Una estrategia de Desarrollo Local, mas allá

de la marca
Luz Yaneth Giraldo Sánchez
Septiembre de 2016
Agenda:
• Conceptualización: territorio, desarrollo y Marketing,
• Escenario de desarrollo, competitividad y tendencias de marketing.

• Enfoques del Marketing Territorial.

• Plan de Marketing Territorial:

– Identificación de actores y estructura de mercado
– Mapa de productos
– Estrategias básicas de marketing territorial
¿Qué es territorio?
• Es mas que un lugar físico donde se localizan recursos físicos, es un espacio
socialmente construido donde se conjugan la identidad, la memoria, los vínculos
sociales, las historias compartidas.

• En los territorios, la cercanía y la relación cara a cara generan oportunidades y se

potencian encadenamientos e interacciones que generan dinámicas de desarrollo
territorial
¿ Que es desarrollo?
• Desde lo Económico: se caracterizada por un sistema de producción que permite a los
empresarios locales usar eficientemente los factores productivos, generar economías
de escala y aumentar la productividad a niveles que permiten mejorar la
competitividad en los mercados

• Desde lo sociocultural: el sistema de relaciones económicas y sociales , la instituciones

locales y los valores sirven de base al proceso de desarrollo, para mejorar los niveles de
bienestar social(educación, salud, vivienda, etc. )

• Desde lo político y administrativo: las iniciativas locales crean un entorno local

favorable a la producción e impulsan el desarrollo.

COFFEY Y POLESE.1985, STOHR 1985: VÁZQUEZ. 2000

¿Qué es marketing?
• Es un proceso social y administrativo, por el cual los individuos satisfacen
sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios
(Philip Kotler).

• Es un conjunto de principios, metodologías y técnicas con las cuales se

busca conquistar un mercado, colaborar en la obtención de los objetivos de
una organización y satisfacer las necesidades de los consumidores o
clientes.
¿Qué es el marketing territorial?
Conjunto de acciones encaminadas a la promoción económica de un territorio y
que tiene gran relevancia como parte importante de la elaboración de una
estrategia de desarrollo local (López Espinola, Antonio)

Promociona, moviliza, atrae capital, mejora calidad de vida

 Desarrollo-Marketing-Territorio
EL NUEVO ESCENARIO DEL DESARROLLO

 Expansión, Consolidación y ¿Redefinición? del modelo “Democracia y Mercado”

 Globalización de la Economía y las Relaciones Sociales

 Cambio Tecnológico. Importancia creciente de las TICs

 Cambio de los Procesos Productivos, la Estructura y la Cultura Empresarial

 Declive del Empleo Tradicional y Surgimiento de Nuevos Sectores

 Cambio en la Fuerza de Trabajo. Creciente Protagonismo de las Mujeres

Creciente competencia de Empresas y Territorios, con un futuro común

 Renovado papel protagonista de las ciudades y las PYMEs

 EL ESCENARIO DE COMPETENCIA EMPRESARIAL

NUEVAS
NECESIDADES Y
EXPECTATIVAS

NUEVOS
ENTORNO TURBULENTO NUEVOS
SISTEMAS Y
PRESION COMPETITIVA MERCADOS Y
PROCESOS
PRODUCTIVOS COMPETIDORES

• Nueva Concepción • Nuevos Factores clave de • Renovado valor de los

del Trabajo y las Localización Activos Intangibles
Relaciones Laborales

PRODUCTIVIDAD Y COMPETITIVIDAD
ADAPTACIÓN E INNOVACIÓN

CAPITAL HUMANO, TECNOLOGÍA Y MARCA, ACTIVOS ESTRATÉGICOS

 EL ESCENARIO DE COMPETENCIA TERRITORIAL

GLOBALIZACIÓN
E
INTEGRACIÓN
ECONÓMICA

NUEVAS
NUEVOS FACTORES DE DESARROLLO DESCENTRALIZACIÓN
TECNOLOGÍAS
TERRITORIOS EN COMPETENCIA POLÍTICA Y
DE INFORMACIÓN
ADMINISTRATIVA
Y COMUNICACIONES

GESTIÓN TERRITORIAL GESTIÓN EMPRESARIAL

NUEVOS OBJETIVOS ESTRATÉGICOS DE DESARROLLO

• Crecimiento Económico Sostenible a largo plazo
• Mayores y Mejores Oportunidades de Trabajo
• Identidad y Cohesión Social. Imagen positiva

NUEVOS MODELOS Y ESTRATEGIAS DE DESARROLLO

• Desarrollo Local
 EMPRESAS Y TERRITORIOS: UN
FUTURO COMUN

 Regiones y ciudades gestionadas como

organizaciones de carácter empresarial.
Empresas con responsabilidad social

 La competitividad de las empresas directamente

relacionada con la de los territorios donde se
localizan

 Estrategias de desarrollo territorial competitivo

análogas y vinculadas con las estrategias
empresariales

 Las ciudades, un espacio estratégico para el

desarrollo empresarial y territorial
 Enfoques para el desarrollo territorial

 Desarrollo de la comunidad
 Planificación y desarrollo urbano
 Desarrollo económico
 Planificación estratégica del mercadeo
Fuente: Mercadotecnia de localidades Philip Kotler- Donal H. Haider – Irving Rien
Desarrollo territorial competitivo
 Comercial
Prospectivo

Conjugación de Sistémico

enfoques

1. Construcción, trayectorias del desarrollo territorial 2. Análisis de territorialidad: social,

económico, espacial y político.
Análisis de la
territorialidad.

3. Físico espacial: mercado, uso y ocupación del suelo y ordenamiento territorial.

3

4.
Características poblacionales 6. Económica: Empresarialidad; Político: Finanzas públicas;,
nstitucionalidad, marco normativo 5. Socialempleo, emprendimiento…
Caracterización
participativa
territorial.
2

7 Análisis de riesgos, restricciones y factores claves de éxito para el desarrollo territorial.

Dictamen
8. Análisis de escenarios de la vocación territorial. 9. Identificación de vocaciones.
vocacional 10. Agenda PPS de desarrollo económico territorial.
1

¿De dónde venimos ¿Dónde estamos? ¿Para dónde vamos?

 Estructura comercial
y de mercado
Transacción - Relación

Descripción del proceso comercial

Negociación-efectividad Desarrollo - sostenibilidad

(corto plazo) (largo plazo)

Estructura de mercado - Estructura política

Rentabilidad
Análisis de las fuerzas competitivas del Territorio

 Clientes: habitantes, visitantes, e inversores

 Proveedores: Gobiernos , Instituciones presentes en el territorio, habitantes,
empresas
 Poder público y opinión publica: Gobierno nacional, local y regional, publico en
general
 Productos y/o servicios: el territorio (imagen, infraestructura, atractivos y
gente)
 Plaza: Lugar y localización geográfica del territorio
 Competidores: Otros territorios
 Precio: Valoración y valorización del territorio
 Mapeo de Actores
Es el proceso de identificación de actores clave, sus intereses, importancia e
influencia, sobre determinado proyecto.

Aliados

Potenciales MAPEO DE Amigos

ACTORES

Espectadores Simpatizante

Fuente: Tools for Development. A handbook for those engaged in development activity. Performance and Effectiveness Department Department for International Development
 Variables estratégicas del marketing
territorial
Posicionamiento Imagen e Identidad

Poder y opinión pública Movilización social

Promoción Divulgación

Diferenciación Productos (Líneas E, proyectos) y Atractivos

Precio Valorización del territorio

 CONCEPTO DE IDENTIDAD TERRITORIAL

IDENTIDAD URBANA = PERSONALIDAD DE LA CIUDAD

IDEAS VALORES NORMAS

¿Quiénes somos? ¿En qué creemos? ¿Qué reglas seguimos?

PRINCIPIOS PRECEPTOS

FILOSOFIA COMPETITIVA CULTURA CORPORATIVA

URBANA
 Construcción de la estrategia de
marketing
• Alineación directrices del
• Identificación de nivel municipal con el
lineamientos de desarrollo supramunicipal.
Municipal. • Análisis de intereses de
• Identificación de actores actores.
de interés. • Identificación de
• Diseño de estrategia de escenarios posibles.
sensibilización y I II • Caracterización de
promoción del PM. estructura de mercado.
Preparación Estructuración
• Mapa de productos y
atractivos de territorio.

IV III
• Pedagogía social del PM. Implementación Diseño
estratégico
• Formulación de estrategias y
• Comunicación pública del
objetivos de MT.
PM.
• Construcción de cadena de
• Gestión de actores PPS.
valor.
• Vinculación con políticas
• Estructuración orgánica del
públicas.
PM.
Instrumentos
de análisis
 Instrumentos

Posicion negociadora
0 I O AC C A
Desconocida Indiferencia Oposición Apoyo Condicio. Aceptación Apoyo

0 Desconocida Dialogar Monitorear Movilizar hacia una

posición de mayor
Se busca: Buscar incidencia
1 Poca o ninguna Informar
Expectadores 1)Críticos
integrar Simpatizantes
movilizaciones Apoyos
expectativas pertinentes Llevar a Coalición
diferentes; para la
2 Alguna 2) intercambio Coalición
Incidencia

de información
para una visión
Persuadir - Movilizar más completa Establecer
3 Moderada
de la situación; mesas de
Informar, proporcionar 3) generar negociación de
hechos, cifras y datos confianza; acuerdo con
4 Significativa Potenciales Obstaculizadores Amigos COALICIÓN
Aliados
pertinentes a cada 4) prevenir las condiciones
público, provocar especulaciones demandadas y
reacciones y generar nocivas los intereses
5 Mucha
diálogos. manifiestos
 Lecciones Aprendidas
El factor clave de éxito del plan de marketing territorial es la
movilización social.
Las ventajas competitivas más sostenibles a largo plazo son el Capital Humano, la Identidad y la Imagen
Territorial.
http://camaralucida.com
/aerea/

El plan de marketing territorial es mas que un ejercicio de

branding.
Los territorios obtienen ventajas competitivas por las diferencias, no por las similitudes. La Identidad y la
Imagen territorial son clave.

Cada territorio debe seleccionar sus estrategias de marketing en función del tipo de empresa y de personas
que quiera atraer y/o retener

No es la panacea del desarrollo

Las ventajas competitivas en el largo plazo, no las ventajas en costes a corto plazo, son las que conducen al
desarrollo local.
 Ejemplos de imagen de marca territorial

PAIS Atributos De Imagen

ALEMANIA Integridad. Ingeniería de alta calidad

ITALIA Sensualidad. Diseño y Estilo de Vida

ESPAÑA Todo bajo el Sol. Algo diferente en Europa

JAPON Tecnología de avanzada. Cultura Exótica

ARGENTINA El valor de la Diversidad

 Ejemplos de imagen de marca territorial

Region/ciudad Atributos de imagen

Burdeos (F), La Rioja (E) Vinos de Calidad

Silicon Valley (EEUU) Hardware y Software

Nueva Jersey (EEUU) Productos Farmacéuticos

Madrid (E) La Suma de Todos. Cerca de ti

Wimbledon (GB) Catedral del Tenis

Miami (EEUU) Capital Financiera de Latinoamérica

Maranello (I) Centro del mundo Ferrari

¡GRACIAS!
 GESTION DE LA IMAGEN DE MARCA TERRITORIAL (II)

Segmentación del Expectativas

MARKETING TERRITORIAL respecto del País/Región/Ciudad

 Vivir y Trabajar en un territorio con Historia y con Futuro;

RESIDENTES Y
 Tener Oportunidades de mejora del Nivel y la Calidad de Vida
TRABAJADORES

 Interactuar con un Entorno Proactivo/Favorable

EMPRESAS Y DEMAS  Formar parte de una sociedad que impulsa el desarrollo de
ORGANIZACIONES LOCALES Ventajas Competitivas

 Incorporarse a un Territorio Organizado, Dinámico y Seguro

INVERSORES PRIVADOS Y
 Obtener Rentabilidad Económica, Social y/o Política
PUBLICOS

 Conocer un lugar distinto donde se puedan generar recuerdos

VISITANTES Y TURISTAS positivos y estimulantes
 Poder volver a casa sin problemas

EL MARKETING TERRITORIAL
ES UN PROCESO COMPLEJO DE COMUNICACION QUE ATIENDE MULTIPLES
SEGMENTOS Y EXPECTATIVAS DIVERSAS
 FACTORES CLAVE DEL VALOR DE MARCA DE UN
TERRITORIO

 RECONOCIMIENTO de la MARCA. Sentimientos, Personalidad, Estilo

 ASOCIACIONES positivas del NOMBRE. Conectar con el “cliente”

 CALIDAD PERCIBIDA. Imagen pública acorde con el Posicionamiento

 FIDELIZACION de la “CLIENTELA”. Ser primera opción en alguna decisión

LA MARCA ES LA CARA VISIBLE DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING

DEL TERRITORIO.
SU ESENCIA, ES LA IDENTIDAD TERRITORIAL
 GESTION DE LA IMAGEN DE MARCA TERRITORIAL(I)

 Debe ser Coherente con la Estrategia de Desarrollo Competitivo

Exige un Enfoque Amplio

► Múltiples Productos y Mercados
► Perspectiva Global en la Acción Local
► Coherencia entre Identidad, Imagen y Posicionamiento

 Tiene como objetivo el LIDERAZGO de MARCA

Posicionamiento como “primero” en algo

LA MARCA ES UN VALIOSO ACTIVO ESTRATEGICO Y UNA FUENTE

PRINCIPAL DE VENTAJA COMPETITIVA