“Un Caso Mexicano”

Aliza Jennyfer Martínez Ugalde

Alumno(a): Martínez Ugalde Aliza Jennyfer

Unidad de Aprendizaje (UA):

“Mercadotecnia Ecológica”
Asesora: Evelyn Manjarrez Magaña
Grupo: 3RX72
Lic. En Relaciones Comerciales.

Polivirtual ESCA Santo Tomás

Modalidad a Distancia.

Trabajo: Foro “Un Caso Mexicano”.

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“Un Caso Mexicano”

1.0 Introducción

Las empresas hoy en día deben considerar una estrategia comercial ecológica, la cual deberá cumplir en la
toma de decisiones de la empresa, esta tiene que considerar y valorar los recursos naturales que utiliza y
las implicaciones de este uso para el medio natural. Entre los factores que van a influir en esta toma de
decisiones estarán: los precios de las materias primas y energía, las tecnologías existentes y el coste de las
mismas, la legislación ambiental existente, las restricciones, tributos y sanciones que van a afectar a los
costes de los productos a ofertar. Con ello, se tratará de internalizar los costes medioambientales dentro de
la cuenta de resultados, aunque esto va a tener sin duda una repercusión negativa a corto plazo en los
beneficios generados. Desventaja que se puede eliminar, bien mediante una mejora de la productividad total
aplicando o desarrollando tecnologías limpias y/o bien mediante una diferenciación y cualificación de sus
productos al participar en la oferta con nuevos productos o servicios que minimicen su impacto ambiental.

2.0 Desarrollo

2.1 INTRUMENTOS DEL MARKETING VERDE

Existen cuatro instrumentos de marketing controlables por la empresa: producto, precio,

promoción/comunicación y distribución.

“No existe un producto ecológico por sí mismo, sino en función de su comportamiento medioambiental
durante todo su ciclo de vida, desde el análisis de las materias primas que lo componen, sus procesos
productivos en conjunto, su uso, los residuos generados por su distribución y transporte y, finalmente, su
reutilización o eliminación. Por tanto, un producto es ecológico cuando cumple las mismas funciones de los
productos equivalentes, pero su daño al medio ambiente es inferior durante todo su ciclo de vida.” En una
situación de preocupación social por el medio ambiente, la empresa tiene las siguientes posibilidades: a)
dejar de fabricar el producto cuya fabricación, uso o residuo atente contra la normativa ambiental, b) modificar
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un producto existente para adoptar aspectos ecológicos a lo largo del ciclo de la vida del mismo, o c) dar
vida a nuevos productos o servicios que respondan a necesidades no satisfechas de los consumidores. Aquí,
el Análisis del Ciclo de la Vida (ACV) del producto se convierte en un instrumento fundamental.

Como criterios generales para a evaluación medioambiental del ciclo de la vida de un producto, podemos
adoptar los siguientes:

A nivel internacional, y dada la complejidad de la realización del ACV completo, se ha creado la norma ISO
14040 que resulta un primer intento de establecer esta evaluación, aunque únicamente a nivel de fabricación
de los productos, quedando fuera las fases de uso y residuos de estos. El Análisis del Ciclo de la Vida del
producto debe complementarse con el análisis de las actuaciones de la propia empresa por medio de la
aplicación de un Sistema de Gestión Medioambiental.

2.2 ESTRATEGIAS DE MARKETING ECOLÓGICO

La coherencia obliga a que la estrategia ecológica de un producto o marca esté en consonancia con la propia
estrategia ecológica general de la empresa. Las estrategias del marketing ecológico deberán considerar,
además de las políticas de ventas de la empresa, cuestiones ecológicas que afectan globalmente al
consumidor, como:
 La limitación de los recursos naturales.
 Desarrollo sostenible frente a consumismo.
 La lucha contra la contaminación y por la biodiversidad.
 La minimización del impacto por los residuos mediante la reducción (minimización del envase),
reutilización y el reciclado.

Todo esto se debe de compatibilizar con el objetivo empresarial de obtener una buena rentabilidad, y
manteniendo la competitividad.
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El primer paso dentro de la estrategia de marketing ecológico es el desarrollo de productos ecológicos, lo

que lleva consigo:

 El abandono de productos y formas de producir perjudiciales para el medio ambiente.

 Abandono de envases que perjudiquen el medio ambiente.
 Minimización en el uso de energías fósiles y materias primas.
 Asunción de los costes sociales que genera la producción y el consumo de los productos.

Esto se verá compensado por la diferenciación del producto, para lo que se propone, una de las siguientes
estrategias:

 Rediseño del producto existente.

 Diseño de un producto nuevo.
 Sustitución de productos ecológicamente no aceptables.

La complejidad de los cambios a llevar acabo es mayor en empresas ya en funcionamiento que en empresas
de nueva creación, ya que en el primer caso puede haber conflictos con el resto de actividad de la empresa
(productos que se estén fabricando con impacto ambiental), a veces estas dificultades se pueden vencer
creando secciones separadas dentro de la empresa o empresas paralelas para las actividades respetuosas
con el medio ambiente.

Entre los elementos que se pueden emplear para caracterizar el producto ecológico tenemos:

 Reducción del número de componentes del producto.

 Reducción del consumo de energía.
 Diseño “limpio”, evitando consumibles que generen polución.
 Productos concentrados, evitando el coste de un transporte no necesario.
 Diseños duraderos y reutilizables. Productos reciclables y reciclados.
 Minimización de envases. Las empresas necesitan la confianza del público en sus acciones
medioambientales, por ello una estrategia de actuación puede ser el “parteneriado” o asociación con
las organizaciones medioambientales.

Estas pueden ser: administraciones públicas, grupos medioambientales, ONG, organizaciones de

consumidores, centros escolares, o el público en general. Se deberá de tener en cuenta no solo a los
implicados directamente en el medio ambiente, sino a todos los que se puedan ver afectados por el diseño
del producto y su comunicación.

Para llevar a cabo este tipo de aproximación, se realizará el siguiente proceso:

 Revisión y documentación de todo el sistema de gestión medioambiental.

 Información de los progresos y retrasos no ocultando los fallos e insistiendo en los éxitos.
Establecimiento de objetivos para el programa medioambiental y control sobre la consecución o no
de dichas metas.
 Aseguramiento del cumplimiento legal de todo el etiquetado ecológico y la publicidad.
 En el largo plazo, desarrollo de análisis del ciclo de vida del producto. Empleo de la norma ISO 14000
o la EMAS como medio de evaluación y comparación de los programas medioambientales, auditorías
y análisis del ciclo de vida.

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2.3 ANALIZANDO UNA EMPRESA MEXICANA

De acuerdo con la Revista Forbes, DANONE de México; es la empresa mas notable en cuanto a
sustentabilidad ecológica y cito:

El más notable esfuerzo en cuanto a sustentabilidad de Danone.

Ocurrió en 2012: cumplir con el compromiso de reducir en 5 años la intensidad de carbono en 30%;
meta que sobrepasó con 35%. Sus productos dependen en cierta forma de ecosistemas naturales. Otra meta
en cuanto a sustentabilidad (ofrecer comida saludable a todas las personas que sea posible), ha estimulado
su crecimiento global en cuanto a ventas un 50% de 2007 a 2012, y de 600 millones a 900 millones de
personas.

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Es por ello por lo que, he optado por realizar un análisis sobre las Estrategias Ecológicas de esta empresa
mexicana.

2.3.1 DANONE, UNA EMPRESA SUSTENTABLE

Para Grupo Danone México, ser los mejores no se limita a desarrollar productos nutritivos y deliciosos que
sean los preferidos de las familias de todo el país. Se trata de una filosofía que está presente en cada paso
que damos, en cada proceso y en cada planta o centro de distribución que nos representa a lo largo y ancho
de la República.

Dentro de ese compromiso con la excelencia, existe un elemento de mucho valor para quienes formamos
parte del Grupo y es al que debemos nuestro liderazgo y calidad en lo que hacemos: el cuidado del medio
ambiente; la responsabilidad ambiental que fomentamos día con día.
Conservar nuestro entorno y devolver a la naturaleza parte de lo que nos brinda es un compromiso que cada
día se hace más fuerte entre quienes integramos Grupo Danone México. Y la manera de hacerlo se centra
en la correcta administración de dos ejes fundamentales: el cuidado del recurso agua y la reducción de
emisiones a la atmosfera que afecta de manera sensible a nuestro planeta.
En esta sección podrás conocer las acciones concretas dentro y fuera de nuestras instalaciones, y con las
que Grupo Danone México se interesa por ser un agente de cambio que permita a las nuevas generaciones
seguir disfrutando de los recursos naturales que nos dan vida y que han hecho posible nuestro éxito por más
de 30 años.

Cuidar nuestro mundo es permitir que las nuevas generaciones lo disfruten

2.3.2 ACCIONES DANONE

En Danone nuestro departamento de sustentabilidad funciona de manera transversal a todas las áreas"
Una compañía comprometida con el bienestar y la sustentabilidad y un proyecto que permite medir el impacto
de las iniciativas en este campo. Danone se unió a Bepots, la plataforma de gestión online, con el objetivo
de recaudar fondos para desarrollar proyectos de ONG’s y medir el impacto socioambiental.

El trabajo en áreas de RSE de Danone, una de las mayores empresas de alimentación en el mundo, es
motivo de orgullo en una compañía reconocida por su aporte a la calidad de vida de las sociedades en las
que trabaja. México, recientemente se unió a Bepots, la plataforma gratuita de gestión online, con el objetivo
de recaudar fondos para desarrollar los proyectos de las ONG’s y poder medir el impacto socioambiental y
permite que las empresas interactúen de una forma más fácil y directa con las ONG’s para así
proporcionarles su apoyo. Para conocer detalles sobre esta iniciativa BRANDS consultó al Gerente de
Sustentabilidad & RSE de Danone, Nicolás Doblar, y las siguientes son sus respuestas.

¿Cuáles son los ejes en los que Danone enfoca su trabajo de RSE? ¿Por qué motivos eligió participar
en estos campos?

Desde 2006, la Fundación Danone fue creada para abordar temáticas de RSE y sustentabilidad, llevando
adelante el compromiso social del Grupo Danone en México con la salud y la nutrición. Nuestra misión es
acompañar el desarrollo de una vida saludable a través de la alimentación, acompañando proyectos
sostenibles e innovadores, articulados con la comunidad. Fundación Danone trabaja sobre 4 ejes principales,
complementarios entre sí: Educación en Hábitos Saludables, Acceso al agua segura y a la nutrición,
Desperdicio Cero, y Solidarios Danone (voluntariado). En cada uno de estos pilares buscamos llevar
adelante una gestión sostenible, cuidando el medio ambiente, para incluir a quienes necesitan más
oportunidades, acercándoles propuestas saludables y cuidando los recursos no renovables.

¿Cómo es la colaboración que aporta Bepots?

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Danone está muy entusiasmado por sumarse a Bepots, ya que esta herramienta permite que las empresas
interactúen de una forma más fácil y directa con las ONG’s, para así proporcionarles su apoyo. Además,
brinda la posibilidad de darle seguimiento a proyectos simplificando el proceso de reportes, usando
indicadores precisos y estandarizados de performance internos y para su cadena de valor. Esto surge a
partir de ejes de trabajo en común, basados en los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de la
Organización de las Naciones Unidas (ONU). El servicio es gratuito para las ONG’s, quiénes pueden cargar
sus proyectos e ir mostrando sus resultados a través de informes e indicadores preestablecidos.

¿Qué implica para una compañía de esta magnitud tener un área de RSE?

Para Danone la Responsabilidad Social Empresaria y la sustentabilidad forman parte de nuestro ADN. Tiene
que ver con nuestro modo de hacer, pero, sobre todo, de ser. Nuestra misión de “brindar salud a través de
los alimentos a la mayor cantidad de personas posible” es parte de lo que nuestra cultura esgrime como
“doble proyecto”: la firme convicción de que los objetivos empresariales y el compromiso social formen un
vínculo inseparable que promueva el crecimiento económico de la mano del desarrollo sustentable. Como
empresa socialmente responsable destinada a la comunidad y al medio ambiente, nuestro departamento de
sustentabilidad funciona de manera transversal a todas las áreas. El mismo cuenta con las herramientas
necesarias para poder llevar a cabo diferentes prácticas. Entre nuestros ejemplos podemos detallar que
desarrollamos programas propios como Nutrihéroes, participamos en diversos espacios corporativos donde
compartimos buenas prácticas y nuevas políticas; también difundimos y concientizamos a nuestros
empleados para que tomen un rol activo y formen parte de las acciones de voluntariado que potenciamos.

¿Qué le agrega a la marca y a su vínculo con la sociedad?

En Danone, creemos que cada vez que comemos y bebemos tenemos la oportunidad de elegir el mundo
que queremos. Entendemos que nuestra salud está conectada y es interdependiente con la salud del planeta
que habitamos. Por eso, la sustentabilidad se establece como actor protagónico dentro de nuestra
organización, marcando estrategias, líneas de acción y proyectos integrales.

¿Puede mencionar algunos proyectos realizados por la empresa en el último año?

En primer lugar, Programa NutriHéroes, nuestro programa de educación de hábitos saludables, llevado a
cabo por Fundación Danone México. Tiene como objetivo sensibilizar a la comunidad sobre la importancia
de adquirir hábitos saludables para prevenir la malnutrición infantil. Los beneficiarios directos del programa
son niños y niñas de 1° a 3° de educación primaria.
En el camino para llegar a ellos, NutriHéroes entra en contacto con autoridades, asistentes sociales,
nutricionistas, docentes y padres. Su abordaje es de 360 grados, priorizando el empoderamiento de los
pequeños para que se transformen en agentes multiplicadores de cambio en sus propios hogares. Nutrieres
está compuesto por dos dispositivos: el musical Supersaludable en el Maravilloso Mundo de los Alimentos,
cuyo objetivo es despertar en sus pequeños espectadores la importancia de la construcción de hábitos
saludables, y los talleres de NutriHéroes realizados en las escuelas, donde se refuerzan los contenidos
adquiridos durante el musical. En su etapa inicial, el programa se desarrolló en 6 Municipios, alcanzando a
125.400 beneficiarios y 39 escuelas, a través de 160 talleres y 25 funciones musicales.
Por otra parte, “Desperdicio Cero”: vivimos en un mundo donde se desperdician 300 millones de toneladas
de alimentos y 900 millones de personas no acceden a un plato de comida. Por eso, asumimos el
compromiso de trabajar para evitar la pérdida y desperdicio de alimentos, centrándonos en el Desperdicio
Cero y la educación en su consumo responsable. Así, nos comprometemos a distribuir los productos de
nuestras cámaras y depósitos, que están a corto plazo de quedar fuera del circuito comercial, entre
organizaciones sociales, respetando las normas de seguridad alimentaria e higiene. En 2016, rescatamos y
donamos 1.475 toneladas, alcanzando a 300.000 personas. Nuestros aliados para este proyecto
multiplicador son diversas organizaciones sociales, como el Banco de Alimentos (multiplicándolo en toda su
red del país), Fundación Sí, Sur Solidario, entre otros. Para esta iniciativa promovemos la comunicación
interna y externa sobre la importancia del consumo responsable, dando consejos y fomentando buenas
prácticas al momento de planificar la compra de alimentos, su conservación y el preparado de comidas.
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3.0 Conclusiones

Podemos concluir que las estrategias de marketing, hoy en día deben ir de la mano con la sustentabilidad,
creando Marketing Verde y Responsable. La creación de campañas y mejoramiento de productos, envases,
desechos, entre otros, no sólo ayudará tanto a concientización y a la conservación del medio ambiente, si
no que creará en el consumidor tranquilidad de adquirir un producto que no dañe al planeta.

Por la parte del análisis de Grupo Danone, me parece que presentan una campaña esplendida, de apoyo al
medio ambiente, sus cambios e ideologías, han creado confianza en sus colaboradores, directivos y
consumidores.

Denotan un compromiso con el medio ambiente, y a la par, crean tendencias de estrategia mercadológica,
lo cual no sólo los impulsa si no que los eleva como ESR.

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Como análisis final, podemos observar que la empresa a pasado por cambios en su administración:

OPORTUNIDADES
Crear difusión sobre su temática ESR
Su Estrategia Mercadotécnica, está en
constante crecimiento, lo cual no debe
detenerse.
PROBLEMAS
Los contaminantes si disminuyen pero aún es
un dilema para la empresa
Continúa el alto uso de agua, para la
elaboración de sus productos.
Empatizar con sus consumidores, ya que no
existe difusión masiva sobre sus acciones
como ESR.

4.0 Bibliografía

(2017, 07). DANONE RSE. BRANDS & MARKETING. Obtenido 08, 2018, de http://brandsmkt.com/en-
danone-nuestro-departamento-de-sustentabilidad-funciona-de-manera-transversal-a-todas-las-areas/

(2016, 01). Innovación Social, Protección del Medio Ambiente. DANONE MÉXICO PARA TODOS. Obtenido
08, 2018, de http://grupodanone.com.mx/innovacion-social/proteccion-del-medio-ambiente.aspx

(2016, 01). Innovación Social, Protección del Medio Ambiente. DANONE MÉXICO PARA TODOS. Obtenido
08, 2018, de http://grupodanone.com.mx/noticias/noticias-de-grupo.aspx

Forbes Staff, (2013, 07). Las siete claves de las marcas sustentables. FORBES México. Obtenido 08, 2018,
de https://www.forbes.com.mx/los-secretos-de-las-marcas-verdes/

(2010, 01) Las Páginas Verdes. CONOCENOS. Obtenido 08, 2018, de http://laspaginasverdes.com/

Campos Ramírez, A. (2010, 06). Entendiendo el Consumo Sustentable. Las Páginas Verdes. Obtenido 08,
2018, de
https://www.nsyp.aulapolivirtual.ipn.mx/pluginfile.php/21736/mod_forum/intro/recursos/unidad_4/Paginas_v
erdes_presentacion.pdf