274 Parte 111 • La elección estratégica

Madonna: ¿sigue siendo la reina del pop?

Phyl Johnson, Graduate School of Business, University of Strathclyde

La industria de la música está llena de estrellas de un solo

éxito y breves carreras. Las estrellas del pop que permane-
cen en la cumbre durante décadas son muy pocas. Madon-
na es una de ellas; la cuestión es, tras veinte años en la
cima, ¿cuánto más puede durar?
Descrita por la revista Billboard Magazine como la mujer
de negocios más inteligente del mundo del espectáculo,
Madonna, Louise Ciccone, inició su carrera musical en
1983 con el single de éxito Haliday y, en 2003 disfrutó de
nuevo de un éxito razonable en las listas por su álbum Ame-
ricmz Life. Entretanto, había tenido un éxito considerable en
las listas con sus singles y sus álbumes, había agotado las
entradas de sus giras mundiales, había protagonizado seis
películas, recibido 18 premios musicales, había sido la
imagen de distintos tipos de productos, desde Pepsi y Max
Factor hasta The Gap, y se había convertido en escritora de
libros infantiles de éxito mundial.
La base del éxito empresarial de Madonna es su capaci-
dad de mantener su reinado como «reina del pop» desde
1983. Con muchos otros, Phil Quattro, el presidente de
Warner Brothers, ha afirmado que «siempre se las arregla
para aterrizar en la cúspide de lo que denominamos músi-
ca contemporánea; todo artista reconocido tiene el dilema
de cómo tiene que mantener su importancia y su relevan-
cia. Madonna nunca fracasa cuando tiene que ser relevante». nueva legión de fans, mientras que también se permitía
La habilidad camaleónica de Madonna para cambiar su que sus fans iniciales de chicas que ahora estaban crecien-
imagen, su estilo musical, y seguir alcanzando importantes do recibieran su mensaje más crítico. El tema del galanteo
ventas ha sido la característica clave de su éxito. con la controversia manteniendo la comerciabilidad ha
El primer estilo pop de Madonna estaba dirigido a chicas sido una constante en su carrera, ligeramente reducida en
jóvenes del estilo «quiero y no puedo». La imagen que ofre- los últimos años.
cía en los éxitos como Haliday y Lucky Star en 1983 fue re- Los siguientes cambios de imagen de Madonna fueron
cogida por Macy's, la cadena de tiendas de ropa estadouni- más radicales. Primero atacó a la Iglesia Católica en su ví-
dense. Produjo una gama de ropa con el estilo de Madonna deo de 1989 Like a Prayer en el que, vestida de rojo como
que las madres estaban encantadas de comprar para sus hi- una «pecadora», besaba a un santo de color que se podía
jas. Un año más tarde, en 1984, Madonna realizó su primer interpretar fácilmente como la figura de Jesús. Su imagen
cambio de imagen y, al hacerlo, ofreció la primera pista de era cada vez más sexual al tiempo que mantenía una pos-
la inteligencia que había detrás de su imagen mediática. En tura de crítica social: por ejemplo, su destacada ilustración
el vídeo para su éxito Material Girl, reprodujo deliberada- de la representación de los iconos de la Iglesia Católica
mente la imagen glamurosa y sensual de Marilyn Monroe siempre en personas blancas. En este punto de su carrera,
al tiempo que se burlaba del creciente materialismo de fi- Madonna asumió pleno control de su imagen con el
nales de la década de los ochenta y de los hombres que la acuerdo de 60 millones de dólares (unos 52 millones de
perseguían. Los analistas de los medios Sam y Diana Kirs- euros) con Time-Warner que creó su compañía discográfi-
chner comentaron que, con este tipo de envoltorio, Ma- ca Maverick. En 1991, publicó su libro erótico titulado Sex
don na permitía que las compañías discográficas pudieran que únicamente mostraba fotografías suyas en poses eróti-
acaparar la comerciable <<imagen de Marilyn» para una cas. En su gira Girlie, sus singles Erotica y Justify my Lave, y
 Capítulo 5 • Estrategia en el ámbito de la unidad de negocio 275

Discos Año Imagen Audiencia objetivo

Lucky Star 1982 Pop desvergonzada Chicas jóvenes «quiero-y-no-puedo», entre la

música disco que está desapareciendo y la
emergente «escena de club»

Like a Virgin 1984 Inicialmente una imagen glamurosa de Fans más adultos, y rebeldes, más audiencia
Like a Prayer Marilyn, después se convierte en santa femenina crítica y más adoración de los hombres
y pecadora

Vague Estrella del porno erótico, Peculiar combinación de audiencias: Imagen de bar
Erot/ca 1990 sadomasoquista, control sexual, más de gays, mujeres de los noventa que asumen el
Bedtime 1992 Minnelli en Cabaret que Monroe control de su propia vida, pura excitación sexual de
Staries 1994 los hombres

Samething ta Imagen más suave, baladas preparando La audiencia objetivo más amplia, utilizando a la
Remember Ev/ta 1995 la imagen glamourosa del papel en la posible audiencia cinematográfica así como a los
película Evita fans de toda la vida. La imagen más convencional.
Max Factor utilizó posteriormente esta combinación
de Marilyn y Eva Peron para comercializar su
imagen glamourosa

Ray at Light Madre Tierra, misticismo oriental, música Generación de bares de los noventa, nueva legión
1998 dance-tus/an de fans más los fans iniciales que ahora son
trelntañeras desesperadas por seguir la moda

Music Acid rock, irrespetuosa Se las arregla para apelar a los jóvenes que van de
2000 Miss USA/vaquera, británica relajada bares y a los bntánlcos trelntañeros

American Lite Imagen mllltansta Sin una audiencia clara y dependiendo de la que ya
2003 Che Guevara tiene
Antlconsumismo del sueño americano

su película In bed with Madonlla representaban escenas de
fantasías sadomasoquistas y lésbicas. Aunque se trate pro-
bablemente de un periodo de su carrera que preferiría ol-
vidar, Madonna ha conseguido mucho más que simple-
mente sobrevivir a ese periodo. De hecho, ha logrado toda
una nueva generación de fans que no solo respetan su
valor artístico, sino que tampoco dejan pasar por alto el
hecho de que Madonna tenía un mensaje coherente: su
sexualidad le pertenecía a ella sola y no necesitaba un pro-
tector masculino. Utilizó la historia de amor que tenían
los medios con ella y la notoriedad que obtuvo cuando la
cadena MTV prohibió la retransmisión del vídeo de lustify
my Lave, para promocionar el mensaje de que la libertad y
la sexualidad de las mujeres es tan importante y aceptable
como la de los hombres.
Cambiando de tercio en 1996, Madonna se centró final-
mente con el papel protagonista en la película Evita por el
que había estado luchando durante más de cinco años.
Venció ante otros pesos pesados para el papel, incluyendo
a Meryl Streep y a Elaine Page, que tenían ambas un pasa-
do más aceptable que el de Madonna. Y aún así, logró la
transición de su imagen, desde el erotismo hasta la imagen
de una persona beata como Eva Peron, y logró la aclama-
ción de la crítica. Otro voto de confianza de la «convencio-
nalidad» provino de Max Factor que, en 1999, la contrató
para relanzar la campaña diseñada en torno al glamour.
Procter & Gamble (propietaria de la gama de maquillaje
Max Factor) afirmó de Madonna que era «lo más cercano
que hay en los noventa a una estrella de Hollywood a la
vieja usanza ... es una mujer de verdad».
Con muchas filtraciones antes de su publicación, el muy
esperado álbum de Madonna Ra)' of Liglzt fue publicado en
1998. Las emisoras de radio de todo el mundo estaban
desesperadas por conseguir el álbum, que se había definido
como su viaje musical de más éxito hasta la fecha. En un
movimiento inteligente, Madonna se había unido al pio-
nero tecno William Orbit para escribir y producir el álbum.
Fue un enorme éxito, que permitió que Madonna entrara
en el ámbito tecno de gran fama, que no es precisamente el
terreno más natural para una estrella del pop de principios
276 Parte 111 • La elección estratégica
de los ochenta. Madonna asumió una imagen «espIn-
tual/madre tierra» e inició una tendencia hacia todo lo
oriental en la moda y en la música. Es posible que esta fase
sea más que una imagen, porque coincide con el momento
de la vida de Madonna en que empezó a creer en la tradi-
ción Kabbalah del culto espiritual oriental.
En 2001 se reveló su siguiente imagen con la publica-
ción de su álbum Music. Su estilo había cambiado de nuevo
al de «acid rock». Al casarse con el director cinematográfi-
co británico Guy Ritchie, la «American Pie» por excelencia
se ha convertido en toda una chica británica, ganándose
incluso el cariñoso apelativo de «Madge» en la prensa bri-
tánica.
Sin embargo, en 2003 algunos comentaristas estaban su-
giriendo que un interesante giro de los acontecimientos
hacía pensar que tal vez la «ácida» Madonna, la «audaz»
Madonna estaba empezando a pensar en formar parte, más
que en derrotar, a la sociedad convencional. Todavía recu-
perándose del fracaso de su película Swept Away (dirigida
por su marido), Madonna sacó su nueva imagen inspirada
en el Che Guevara. En vez de maximizar el potencial de
esta imagen por su simbología política y social durante la
Guerra del Golfo, en abril de 2003 retiró su imagen milita-
rista y el vídeo del álbum American Life. Su comunicado de
prensa expresaba su deseo de ser sensible y de no querer
ofender dado el combate armado en Irak. A continuación
pasó a su ficción infantil, inspirada en el culto Kabbalah,
en el verano de 2003. The Ellglish Roses, basado en los te-
mas de la compasión y la amistad, se convirtió inmediata-
mente en un bestseller. En la prensa se preguntaban, «¿se ha
ablandado Madonna? »
Los hechos posteriores sugerirían que no, que Madonna
no se había ablandado y que, tras un lapsus temporal, es
sin duda una chica material de corazón. A finales de 2003
había borrado la imagen militar de la memoria colectiva
occidental con un gran perfil en la campaña publicitaria de
The Gap, la tienda de ropa, en la que bailaba acompañada
por el rape ro Missy Elliot con un remix retrospectivo de su
canción de los ochenta, Get illto the Grave. Aquí, Madonna
estaba apelando a las «treintañeras» que recordaban la can-
ción desde su primera publicación para que compraran va-
queros alegremente para ellas y sus hijas adolescentes, al
tiempo que también compraban el CD (de venta en las
tiendas) para compartirlo con sus hijas y la copia del libro
The English Roses (que también se promocionaba en las
tiendas de The Gap) para, tal vez, el miembro más joven de
la familia. Madonna se las estaba arreglando para apelar a
todas las generaciones desde una sola tienda. Pero Madon-
na la rebelde seguía viva para una nueva generación de
fans musicales. Tras besuquearse con Britney Spears y
Christina Aguilera en vivo en la ceremonia de entrega de
premios musicales de la cadena MTV en otoño de 2003, y
protagonizar fuertes escenas de tintes lésbicos en el nuevo
vídeo de Britney, Madge volvía a las portadas por las razo-
nes aceptables relacionadas con la venta de discos. Sin em-
bargo, la pregunta interesante que todo el mundo se plan-
teaba era si una Madonna más mansa podía vender discos
a una generación de fans más jóvenes que no conocen su
pasado rebelde y para los que un beso con Britney no sor-
prende lo más mínimo.
Fuentes «Sennett takes the reins at Mavenck», Billboard Magazine, 7 de agos-
to de 1999; «Warner Sros expects Madonna to light up Internatlonal markets»,
Blllboard Magazine, 21 de febrero de 1998; «Mavenck bUllds on early success»,
Blllboard Magazine, 12 de nOViembre de 1994; JARDINE, A ,«Max Factor stnkes
gold wlth Madonna», Marketing, vol. 29 (1999), pp 14-15, KIRSCHNER, S. y KIRS-
CHNER, D. «MTV, adolescence and Madonna: a dlscourse analysls», en Pers-
pectlVes on Psychology and the Media, American Psychologlcal Assoclation,
Washington, OC, 1997; «Warner to buy out maverick co-founder», Los Angeles
Times, 2 de marzo de 1999; «Why Madonna IS back In Vogue», New Statesman,
18 de septiembre de 2000, «Madonna & Microsoft», The Flnancial Times, 28 de
nOViembre de 2000
Preguntas
1. Describa y explique la estrategia que aplica
Madonna en cuanto a la explicación de la estrategia
competitiva dada en el Capítulo 5.
2. ¿Por qué ha logrado un éxito sostenido en las dos
últimas décadas?
3. ¿Qué podría amenazar la sostenibilidad de su éxito?