“Año del Buen Servicio al Ciudadano”

UNIVERSIDAD NACIONAL HERMILIO

VALDIZAN – HUANUCO.

FACULTAD : Ingeniería Industrial y Sistemas

ESCUELA : E.A.P Ingeniería de Sistemas.

CURSO : SISTEMAS COMPLEJOS.

TEMA :

“LA GUERRA DE CERVEZAS EN EL PERÚ“

DOCENTE : ING. HUAPALLA

ALUMNO : PEREZ TRINIDAD, DIEGO DAVID

BARRA ESPINOZA, ANTHONY

HUANUCO – PERÚ
2018

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 LA GUERRA DE LA CERVEZA EN EL PERÚ

La historia de Backus comienza en 1876, cuando inicialmente era una fábrica

dedicada a la producción de hielo, que fue fundada por los estadounidenses
Jacob Backus y Howard Johnston en el distrito del Rímac. En 1879, toma como
nombre Backus & Johnston Brewery Ltd. y después de que en 1890 traspasaron
la firma a una sociedad en Londres, en 1954 es adquirida por peruanos y se
convierte en Cervecería Backus & Johnston SA.
En 1902 nacería su principal competidor, los familiares y herederos del
productor Aloyse Kieffer se asociaron con un grupo de empresarios nacionales
y constituyeron la Compañía Nacional de Cerveza, a la que fueron aportados
todos los activos, marcas y secretos de la cerveza Pilsen Callao que funcionaba
en una casona de la cuadra cuatro de la calle Lima, hoy la avenida Sáenz Peña.
En 1954 se consolida la empresa Cervesur, en base de la Cervecería Alemana
fundada en Arequipa en el año de 1898, su principal influencia son las ciudades
de Cusco y Arequipa.
Para 1990 se había desatado una cruenta guerra entre estas tres productoras
de cerveza nacionales. La competencia entre Cristal y Pilsen Callao se hace
dura, se invierten millones en publicidad, se regalan otro tanto en promociones,
los rumores se multiplican en la prensa y de boca en boca. Se reclutan a los
técnicos de la competencia, no importa cuanto cueste él “jale”, el objetivo es que
revelen sus secretos. Por el otro lado se acusa, sin confirmar, que la empresa
rímense había distribuido un lote de su competidora Pilsen en mal estado, claro
está con la consiguiente publicidad negativa y escandalosa. La guerra sucia
cansa a los consumidores, que demuestran su descontento comprando cerveza
importada, en muchos casos de peor calidad y mayor precio.
La guerra terminaría en 1994 cuando Backus adquiere el 62% de acciones de
su principal competidor: Compañía Nacional de Cerveza (CNC) adquiriendo a la
debilitada Pilsen Callao en 134 millones de dólares y además, ingresó al
mercado de aguas y gaseosas. Backus, con una capacidad de producción de
8.76 millones de hectolitros al año y una participación de mercado de
aproximadamente 80%, se convertía en la mayor productora de cerveza del Perú
y finalizaba la llamada guerra de las cervezas. Las dos únicas empresas

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cerveceras que quedaban en el mercado, Backus y Johnston y Cervesur, habían
compartido el mercado, más o menos en paz, debido a un acuerdo de buena
práctica, de ética de competencia, en otras palabras había un cierto respeto por
el mercado de las marcas de cada una.
A fines de 1994, Cervesur trae con fuerza a su estrella, la cerveza Cusqueña, al
gran mercado de Lima. Aumenta su participación del 14 al 21%. Backus
responde con toda su artillería en el Sur. El pacto implícito de paz se había
quebrado iniciándose la lucha arrecia, entre dos empresas de muy diferente
dimensión, la gigante Backus contra la mucho más chica Cervesur y haciendo
gala a la sentencia, el pez grande se devora al chico. En el 2000 la Unión de
Cervecerías Peruanas Backus y Johnston SA adquieren Cervesur por un total
de US$ 164 millones incluyendo inversiones en Embotelladora Frontera y
Corporación Boliviana de Bebidas, que poseen la franquicia de Pepsi Cola en el
Sur del país y Bolivia, respectivamente. La producción de cerveza en el Perú se
convertía en un monopolio dominado por Backus como único gran señor.
Sin embargo el todopoderoso de la industria nacional de cervezas podría ver
peligrar su reino ante un enemigo aún más poderoso que él. Desde el entorno
internacional, otras empresas cerveceras, aún más grandes que Backus y
Johnston, observan con atención e interés el proceso de fusiones forzadas de la
industria cervecera peruana y comienzan a engrasar sus cañones para iniciar
una nueva guerra, esta vez el agresor viene de afuera.
En el 2002, el Grupo Empresarial Bavaria ingresa como accionista pagando US$
420 millones por el 24.5% de las acciones de Backus, ahora el gigante peruano
se convertía en parte de una importante transnacional. La compra del 27% de
acciones por parte de la colombiana Bavaria a la venezolana Polar (y a dos de
sus subsidiarias) le da a la primera, la propiedad del 51,5% de las acciones de
Backus, con lo que ahora tiene el control total sobre el monopolio cervecero.
Las marcas pertenecientes a Backus en este momento eran Guaraná, Viva
Backus y San Mateo, entre las bebidas gasificadas, y entre las cervezas están
Cristal, Pilsen Callao, Cusqueña, Arequipeña, Pilsen Trujillo, Peroni y San Juan.
Sin embargo Bavaria tendría sus propios gigantes que enfrentar, después de
varios años manteniendo el control del mercado cervecero en el Perú, en el año
2004 Backus y Johnston se vio afectada por el ingreso de Ambev, la mayor
compañía en Latinoamérica y número cinco a nivel mundial en el mercado
cervecero. La amenaza de ingreso de Ambev, con su marca Brahma, hacía
temblar el dominio de Backus. Después de muchos años una empresa de peso
mundial, con el poderío suficiente para enfrentar a Bavaria entraría a batallar en
este mercado generando mayores posibilidades de oferta y demanda para los
consumidores peruanos.
La amenaza de Ambev se haría mucho más temible cuando, en agosto del 2004
se fusiona con la belga Interbrew. Ambev, la quinta empresa cervecera a nivel
mundial e Interbrew, la tercera empresa cervecera mundial se fusionaba
formando la empresa cervecera más grande del mundo, Inbev.
En el 2005, se fusionarían también Bavaria y SABMiller por lo que Backus
pasaría a formar parte del segundo grupo cervecero más grande a nivel mundial.
La guerra de las cervezas en el Perú entraba a otros niveles de competencia.

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En este mismo año AmBev Perú lanzó su botella Brahma de 1,1 litros, a 4,8 soles
que equivalen a 1,5 dólares, lo que obligaría a Bavaria – Backus a reducir los
precios de sus cervezas en este formato. La empresa brasileña está
desarrollando su estrategia de precios “bajos” para demostrar implícitamente que
durante las épocas del monopolio de Backus, ahora de la colombiana Bavaria,
los peruanos pagamos un precio muy alto por las cervezas. Ambev Perú, lanza
también una campaña millonaria en los diarios locales, el objetivo presentar el
envase de 1,1 litros de su marca Brahma.

1. Narre la primera aparición de la cerveza en el Perú.

La información más antigua sobre el consumo de cerveza en el Perú, data

de 1866, cuando la prensa limeña comenta sobre la calidad y la expectativa
causada por esta bebida que produce artesanalmente el ciudadano Aloyse
Kieffer. Es el año del fragor de la guerra, de los épicos combates de Aptao y
del Dos de Mayo, de los héroes José Gálvez, Manuel Villar, Guillermo More,
Miguel Grau y Diego Ferré. Mientras José Arnaldo Marquéz presenta su obra
“El Perú y la España Moderna” y el gobierno de Mariano Ignacio Prado
reglamenta la educación superior y se establecen las escuelas dominicales
gratuitas.
Don Faustino Piaggio, otro de los pioneros de la industria cervecera nacional,
nació en Génova el 15 de febrero de 1844. El joven Piaggio quiso “hacer la
América” y llegó al Callao el 1 de abril de 1862. Cuatro años más tarde, el
joven Faustino, de 22 años, se vio envuelto en el Combate del 2 de Mayo,
donde, como un peruano más, luchó rechazando el ataque de la escuadra
española. De esta manera fue condecorado con la medalla de vencedor por
el gobierno peruano y declarado Benemérito a la Patria.
En enero de 1868, llega a Lima Enrique Meiggs, para construir el ferrocarril
Lima a Huancayo, joya de la ingeniería moderna, considerada como
patrimonio de la humanidad. Meiggs nació en Catskill, Nueva York, el 7 de
julio de 1811, aventurero, empresario exitoso, conocido como el “Pizarro
Yanqui”, un mal sobrenombre, dejo huella en los diez años que estuvo en
Perú hasta su fallecimiento el 30 de septiembre de 1878. Enrique Meiggs trajo
para su empresa a un numeroso equipo de profesionales que han sido tronco
de notables familias peruanas como: los Thorndike, Blume, Keith, Elmore,
Crosby, Campbell, Prentice y los que serían pioneros de la industria
cervecera peruana Jacobo Backus y Howard Johnston.
Compitiendo con el brillo de las nuevas lámparas a queroseno que iluminaban
las calles del puerto del Callao, don Federico Bindels presenta orgulloso la
primera botella de su planta de producción, es una sabrosísima y heladita
Pilsen. Se había asociado con el ciudadano francés Aloyse Kieffer. El 15 de
octubre en ceremonia presidida por el alcalde Gregorio Hurtado, la población
del Callao en fiesta, desea buenos augurios a esta iniciativa industrial. La
cena oficial es en el Restaurante Lafayette.

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2. ¿Cuáles son las compañías que intervienen en la guerra de la
cerveza en el Perú?

Desde hace algunos años se desató una lucha sin cuartel entre la tradicional
Backus y Johnston, y la forastera AmBev. Este episodio de la cerveza en el
Perú puede dividirse en cinco momentos (o más bien rounds) en los que
ambas cerveceras han demostrado que están dispuestas a aferrarse
al mercado peruano con uñas y dientes. De esta manera comienza la disputa
entre ambas cerveceras.

3. ¿Backus se confió?

No porque siempre le fue bien en el mercado y ahora fusionados, las dos

mayores cerveceras del mundo, que dominan juntas casi la totalidad del
mercado peruano, acordaron crear una compañía que fabricará casi un
tercio de la cerveza del mundo, después de que SABMiller, matriz de Backus,
aceptó una oferta por más de 100.000 millones de dólares de su
rival Anheuser-Busch InBev, productora de cervezas como Brahma, Stella
Artois y Corona.

El directorio de SABMiller dijo que aceptaría una quinta propuesta de su rival

más importante. Si se concreta, el acuerdo podría estar entre las cinco
principales fusiones en la historia corporativa y sería la mayor adquisición de
una empresa británica.

4. ¿Dónde está Ice dentro de la estrategia de Backus?

Probablemente este lanzamiento iba a mandar al congelador del retiro a

Barena, la única cerveza que no cogió fuerza dentro del portafolio de Backus.
El lanzamiento fue en el verano, si, justamente cuando Lowenbrau aparecía
en el mercado, y bueno, por mucho que sea Backus, una marca nueva,
con un diferencial a trabajar, frente a una marca global como
Lowenbrau, con un posicionamiento directo “cerveza de origen
alemán” queda claro qué lanzamiento iba a tener mayor impacto.

5. ¿Qué estrategias usaron para desprestigiarle a la cerveza Pilsen

Callao?

A pesar de la senda exitosa porque la que se mantuvo, Pilsen no estuvo

exenta a los traspiés que toda crisis económica genera en las industrias de
un país. Las nuevas medidas aplicadas en los noventas y una presunta mala
jugada de la competencia (Backus – Cerveza Cristal), hicieron que su
producción y calidad se vieran mermadas.

La caída de Pilsen Callao se produjo en 1994, cuando un lote de su cerveza

en mal estado se puso en el mercado. Se rumoreó que esto sería una
artimaña de la competencia para restarle consumidores.

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Este hecho, cierto o no, significó una gran oportunidad para Backus, que
sumado a los problemas financieros que venía sufriendo la Compañía
Nacional de Cerveza, permitieron la conquista empresarial de la compañía
rimense, quien compró el 62% de las acciones de Pilsen.

6. ¿Cuál es el panorama para Backus?

El posicionamiento de Lowenbrau(AMBEV) es clave, tiene de aspiracional
por ser una cerveza que se asocia totalmente a Alemania, de hecho se
socializan videos en los que hasta los mismos alemanes recomiendan
probarla. Creo que este será un terreno en el que las marcas de Backus ya
están neutralizadas, así que deben enfrentarse cada una desde sus territorios
ya ganados. La estrategia multimarcas de Backus creo que dejó de funcionar
porque algunas marcas descuidan su posicionamiento (Cusqueña) y otras
nunca lo consolidan y desgastan esfuerzos (Barena, Backus Ice).
Budweiser tiene un reto luego del mundial, su awareness ya es el suficiente
por su presencia en el mundial, ahora debe encontrar un valor que vaya más
allá para poder posicionarse. En cambio, Cristal, Pilsen, Cusqueña, Pilsen
Trujillo, tienen valores que se deben volver a promover pero con una
estrategia general detrás, para luego apuntar a segmentos diferenciados,
que están siendo impactados por las marcas de Ambev.
“Backus, 125 años de pasión por el Perú y su gente” decía el slogan de
Backus en plena llegada de Ambev, que automáticamente posicionaba a la
competencia como foránea en un momento en el que la peruanidad estaba
en efervescencia. Ahora que los peruanos tienen una mayor valoración de sí
mismos, remarcar la peruanidad de los productos a secas, no representa
un valor diferencial suficiente. En cambio, como el peruano ya mira afuera
no como escape por una crisis, sino con objetivos de exploración y
crecimiento, el que venga una cerveza “de origen alemán” aunque sea hecha
en el Perú, puede entenderse hasta como un reconocimento y el primer paso
a la internacionalización personal, siempre que el producto sea bueno, tendrá
oportunidad en nuestro mercado.

7. ¿Cuál fue el final de la historia?

La Oficina De Signos Distintivos de INDECOPI concedió al Grupo Backus
el registro de la Botella Cervecera Backus, reconociendo así el derecho
absoluto y exclusivo de uso de las dichosas botellas en territorio peruano.

Según la opinión de Julio Luque, gerente de Métrica, transmitida por

CPN Radio el 1 junio de este año, la guerra de las cervezas finalmente se
decidirá en el canal de distribución y los puntos de venta. Backus tiene
actualmente seis plantas y centros de distribución a nivel nacional, mientras
que AmBev, nuevo en este mercado, tiene solo una planta ubicada en Lima,
punto desde el cual empezará su distribución.

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