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VISÃO DO CLIENTE
Na prática
Administrar o mix de produtos, os espaços que eles ocupam,
os preços, as ofertas e promoções, tendo como premissa
básica a visão do consumidor, de forma a rentabilizar mais a
loja.
Principais Benefícios e Resultados do GC
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Para entender o GC
Categorização de produtos
Analisando a categoria
volume de vendas ou faturamento de cada categoria
giro do estoque (quantidade de unidades vendidas)
margem bruta unitária (diferença entre preço de compra e PV)
margem bruta total (margem bruta unitária x giro do produto)
lucro operacional (margem bruta total – despesas fixas da loja)
Como transformar as categorias de produtos ocasionais e de
rotinas em categorias destinos, para aumentar vendas e a
rentabilidade da loja
27
Importância estratégica do papel de cada Categoria
• Sortimento
Desenvolver um sortimento de produtos com itens similares com faixas
de preços diferenciadas de forma a atingir todos o perfis de renda do
público-alvo da loja.
• Preços
Determinar ao consumidor os preços dos produtos
das categorias, sub-categorias, segmento ou sub-
segmentos, utilizando o conceito de precificação
baseada no conceito de percepção de valor do
cliente. Também utilizar o conceito de produtos
Destino e Não-Destino.
• Promoção
Definir os tipos de promoções a serem realizadas,
os veículos a serem utilizados, os tipos de
negociações com fornecedores, as verbas, os
produtos da categoria, os espaços que serão
concedidos, o tempo de duração...
• Apresentação na Gôndola da Categoria
Etapas de Planejamento/Avaliação
1. Definição da Categoria
2. Papel da Categoria
3. Avaliação da Categoria
Etapas do Gerenciamento por Categorias
Etapas de Planejamento/Recomendação
7. Implementação do Plano
Etapa de Monitoramento/Controle
8. Revisão da Categoria
1. Definição da Categoria
Atividade
Estruturar uma categoria de produtos
2. Papel da Categoria
Nessa fase são definidas as prioridades, quais
categorias serão gerenciadas inicialmente. Qual o
papel de cada uma delas, dentro da estratégia da
empresa.
Atividade
Relacionar quais categorias serão gerenciadas e
qual o papel de cada uma.
3. Avaliação da Categoria
Com base nos dados internos e externos, se houver, é
avaliado o desempenho da categoria em termos de vendas,
rentabilidade e participação no faturamento da loja. Também
são avaliadas as oportunidades de aumentar vendas,
rentabilidade e prazo de retorno.
52
Etapas para implementação de soluções no pequeno varejo
53
De forma resumida o processo de
gerenciamento por categoria no pequeno
varejo pode ser dividido em quatro fases :
avaliação
recomendação
implementação
monitoramento
Etapas do processo de gerenciamento por categoria
Avaliação qualitativa
5
2
6...
Mapeamento da oportunidades e táticas
Situação atual Oportunidades/Táticas
1. A categorização está feita de forma totalmente 1. Separar os produtos que não são similares, que não se
inadequada (produtos de consumo animal, de confeitaria e complementam e não se relacionam entre si em cada uma
de farináceos). das três categorias.
2. A categorização de produtos para animais domésticos, 2. Ampliar a variedade e sortimento da categoria de acordo
está com variedade e sortimento muito limitados (poucas com a demanda local e o perfil de clientes da loja. Ajustar o
marcas e tamanhos de embalagens e faixas de preços espaço de vendas das subcategorias de acordo com o
muito próximas, subcategorias e segmentos diferentes potencial de consumo de cada uma delas.
como acessórios e produtos de higiene e cuidados), além
do maior espaço de vendas está sendo ocupado por
produtos para gatos, quando na prática o maior consumo é
de produtos para cães). Dentro da categoria os produtos
de maior volume (de 3 a 15kg) não estão presentes.
3. Exposição horizontal na última prateleira da gôndola dos 3. Melhorar a exposição e a localização da categoria na
produtos do segmento de mistura de bolo, influenciando gôndola. Ampliar o sortimento de produtos de algumas
negativamente o seu desempenho de vendas e dificultando marcas.
a comparação de preços entre os produtos, além do baixo
sortimento de algumas marcas.
Mapeamento da oportunidades e táticas
Situação atual Oportunidades
4. Mix muito fraco de produtos de confeitaria e ausência de 4. Agrupar a categoria de produtos no mesmo espaço de área
parte significativa de outras subcategorias, segmentos e sub- de vendas. Melhorar significativamente a variedade e
segmentos que fazem parte da categoria, além de espaço de sortimento das subcategorias e dos espaços de área der
área de vendas muito reduzido. vendas.
5. Ausência de cartazes de preços e promocionais. 5. Chamar a atenção para determinados itens que a loja tenha
interesse em vender ou quer vender mais.
6. Agrupamento de três categorias rotina. 6. Agrupar categorias de produtos com papéis diferentes
(destino, rotina, ocasional ou sazonal e conveniência).
7. Baixa segmentação dos produtos das diversas categorias. 7. Melhorar a segmentação dos produtos facilitando o
processo decisório de compras – exemplo, mistura para bolo
em caixa (inexistente) x sache.
8. Exposição dos produtos das categorias por marca. 8. A exposição deve ser feita levando-se em conta a árvore de
decisão de compras dos consumidores exemplo: massa de
bolo por sabor, ração por tipo de produto e gramatura.
9. Separação da categoria de alimento para animais de 9. Agrupar os produtos de alimentação para pássaros
estimação. juntamente com os demais da categoria.
Etapas do processo de gerenciamento por categoria
Varejista Fornecedor
1. Garantir a participação dos tomadores de decisão 1. Agendar reunião para apresentação
em todas as etapas do processo 2. Mostrar a lógica utilizada para definição das
2. Garantir o comprometimento com o processo a táticas para cada categoria, com o seguinte fluxo:
ser implementado conhecimento da categoria, comparativo com o
3. Desvincular a recomendação de GC da relação mercado
comercial com o fornecedor 3. Assegurar que a recomendação das táticas
4. Sugerir os ajustes necessários nas táticas esteja aliada às necessidades e ao perfil dos
recomendadas consumidores
4. Realizar os ajustes necessários nas táticas
recomendadas
Etapas do processo de gerenciamento por categoria
Varejista Fornecedor
1. Deve garantir a participação dos responsáveis pelo 1. O treinamento deve ser claro e objetivo, reforçando
abastecimento e pela manutenção da loja junto das equipes as vantagens da implementação do
2. Os representantes e as equipes de cada seção processo (crescimento da categoria, desempenho de
envolvidos no processo deverão ser treinados vendas da loja, facilidade para reabastecimento,
anteriormente à implementação do processo vantagens para cada equipe envolvida)
2. Deve mostrar a forma racional utilizada para
definir as táticas sugeridas para cada categoria
3. Utilizar linguagem adequada, evitar o uso de termos
em inglês
Etapas do processo de gerenciamento por categoria
Implementação
Quase ZERO.
Uma das principais variáveis afetadas pela boa gestão de produtos está
relacionada com a decisão sobre a variedade e o sortimento de produtos
de cada grupo ou categoria.
Importância do Gerenciamento de produtos
A partir das informações de giro e rentabilidade dos grupos de produtos e do
conhecimento do perfil de clientes, é possível definir uma variedade e um
sortimento adequado ao posicionamento da loja. As possibilidades são:
Importância de conhecer os grupos de produtos
As vezes os resultados de vendas da loja até pode ser positivo, entretanto pode
existir áreas da empresa, departamentos ou grupos de produtos
deficitários, com problemas e aí só é possível detectá-los através de uma
análise minuciosa do desempenho de cada uma das categorias.
Nós insistimos:
Somente através da estrutura de produtos da loja é possível:
Tomar essas decisões sem as informações gerenciais dos produtos é dar tiro
no escuro.
Outras táticas que podem ser implementadas
Gestão de compras
Gestão da lucratividade
Classificação de produtos
grande variedade
pouca variedade
grande sortimento
pouco sortimento
Descrição adequada dos itens
Especiais Dietéticos
Com Sabor
Infantis
TetraRex Tipos
Fresco
Saco Plástico Tipos
Leite Líquido
Comum
Dietéticos
Longa Vida Especializado
Reforçados
Estrutura de Produtos/Categorização
Árvore de Decisão
Segmento Sub - segmento
Categoria Sub - Categoria
Produtos
para
Produtos para animais domésticos
gatos
Ração seca
Produtos
para
pássaros Alimentos Ração molhada
Produtos
para Sa úde
cães Ração úmida
Refrigerantes
Laranja
Bebidas Não Acoolicas
Sucos
concentrados
Tradicional Pêssego
Sucos prontos
Com soja Uva
Refresco em Infantil
pó
Cítricos
Isotônicos
Segmento -
Sub-Segmento
Categoria Sub-Categoria
Lata 350 ml
Sucos
concentrados
Cola Pet 600 ml
Refresco em Guaraná
pó
Limão
Isotônicos
Árvore de Decisão – Suco Concentrado
Veja, por ordem de raciocínio, o que o shopper mais
valoriza na categoria
Classes A/B Classes C/D/E
QUALIDADE PREÇO
SABOR RENDIMENTO
MARCA MARCA
116
Exemplo de decisão do GC
Suco Concentrado
Exposição recomendada
• Exponha sempre os concentrados no corredor de sucos e bebidas
• É importante alocar os sabores caju e maracujá nas extremidades
das gôndolas.
A razão é simples: são os itens mais vendidos. Entre eles, posicione as
demais versões
• É possível estimular a compra com exposição de suco concentrado
na área de padaria, hortifrútis e perto de bebidas alcoólicas
117
3
4
1
118
3
1
2
119
Estrutura de Categorias - Tradicional
. Refrigerantes
. Cervejas
. Sucos concentrados
. Sucos prontos
. Refresco em pó
Bebidas . Xaropes
. Águas minerais
. Isotônicos
. Wiskeys
. Aperitivos
. Destilados
. Vinhos
. Champagnes
120
Produtos de . Papel higiênico
Higiene Pessoal . Absorventes
. Lenços de papel
. Fraldas geriátricas
. Fraldas infantis
121
. Detergentes
. Limpadores
. Desinfetantes
. Desodorizadores
Produtos de . Ceras
Limpeza
. Polidores
. Lustradores
. Vassouras/Rodos
. Cestos de lixo
. Sacos de lixo
. Panos de chão
. Panos de prato
. Esponjas e palha de aço
122
Lavagem de . Amaciantes
Roupa . Passadores/Refil/Goma
. Tingidores/Tira manchas
. Sabão em pó/líquido
. Sabão em barra
. Alvejantes
. Acessórios
123
Perfumaria . Tinturas
. Alisantes/Penteadores
. Gel de cabelo
. Shampoos
. Condicionadores
. Leites/Hidratantes
. Bronzeadores
. Perfumes
. Desodorantes
. Produtos de toucador
. Produtos de barba
. Produtos de higiene bucal
. Sabonetes
. Bijuterias
124
Estrutura de Categorias – Mais Moderna
CATEGORIAS SUB-CATEGORIAS
. Cereal matinal
. Pães*
. Torradas
. Achocolatados e Derivados
. Saborizadores de Leite
. Vitaminas/Shaykes
. Leites UHT*
MATINAIS . Cafés/Derivados/Acessórios
. Chás/Ervas/Acessórios
. Guaraná Pó/Bastão
. Adoçantes*
. Doces em pasta
. Geléias
. Xícaras/Canecas
. Garrafas térmicas
. Chaleiras e bules
.125
Leiteiras
. Biscoitos
. Salgadinhos
. Pães de lanche
. Mostarda
LANCHES E CHÁ . Catchup
DA TARDE
. Massa de bolo
. Formas de bolo
. Porta Bolos
. Refresco em pó*
. Sucos prontos*
. Sucos concentrados*
. Xaropes
. Lancheiras
126
. Leites/Cremes de Leite
. Doces/Compotas
SOBREMESAS . Gelatinas/Flans/Pudins/M. Mole
. Produtos para sorvete
. Coberturas diversas*
. Misturas para doces
.Taças de Sobremesas
127
. Fermentos
. Essências
. Coberturas diversas
. Recheios
CONFEITARIA . Confeitos/Granulados
. Chocolates em Barra
. Frutas secas/Passas/Caldas
. Coalhos
. Formas bolo/pudim
. Porta Pudins
128
. Papel toalha
. Guardanapos
. Papel alumínio
. Filme PVC
PRODUTOS DE . Espetos e palitos
FESTA . Copos descartáveis
. Canudos
. Pratos/Garfos/Colheres
. Encartelados descartáveis
. Confeitos/Enfeites
129
. Produtos diet
. Produtos light
NUTRIÇÃO E . Produtos naturais
SAÚDE . Produtos orgânicos
. Produtos nutricionais
130
. Massas Comuns
. Massas Especiais
. Massas Caseiras
. Atomatados
. Queijo Ralado
MACARRONADA
. Alho Fatiado Seco
. Sardinha/Atum
. Azeitona Preta
. Pegador de Macarrão
. Escorredor de Macarrão
. Panelas
. Frigideiras
131
. Azeitonas
. Pepinos
. Pikles
. Palmito
. Ervilhas
. Milho verde
SALADA FRIA
. Seleta de legumes
. Champion
. Conservas de vegetais diversos
. Maioneses
. Molho Inglês
. Azeites
. Molhos especiais de salada
132
. Refrigerantes
. Cervejas
. Sucos concentrados
. Sucos prontos
. Refresco em pó
. Xaropes
. Águas minerais
. Isotônicos
. Wiskeys
BEBIDAS
. Aperitivos
. Destilados
. Vinhos
. Champagnes
. Salgadinhos aperitivos
. Copos e Taças
. Jarras de Suco
. Abridores/Saca Rolha
. 133
Porta Cerveja Térmico
. Formas de gelo/Porta gelo
PRODUTOS DE . Papel higiênico
HIGIENE . Absorventes
. Lenços de papel
. Fraldas geriátricas
. Porta Papel Higiênico
. Tampa de vaso Sanitário
. Desodorizador de Banheiro
. Tapetes de Banheiro
. Toalhas de Rosto
134
. Detergentes
. Limpadores
. Álcool
. Desinfetantes
. Ceras
PRODUTOS DE . Corantes de piso
LIMPEZA . Polidores
. Lustradores
. Querosene
. Vassouras/Rodos
. Cestos de lixo
. Sacos de lixo
. Panos de chão
. Panos de prato
. Esponjas e palha de aço
135
LAVAGEM DE . Amaciantes
ROUPA . Passadores/Refil/Goma
. Tingidores/Tira manchas/Anil
. Sabão em pó/líquido
. Sabão em barra
. Alvejantes
. Cordas
. Cabides
. Cordas de Varal
. Bacias Plásticas
. Prendedores
. Escovas
136
PRODUTOS DE . Tinturas
EMBELEZAMENTO . Alisantes/Penteadores
. Gel de cabelo
. Shampoos
. Condicionadores
. Leites/Hidratantes
. Protetores Solar
. Perfumes
. Desodorantes
. Produtos de toucador
. Produtos de barba
. Produtos de higiene bucal
. Sabonetes
. Saboneteiras
. Bijuterias
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. Embelezamento
. Higiene Pessoal
. Acessórios (chupetas...)
. Banheiras
PRODUTOS INFANTIS . Primeiros Socorros (algodão...)
. Brinquedos Masculinos
. Brinquedos Femininos
. Jogos
. Brinquedos educativos
. Confecção Masculina
. Confecção Feminina
. Calçados Infantis Femininos
. Calçados Infantis Masculinos
138
Obrigado!!!