UNIDAD 1

TEORIA DE LA COMUNICACION
1) WOLF: La investigación de la comunicación de masas

a. El modelo comunicativo de la teoría de la información

- Esta es una teoría matemática de la comunicación (Shannon-Weaver: Fuente-Mensaje-Transmisor-

Receptor-Mensaje-Destinatario).
- El principal objetivo es mejorar la velocidad de la transmisión de los mensajes, disminuir las
distorsiones y las pérdidas de información y así lograr aumentar el rendimiento general del proceso de
información.
- Lo importante es la eficacia.
- Todo proceso comunicativo se da entre dos maquinas, entre dos seres humanos o entre una maquina y
un ser humano.
- El problema del ruido: pérdida de señal o información parasitaria que altera el canal.
- Fue por largo tiempo el verdadero paradigma dominante por tres motivos: la difusión del modelo
informacional más allá del ámbito especifico en el que había surgido, la funcionalidad respecto a los
efectos de la communication research (C.R) y finalmente en la orientación sociológica de la C.R y en el
papel desarrollado por la teoría crítica.
- Elementos de freno para que el abandono de la teoría sea un proceso lento: se construyó una
metodología muy perfeccionada y funcional para trabajar muchos mensajes. Y en segundo lugar, los
modelos elaborados sucesivamente no lo lograban, por lo tanto se mantenía la teoría.

b. El modelo comunicativo semiótico-informacional

- La diferencia con el anterior es que ahora la linealidad de la transmisión va unida al funcionamiento de

los factores semánticos, introducidos mediante el concepto de código (Fuente-Código (Subcódigos. Aquí
se da la encodificación)-Mensaje-Canal-Código (Subcódigos. Aquí se da la descodificación)-Destinatario)
- Se pasa de la acepción de la comunicación como transferencia de información a la de transformación de
un sistema en otro.
- El mensaje llega y sale como SIGNIFICANTE y el código le da SIGNIFICADO.
- Descodificación aberrante: interpretación de los mensajes disconforme con las intenciones del emisor.
- Entre emisor y receptor puede haber: carencia total de código, disparidad, hipercodificación o
hipocodificación, deslegitimación del emisor.

c. El modelo semiótico-textual

- Los destinatarios no reciben mensajes particulares, sino conjuntos textuales. No comparan los mensajes
con códigos reconocibles sino con conjuntos de prácticas textuales. Los destinatarios no reciben un
mensaje único sino que reciben muchos (diacrónico y sincrónico)
- En este modelo no son los “mensajes” los que son transferidos en el intercambio comunicativo sino que
es más bien la relación comunicativa la que se construye en torno a “conjuntos de prácticas textuales”.
- Se hace la distinción entre cultura gramaticalizada (culta- define sus reglas de producción) y
textualizada (comunicaciones de masas- las prácticas se imponen y se constituyen como géneros)
- Emisor y receptor poseen de uno y otro una imagen que ellos mismos construyen: el destinador con un
estereotipo del público (los mass media tienen una visión homogénea) y el destinatario con imágenes
estereotipadas de lo que cabe esperar de los media (prejuicios).
2) SEBEOK: El estudio de los signos

a. Semiótica: no estudia la realidad como tal sino la naturaleza descubierta por nuestro método de
investigación. Funciona sobre modelos complementarios que usamos para leer esa realidad y crear
mundos posibles se mira al mundo a partir de modelos que se utilizaran para la interpretación del
mundo real.
b. Semiosis: relación tríadica irreductible entre un signo, su objeto y su intérprete (el que interpreta). Se
inicia con la percepción del signo y finaliza con la presencia en su mente del objeto del signo.
 Signo tx, img, palabra. Algo que esta para alguien, por otra cosa, dependiendo de su
capacidad. Activa en el intérprete un proceso interpretativo (buscar el sgdo).
Señalimpacta en nuestros sentidos se le atribuye un concepto verbal o no verbal.
 Objeto elemento de la realidad
 Intérprete interpreta el signo con la realidad. Tiene un umwelt y sistemas de modelización*
determinados. Realiza el proceso de significación. 

Mundo subjetivo presentado como entorno

verdadero, revelado únicamente a través de
signos. Cómo uno se relaciona con la
realidad. Influye en la construcción del
mundo posible.

c. Mensaje: signo o sucesión ensamblada de signos transmitidos desde una fuente hasta un destino.
 Encoding operación traductiva para que un msje formulado pueda ser exteriorizado de
forma apropiada al canal seleccionado para unirse a sus destinatarios.
 Decoding traducción posterior que detecta y extrae los msjes codificados del canal; se
produce antes de la interpretación.
d. Código: conjunto de reglas claras según las cuales los msjes son susceptibles de convertirse de una
representación a otra. Lo que supuestamente tienen en común las dos partes que intercambian el msje.
Necesario para el Enc y el Dec.
e. *Sistema de modelización: permite extraerle el sentido a algo, reduce la complejidad ya que se realiza
una abstracción que represente bien la realidad. Modelo que conecta el sistema con la realidad. Es un
programa para la conducta; elección de operaciones, reglas y motivaciones.
f. Adaptación evolutiva: los signos adquieren efectividad a través de la adaptación evolutiva a las
particularidades propias del signo y de la Umwelt de quien lo maneja.
g. Receptores interpretan msjes como una amalgama de 2 imputs combinados:
 El signo físico
 Inevitablemente modelado por el contexto modo de aproximación a los msjes precedentes y
subsiguientes así como el ruido ambiental y semántico, todo ello filtrado por una memoria de
breve y largo plazo, genética y cultural.
h. Signos y realidad nuestra visión de la realidad supone una referencia esencial a la mente. Experiencia
pura es inalcanzable, ya que para ser aprehendida debe ser antes modelada.

3) BATESON: Comunicación

a. Gran parte de la información se desarrolla en el inconsciente (mensajes). Todo lo que sucede puede
tener una significación (cada detalle tiene un papel en la comunicación entre las personas)

b. Premisas que toma Bateson:

 - Freud: Ciertos aspectos del proceso de comunicación humana pueden acceder a la conciencia de los
participantes. El error de Freud era la idea de que el proceso mental es enteramente consciente.
- Bateson pone el acento en la comunicación (intercambio entre personas) y no en las jerarquías internas
del proceso mental (determinismo psíquico, nada es accidental. Todo tiene un por qué. Freud).
- La elaboración de los mensajes (verbales o no) se efectúa por mediación de procesos primarios
(inconsciente) y estos mensajes contienen implícita o explícitamente, múltiples características
correspondiente al sueño y a lo imaginario.
- Transferencia generalizada: Le transfiero el tipo de relación que tengo con uno al otro (Mi R es igual a
X. Trato al receptor como si fuera mi padre (tercero imaginario))
- Proyección: Hablarle al otro cómo me gustaría que me hablen a mí (Mi R es igual a mí)
- Identificación: Me pongo en la cabeza del otro con empatía (Actuare igual que mi R. Lo trato como creo
que él ve la realidad)

- Forma: De aquí se saca la premisa de que la experiencia sea puntuada. “No ocurre que no ocurra
nada”, tanto el E como el R de las señales están constituidos de tal manera que para comprender lo que
ocurre deben servirse del hecho de que ciertas posibles señales no estén presentes (en las relaciones
humanas ningún silencio está desprovisto de significación)

- Un mensaje particular puede ser interpretado de diversas maneras en diferentes niveles de espíritu
(codificación múltiple). No puedo entender algo si no tomo en cuenta el contexto. Cuanto mayor sea la
masa de datos, más aumentará la certeza de interpretación, pero nunca será posible estar seguro de que
el crecimiento de los datos no exigirá una nueva interpretación.

- Interactivas: Determina la significación de lo que cada persona dice y hace. Para saber lo que estoy
diciendo tengo que ver con la mirada del otro (feedback). Todos tenemos necesidad de ver como son
recibidos nuestros mensajes para saber lo que eran. Ésta respuesta va transformando el vínculo con los
otros (más allá de si fue efectivo el mensaje o no). Y además gobiernan la formación de imagen de uno
mismo y la creación de reputación.

- Se instauran reglas comunes para creación y comprensión de mensajes. La distorsión del código:
deformación de mensajes producida por una divergencia sobre las reglas de codificación. La info puede
recuperarse. Ruido entrópico: la información se pierde y no puede recuperarse

- Aprendizaje: Tres niveles básicos

- El aprendizaje más simple es la recepción de una info u orden (incorporación. Ej. Subir al auto)

- Aprendizaje I  Se refiere a un cambio en la capacidad de X de reaccionar frente a señales. Capacidad

de percepción  se cuando lo estoy haciendo mal y cuando no (Ej. Decidir calles para ir a la facultad)

- Aprendizaje II  Nivel más consciente: aprender la manera de aprender a recibir señales. Aprender a
tomar un método de aprendizaje.

- Patología de la comunicación: cuando la comunicación no funciona. Es muy importante el aprendizaje II

para poder interpretar y comunicar.

4) WATZLAWICK: Teoria de la comunicación humana. Interacciones, patologías y paradojas

a. Axiomas de la comunicación:
1. Imposibilidad de no comunicar axioma metacomunicacional; toda conducta es comunicación y
es imposible no comportarse; puede ser intencional o no, consciente o no, eficaz o no; cualquier
comunicación implica un compromiso (define el modo en que el E concibe su relación con el R).
 2. Niveles de contenido y relaciones de la comunicación comunicación no solo transmite info
sino conductas. El AC clasifica al AR y es por ende una metacomunicacion.
 Aspecto referencial: es el contenido del msje; transmite info; cualquier cosa comunicable.
 Aspecto conativo: relación entre los comunicantes; qué tipo de msje tiene que entenderse
que es; humanos como E de esa info, brinda información acerca de esa info (metainfo).
3. La puntuación de la secuencia de hechos una serie de comunicaciones puede entenderse como
una secuencia ininterrumpida de intercambios. Quienes participan en la interacción introducen la
puntuación de la secuencia de hechos. La naturaleza de una relación depende de las secuencias de
comunicación entre los comunicantes.
 Cadena de vínculos tríadicos superpuestos: secuencia estimulo-rta-refuerzo
 Patrones de intercambio: hay uno de los dos que tiene iniciativa, dominio.
 Problema: falta de acuerdo con respecto a la manera de puntuar la secuencia de hechos;
incapacidad de metacomunicar su manera respectiva de pautar la interaccióndistorsion
de la realidad por parte de ambos y versiones dispares de elementos de experiencia común.
4. Comunicación digital y analógica ambas se complementan en cada msje. Hombre debe traducir
constantemente de uno a otro Problema: del D al A (perdida de la información de la información)
y del A al D (perdida de la información de la relación).
 CD sintaxis lógica, compleja y poderosa pero carece de semántica adecuada en el campo
de la relación.
 Mediante una palabra (nombre)
 Palabras= signos arbitrarios
 Compartir info acerca de objetos e importancia a la función de continuidad
temporal inherente a la transmisión de conocimiento.
 Aspecto referencial
 Carece de sgdo en si mismo
 CA posee la semántica pero no la sintaxis adecuada para la definición inequívoca de la
naturaleza de las relaciones.
 Mediante una semejanza autoexplicativa (dibujo)
 Hay algo similar a la cosa en lo que se utiliza para expresarla
 Comunicación no verbal
 Aspecto relacional
 Encierra validez mucho mas general que el modo digital
5. Interacción simétrica o complementaria
 IS participantes tienden a igualar su conducta reciproca.
 IC la conducta de uno de los participantes complementa la de otro, constituyendo un tipo
distinto de Gestalt (posición superior y posición inferior).
 I “metacomplementaria” es la pseudo simetría en la que A obliga a B a ser simétrico.

5) TOMASELLO: Comunicación lingüística y representación simbólica

a. El lenguaje natural es una institución social simbólicamente encarnada que surgio históricamente de las
actividades social-comunicativas preexistentes. Los artefactos simbólicos fueron creados para facilitar
ciertos tipos de interacciones cognitivas y sociales. Participantes de una interacción como agentes
intencionales, cuyas representaciones simbólicas son intersubjetivas (un símbolo es socialmente
compartido) y están ligadas a una perspectiva (cada símbolo enfatiza un modo particular de ver algún
fenómeno).
b. 1) Bases cognitivo-sociales de la adquisición del lenguaje
 comprensión de una intención comunicativa tiene lugar dentro de una escena atencional conjunta*,
que le proporciona su fundamento cognitivo-social.
  aprender a expresar la intención comunicativa requiere la comprensión de que los roles pueden
invertirse.
 es un hecho social porque la comprensión de las intenciones comunicativas es el primer proceso
cognitivo social por medio del cual los niños entienden el uso de símbolos linguisticos. La imitación con
inversión de roles es el ppal proceso de aprendizaje cultural por medio del cual los niños adquieren uso
activo de estos símbolos.
c. Referencia lingüística: acto social en el que una persona trata de que otra dirija su atención hacia algo en
el mundo solo puede ser comprendida en el contx de ciertas interacciones sociales: las escenas
atencionales conjuntas.
d. 2) Escena atencional conjunta* interacciones sociales en las que el niño y el adulto atienden
conjuntamente a una tercera unidad y también a la atención que presta el otro a esa tercera unidad,
durante un tiempo prolongado. Para que una EAC funcione como formato de la adquisición del lenguaje,
el niño debe comprender que los roles son intercambiables.
 Escena referencial simbolizada: producción lingüística llevada a cabo dentro de la EAC
(contexto).
e. 3) Comprensión de las intenciones comunicativas: los sonidos se convierten en lenguaje para los
niños cuando estos comprenden que el adulto profiere un sonido con la intención de lograr que ellos
presten atención a algo.
f. 4) Imitación con inversión de roles e intersubjetividad: cuando el niño ya esta en condiciones de
comprender las intenciones comunicativas de otras personas, debe producir el elemento del lenguaje que
ha producido.
 Proceso de aprendizaje imitativo en el que el niño se alinea con el adulto, lo sustituye al adulto
como actor y también debe hacer que el adulto lo sustituya a el como objetivo recurso
comunicativo comprendido intersubjetivamente desde ambos lados de la interacción.
 Niño comprende que ha adquirido un símbolo que es socialmente compartido.
g. 5) Bases sociales interactivas de la adquisición del lenguaje: los niños deben identificar las
intenciones comunicativas del adulto mientras fluyen la interacción social y el discurso. La naturaleza
perspectivista de los símbolos linguisticos determina que estos símbolos tengan muchas veces sgdos
contrapuestos (cada uno se define en relación con otro).
h. 6) Atencion conjunta y lenguaje temprano: niño adquiere el uso convencional de un símbolo
lingüístico cuando aprende a participar de un formato interactivo que entiende primero de manera no
lingüística. 2 componentes de este proceso:
 Que comprenda que los adultos son seres intencionales
 Un mundo social preexistente y externo en el que vive
i. 7) Aprendizaje de las palabras en la interacción social: niños comprenden a las demás personas como
seres intencionales, y asimismo don hábiles para determinar las intenciones comunicativas en distintas
situaciones comunicativas. Para adquirir el uso convencional de un símbolo lingüístico, el niño debe ser
capaz de determinar las intenciones comunicativas del adulto y comprometerse en un proceso de
imitación con inversión de roles en el que usara el nuevo símbolo del modo y con el mismo propósito con
el que el adulto lo uso al dirigirse a él.
j. 8) Perspectiva, contraste e inferencia basada en la sintaxis: cuando un niño designa un termino a un
determinado objeto, no conocemos ni la intensidad ni la extensión de su comprensión del uso
convencional de la palabra.
 Perspectiva posibilidad de colocar la misma entidad en ≠ categorías conceptuales con ≠ fines
comunicativos. Un símbolo lingüístico particular trae una perspectiva del contexto circundante.
 Niño aprende que un símbolo lingüístico incorpora un modo particular de interpretar las cosas,
apropiado en algunas situaciones comunicativas pero no en otras.
 La capacidad de comparar el sgdo de una palabra con el de otra facilita el aprendizaje de
palabras nuevas permite conocer la manera en que la gente usa los símbolos linguisticos.
 La esencia de los símbolos linguisticos es intersubjetiva y perspectivista.
 k. 9) Representación sensorio-motriz y simbólica: formas de representación simbólicas = proposicional
≠ formas de representación no simbólicas = imaginista
l. 10) Categorias y esquemas de imagen: capacidad de sacar provecho de la experiencia personal a través
de la memoria y la categorización. Adultos crean y usan símbolos exógenos, constituidos socialmente y
exhibidos públicamente (lenguaje, ilustraciones, tx, mapas).
m. 11) La internalización de la atención conjunta en la representación simbólica: cuando el niño
internaliza un símbolo lingüístico representa cognitivamente los aspectos perceptual y motor de una
situación, así como también un modo en que la situación actual puede ser interpretada atencionalmente
por “nosotros”, los usuarios de este símbolo. Al aprender por imitación un símbolo lingüístico de otras
personas, internalizo no solo su intención comunicativa, sino tamb el punto de vista especifico que han
adoptado.
n. 12) Los objetos como símbolos:niños comienzan a usar objetos como símbolos, al mismo tiempo en
que tienen lugar la adquisición de símbolos linguisticos.
 Problema representacional trino: los símbolos humanos son inherentemente sociales,
intersubjetivos y perspectivistas.
o. 13) La representación simbólica como manipulación de la atención: aprender a usar símbolos
linguisticos= aprender a manipular el interés y la atención de otro agente intencional con el que uno
interactua intersubjetivamente.
p. LA COMUNICACIÓN LINGÜÍSTICA ES LA MANIFESTACION Y EXTENSION DE LAS HABILIDADES DE LA
INTERACCIÓN Y EL APRENDIZAJE. 3 MANIFESTACIONES: LA COMRPENSION DE LAS EAC; LA
COMPRENSION DE LAS INTENCIONES COMUNICATIVAS; LA CAPACIDAD DE IMITACION CON
INVERSION DE ROLES.

6) LUHMAN: La sociedad de la sociedad: médium y forma

a. La conversación es una selección a partir de lo que uno tiene y lo que el otro le propone. La
comunicación esta fuera del individuo (importa lo que dice y no lo que piensa).
b. La comunicación no puede aprehenderse como proceso de transmision, sino que las informaciones son
siempre diferencias en el tiempo. La comunicación es recursiva, se vuelve sobre si misma (tiene como
fundamento otra comunicación); es una cadena sin comienzo ni final.
c. Sistemas autopoieticos sistema capaz de reproducirse y mantenerse por si mismo; se opone a los
sistemas que son generados por algún elemento externo a ellos. Toda comunicación supone
comunicaciones de su mismo tipo (para que la comunicación suceda debe haber referencia recursiva de
este género). Las comunicaciones se enlazan unas con otras, cada una va reduciendo las potenciales
respuestas.
d. 3 selecciones necesarias para la comunicación: improbabilidad (porque no nos conocemos entre todos,
entonces no sabemos cómo el otro va a interpretar nuestro mensaje; es una comunicación
improbable) sistema de triple selección para reducir las potenciales respuestas
1. Información: percibir una diferencia en el entorno, lo nuevo, distinto.
2. Notificacion (darla a conocer): lenguaje, ruido, etc.
3. Comprensión: recibe la notificacion que porta la información (reconoce el soporte de
notificación) y le adjudica un valor, interpretación o sentido. La comprensión reactiva la
posibilidad de que el proceso de comunicación se repita.
e. La sociedad como gran sistema autopoietico porque es un sistema que se autogenera a si misma, a
través de la comunicación; seres vivos dependen unos de otros para intercambiar informaciones.
f. Médium= canales que utilizan los humanos para percibir (5 sentidos)
Forma = manera en que se expresa el individuo en el medio. Selecciona y combina sus percepciones.
 Esta distinción es la base de los sistemas de comunicación; reemplaza el concepto de
transferencia. Es siempre un estado interno al sistema.
  El sistema opera ligando el médium a formas propias distinción médium forma es en si una
forma.
g. Elementos acoplados de forma floja y firme
 Floja (médium) menú de palabras a ser utilizadas
 Firme (forma) Seleccionamos el medio (palabras) y le damos un acoplamiento firme
(oración). Se conservan con dispositivos especiales como la memoria, escritura, etc. Sin formas,
no se puede emprender nada porque es un dialogo absurdo.

“Comunicación”

a. Comunicación es el éxito o fracaso de la transmisión de un mensaje o de una info o de la comprensión

de expectativas.
b. Sistema de comunicación como un pulsar constante con cada creación de redudancia y con cada
selección, el sistema se expande y se contrae constantemente.
c. La comunicación es imposible sin algún tipo de consenso, pero no se puede descartar que haya
discensos. (La info puede ser aceptada o rechazada por el otroriesgo).  crea 2 versiones de mundo
(el si y el no) que gracias a esto la autopoiesis es garantizada ( la A consiste en focalizar la alternativa de
la aceptación o del rechazo).
d. Teoría sistémica de la comunicación síntesis por la que se hace posible la comunicación se logra en el
acto de entender (hace que se pueda observar a los otros factores como una diferencia) diferenciar lo
que se dijo de quien lo dijo. La función de la comunicación es volver probable la autopoiesis del sistema
de comunicación llamado sociedad.
e. Medios de comunicación simbólicamente generalizados coordinan selecciones que no serian
relacionables entre si y que se presentan como elementos acoplados de manera amplia. Transforman
las probabilidades del no en probabilidades del si. EJ: Dinero. Lo utilizo para desenvolverme en
sociedad y así poder satisfacer mis necesidades en un entorno de comunicaciones improbables de
manera más fácil. Los MCSG hacen mas probable la comunicación y a su vez que siga habiendo
comunicaciones reproduciendo así el sistema social.

7) WETZAELE: “El estudio de la comunicación”

a. La codificación de la información: definir el modo como los acontecimientos del mundo exterior son
transformados en informaciones simbólicas transmisibles: como son codificados.

b. Codificación analógica: se apoya en la cantidad y en la medida. Para la comunicación humana, la

amplitud de un gesto, el tono de voz son analogías para la expresión de un sentimiento por ejemplo.
Codificación digital: Se apoya sobre la acción de contar; al principio se contaba con los dedos, de ahí
procede a la “digital”. Codificación icónica: la información está organizada en forma de “imagen” que
aunque está constituida por gran cantidad de bits es percibida en su globalidad. La “parte del todo”: se
trata de la codificación más corriente, por lo que nunca tendremos la posibilidad de ver una cosa entera
(vemos parte del árbol o de la persona y el resto lo deducimos). Codificación holográfica: El lazo entre
la información y el objeto no puede precisarse con facilidad.

c. La interacción; entre los elementos de un sistema, intercambio de informaciones, lazos, relaciones

dentro de un conjunto estructurado.

d. Elección: toda comunicación representa una selección dentro de un conjunto de posibilidades. Todo
mensaje debe ser considerado en referencia a un conjunto.

e. Diversidad y redundancia: En interacción entre dos personas, cada una tiene un repertorio de
conductas muy extenso. Sin embargo, cuando se observa a dos individuos en interacción frecuente, el
observador externo se dará cuenta que hay conductas que se dan con mas redundancia que otras.

f. Como se organiza el intercambio de informaciones y la estructura en la comunicación humana

 g. Simetría y complementariedad: Tanto si las relaciones se fundaban sobre diferencia o igualdad,
parecían conducir inevitablemente al estallido del sistema.

h. Puntuación: dividir las secuencias interaccionales para descubrir los efectos y causas de un fenómeno.

i. Niveles de un mensaje: Metacomunicación: distanciamiento con respecto al discurso, se habla de la

relación entre uno mismo y el otro. Es un nivel lógico superior.

j. Paradojas: a partir del momento en que unos enunciados pueden ser metacomunicativos y que no es
fácil distinguirlos, Bateson señala que la psicología y el estudio de la comunicación humana nunca
pueden pretender construir un sistema autónomo y coherente que no sea autocontradictorio.

k. Aprendizaje y contexto: ¿Cómo los individuos son modificados por los contactos con su entorno? La
pregunta es interesante desde un enfoque sistémico, ya que un individuo forma parte de un sistema
pero a la vez es un sistema en sí mismo que goza de autonomía.

l. Dimensiones del aprendizaje:

- Nivel cero: es el caso más simple, en el que los efectos de un estimulo son estereotipados. El individuo
nunca podrá utilizar el resultado de una de estas experiencias para mejorar sus actuaciones futuras. Ej.
Cambios que se producen en perro cuando escucha el silbato.

- Nivel uno: Es un poco más elevado. Ej. Cambios que se han producido en el cambio que un perro vive
cuando oye un silbato. Se producen en un contexto y no es fácil definirlo. Estos indicadores señalan que
si se realiza un comportamiento, llegará una recompensa.

- Nivel dos: Aprender a aprender (cambio en el proceso de aprendizaje) Ej. Delfin era premiado cada vez
que hacia una pirueta nueva. En una sesión se mostró excitado y realizó 8 trucos (4 eran nuevos).
Comprendió que debía realizar trucos nuevos porque el contexto se lo pedía (nivel superior de
aprendizaje)

- Nivel tres: En la medida en que un individuo llega al aprendizaje 3 y aprende a percibir y reaccionar en
función de contextos de contextos, su “si mismo” estará fuera de lugar.

8) ASSANGE: Cuando Google encontró a Wikileaks

a. Objetivos del modelo matemático:

 La transmisión de la información aun en casos en los que gobiernos se sintiesen inclinados a
censurar.
 Censura= ruido, lo que hace que la señal no llegue, lo que no permite transmitir.
 Google bueno como intermediario (de la gente que la tiene a la gente que la quiere), pero
muestra la info que ya se conoce, no la que se quiere ocultar.
 Assange quiere mostrar lo que las organizaciones ocultan.
 Preservación de archivos políticamente destacados cuando son objeto de ataques.
b. Problema principal:
 Lidiar ataques contra los extremos (el que intenta enviarnos la info y la propia terminal que la
recibe)Ej. software espia implantado por una agencia de inteligencia que ataca a una
computadora que envía o recibe info. Si el extremo de W es el que esta amenazado, puede
afectar potencialmente a todas las personas que intentan mandarle material.
c. Modelo de transferencia/código: la publicación es un medio de transferencia de la info. Hay que lograr
un código que sea compartido por vos y tus extremos pero al que no tenga acceso el gobierno. Si dos
computadoras se comunican mediante un código bien desarrollado e implementado, se podrá
interceptar el msje pero no leerlo. Se debe realizar un ataque contra un extremo antes o después de su
 codificación. Si se desea transferir algo de forma anónima a una persona en particular, solo hay que
codificar la info con una clave y publicarla.
d. El significado como propiedad estadística: nos interesa proteger aquellos bits que alguien intenta
suprimir porque sospechamos que si dedican esfuerzo económico a su supervisión es porque
consideran que van a provocar algún cambio. De toda la info que tengo, le tengo que dar foco a aquella
que esta siendo buscada. Assange tiene info pero no sabe qué es importante y que no, se basa en lo que
la gente busca para saber qué es valioso.

UNIDAD 2
TEORIA DE LOS MEDIOS
1) MC LUHAN: El medio es el mensaje

a. Mc Luhan era determinista tecnológico: la tecnología extiende las capacidades del ser humano.
b. La luz eléctrica es información pura, es un medio sin mensaje. El contenido de todo medio es otro
medio.
c. Por una extensión de las capacidades del ser humano, se cambia toda la estructura de la sociedad (Ej. se
crean los autos y cambia toda la forma de transporte) efectos negativos y positivos.
d. Mucha gente dice: “La maquina no es el mensaje, sino lo que se hace con ella”= el mensaje es el que
produce los efectos (ejemplo de armas). ML dice que la pistola tiene efectos independientemente de
quien la use y cómo la use. El medio modifica las relaciones humanas (tiene efectos sobre ella).
e. Los efectos de los medios no se producen solo a nivel de opiniones y conceptos, sino que influyen en
nuestra percepción sensorial. Los medios están dentro de nuestros muros y ante ellos estamos sordos,
ciegos y mudos “El artista serio es el único que puede toparse impunemente con la tecnología, solo
porque es un experto consciente de los cambios en la percepción sensorial”.
f. El estudio de los medios debe considerar no solamente el contenido, sino el contexto en el que opera el
medio. El mensaje de cualquier medio o tecnología es el cambio de escala, ritmo o patrones que
introduce en los asuntos humanos.
g. El medio es el mensaje porque es el medio el que modela y controla la escala y forma de las asociaciones
y trabajo humanos.
h. Medios electrónicos que plantea ML: radio y tv por eso dice que la apuesta norteamericana por la
alfabetización como tecnología aplicada a todos los niveles de la enseñanza, del gobierno, de la industria
y de la vida social se ve amenazada por la tecnología eléctrica EEUU se baso en una cultura del libro,
pero la radio y tv reforman el modo de educación, las personas están más acostumbradas a lo
audiovisual; los medios transformaron el modo de pensar y educar.

2) WILLIAMS: Cultura y tecnología

a. Es institucionalista

b. Para la teoría de la comunicación de masas ha sido central plantearse cuáles son los efectos de las
tecnologías sobre los procesos de comunicación. Es decir, de qué manera los mensajes, están
determinados o no por las tecnologías.

c. Determinismo tecnológico: Una tecnología surge de estudios y experimentos. Transforman a la

sociedad ya que los hombres se adaptan ya que es la forma moderna de hacer las cosas. La tecnología
afecta directamente a la sociedad, no hay mediación.
 d. Institucionalismo: Transformar las instituciones existentes mediante el desarrollo serio de un
principio más abarcador. Se centra en las instituciones que sirven para modificar y controlar los efectos
de la tecnología.

e. Pesimismo cultural: No hay nada que ganar salvo el pasado. Esto surge como rechazo de cualquier
orden social y cultural alternativo.

f. Ciudad global: Humanidad homogeneizada. Dominio de unos cuantos centros de producción universal
de la vida artística e intelectual.

3) ELIZALDE: Tecnologia, sociedad y comunicación

a. Externalistas vs internalistas: problemas de los mecanismos de la técnica

b. Internalistas: creen que los cambios de la ciencia y la técnica responden a mecanismos propios o
inherentes a estas áreas de conocimiento social. La técnica es el resultado de las investigaciones de los
científicos. La técnica cumple con las metas buscadas por quienes la crearon y está determinada por
procesos lógicos y racionales y objetivos de eficacia

c. Externalistas: las características de la técnica, sus usos y efectos están determinadas por mecanismos
no técnicos. Esta realidad puede ser la economía, la psicología, la sociología o la antropología de la
técnica.

d. Deterministas tecnológicos vs institucionalistas: problemas de los efectos sobre realidad social y

comunicación. Ambos explicados en WILLIAMS.

e. La tecnología distribuye poder, da entidad. Los oligopolios privados son controladores que tienen como
criterio los FINES DE LUCRO (Rating, publicidad). Con este criterio se FABRICA UNA REALIDAD. Para
que haya más diversidad, pluralidad y democracia en los contenidos, el estado debe financiar la
tecnología en los medios PRIVADOS, PÚBLICOS Y DE SOCIEDAD CIVIL.

f. Técnica: conjunto de medios aplicados a una actividad que se diferencian de la finalidad a la que se
orienten. La tecnología es proceso de selección de los mejores medios para alcanzar un fin casi siempre
problemático.

g. Proposiciones: evolución de la nueva tecnología, desde surgimiento hasta último efecto

h. 1era preposición: La técnica como acción instrumental resuelve un tipo de problemas y cumple ciertos
fines con eficacia. Se aplican porque traen aparejadas mejores condiciones de vida en tanto se analiza
antes y después de aplicada la técnica (Principio autopoietico de la sociedad). La invención de un nuevo
artefacto técnico que tenga la capacidad de solucionar mejor un nuevo problema.

i. 2da preposición: Los grupos sociales empiezan a ver esa tecnología independientemente del uso que
dio el creador, comienzan a difundirla con respecto a sus expectativas preferenciales (cambian medios).
El artefacto puede resolver problemas que no habían sido tenidos en cuenta en un principio. La
aplicación de la técnica para hacer algo de un modo más eficaz puede ser modificada por los gustos,
necesidades, hábitos y valores de un grupo social

j. 3era preposición: Institucionalización: las determinadas culturas se acostumbran a usar los medios de
determinadas maneras (cambio en sociedad). Cada institución responde a una necesidad, a un hábito
 que permanece a lo largo del tiempo. Un instrumento técnico que es afectado por diferentes
definiciones sociales, adquiere una forma institucional objetiva.

k. 4ta preposición: Efectos sobre los seres humanos: percepción, memorización y relaciones sociales
tiene que ver con la sustancia expresiva del medio. Solo si un artefacto técnico pasa por el proceso de
institucionalización es posible que desarrolle ciertos efectos corporales y universales en quien use la
técnica.

l. Efectos: la técnica activa 2 efectos generales: cambia ciertos modos habituales de las personas que usan
la técnica, expande y desarrolla un sistema de sustentación (proveedores sociales que mantienen en
funcionamiento el artefacto), una vez institucionalizado el medio las capacidades naturales quedan al
descubierto (medios actúan sobre conductas), la relación con los medios afecta la memoria y el
aprendizaje (cambio social a largo plazo) y pueden activar el pensamiento.

UNIDAD 3
TEORIA DE LOS EFECTOS SOCIALES Y CULTURALES DE LOS MEDIOS MASIVOS

1) RUBIN: Usos y efectos de los media: una perspectiva uso-gratificación

a. Que son los usos y gratificaciones como la sociedad y la audiencia usa los medios
b. Los usos y gratificaciones se centran en los orígenes sociales y psicológicos de necesidades, que generan
expectativas de los mass media u otras fuentes, que conducen a patrones diferenciales de exposición a
los media que resultan en necesidad de gratificación y otras consecuencias, quizá en su mayoría no
deliberadas.
c. 5 premisas
 Conducta comunicativa activa/funcional
 Publico selecciona los medios para satisfacer sus necesidades/deseos
 Factores sociales y psicológicos como mediadores de la conducta de la audiencia
 Media compiten con alternativas funcionales/ relación entre el proceso de comunicación
masivo y el interpersonal
 Iniciativa personal ejerce una mediación en los patrones y en las consecuencias del uso
mediático/medios pueden afectar características individuales y estructuras sociales
d. 5 criticas
 Muy individualista xq se centra en el consumo de la audiencia (algunos sujetos estudiados)
 Producción de tipologías de motivación separadas (no un desarrollo conceptual)
 Falta de claridad en conceptos como fondo social y psicológico, motivos, conductas, etc.
 Sgdos distintos a motivos, usos, gratificaciones y alternativas funcionales
 Audiencia como universalmente activa…
e. Orientaciones (utilización) mediáticas: ritualizada o instrumental
 R: intención de consumir tiempo y con fines de diversión. Estado menos activo o menos dirigido
hacia un objetivo determinado. Mayor exposición y afinidad hacia el medio.
 I: busca cierto contenido mediático por motivos informativos. Mayor exposición a noticiarios y a
contenido informativo. Uso activo e intencional; utilidad, intención, selectividad, involucración.

2) PETTY Y PRIESTER: Cambio de actitud de los mass media: implicaciones del modelo de persuasión de
elaboración probable

a. Modelo de efectos directos propaganda política Hitler

 b. Modelo de efectos indirectos medios refuerzan actitudes ya existentes en el público (no producen
nuevas); media influyen + sobre la opinión de lideres y estos son los responsables del cambio en el
público masivo.
c. El constructo de actitud la actitud de una persona es una importante variable mediadora entre la
adquisición de nueva información y el cambio de comportamiento.
d. Modelo matriz de efectos mediáticos sobre comunicación/persuasión
 Matriz de entradas (variables independientes): fuente- msje- receptor- canal- contexto
 Matriz de salidas (variables dependientes): exposición- atención- interés- comprensión-
adquisición- aportación (o cambio de actitud)- memoria (de la nueva info y de la actitud que
esto supone)- extracción- decisión- acción- refuerzo- consolidación
e. Respuesta cognitiva: P.135
f. Modelo de persuasión de elaboración probable: teoría sobre los procesos responsables de contribuir a
una comunicación persuasiva. (se necesita motivación y habilidad para que haya persuasión)
 Ruta central: probabilidad de elaboración alta. Actitud cognitiva de esfuerzo; se refiere a su
anterior experiencia de conocimiento para considerar toda la info relevante; valorar
cuidadosamente hasta que punto se esta de acuerdo con el msje; actitud articulada en sus
creencias personales; proceso sistemático, reflexivo y minucioso. Persistentes y resistentes a lo
largo del tiempo.
 Ruta periférica: probabilidad de elaboración baja. Motivación escasa. Individuo perezoso
cognitivo; “si tantos están de acuerdo debe ser verdad”; efectiva a corto plazo; cambios menos
duraderos ni resistentes a los cambios.
g. Procesos de persuasión-4 (variables que realzan el interés hacia los msjs mediáticos)
1. Relevancia personal
2. Preguntas retoricas
3. Origenes multiples
4. Titulares sorprendentes
h. Dos modelos del proceso por el que las actitudes rigen el comportamiento
 Teoría de la acción razonada: la persona considera las implicaciones de sus acciones antes de
decidir si adopta o no un determinado comportamiento.
 Teoría del comportamiento planificado: además de normas y actitudes hay que considerar las
percepciones humanas de control sobre el comportamiento.

3) MC COMBS: Agenda setting

a. Definicion: la fijación del orden temático, la prioridad que le dan los medios de difusión a ciertos temas
de manera mensurable y directa. (Ej. Clinton).
b. 2 dimensiones:
 La agenda setting de los medios confirgura la agenda publica.
 Moldean imágenes y organizan símbolos (el encuadre en que se habla de las cosas influye sobre
la opinión publica)- Teoria del encuadre seleccionar unos aspectos de una realidad
percibida y hacerlos mas prominentes. Proceso de elección, etiquetamiento y realce.
c. Características:
 Se constituye a través de las rtas a los PMI (encuestas de OP).
 Tiene una capacidad limitada ya que solo un pequeño numero de asuntos atraen a un conjunto
significativo de personas en cualquier momento.
 5 etapas en el ciclo de atención a un asunto: pre-problema; descubrimiento alarmado y
entusiasmo eufórico; advertencia de los costos del progreso; declive gradual del interés; post-
problema.
 Tipos de temas: obtrusive (los que afectan a uno personalmente); unobtrusive (los que no
afectan a uno).
  Cuanto + relevante es el material y + personas tienen incertidumbre sobre el asunto, mayor es la
necesidad de orientación y por tanto, mas probabilidad de que se vean influidos por los msjs de
los medios de difusión.
 Rol + imp en democracia: conseguir que la política ocupe el lugar + alto en la agenda personal en
época de elecciones.
 Forman estereotipos (a través de la disposición y el tono emocional); confieren estatus y
fabrican imágenes.
d. Tipologia de Acapulco: modos de organizar las definiciones orperativas de la investigación del agenda
setting.
e. 4 fases del desarrollo de la teoría de la AS.
1. Modelo lineal simple audiencia pasiva
2. Modelo lineal con variables que intervienen individuos activos que eligen medios
3. Marco establecido para la exploración de los aspectos traducir el lenguaje del discurso
publico; influencia significativa de los medios en todas las variables.
4. Va + allá de la agenda de los medios se plantea quién es el que establece la agenda de los
media.

f. Los msjs de los medios de difusión le dan forma y sgdo a cada asunto. Modo de ordenar lo que es
importante y prominente en el mundo. Las noticias incluyen tono y drama, comunican mas que los
hechos, mezcla de info y entretenimiento.

4) BANDURA: Teoria social cognitiva de la comunicación de masas

a. Definicion: explica la función psicosocial en términos de causalidad tríadica reciproca

comportamiento/entorno/factores personales.
b. Procesos cognitivos:
1. Capacidad de simbolización ser h procesa y transforma experiencias por medio de símbolos,
para luego formar modelos cognitivos que le servirán como modelos de juicio y actuación.
2. Capacidad autorreguladora
 Autodirección: evaluación del propio comportamiento
 Autosatisfacción: consecución del objetivo motivador
 Modelo de retroalimentación negativas: reducción de discrepancias
 Pre- pensamiento: ser h se motiva y guía sus acciones anticipadamente
 Motivación a partir del pensamiento en resultados deseados del futuro
3. Capacidad de autoreflexion
 Ser h supervisa sus ideas o predice sus resultados para juzgar la adecuación de su
pensamiento
 4 modelos para verificar el pensamiento: activadoras/ vicarias/ persuasivos/ lógicos
 Mecanismo de autoeficacia: ser h efectua un juicio sobre sus capacidades, influyendo en su
motivación, afecto y acción.
4. Capacidad vicaria aprendizaje a partir de la observación del comportamiento ajeno y sus
consecuencias. La sociedad actua sobre imágenes de la realidad.
 4 mecanismos del aprendizaje observacional:
1. Procesos de atención
2. Procesos de retención
3. Procesos de producción
4. Procesos de motivación: directo/vicario/autoproducido

c. Modelacion abstracta adquisición de nuevas reglas a partir de las cuales, genero nuevos
comportamientos más allá de los antes vistos.
d. Efectos inhibidores sanciones sociales o internas a los comportamientos trangresores.
 Activación/desactivación de las internas:
 justificación moral
 comparación ventajas
 etiqueta eufemística
 desplazamiento de responsabilidad
 negligencia de las consecuencias de los actos
 deshumanización de la victima
 culpa al antagonista
e. Modificación de la disposición afectiva
f. Construcción social de la realidad: tv puede producir concepciones equivocadas
g. Impulso social del comportamiento humano: la influencia de los modelos presentados por los mass
media nos enseña que los actos modelo tienen recompensa/reconocimiento social.
h. Patrones de influencia social ORIGINAN ó REFUERZAN influencias; estamos afectados por influencias
MEDIÁTICAS e INTERPERSONALES.
i. Modelación de los determinantes de difusión
 La influencia de la modelación debe estar diseñada para incrementar la autoeficacia
(preexistente) que determina la intención de cambio de comportamiento,
 Necesario que el publico experimente un éxito al utilizar lo que ha aprendido para convencerse
de su eficacia y del valor funcional.
j. Tejido social y flujo de difusión interconexiones (redes) permiten una mayor aptitud para la adopción
de innovaciones. El ser h observa cómo sus semejantes adoptan innovaciones.

5) NEUMANN: El miedo al aislamiento como motivo

a. Temiendo al aislamiento más que al error, las personas se unirán al punto de vista más aceptado, aun
cuando estén seguros de su falsedad. El ser h prioriza la estimación de los otros.
b. Dos motivos: aprendizaje de las conductas del resto y miedo al aislamiento.
c. Naturaleza social del ser h temer la separación y el aislamiento y desear ser respetados y queridos;
alabamos al mismo tiempo el pensamiento racional independiente, firme, e inconscientemente
seguimos a la masa.
d. “Reaccion practica de la comunidad”: la desaprobación que castiga a alguien que se aparta de la opinión
mayoritaria.

6) ARENDT: La crisis de la cultura: su sgdo político y social

a. La sociedad de masas la masa de la población tiene menos trabajo y dispone de tiempo libre para la
cultura. Nace cuando la población se incorpora a la sociedad.
b. Filisteismo cultural cultura adquiere un valor de esnobismo y se convierte en posición social, estar
suficientemente educado como para apreciar la cultura. Relacionado con el consumo y ascenso social.
Sociedad comienza a monopolizar la cultura para sus propios fines.
c. Filisteismo culto: cultura como arma para avance en la sociedad y autoeducarse=
autoperfeccionamiento. Desprecio hacia el entretenimiento porque no se podía sacar de ello ningún
valor.
d. El objeto cultural perdió su cualidad elemental: atrapar y conmover al espectador/lector a lo largo del
tiempo.
e. Diferencia entre sociedad y sociedad de masas
 Sociedad: valorizaba y desvalorizaba los objetos culturales como bienes sociales. Abusaba de
ellos con fines egoístas pero no los “consumia”.
 Sociedad de masas: no quiere cultura sino entretenimiento; consume los objetos ofrecidos por
esta industria como si fueran bienes de consumo (deben ser agotados).
 f. Cultura de masas la sociedad de masas pasa a ser cultura de masas cuando esta se apodera de los
objetos culturales, consumiéndolos y destruyéndolos. Se destruye la cultura para brindar
entretenimiento. Ej. adaptación de un libro al cine.
g. Cultura vs entretenimiento
 C Se relaciona con objetos y es un fenómeno del mundo. Durabilidad. Trasciende las
necesidades (no es vital). Obras de arte.
 E Se relaciona con personas y es un fenómeno de la vida. Funcionalidad. Duración apenas
mayor que su tiempo de producción. Bienes de consumo.
h. Entretenimiento de masas: es el que se alimenta de los objetos culturales del mundo (no la cultura de
masas ya que esta no existe estrictamente).
i. Cultura vs arte los mismos h que exaltaban el amor, la belleza y la cultura de la mente, desconfiaban
de los artistas fabricantes de las cosas que después admiraban.

7) LASH: Formas tecnológicas de vida

a. 3 etapas:
 Clasificación
 Formas de vida
 Formas tecnológicas de vida
b. FTV Comprendemos el mundo por medio de sistemas tecnológicos. Se difuminan los limites
culturales. Opero como interfaz hombre-maquina. Son a distancia, rápido y veloz.
c. Características:
 Aplanamiento  FTV sugieren empirismo, el observador = al observado; desaparece sgdo
profundo, queda el empírico y cotidiano; reflexividad encarnada en las actividades; no hay tiempo
para pensamiento racional (es profundo); teoría se encarna en la practica (conocimiento a través de
experiencia directa); pensar es al mismo tiempo hacer y comunicar; aplanamiento de la interioridad
del sujeto.
 No linealidad:
1. Comprension bombardeo constante de señales que no constituyen información sino
caos y ruido. Se convierten en info cuando les atribuimos un sgdo (requiere comprensión).
2. Aceleracion FTV demasiado rapidas para linealidad y reflexión. (Ej. monumento-novela-
tx académico- articulo periodístico). Demasiado veloz para la reflexión en causas y
consecuencias. El valor esta en el futuro (“generación que aun no es”).
3. Expansion: discontinuidad redes no lineales y discontinuas. Enlaces unidos por
comunicaciones. Redes son una cultura a distancia mucho mas grandes (cultura tecnológica
es una sociedad en red). Comunidad imaginada, de la cultura a distancia.

 En el aire FTV desarraigadas y deslocalizadas, (espacio genérico). Ausencia de identidad y

descontextualizacion; internet es un espacio genérico; interacción social se da en un nivel
diferente que en las formas corrientes de vida, el capital (marca) esta en el aire tamb;
globalización; propiedad intelectual (es lo que vale, la acumulación de info, el estatus que
tengo). Cultura de consumo a distancia, publicidad online.

8) EFECTOS DE VIDEOJUEGOS/INTERNET

a. Efectos negativos de los videojuegos violentos adicción (puede llevar a problemas de salud/muerte;
multiplayer games); aislamiento social; a corto plazo estado afectivo de agresión pero a largo plazo
 personalidad agresiva; falta de adaptación a interacciones sociales; baja empatía; +común en varones
que en mujeres.
b. Critica a efectos negativos no separan agresión de violencia; casos de gente que juega sola (ya
aislada); dicen que la gente agresiva es la que busca los juegos violentos; casos tomados en mínimo; a
pesar de que crezca la venta de juegos, el crimen real baja.
c. Efectos positivos serious games (objetivos + allá del entretenimiento; educación).
 Juegos para aprender: la diversión motiva a los chicos a empezar a jugar; aplican teorías;
provide feedback and requires player’s imput; challenging goals.
 Juegos para la salud: promover un estilo de vida mas sano; mejorar el manejo de la propia
enfermedad; juegos para distraer del dolor y desconfort, prevenir la ansiedad; dejar de fumar,
prevenir ataques del corazón.
 Juegos para el cambio social: objetivo de cambiar actitudes sociales, políticas, religiosas,
aumentar la conciencia social; ej: peacemaker.
 Se puede usar para entrenar solados o empleados.
d. Usos y gratificaciones de los juegos promedio de edad= 33 años; hay mas hombres que mujeres que
juegan porque están orientados a ellos y ellos tienen mejor coordinación ojo-mano y spacial skills;
juegos se juegan en familia, no solo entre amigos; jóvenes que les gusta la competitividad, ciencia ficción
y challenges; tendencia a la visualización.
e. Efectos de Internet  fluidez de la tecnología, usuarios tienen mejor control de la creación, acceso,
distribución y recepción de información; constante evolución y reinventacion de las apps
f. Socialización:
 Sincronica: en el tiempo real, whatsapp
 Asincrónica: enviar mensajes directos, mail
g. Personalidad podes establecer conversación con pocas palabras (timidos se desenvuelven mejor);
uno puede formar su propia presentación y elegir la forma en que se da a conocer al receptor; se puede
iniciar una relación con otra persona; idealización de las personas y de uno mismo puede ser un
problema; grupos marginados pueden buscar apoyo social en línea, intercambio de ideas.
h. Usos y gratificaciones pasar el tiempo; relajarse; escaparse; estimulación afectiva; entretenimiento;
puede llevar a una a adicción con su uso excesivo (falta de autorregulación).
i. Vigilancia y procesamiento de la info
 Posibilidad de internet de desplazar a otros medios de comunicación (prensa escrita)
 Medio puede jerarquizar una info sobre otras (pero el formato no es lineal)
j. Procesamiento de información
 Info denotativa scanning (aprender el contenido general, a través de “instinctive senses”)
 Info connotativa skimming (“selective ítems”, reflexionar mas el procesamiento de la info,
integración de la info absorbida).
 No lineal
k. Bloggers libertad de expresión, periodistas freelance, fenómeno para obtener resultados empíricos.
l. Capacidad de internet de mejorar interacción entre instituciones y ciudadanos (participacion
ciudadana- motivación de la actividad ciudadana) crisis: hacerla absurda- reinforce it- afectarla
negativamente)
m. Teletrabajo trabajar desde tu casa; intranet (comunicación interna de las organizaciones); adelantar
trabajo, eliminar stress.

9) WOLF: Los efectos sociales de los media

“Teoría hipodérmica” y entornos

a. Definición: La teoría sugiere que un mensaje con un destino específico es directamente aceptado y
recibido por el receptor. Hoy en día se toma como un modelo que jamás existió, es decir que ningún
 científico social trabajó en el periodo anterior a la segunda guerra mundial con lo que luego se
denominaría aguja hipodérmica.
b. Propaganda  Dirigir a las masas sobre hechos y necesidades especificas
c. Orson Welles  programa sobre invasión extraterrestre. La gente tenía poca capacidad de comprender
los mensajes que les enviaban y poca habilidad crítica (la crisis del 30 había dejado una sensación de
inseguridad). Por lo tanto se insertó el miedo.
d. Cambio de modelo: “Efectos limitados” (década del 40)  Se empieza a decir que la propaganda no
tenía verdadero poder ilimitado y que la sociedad podía elegir la información que los medios emitían
(medios pierden poder). Los efectos de los mass media sobre las opiniones y actitudes son a muy corto
plazo.
e. La vuelta al poder de los media: Fase de revaluación del poder de influencia de los media y el estudio de
los efectos ha desplazado su atención hacia las influencias a largo plazo. Sobre todo aquellas que se
ejercen ya no solo sobre cada individuo sino sobre el sistema social entero o una parte de él (es
gradual). El cambio a corto plazo es un efecto sin interés y se centran más en la difusión y consolidación
de imágenes de realidad interpretadas como influencias relevantes.

f. La espiral del silencio: En situaciones tensas, el individuo puede descubrir que está de acuerdo con el punto de
vista predominante, lo cual acentúa la confianza en sí mismo y facilita la expresión de sus propias opiniones sin
temor al aislamiento. Pero si se da cuenta que sus opiniones están perdiendo terreno más inseguro se volverá y
estará menos dispuesto a expresar su punto de vista. Así la tendencia de unos a hablar más alto y de otros a callar
pone en circulación un proceso en espiral que progresivamente establece un punto de vista como dominante.

g. Opinión pública: opinión dominante que obliga a la conformidad de actitud y comportamiento, en la medida que
amenaza con el aislamiento al individuo disconforme. Los media desarrollan un papel muy importante en la
consolidación de esta opinión (agenda)

h. El concepto de “Pluralistic ignorance” indica la situación social en la que cada uno cree ser el único en pensar algo
de cierto modo y no expresa su opinión por temor a violar un tabú moral o una regla indiscutida o por miedo de
ser impopular. Cuando nadie concuerda con una norma pero cree que todos los demás concuerdan, el resultado
final es como si todos concordasen con ella. Estas opiniones compartidas por muchos pero percibidas como
minoritarias se reconocen de repente, al difundirse de forma imprevista y se expresan.

i. Los media proporcionan la presión ambiental, el clima de opinión en el que los individuos se orientan, ante el que
reaccionan alineándose, acentuando o atenuando su disponibilidad a expresarse.

j. Los media y la construcción social de la realidad: Los media tienen un papel crucial, no sólo en la transmisión
de informaciones sobre los hechos, sino también en plasmar la realidad, en la percepción del contexto
sociopolítico en el que se colocan los acontecimientos. Nuestra experiencia de la sociedad hace que vivamos en
mundos diferentes: Microcosmos (experiencia directa y personal) y macrocosmos (relaciones anónimas,
alejadas, abstractas). Ambas son necesarias.

k. La formación de la realidad es un proceso complejo y los modelos pertinentes tienen que ser capaces de
representar esa complejidad.

l. La influencia de la TV en la construcción de la realidad opera en interacción con una gran variedad de elementos e
instituciones del contexto. Hay 5 niveles de conexión reciproca: las competencias de los sujetos en el tratamiento
de las informaciones, las restricciones de tipo estructural cognitivo, la conciencia crítica del consumo de
televisión, la experiencia directa que confirman o desmienten los mensajes de la tv y el proceso de cultivo
vinculado a contenidos específicos.

“La teoría critica”

m. Nacimiento: 1923 en Frankfurt. Luego se traslada a Nueva York.

n. Identidad central: Es una teoría central que busca entender a la sociedad como un todo. Esto quiere
decir que evita la función ideológica de las ciencias y las disciplinas particulares. Se propone realizar
una teoría de la sociedad que implique una valoración crítica de la propia elaboración científica.
o. Punto de partida: Es el análisis de la condición de las masas, tal como es experimentada por ellas
mismas. Esto quiere decir que no se basa en las posibilidades técnicas, sino en las relaciones
productivas que han dejado de ser adecuadas a la situación actual.
p. La industria cultural como sistema  El mercado de masas impone estandarización lo que lleva a
estereotipos y baja calidad de productos. La máquina de esta industria rueda sobre sí misma: ella es
quien determina el consumo y excluye todo lo que es nuevo.
q. El individuo en la I.C  Ya no decide autónomamente. La I.C domina sus gustos y lo manipula a su
antojo (marioneta). No hay pensamiento y la individualidad es sustituida por pseudoindividualidad:
r. La calidad de los productos culturales  Los productos son fabricados para un consumo distraído y no
comprometido (mecánico). Por lo tanto su calidad es baja y sin expresividad (Música: toda igual)
s. Los “efectos” de los media  Manipulación (dominación de la sociedad). El espectador se halla
constantemente en situación de asimilar órdenes.
t. Los géneros  La división del contenido de TV en géneros (comedia, acción, policiaco) ha llevado al
desarrollo de fórmulas rígidas porque definen el modelo del espectador.
u. Contraste entre teoría crítica e investigación administrativa

- La teoría crítica denuncia la contradicción entre sociedad e individuos como un producto histórico de la
división de clases y que se opone a las disciplinas que representan dicha contradicción como un dato
natural. Se manifiesta en contra de los estudios sobre los mass media (investigación administrativa)
que estaban desarrollándose en la sociedad americana. Rechaza los métodos de investigación
administrativa (normales fuentes de datos: espectadores) porque dice que no son confiables.

- La investigación sobre los medios de comunicación de masas se limita a investigar como manipular a las
masas o cómo alcanzar mejor determinados objetivos internos del sistema existente.

- La teoría crítica ve a los media como instrumentos de reproducción de masas que, en la libertad
aparente de los individuos, reproponen las relaciones de fuerza del aparato económico-social. En
cambio al I.A los interpreta como instrumentos utilizados para alcanzar fines (vender, mejorar
comprensión de políticas o elevar nivel intelectual de espectadores).

v. Lazarsfeld: 4 niveles sucesivos en la aplicación de la teoría crítica

a. Una teoría sobre las tendencias de fondo que llevan a lo que él define “cultura promocional”
b. Los análisis de fenómenos específicos para ilustrar su contribución al fortalecimiento de la
tendencia dominante
c. Las consecuencias que se manifiestan sobre la estructura de la personalidad
d. Las consideraciones sobre las alternativas posibles

w. Teoría culturológica: Estudiar la cultura de masas, poniendo de manifiesto los elementos

antropológicos más importantes y la relación que se instaura en ella entre el consumidor y el objeto de
consumo. La “cultura de masas” (sistema occidental de la cultura industrial) es un conjunto de cultura,
civilización e historia (símbolos, valores e imágenes referidos tanto a la vida práctica como al
imaginario colectivo). Calidad media para espectador medio. El objeto está vinculado a su carácter
industrial y su consumo (ley fundamental es la de diálogo entre producción y consumo)