, con poder de decisión. Este
interlocutor debe tener claros todos los atributos de la entidad.

1/ 3 1era Entrevista. Recolección y listado de las piezas y formas de


comunicación.
Aplicar el o los cuestionarios. Observar, registrar, escuchar todo (ubicación, entorno,
instalaciones, ambiente, clima, actitudes, puntualidad, efectividad, claridad en las respuestas). Tomar
fotos de elementos de comunicación visual como fachadas, letreros, rótulos de vehículos, sistemas de
señalización, etc. Y obtener todas las piezas y formas posibles de comunicación incluyendo el sitio web.
Grabar, tomar notas. No menospreciar interlocutores de otros niveles, especialmente recepción,
secretarias y vigilantes.

1/ 4 Identificar y analizar los productos, servicios y/o ideas de la entidad.


Identificar plenamente y tratar de experimentar, usar, comprar los productos o servicios de la
entidad y compararlos de manera personal con los de otras entidades con actividades iguales o
similares, esta comparación también debe complementarse con la experiencia de otros consumidores,

1
Última Revisión: Francisco Alanís. Agosto 2019.
misma que se obtendrá a través de encuestas y entrevistas. Sacar conclusiones de dicha
experimentación como destinatario de esos productos o servicios. Confrontar intenciones de la entidad
como proveedor y beneficios como destinatario. Qué clase de mercancías constituyen: calidad, mercado
meta, volumen, canales de distribución, qué es lo que finalmente se vende, cuáles son los beneficios
para el cliente o usuario.

1/ 5 Inventario de las piezas, formas y estilos actuales de comunicación.


Documentar, de manera organizada y clasificada, todas las piezas y formas de comunicación
que se lograron observar y recopilar. Esta documentación se hará a través de imágenes digitalizadas y
textos descriptivos o en forma de lista cuando una de las opciones anteriores no sea posible.

1/ 6 Textos de identidad de la entidad.


Observar los intereses de la entidad respecto a lo que ambiciona ser. Considerar los posibles
textos relacionados con la filosofía, el ideario, la visión, misión, valores y slogans de la entidad. Si estos
textos no existen, se debe redactar un escrito con base en la información obtenida a manera de
conclusión sobre la identidad ( acerca de su autorepresentación, lo que la empresa quiere proyectar de
sí misma). Se debe tomar en cuenta que la identidad es lo que la entidad pretende ser y no lo que es en
realidad.

1/ 7 Obtener información de la entidad a través de la opinión de sus


proveedores o de otras instancias relacionadas con ella (donadores,
empresas o institutos colaboradores, negocios asociados, etcétera).
Aplicar los cuestionarios y realizar las observaciones planeadas en la guía, correspondientes a
estos agentes. El tipo de información que se espera obtener es sobre la atención recibida, de la
formalidad o responsabilidad de la entidad, de cómo la visualiza o la identifica; cómo se da la interacción
con los proveedores, etcétera.

Para ayudarte a recopilar la información te proponemos 10 indicadores básicos que te orientan


sobre qué tipo de información debes recabar.

Lista básica de indicadores:

1. Nombre y Razón social (Sociedad anónima, ONG, Asociación civil, etc)


2. Escala e infraestructura (talla, dimensión, radio de operatividad: local, regional, nacional,
internacional). (recursos humanos, financieros, presupuesto).
3. Historia (fundación, experiencias, tradiciones).
4. Sector Productivo y actividades específicas (¿a que se dedica?, materia prima, transformación,
manufactura, servicios, ideas, proselitismo) (productos, servicios y/o ideas)..
5. La opinión de la gente sobre la entidad así como de sus productos y/o servicios . Clientes,
destinatarios (de la organización/empresa). «Clientes internos». (cómo está percibida).
6. Problemática o situación actual historia (actualidad y proyecciones de la empresa, oportunidades
emergentes y/o problemas particulares, planes y/o estrategias de desarrollo, ambiciones)
(devaluación, deuda, rezagos tecnológicos, problemas laborales, aspectos legales, etcétera).
7. Estructura organizativa (organigrama de la organización, jerarquización, áreas, sucursales, filiales,
franquicias, etcétera).
8. Cultura Organizacional (estilo, tipo de gerencia, autonomía y poder de decisión de los miembros,
toma de decisiones centralizadas o no, etcétera).
9. Formas actuales de comunicación (internamente: dentro de la organización/cliente:
comunicación organizacional: gacetas, juntas, intranet, sitio web, conmutador, etc.; y externamente:
hacia el exterior: sitio web, carteles, spot de televisión, espectaculares, rótulos, trípticos, etc).
10. Textos de identidad (visión, misión, valores), retos, metas estratégicas.
1/ 8 Redacción del documento vaciando la información en cada uno de los 4
niveles: Realidad Institucional, Identidad Institucional, Imagen Institucional y
Comunicación Institucional.
Una vez que se ha recopilado toda la información posible se vaciará, de manera redactada, en
los 4 niveles de Norberto Chaves: Realidad, identidad, Imagen y Comunicación.2

Realidad: en este nivel debe vaciarse la información que corresponde a datos tangibles y
concretos de la entidad: Nombre, razón social, ubicación, sector productivo, actividades específicas,
sucursales, filiales, franquicias, si pertenece a una institución u organismo mayor, historia y
antecedentes, tradiciones, costos y precios de productos y/o servicios, Infraestructura; clientes,
destinatarios o usuarios.

Identidad: aquí deben ubicarse todos los textos de identidad obtenidos respecto a:

Misión, visión, filosofía, valores, objetivos, slogan, ideario.

En caso de que no tengan estos textos se sugiere redactas los más indispensables: Misión,
objetivos, filosofía y valores.

Imagen: En este nivel se deben colocar, a manera de gráficas, los resultados de las encuestas
aplicadas a usuarios, clientes, colaboradores, proveedores, vecinos y todo agente que tenga contacto
con la entidad a fin de ubicar la imagen que proyecta la institución de manera particular y general ante el
público.

Cada gráfica debe ir acompañada de un breve comentario acerca del resultado. Cada gráfica
debe corresponder a cada una de las preguntas o reactivos realizados.

Al final se debe redactar el Posicionamiento de la entidad, a manera de conclusión de todo lo


investigado en Imagen Institucional.

Comunicación Institucional: Para desarrollar este nivel se deben seguir los siguientes
pasos

1/9 Intenciones de comunicación


Los distintos agentes que conforman la entidad y la entidad misma, pensada como un sistema
integrador de comunicaciones, emiten un volumen indefinido de mensajes con fines diversos y con
pretensiones de distintas índoles; por tanto, debemos identificar las intenciones de lo que la entidad
pretende hacer con sus comunicaciones.

La entidad, que toma el papel de destinador o enunciador de mensajes de comunicación, según


sus condiciones y características particulares, intentará, por ejemplo: darse a conocer, mostrarse, ser
identificada, ser reconocida o diferenciada de otras entidades similares; o bien, intentará mostrar o dar a
conocer sus servicios, productos o exponer sus ideas (según sea el caso); o puede también tratar de
explicar, ilustrar acerca de cuestiones específicas de uso de sus servicios, productos o ideas.

Otra intención podría ser la de orientar a alguien en su tránsito por un espacio artificialmente
constituido, como es el caso de aquel pasajero en tránsito por un aeropuerto que busca una puerta de

2
Este vaciado es lo que constituye la primera parte del documento impreso del Proyecto de Titulación
que de preferencia debe realizarse en In Design ilustrándolo con fotos de la entidad y de lo que sea
necesario. Se recomienda que al principio de cada nivel se dé una breve explicación acerca del tema; y
que al final de cada nivel se escriba una conclusión general.
embarque, o aquel que busca el horario de partida de un autobús o un tren en las tablas de horarios de
la estación; o quien sigue en un mapa o en un croquis la ruta de recorrido dentro de un parque zoológico
o un museo.

También, la intención de una entidad puede ser el publicitar algún producto, o el promover
alguna causa, o la divulgación de algún saber como hacen los Institutos de investigación. O hacer
propaganda con el fin de dar a conocer o difundir alguna información tal vez de carácter social como una
campaña de salud por ejemplo. En otros casos la entidad puede tratar de incidir, modificar la opinión o
convencer de algo a una audiencia como lo hacen los partidos políticos. También puede ser que intente
enseñar, capacitar, instruir a su personal o formar o educar si estamos ante una entidad de carácter
educativo o religioso por ejemplo.

También podemos tener otros casos, en que la intención sea la de entretener; así, la entidad
genera programas radiofónicos o de televisión como La Oreja o el suplemento de caricaturas de algún
diario; o una revista de chismes, por ejemplo. Otro caso sería el tipo de entidades que intentan transmitir
un saber particular, hacer saber a sus destinatarios acerca de algo y que, para ello, utilizan material
didáctico o un manual de usuario. Este saber será siempre un saber experimental que obliga al
destinatario a vivir la experiencia práctica para obtener de ello un conocimiento.

Como podemos observar, estas intenciones tienen implicaciones y complejidades muy diversas y
esencialmente distintas. Debemos remarcar el hecho de que las intenciones de la comunicación que se
definen en este punto, son sustancialmente distintas a los objetivos de comunicación de una entidad, que
serán aquellas metas reales de lo que se pretende alcanzar específicamente con cada una de las
distintas comunicaciones a distintos niveles y en distintas áreas de incidencia y que el comunicador debe
determinar en cada caso.

Los objetivos son estratégicos y definidos por el comunicador, las intenciones no, éstas son
proporcionadas por la entidad y/o identificadas por el comunicador a partir de la información recabada en
la etapa anterior.

Para explicar más la diferencia entre intención y objetivo te damos unos ejemplos: una intención
sería, “tener más contacto y mejorar los flujos de comunicación entre obreros y directivos”. Un objetivo
que se puede desprender de esta necesidad sería: “establecer un sistema de comunicación efectivo que
permita el flujo de información en ambos sentidos”; o bien, “mantener informados a todos los miembros
de la entidad, acerca de las actividades y logros de cada sector o área de ella”. Un ejemplo más: la
intención de una entidad podría ser “promover un nuevo producto”, los objetivos podrían ser: "presentar
públicamente el producto", "dar a conocer sus características" "motivar la compra del producto" etcétera.

1. Clasificación de las intenciones:

Externas: Promoción de productos y servicios, difusión de información, identificación de la


entidad y de sus instalaciones, identificación de productos y servicios, contacto con clientes y usuarios,
etc.

Internas: Capacitación de colaboradores, capacitación de usuarios, mejoramiento del ambiente y


la producción laboral, transmisión de instrucciones, organización laboral, identificación y ubicación de
áreas, departamentos y servicios; etcétera.

2. Piezas de Comunicación

Revisar y relacionar qué piezas y formas de comunicación se han utilizado en cada una de esas
intenciones tratando de explicar su funcionamiento, sobre todo cuando se trata de formas de
comunicación y no tanto de piezas. Es probable que una misma pieza intente resolver varias intenciones.
Se recomienda poner la pieza y las funciones que intenta resolver. Ejemplo:
Tríptico: promover los productos de la entidad, difundir los datos de contacto con la entidad,
ubicar la dirección de la entidad.

Juntas: se realiza una junta cada semana entre directivos y jefes de área para revisar proyectos
y establecer nuevas tareas. Se usa un pizarrón, un cañón y hojas impresas con los acuerdos anteriores.

Esta forma tiene como intención optimizar la producción y el ambiente laboral.

3. Objetivos de las piezas

Redactar el objetivo u objetivos particulares de cada una de las piezas de comunicación. Esto
puede parecer muy semejante a las intenciones de comunicación pero hay que entender que después de
la intención general puede haber objetivos particulares de cada pieza. Ejemplo:

Un cartel puede tener la intención de promover productos; el objetivo del cartel puede ser
sensibilizar a los destinatarios acerca de las ventajas de un nuevo producto o del servicio tal.

4. Detectar cuál es el mensaje principal y secundario de cada pieza.

En el caso del cartel mencionado, siguiendo con el ejemplo, el mensaje principal puede ser “Que
el nuevo producto o servicio ofrecido tiene menos calorías o qué es más barato y con mayores
beneficios”. Un objetivo secundario es: indicar que el nuevo producto estará a la venta en tiendas de
autoservicio.

5. Destinatarios

Ubicar quiénes son los destinatarios principales de cada pieza describiendo características
generales: Sexo, edad, si son amas de casa, madres o padres de familia, etc.

6. Descripción formal

Analizar la parte formal de cada pieza considerando, básicamente, componentes, propiedades


atribuibles, composición significativa, sistema de composición.

7. Difusión y/o distribución

Considerar aspectos estratégicos de difusión y distribución de las piezas en cuanto a:

 Cuántos se imprimieron, en el caso de piezas editoriales.

 En qué lugares se distribuyeron o a través de que medios (canales, programas, sitios de


Internet, a través de qué vínculos, etc.)

 En qué fechas y durante cuánto tiempo.

8. Tabla de intenciones

Analizar cada una de las intenciones de comunicación mediante una tabla que considere los
siguientes aspectos.
a) Nivel de intenciones

Identificar las intenciones en los niveles: Identificar /señalar; Informar, comunicar.

Una vez que hemos podido identificar las intenciones de la entidad, debemos definir y clasificar
esas intenciones en los niveles Identificar/señalar, Informar, comunicar.

La comunicación que se establece entre destinador y destinatario, puede tener distintos niveles
de complejidad según los contenidos y la intención de la misma. No es igual mostrarse o pretender ser
identificado, que pretender divulgar un conocimiento científico por ejemplo.

En este sentido se pueden establecer tres niveles de intencionalidad del destinador:


identificarse/señalar, informar, comunicar.

Los nombres de los niveles se establecen como categorías genéricas y por tanto sirven para
categorizar intenciones de comunicación diversas. Por ejemplo, podemos referir la intención de una
entidad de mostrarse o identificarse o distinguirse de entidades con actividades similares al nivel de
intención: identificarse/señalar. En el mismo nivel clasificaremos por ejemplo, la intención de una entidad
por indicar u orientar a un usuario de la ubicación de un sitio específico dentro de sus instalaciones.

El siguiente nivel es el de: informar. A este nivel correspondería por ejemplo, la intención de una
organización que pretende tener al tanto de sus actividades y eventos a todos sus miembros. El
concepto informar es utilizado en esta clasificación en su acepción de mantener un flujo de datos o
información que puede ser de interés para un destinatario específico.

El último nivel es el de: comunicar. Un ejemplo de una intención correspondiente a este nivel,
sería la de un Instituto de Investigación por divulgar un conocimiento científico. Si bien las intenciones
enunciadas anteriormente también son comunicativas, aquí el término refiere más bien a la intención de
un destinador por intercambiar con sus destinatarios un saber particular que es más complejo y cuyo
género discursivo es en todo caso más elaborado. En este nivel caben las intenciones didácticas que
pueda tener una entidad, que sería el caso de una institución que requiere capacitar a sus trabajadores o
instruir a cierto sector de la población, etcétera.

b. Definir a los destinatarios

Definir a los destinatarios de estas intenciones de comunicación clasificándolos en perceptores,


receptores, consumidores y usuarios según el caso y según cada una de las distintas intenciones
previamente identificadas y clasificadas.

En el transcurso del proceso comunicativo, estas distintas intenciones comunicativas del


destinador se traducen en comunicaciones dirigidas a destinatarios específicos. Según las intenciones
del destinador, los destinatarios de sus comunicaciones podrán ser definidos como: Perceptores,
Receptores, Consumidores y Usuarios. Esta clasificación los diferencia porque desde la perspectiva del
destinador el perceptor es cualquiera que toma contacto con una comunicación sin ser el destinatario
específico de la misma. (Ejemplo: el que ve un anuncio espectacular en la calle). El receptor en cambio
es un destinatario bien definido e identificado por el destinador a quien dirige una comunicación
específica. (Ejemplo: el joven de cierto nivel socio cultural al que se le dirige una información en una
revista especializada en bicicletas de montaña). El consumidor será una persona genérica que tiene
capacidad de consumo y a quien se dirige una oferta. Es el que consume. (Ejemplo: el ama de casa a la
que se le entrega en la entrada del supermercado el catálogo de ofertas) Y por último el usuario es aquél
que usa ordinariamente un producto o un servicio o un cliente habitual de una entidad. Como por ejemplo
el investigador que consulta semanalmente el boletín informativo de un centro de investigación.
Por supuesto esta clasificación de destinatarios no es excluyente de otras que se puedan definir
según las propias intenciones y características del destinador o enunciador (que sería la entidad en cada
caso) y las características y singularidades del caso mismo. Un ejemplo de esto sería la clasificación que
Eliseo Verón propone para los casos de comunicación de propaganda política, la cual distingue a los
destinatarios en prodestinatarios, contradestinatarios y paradestinatarios según estén a favor, en contra
o permanezcan, más o menos, al margen de las propuestas de tal o cual partido político como entidad
enunciadora.

c. Espera del destinatario


Potro lado considerando la espera y expectativas del destinatario acerca de una comunicación se
delimitan otros tres niveles: percibir, conocer, saber.

Podemos encontrar los niveles percibir, conocer, saber, por ejemplo cuando un destinatario hace
zapping con el control remoto de la televisión sin buscar algo en particular su espera es simplemente la
de percibir; cuando alguien experimenta el apropiarse de una información implicándose de esta otra
manera en el intercambio, entonces la espera será la de conocer.

Cuando un destinatario adquiere una enciclopedia, esta esperando consultar, aprender o


encontrar allí un saber particular y por tanto esa espera del destinatario se ubicaría en el nivel: saber.

Esto obliga a interpretar la intención de comunicación a partir de: por un lado las intenciones del
destinador que serán particulares y específicas y por otro, la espera del destinatario que también es una
intención que surge de sus intereses y expectativas propias que a su vez están determinadas por su
historia personal, sus características como ser social (nivel socio económico, cultura, estilo de vida, etc.)
y su interacción más o menos compleja con cada comunicación distinta.

1/10 Problemática de comunicación.

Identificar cuáles son las carencias y limitaciones de la entidad para comunicar,


atendiendo a sus propias intenciones comunicativas.

Al final de este nivel de Comunicación Institucional debe escribirse una conclusión general al
respecto resaltando principalmente las prioridades y mayores deficiencias en sus procesos de
comunicación; y resaltando también lo que mejor funciona.

También se puede concluir sobre la interrelación de todas las piezas considerando si hay una
falla en todo el proceso.

Con base en las intenciones de comunicación que ya has clasificado, deberás identificar y
enlistar todas aquellas carencias, faltas y limitaciones propias de la entidad que imposibilitan que estas
intenciones de comunicación puedan materializarse. Estas carencias o faltas pueden ser de acciones, de
infraestructura mediática, de estrategias, de objetos, piezas y formas; de distribución de sus objetos de
comunicación; de coherencia y de unidad de estilo en sus comunicaciones, etcétera. Es básico realizar
este listado lo más completo y objetivo posible porque de aquí se desprenderán las necesidades de
comunicación.

La problemática se delimita a partir de lo anteriormente revisado y concluye en un texto que


relaciona las intenciones, las carencias y faltas de la entidad para lograr sus intenciones. Al igual que en
el punto anterior recuerda no confundir esta problemática con otros problemas que pueda tener la
entidad de carácter mercadológico, administrativo, organizacional, etc., a menos que puedas
problematizarlos también desde la perspectiva de la comunicación. La problemática generalmente se da
por incongruencia o insuficiencia entre las intenciones del destinador, el perfil e intenciones de los
destinatarios, las carencias y limitaciones de la entidad para comunicarse y las necesidades de
comunicación. Este complejo entramado de relaciones que se establecen entre todas estas instancias y
dimensiones determinarán la problemática de comunicación. Recuerda que un mismo problema pude
tener muchas facetas y por eso es importante que la redacción del problema de comunicación sea lo
más abarcativa y completa posible.

1/ 11 Conclusión sobre la interrelación entre los 4 niveles.


La forma de realizar esta interrelación de niveles es basándose en las conclusiones de cada
nivel. Realidad, identidad, imagen y comunicación; y hacer una interrelación de cómo cada uno de esos
niveles ha impactado en el otro.

Breve ejemplo: Respecto al nivel de Realidad Institucional se concluyó que le entidad es una
mediana empresa que se ha consolidado en los últimos 5 años, logrando un crecimiento que se refleja
en sus instalaciones, en el número de empleados a su cargo y en sus formas excelentes de
organización; sin embargo este crecimiento no se ha sustentado en sus textos de identidad ya que en
ellos se manifiesta un carácter sumamente humanista, mismo que se ha visto sacrificado por un interés
más administrativo y funcional.

Esta situación sí ha impactado en la imagen, ya que se percibe un mensaje contradictorio, por un


lado se ve el crecimiento en instalaciones pero, por otro, un ambientes laboral inestable.

Toda esta situación no hace concluir que la parte de comunicación debe ser reforzada respecto a
retomar y fomentar más los valores en toda la institución sin descuidar la parte administrativa. También
se nota una carencia en la promoción en donde no se resaltan los valores de compromiso y calidad en
sus productos y servicios.

1/ 12 Singularidad de la entidad.
Contactar con entidades iguales o similares, tratando de describir sus características generales a
fin de poder hacer una comparación con nuestra entidad. Esto nos permitirá redactar la singularidad
¿qué tiene de única?

Se propone que se realice una tabla considerando los factores más importantes y que permitan
establecer la singularidad de nuestra entidad comparándola con otras iguales o similares.

Ejemplo:

Tamaño-Accesibilidad-Calidad-Precios-Tipo de servicios-Alcance-etc.

 Entidad 1

 Entidad 2

 Entidad 3

Al final de la tabla se redacta una breve conclusión resaltando los aspectos más importantes.

1/ 13 Diagnóstico FODA
De todo lo anteriormente analizado se concluye con un diagnóstico en términos de todas
aquellas características que son claros rasgos de fortalezas y oportunidades, también de debilidades y
amenazas. Este diagnóstico es una interpretación cualitativa y no un mero resumen de características ya
revisadas.
Te permitirá determinar claramente las necesidades que la entidad tiene desde la perspectiva de
la comunicación.

Etapa 2.

Las necesidades de comunicación.

2/ 1 Definir las necesidades de comunicación. Determinar qué es lo que


necesita la entidad para instrumentar la comunicación o para hacerla
eficiente.
El comunicador en su papel de consultor de comunicación habrá de determinar las necesidades
de comunicación de la entidad y jerarquizarlas según importancia.

Recordemos que una cosa son las intenciones que una entidad tiene por comunicarse y otra sus
necesidades reales de las que ellos mismos a veces no son conscientes y que el especialista debe saber
determinar. En otras palabras: ¿qué es lo que la entidad intenta hacer con su comunicación? y ¿qué
necesita para lograrlo? Las carencias que repercuten en la falta o merma de sus comunicaciones
determinarán a las necesidades. Es decir se necesita lo que no se tiene siempre y cuando aquello de lo
que se carece sea importante o determinante para instrumentar la comunicación o para hacerla eficiente.
Si por ejemplo una entidad tiene la intención de publicitar su nuevo producto, ¿qué necesita? pues
necesitará elaborar una estrategia para hacerlo, como puede ser el lanzamiento de una campaña de
publicidad con el consecuente desarrollo de una estrategia de medios para instrumentarla; Lo mas
importante es explicar ¿porqué lo necesita? por que sin esto no se puede hacer publicidad y el producto
quedaría relegado a que el consumidor lo encontrara por casualidad y lo conociera directamente en un
anaquel, con la consecuente falta de confianza y credibilidad en él y en sus propiedades. No debemos
olvidar que el comunicador es un estratega y como tal, cada toma de decisiones que realiza repercute en
forma estratégica en todo el proceso de consultoría y de gestión de la comunicación.

Elaborar un listado de todo aquello que la entidad necesita para instrumentar su comunicación.
Considera que no se deben confundir estas necesidades con otras de carácter administrativo,
mercadológico u organizacional, que no son propias de tu competencia como comunicador. Las
necesidades de comunicación no se plantean en términos de objetos ni de metas sino en términos
explicativos de por qué es necesaria tal o cual acción de comunicación, por qué es imprescindible o
insustituible para lograr las intenciones de comunicación; es la descripción de las carencias de lo
elemental para instrumentar la comunicación o para hacerla eficiente.

2/ 2 Determinar conjuntamente con la entidad, las necesidades a resolver

Etapa 3.

Delimitación y justificación del Proyecto Terminal

3/1 Papel y aportación del alumno.


Concienciar y redactar cuál es el papel del alumno como consultor, traductor y productor
respecto al caso específico planteado, reconociendo la actividad del diseñador y del comunicador en el
proceso comunicacional, concluyendo cuál será su aportación e intervención en este caso específico,
considerando el diagnóstico de la entidad (FODA), así como las necesidades que se pretenden resolver
mediante este proyecto.
3/2 Áreas, piezas y formas provisionalmente contemplados.

3/3 Recursos, conocimientos y habilidades del alumno.

3/4 Recursos económicos de la entidad (presupuesto).

3/5 Posibilidades presupuestales y optimización de recursos.

3/6 Redacción del objetivo general y los objetivos particulares del proyecto
terminal.
Redactar el objetivo general y los objetivos particulares del proyecto terminal, entendiendo éstos
como metas a lograr, considerando toda la información que hasta el momento se ha generado, haciendo
hincapié en los que plantean las necesidades de comunicación, las características propias del proyecto
terminal, las expectativas del alumno al realizar un proyecto de esta naturaleza y las condiciones que
plantea el medio profesional.

3/7 Límites y alcances del proyecto terminal.


Redactar los límites y alcances del proyecto terminal, estableciendo: qué se espera lograr, qué
actividades se deben realizar, qué conocimientos tiene o no el alumno, si se requiere de la colaboración
y/o asesoría de alguien más, si se tiene el presupuesto, si se tiene el tiempo necesario para realizar
todos los objetivos contemplados.
Capítulo 2. Marco de referencia

Etapa 4. Investigación en torno al caso. El quehacer de la entidad.

4/1 Planteamiento del problema derivado de cada una de las necesidades


seleccionadas.

4/2 Índice o ruta de investigación.

4/3 Desarrollo de la investigación.

4/4 Fuentes de información.

Etapa 5. Análisis de casos similares.

5/1 Selección de casos similares.

5/2 Análisis de casos similares respecto a cada una de las necesidades


elegidas.

5/3 Tabla comparativa.

5/4 Conclusiones del análisis (elementos útiles encontrados).


Capítulo 3. Fundamentación de la estrategia.
Este capítulo tiene como objetivo, el planteamiento y diseño de una estrategia de comunicación
que permita decidir, programar y calendarizar las acciones de comunicación de las distintas áreas y
agentes que intervienen en los distintos niveles de decisión y organización de las comunicaciones de la
entidad. La estrategia de comunicación debe entenderse como un complejo y delicado proceso de
planificación e implementación de acciones de comunicación destinadas a cumplir objetivos bien
definidos de corto, mediano y largo plazo, que deben establecerse en función de las características de
los destinatarios y de las necesidades de comunicación que se están pretendiendo solucionar.

La estrategia entendida como proceso, debe al menos considerar tres momentos fundamentales:
el de la planificación (fundamentación y conceptualización), el del diseño y la implementación y el de la
evaluación de los resultados. El planteamiento de una estrategia consistente de comunicación solamente
será posible, una vez que identifiques y evalúes con base en un diagnóstico específico, cómo funciona,
(si es que existe como tal), la estrategia actual de comunicación de la entidad, pues es posible que ya
existan esfuerzos y acciones planificadas de comunicación, así como la utilización de medios, pero
probablemente no exista un sistema integrador que los articule y los optimice.

El diseño de la estrategia dependerá pues, de tu capacidad para identificar a todas las áreas y
personas que forman parte del sistema de comunicaciones y que emiten mensajes de comunicación
tanto al interior, como al exterior de tu entidad; y de que diseñes y planifiques acciones de comunicación
con objetivos de comunicación específicos con base en la utilización de las piezas, formas y medios
adecuados de comunicación, según el perfil de tus destinatarios y que puedan ser coordinadas y
evaluadas por áreas de comunicación estratégicamente diseñadas y constituidas para implementar
dichas acciones.

Etapa 6. La estrategia de comunicación.

6/ 1 Estrategias existentes
Revisa la existencia y funcionamiento de la estrategia actual de comunicación de tu entidad. Es
importante que revises todos los aspectos posibles que tengan relación con esta posible estrategia,
áreas encargadas de diversos aspectos de comunicación tales como la promoción, la vinculación, el
mailing, la ayuda en línea, etc.; el tipo de mensajes que emite la entidad y sus características
discursivas, textuales, visuales, auditivas, etc. y los medios que utiliza para hacerlos llegar a sus
destinatarios que pueden ser impresos, gráficos y audiográficos, auditivos, etcétera; los canales, los
horarios de transmisión, la frecuencia de emisión, posibles campañas de concienciación, de promoción,
de difusión, publicitarias, etc., la duración de esas campañas y su uso de medios, etc. etc.

Realizar la descripción de la o las estrategias existentes, correspondiente a cada necesidad


seleccionada, considerando los siguientes indicadores:

 Mensajes
 Destinatarios
 Objetivos de comunicación
 Medios y piezas utilizados
 Tiempo/frecuencia de distribución y/o difusión
 Recursos utilizados (materiales/humanos/ tecnológicos)

6/ 2 Evaluación de estrategias
Esta evaluación tiene que servirte para determinar si los esfuerzos y las acciones de
comunicación están desarticulados y se hacen sin una planeación estratégica, o si existe una estrategia
como tal, debidamente calendarizada, coordinada, evaluada y supervisada por áreas o departamentos
de comunicación o especialistas del área y entonces deberás evaluar su funcionamiento, con base en la
eficiencia de las áreas encargadas de emitirlos y la coordinación general que las integra y organiza; si los
mensajes son adecuados para el tipo y características de los destinatarios, si estos están bien
identificados y se les habla en forma adecuada (sexo, edad, escolaridad, nivel socioeconómico, etc., etc.)
y si los canales y medios son los adecuados (horarios, programas donde aparecen los mensajes, lugares
donde se distribuyen las piezas de comunicación, tirajes, etc., etc.) para hacer llegar los mensajes en
forma clara y oportuna a sus destinatarios específicos, según sus hábitos y expectativas .

Deberás elaborar un formato de evaluación que te ayude a dar cuenta y valorar los aspectos
positivos y negativos de la estrategia existente (si es que la hay) o de las acciones de comunicación que
ya se han instrumentado.

Realizar la evaluación de la o las estrategias existentes considerando que factores han sido
acertados y son rescatables y que factores han obstaculizado la eficiencia de dichas estrategias y, por lo
tanto, el logro de los objetivos. Naturalmente, los aciertos y las deficiencias u omisiones recaen sobre los
indicadores del punto anterior; de manera que pueden ser aciertos, errores u omisiones respecto a la
definición de mensajes, a la selección correcta de los destinatarios, al planteamiento adecuado de los
objetivos de comunicación, a sí hay una correcta selección de las piezas y de los medios de acuerdo al
tipo de información, a los objetivos y a los destinatarios, etcétera.

Etapa 7. Objetivos de comunicación.

7/1 Redacción de los objetivos de comunicación.


Estos objetivos pueden coincidir con las estrategias que ya maneja la entidad o, por el contrario,
pueden proponerse objetivos diferentes si lo consideras necesario y pertinente a las necesidades
actuales que se han decidido resolver.

Estos objetivos se deben redactar verificando que no haya incongruencias con las necesidades,
ni con la identidad de la entidad, ni con su imagen. Los objetivos de comunicación pueden considerarse
la parte central, el eje, de todo tu proyecto terminal. Ahí se concentran todos los estudios realizados
hasta este momento y de ellos parten todas las actividades posteriores hasta el final del proyecto. Por lo
mismo, debe haber coherencia entre todos los elementos considerados hasta ahora.

Te sugerimos, para la redacción de los objetivos de comunicación los siguientes puntos:

a) Considerar cada una de las necesidades seleccionadas y redactar un objetivo principal y


objetivos secundarios de comunicación respecto a cada una de ellas.Revisar si aplican
objetivos secundarios para cada necesidad. Por ejemplo: El objetivo de capacitar a los
empleados de la entidad puede tener, como objetivo secundario, la promoción de valores
éticos.

b) Traducir cualquier necesidad a términos propios de la comunicación; por ejemplo, si se


detectó y seleccionó la necesidad de recaudar fondos a manera de donativos para
nuestra institución, el objetivo no es recaudar fondos (porque esto no tiene que ver con
comunicación en general, ni con comunicación o diseño gráfico) al traducirse se debería
redactar utilizando un verbo propio de la comunicación: promover la donación de
recursos, en efectivo o en especie, para la institución tal, entre los principales
empresarios de la ciudad de Cuernavaca.

 Te proponemos una lista de verbos que se usan frecuentemente en la


comunicación y en el diseño gráfico en la redacción de objetivos de
comunicación: Promover, difundir, informar, sensibilizar, concienciar, divulgar,
capacitar, invitar, identificar, orientar, ubicar, guiar, convocar, motivar, resaltar,
dar a conocer, culturizar, divertir, mostrar, señalar, sintetizar, ejemplificar, aclarar
o explicar…expresar, etcétera.

c) También puede haber objetivos más complejos como “proyectar las características
esenciales del tal producto o entidad”, o “mostrar una identidad unificada a través de la
imagen gráfica de la entidad o la institución”, “formar opinión pública”; “facilitar el acceso
a la información”, etcétera.

d) Te sugerimos no confundir los objetivos de comunicación con las necesidades ni con las
propuestas de solución; es decir, los objetivos no pueden ser literalmente los mismos
que las necesidades ni tampoco puedes decir que un objetivo es “una estrategia para la
divulgación de tal o cual cosas” o “una página web para….” Éstas son propuestas de
solución y no objetivos de comunicación.

Etapa 8. Destinatarios de la comunicación.

Objetivo:
Definir los destinatarios de la comunicación y sus características socioculturales y económicas a
fin de tener bases que nos permitan una adecuada estructuración de mensajes de comunicación.

8/ 1 Ubicar y definir a los destinatarios de cada uno de los objetivos de


comunicación.
Considera que cada necesidad y objetivo de comunicación puede tener destinatarios diferentes
aunque sea el mismo caso y la misma entidad.

Considera también que, aunque el o los destinatarios sean sectores amplios de población, debes
tratar de definir un perfil lo más especifico posible. Evitar dirigirse a “el público en general” y definir, por
ejemplo: Mujeres entre 40 y 50 años, de clase media, de la zona sur de la ciudad de México, que tengan
preferencia por productos naturales….”

Esta consideración te permite plantear soluciones más viables y eficientes para la solución de las
necesidades y logro de los objetivos.

Puedes tomar en cuenta algunas otras consideraciones:

Si la empresa quiere introducirse en un nicho de mercado diferente al que tiene hasta ahora, si
quieres fortalecer su nicho de mercado actual, si quiere ampliar su mercado llegando a otros estados o
ciudades o a otros tipo de clientes potenciales; si va a abrir una nueva sucursal y necesita
promocionarse en esa zona….etcétera.

Todas estas circunstancias nos obligan a considerar que no por ser une entidad dirigida a un tipo
de clientes o destinatarios, estos deban conservarse tal cual.

De cualquier forma, en este punto sólo ubica a los destinatarios describiendo sus características
generales, conocidas hasta el momento sin requerir de encuestas o sondeos. Es importante definir el
género, la edad y el nivel socioeconómico.
8/ 2 Buscar las características de los destinatarios en términos de
mercadotecnia (AMAI).
Se debe consultar el sitio web www.amai.org (de la Asociación Mexicana de Agencias de
Inteligencia de mercados y opinión pública) en el link niveles socioeconómicos y elegir el nivel
correspondiente con la información de ese nivel.

8/ 3 Definición del perfil de los destinatarios (incluir conclusión de las


encuestas aplicadas).
Se deben determinar las características culturales de los destinatarios con base en encuestas,
experiencias previas, entrevistas o sondeos. Esto nos permitirá, posteriormente, determinar la estructura
de la estrategia y de los mensajes de una manera coherente a las características de esos destinatarios.

AMAI nos da rasgos generales socioeconómicos de los destinatarios, pero no son suficientes
para nuestros objetivos; por lo que hay que recabar otras características como lugares que frecuentan,
aficiones y aspiraciones, nivel cultural, uso de computadoras, lecturas preferidas, etc. Tratando de que
esas características nos ayuden a plantear mejor nuestra estrategia de difusión y distribución, así como
nuestros criterios de diseño y comunicación. Los rasgos que elijas describir deberán ser coherentes con
los objetivos, tratando de elegir rasgos que en verdad te sean útiles para el desarrollo de tu estrategia.

En este punto debes procurar obtener más datos acerca de las características culturales de los
destinatarios con el fin de planear y fundamentar la estrategia de soluciones a las necesidades; para
esto, te sugerimos preparar un cuestionario que se aplique en una muestra de los destinatarios
seleccionados considerando, como ejemplo, los siguientes aspectos:

 Lugar de residencia

 Lugares que frecuenta

 Hábitos y preferencias de lectura

 Colores preferidos

 Que medios de comunicación utiliza con más frecuencia

 Si tiene y usa computadora

 Que dominio en el manejo del Internet tiene

 Cuáles son sus programas favoritos

Estos son sólo ejemplos, ya que cada necesidad y objetivo de comunicación requiere de cierto
tipo de información, no nos interesa saber los mismo si se trata de un caso de capacitación para ayudar
a niños discapacitados que para promover una hamburguesería….La idea es buscar información
pertinente al caso.
Etapa 9. Concepto de la estrategia.

9/1 Definición del concepto de la estrategia de comunicación.


A partir de las necesidades, los objetivos de comunicación y los destinatarios de la
comunicación, define ahora el concepto que va a delinear la estrategia de comunicación. Ese concepto
debe permear toda la estrategia de comunicación, se deberá ver de alguna manera reflejado en los
mensajes de comunicación aunque estos tengan naturaleza distinta y bien diferenciada en la forma que
adquieren según su propia argumentación. El concepto de la estrategia define la apariencia o el look de
los mensajes gráficos y audiográficos, los ambientes sonoros y los estilos y la estética de los mensajes,
la frecuencia y temporalidad de la aparición de las distintas campañas, así como el uso más adecuado y
pertinente de los canales y medios donde se transmitirán los mensajes. Todas las acciones de
comunicación se sujetarán a ese concepto pues será el elemento que les proporcionará unidad y
coherencia.

Te sugerimos seguir los siguientes pasos:

 Listado de términos susceptibles de caracterizar el concepto.


 Definición de los términos elegidos.
 Redactar el concepto.

Etapa 10. Menajes de comunicación.

En esta etapa debes definir el tipo de mensaje que se debe transmitir, el o los mensajes
principales y los mensajes de apoyo.

10/1 Tipología de mensajes


Por tratarse de necesidades distintas y bien diferenciadas a las que deberás plantear posibles
soluciones, los mensajes que diseñes serán también esencialmente distintos en sus contenidos y en los
argumentos que deberás utilizar para enunciarlos. Es importante que identifiques primero y describas, la
tipología de los mensajes que necesitas diseñar. Los mensajes pueden ser de entretenimiento, de
interés público, de carácter educativo, propagandísticos, de carácter publicitario, según el fin que
persigan. Así en una misma campaña, se puede necesitar hacer mensajes de distintos tipos y que
persiguen objetivos distintos y muy específicos.

10/ 2 Mensajes principales


Del espectro de mensajes distintos que necesitas diseñar, define y especifica cuáles de ellos son
los principales, los que según tu estrategia y tus objetivos de comunicación, servirán de eje y sobre los
que descansará la estrategia de comunicación. Estos mensajes centrales pueden ser apoyados por otros
que los ayuden a anclarse y a definirse.

Así en una estrategia de comunicación que se implemente con base en campañas de


comunicación, puede haber mensajes preventivos que sólo generen expectativa, mensajes temáticos
que hacen referencia a los servicios, productos o ideas propios de la entidad y mensajes de refuerzo,
que generalmente se enuncian al final de la campaña y sirven de recordatorio, para que la campaña
termine de anclarse en la mente de los destinatarios de la comunicación.

Redacta con la mayor claridad posible los contenidos de los mensajes centrales para la
comunicación de tu entidad.
10/3 Mensajes secundario o de apoyo
Los mensajes de apoyo o secundarios, serán todos aquellos mensajes que sirven de
complemento y refuerzo a los mensajes centrales. Estos mensajes no son menos importantes que los
anteriores, pues en muchas ocasiones y según el planteamiento de la estrategia general de
comunicación, son los que terminan de darle sentido y valor a los mensajes centrales. Incluso a veces no
es posible enunciar los mensajes centrales sin la participación activa de los mensajes de apoyo.
También en ocasiones estos mensajes de apoyo son los que más recuerdan las audiencias, más que los
contenidos de los mensajes referenciales, pues ese es generalmente su objetivo.

Los mensajes de apoyo, refuerzan, agregan, resignifican, aportan y complementan a los


mensajes centrales y se pueden enunciar de manera simultánea o diferida de los mensajes centrales.
Recordemos que los medios audiovisuales y gráficos posibilitan enunciar varios mensajes de forma
simultánea, incluso se pueden elaborar campañas de apoyo a la campaña principal de la estrategia de
comunicación, con mensajes secundarios y que se echan a andar de forma simultánea y que sirven de
complemento y refuerzo a la campaña principal.

Por ello es necesario que pienses la estrategia de manera general, para poder articular y ordenar
según los tiempos y presupuestos la enunciación de los diferentes mensajes.

Redacta con la mayor claridad posible los contenidos de los mensajes de apoyo para la
estrategia de comunicación de tu entidad.

Etapa 11. Identificar y determinar los componentes y las actividades que


constituirán el eje de la estrategia de comunicación.

11/1 Componentes de la estrategia


Planificar una estrategia de comunicación requiere establecer objetivos, puntos de control,
seguimiento y verificación de acciones de comunicación y el diseño mismo e implementación de las
acciones estratégicas. Así pues, en una misma estrategia de comunicación se puede considerar el
desarrollo de campañas orientadas a lograr objetivos de comunicación diferentes. Las campañas deben
planificarse estableciendo cuidadosamente el uso de medios, recursos e infraestructuras que soporten,
diseñen, guíen y coordinen acciones de comunicación muy específicas. Un mismo caso puede requerir
una estrategia de comunicación que considere una campaña de promoción y otra de publicidad por
ejemplo, con tiempos y destino de recursos humanos y materiales muy distintos debido a las distintas
necesidades de canales y medios para circular los mensajes específicos.

Esta actividad implica que hagas una relación exhaustiva de todos los componentes (posibles
participantes) que necesitas para planificar y desarrollar la estrategia de comunicación.

Recuerda que la estrategia es en sí misma un proceso que debe ser regulable, para asegurar
que las decisiones que tomes sean las óptimas en cada momento de tu intervención como especialista
de la comunicación gráfica.

Lo más importante es que la estrategia de comunicación se sustente en criterios bien definidos y


en acciones bien coordinadas y dirigidas a alcanzar logros y cumplir los objetivos.

Es por ello que debes identificar y determinar con toda claridad cuáles son los componentes
sobre los que descansará en cada etapa la estrategia de comunicación, es decir, las diversas áreas que
coordinarán las diversas acciones, el diseño y producción de piezas y formas de comunicación, así como
su distribución y la gestión de su aparición en los distintos medios y canales elegidos en las diversas
campañas diseñadas para poner los mensajes en circulación.
No se trata de desarrollar en este punto la Estrategia sino solamente de previsualizar a sus
actores y a sus actividades correspondientes.

Hacer un listado lo más detallado posible de los posibles componentes de la estrategia en sus
distintas etapas así como las actividades que deberían desarrollar esos componentes (participantes).

Ejemplo:

Para una estrategia dirigida a promover la educación vial entre estudiantes universitarios de
Cuernavaca:

Agentes o componentes Actividad


Secretaría de tránsito Proporcionar los reglamentos de tránsito.
Proporcionar los permisos para instalar en
autopistas, calles y avenidas las piezas
Secretaría comunicaciones y transportes correspondientes.
Asociación de rutas y microbuses Contratar espacios para ubicar mensajes.
Fomentar en sus hijos principios básicos de
Padres de familia educación vial.
Otorgar permisos y apoyos para colocar y
Directivos de universidades distribuir las piezas correspondientes.
Definir en trabajo colectivo con la entidad y
el diseñador gráfico, los mensajes más
adecuados para la campaña.
Establecer los contactos con las
dependencias correspondientes para la
captación de información y otorgamientos
Comunicólogos de permisos.
Evaluar la colocación de stands en las
diferentes universidades.
Seleccionar las universidades más
importantes para el desarrollo de la
campaña.
Definir los medios y las piezas más
adecuados para transmitir los mensajes.
Negociar con la asociación de ruteros la
contratación de espacios.
Determinar junto con la entidad y el
comunicólogo los mensajes a transmitir.
Diseñador gráfico
Diseñar las piezas correspondientes.
Preparar los archivos digitales para
impresión
Supervisar la impresión de las piezas.
Supervisar la colocación de las piezas.
Agentes o componentes Actividad
Desarrollar las imágenes pertinentes para la
Ilustrador campaña.
Aprobación de todos los elementos de la
estrategia y aportación de los recursos
Entidad necesarios.

Etapa 12. Plan de medios de comunicación y piezas de diseño.

12/1 Determinar los medios (de todo tipo), que habrán de considerarse para
lograr que los mensajes lleguen a sus destinatarios y satisfagan su espera.
En esta actividad deberás determinar los medios que emplearás para vehicular los mensajes de
comunicación, dependiendo del perfil de los destinatarios específicos y de las características
particulares de los propios mensajes. La naturaleza distinta y diversa de los mensajes obliga a pensar en
el empleo de medios distintos con especificidades muy particulares que te permitirán o no, la utilización
de ciertos lenguajes, estilos y recursos propios de los medios, para configurar tus mensajes de
comunicación. Tus mensajes pueden cobrar formas visuales, sonoras o audiovisuales, dependiendo de
su aparición e intervención idónea y calendarizada según la estrategia de comunicación, y presentarse a
las audiencias por medios impresos, audiovisuales, radiofónicos, digitales como la web u otros medios
alternativos, logrando distinto nivel de impacto según los objetivos de tu estrategia.

La visión general del estratega de comunicación le posibilita pensar y diseñar un plan de medios
que permita la optimización de recursos presupuestarios considerando los factores de ubicación,
frecuencia, accesibilidad, viabilidad (entre otros) para poner en relación a los destinatarios con los
mensajes de comunicación. Recuerda que cada medio posibilita un limitado número de recursos propios,
un impacto específico en las audiencias, así como una lógica de construcción argumentativa muy
particular derivada de sus características técnicas.

Elaborar un plan de medios que considere y justifique el uso de los distintos medios según
decisiones estratégicas de comunicación así como de la definición de la utilización de los medios en
términos de frecuencia de aparición, canales, horarios específicos según las preferencias de las barras
de programación por parte de los destinatarios, etcétera.

Para la determinación de los medios, en el desarrollo de tu proyecto, hemos clasificado a estos


según el número de sentidos involucrados en la percepción de los mensajes transmitidos por ellos; así,
por ejemplo, te proponemos las siguientes observaciones:

Unimedios –sólo se involucra un sentido–

 Spot de radio.
 Cualquier pieza editorial, siempre que no involucre otros sentidos más que el de la vista.
 Página web sin ningún otro recurso que textos, motivos gráficos e imágenes fijas; y sin
ningún recursos de interactividad más que los indispensables para abrir, recorrer y cerrar
la página.
 Empaques sencillos.
 Imágenes de identidad.
 Presentaciones power point sin audio.
Bimedios –involucran 2 sentidos-

 Spot de televisión con audio e imagen.


 Piezas editoriales en donde se involucren otras instancias como olores o un proceso más
o menos complejo de interactividad como los libros pop pop, o libros objeto, etcétera.
 Páginas web con audio.

Multimedios –involucran tres o más sentidos-

 Páginas web con audio y procesos más complejos de interactividad, con videos, texto,
imágenes fijas y en movimiento, etcétera.
 Piezas editoriales con interactividad, con sistemas que desprenden olores, con papeles y texturas
como parte de la transmisión del mensaje, etcétera.
Es muy importante considerar, para la selección de los medios, que algunos requieren de
mayores recursos económicos pero que tienen mayor impacto y memorabilidad entre los destinatarios.

Que otros requieren de cierta tecnología de por medio y cierta capacitación o conocimiento para
su uso.

Que otros son más directos y de mayor accesibilidad, como los editoriales, que no requieren
tecnología de por medio para su percepción, pero no son tan memorables, por lo general.

Hay medios más ecológicos que otros.

Hay medios que se difunden más fácilmente que otros, como las redes sociales, por ejemplo.

12/2 Determinar las piezas de diseño.

a) Listado provisional de piezas y/o formas de comunicación necesarios para


implementar la estrategia de comunicación.

Considerando la espera y el perfil de los destinatarios, las intenciones y objetivos de


comunicación, así como la idea de los contenidos estratégicos, enlistar las piezas y/o formas de
comunicación susceptibles de contribuir a dar solución a las necesidades de comunicación.

En la etapa anterior has definido ya los medios necesarios para implementar la estrategia de
comunicación en sus diferentes etapas y para la implementación de posibles campañas; por tanto, ya
has definido al menos de forma general, las características formales de los mensajes de comunicación,
pues cada medio implica consideraciones técnicas y de lenguaje que son muy específicas.

Es fundamental entonces, que pienses en ese enorme abanico de piezas y formas de


comunicación posibles de realizar, con un sentido crítico y sobre todo estratégico, para que intervengan
con fines concretos en el intercambio de comunicación con los destinatarios específicos, en los tiempos
precisos que requiera la estrategia de comunicación. La información que ya has recabado te servirá de
referencia para decidir con base en las necesidades, cuáles son las piezas idóneas para transmitir los
mensajes de comunicación. Así pues, en un caso en donde hayas decidido utilizar medios impresos por
ejemplo, debes definir según los objetivos de comunicación la pertinencia de desarrollar carteles,
espectaculares, brochures, folletos, revistas, etc. Atendiendo a los hábitos y espera de los destinatarios.

Definiendo la función y las características de las piezas y formas de comunicación, podrás hacer
un estimado general de cuáles piezas y formas serían las ideales para instrumentar tu estrategia. Evita
confundir las piezas de comunicación que son productos físicos tangibles con características materiales,
de producción y reproducción muy particulares (tales como los spots de radio, de televisión, cortinillas,
carteles, revistas, boletines impresos y electrónicos, catálogos, folletos, anuarios, reportes de
actividades, anuncios espectaculares, etc., etc.), de las formas de comunicación que son más bien
acciones particulares de comunicación que atienden a necesidades muy específicas (pizarra de
anuncios, vitrinas, buzones de sugerencias, corchos, periódicos murales, bardas, rótulos, documentos
institucionales tales como oficios, memorándums, circulares, diplomas, reconocimientos, etc., juntas,
reuniones, programas de capacitación, planes de actividades recreativas, culturales, etc., etc.)

Actividad: Realizar un listado provisional lo más completo posible de las piezas y formas de
comunicación que idealmente servirán para resolver tus necesidades de comunicación.

b) Listado final de piezas y/o formas de comunicación.

Conjuntamente con la entidad y considerando el aspecto presupuestario, deberás determinar las


piezas y/o formas de comunicación definitivas que habrán de proponer una solución fundamentada a la
necesidad de comunicación planteada. Del abanico de piezas y formas que ya has sugerido en la
actividad anterior, tendrás que priorizar y definir cuáles son las piezas y formas de comunicación que
desarrollarás para dar solución a la problemática de comunicación. Recuerda que la decisión depende
de los mensajes, del perfil de hábitos y expectativas de los destinatarios y de los momentos particulares
de las acciones de comunicación de la estrategia (como los tiempos de campañas por ejemplo). Es de
vital importancia que este ejercicio lo realices apegándote a un estimado de costos de preproducción,
producción y postproducción de las piezas y formas, que deberás contrastar con los presupuestos
disponibles por parte de la entidad.

Etapa 13. Definición de los contenidos de las piezas y/o formas.

13/1 Ubicación. Captura o en su defecto determinación de los contenidos


estratégicos generales que habrán de depositarse en las piezas y/o formas
de comunicación.
Esta actividad exige que selecciones, clasifiques, sintetices y organices la información que
utilizarás para enunciar tus mensajes de comunicación y que deberán servir de contenidos estratégicos
para las distintas piezas y formas de comunicación. La utilización de piezas y formas es estratégica y
sigue un plan de medios también estratégicamente diseñado para alcanzar objetivos diferentes y
específicos de comunicación y contribuir así a resolver las necesidades de comunicación de tu entidad.
Es por ello que las características de las piezas y formas, así como su aparición en los medios
(considerando las características y especificidades técnicas de los propios medios), definirán la
densidad y tamaño de los textos, en función de formas argumentativas bien diferenciadas según
pretendas convencer, invitar, informar, sugerir, etc., etc.

Según lo demande tu caso particular, puede ser que la entidad te entregue la información ya
condensada o que tú mismo tengas que capturarla o seleccionarla. En todos los casos serás tú como
especialista de la gestión de comunicación quien decidirá la utilización idónea de la información y la
convertirás en los contenidos generales y específicos de los mensajes de tu estrategia de comunicación.

Esta actividad te obliga a decidir la temática específica de los mensajes, seleccionar en términos
generales la información que estará contenida en las distintas piezas y formas y según lo demande el
medio y las características formales de los lenguajes que se pondrán en relación para enunciar esos
contenidos.
13/2 Definición de los contenidos específicos por cada pieza y/o forma de
comunicación planteadas. Nos referimos a contenidos textuales, visuales
(fotografías, gráficas, diagramas, etc.) y audibles (sonidos ambientales,
incidentales, pistas de música, etc.)
Esta actividad que deriva de la anterior, obliga al gestor de comunicación a decidir con toda
certeza y claridad, cuáles son los contenidos estratégicos que conformarán los mensajes de
comunicación de cada una de las piezas y formas de comunicación de la estrategia de comunicación.
Aquí se definen los textos y sus características específicas de argumentación, se eligen con toda
precisión la pertinencia o no de la utilización de imágenes que deberán aparecer en las piezas y/o
formas según se pretenda mostrar, ilustrar, enseñar, etc., se define la utilización de los recursos gráficos
y sonoros para cada una de ellas. En esta actividad se define la pertinencia de la utilización de imágenes
fijas o en movimiento, sonidos ambientales, incidentales, etc., según los medio y los mensajes.

Definir por cada pieza cuáles son sus contenidos específicos.

Etapa 14. Determinación de criterios generales de diseño de piezas y/o


formas de comunicación.

14/ 1 Definición de criterios.


Recordemos que toda la comunicación se diseña, el concepto de diseño se refiere a la
prefiguración y configuración de ciertos contenidos y sus formas de expresión. El comunicador piensa en
esto no desde la perspectiva de la técnica o la especialización, sino como un proceso que en definitiva
comparten disciplinas tan cercanas como la comunicación gráfica y las ciencias de la comunicación. El
comunicador en su carácter de gestor de comunicación es quién establece y define los criterios
generales y específicos para el diseño y el desarrollo de las piezas y formas de comunicación.

Establecer criterios significa de alguna manera regular las variables de diseño a fin de dar
coherencia y unidad estratégica a piezas y/o formas de comunicación que en esencia son muy diversas,
pero que todas corresponden y complementan la estrategia general de comunicación. Esto no significa
que el resultado sea un orden homogéneo en la utilización de los recursos audiográficos de las piezas y
formas, sino que la misma heterogeneidad en la utilización de esos recursos esté establecida como un
criterio de comunicación. Recordemos que el término mismo de criterio significa normatividad, por lo que
el establecer los criterios implica normar o regular el uso de los recursos según el concepto mismo que
gobierna la estrategia de comunicación.

En esta actividad deberás establecer y definir los criterios generales y específicos que regirá el
diseño de piezas y formas de comunicación. Recuerda que una vez que has establecido criterios es muy
importante que te apegues a ellos para diseñar las piezas y formas de comunicación. Los criterios
determinarán por ejemplo, el uso de ciertas fuentes tipográficas, el uso de cierto tipo de imágenes, de
ciertos motivos gráficos, de cierto tipo de voces con ciertas tesituras, el ritmo y aparición de los
elementos audiovisuales según los guiones y la planeación, etcétera.

Etapa 15.Plan de difusión y distribución.

15/1 Tiraje, medio de distribución, frecuencia, cobertura.


Esta actividad es de vital importancia, porque aquí se definen aspectos que son fundamentales
para completar la estrategia de comunicación en general y verifican el plan de medios en particular.
Estos elementos son: el volumen del tiraje necesario para la reproducción de los impresos según la
cantidad que se necesita y la ubicación donde se colocarán los mismos, la forma de distribución de las
piezas de comunicación que puede implicar contratación de personal como edecanes, repartidores,
animadores, choferes, botargas, etc., así como la necesidad del diseño de formas específicas de
distribución como los puntos de venta o distribución, stands, puestos, anaqueles, exhibidores, etc.

En esta actividad se definen también la frecuencia y los canales de aparición de los spots de tele
y radio, las cortinillas y demás productos audiovisuales, etc., la ubicación de pendones y espectaculares,
los sitios estratégicos de ubicación de carteles, el volanteo de flyers, la entrega de folletos y demás
impresos, etc. Si la solución planteada fuese un sitio web o una página web o una publicación electrónica
por ejemplo, deberás definir el hospedaje del mismo, las ligas con otros sitios y con otras páginas, la
forma de “rankearlo” en buscadores, etc.

Lo importante es que el número de piezas considerado, los canales y horarios, la frecuencia de


aparición, los lugares de ubicación, los posibles vínculos para localizar la información estén
perfectamente bien decididos en términos de la cobertura que esperas de los medios según la estrategia
de comunicación y según las especificaciones del plan de medios que has desarrollado. Si tu estrategia
se implementa por medio de campañas, estás deberán respetar tiempos rigurosos y presupuestos bien
regulados para definir todo lo dicho anteriormente.

Definir un plan estratégico de difusión y distribución, considerando objetivos, acciones, y


recursos (humanos y materiales) necesarios.

Etapa 16. Costos generales.

16/1 Cotización de la propuesta general.


Una vez que ya tienes todos los elementos de la estrategia general de comunicación, entonces
es posible que organices un presupuesto que refleje con toda claridad el estimado real de costos de
preproducción, producción, postproducción, reproducción y distribución de las piezas y/o formas de
comunicación, el costo de la utilización de los medios, los costos de campañas, etc., etc., Así mismo, la
valoración del costo real del proyecto deberá considerar necesariamente tus honorarios , el costo de la
estrategia de comunicación, el costo de supervisión de su implementación, costo de supervisión de
producción, etcétera.

El ejercicio del presupuesto deberá hacerse de manera clara y objetiva, considerando los costos
reales del mercado en todos los aspectos que estén implicados en el desarrollo del proyecto, lo que te
exige hacer por lo menos tres cotizaciones distintas por cada rubro, en agencias especializadas, para
poder establecer criterios reales de cotización. Esta actividad es en sí misma una investigación que
tendrá como conclusión establecer tu propia cotización que deberás presentar a la entidad en un formato
que deberás diseñar para tal efecto.

La cotización debe ser lo más detallada posible, en donde se desglose en términos generales el
costo que implica cada una de las etapas del proyecto así como el costo total del proyecto de
comunicación.
Capítulo 4. Desarrollo

Etapa 17. Producción de Piezas y Formas de Comunicación

17/ 1 Identificar cada una de las partes del proceso de producción y


reproducción de cada pieza y forma de comunicación.
Elementos a considerar en esta etapa

 Seleccionar y organizar la información que se visualizará en el esquema.

 Traducir la información seleccionada.

 Confrontar guiones, bocetos, layouts, con especialistas y posibles destinatarios.

17/2 Planeación

Producción de medios visuales

 Traducción de lo verbal a lo icónico

 Visualización de elementos icónicos (bocetaje)

 Jerarquizar (tamaños y proporciones)

 Componer y organizar (disposición)

 Estructurar (relacionar elementos con base en un armazón o retícula)

Producción de medios auditivos

 Guión literario, escaleta u otro (adaptación al medio)

 Guión técnico (especificaciones)

Producción de medios audiovisuales

 Guión literario

 Storyboard (si es necesario)

 Guión técnico

 Layout

 Producción de Multimedios

 Estructura de navegación

 Traducción de lo verbal a lo icónico (bocetaje)


 Guión técnico

Consideraciones sobre la construcción del mensaje

Para la construcción del mensaje se deben atender los siguientes factores:

 Factores de funcionalidad

o Uso y usabilidad
o Interactividad
o Leibilidad
o Legibilidad
o Comprensibilidad
o Audibilidad
o Visibilidad
o Ergonomía

 Factores de reconocimiento: físicos/ contextuales (en dónde va a vivir el mensaje)

 Factores de expresividad

o Estilo
o Lenguajes
o Valor de atracción/valor de atención

 Factores de estética

o Códigos culturales

 Factores políticos, sociales, económicos

o Pragmáticos (lo que los mensajes hacen sentir, pensar, hacer)

 Formas de comunicación (Ciencias de la comunicación)

 Listado de formas:

o Buzón
o Pizarrón
o Vitrina
o Corcho
o Periódico Mural
o Bardas
o Rótulos
o Documentos Institucionales (Memorándums, Oficios, circulares, reconocimientos,
diplomas, etc. )
o Juntas
o Reuniones
o Manuales
o Tutoriales
o Material didáctico
o Programas (de instrucción, de capacitación y adiestramiento, de formación, de
educación)
o Plan de actividades (de integración, recreativas, culturales, etc.)
o Etcétera
17/ 3 Realización.
Elaborar prototipo o piloto de todas las piezas

Redacción de una ficha de aspectos tecnológicos, por cada pieza.


Capítulo 5. Conclusiones y recomendaciones finales

Etapa 18. Evaluación de Resultados

18/ 1 Objetivos de la evaluación.

18/ 2 Elaboración de instrumentos.

18/ 3 Aplicación.

18/ 4 Sistematización de los resultados

18/ 5 Diagnóstico

18/ 6 Ajustes a las piezas finales

18/ 7 Preparación de archivos digitales

18/ 8 Plan de seguimiento y evaluación de toda la estrategia o campaña.

Etapa 19. Preparación final del documento de Proyecto Terminal

19/ 1 Redacción de Introducción del documento

19/ 2 Redacción de las conclusiones finales del documento

19/ 3 Índice

19/ 4 Fuentes de información


Usar estilo APA

19/ 5 Armado final del documento


Hacer una revisión final de estilo (ortografía, redacción y consistencia en la jerarquización de
títulos y subtítulos).

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