25/10/10

ESTRATEGIAS DE MERCADO

Penetración de mercado: La empresa actúa con los productos que tiene he intenta con
ello satisfacer las mismas necesidades. Luego lo que pretende es vender más a sus
clientes actuales o buscar nuevos clientes para sus productos actuales. Es justificable
esta estrategia cuando no se ha explotado completamente las oportunidades ofrecidas
por los productos de que dispone en los mercados que cubre actualmente.

Esta estrategia requiere que la empresa domine la tecnología de fabricación de sus

productos y que sepa por experiencia como lograr nuevos consumidores reales dentro de
los potenciales.

De llevar a cabo esta estrategia se incrementen las ventas gracias al incremento de las
cuotas de mercado atrayendo a los compradores de los productos competidores.

Desarrollo del mercado: tiene por objeto incrementar las ventas introduciendo los
productos actuales en nuevos mercados, por ejemplo, proceder a una expansión
geográfica hacia otras regiones nacionales o internacionales, adoptar un nuevo circuito
de distribución suficientemente distinto a los circuitos existentes o dirigirse a nuevos
segmentes de profesionales posicionando el producto diferentemente.

Desarrollo de productos: consiste en incrementar las ventas desarrollando el producto

mejorado destinado a los mercados ya existentes. Hay diferentes posibilidades:

- Añadir funciones al producto de manera que se entienda el mercado,

- Ampliar la gama de productos desarrollando nuevos modelos o nuevos tamaños,
- Desarrollar una nueva generación de productos que presenten características de
rendimientos nuevos que dejen desfasados a los productos existentes.

Para desarrollar esta estrategia es necesario un departamento de investigación y

desarrollo.

Estrategias de crecimiento por diversificación: este tipo de estrategias persiguen un

objetivo de crecimiento basándose en las oportunidades detectadas en otros mercados
distintos del actual en los que se introducen productos distintos a los actuales.

Dentro de este tipo de estrategia podemos diferenciar las siguientes:

- Estrategia de diversificación concéntrica: en esta estrategia los mercados o

productos con los que se opera tienen alguna relación comercial o técnica con
los actuales.
- Estrategia de diversificación pura: la característica que define a esta estrategia es
la ausencia total de relación entre las actividades nuevas y existentes.
Estrategias de crecimiento por integración: este tipo de estrategias persiguen el
crecimiento a través de un desarrollo que puede orientarse en tres direcciones

1. Estrategia de integración hacia atrás: consiste en adquirir o tomar una

participación significativa en otras empresas proveedoras o fabricantes de
productos intermedios
2. Estrategia de integración hacia delante: en este caso el control se produce sobre
empresas distribuidoras
3. Estrategia de integración horizontal: esta estrategia difiere de las dos anteriores
en cuanto que el control se produce sobre empresas competidoras situadas en el
mismo o similar nivel de actividad productiva o comercializadora.

Desde un punto de vista competitivo se ha puesto otra clasificación de estrategia

partiendo de la cuota de mercado que poseen los productos (KETLER) así se distinguen
las siguientes:

Estrategia líder: un producto líder es aquel que ocupa la posición dominante en el

mercado y es reconocido como tal por sus competidores. El producto empresa líder
actúa en tres direcciones:

- Desarrollo de la demanda genérica mediante nuevos usos del producto o

aumentando el consumo medio per cápita.
- Protección de la cuota de mercado frente a los competidores retadores mediante
precios bajos o fuertes inversiones publicitarias.
- Ampliando la participación en el mercado mejorando así la rentabilidad.

Estrategia del retador: un producto o empresa retadora es aquella que sin ocupar la
posición de líder pretende alcanzarla, para ello desarrollará estrategias agresivas
mediante la utilización de las mismas armas que el líder provocando así un ataque
frontal. O bien a través de acciones en otras dimensiones estratégicas en las cuales el
líder sea débil como por ejemplo en ciertas regiones o en subsegmentos de mercado.

Estrategias seguidor: esta estrategia es desarrollada por un competidor que posee una
cuota de mercado reducida y que adopta un comportamiento de seguimiento de las
decisiones de sus competidores, busca pues, una pacífica coexistencia en el mercado y
actúa concentrándose en los segmentos en los que goza de mejor posición. A través de
una mayor especialización que le permite mejorar la rentabilidad en detrimento de la
diversificación.

Estrategia de especialista: la empresa que adopta esta estrategia se concentra en unos o

varios segmentos buscando en ellos un hueco de mercado específico en el que pueda
mantener y defender una posición preminente frente a los competidores que le permita
alcanzar una rentabilidad razonable y una cierta tranquilidad frente a los ataques de la
competencia.

Costes fijos: son los que permanecen constantes cualquiera que sea el volumen de
actividad de la empresa (alquileres, salarios, etc.).
Costes variables: son aquellos cuya cuantía depende del volumen de actividad que se
realice (comisiones sobre venta, descuentos sobre volumen de venta, etc.).

Punto muerto, umbral de rentabilidad o punto de equilibrio (break point): se

puede definir como el volumen de ventas necesario para cubrir los costes fijos que tiene
la empresa más los costes variables que genera la propia cifra de ventas. Así pues,
cuando la empresa alcanza este punto ni gana ni pierde, es decir, están equilibrados los
costes totales y los ingresos totales, por tanto, el beneficio es nulo.

Una empresa X tiene un coste fijo de 8000 unidades monetarias, el precio de venta del producto es de 100
y el coste variable unitario es de 60. Calcular el umbral de rentabilidad:

Bº = It – Ct

It = P x Q Ct = Cf – Cv

Cv/Q = Cv0, entonces, Cv = Cv0 · Q

O = P x Q – ( CF + Cv0 · Q )

O = P x Q – CF – CV0 · Q

CF = Q ( P – CV0)

Q = CF/P – CV0 = UNIDADES PRODUCTO

UR= CF/Mc = euros

Margen de contribución: es el porcentaje que sobre las ventas de la empresa

contribuye a cubrir los gastos fijos y proporciona un beneficio una vez deducidos los
costes variables.

Tema del entorno

El entorno es el conjunto de aquellos elementos externos que potencialmente pueden

afectar a la empresa:

1. Entorno genérico: formado por los elementos que afectan a todas las empresas
del conjunto económico.
2. Entorno específico: formado por los elementos que afectan al sector o rama de
actividad al que pertenece y compite la empresa, más concretamente, por todos
los factores y organizaciones que influyen directamente en la fijación y logro de
los objetivos de la empresa.

MEDIO AMBIENTE EXTERIOR

MACRO AMBIENTE

MEDIO AMBIENTE DE MERCADO

MEDIO AMBIENTE INTERIOR DE LA EMPRESA

ENTORNO DINÁMICO

ENTORNO COMPLEJO

ENTORNO DIVERSO

ENTORNO HOSTIL

02/11/10

Medioambiente exterior: corresponde a las realizaciones y problemas de tipo

internacional (grandes estrategias político económicas que una empresa debe conocer
para no ser sorprendida en el tiempo).

Macro ambiente: ambiente nacional que rodea a la empresa y en el cual adquiere

equipos y materias primas, contrata personal y obtiene la mayor parte de sus
conocimientos. Este macro ambiente está sometido a varios factores:

- Económicos: puesto que el mundo está sometido a la ley del ahorro y la

inversión.
- Político: está sometido a las leyes gubernamentales y a los posibles convenios
colectivos.
- Tecnológicos: puesto que está en dependencia directa con los avances
tecnológicos actuales y futuros, tanto en el descubrimiento de nuevos productos
como de nuevas máquinas de producción.
- Socioculturales: relacionado directamente tanto con las estructuras sociales
como las empresariales ya que ambas están estrechamente ligadas.

Medioambiente de mercado: constituido principalmente por el número de clientes en

ejercicio. Características de los mismos, capacidad de compra de cada uno, distribución
regional de los mismos, comportamiento ante nuestros productos y de la competencia.

Medioambiente interior de la empresa: formado por fábrica y oficina central,

departamentos, delegaciones, canales de distribución, fuerza de venta o vendedores, y
nuestros propios productos.

Entorno: el entorno comprende prácticamente todo lo ajeno a la organización: su

tecnología, la base del conocimiento de la que parte esa tecnología, los clientes, los
competidores, los aspectos geográficos y sociológicos, etc.

Entorno dinámico: hace referencia a la rapidez de los cambios. Indica que se producen
cambios en el exterior de la organización rápidos y además de forma inesperada. No se
pueden predecir esos cambios y tampoco sirve que se conozcan situaciones anteriores.
Este entorno dinámico afecta a la organización mediante la variable que se conoce como
predictabilidad del trabajo. El entorno dinámico hace que el trabajo resulte incierto e
impredecible. Los factores que hacen que un entorno sea dinámico son:

- Gobiernos inestables
- Cambios impredecibles en la economía
- Variaciones impredecibles en las demandas de los clientes
- Los aspectos tecnológicos
- La meteorología