Constructo Teórico

Valor Percibido

Por: Sandra Carolina Baca Hernández

Actualmente debido a la apertura de los mercados, se ha generado una alta competencia

en los diferentes sectores de la economía, que han pasado de lo local a lo global. Los
clientes, compradores y consumidores son cada vez más exigentes en cuanto a los precios,
la calidad y la experiencia que les brinde determinado producto porque tiene la posibilidad
de comparar y decidirse. Es así como varios teóricos definen lo que es el valor percibido,
que en mi concepto es lo que yo estoy dispuesto a pagar por un producto, que tanto me
aporta a la satisfacción de una necesidad y cuál es la experiencia diferente que tengo al
consumirlo.

El primer ejemplo que quiero traer a colación es el de Pedrós (2005) quien hace énfasis en
que es importante mantener el valor percibido, aun cuando el precio percibido se disminuya
y esto se pueda mantener así en el tiempo, hay que garantizar que la empresa pueda
mejorar su posición frente a la competencia, que por supuesto también tratará de igualarse
y esto traería una reducción de los precios, lo cual beneficia al comprador. Con lo que se
debe tener cuidado es que estos esfuerzos conduzcan a que el consumidor siga interesado
en el producto, no se puede sacrificar la calidad por bajar los precios al máximo ya que esto
puede ser contraproducente.

Otro autor que se refiere al tema de la calidad y de lo que representa para el cliente el
sacrificio que está haciendo al dar su dinero por un producto es De Eslava (2015) quien
reconoce al comprador como un ser complejo que tiene muchas expectativas y
perspectivas, porque a la hora de efectuar la compra hace un balance entre lo negativo y lo
positivo, pues mira lo que es tangible, lo que no y los beneficios que aporta a su vida, o a
su familia por ejemplo cuando se trata de productos del hogar. La segmentación de los
públicos ayuda a que las empresas puedan competir en varias plazas, ya lo veíamos en un
análisis anterior que las grandes superficies en Colombia tienen la capacidad de establecer
sus supermercados en diferentes sectores de la ciudad de acuerdo a los estratos y esto a
su vez influye en el tipo de productos que se venden en las tiendas porque lo que cuenta
con un precio alto, lo exhiben únicamente donde saben que el estilo de vida de ese
segmento tienen tal poder adquisitivo.

Por su parte Sainz (2008) hace referencia a la fórmula que debe tener en cuenta una
empresa a la hora de comercializar sus productos: Valor de compra, valor de uso y valor
final, lo cual definirá el éxito del valor percibido. Lo anterior se debe realizar teniendo en
cuenta siempre los aspectos por mejorar, pues en temas del mercado que es tan variable,
se debe estar alerta y dispuesto a realizar cambios que le permitan superar crisis. La calidad
es aquí un comodín porque el autor asegura que la última palabra la tiene el cliente si este
considera que mi producto es superior a los demás. El autor también realiza un análisis del
mapa de valor donde refleja los escenarios ideales que debe procurar la empresa, y así
mismo aconseja que debe reducir el costo sin dejar de lado la calidad percibida y de igual
manera bajar el costo y aumentar la calidad para generar ventajas competitivas.

Kloter hace un análisis sobre lo que influye en las nuevas generaciones, que tienen la
información en sus manos, al alcance de un click y están a la vanguardia de las tendencias
y las opiniones de personas alrededor del mundo, puede decirse que tienen una visión más
amplia, lo cual hace que el planteamiento de estrategias por parte de las empresas tenga
que verse como pilar de la organización. Para el cliente el valor percibido tiene que ver con
la diferencia entre lo que recibe y lo que entrega, lo cual obliga a que se tenga en cuenta la
necesidad de “consentir” al cliente, aumentando los beneficios para que no se sienta
“robado” a la hora de pagar por un producto o servicio. Este autor hace referencia también
a la denominada lealtad como algo que un cliente llega a sentir por una marca a tal punto
de que decida comprar siempre el mismo producto porque suple 100% sus necesidades y
adicionalmente porque le genera algún tipo de “apego” emocional. Lo anterior es posible
lograrlo manteniendo un valor superior y también a través de una propuesta de valor
duradera, que le permita al cliente sentirse seguro. Un ejemplo que da el autor es el de los
autos Volvo que no solo ofrecen seguridad sino también larga duración por la calidad de
sus vehículos.

Para concluir quiero resaltar que la importancia del valor percibido garantiza que un
determinado producto se mantenga vivo en el tiempo. Uno de los principios es que lo que
se prometa se cumpla porque los clientes tienen mucho por escoger y es ese algo
“diferenciador” lo que hará que tenga cierto grado de fidelidad por la marca.

BIBLIOGRAFIA

 Pedrós, D. M., & Gutiérrez, A. M. (2005). La elaboración del plan estratégico y su

implantación a través del cuadro de mando integral. Ediciones Díaz de Santos.

 de Jaime Eslava, J. (2015). Pricing: Nuevas estrategias de precios 4ª edición. Esic Editorial.
 Sainz, J. M., & de Vicuña Ancín, J. M. S. (2008). El plan de marketing en la práctica. Esic
Editorial.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2009). Dirección de marketing. Pearson educación.