02/03/2017 Akatu ­ Temas ­ Sustentabilidade ­ O verdadeiro e o falso marketing social

 
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O verdadeiro e o falso marketing social Categorias Mais

Artigo relevantes
artigo de Dalberto Adulis  Biodiversidade
21 jun 2004 água  ONU 
          Cidadania

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Coleta Urbana consumo
A expressão marketing social passou a ser empregada para designar noções
Conscientização
consciente 
bem distintas, o que gera confusão quando se fala sobre marketing no
Cooperação
Mudanças
Akatu  
terceiro setor Estilos de Vida
Negócios Sustentáveis Climáticas 
Recursos Naturais consumo 
Nos últimos anos, a expressão marketing social passou a ser empregada para designar noções
bastante distintas — o que gerado uma certa confusão quando se fala sobre marketing no terceiro
Responsabilidade Social
Empresarial Sustentabilidade 
setor. Há uma quantidade crescente de noções que, devido à incompreensão, à falta de clareza ou, meio ambiente 
ainda, a determinados interesses têm sido utilizadas de forma indiscriminada Urbanização
Desperdício 
Varejo
O crescimento do terceiro setor e a "descoberta do social" por algumas empresas, que passaram a Aquecimento
valorizar explicitamente uma atuação socialmente responsável explicam, em parte, esta abundância
de termos e expressões. Em meio a esta mixórdia de expressões, alguns acadêmicos e consultores Mais Recentes Global 
têm buscado resgatar as origens conceituais do marketing social para distingui­lo de outras práticas
e possibilitar a diferenciação entre os vários tipos de ação social promovidas por organizações do Consumidor consciente
terceiro setor. conhece os impactos do
turismo na sociedade e no
Conforme observado por Mendonça e Schommer (2000), no Brasil o termo "marketing social" é para meio ambiente
diferenciais competitivos
designar atuação empresarial no campo social com objetivo de obter  ,
sem que essas ações tenham o objetivo de  influenciar comportamentos coletivos . Alguns artigos
Smurfs promovem Objetivos de
Desenvolvimento Sustentável
colocam que é crescente o número de empresas que fazem promoções ou associam sua imagem a
da ONU
causas sociais, como forma de estimular vendas ou agregar valor a sua imagem institucional. Essa
concepção, muitas vezes, refere­se apenas aos benefícios diretos à empresa, sem relacionar essas A tecnologia digital a favor dos
ações a mudanças de comportamento. Araújo (2001) também destaca que "as ações sociais ODS
promovidas pelas empresas, classificadas como de responsabilidade social ou qualquer outro termo, Booking.com vai apoiar e
na maioria das vezes não utilizam estratégias de marketing social, mas apenas, ações de promoção financiar start­ups de turismo
social, utilizando­se, para isso, de marketing comercial". sustentável
A Origem do Marketing Social — O principal teórico do Marketing, que aborda a questão do China terá “floresta vertical”
marketing social desde a década de 70, define marketing social como "o desenho, implementação e Seja um voluntário
controles de programas que buscam aumentar a aceitabilidade de uma idéia, causa ou pratica social Teste do Consumo  
junto a públicos­alvo" (Kotler e Armstrong, 1993, 421). Segundo esta concepção, que está na
origem da expressão, o marketing social consiste de um conjunto de atividades, técnicas e
Consciente Que tal ser um voluntário do
Akatu e colaborar para a causa
estratégias que são utilizadas para estimular e promover mudanças sociais, como alterações de   do consumo consciente?
crenças, atitudes e comportamentos. Assim, no marketing social são empregados conceitos e  
ferramentas originárias do marketing convencional  
para influenciar comportamentos com o objetivo de promover mudanças sociais. Exemplos clássicos
de aplicação do marketing social podem ser vistos em programas ou campanhas de planejamento
familiar, prevenção de doenças, direitos humanos, economia de energia e preservação ambiental.
O marketing social combina elementos dos enfoques tradicionais utilizados na promoção de
mudanças sociais em um modelo integrado de planejamento e ação que empregue os avanços nas
tecnologias de comunicação e marketing. Assim, técnicas e metodologias do marketing social podem
ser empregadas para analisar atitudes, valores e comportamentos, promover discussões e disseminar
informações, contribuindo para um clima que facilite a adoção de mudanças comportamentais na  
sociedade. Você sabe como seu
poder  de consumidor
Para o Socialtec
pode influenciar a sua
(Fórum de Marketing Social), o Marketing Social é "a gestão estratégica do processo de inovações vida e de todo o planeta?
sociais a partir da adoção de comportamentos, atitudes e práticas individuais e coletivas, orientadas  
por preceitos éticos, fundamentados nos direitos humanos e na eqüidade social. O termo é O Teste do Consumo
empregado para descrever o uso sistemático de princípios e técnicas orientadas para promover Consciente do Instituto Akatu
aceitação de uma causa ou idéia. Tem como objetivo principal transformar a maneira pela qual um responde a essa pergunta. Ele
determinado público­adotante percebe uma questão social e promover mudanças comportamentais é uma ferramenta que avalia o
visando melhorar a qualidade de vida de um segmento populacional." grau de consciência de pessoas
ou comunidades quando
Considerando esta definição, a noção de marketing social não se aplica a empresas que utilizam consomem e oferece caminhos
instrumentos de marketing apenas para divulgar suas ações sociais, tornar pública sua postura para que todos possam se
socialmente responsável ou mesmo melhorar sua imagem junto à sociedade, pois estas ações não tornar consumidores mais
têm o objetivo de promover mudanças sociais. As tentativas recentes que têm identificado como conscientes, numa jornada em
"marketing social" ações de responsabilidade social das empresas apenas geram maior confusão e
busca do bem­estar para você,
dificultam a compreensão de conceitos distintos. a sociedade e toda a vida no
planeta.

http://www.akatu.org.br/Temas/Sustentabilidade/Posts/O­verdadeiro­e­o­falso­marketing­social 1/2
02/03/2017 Akatu ­ Temas ­ Sustentabilidade ­ O verdadeiro e o falso marketing social
O marketing social também não deve ser confundido com o chamado "marketing relacionado a
uma causa", em que uma organização agrega uma causa, como o combate ao trabalho infantil ou Descubra que tipo de
a preservação ambiental, aos processos de produção, promoção e vendas de seus produtos e consumidor você é!
serviços. Neste caso, a empresa vincula seu produto ou sua imagem institucional a uma determinada  
causa, seja ela social ou não, com o objetivo de atrair ou conquistar a fidelidade de seus
consumidores por afinidades. Um exemplo clássico deste tipo de marketing é o realizado pelas
empresas de cartões de crédito, que possibilitam ao cliente escolher cartões vinculados tanto a um
time de futebol como a uma campanha em defesa dos direitos da criança.
No artigo Enfim, Marketing social Resgatado (2001) destaca que a principal diferença entre o
marketing social e o marketing relacionado a uma causa está nos resultados que serão alcançados
com a utilização de um dos dois conceitos. "No caso do marketing social, como explorado em
diversas publicações em todo o mundo, o principal impacto será a transformação da sociedade, na
qual a empresa ou instituição está inserida. Já no caso do marketing para causas sociais, retornos
financeiros ou de imagem, diretamente voltados para a empresa ou instituição, serão mais
evidentes."

Dalberto Adulis é coordenador da Associação Brasileira para o Desenvolvimento de
Lideranças
Este artigo foi publicado originariamente no site da Rede de Informações para o Terceiro Setor (Rits)
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Dalberto Adulis · Consultor de Conteúdos e Metodologias em Instituto
Akatu
Neste mes darei um curso sobre marketing social para um mestrado da
FGV em Porto Alegre, e acabei, graças ao google, descobrindo este artigo,
já antigo, que havia escrito para a RITS, e foi divulgado pelo Instituto
Akatu,. Apesar dos anos, ainda é atual, ou talvez seja mais atual do nunca,
se pensarmos no green washing diante dos desafios da sustentabilidade..
Curtir · Responder · 1 de outubro de 2014 00:01 · Editado

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