Aprende a crear tu primera newsletter con email

marketing

Módulo: Aprende a crear tu primera newsletter con

email marketing

Clase: Aprende a crear tu primera newsletter con

email marketing

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1 Introducción

Considerado un tipo de outbound marketing, y aunque cada vez menos popular debido al
abuso del envío de emails por parte de los anunciantes, al spam, y al auge de nuevos tipos
de marketing como por ejemplo el marketing social, el email marketing es todavía una
estrategia de marketing efectiva para captar usuarios, aumentar los usuarios recurrentes, y
aumentar las ventas.

Buen email marketing

La comunicación es bidireccional, los usuarios responden a los emails recibidos y

éstos son “escuchados”- leídos- y respondidos.
Los anunciantes envían emails con contenidos que aportan valor al consumidor.
Los anunciantes proveen contenidos educativos, entretenidos, etc.
Recomendaciones personalizadas (con información de mis intereses, intereses de mi
círculo de amistades/ compañeros de trabajo, etc.)
Alertas de actividad en la web en relación a un producto/ servicio que me interesa

Mal email marketing

Comunicación unidireccional (del anunciante al consumidor).

Sobreinformación por parte del anunciante, con información poco relevante/ de poco
valor.
Emails no solicitados
Emails no segmentados

La siguiente infografía ilustra bien la transición entre un tipo de marketing más conservador
en el que el anunciante “perseguía” al consumidor, y un nuevo tipo de marketing en el que la
comunicación es bidireccional y en la que el anunciante aporta un valor real al consumidor.

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2 La base de datos

2.1 Crear una base de datos

2.2 Tipo de suscripción y recomendaciones

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2.1 Crear una base de datos

El éxito de una buena campaña de email se asienta en disponer de una buena base de
datos. Y en saber utilizarla. Lo primero que debemos plantearnos es qué vamos a enviar y a
quién. El quién, a su vez, nos lleva a reflexionar sobre las siguientes cuestiones:

Cantidad de emails que enviaremos, para poder estimar los resultados por un lado, y
el tiempo de envío, por otro.
Calidad de la base de datos, es decir, la cantidad de información, y de información
relevante en relación al objeto del envío, de la que disponemos.
Segmentación, para poder diseñar el email, contenidos, etc. acorde a las
características de los usuarios receptores.

Otro aspecto importante de la base de datos es el consentimiento de los usuarios para

formar parte de ella. En general, cuanto mayor grado de consentimiento, mayor efectividad
de las campañas de email que realicemos. ¿A qué nos referimos con grado de
consentimiento? Si el checkbox para aceptar la recepción de los emails estaba activado por
defecto o, si por el contrario, fue el usuario el que lo marcó conscientemente; si en el
momento del alta se explica el producto (newsletter mensual, alertas diarias,…) al que se
está suscribiendo; entre otros.

¿Cómo poblar una base de datos de manera correcta y, sobre todo, útil? La manera más
evidente es disponer de un apartado de comunicaciones, alertas, o similar en la web, y que el
usuario se inscriba a dichos productos mediante un formulario (o varios, dependiendo de los
productos que ofrezcamos). Dichos formularios deben recoger información suficiente como
para que podamos personalizar y segmentar el contenido que les hagamos llegar en los
emails.

Facebook es una de las webs que ofrece más y más detalladas opciones de configuración
para la recepción de notificaciones vía email. Como se puede observar en la imagen,
organiza las notificaciones por temas: Facebook, fotos, grupos, etc. y dentro, de éstos, ofrece
una amplia gama de alertas a les que suscribirse o no.

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Otras webs con una experiencia de usuario igualmente buena como por ejemplo
Codeacademy, que ofrece cursos y ejercicios prácticos para aprender a programar, dispone
de menos opciones:

Y finalmente, hay algunas aplicaciones, sobre todo móviles como por ejemplo Instagram, que
optan incluso por no enviar notificaciones vía email sino sólo cuando entras a la aplicación.
En el caso de Instagram, y gracias a un buen producto, han conseguido que el usuario entre
a diario en su aplicación sin necesidad de enviarle un email para “recordarle” que están ahí, y
por ello pueden “permitirse” no enviar notificaciones vía email:

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Otra manera de conseguir que los usuarios formen parte de nuestra base de es ofrecerles
que se apunten cuando estén realizando acciones en la web. Por ejemplo, si estamos en una
web de empleo, y el usuario busca nuevas ofertas de trabajo en Michigan para puestos de
conductor de taxis, podemos aprovechar momentos los que no disponemos de ofertas de
ese tipo para invitar a una suscripción de alerta que avise al usuario cuando el sistema reciba
nuevas vacantes que se ajusten a sus preferencias. Esto es lo que hace por ejemplo la web
de empleos Jobisjob:

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Es muy importante que la base de datos sea rica, es decir, que dispongamos de cuánta más
información del usuario mejor, siempre y cuándo sea relevante. Pero, ¿qué significa que sea
relevante? Básicamente se resume en que con esa información la calidad del servicio sea
mejor.

En el siguiente ejemplo de Groupon, vemos como los únicos dos datos que se le solicitan al
usuario antes de mostrarle ofertas son su email y su código postal. Y los dos tienen una
razón de ser: email, para enviarle ofertas diariamente, y código postal, para que las ofertas,
que son locales, sean de la zona donde vive el usuario.

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Sin embargo, al segundo después de registrar un nuevo usuario, Groupon también le envía
un email que, además de darle las gracias por utilizar el servicio, le invita a personalizar sus
descuentos, es decir: a ofrecer más información sobre sus intereses a cambio de recibir
descuentos que probablemente le resulten más interesantes.

Esto es lo que ve el usuario después de hacer click en el botón de “Personalize Your Deals”.
Y como se puede ver en la imagen, se trata de seleccionar no sólo intereses sino también de
poder configurar diferentes localizaciones, por ejemplo:

Mi casa: para recibir descuentos sobre cosas que me interesan, como por ejemplo
libros, música, tecnología, etc.
Sitios para ir de vacaciones: para recibir descuentos sobre escapadas de fin de
semana a ese sitio donde siempre he querido ir…
Cerca del trabajo: para recibir descuentos sobre deporte, masajes, etc.

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 Entonces, ¿qué es mejor, pedir mucha información o poca información? Todo dependerá de
nuestro objetivo (conseguir registros vs. mejorar la calidad de la base de datos). En general,
podemos considerar una buena estrategia el pedir los datos mínimos en una primera fase y,
una vez el usuario se haya registrado, ir solicitándole más información cuando se presente la
oportunidad de hacerlo, como también hemos podido ver que hace Groupon a través del
ejemplo anterior.
En estos casos, el usuario agradecerá que si se le solicita una información, ésta sea utilizada
en su favor. Por ejemplo, si después de indicar que me interesa el tema “Good for kids” el
usuario no recibe descuentos de actividades/ productos para niños, se sentirá “engañado”.

Otra buena estrategia consiste en recoger información del usuario mientras navega por la
web.

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2.2 Tipo de suscripción y recomendaciones

Existen dos tipologías básicas de emails que podemos enviar al usuario, según si éste los
solicita de forma directa o no:

1. Solicitados de forma directa: Por ejemplo una newsletter.

2. Solicitados de forma indirecta: Por ejemplo un email transaccional.

Y según si el usuario ha realizado una transacción que ha derivado en el envío (lógico) de un

email o no:

Transaccionales: El usuario indica que ha olvidado su contraseña, y le enviamos un

email (aunque no ha solicitado recibir ese email) para que pueda restablecerla.
No transaccionales: No necesita de una acción previa por parte del usuario para ser
enviado, como por ejemplo una newsletter.

Para garantizar la buena recepción de un email por parte del usuario, además de su
efectividad, deben darse como mínimo una de estas dos condiciones:

El usuario debe solicitar el email de forma explícita.

El usuario debe realizar una acción en la web, la cual desencadena el envío de un
email.

En general, debemos evitar enviar emails “no esperados” por parte del usuario y, si lo
hacemos, debemos asegurarnos de que se trate de un producto realmente bueno.

Vamos a romper un mito: Enviar 3 emails el mismo día a un mismo usuario no es malo, lo
malo es que éstos no tengan nada bueno que ofrecer o que el usuario no los esté esperando
(cualquiera de las dos cosas, y peor aún si se dan las dos cosas a la vez). En este sentido,
los emails transaccionales -generados a partir de una acción del usuario en la web- o los
emails solicitados explícitamente por parte del usuario, son nuestras mejores bazas para
incitarle a la acción.

Recomendación #1: El usuario debe ser consciente de las suscripciones que realiza en la
web y disponer de un espacio de gestión de las mismas.

Recomendación #2: Establecer un flujo de comunicación regular, para favorecer que

nuestros emails sean emails “esperados”. Por ejemplo, si enviamos una newsletter semanal
con ofertas, debemos hacerlo siempre el mismo día de la semana y aproximadamente a la
misma hora.

Recomendación #3: En la política de privacidad y reglas de uso de la web, incluye un

apartado que hable sobre los envíos de email genéricos. Resulta muy útil a la hora de crear

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nuevos productos, hacer cambios en la frecuencia de envío de las newsletters, etc.

El ejemplo de Lyft es un buen ejemplo porque se trata de un texto corto y claro en el que se
advierte al usuario que éste podrá recibir notificaciones por email, de qué tipo, y con qué fin:

Si los usuarios han aceptado términos como estos al registrarse, puedes “aventurarte” a
enviar emails “no esperados” Sin embargo…

Recomendación #4: … Envía emails “no esperados” solo si el producto/ contenido es

realmente bueno o si estás seguro de que el usuario se va a sorprender. Algunos ejemplos:

Dispones de ofertas competitivas en los productos por los que el usuario se interesó
Sabes exactamente que algo ha pasado, por ejemplo, el producto que ha comprado
ha sido consumido (ej. una reserva de hotel) y nos interesamos por saber qué tal le
ha ido (le pedimos una opinión).
El usuario solicita información de un producto y a) no obtiene respuesta por parte del
proveedor de dicho producto o b) no está disponible, pasado un tiempo prudencial,
podemos enviarle productos alternativos.

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3 Contenido de la newsletter

3.1 Cabecera de la newsletter

3.2 Asunto de la newsletter

3.3 Cuerpo de la newsletter

3.4 Forma de la newsletter

3.5 Imágenes

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3.1 Cabecera de la newsletter

Los elementos de la cabecera de un email que nos interesan desde el punto de vista del
contenido, y los cuales debemos tener en cuenta a la hora de preparar una campaña de
email, son:

From(Desde): Dirección de correo desde la cual enviamos, visible por el destinatario.

From name(Nombre de la persona/ empresa que envía): Podemos elegir si incluir

From name o no, y si lo incluimos, se verá en lugar de la dirección desde la cual
enviamos, es decir, en lugar del From. El From name es importante por lo siguiente:
Para que se familiarice con nuestra marca.
Para evitar tener que incluir el nombre de nuestra marca en el asunto del
email (y disponer así de más espacio en el asunto).o
En determinadas ocasiones, por ejemplo cuando estamos enviando un email
desde nuestra web pero entregamos un mensaje de otro usuario- no
directamente de la empresa-, queremos poner el nombre del usuario y no el
de la empresa. ¿Por qué? A un usuario que conoce a otro, le provocará más
confianza un email que procede de su amigo José López, vía Nombre-de-
nuestra-empresa, que simplemente un email de una empresa. La manera
habitual de hacer esto es indicar “José López” vía “Nuestra-empresa” en el
From name. Algunos clientes de correo como por ejemplo Gmail hacen esto
de forma automática.

To(Para): Dirección de correo a la cual va dirigida el email.

Reply to (Responder a): Dirección de correo a la cual irán dirigidas las respuestas de
los usuarios que reciben nuestro email. Lo habitual en los casos en que no queremos
que el usuario responda directamente a los emails es que esta dirección sea un
noreply@dominio.com. Es importante conocer cómo está configurado este campo de
la cabecera para revisarlo de forma regular y poder responder a los emails que
lleguen a esa cuenta.

Asunto del email: A continuación haremos hincapié en el asunto del email.

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3.2 Asunto de la newsletter

El asunto del email es una de las partes más importantes, ya que es la primera impresión que
le causamos al usuario, y por lo que vamos a ser juzgados. Escribir un buen asunto es todo
un arte. Algunos recursos que podemos utilizar:

Apelar al sentimiento del usuario, ej. “Has sido escogido”.

Utilizar el nombre del usuario en el email para captar su atención.
Identificar claramente el beneficio/ producto, ej. “Masajes con 50% dto.”
Identificar claramente el remitente, ej. “Tu amigo Alberto…”

En general, cabe evitar el lenguaje recargado (disponemos de un espacio limitado) y apostar

por un único mensaje que, a su vez, debe coincidir con la acción/ mensaje principal del email.
Despertar la atención del usuario, de la manera que sea, suele ser una buena premisa a
tener en cuenta.

Además, debemos evitar el uso de un lenguaje excesivamente marketiniano así como de

palabras clave que pueden hacer que parezcamos spam como por ejemplo la palabra
“gratis”.

Es recomendable hacer tests con los asuntos de los emails que enviamos y medir cuáles dan
mejores resultados. En este sentido, conocer la tipología de usuarios a la que vamos a
dirigirnos y sus datos demográficos nos pueden ayudar a crear asuntos más eficaces.

Vale la pena echarle un vistazo a este artículo y a esta herramienta de testing para asuntos
de email de Mailchimp: How do I know if I am writing a good subject line?

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3.3 Cuerpo de la newsletter

La primera recomendación a la hora de enviar un email es preguntarnos, por un lado, qué

queremos conseguir con el envío y, por otro, qué beneficio le estamos ofreciendo al
destinatario del email. Parece una obviedad, pero se trata en realidad del punto más
importante. Algunas ideas:

Qué queremos conseguir:

Vender un producto
Posicionar/ Reforzar la imagen de una marca
Dar a conocer un nuevo producto

Qué beneficio se le ofrece al destinatario:

Un descuento
Un regalo
Información que ha solicitado sobre algún producto/ servicio

A la hora de redactar el texto del email, es recomendable empezar haciéndose (y

respondiendo) este par de preguntas:

1. Para qué le va a servir al usuario lo que le vamos a enviar

2. Qué le estamos pidiendo que haga

Segmentación del contenido

Especialmente cuando creamos campañas transaccionales, una buena segmentación nos
permitirá alcanzar mejores ratios de conversión.

Por segmentación del contenido entendemos información que se ajusta a las preferencias del
usuario- preferencias que o bien ha indicado en nuestra página o que hemos obtenido a
través de otros servicios.

La clave está en que la segmentación haga que el contenido que enviemos sea relevante
para el usuario, pero al mismo tiempo no sea demasiado restrictiva, provocando así una falta
de contenido. Por ejemplo, si el usuario ha indicado que está interesado en recibir ofertas de
trabajo en Madrid, no deberemos enviarle ofertas de trabajo en Sevilla. Pero si en cambio, el
usuario ha indicado que está interesado en recibir ofertas de trabajo en Coslada, y tenemos
poco contenido en Coslada, quizás podemos ampliar la segmentación y enviarle también
ofertas de trabajo en Madrid. En este sentido, dadas unas preferencias x de nuestros

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usuarios, la cantidad y tipología del contenido nos ayudará a definir cómo segmentar los
envíos de email.

A la hora de segmentar el contenido que enviamos por email, es recomendable no combinar

más de dos o tres variables. Veamos algunos ejemplos:

Pisos de alquiler, si tenemos poco contenido: Ciudad y precio.

Pisos de alquiler, si tenemos suficiente contenido: Barrio, precio, número de
habitaciones.
Ofertas de trabajo, si tenemos poco contenido: Ciudad y categoría (ej. Ventas,
marketing, programación).
Ofertas de trabajo, si tenemos suficiente contenido: Ciudad, categoría y rango
salarial.

Esto son solo algunos ejemplos, la clave para establecer la segmentación es conocer las
características de los usuarios de nuestra base de datos y las del contenido del que
disponemos, así como analizar los puntos en común.

Finalmente, aquí tenéis un buen artículo, con ejemplos prácticos y consejos, sobre como
conseguir que los destinatarios de un email lo abran y le hagan caso.

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3.4 Forma de la newsletter

A la hora de diseñar y crear un email, hay que tener en cuenta que éste sea:

Fácilmente escaneable
Sin explicaciones rocambolescas
Enfocar la acción en una cosa, que además coincida con el motivo de envío del
email.
Proximidad: Hablar directamente al usuario que recibe el email y no en plural a un
público indefinido, nos ayudará a que el usuario se identifique con la historia que le
estemos contando. Ej. “Pensamos que este restaurante puede gustarte porque…” en
vez de “Restaurantes preferidos por nuestros usuarios”.

Diseño del email

Diseñar un email es diferente a diseñar para la web. Mientras que, a pesar de los varios
navegadores y distintas versiones de los mismos, en web se intenta tender a unos
estándares, no sucede lo mismo con los emails. La disparidad de sistemas de correos,
webmails, etc. y también de dispositivos (ordenador, tablets, móviles) hace que diseñar un
email no sea nada fácil si queremos que todos nuestros receptores puedan acceder
íntegramente a su contenido. Os dejo una de las mejores guías de CSS para usar en emails
que conozco.

Y aquí algunas recomendaciones de Campaign Monitor a la hora de maquetar emails.

Una de las maneras de asegurar la recepción del contenido del email por parte del usuario es
ofrecer una alternativa web al email que hemos enviado, se trata del típico enlace de “Si no
ves correctamente este email, pulsa aquí”. Como por ejemplo éste de la newsletter de Klout:

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Otra de las medidas a tomar, es testear bien la entrega en los diferentes dispositivos,
webmails y programas de correo. Para ello, disponemos de herramientas que nos facilitarán
mucho el trabajo, por ejemplo ésta.

Diseño del email en función de…

El diseño del email dependerá básicamente de dos elementos:

El contenido
El destinatario

Respecto al contenido, elaboraremos emails más austeros y directos, por ejemplo, si se trata

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de emails transaccionales como un email para confirmar una baja, un cambio de contraseña
o similar. En estos casos, incluso podemos prescindir de cualquier elemento gráfico.

La llamada a la acción debe ser claramente identificable y, cuántas menos llamadas a la

acción, más fácil le será al usuario hacer click y entender por qué le conviene hacerlo.

En cambio, a la hora de diseñar una newsletter dispondremos, casi con toda seguridad, de
más de una llamada a la acción. Es ese caso, lo importante a tener en cuenta es jerarquizar
visualmente el contenido, no solo con títulos y subtítulos, con espacios centrales y laterales,
sino también con llamadas a la acción más o menos importantes (ej. botón vs. enlaces,
enlaces grandes vs. enlaces pequeños, etc.). Ej.:

En el caso de las newsletters, también ayuda a mejorar el ratio de click incluir un índice de
contenidos en forma de lista al inicio de la misma. Como por ejemplo hace 99designs en su
newsletter:

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Si nuestra campaña es una campaña promocional de uno o varios productos, de la que
esperamos obtener leads de venta, el componente visual será más importante (casi
imprescindible) y no probablemente no podremos renunciar a incluir imágenes.

En este artículo de Mashable encontramos algunas recomendaciones prácticas

acompañadas de ejemplos gráficos para tener en cuenta a la hora de diseñar emails:

Respecto al destinatario, aunque quizás sea menos relevante para el diseño, tenerlo en
mente también ayudará a mejorar la efectividad de los emails a enviar. Por ejemplo, a la hora
de tomar decisiones de tipo visual (¿adoptar una imagen más moderna o más
conservadora?), pero también en relación al lenguaje más apropiado, entre otros.

Test A/ B

Aunque creamos que los resultados obtenidos con una campaña son buenos, seguramente

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podamos mejorarlos. ¿Cómo? La clave está en probar y en medir. He aquí un par de
maneras fáciles de realizar test A/ B en campañas de email:

Utilizar el diseño A en una campaña y el B en otra. Este método tiene la ventaja de

que todos los usuarios recibirán las dos versiones, con lo cual la población para el
test será mayor y por lo tanto más representativa. Por el contrario, las circunstancias
de una campaña y otra pueden ser distintas y provocar diferencias de
comportamiento que luego sean difíciles de identificar.
Utilizar el diseño A y el B en la misma campaña, enviando uno a la mitad de la base
de datos y el otro a la otra mitad. Este método tiene la ventaja de que las
circunstancias del envío serán las mismas: ej. Enviar el mismo día de la semana, a la
misma hora, evitando un día festivo, etc.

El asunto del email, las llamadas a la acción, la estructuración de los contenidos, el hecho de
entrar más o menos en detalle explicando el contenido de los emails, son cosas que
debemos probar a cambiar midiendo los resultados para conseguir optimizar los ratios de
efectividad (apertura, click, compra, etc.) de las campañas de email que realicemos.

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3.5 Imágenes

Los principales programas de correo y webmails bloquean las imágenes por defecto a menos
que el destinatario las haya agregado a su libreta de direcciones conocidas. Una de las
buenas prácticas que veremos es cómo conseguir que esto suceda. Por este motivo, en
general, conviene evitar que el contenido principal del mensaje recaiga únicamente sobre
una imagen.

En el siguiente ejemplo, la newsletter de YouNoodle, vemos como, aunque no se carguen las

imágenes en nuestro cliente de correo, el contenido del email, y por lo tanto el mensaje
principal, sigue siendo visible:

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En cambio en esta otra newsletter de Threadless, al no cargar las imágenes, no estamos
pudiendo ver prácticamente nada del mensaje:

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Además, es muy importante que las imágenes lleven siempre un "alt" que las identifique,
para que el usuario sepa a que hacen referencia en caso de que no se carguen
directamente. En el caso de YouNoodle, las imágenes no llevan “alt” y por lo tanto no
sabemos de qué tipo de imágenes se trata. En el caso de Threadless, en cambio, sí vemos
que la primera imagen que no podemos ver hace referencia a “This week’s tees” (camisetas
de esta semana) y la segunda a “More new and reprinted tees” (más camisetas nuevas y
reimpresas).

Finalmente, conviene evitar las imágenes animadas, ya sean .gif animado, flash o similar, ya
que lo más probable es que éstas aparezcan bloqueadas por defecto.

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4 Medición y análisis de resultados

4.1 Ratios de apertura y efectividad

4.2 Respondiendo al feedback de los usuarios
4.3 Herramientas de medición

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4.1 Ratios de apertura y efectividad

El ratio de apertura es la cantidad de personas que abren el email vs. el número de emails
que se han enviado. El ratio de apertura dependerá del producto y de la segmentación que
elijamos, de la frecuencia de envío y del número de emails enviados/ entregados. A mayor
segmentación del producto, mayor ratio de apertura. A menor frecuencia de envío, en
principio, mayor ratio de apertura (dependerá también de si se trata de un producto muy
segmentado, en cuyo caso podremos permitirnos una frecuencia de envío mayor sin
disminuir excesivamente el ratio de apertura). Y a mayor número de emails enviados,
habitualmente, menor ratio de apertura.

¿Cuál es el ratio de apertura ideal? Como acabamos de ver, depende de muchos factores, y
por lo tanto no existe un número mágico, pero aquí van algunas aproximaciones:

10% ratio apertura para un envío semanal voluminoso (300.000 o más), sería el lindar
mínimo.
20% - 30% ratio de apertura para un envío solicitado (ej. alertas), es medio. En estos
casos, un 40%-50% es una buena cifra. A partir de 50% es una muy buena cifra.
En envíos segmentados (hablamos de una buena segmentación), la cifra mínima a
conseguir debería rondar el 45%- 50%.

El ratio de efectividad (acciones en la web derivada de un envío: ej. compras), es siempre

menor al ratio de apertura y cuanto más cerca esté de éste, mejor. En algunos casos
podremos considerar que un 5% es una buena cifra. En cualquier caso, rondar (o superar) un
10% no estará nada mal.

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4.2 Respondiendo al feedback de los usuarios

Al realizar una campaña de email, independientemente de la frecuencia de envío y del

volumen del mismo, debemos tener en cuenta que habrá un porcentaje de usuarios que
“responderán”. Y por responder entendemos: bajas del envío, altas/ bajas del producto o
servicio, respuestas por email a través de los canales establecidos (email de contacto, ayuda,
etc.) y, también, respuestas por email a través de canales no establecidos (por ejemplo, a la
dirección de email que hayamos configurado en el reply to).

Este ultimo punto es muy importante, ya que teniéndolo en cuenta evitaremos tener a
usuarios desatendidos. Y es que, por más que indiquemos “por favor, no respondas a este
email”, siempre hay un pequeño porcentaje de usuarios que responden al email Y también
debemos escucharles y responderles.

Cuidar de nuestra base de datos, es decir, responder a las preguntas de los usuarios, a sus
problemas, a sus inquietudes, etc. forma parte de la labor de mantenimiento de una buena
base de datos. He aquí algunas recomendaciones para cuidar de nuestra base de datos:

Atender a todas las consultas en no más de 24-48h.

Atender tanto a los emails con feedback positivo como a los negativos. La confianza
ganada gracias a una buena respuesta a tiempo es enorme.
Si no se dispone de una respuesta inmediata a la consulta realizada por el usuario, y
mientras se realiza la gestión pertinente, enviar una primera respuesta para que el
usuario perciba un interés personalizado por nuestra parte.

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4.3 Herramientas de medición

A la hora de enviar emails, existen dos opciones en cuanto al sistema de envío: que sea
propio o que utilicemos alguna de las herramientas existentes.

Hoy en día existen infinidad de herramientas, a buen precio, que nos proporcionan sistemas
de envío flexibles y adaptables a nuestras necesidades. Dichas herramientas no solo se
encargan del envío sino que acostumbran a disponer de herramientas de reporting, y algunas
incluso de herramientas de diseño de emails.

Sin embargo, en función de cuáles sean nuestras necesidades, o incluso del volumen de
emails que queramos enviar, elaborar un sistema propio de envío sigue siendo una opción.
Si es éste nuestro caso, deberemos tener en cuenta qué medir. Las métricas básicas en el
envío de emails son: Emails enviados, Emails abiertos, Número de clicks.

Otras métricas que puede interesarnos medir cuando realizamos una campaña de email son:

1. Número de leads generados (en caso de que se trate de un email transaccional)

2. Diferenciar los clicks en las diferentes zonas del email
3. Número de “de-suscripciones”
4. Número de Tweets/ post en Facebook/ etc.
5. Número de veces que se ha reenviado el email
6. Porcentaje de emails rebotados

Utilizar herramientas de envío existentes tiene algunas ventajas:

Actualmente todas, o prácticamente todas, permiten segmentar el contenido.

Los precios son asequibles (y muchas veces, el coste es menor que el de desarrollar
y mantener un sistema de envíos propio).
Tienen buena monitorización del impacto en redes sociales, y la mantienen
actualizada.
Aseguran la entregabilidad de los emails.
Disponen de sistemas de gestión de altas y bajas.
Muchas, incluso disponen de APIs que permiten personalizar el sistema de envíos
para ajustarlo a nuestras necesidades más específicas.

Mailchimp y SendGrid son dos de las herramientas más populares que existen actualmente
en el mercado para enviar y medir el rendimiento de campañas de email sin tener que
realizar desarrollos propios.

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5 Buenas prácticas contra el spam

La cuestión del spam es tan o más relevante que la de enviar emails solicitados y/ o
esperados y la de presentar de forma adecuada el contenido de dichos emails.

¿Qué es el spam? El spam es el envío fraudulento de emails con fines abusivos. Donde el
fraude suele consistir en el robo de direcciones de email, contraseñas, y otros datos
personales en Internet. Un ejemplo común es el de las empresas que se hacen pasar por
entidades financieras para obtener datos de tarjetas de crédito.

En general, se acostumbra a englobar bajo la etiqueta de spam a todo email no deseado por
parte del usuario, independientemente de la buena o mala intención de quién lo envía.
Precisamente para evitar acciones fraudulentas por parte de las empresas a la hora de enviar
emails, existen una serie de controles llevados a cabo, y aunque en ningún sitio está escrito
lo que está permitido y lo que no, sí que podemos seguir algunas recomendaciones para
evitar ser confundidos con spammers. Controlar la “entregabilidad” de los emails no es una
tarea fácil debido a que, en gran medida, no depende de nosotros, pero he aquí algunas
recomendaciones a seguir:

A nivel de contenidos

No incluir palabras “prohibidas” en el asunto ni el cuerpo del email: gratis, rólex, haz
click aquí, etc. He aquí un par de artículos que hablan sobre el tema y que incluyen
listas de palabras “prohibidas”:
En inglés
En castellano
Aunque trataremos de minimizar el uso de las palabras del punto anterior, si lo
hacemos, su uso debe estar compensado respecto al resto del texto del email.
En el cuerpo del email, la densidad de texto respecto a los enlaces debe estar
compensada.

A nivel de base de datos

Sólo enviar emails a personas que hayan dado su consentimiento para ello (además
de su dirección de correo electrónico)
Incluir un enlace en el email para darse de baja del mismo. Dicho enlace debe ser
visible, si el producto es interesante, el usuario no se dará de baja, por más visible
que esté la opción. En cambio, si la opción no está visible, lo más fácil para
desapuntarse es darle al botón de “esto es spam”, lo cual, nos perjudicará
enormemente de cara a futuros envíos.

A nivel técnico

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Configurar correctamente las cabeceras.

Es importante configurar correctamente las DNS, y los distintos campos que hemos
visto en la sección de contenido, además de los que no tienen que ver con el
contenido:

To
From
Errors to
Reply to

Tener mal configurado alguno de estos elementos puede provocar que nuestros
correos lleguen directamente a la carpeta de spam de los usuarios.

En este post se explica con detalle cómo deben configurarse las cabeceras de los
emails.

Tratamiento de los emails rebotados

Otro de los motivos importantes de configurar correctamente el campo “errors to” de

la cabecera del email es poder aplicar un tratamiento adecuado de los emails
rebotados.

Básicamente, esta práctica consiste en no enviar emails a cuentas que no existen o

que han cambiado. Manteniendo una limpieza regular de este tipo de cuentas,
conseguimos que nuestro servidor sea de mayor confianza y, en consecuencia,
reducimos las posibilidades de ser marcados como spam.

Con este tipo de limpiezas también evitaremos tener “spam traps” en nuestra base de
datos. Las spam “spam traps” son cuentas de correo que no pertenecen a nadie y
que existen para detectar malas prácticas a la hora de crear una base de datos (para
detectar spammers, en resumen). Básicamente, se colocan de forma aleatoria en las
webs para poder detectar las empresas que utilizan robots para conseguir direcciones
de email a las que luego enviar emails no solicitados. Cuando esto sucede y un
mismo sender o IP envía correos a estas “spam traps” en varias ocasiones (o a
muchas “spam traps” en el mismo envío), éstos suelen ser detectados y marcados
como spam y provocar así que sus correos lleguen directamente a la carpeta
de spam.

Cómo tratar los emails rebotados:

Existen diferentes tipos de errores, que se pueden resumir en dos:

Hard bounces (rebotes duros)

Soft bounces (rebotes blandos)

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 Las direcciones de email que devuelven errores de tipo “duro” deben ser borradas de
nuestra base de datos, para evitar que les volvamos a enviar emails. Los errores de
este tipo se deben a cuentas que han sido eliminadas, por ejemplo. Es recomendable
que este tipo de prácticas se combinen con pedirles a los usuarios que actualicen su
email de contacto de forma regular, con mostrárselo en los emails que les enviamos
para que puedan cambiarlo si lo desean, etc.

Las direcciones de email que devuelven errores de tipo “blando” deben ser marcadas
con algún tipo de flag y, si el error persiste, entonces ser borradas de nuestra base de
datos. Es recomendable darles de 3 a 5 intentos, ya que los motivos del error pueden
variar. Algunos ejemplos son cuentas que han superado la cuota de espacio máximo,
autorresponders de vacaciones, etc.

Finalmente, existen herramientas para saber si nuestros emails están dejando de ser
entregados por problemas de spam, y cuáles son los motivos. Una de ellas, que
permite configurar recibir alertas de forma inmediata o diaria cuando sucede algún
problema, es Spamcop.

Utilizar un proveedor que verifique nuestros envíos, como por ejemplo Mailchimp o
Sendgrid.

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