Вы находитесь на странице: 1из 212

Минск

2018 г.
«ПроДавать»

Оксана Данилова ©

Минск.
2018 г.

Все права защищены.


Любое использование материалов книги
возможно только с письменного согласия автора.
Обратите внимание на подарок в конце книги.
4
Я хочу передать вам тепло своих рук и подарить свет своей
любви к удивительной профессии продавца. Чтобы вы могли уви­
деть этот свет через страницы книги и ощутить тепло, исходящее
от каждого слова. Мне очень хочется дать вам то, что станет для
вас очень ценным и значимым, то, что поможет вам получить
желаемое и достигнуть чистой, ясной радости, пропитывающей
­насквозь каждую клеточку вашего тела. Это волшебство воз­
можно. Оно приходит через любовь и осознание даров, которые
продавцы планеты несли и несут своим дорогим покупателям в
каждой настоящей продаже. Признайте удивительную истину:
почти все прекрасные и ценные вещи на земле были когда-то кем-
то кому-то проданы.
Мне больно и печально видеть, во что превратилась профессия
продавца за последние 100 лет. Исчезли маленькие магазинчики,
аптеки, мастерские и ателье с их сердобольными и внимательными
хозяевами. Современный образ продавца пропитан аферизмом,
манипуляциями и обманом. Книги и тренинги учат воздейство­
вать на психику покупателя, прибегая к различным психотера­
певтическим приемам и техникам. И покупатели меняют­ся в от­
вет на это безобразие: они становятся равнодушными к трюкам и
приманкам, отворачиваются от нас и грубят. Перепроизводство и
перенасыщение рынка приводит к тому, что продавать становится
все труднее, а требования к продавцам все жестче.
Я уверена, что единственная техника, которая будет работать
в ближайшее время, - это доверие. Именно его становится в на­
шей жизни все меньше. Люди все меньше доверяют телевидению,
радио, печатным изданиям, публичным личностям, экспертам и
лидерам мнения. Если в этом безумном мире вы сможете удер­
жать тонкое и хрупкое доверие клиента, это станет самым суще­
ственным и невероятным достижением вашей профессиональной
деятельности в очень многих специальностях, иногда и вовсе не
связанных с продажами.

5
В этом шумном и ярком хаосе, который нас окружает, деятель­
ность человека настолько переплелась со смежными профессия­
ми, что очень трудно назвать род занятий, в котором не требуются
хотя бы минимальные навыки продаж. Лишь только разослав ре­
зюме и устроившись на диване поудобнее, вы уже сталкиваетесь
с необходимостью «продать» себя на ближайшем собеседовании,
какую бы работу вы не искали. Любая деятельность, в процессе
которой происходит взаимодействие с клиентами, требует опреде­
ленных знаний и навыков. Надеюсь, написанное в этой книге при­
несет вам много удивления, радости познания и гордости за свои
достижения. Любите себя и любите своих клиентов, учитесь взаи­
мопониманию и доверию, несите свет душевной чистоты людям,
меняйте мир к лучшему своим теплом и любовью. Продавать - зна­
чит давать возможность получить мечту, исполнить желание. И
это волшебство!

6
Продающая история
Все книги по самосовершенствованию сводятся к тому, что
человек из Беверли-Хиллз советует человеку из Урюпин­
ска выйти из зоны комфорта.
Как же не хочется выдумывать какую-то чушь! Для чего все
эти фальшивые воодушевляющие рассказы о том, как физически
и психически неполноценные люди становятся миллионерами, ни­
щие достигают невероятных успехов в карьере, а бедные девушки
выходят замуж за олигархов. Я не хочу, чтобы вы верили в эти вол­
шебные продающие истории. Думаю, ключ к успеху скорее в тяже­
лой, кропотливой и планомерной работе всю жизнь или в наследии
предков, совершавших эту кропотливую, тяжелую и планомерную
работу столетиями до нашего появления и чудесным образом пе­
редавших ее результаты в виде денег, знаний, бизнеса или чего-то
еще. Есть люди, получившие такое наследие, которые управляют
миром, и есть все остальные, которые на них работают. Однако всег­
да существует небольшой шанс сделать свою жизнь и жизнь своих
потомков чуть лучше, если мы будем активно использовать весь
свой потенциал, постоянно учиться и совершенствоваться, плани­
ровать свою жизнь и верить в себя. К сожалению, без всех этих со­
ставляющих никаких чудес ожидать, скорее всего, не приходится.
Мы видим вокруг миллионы людей, которые рождаются бед­
ными и умирают бедными, которые рождаются в неблагополуч­
7
ных семьях и сами создают такие же несчастные семьи. Эти люди
смотрят сериалы, берут кредиты, платят деньги за тренинги в на­
дежде получить волшебный рецепт счастья и успеха. Но они все
еще не успешны и не счастливы. Почему?
Возможно, потому, что путь к успеху и счастью, как правило,
трудный и идти этим путем сложнее, чем попадаться в реклам­
ные ловушки, выманивающие у людей последние деньги, иногда
представляющие из себя долговую кабалу (кредиты, например) и
ведущие к процветанию других (банкиров, продюсеров, издате­
лей). Большинству современных людей лень читать книги, они
рассчитывают в любой момент найти всю необходимую информа­
цию в интернете, забывая что то, что они там находят, в основ­
ном состоит из разных видов рекламы. Кому нужно размещать в
интернете в открытом доступе ценную информацию бесплатно?
Никому, увы.
Надежда на то, что двухдневный тренинг, за который вы от­
несете свои кровно заработанные деньги, даст вам необходи­
мые знания и навыки для работы, чаще всего тоже призрачна.
Вся полезная информация, которую вы можете извлечь из тако­
го тренинга, легко уместится на нескольких страницах хорошей
книги. Но читать некогда! Нет времени, сил, желания. Польза от
тренингов, без сомнения, есть: они помогают отработать умения,
отшлифовать несколько приемов и техник. Так и формируется
сов­ременный продавец по кусочкам знаний и обрывкам навыков.
Полная и подробная информация по-прежнему находится в кни­
гах бумажных и электронных, но у современных людей нет ника­
кой возможности до них добраться через маркетинговые сети,
забирающие все время и деньги. Новейшие технологии привели
к тому, что рекламщики знают о нас почти все. Они могут про­
никнуть практически в самый центр вашего мозга, полностью
захватить все внимание, забрать весь потенциал, направив его на
достижение не нужных на самом деле для вас целей. Они умеют
заставить нас жить чужой жизнью, глядя сериалы, и самоутверж­
даться, копируя поведение героев рекламных роликов.
Мы живем в печальном и странном мире. Чем доступнее воз­
можность коммуникации, тем меньше становится вокруг дружбы
и настоящего общения. Чем легче совершать покупки, тем мень­
8
ше они приносят радости. Чем проще найти информацию, тем
меньше она ценится. Дети перестают уважать родителей, цеп­
ляющихся за старые ценности. Семейные пары боятся заводить
детей, так как от них одни проблемы. Все стремительно перевер­
нулось и бесповоротно изменилось за последние пятьдесят лет.
Человечест­во растерянно всматривается в окружающий мир и
уже не узнает его. Нам больше не скучно, мы не успеваем испыты­
вать одиночество и ощущать потребность в общении. Мы больше
ничего не ищем, все валится на нас из гаджетов разжеванное и
переваренное. Люди не хотят напрягаться и тратить усилия на из­
учение и формирование собственного мнения.
Кажется, что все стало другим. Но это лишь иллюзия. На са­
мом деле со времен Фрейда и после открытия НЛП ничего ре­
волюционно нового не придумали. Множество «новых» теорий,
методов и техник только кажутся новыми от того, что легко об­
мануть потребителя, который не любит читать и думать. Все эти
«фокусы» давно описаны во многих замечательных книгах, пыля­
щихся в библиотеках.
Я не хочу писать для вас фальшивую продающую историю. Я
верю в нормальных читателей, которые ищут что-то большее, чем
рекламный мусор. Именно эти люди надежда всего человечества,
спасательная шлюпка возле огромного «Титаника» жующих поп­
корн перед голубыми экранами.

Введение в психологию продаж


«Из-за своих крохотных крылышек и тяжелого тела по Трансакционный анализ для продаж
всем законам аэродинамики шмель летать не должен был.
Но шмель этого не знает и ухитряется как-то летать».
(«The Entrepreneurs’». 1986).
Если рассматривать приобретение книги исключительно с
экономической точки зрения, то, без сомнения, можно легко за­
метить огромную выгоду. Ну, во-первых, не обязательно самим
наступать на «грабли», традиционно разложенные в «полях».
Можно сэкономить силы и время, прислушавшись к некоторым
рекомендациям и выводам, сделанным из 25-летнего опыта рабо­
ты с клиентами. Во-вторых, тренинги по продажам - удовольствие
9
не из дешевых, а тут вы можете ознакомиться с самой ценной ин­
Введение в психологию продаж

формацией, собранной из большого количества тренингов (около


20), которые мне посчастливилось пройти. И скажу вам без лиш­
него стеснения и скромности, некоторые тренеры были близки к
гениальности и преподавали совершенно уникальные методики.
В-третьих, весь материал опирается на основы психологии и
психотерапии. И это не случайно, так как мне посчастливилось
закончить курс по психотерапии в Институте БелМАПО и встре­
титься на жизненном пути с несколькими очень талантливыми
учителями-психотерапевтами, которые вели меня по жизни и на
многое открыли глаза.
Эта книга посвящена теории личных продаж, здесь вы встре­
тите множество техник и стратегий, помогающих понимать клиен­
тов и оказывать им поддержку на всех этапах взаимодействия, а
также с полным пониманием и ясностью управлять процессом
продажи. Я старалась излагать материал кратко и по существу,
чтобы не тратить ваше драгоценное время впустую.

Глава 1
Трансакционный анализ для продаж
Безусловная любовь и сенсорный голод
Мне представляется яркий солнечный день. Счастливая мать
стоит у окна и улыбается, глядя на колышущуюся листву старых
деревьев. Ее сердце переполнено новым потрясающим чувством,
которое захватывает все сознание целиком. Весь ее организм те­
перь пронизан дивным и необъяснимым смыслом, каждая кле­
точка точно знает свое основное предназначение и высшую
прекрасную цель служить этому крохотному, трогательному су­
ществу, которое забавно сучит ножками и ручками в малюсенькой
кроватке рядом. Самое невероятное самое потрясающее чувство
в мире - материнская любовь. Незаменимое ничем переживание
для ребенка и для матери. Это единственная любовь в человечес­
кой жизни, которая полностью безусловна. Никогда в жизни ни­
кто не будет больше любить человека без всяких условий, даже эта
же самая мама с определенного возраста.
Безусловная любовь - это первое, о чем я хочу рассказать.
10
Самое важное чувство в жизни человека, которое он пережива­
ет­ ­­в раннем детстве и к которому стремится потом постоянно. К
сожалению, не все дети могут получить в нежном возрасте не­
обходимую порцию ни с чем не сравнимого наслаждения: быть
безусловно и безгранично любимыми родителями. И к еще боль­
шему сожалению ничем невозможно возместить или заменить
эту любовь ни в детстве, ни во взрослом возрасте. Так появляют­
ся невро­тики - люди, лихорадочно ищущие безусловную любовь
и от отчаяния готовые прилепиться к чему угодно: к человеку,
идее, определенным последовательностям поведения, чтобы заг­
лушить свой голод. Кстати, о голоде. Он бывает не только пище­
вой, но и не менее сильный сенсорный. Известно, что младенцы,
лишенные в течение длительного времени физического контакта
с людьми, деградируют и, в конце концов, погибают. Отсутствие
эмоциональных связей может иметь для человека крайне нега­
тивные последствия.

Трансакционный анализ для продаж

В процессе нормального роста ребенок постепенно отдаляется


от матери. После того, как период близости с матерью завершен,
человек всю оставшуюся жизнь стоит перед выбором, который
11
в дальнейшем будет определять его судьбу. С одной стороны, он
Введение в психологию продаж

пос­тоянно будет сталкиваться с социальными, физиологически­


ми и биологическими ограничениями, препятствующими про­
должительной физической близости того типа, который он испы­
тывал, будучи младенцем. С другой стороны, человек постоянно
стремится к такой близости. Чаще всего ему приходится идти на
компромисс. Он учится довольствоваться мимолетными, иногда
даже символическими формами любви, поэтому небольшой знак
внимания, простое узнавание могут на время удовлетворить его.
Этот компромисс можно называть по-разному, но в любом случае
результатом является частичное преобразование младенческо­
го сенсорного голода в нечто, что можно назвать потребностью в
признании.
По мере того, как усложняется путь к получению внимания,
люди все больше отличаются друг от друга в своем стремлении
получить признание и способах удовлетворить сенсорный голод.
Эти отличия делают очень разнообразным взаимодействие меж­
ду людьми и в какой-то степени определяют судьбу каждого чело­
века. Кинозвезде, например, бывают крайне необходимы востор­
ги и похвалы (назовем их «поглаживания») даже от неизвестных
людей. В то же время человек, ориентированный на науку, может
пребывать в прекрасном моральном и физическом состоянии, по­
лучая лишь одно «поглаживание» в год от уважаемого им колле­
ги.
Основной вывод из вышесказанного состоит в следующем:
любое общение (по сравнению с его отсутствием) полезно и вы­
годно для людей. Именно на этом феномене построена вся теория
продаж.
Удовлетворяя сенсорный голод клиента, мы получаем воз­
можность вступить с ним в контакт и начать взаимодействовать
на пути к удовлетворению его персональной потребности. Самая
глупейшая ошибка продажников состоит в предположении, что
продукт можно продать клиенту, даже если он в нем не нуждает­
ся. Будто можно ловко манипулировать покупателями, овладеть
некими полугипнотическими методиками и «втюхать» кому угод­
но что угодно. На юридическом языке такое поведение называ­
ется мошенничеством, и мысль о том, что можно безнаказанно и
12
продолжительно манипулировать другими людьми, губительна
для развивающегося мозга начинающего менеджера по прода­
жам. Ваши клиенты должны быть счастливы от того, что купили
в точности то, что им нужно и, главное, от того, что купили это
именно у вас. А самое важное, они должны оставаться счастливы
спустя долгое время после покупки, чтобы в следующий раз, не
сомневаясь, выбрать того же продавца для удовлетворения своих
новых нужд.

Структурирование времени
Итак, возвращаясь к базовым потребностям человека, кроме
пищевого и сенсорного голода, есть еще один весьма значитель­
ный голод, который не дает человеку оставаться в покое. Суще­
ствует огромная потребность в структурировании времени.
Каждому знакома ситуация, когда после первой встречи с мало­
знакомым человеком приходилось задаваться вопросом: «Ну и о
чем мы потом с ней (с ним) будем говорить?». Достаточно вспом­
нить труднопереносимую большинством людей ситуацию, когда
вдруг возникает пауза в общении и появляется незаполненный
разговором период времени, причем никто из присутствующих не
в состоянии придумать ни одного уместного замечания, чтобы не
дать беседе замереть.
Люди постоянно озабочены тем, как структурировать свое
время. Одно из преимуществ жизни в обществе состоит в том, что­
бы оказывать друг другу взаимопомощь и в этом вопросе.
Наиболее обычным практическим методом структурирова­ Трансакционный анализ для продаж
ния времени является взаимодействие в первую очередь с мате­
риальной стороной внешней реальности - материальное плани­
рование или то, что обычно называют работой. Такой процесс
взаимодейст­вия называется деятельностью.
Результатом социального планирования являются ритуаль­
ные или полуритуальные способы общения: ритуалы, времяпро­
вождение, деятельность, игры и близость. Каждый раз, взаимо­
действуя с клиентом, вы должны четко понимать, какой именно
способ структурирования времени вы используете в данный мо­
мент.
13
Ритуалы
Введение в психологию продаж

Самый простой и доступный каждому вид структурирования -


это ритуалы. С раннего детства родители учат детей правильному
поведению в обществе. Элементарная вежливость позволяет лег­
ко заполнять неловкие паузы и раздавать «поглаживания» мно­
жеству людей, не рискуя быть неверно понятым. Обыкновенное
«здравствуйте» откроет перед вами множество дверей, а вежли­
вое прощание с пожеланием хорошего дня поможет открыть эти
двери перед вами и в следующий раз.
Если вы хотите успешно взаимодействовать с людьми, тща­
тельно изучите правила этикета и оставайтесь вежливым все
часы своего бодрствования. Простые общепринятые и обще­
известные правила взаимодействия с людьми позволят легко и
безболезненно коммуницировать с клиентами. Кто делает первое
«поглаживание», в итоге получает его обратно и открывает про­
цесс взаимодействия с клиентом привычным и понятным спосо­
бом ритуалов.
В большинстве случаев каждый из нас интуитивно понимает,
сколько «поглаживаний» в каждой конкретной ситуации он дол­
жен человеку с которым взаимодействует. Мы точно знаем, кому
достаточно при встрече сказать: «Привет!», с кем нужно обме­
няться парой традиционных фраз вроде «как дела?», или «что у
вас нового?». Именно поэтому не очень вежливо отвечать развер­
нуто на эти вопросы, если подразумевался простой короткий об­
мен «поглаживаниями», и, наоборот, если вы встретили старого
приятеля, необходимо ответить на вопрос более подробно и сде­
лать ответный ход парой таких же.
Ритуал основан на точном подсознательном расчете с двух сто­
рон. Оба рассчитали (интуитивно чувствуют), что на данной ста­
дии знакомства должны при каждой встрече обмениваться точно
четырьмя поглаживаниями, причем не чаще одного раза за день.
Когда они вскоре снова столкнутся, допустим, через полчаса, и
если у них не возникло необходимости в передаче сообщений, они
пройдут мимо друг друга, не подав виду или обменявшись легки­
ми поклонами, самое большее бросят на ходу: «Привет!» - «При­
вет!». Такие расчеты делаются не только на короткие периоды, но
даже на несколько месяцев вперед.
14
Когда вы разговариваете с клиентом в первый раз, у вас всегда
очень маленькое количество «поглаживаний», которые вы може­
те получить, а вопросов как раз много. Как избежать негативного
впечатления из-за этого дисбаланса?
Самое ужасное впечатление создают продавцы, которые наки­
дываются на клиентов с допросом на тему «Что вам надо» или «Я
знаю, что вам надо». Как правило, самое большое желание клиен­
та в таком случае - уйти или выгнать визитера, и ответить что-то
грубое, но на самом деле справедливое. Мы все попадали в такие
ситуации с нерадивыми продавцами и легко можем вспомнить
дискомфортные ощущения, когда, например, заходили в какой-то
магазин, а неопытный продавец сразу начинал расспрашивать о
потребностях или рассказывать о преимуществах какого-то про­
дукта. Иногда за спиной этого несчастного человека мог стоять
глупый администратор, который требовал от продавцов такой ак­
тивности.
Каждый раз, когда вам нужно получить больше «поглажи­
ваний», чем следовало бы в какой-то ситуации, вы обязательно
должны попросить разрешения у клиента задать несколько во­
просов и пояснить, что это необходимо, чтобы вы могли быть по­
лезны и смогли лучше ему помочь.
Продавцу нужно четко уяснить основное правило: покупатель
должен вначале заинтересоваться товаром. То есть продавец обя­
зан знать и чувствовать, когда клиент нуждается в помощи, пони­
мать, когда у него зафиксировался взгляд на определенном про­
дукте (или, когда он взял его в руки), и только тогда обращаться
к нему. Но даже если покупатель интересуется конкретным това­ Трансакционный анализ для продаж
ром, это вовсе не значит, что он хочет начать диалог с продавцом.
Вопрос о потребностях клиента в этот момент тоже неуместен по
той простой причине, что на стадии знакомства с продуктом у
большинства клиентов потребность может быть вообще не сфор­
мирована и незначительное «передавливание» приведет к уходу
клиента от контакта.
На этапе легкой заинтересованности продуктом продавец
может только попробовать начать разговор общими фразами.
Эта техника называется «бабушка», и на ней я обязательно оста­
новлюсь в разделе «Начало продажи».
15
Времяпровождения
Введение в психологию продаж

Еще один важный навык - это способность участвовать во вре­


мяпровождениях - «светских» разговорах на определенные темы.
Вы должны быть действительно разносторонней личностью, ин­
тересоваться множеством различных вещей, чтобы быть способ­
ным поддержать времяпровождение с клиентом. Большой успех
если тема, которая занимательна покупателю, оказывается вашим
общим интересом. Именно это часто может стать ступенькой на
пути к более близким и искренним отношениям. Личность про­
давца должна представлять из себя многогранный драгоценный
камень, который может повернуться в любой момент к клиенту
какой-то из граней и оказаться для него чем-то очень интересным.
Одна из историй гениального психотерапевта Милтона Эриксона
очень ярко иллюстрирует эту мысль.

«Как почесать свинью»


Однажды летом я продавал книги, чтобы заплатить за свое
­обучение в колледже. Около пяти вечера я зашел во двор фер­
мы и завел разговор с фермером о покупке книг. И тогда он ска­
зал мне: «Молодой человек, я не читаю ничего. Мне не нужно
ничего читать. Я просто люблю возиться со своими свиньями».
Я спросил его: «Вы не будете против, если я постою рядом и
поговорю с вами, пока вы ими занимаетесь?»
«Болтай сколько хочешь, парень, - сказал он, - хотя проку тебе
от этого не будет никакого. Я не собираюсь обращать на тебя
внимание. Ты же видишь, я занят - кормлю свиней».
И вот я начал рассказывать про свои книги. Будучи фермерс­
ким мальчиком, я машинально поднял с земли пару камешков,
которые валялись рядом, и, разговаривая, начал чесать ими
спины свиней. Фермер посмотрел на меня, остановился и ска­
зал: «Будь кто угодно этот человек, но, если он знает, как по­
чесать свинье спину так, чтобы ей это понравилось, он уже мне
интересен. Как насчет того, чтобы поужинать со мной сегодня
вечером? И ты можешь остаться ночевать. Денег не нужно, и не
беспокойся, я куплю твои книги. Ты любишь свиней. Ты знаешь,
­как они любят, чтобы их чесали».

16
Игры
Еще один вид структурирования времени, о котором следует
знать и помнить хорошему продавцу, - это Игры. На самом деле
в играх нет ничего веселого и забавного, напротив, зачастую они
носят драматический характер и приводят «заигравшихся» лю­
дей к большим трагедиям.

Игрой мы называем серию последовательных дополняющих


скрытых трансакций (трансакция - единица общения между двумя
людьми, коммуникативный факт, любое осмысленное словесное
взаимодействие между людьми), приводящих к четко определен­
ному предсказуемому исходу. Иначе говоря, это набор повторяю­
щихся трансакций, внешне благовидных, с замаскированной мо­ Трансакционный анализ для продаж
тивацией, или, если перевести на человеческий язык, серия ходов,
содержащих скрытую ловушку или подвох. Игры четко отличают­
ся от процедур, ритуалов и времяпровождений двумя важнейши­
ми признаками: 1) скрытыми мотивами и 2) наличием выигрыша.
Деятельность может быть успешной, ритуалы - эффективными, а
времяпровождения - выгодными, но все они честны по определе­
нию. В них может присутствовать дух соревнования, но не кон­
фликта, и финал может быть неожиданным, но не трагическим.
Напротив, каждая игра в основе своей нечестна, и финал зачастую
бывает драматичным, а не просто захватывающим.
17
Остается найти отличия игры от еще одного типа социального
Введение в психологию продаж

действия, который еще не рассматривался. Операцией принято на­


зывать простую трансакцию или набор трансакций, предпринятых с
определенной, заранее сформулированной целью. Если кто-то отк­
ровенно просит утешения и получает его - это операция. Но если кто-
то просит утешения, а получив его, тут же оборачивает его против
дающего, - это игра. Следовательно, внешне игра напоминает набор
операций, но после получения выигрыша становится очевидным,
что эти операции были на самом деле маневрами, ходами в игре.
Существуют десятки специальных журналов, обучающих ис­
кусству коммерческого маневрирования и приводящих в пример
выдающихся игроков (тех, кто добивается исключительного ком­
мерческого успеха) и игры.
Пока дружеские или враждебные отношения развиваются сог­
ласно общепринятым нормам, правила остаются скрытыми, но как
только совершен поступок вне игры, они тут же проявляются - в
точности как на спортивной площадке, где нарушение правил
отмечается свистком или криком: «Вне игры!». Семейная жизнь,
отношения супругов и приятелей, деятельность в различных ор­
ганизациях - все это может год за годом протекать в вариантах од­
ной и той же игры.
Главное, что отличает игры от других видов человеческой дея­
тельности, это не лживость эмоций, а то, что проявление этих эмо­
ций подчиняется правилам. Игры являются подменой реальной
жизни и реальной близости. Выигрыш от любого социального
контакта связан с сохранением физического и психического рав­
новесия. Он может проявляться в освобождении от напряжения,
устранении психологически опасных ситуаций, приобретении
«поглаживаний» и поддержании достигнутого равновесия.
Каждому продавцу очень нужно знать, что такое игра, как кли­
енты могут играть и какой получают выигрыш. Важно понимать,
как вести себя с такими покупателями и как избежать ловушки.
Вот, например, часто встречающаяся ситуация:
Игрок-манипулятор кому-то за что-то должен и не собирает­
ся, не желает отдавать.
Он сообщает кредитору о том, что для того, чтобы получить
назад свое, он должен исполнить, какое-нибудь простое условие,
18
пустяк. Как только кредитор начал его выполнять, манипулятор
меняет условие и так делает каждый раз, когда партнер готов вы­
полнить новые требования. Далее он продолжает выдвигать ка­
кие-то пункты, делая их невыполнимыми и оскорбительными, и
доводит ситуацию до момента, когда партнер не может их выпол­
нять.
Затем следует общий дефолт требований. Получив отказ сле­
довать его инструкциям, игрок-манипулятор в свою очередь отка­
зывается выполнять свои обязательства.
Далее он распространяет информацию о том, что партнер не
согласился выполнять договоренности, чем нанес ему непоправи­
мый ущерб и моральные страдания.
Это очень простая двух-трехходовая манипуляция, безотказно
работающая в те моменты, когда отношения не формализованы, а
договоренности носят общий характер. Эта манипуляция идеаль­
но подходит для людей, которые зависят от манипулятора. Рас­
познается игра только в начале второго шага, очень редко в конце
первого.
Схема работает всегда, везде и со всеми: с покупателями и про­
давцами, с сильными и слабыми, с умными и глупыми. Со всеми.
Избежать втягивания в такую последовательность крайне
сложно, необходимо четко прописывать все условия на бумаге и
требовать подписи под каждым пунктом.
Однако всем следует помнить: человек, который использует
манипуляции в отношениях как инструмент достижения цели,
всегда остается без доверия. В продажах, да и в жизни, доверие -
основа успеха. Трансакционный анализ для продаж

Состояния «Я»
Для того чтобы лучше понимать, как развиваются Игры, необ­
ходимо понимать состояния «Я», в которых мы находимся, и пра­
вила взаимоотношений между ними. Без понимания этого аспек­
та невозможно разобраться в том, как именно происходит процесс
взаимодействия между людьми и как можно на него влиять.
Дело в том, что наше «Я» не находится в постоянном и ста­
бильном состоянии. Различают три части «Я»: «Родитель»,
«Взрослый» и «Ребенок».
19
Когда мы развлекаемся, веселимся или плачем, состояние
Введение в психологию продаж

«Я» называется «Ребенок». В нем сосредоточены наши эмоции,


творческий потенциал, страсть к познанию мира и восторг от ос­
воения нового.

«Ребенок» существует в двух формах: как приспособивший­


ся «Ребенок» и как естественный «Ребенок». Приспособившийся
«Ребенок» меняет свое поведение под «родительским» влиянием
(состояние «Родитель»). Он ведет себя так, как требовал его отец
(мать, отчим, мачеха и т. д.), например, становясь послушным или
самостоятельным. Естественный «Ребенок» выражает себя сво­
бодно: например, непослушанием или творчеством. Подтвержде­
ние этому можно наблюдать в случаях алкогольного опьянения.
20
Обычно первым отключается «Родитель», и тогда приспособив­
шийся «Ребенок» освобождается от «родительского» влияния и
преобразуется в «Ребенка» естественного.
Еще одна составляющая «Я» называется «Взрослый». В этом
состоянии мы анализируем, сравниваем, принимаем решения, по­
ступаем верно, опираясь на оценки всех исходных данных. «Взрос­
лый» уравновешен и практически безэмоционален. «Взрослый»
необходим для выживания. Он обрабатывает знания и оценивает
вероятности, что очень важно для эффективного взаимо­действия
с окружающим миром. У него собственные проблемы и способы
достигнуть удовлетворения. Например, чтобы перейти улицу с
сильным движением, придется произвести множество мгновен­
ных расчетов скоростей автомобилей и человека. «Взрослый»
будет стоять на тротуаре, пока расчет не покажет высокую ве­
роятность безопасного достижения противоположной стороны.
Другая обязанность «Взрослого» - регулировать деятельность
«Родителя» и «Ребенка» и выступать объективным посредником
между ними.
И наконец, самое консервативное состояние «Я» называет­
ся «Родитель». Тут сосредоточен весь опыт не только наш, но и
наших родителей, все автоматические реакции на различные со­
бытия, установки поведения, морали, допустимых действий. Без
«Родителя» мы не в состоянии были бы вести себя обычно в при­
вычных обстоятельствах, не подвергая каждый раз все анализу
«Взрослого» и не отдавая ситуацию на бесконтрольную спонтан­
ность «Ребенка». «Родитель» знает, как правильно, как нужно, и
как все должно быть. Трансакционный анализ для продаж
Мы постоянно находимся в каком-то состоянии «Я» и взаимо­
действуем с другими людьми, тоже находящимися в одном из
этих состояний.

Трансакции
Каждый раз, когда люди взаимодействуют друг с другом, это
происходит на уровне одной из частей «Я» у каждого из них. Та­
кое взаимодействие называется трансакциями. Если трансакции
происходят параллельно, то есть ответ исходит из того же состо­
яния «Я», к которому было обращение, коммуникация идет нор­
21
мально. Как только происходит пересечение направлений, то есть
Введение в психологию продаж

отвечают не из той части «Я», к которому обращались, может


­произойти конфликт.
Например, клиент в состоянии «Родителя» жалуется: «Ваш
отель не соответствует уровню пяти звезд, полотенце недостаточ­
но белоснежное, а простынь плохо застелена!». Такое обращение
направлено к «Ребенку» служащего гостиницы. Если служащий
ответит с позиции «Ребенка»: «Простите, пожалуйста, мы все ис­
правим. Извините, я сейчас все урегулирую», конфликта, скорее
всего, не будет (если, конечно, это не Игра). Если служащий от­
ветит из позиции «Взрослого»: «Давайте разберемся. Пройдем­
те, посмотрим на ваши полотенца и простынь», трансакции пере­
секутся и клиент будет недоволен таким ответом. И наибольшая
вероятность конфликта, если служащий отеля ответит с позиции
«Родителя»: «Сами вы, скорее всего, простынь сместили, а поло­
тенца у нас всегда белоснежные».
Кроме явных трансакций, в которых взаимодействие происхо­
дит явно и не явно на одном и том же уровне, существуют скрытые
трансакции, когда очевидное взаимодействие происходит между
некоторыми состояниями «Я» партнеров, а скрытое взаимодейст­
вие - между другими состояниями «Я» партнеров. Например,
продавец, предлагая уже десятое платье для примерки: «Это
платье прекрасно подходит к вашим зеленым глазам и весьма
стройнит». Покупатель: «Ой, вот здесь какая-то складочка, там не
очень как-то сидит. А у вас есть такое же, но с перламутровыми
пуговицами?». Кажется, что взаимодействие происходит между
«Взрослым» и «Взрослым», но на психологическом уровне ком­
муницирует «Родитель» и «Ребенок».
Социальная парадигма: «Взрослый» - «Взрослый»; «Взрос­
лый»: «Что Вы мне посоветуете?»; «Взрослый»: «Почему бы вам
не ...»; «Взрослый»: «Да, но ...».
Психологическая парадигма: «Родитель» - «Ребенок»; «Ро­
дитель»: «Я могу заставить тебя почувствовать благодарность за
мою помощь»; «Ребенок»: «Ну давай, попробуй».
Игра, как мы уже говорили, - это последовательность скры­
тых трансакций, повторяющихся и характеризующихся четко
определенным психологическим выигрышем. Во время скрытой
22
трансакции участник чаще всего притворяется, так как создает ви­
димость, что делает что-то одно, а в действительности совершает
совсем другое. Все игры предполагают «приманку». Однако «на­
живка» срабатывает лишь тогда, когда есть слабость, на которую
она рассчитана, или имеется какой-то «рычаг», ухватившись за
который можно вызвать отклик другого игрока. Как только «при­
манка» схвачена, игрок начинает тянуть за «рычаг», чтобы полу­
чать свой выигрыш. Партнер смущен или недоумевает, пытаясь
­осознать, что же такое с ним произошло.
Когда игра заканчивается, каждый получает свой «выигрыш»
(или «вознаграждение»), который обычно бывает взаимным и
зак­лючается в чувствах, переживаниях, пробуждаемых игрой как
в активном игроке, так и в его партнере. Эти эмоции и пережива­
ния могут быть сильными и негативными, приносить людям боль
и страдания.

Близость
За игрой следует еще один вид межчеловеческих взаимодей­
ствий - близость. Двустороннюю близость можно определить, как
искренне неигровое отношение между людьми со свободным взаим­
ным обменом между ними, исключающим извлечение выгоды.
Близость может быть односторонней, когда один человек дарит
второму свое искреннее и свободное отношение, а другой расчет­
ливо ищет при этом определенной выгоды.
По-настоящему прекрасные отношения с клиентом можно по­
строить только на настоящей близости. Вы слышали о продавцах,
которые грубят, ругаются матом, дерзко разговаривают с клиента­ Трансакционный анализ для продаж
ми и при этом прекрасно продают? Все предыдущие и последую­
щие правила взаимодействия с клиентами перестают работать в
случае настоящего искреннего взаимовыгодного сотрудничества
и доверия обеих сторон друг к другу. Самые гениальные продав­
цы умеют строить именно эту близость, это хрупкое и прекрасное
доверие и никогда не станут манипулировать своими клиентами.
Такие продажи я называю продажи личностью. В данном слу­
чае именно личность менеджера является самой привлекатель­
ной частью взаимодействия для клиента и неотъемлемой частью
приоб­ретаемого продукта или услуги.
23
Глава 2
Введение в психологию продаж

Основы НЛП

Нейролингвистическое программирование
Нейролингвистическое программирование (НЛП) (англ. Neuro-
linguistic programming) - комплекс моделей, психотерапевтичес­
ких техник и принципов, применяемых главным образом как
подход к личностному развитию.
Создано в 1973 году Ричардом Бэндлером, бывшим в то время
студентом, и Джоном Гриндером, профессором лингвистики, в
сотрудничестве с известным ученым Грегори Бейтсоном. Тер-
24
мин «нейролингвистическое программирование» отсылает к
комплексу моделей и принципов, предназначенных для иссле-
дования того, как разум и нейрология («нейро»), языковые пат-
терны («лингвистическое») организации восприятия и познава-
тельных способностей человека в систематических паттернах
(«программирование») взаимодействуют при конструировании
субъективной реальности и человеческого поведения.

Часть 1. Карта не есть территория


Следующим чрезвычайно важным для осмысления аспектом
в продажах, который заимствован мною из метода НЛП, является
понимание того, что «карта не есть территория».
Эпистемологический принцип в НЛП появился из работ Аль­
фреда Коржибски (1933 год) и Грегори Бейтсона (1972, 1979 годы).
Этот принцип заключается в идее, что «объективный опыт» не су­
ществует. Субъективные переживания реальности никогда полно­
стью не соответствует объективному миру. С точки зрения НЛП,
вне зависимости от того, есть ли абсолютно «объективная реаль­
ность» или нет, люди в действительности не располагают досту­
пом к абсолютному познанию реальности. На самом деле все, чем
они обладают, - это набор собственных убеждений относительно
действительности, создаваемый ими постоянно в процессе жизни.
Понимание, что «карта не есть территория», считается одним
из важнейших при работе с людьми, чтобы фокусировать их вни­
мание на том, что убеждения относительно действительности и
восприятие мира («карта») не являются самой реальностью или
всей совокупностью того, что возможно воспринимать («террито­
рия»). Другими словами, в НЛП работают не с реальностью, или
«территорией», а с субъективными восприятиями и убеждениями
относительно действительности, или «картами».
Основы НЛП

Существуют различные формулировки базовых принципов


НЛП. Мне наиболее значимыми для работы в продажах кажутся
формулировки по Роберту Дилсу.
Люди реагируют на личное восприятие реальности.
Каждый человек обладает собственной индивидуальной кар­
той мира. Никакая отдельная карта - отражение мира - не являет­
ся более «подлинной» или «настоящей», чем любая другая.
25
Смысл коммуникации заключается в реакции, которую она
Введение в психологию продаж

вызывает, независимо от намерений коммуникатора.


Самые «мудрые» и «дружественные» карты - те, которые пре­
доставляют наиболее широкий и богатый выбор возможностей, а
не те, что являются наиболее «подлинными» или «точными».
Люди уже обладают (по крайней мере, потенциально) всеми
ресурсами, необходимыми для эффективных действий.
Любое поведение, даже самое жестокое, сумасшедшее и невооб­
разимое, представляет собой выбор лучшего варианта из имею­
щихся в данный момент, исходя из возможностей и способностей
человека, определяемых его моделью мира.
Изменения происходят при высвобождении или приведении
в действие подходящих ресурсов благодаря обогащению карты
мира данного человека.
Важно помнить о том, что слова вовсе не отражают полное
внутреннее переживание, а являются некими кодами, скрываю­
щими и обобщающими массу подразумеваемой информации.

26
Поверхностная и глубинная структура
Поверхностная структура - это слова, формулировки и выска­
зывания.
Глубинная структура - это полное внутреннее переживание.
Поверхностная структура формируется путем Опущений, Ис­
кажений, Обобщений. Для выяснения глубинной структуры, то
есть того, что клиент подразумевает, психотерапевты изобрели
Метамодель НЛП - технику, при которой уточняющие вопросы ис­
пользуются для уточнения карты мира (представления о реально­
сти) собеседника. Итак, что же происходит в нашей голове с объек­
тивной информацией и как мы храним ее в виде карты мира?

Часть 2. Опущения
Первый путь формирования - это Опущения. К ним относятся
простые опущения, неполные сравнения, отсутствие конкретного
предмета, неконкретные глаголы, суждения.
1. Простые опущения.
Боюсь, неудобно, не знаю. Кого? Чего? Как? Почему?
Говорящий ничего не сообщает, относительно человека, пред­
мета, своего отношения.
Высказывания: «Мне неудобно», «Я боюсь», «Не знаю», «Это
неважно» и т. п.
Вопросы, которые необходимо уточнить: «Что вызывает у вас
страх?», «Почему вам неудобно?», «Чего конкретно вы не знае­
те?», «Что именно не является для вас важным?» и т. д.
Типичный пример такого опущения в разговоре с клиентом,
которое принимается неопытным продавцом:
Неверный ответ:
Клиент: «Я не знаю, подойдет ли мне это платье (кофеварка,
Основы НЛП

маникюр, прибор и т. д.)».


Продавец: «Это платье вам очень идет и сидит прекрасно».
Клиент: «Спасибо, я подумаю».
Верный ответ:
Клиент: «Я не знаю, подойдет ли мне это платье (кофеварка,
маникюр, прибор и т. д.)».
Продавец: «А что именно вы не знаете?».
27
Покупатель: «Я еще не смогла купить подходящую сумку для
Введение в психологию продаж

своих бежевых туфель. Если я не найду ничего подходящего, то


мне придется обувать красные туфли, а к этому платью они не
­подойдут».
Продавец: «О, возможно, в таком случае я смогу вам помочь. В
соседнем отделе как раз есть бежевые сумки. Пройдемте, я покажу
вам их».
2. Неполные сравнения.
Худший, лучший, больший. Лучше чего? Больше
чего?
Слова: «меньше», «больше», «лучше», «богаче», «ближе» и
т. п. Высказывания: «Товар дорогой», «Я - лучший», «Хуже всех»,
«Самый богатый» и т. п.
Вопросы, которые необходимо уточнить: «Лучший среди
кого?», «Хуже кого именно?», «Самый богатый по сравнению с
кем?» и т. п.
Пример:
Неверный ответ:
Клиент: «Это платье яркое».
Продавец: «Напротив, оно очень идет к вашему цвету волос.
Вы в нем очень эффектная».
Клиент: «Да, спасибо. Я подумаю».
Верный ответ:
Клиент: «Это платье яркое».
Продавец: «Яркое по сравнению с чем?».
Клиент: «У меня все вещи в гардеробе в пастельных тонах, и
это платье будет кричащим на их фоне. Я бы хотела что-то салато­
вое или розовое».
Продавец: «Отлично, в новой коллекции как раз есть салато­
вое. Показать вам?».
3. Отсутствие конкретного объекта.
Кто-то, что-то, где-то. Кто? Где? Что?
Местоимения: «они», «кто-то», «что-то», «это» и т.п. Выска­
зывания: «Они не придут», «Так было лучше», «Что там случи­
лось?» и т. п.
Вопросы, которые необходимо уточнить: «Кто именно не при­
дет?», «Как было лучше?», «Что случилось?», «Где случилось?» и т. п.
28
Пример:
Неверный ответ:
Клиент: «В таком платье меня неправильно поймут».
Продавец: «Оно вам идет, все вас правильно поймут».
Клиент: «Да, спасибо. Я подумаю».
Верный ответ:
Клиент: «В таком платье меня неправильно поймут».
Продавец: «А кто вас неправильно может понять?».
Клиент: «Ну, я работаю в офисе и платья ношу только там.
Дома я предпочитаю спортивную одежду. А в таком платье в офис
идти неуместно. У нас дресс-код».
Продавец: «А какой именно у вас в офисе дресс-код?».
Клиент: «Кэжуал».
Продавец: «Наверное, я смогу вам помочь. У нас есть несколь­
ко платьев, подходящих для кэжуал, которые, мне кажется, долж­
ны отлично на вас сидеть».
4. Неконкретные глаголы.
Вредить, огорчать, показать. Что именно сделано?
Слова: «огорчать», «показывать», «демонстрировать», «забо­
титься», «вредить» и т. п. Высказывания: «Она навредила мне»,
«Они показали», «Я победил» и т. п.
Вопросы, которые необходимо уточнить: «Как именно она
нав­редила тебе?», «Что конкретно он показал?», «Каким образом
ты одержал победу?» и т. п.
Пример:
Неверный ответ:
Клиент: «Это платье мне не идет».
Продавец: «Оно прекрасно на вас смотрится».
Клиент: «Да, спасибо. Я подумаю».
Верный ответ:
Основы НЛП

Клиент: «Это платье мне не идет».


Продавец: «А что именно вам в нем не нравится?».
Клиент: «У меня широкие бедра, и я предпочитаю прямой
крой, а здесь трапеция книзу».
Продавец: «Я могу вам предложить два варианта. Первый: у
нас есть свое ателье, и мы можем перешить низ, чтобы платье луч­
ше сидело. Это займет около получаса, и вы сможете сразу забрать
29
его, если вас смущает только трапеция к низу. А второй вариант:
Введение в психологию продаж

вы можете посмотреть несколько вариантов из зимней коллек­


ции. Там как раз прямой крой».
Клиент: «Все остальное мне в этом платье нравится. Пожалуй,
я подожду полчаса».
5. Суждения.
Видимо, очевидно, ясно, что... Что говорит вам об
этом?
Высказывания: «Получается, что этого недостаточно», «Ви­
димо, это не серьезно», «Очевидно, что это не так» и т. п.
Вопросы, которые необходимо уточнить: «Почему получает­
ся, что этого недостаточно?», «Что конкретно говорит вам о том,
что это не серьезно?», «На каком основании вы сделали вывод,
что это не так? Как не так?» и т. п.
Пример:
Неверный ответ:
Клиент: «Видимо, я никогда не найду подходящее платье».
Продавец: «У нас очень большой выбор, хорошие ткани и рас­
цветки».
Клиент: «Да, спасибо. Я посмотрю».
Верный ответ:
Клиент: «Видимо, я никогда не найду подходящее платье».
Продавец: «Почему вы решили, что никогда его не найдете?».
Клиент: «Мне нужно, чтобы оно было сшито из оранжевого
шелка и длиной в пол. Я уже купила подходящие туфли и сумоч­
ку».
Продавец: «А для чего нужен именно оранжевый цвет и такая
длина?».
Клиент: «Это просьба невесты, я буду свидетельницей на
свадьбе, и оранжевый будет отлично сочетаться с украшением не­
весты».
Продавец: «Мы можем сшить для вас платье на заказ в тече­
ние месяца, или выбрать из каталога готовое, но оно будет желто­
го цвета. Может быть, невеста может подобрать желтые украше­
ния?».
Клиент: «Покажите мне желтое, я сфотографируюсь в нем и
отошлю ей. А если не подойдет, придется шить на заказ».
30
Часть 3. Искажения

1. Номинализации.
Могу ли я погрузить это в тачку? Что именно кто-то делает?
Основы НЛП

Существительное здесь превращается в глагол.


Слова: взаимоотношения, уважение, решение, болезнь, лю­
бовь, образование и т. п.
Высказывания: «Ты меня не уважаешь», «У них проблемы в
отношениях», «Она приняла неверное решение» и т. п.
Вопрос себе для проверки номинализации: «А могу ли я погру­
зить то, о чем он говорит, в тачку?».
31
Вопросы, которые необходимо уточнить: «Каким образом я
Введение в психологию продаж

тебя не уважаю?», «В чем именно заключаются проблемы в их


взаимоотношениях?», «Что конкретно она сделала, когда приня­
ла неверное решение?» и т. п.
Пример:
Неверный ответ.
Клиент: «Ваш отель неуважительно относится к клиентам».
Продавец: «Мы всегда стараемся угодить клиентам. Может
быть, мы можем сделать вам комплимент в виде кофе?».
Клиент: «Не нужен мне Ваш кофе».
Верный ответ:
Клиент: «Ваш отель неуважительно относится к клиентам».
Продавец: «Как именно отель неуважительно относится к
клиентам?».
Клиент: «У вас горничные делают уборку, когда им вздумает­
ся, а если нужно, их вообще невозможно дождаться».
Продавец: «В каком номере вы живете? Это нарушение с их
стороны. Горничные должны убирать по запросу клиентов. Мы
немедленно примем меры».
Клиент: «Спасибо. Я надеюсь, что больше с этим проблем не
будет».
2. Чтение мыслей.
Он думает, знает. Почему ты думаешь, что кто-то так
думает?
Высказывания: «Я уверен, что он», «Тебе лучше знать», «Он
не верит мне» и т. п.
Вопросы, которые необходимо уточнить: «На чем ты основы­
ваешься, когда говоришь, что уверен?», «С чего ты взял, что мне
лучше знать?», «Что именно говорит тебе о том, что он тебе не
верит?» и т. п.
Пример:
Неверный ответ:
Клиент: «Я уверен, что наушники Panasoniс лучше, чем Sony».
Продавец: «Эта модель Sony очень хорошая, здесь намного
лучше звук».
Клиент: «Хорошо, спасибо. Я подумаю».
Верный ответ:
32
Клиент: «Я уверен, что наушники Panasonic лучше, чем
Sony».
Продавец: «А что именно дает основания быть уверенным?».
Клиент: «Я советовался с одним талантливым звукорежис­
сером. Он точно хорошо разбирается в технике».
Продавец: «А, в таком случае я с ним совершенно согласен.
Для звукорежиссера важно качество профессионального обору­
дования. И действительно Sony выпустили новую очень успеш­
ную линейку оборудования для звукозаписи. Но для обычных
непрофессиональных наушников вот эта серия Panasonic очень
качественная, и в них есть дополнительная опция».
Клиент: «Да, правда? Расскажите мне».
Реверсивное чтение мыслей - это предположение одного че­
ловека о том, что другие люди могут (или даже должны) читать
его мысли и действовать в соответствии с этим.
Высказывания: «Если бы ты любила меня, то знала бы»,
«Ну ты же знаешь меня, поэтому ты должен быть в курсе»
Вопросы, которые необходимо уточнить: «Я люблю тебя, но
что именно я должна знать?» или «Да, я знаю тебя, но в курсе
чего я должен быть?».
Пример:
Неверный ответ:
Клиент: «Если бы вы внимательно относились к клиентам,
то могли бы посоветовать подходящий телевизор».
Продавец: «Эта модель Sony очень хорошая, здесь намного
лучше звук».
Клиент: «Хорошо, спасибо. Я подумаю».
Верный ответ:
Клиент: «Если бы вы внимательно относились к клиентам,
то могли бы посоветовать подходящий телевизор».
Основы НЛП

Продавец: «Да, я с огромным удовольствием вам что-то по­


советую, но какой телевизор мог бы подойти вам? Что для вас
важно?».
Клиент: «Мне нужен самый большой экран, самое лучшее
изображение и звук».
Продавец: «О, как раз сегодня привезли новую модель, ко­
торая бы Вам подошла».
33
3. Причинно-следственные отношения.
Введение в психологию продаж

Это потому что... Как именно это приводит к тому?


Слова: потому что, заставить, как ты, если, то и т. д.
Высказывания: «Ты меня бесишь», «Из-за тебя я ...», «Если
ты так, то значит я так» и т. п.
Вопросы, которые необходимо уточнить: «Как именно я зас­
тавляю тебя испытывать негативные эмоции?», «Из-за чего имен­
но ты ... ?», «Почему мое поведение оказывает такое сильное влия­
ние на твое?» и т. п.
Пример:
Неверный ответ:
Клиент: «Если вы немедленно не переселите меня в другой
номер, то я напишу жалобу!».
Продавец: «Мне очень жаль, у нас нет свободных номеров».
Клиент: «Позовите мне директора!».
Верный ответ:
Клиент: «Если вы немедленно не переселите меня в другой
номер, то я напишу жалобу!».
Продавец: «Из-за чего именно вы хотите написать жалобу?».
Клиент: «В номере не работает отопление и подушки должны
быть ортопедические!».
Продавец. «Конечно, я с вами полностью согласна. Если мы
заменим подушки и отрегулируем отопление, есть ли еще что-то,
что нужно изменить?».
Клиент: «Я бы хотел халат».
Продавец: «Хорошо. Я попрошу горничную принести подуш­
ки и халат, а наш работник в ближайшие 20 минут отрегулирует
отопление, поскольку у нас в отеле оно настраивается индиви­
дуально для каждого номера. Спасибо за понимание».

Причинно-следственные отношения реверсивные.


Высказывания: «Это я заставил его разволноваться», «Из-за
меня он чувствует себя плохо», «Она стесняется меня» и т. п.
Вопросы, которые необходимо уточнить: «Какими именно
своими действиями ты заставил его волноваться?», «Какое кон­
кретно твое поведение повлияло на его состояние?», «Исходя из
чего ты считаешь, что она стесняется тебя?» и т. п.
34
Пример:
Неверный ответ:
Клиент: «Вы мстите мне и стараетесь навредить».
Продавец: «Мы стараемся сделать ваш отдых комфортным».
Клиент: «Конечно».
Верный ответ:
Клиент: «Вы мстите мне и стараетесь навредить».
Продавец: «Из-за каких ваших действий мы можем так отно­
ситься к вам?».
Клиент: «Я вас раздражаю своими просьбами».
Продавец: «Что именно в моем поведении говорит вам, что я
раздражаюсь?».
Клиент: «Вы бы видели свое лицо, ха .., у вас даже глаз дергает­
ся».
Продавец: «Простите, пожалуйста, что я не предупредил вас.
У меня небольшой нервный тик. Он с вами никак не связан, и мне
жаль, что получилось такое недоразумение».
Клиент: «Ой, извините, я неправильно вас понял...».
4. Комплексные эквиваленты.
Это значит. Почему это значит?
Слова, отражающие равенство: это значит, поэтому, является,
следовательно, и т. п.
Высказывания: «Ты не поздоровался со мной, значит, ты меня
не уважаешь», «Придя сюда, вы сделали важный шаг» и т. п.
Вопросы, которые необходимо уточнить: «Каким образом то,
что я не поздоровался, означает мое неуважение к тебе?», «Поче­
му вы решили, что, придя сюда, я сделал важный шаг?».
Пример:
Неверный ответ:
Клиент: «Вы даже не подошли ко мне, когда я зашла в мага­
Основы НЛП

зин. Вы пренебрежительно относитесь к покупателям».


Продавец: «Я стараюсь быть внимательным к покупателям».
Клиент: «Плохо стараетесь».
Верный ответ:
Клиент: «Вы даже не подошли ко мне, когда я зашла в мага­
зин. Вы пренебрежительно относитесь к покупателям».
Продавец: «Почему вы решили, что это знак пренебрежения?».
35
Клиент: «В нормальных магазинах продавцы сразу подходят
Введение в психологию продаж

и здороваются».
Продавец: «А, конечно, я поняла вас. Действительно в большин­
стве магазинов так и есть. Понимаете, мы даем покупателям осмот­
реться, выбрать что-то, а уже потом консультируем и помогаем.
Это политика нашего магазина, и мы делаем это исключительно
с целью быть более полезным покупателям, кода они хотят что-то
уточнить, или узнать, или посмотреть».
Клиент: «Хорошо, тогда расскажите мне подробно вот про эту
модель».
5. Пресуппозиция.
Я уверен, я вижу, что... Что говорит тебе об этом?
Слова как: почему, если, когда и т.п.
Высказывания: «Ты можешь работать лучше», «Если бы ты
только мог меня понять», «Я вижу, что ты изменился» и т. п.
Вопросы, которые необходимо уточнить: «Я могу работать
лучше относительно чего?», «Что говорит тебе о том, что я тебя не
понимаю?», «Какие именно перемены во мне ты заметил?».
Пример:
Неверный ответ:
Клиент: «Вы все равно не можете понять, что мне нужно».
Продавец: «Ну, может быть, вы не правы».
Клиент: «Я-то знаю».
Верный ответ:
Клиент: «Вы все равно не можете понять, что мне нужно».
Продавец: «Что говорит вам о том, что я не могу этого по­
нять?».
Клиент: «Ваш возраст. Вы слишком молоды и не понимаете,
что нравится женщинам около 40».
Продавец: «Но зато я прекрасно понимаю свою маму, обыч­
но мы вместе выбираем ей вещи. Может быть, я смогу помочь и
Вам?».
Клиент: «Я люблю одежду делового стиля».
Продавец: «Вот здесь у нас отличные варианты для вашего
гардероба».

36
Часть 4. Обобщения

1. Кванторы общности.
Все и всегда. Кто именно? Есть исключения?
Слова: все, каждый, никто, всегда и т.п.
Высказывания: «Все, кто не верит в бога - пропащие люди»,
«Все фотомодели глупы» и т. п.
Вопросы, которые необходимо уточнить: «Встречал ли ты хоть
раз хорошего, но не верующего человека? А верующий не может
быть пропащим? Что значит пропащий?», «Проводил ли ты боль­
шой тест на эрудицию среди фотомоделей?» и т. п.
Основы НЛП

Пример:
Неверный ответ:
Клиент: «Все женщины после 40 носят юбки такой длины».
Продавец: «Но вам лучше была бы юбка немного короче».
Клиент: «Хорошо, спасибо. Я подумаю».
Верный ответ:
Клиент: «Все женщины после 40 носят юбки такой длины».
37
Продавец: «И вы ни разу не встречали женщин около 40 в юб­
Введение в психологию продаж

ках немного короче?».


Клиент: «Ну иногда встречаются женщины, которые готовы
рискнуть. Но для этого должны быть стройные ноги».
Продавец: «Я вижу, что ваши ноги очень стройные и можно поз­
волить себе носить юбку чуть выше колена. Тем более, что вам эта
длина будет очень хорошо. Может быть, попробуете примерить?».
Клиент: «Ну, давайте попробуем».
2. Модальные глаголы.
Должен, надо... А что будет, если не...
Слова: должен, надо, обязан, хочу, могу, следует и т. п.
Высказывания: «Мне нужно срочно получить второе высшее
образование», «Я должен успеть на встречу», «Тебе не следует де­
лать этого» и т. п.
Вопросы, которые необходимо уточнить: «Что произойдет,
если ты не получишь второе высшее образование?», «Что будет,
если ты вдруг опоздаешь?», «Почему ты уверен в том, что мне не
нужно этого делать?» и т. п.
Пример:
Неверный ответ:
Клиент: «Я должна купить платье черного цвета».
Продавец: «Вот у нас есть одно черное».
Клиент: «Мне оно не нравится».
Верный ответ:
Клиент: «Я должна купить платье черного цвета».
Продавец: «А что произойдет, если оно будет не черное?».
Клиент: «Черный цвет стройнит. В другом я буду казаться
толс­той».
Продавец: «О, у нас есть очень интересная модель синего цве­
та, и у нее покрой, который очень стройнит. Давайте попробуем
примерить?».
Примеры распространенных обобщений с помощью модаль­
ных операторов:
1) Я должен
Я должен брать ответственность на себя.
Если меня просят, я должен помочь.
Я должен дать то, о чем меня просят.
38
Я должен сочувствовать и понимать, опекать и защищать.
Я обязан отблагодарить.
Я в неоплатном долгу.
За услугу я должна быть благодарна.
Отказываться нехорошо.
Я не должна обидеть отказом.
Я никогда не должен терять самообладания.
Я не должен воевать, ссориться, ругать.
Я все должна делать быстро.
Я должна нравиться.
Я должна все контролировать.
Я не должна быть одна.
Я должен вести себя правильно.
Я не должна быть лидером.
Если я вижу несправедливость, я должна ее устранить.
Я не должна платить за любовь.
Я должна быть оригинальной.
Я должен быть мужчиной.
Я должен превосходить других.
Я должна быть великодушной.
Я должна быть смелой.
2) Другие должны
Меня должны любить и не должны критиковать.
Люди не должны просить у меня денег взаймы.
Люди должны создавать вокруг меня атмосферу честности.
Люди должны быть справедливыми.
Все должны считать меня порядочным.
Все должны поступать порядочно.
Все должны быть честными.
Все должны следовать определенным правилам.
Основы НЛП

3. Утраченный перформатив.
Правило гласит... Кто определил?
Высказывания: «Настоящий мужчина должен отслужить в
армии», «То, что ты говоришь, полный абсурд», «Семеро одного
не ждут» и т. п.
Вопросы, которые необходимо уточнить: «Кто сказал, что
настоящий мужчина должен обязательно отслужить в армии?»,
39
«Кто именно определил, что мои слова абсурдны?», «Почему се­
Введение в психологию продаж

меро не могут подождать одного? Почему ты в это веришь?» и т. п.


Пример:
Неверный ответ:
Клиент: «Жемчужные бусы походят только пожилым женщи­
нам».
Продавец: «К Вашему платью эта нитка жемчуга отлично под­
ходит».
Клиент: «Хорошо, спасибо. Я подумаю».
Верный ответ:
Клиент: «Жемчужные бусы походят только пожилым женщи­
нам».
Продавец: «А кто определил, что жемчуг подходит только по­
жилым?».
Клиент: «Ну мне кажется, сейчас уже не носят жемчуг. Только
бабушки его любят».
Продавец: «Как раз в этом году тенденция поменялась. Вот
посмотрите последние модные коллекции. Здесь много разных
вариантов жемчуга. Особенно вошли в моду ожерелья из несколь­
ких нитей».
Примеры утраченного перформатива:
Кто долго работал, тот больше заслужил.
Будущее важнее настоящего.
Идеи важнее человека.
Если у нас что-то плохо, то это все равно хорошо, потому что
это наше.
Надо подчиниться мнению большинства.
Двенадцать основных иррациональных идей (A.Ellis, 1958):
1. Для взрослого человека совершенно необходимо, чтобы
каждый его шаг был привлекателен для окружающих.
2. Есть поступки порочные, скверные, и повинных в них сле­
дует строго наказывать.
3. Это катастрофа, когда все идет не так, как хотелось бы.
4. Все беды навязаны нам извне - людьми или обстоятельствами.
5. Если что-то пугает или вызывает опасение, надо быть начеку.
6. Легче избегать ответственности и трудностей, чем их прео­
долевать.
40
7. Каждый нуждается в чем-то более сильном и значительном,
чем то, что он ощущает в себе.
8. Нужно быть во всех отношениях компетентным, адекват­
ным, разумным и успешным. (Нужно все знать, все уметь, все по­
нимать и во всем добиваться успеха.)
9. То, что сильно повлияло на вашу жизнь один раз, всегда бу­
дет влиять на нее.
10. На наше благополучие влияют поступки других людей,
поэ­тому надо сделать все, чтобы эти люди изменялись в желае­
мом для нас направлении.
11. Плыть по течению и ничего не предпринимать - вот путь к
счастью.
12. Мы не властны над своими эмоциями и не можем не испы­
тывать их.

Часть 5. Использование метамодели

Основы НЛП

Итак, мы подошли к пониманию сути задавания вопросов.


Вопросы открывают перед вами дверь в истинную картину мира
клиента. Эту картину и выясняет метамодель НЛП. Это не магия и
не гипноз. Это не манипуляция и не обман. НЛП необходимо для
лучшего понимания людей, для лучшей возможности изменить
41
заблуждения и ошибочные суждения, мешающие вашим клиен­
Введение в психологию продаж

там и не дающие сделать правильный выбор, которому они будут


рады еще долгое время.
Метамодель состоит из 7 вопросов:
1. Как? Кто? Что? Где? Когда?
2. И вы тоже?
3. Что случится, если? Что останавливает?
4. Можете вспомнить ситуацию, когда не...
5. Как вы узнали?
6. Как вы почувствовали это?
7. По отношению к кому? К чему?
1) Сбор информации
Вопросы 1: Кто? Что? Где? Как?
Слова: кто-то сказал, сделал, что-то произошло, где-то, как-то
произошло, лучше, хуже, самый сильный, самый ужасный.
Пример:
Клиент: «На конференциях звучит больше другой метод».
Продавец: «На каких именно конференциях? Кто это гово­
рил? Где это было?».
Вопрос 2: И вы тоже?
Слова: они думают, делают, считают, виноваты.
Пример:
Клиент: «Они думают, что клиенты глупые».
Продавец: «Можете ли вы это сказать о себе? Вы думаете, что
продавцы глупые?».
2) Расширение границ.
Вопрос 3: Что вас останавливает? Что случится, если вы этого
не сделаете?
Слова: я должен сделать это, надо, необходимо, никогда.
Пример:
Клиент: «Мне надо купить бежевую сумочку».
Продавец: «А что случится, если она будет не бежевая?».
Вопрос 4: Можете ли вы вспомнить такие ситуации, когда вы
что-либо сделали или, наоборот, не сделали?
Слова: я всегда, мне никогда, никто, никому.
Пример:
Клиент: «Я всегда делаю неудачные покупки».
42
Продавец: «Наверняка вы можете вспомнить ситуацию, когда
покупка была удачной».
3) Изменение значений
Вопрос 5: Как вы узнали?
Высказывания: «Я уверен, знаю, точно, думаю, считаю»,­­
«Я так и знал».
Пример:
Клиент: «Я знаю, что зеленый мне не идет».
Продавец: «А почему вы сделали такой вывод? Откуда вы это
узнали?».
Вопрос 6: Как они дали основания вам чувствовать это?
Высказывания: «Они недовольны, ненавидят».
Пример:
Клиент: «Меня ненавидят все официанты».
Продавец: «Что они сделали, что вы это почувствовали?».
Вопрос 7: По отношению к кому?
Высказывания: «Они делают плохо, безответственно, опасно,
(оценка)», «Ее безответственность раздражает меня».
Пример:
Клиент: «Официанты работают медленно и невнимательно».
Продавец: «Медленно по сравнению с кем? Невнимательно
по отношению к кому?».
Таким образом, карта мира человека формируется путем опу­
щений, искажений и обобщений, которые вы можете выяснить,
задавая правильные вопросы. И о том, как правильно задавать

Как работает мозг?


правильные вопросы, мы еще не один раз поговорим.

Глава 3
Как работает мозг?
Есть одна очень интересная теория, которая, на мой взгляд,
имеет право на существование и может объяснить множество
реак­ций, происходящих в процессе жизни и взаимодействия меж­
ду людьми. Поль Мак-Лин, автор модели структуры и эволюции
мозга, которую он назвал «триединым мозгом», говорил: «Мы
должны посмотреть на себя и на мир глазами трех совершенно
разных личностей», две из которых не вооружены речью. Чело­
43
веческий мозг, считает Мак-Лин, «равнозначен трем взаимосвя­
Введение в психологию продаж

занным биологическим компьютерам», каждый из которых имеет


­«свой собственный разум, свое собственное чувство времени и
пространства, собственную память, двигательную и другие функ­
ции».

Часть 1. Рептильный мозг


«Рептильный мозг» (R-комплекс) - мозг млекопитающих.
Существует 100 миллионов лет, он самый древний. Оказывает
фундаментальное влияние на наши поступки. Отвечает за безопас­
ность вида и управляет базовым поведением. Это инстинкт
размно­жения, защита своей территории, агрессия, желание всем
обладать и все контролировать, следование шаблонам, обман, борь­
ба за власть, стремление к иерархическим структурам, ритуальное
поведение. Ему присущи хладнокровие, отсутствие сопережива­
ния, безразличие к последствиям наших действий относительно
других людей. Говоря современным языком, «победитель полу­
чает все», «у кого сила, тот и прав», «победителей не судят». Не
даром убийцу мы обычно называем «хладнокровным», а философ
Никколо Макиавелли провозглашал принцип «растить в себе зве­
ря».
Функции рептильного мозга достаточно просты: «бежать - сра­
жаться - замереть». Он очень полезен для немедленных действий.
44
Сначала реакция, затем - обдумывание. В этом смысле это наш
«автопилот», которым мы не можем сознательно управлять. Его
главная задача - защита тела, он настроен на оборону, постоянно
«на страже» и высматривает опасность для организма. Следова­
тельно, он всегда воспринимает окружающий мир негативно, как
полный угроз и подвохов.
Функция рептильного мозга, безусловно, полезна для выжива­
ния в случае реальных опасностей. Но, если состояние выживания
становится сущностью всей жизни, вы попадаете в его плен. Также
именно рептильный мозг в первую очередь становится объек­том
внешних манипуляций с целью внедрить вам постоянную боязнь
не выжить, пичкая информацией о кризисах, о росте цен, войнах,
катастрофах, авариях, насилии, проводя болезненные реформы и
многое другое, чем пугает нас современное общество от колыбели
до самой могилы. Помните, под воздействием такого программи­
рования вас пытаются запереть в голове ящерицы, чтобы затем
легко контролировать.
Под воздействием этой части мозга мы иногда путаем вооб­
ражаемую опасность с реальной угрозой. В таких ситуациях
рептильный мозг буквально берет под контроль ваш разум и тело.
Наверняка вы можете вспомнить, что в вашей жизни были мо­
менты, когда рептильный мозг брал верх над вашим разумом и
вы «перереагировали» на ситуацию?

Часть 2. Лимбическая система

Как работает мозг?


Лимбическая система - «эмоциональный мозг». Его воз­
раст 50 миллионов лет, это наследство от древних млекопитаю­
щих. Он отвечает за выживание особи, самосохранение и самоза­
щиту, управляет социальным поведением, материнской заботой
и воспитанием. Он участвует в регуляции функций внутренних
органов, обоняния, инстинктивного поведения, переживаний, па­
мяти, сна, бодрствования и др. Этот мозг на 98% идентичен мозгу
млекопитающих.
Лимбическая система считается главным генератором чувств,
связывает эмоциональную и физическую деятельность. Здесь за­
рождаются страх, веселье, смена настроений. Нарушения в ра­
боте лимбической системы могут вызвать ничем не объяснимые
45
­ риступы ярости, страха или чувствительности. Важно знать, что
п
Введение в психологию продаж

это «однообразный мозг», он любит комфорт и рутину, стремится


к безопасности и постоянству. Для эмоционального мозга самое
лучшее - это делать сегодня то, что ты делал вчера, а завтра - то,
что делал сегодня.
«Гравитация» эмоционального мозга в своем стремлении сох­
ранить то, что у нас уже есть, проявляется в сопротивлении пере­
менам, она удерживает и тянет нас назад, в так называемую «зону
комфорта» - status quo, как часть гомеостаза. Любые наши попыт­
ки выйти из нее для эмоционального мозга - стресс.
Можно сказать, что это наш «заботливый родитель» и «обере­
гающий родитель». Ему нравятся знакомые вам вещи: «мамина»
еда, все, что радовало вас с самого детства, привычное окружение,
поведение и обстановка. Каждое решение, которое вы собираетесь
предпринять, проходит через его фильтр: «А хорошо ли это для
меня? Безопасно ли это для моей семьи? Нет ли в этом опаснос­
ти?». И если что-то угрожает, вы отвергаете этот выбор.
Эмоциональный мозг не отличает угрозы нашему телу от
психологической угрозы. Поэтому мы начинаем защищаться,
даже не разобравшись в сущности ситуации. Когда кто-то заде­
вает наши чувства, выделяется адреналин, он стимулирует при­
ток крови к большим мышцам, мгновенно концентрирует наши
мысли для защиты от угрозы. Важно знать, что до того, как в вас
начнут происходить какие-либо трансформационные процессы,
эмоциональный мозг должен понять, что вся группа, семья или
клан будут в безопасности. Его мышление устроено так, что он
всегда будет искать проявления сходства. Например, при обще­
нии с новыми людьми он почувствует безопасность «зоны ком­
форта», когда убедится, что незнакомый человек похож на вас. Это
исполнение его функции «свой - чужой». Убедить его в этом - зада­
ча вашего разума. «Все, что вы хотите, находится сразу за зоной
вашего комфорта», - говорит Роберт Аллен, соавтор книги «Мил­
лионер за минуту». Рептильная и эмоциональная системы мозга
существуют вместе уже 50 миллионов лет и очень хорошо взаимо­
действуют. Поэтому так важно понимать, что эти две крепко свя­
занные системы часто способны брать контроль над разумом и
телом. Для рептильного мозга угроза может быть физической,
46
для эмоционального - эмоциональной. Например, потеря любви,
страх неизведанного или изменения, происходящие в жизни че­
ловека.
Ваш эмоциональный мозг может отвергать все ваши усилия,
допустим, когда вы худеете. Вместо того, чтобы правильно пи­
таться, вы ловите себя на том, что неосознанно тянетесь к пище.
Эмоциональный мозг этому причина - он сконцентрирован на мо­
менте «сейчас», чутко следит за вашими желаниями в данный мо­
мент и немедленно реализует все ваши привычки. Кто худел, тот
знает: стоит потерять контроль - и тут же лишние калории оказы­
ваются во рту.
Как же преодолеть «чуткую заботу» и привычки наших самых
древних мозговых структур и добиться того, чего вы сознательно
хотите?

Часть 3. Визуальный мозг


Визуальный мозг (кора головного мозга, неокортекс - ле­
вое и правое полушария). Это рациональный разум - самая моло­
дая структура. Возраст 1,5 - 2,5 миллиона лет. Он являет собой то,
что мы называем рассудком: размышления, умозаключения, спо­
собность к анализу, в нем происходят познавательные процессы
и т. п. Обладает пространственным мышлением, здесь возникают
визуализации, сосредоточенность на будущем, его исследование
и анализ. Этот мозг может определить, какие действия вам нужно
предпринять, поставить цели и составить план, вдохновить.

Как работает мозг?


Итак, все три «мозга» взаимодействуют между собой. И эмоцио­
нальный мозг находится между молотом и наковальней. Наковаль­
ня - это «рептильный мозг» и физиологические реакции, которые
сами дают сигнал через R-комплекс для эмоций и получают ко­
манды системам и органам от «мозга лошади». Молот - это «че­
ловеческий мозг», которому приписывают сознание. Которое, с
одной стороны, «обязано» постоянно обучаться, планировать,
анализировать, синтезировать, а с другой - еще и пытаться кон­
тролировать собственную лошадь (эмоциональный мозг) и кроко­
дила (рептильный мозг).
Чем вся эта информация может быть полезна для продавца?
Во-первых, важно помнить, что если в процессе взаимодействия
47
с клиентом у него или у вас включились чувства, то контроль соз­
Введение в психологию продаж

нания в такие моменты становится слабее. Негативные эмоции


могут вызвать совершенно неадекватные действия и пытаться
рационально разговаривать с человеком, испытывающим силь­
ные отрицательные эмоции, практически бесполезно. В такие мо­
менты деятельность находится под контролем эмоционального и
рептильного мозга. Только создав ситуацию, в которой угроза рас­
сеялась и опасность миновала, вы можете уменьшить воздейст­вие
древних частей мозга на поведение и включить во взаимодействие
сознательную рациональную часть мозга оппонента. Успокойте
клиента, покажите ему, что никакого реального риска в создав­
шейся ситуации нет. Только заметив, что негативная реакция угас­
ла, вы можете перейти к аргументации и нормальному общению.
С другой стороны, если у клиента, наоборот, заработали по­
ложительные эмоции, то вполне можно ожидать необдуманных,
спонтанных поступков. Это один из методов склонить клиента к
покупке, когда он сомневается. Рассмешите покупателя, дайте ему
повод для радости и улыбок. В ответ вы можете получить постоян­
ного лояльного клиента.
Во-вторых, вы должны постоянно отслеживать свое собствен­
ное эмоциональное состояние. Продажи очень легко делать, за­
ражая своим прекрасным настроением клиентов и, наоборот,
не пытайтесь взаимодействовать с покупателями, находясь в
подав­ленном и негативном состоянии. Возьмите паузу. Пауза
в продажах - самый ценный и эффективный прием на всех эта­
пах. Полюбите делать паузы, и вы научитесь слышать клиентов,
контро­лировать эмоции, вовремя анализировать ситуацию и при­
нимать правильные решения. Паузы - это прекрасно!
И, в-третьих, очень важно понимать, что существуют люди, у ко­
торых угроза выживанию в их сознании настолько велика, что рацио­
нальное мышление практически полностью отсутствует. Много людей
живут изо дня в день, особенно не задумываясь о смысле существова­
ния и будущем. Их цели и желания находятся в настоящем, и пытаться
с ними разговаривать о высших материях абсолютно бессмысленно.
Уважайте выбор каждого человека. Не пытайтесь заниматься психо­
терапией или спасать таких людей. Ваша задача - эффективно взаи­
модействовать в пределах карты мира клиентов, а не менять эту карту.
48
Глава 4
Как люди влияют друг на друга
(Сидоренко Елена Васильевна. 2010 г.)
Каждое действие, которое люди совершают, происходит с целью
оказать какое-то влияние на других. Оно осуществляется для достиже­
ния разных задач. Иногда для удовлетворения своих потребностей с
помощью других людей или через их посредство. В других случаях для
подтверждения факта своего существования и значимости этого факта.
Влияние, как средство удовлетворения потребностей.
Для большинства людей характерно считать цели своего воздей­
ствия на людей (или объявлять их) благородными, то есть продикто­
ванными интересами дела, общества, развития, творчества и т. д.
Цели, связанные с иными потребностями, зачастую не
осознают­ся или тщательно скрываются.
Убеждая другого человека в чем-либо или внушая ему какую-
либо идею, чего на самом деле мы пытаемся добиться?
Пример:

Как люди влияют друг на друга


Влияние, как способ убедиться в факте собственного сущест­
вования.
Действие Осознаваемые Истинные цели
инициатора или объявляемые
цели
1. Руководитель Якобы в интересах На самом деле, чтобы добиться
настаивает на дела реакций возмущения и непови­
своем решении новения со стороны нежелатель­
ных работников и тем самым по­
лучить повод для их увольнения

2. Деловой пар­ Под видом борьбы за На самом деле, чтобы не поте­


тнер оттягивает точность и прозрач­ рять возможность заключить
заключение ность условий более выгодный договор с
договора другим партнером

3. Родители Ради воспитания у На самом деле, чтобы изба­


требуют от сво­ них ценных качеств виться от чувства вины из-за
их детей само­ того, что слишком мало време­
стоятельности ни проводят с детьми

49
«... На протяжении всего периода развития ребенок испы­
Введение в психологию продаж

тывает чувство, что он уступает в чем-то как своим роди­


телям, так и всему миру в целом. В результате незрелости
его органов, его неопределенности и несамостоятельности,
вследствие его потребности опираться на более сильные
натуры и из-за часто возникающего болезненного ощуще­
ния подчиненности другим людям, у ребенка развивается
чувство неполноценности, которое сохраняется на протя­
жении всей жизни».
(Adler A. 1924. Р. 13).
Ощущение собственной несостоятельности, по А. Адлеру, ха­
рактерно для всех людей, и совершенно невыносимо. Каждый че­
ловек нуждается в том, чтобы убедиться в важности своего сущест­
вования.
С другой стороны, сопротивляясь чужому влиянию, мы также
подтверждаем факт своего отдельного от других существования,
свою идентичность самому себе.
Люди, способные сконцентрироваться на предметной стороне
дела и полностью отвлечься от доказательства собственной значи­
мости, представляют собой скорее исключение, нежели правило.
Первый шаг на пути цивилизованного влияния - осознание
своих истинных целей.
Осознав свои цели, можно решить, насколько они достойны
того, чтобы мы стремились их реализовать, а затем найти разум­
ные способы получения помощи и поддержки других людей для
их осуществления.
Поддаться влиянию = отказаться от самого себя?
Между желанием влиять и потребностью сопротивляться чу­
жому воздействию существует большое противоречие, посколь­
ку подчинение чужому влиянию бросает вызов собственной
индивидуальности. Люди могли бы способствовать друг другу
в реализации потребности влияния, но вместо этого они пре­
пятствуют друг другу, поскольку не верят в то, что воздействие
других не будет для них разрушительным. Возможно, они бы
согласились быть проводниками чужому влиянию, если бы по­
верили, что оно может быть цивилизованным, временным и не

50
нарушающим их личностной целостности.
Традиционно поведение, описываемое формулой «поддаться
влиянию», считается в отечественной культуре признаком сла­
бости и незрелости личности. Дурному влиянию «поддаются», а
хорошее влияние «оказывают». Между тем одной из важнейших
способностей руководителя в современной западной деловой
культуре считается гибкость, умение поддаваться влиянию и ме­
нять свое поведение и мнение.
Инициатор влияния искренне верит в то, что его целью яв­
ляется служение интересам дела или других людей. Однако, как
гласит известное изречение: «Никто не хорош настолько, что­
бы учить других». Всякая человеческая правота относительна, и
люди могут расходиться во взглядах на то, что именно является
полезным для дела, для них самих или для других людей. С этой
точки зрения любое воздействие неправедно, поскольку самой
попыткой влияния мы замахиваемся на то, что выше нас.

Цивилизованные и варварские виды влияния

Как люди влияют друг на друга


К истинно цивилизованным видам влияния можно отнести
аргументацию, контраргументацию, самопродвижение и конст­
руктивную критику. Эти виды влияния отвечают всем трем кри­
териям цивилизованности: они способствуют сохранению и
развитию дела, деловых отношений и личностной целостности
участников. В зависимости от конкретных условий, цивилизован­
ными могут быть и некоторые спорные виды влияния, например,
просьба, пробуждение импульса к подражанию, внушение, зара­
жение, игнорирование (не человека, но какой-то части его выска­
зываний или реакций) и т. п.
К варварским видам влияния относятся нападение (во всех
его разновидностях) и принуждение.
Манипуляция является переходной ступенью от варварства
к цивилизации. Она нацелена на то, чтобы принудить человека
чувствовать, думать и действовать так, как это выгодно манипу­
лятору, но при этом так, чтобы человеку не казалось, что его при­
нудили. Если манипуляция остается скрытой, внешне она может
показаться цивилизованным методом, поскольку и дело, и дело­
вые отношения могут процветать, и даже личностная целостность
51
участников не будет затронута. Однако, если манипуляция откры­
Введение в психологию продаж

вается, она перестает отвечать всем трем критериям цивилизо­


ванности.
В качестве критериев цивилизованного влияния можно выде­
лить три:
1. Способствует сохранению и развитию дела.
2. Способствует сохранению и развитию деловых отношений.
3. Способствует сохранению и развитию личностной целост­
ности участников.
К психологическим средствам цивилизованного влияния отно­
сятся, прежде всего, слова, речь, текст. При этом оно адресовано
к тем возможностям человека, которые ответственны за работу с
этими средствами, - к разуму, интеллекту, логике.
Цивилизованное психологическое влияние свободно от си­
ловых и обманных приемов. В своем крайнем варианте цивили­
зованное влияние - это влияние посредством текста - книжного,
компьютерного или какого-то иного. Оно лишено эмоциональных
всплесков и волнений, лишено страха, но параллельно с этим - ­и
счастья, радости, смеха. Та ли это цивилизованность, к которой
хочется стремиться?
На этот вопрос каждый может ответить для себя сам. В любом
случае полезно обладать возможностями цивилизованного взаимо­
действия и применять их там, где это оправданно. (Сидоренко Елена
Васильевна. 2010 г.)

Виды психологического влияния


Аргументация
Высказывание фактов и доводов в пользу определенного реше­
ния или позиции с целью формирования или изменения отноше­
ния собеседника к данному решению или позиции.
Перечисление любых характеристик и выгод продукта в прода­
жах является по сути аргументацией. Важно помнить, что у продав­
ца всегда мало времени на представление этих характеристик, т. к.
внимание клиента чаще всего можно удержать лишь несколько
минут, а иногда у вас может быть меньше одной минуты. Заранее
позаботьтесь о наборе четких, ясных, кратких и содержательных
аргументов, чтобы в нужный момент просто произнести ключевую
52
фразу. Это очень важно продумать заранее.
Самопродвижение
Объявление своих целей и предъявление доказательств своей
компетентности и квалификации для того, чтобы быть оцененным
по достоинству и благодаря этому получить преимущества на выбо­
рах, при назначении на должность и др.
По своей сути это те же аргументы, представленные с целью
произвести впечатление, поразить клиента, вызвать уважение и
побудить к приверженности. Важно, чтобы факты были значи­
мы именно для данного покупателя. Прежде чем начинать само­
продвижение, нужно выяснить потребности и систему ценностей
клиен­та.
Манипуляция
Скрытое побуждение адресата к переживанию определенных
состояний, принятию решений и/или выполнению действий, необ­
ходимых для достижения инициатором своих собственных целей.
Искренне призываю вас не прибегать к манипуляциям. Это мое
личное убеждение и мой персональный принцип продаж. Во-пер­

Как люди влияют друг на друга


вых, успешной может быть манипуляция только с неподготовлен­
ным клиентом, а если вы профессионал высокого класса, то взаимо­
действовать придется с такими же профессионалами, и даже если
они раскроют ваши интриги не сразу, долгосрочные надежные
партнерские отношения могут рухнуть под грузом недоверия, когда
манипуляция станет понятна. Во-вторых, я призываю вас строить
близкие, настоящие, искренние отношения. В современном мире
все меньше становится людей слабых, глупых и доверчивых. Даже
глупец после нескольких жизненных уроков обмана и манипуля­
ций теряет способность доверять новым продавцам и рассматри­
вает их как мошенников и лжецов. Это плохо не только для вас, это
плохо для всех продавцов и продаж в целом.
Внушение
Сознательное неаргументированное воздействие на человека
или группу людей, имеющее своей целью изменение их состояния,
отношения к чему-либо и создания предрасположенности к опре­
деленным действиям.
Внушение часто используется в рекламе. Техникам этого воз­
действия нужно обучаться отдельно. Помните, что без согласия
53
клиента внушение всегда манипулятивно, а в продажах в отли­
Введение в психологию продаж

чие от психотерапии никто никогда такое согласие не спрашива­


ет. Массовое использование внушения в рекламе на телевидении,
радио, в печати приводит к реальным негативным последствиям
в психике людей, и мне кажется вообще недопустимым и возмути­
тельным.
Заражение
Передача своего состояния или отношения другому человеку
или группе людей, которые каким-то образом (пока не нашедшим
объяснения) перенимают это состояние или отношение. Переда­
ваться состояние может как непроизвольно, так и произвольно, ус­
ваиваться - также непроизвольно или произвольно.
Это удивительное явление объясняет, почему продавец должен
постоянно быть в хорошем настроении. Только заражая позитивом
клиентов можно продвинуться в сторону продажи. Негативные
эмоции, депрессивное состояние могут быть причиной полной не­
успешности и неэффективности продавца. Берегите свое психичес­
кое здоровье! Научитесь находиться в приятном расположении
духа, несмотря ни на какие трудности. Это и есть ваша профпри­
годность.
Пробуждение импульса к подражанию
Способность вызывать стремление быть подобным себе. Эта
редкая особенность может очень сильно помочь в профессии про­
давца. Желание подражать может возникать у клиента в отноше­
нии разных качеств и характеристик личности менеджера. Именно
поэтому серьезные компании уделяют много внимания тренингам
для развития персонала и стандартам сервиса и внешнего вида,
прописанным в документах.
Просьба
Обращение к адресату с призывом удовлетворить потребности
или желания инициатора воздействия.
Такой простой и эффективный способ влияния, о котором
обычно забывают начинающие продавцы. Бывает, все прошло
прекрасно: презентация впечатлила, аргументы убедили клиента,
все возражения блестяще отработаны, но продавец не отважился
попросить оформить договор, совершить оплату, сделать заявку, и
клиент не торопится с решением, а завтра он может вообще забыть
54
о своем намерении. Не попросил - не получил. Просьба - это мяг­
кий и вежливый вариант требования, очень деликатный и эффек­
тивный способ давления. Подумайте об этом.
Игнорирование
Умышленное невнимание, рассеянность по отношению к парт­
неру, его высказываниям и действиям. Может применяться для вве­
дения в заблуждение, обескураживания и обезоруживания контра­
гента.
Чаще всего воспринимается как признак пренебрежения и
неува­жения, однако, в некоторых случаях, игнорирование выступает
как деликатная форма прощения бестактности или неловкости, до­
пущенной партнером. Это очень правильный и продуктивный спо­
соб реагировать на некоторые неприятные высказывания клиента,
не относящиеся в действительности к сути дела.
В таких случаях применяется демонстративное пропускание
слов собеседника мимо ушей, невербальное поведение, указываю­
щее на то, что присутствие партнера не замечается, молчание и
отсутствующий взгляд в ответ на вопрос, упрек или любое другое

Как люди влияют друг на друга


высказывание, внезапная смена темы разговора, исключение из
беседы подтекстов, намеков, подзадоривающих высказываний
концентрация лишь на обсуждении сути дела.
Принуждение
Принуждение человека к выполнению определенных действий
с помощью запугивания и лишений. В наиболее грубых формах
принуждения могут использоваться угрозы телесной расправы,
ограничения свободы и физические воздействия. В последних двух
случаях принуждение перестает быть собственно психологическим
средством влияния. Трудно представить, как принуждение могло
бы применяться продавцами. Однако, без сомнения, фантазии на
эту тему будоражат умы менеджеров при взаимодействии со слож­
ными и конфликтными клиентами.
В легкой форме принуждение может применяться как преду­
преждение о некой опасности в случае, если клиент откажется со­
вершать действия, к которым продавец его склоняет.
Нападение
Внезапная атака на чужую психику, совершаемая с сознатель­
ным намерением или без такового и являющаяся формой разрядки
55
эмоционального напряжения. Высказывание пренебрежительных
Введение в психологию продаж

или оскорбительных суждений о личности человека, грубое агрес­


сивное осуждение, поношение или осмеяние его дел и поступков,
напоминание о постыдных или прискорбных фактах его биогра­
фии, безапелляционное навязывание своих советов и др.
В продажах нападение может применяться клиентами для
достижения тех целей, которые, скорее всего, не могли быть реа­
лизованы в процессе нормального взаимодействия. К примеру,
агрессивная жалоба на вкус какого-то блюда в ресторане с целью не
платить за это блюдо или за весь ужин.
Иногда агрессивное, наглое поведение является частью личнос­
ти клиента, и нам приходится терпеливо принимать это поведение
и игнорировать все нападки, не относящиеся к сути дела.
Формирование благосклонности
Привлечение к себе непроизвольного внимания адресата путем
проявления инициатором собственной незаурядности и привлека­
тельности, высказывания благоприятных суждений об адресате,
подражания ему или оказания ему услуги.
Формирование благосклонности целевой персоны
(Сидоренко Елена Васильевна. 2010 г.).
Этот вид влияния восходит к классификации стратегий самопре-
зентации Э. Джонса (Jones Е. Е. 1964; 1990). Самопрезентация - это
управление впечатлением, которое инициатор производит на
целевую персону, с целью поддержания или усиления своего
влияния на нее (Jones. I964). Джонс предложил классификацию из
восьми стратегий самопрезентации.

Стратегии самопрезентации (по: Е. Е. Jones. 1990. Р. 184-196).


1-я группа стратегий: Искательство:

Стратегия Методы Условия эффективности


Самовосхва­ Позитивные высказыва­ Привлекательность.
ление ния о себе, своих чувствах, Вызывающая доверие внешность.
мыслях, намерениях, своем Обаяние.
продукте компании и т. п. Способность к внушению.
Демонстрация своей при­ Уверенность.
влекательности.

56
Лесть Высказывание благоприят­ Людям нравятся те, кто положи­
ных суждений об адресате. тельно отзывается о них, если они
Выражение одобрения и верят в искренность этих отзывов.
восхищения. Положительные высказывания
Комплименты. должны быть основаны на фактах.
Подражание Воспроизведение слов, Это должно выглядеть и звучать как
поступков, манер целевой цитирование, а не как передразни­
персоны. Заимствование вание. Искреннее стремление под­
стиля оформления внешно­ ражать воспринимается как высшая
сти, офиса, деловых бумаг, форма лести.
ведения переговоров и др.
Одолжение Оказание любезности, Это должно быть реальное одолже­
учтивой поддержки, помо­ ние, а не обещание тех одолжений,
щи при затруднении. которые будут сделаны позже. На­
пример, поднять упавший предмет,
придвинуть кресло к обогревателю,
включить вентилятор, предложить
салфетку, чашку кофе, таблетку и т.
п. - реальное одолжение. Обещание
скидок, гарантийного обслужива­
ния, бесплатной доставки - обеща­

Как люди влияют друг на друга


ния, а не одолжения.

2-я группа стратегий: альтернативы Искательству


Примечание. Следующие четыре стратегии являются альтерна-
тивными по отношению к стратегиям искательства, так как не
направлены на «поиск расположения» целевой персоны.
Стратегия Методы Условия эффективности
Запугивание Предупреждение о том, что Предостережение должно
в случае отклонения предло­ быть основано на объ­
жения могут быть упущены ективном взвешивании
определенные возможности рисков и преимуществ.
и целевая персона проигра­ Лобовая атака («Если
ет в деньгах, силе, красоте, вы не сделаете этого, то
престиже и т. п. («Завтра будете сожалеть») может
цена будет повышена»; «Есть оказаться малоэффектив­
риск выпасть из этого нового ной.
движения»).
Демонстрация силы с угрозой
неблагоприятного воздей­
ствия на целевую персону.

57
Самопро­ Проявление собственной Реальная демонстрация
Введение в психологию продаж

движение компетентности в действиях. своих возможностей или


Наглядная демонстрация возможностей продукта
своих возможностей в удов­ предпочтительнее предъ­
летворении потребностей явления сертификатов,
целевой персоны. дипломов, патентов и
др., однако, демонстра­
ция графиков и расчетов
может оказаться эффек­
тивной.
При продаже своей ра­
бочей силы или проекта
важно сформулировать
свои цели, запросы и
условия.
Примеро­ Ссылка на людей, являющих­ Примером может быть
носительство ся примерами и образцами только человек, автори­
для целевой персоны. тетный именно для дан­
ной целевой персоны.
Мольба Подчеркивание собствен­ Искренняя мольба в рос­
ной зависимости и слабости сийских условиях часто
для пробуждения в целевой оказывается эффектив­
персоне чувства социальной ной.
ответственности за слабого,
снисходительного или покро­
вительственного отношения
к нему.

Такие альтернативы искательству, как запугивание и моль­


ба, также могут быть отнесены к разряду манипулятивных
(эксплуата­торских) или спорных. Они, несомненно, содержат эле­
мент внушения.
Мольба может и не быть сформулированной в словах, а пере­
даваться интонацией, взглядом, паузой, всем контекстом.

ПРИМЕР МОЛЬБЫ
(Рассказ директора А.)
«Я шел на переговоры с твердым убеждением, что буду отка­
зываться подписывать контракт. А потом меня обработали с по­
мощью мольбы. Партнер стал говорить примерно так: «Так что
же, значит, не подпишешь контракт? Ну что ж... Тогда все про­
58
пало. Для того, чтобы утвердить новые условия, нужно посы­
лать документы в Штаты, ждать несколько недель, пока юрист
их переработает. Время будет упущено... Э-эх! 7 месяцев мы го­
товились, и все рушится... Ну ладно, удачи тебе...». Я сказал:
«А, черт с вами!» - махнул рукой и подписал контракт».
Джонс считал, что мольба является «последним прибежищем
слабых людей» (Jones. 1990). Однако, как показывает приведенный
пример, она может быть не только «прибежищем», но и действен­
ным средством манипуляции.
Примероносительство может быть вариантом аргументации,
однако чаще всего эта стратегия также должна быть отнесена к
разряду манипулятивных или спорных.
Единственная стратегия, которая может считаться цивили­
зованным видом влияния, - это самопродвижение. Эта стратегия
была включена Джонсом в перечень техник самопрезентации как
одна из наиболее конструктивных альтернатив стратегии иска­
тельства.
Джонс признавал, что даже при самом эффективном само­

Как люди влияют друг на друга


продвижении будет полезным также понравиться целевой персо­
не, сформировать у нее благосклонное отношение к себе. «Почему
это так важно - нравиться целевой персоне?» - задается вопросом
Джонс. И сам себе отвечает: «По-видимому, людям крайне труд­
но оценивать других людей объективно как носителей одновре­
менно и положительных, и отрицательных качеств» (Jones. 1990).
Если человек нравится, он кажется компетентным, порядочным,
надежным, и т. п. Действует эффект ореола.

Виды психологического
противостояния влиянию
Контраргументация
Сознательный аргументированный ответ на попытку убежде­
ния, опровергающий или оспаривающий доводы инициатора воз­
действия.
Психологическая самооборона
Применение речевых формул и интонационных средств, поз­
воляющих сохранить присутствие духа и выиграть время для об­
59
думывания дальнейших шагов в ситуации деструктивной крити­
Введение в психологию продаж

ки, принуждения или манипуляции.


Более подробно на этом противодействии я остановлюсь в
теме «Ложь и манипуляции».
Информационный диалог
Информационный диалог - это обмен вопросами и ответами,
сообщениями и предложениями в беспристрастном режиме спо­
койного поиска информации для прояснения видения партнера и
собственной позиции.
Эмоциональные подтексты игнорируются. В каждом обраще­
нии партнера отыскивается та суть, которая имеет отношение к
обсуждаемому делу, все остальное опускается.
Информационный диалог - это разговор о существе дела или,
по крайней мере, попытка такого разговора.
Конструктивная критика
Подкрепленное фактами обсуждение целей, средств или
дейст­вий инициатора воздействия и обоснование их несоответст­
вия целям, условиям и требованиям адресата. Возможность при­
менения конструктивной критики ограничена способностями
клиента воспринимать эту критику. К сожалению, в продажах
этот вид воздействия практически не применим.
Конфронтация
Открытое и последовательное противопоставление адресатом
своей позиции и требований инициатору воздействия. Конфрон­
тация используется в крайне редких случаях во время перегово­
ров, в продажах практически не применяется.
Энергетическая мобилизация
Намеренная активизация факторов, производящих, питаю­
щих, восстанавливающих и усиливающих индивидуальную энер­
гию, в частности, преобразование любых отрицательных или амби­
валентных эмоций в гнев.
Творчество
Создание нового, пренебрегающее влиянием образца, при­
мера или моды либо преодолевающее его. Творчество в профес­
сии менеджера по продажам - самая эффективная и необходимая
стратегия. Ежедневно мы синтезируем новые способы взаимодей­
ствия с клиентами, совершенствуем техники и открываем неиз­
60
вестное и удивительное. Интереснейшая бесконечно расширяю­
щаяся область познания и совершенствования свободно открыта
перед каждым продавцом. Любите свою работу, делайте ее с инте­
ресом, растите духовно, совершенствуйтесь, развивайтесь, несите
людям свет и радость. Эта работа прекрасна, если делать ее хоро­
шо.
Все виды психологического влияния можно сравнить со свое­
го рода излучением, «психологической радиацией», которая ис­
ходит от некоторых (многих? всех?) людей, иногда помимо их
воли. Однако, осознав свою способность к психологическому из­
лучению, человек может применять ее с определенным намере­
нием.

Умение держать себя в руках


Умение держать себя в руках, без сомнения, является осно­
вой стабильности отношений между людьми, признаком сильной
зрелой личности. Именно эта способность зачастую становится
самым трудным в отношениях человека с человеком.

Как люди влияют друг на друга


Держать себя в руках - это умение не заходить за пределы до­
пустимого на данный момент в отношениях с другим человеком,
не нарушать его границы и не позволять игнорировать свои гра­
ницы, но при этом продолжать развивать и поддерживать отно­
шения.
Важно помнить: все, что раздражает нас в других, обычно яв­
ляется отражением нашей собственной личности. Мы смотримся
в других людей, как в кристально чистое зеркало, в котором прек­
расно видно, что именно мы принимаем в себе, и это нам нравит­
ся в других, или не принимаем в себе, и это вызывает в нас агрес­
сию и злость. Каждый раздражающий клиент - повод в первую
очередь для работы над собственной личностью. Старые добрые
законы психологии - проекции и переносы - никто не отменял. Ра­
зобраться в себе нелегко, и каждый раз разборка и сборка ситуа­
ции занимает время и силы.
Иногда случается наоборот, и вы сами становитесь объектом
чужого гнева и раздражения. Помните о том, что такое раздра­
жение - это, как правило, непризнание самого себя. Психологи­
ческие травмы, полученные в детстве, разрушительное влияние
61
неправильного воспитания и вследствие этого существенные ис­
Введение в психологию продаж

кажения реальности приводят к таким последствиям. Важно не


воспринимать поступки клиента в этот момент как адекватную
разумную реакцию, вызванную Вашим поведением. Скорее все­
го, у выливающего на вас чашу гнева, включился примитивный
рептильный мозг, и он реагирует совершенно на другие события
и людей, не связанные с вами. Откажите своему собственному
рептильному мозгу в немедленной агрессивной ответной реакции
и активизируйте настоящее мышление. Так вы научитесь держать
себя в руках.
Духовные практики, работа с психологами, групповые заня­
тия по управлению гневом, философия для продавца - это обя­
зательный курс саморазвития. Какой бы путь вы ни выбрали,
через некоторое время реакция на агрессию, неопасную для жиз­
ни, чаще всего будет выглядеть как жалость, сочувствие раздра­
женному человеку, исчезнет злость и желание кричать в ответ на
него. Сильные негативные эмоции намного проще и правильнее
предупреждать, чем пытаться контролировать, когда они возник­
ли. Я подробнее остановлюсь на этом вопросе во второй книге,
посвященной переговорам и продажам в группах людей. Опишу
техники, которые позволят избежать большинства конфликтных
ситуаций и научиться управлять своими эмоциями.
Берегите силы, продажи - это длинный марафон. Трудно рабо­
тать с клиентами, если вы устали, больны или расстроены. Соблю­
дайте правила и ритуалы группы, в которой продаете. В работе с
людьми все построено на ритуалах. Всегда держите в руках свои
чувства и будьте внимательны к чужим. В личных продажах ведет
тот, кто контролирует себя лучше, тот, кто сильнее и мудрее.

Рейс United Airlines отменили. И одному единственному аген­


ту по перебронированию предстояло обслужить длинную оче­
редь пассажиров. Вдруг перед девушкой появился агрессивно
настроенный мужчина. Он швырнул свой билет на стойку и
сказал:
- Мне НУЖЕН билет на следующий рейс, и ОБЯЗАТЕЛЬНО в
первом классе!
- Простите, я была бы рада помочь вам, но сначала я должна
62
обслужить людей в очереди, а потом мы с вами что-нибудь при­
думаем.
Такой ответ пассажиру не понравился. Он громко, чтобы все
вокруг слышали, спросил:
- Да вы хоть знаете, КТО Я?

Первый этап любого взаимодействия с клиентом - ПОДГОТОВКА!


Девушку-агента такое заявление совершенно не смутило. Она
тут же включила громкую связь и обратилась к пассажирам в
терминале:
- Внимание! У ворот № 14 стоит пассажир, который не знает,
кто он. Если кто-нибудь может помочь установить его личность,
пожалуйста, подойдите к воротам № 14!
Люди в очереди чуть не упали со смеху, а наглый пассажир
сердито посмотрел на девушку и сквозь зубы грязно выругался:
«&$@ть тебя в ..!».
Даже не дрогнув, находчивая служащая улыбнулась и ска­
зала: «Сожалею, сэр, но для этого вам тоже придется встать в
очередь!». После этих слов терминал разразился истерическим
хохотом, а покрасневший нахал поспешно удалился.

Этапы продажи
Производителям зонтов надо молиться на дождливое лето.
Производителям сандалий надо молиться на сухое лето.
Производителям пива надо молиться на жаркое лето.
А производителям водки некогда молиться, им надо произ­
водить!

Глава 1
Первый этап любого взаимодействия
с клиентом - ПОДГОТОВКА!
Часть 1. Что такое подготовка

Джон Скалли
В 1980 году Джон Скалли, который занимался маркетингом
в Pepsi, перешел в Apple. Однако Скалли не удосужился подгото­
63
виться, чтобы успешно продать себя как специалиста сотрудникам
высокотехнологичной компании. На одном из первых заседаний
с участием Скалли менеджер задал вопрос, как новый шеф пла­
нирует решать проблемы подключения, имея в виду связь рабо­
чих компьютеров друг с другом. Скалли наклонился к своему по­
мощнику и спросил: «А что такое подключение?». С того момента
Скалли больше не воспринимали всерьез.
Этапы продажи

Боно
Однажды известный рок-музыкант и общественный деятель
Боно пришел на встречу к 78-летнему ультраконсервативному
американскому сенатору Джесси Хелмсу, чтобы убедить его при­
нять участие в программе, направленной на поддержку больных
СПИДом в Африке. Боно хорошо подготовился: он обладал боль­
шим объемом информации о распространении болезни. Он просто
сыпал фактами, которые обычно действовали на людей.
Но спустя некоторое время Боно заметил, что сенатора ничуть
не трогает его рассказ. Тогда Боно решил изменить тактику. Он
вспомнил, что Хелмс - глубоко религиозный человек, и стал гово­
64
рить о том, как Иисус Христос заботился о бедных, а СПИД срав­
нил с проказой нашего времени. Тогда Хелмс начал внимательно
слушать - и вдруг его глаза заблестели. Наконец, старый южанин
вскочил и сказал Боно: «Как же мне хочется благословить вас! Я
сделаю все, чтобы помочь вам». И сдержал слово.

Первый этап любого взаимодействия с клиентом - ПОДГОТОВКА!


Кстати, история Боно демонстрирует, что успешный продавец
идей должен обладать еще одним важным качеством - уметь слу­
шать. Боно вовремя заметил, что цифры не впечатляют сенатора,
и полностью поменял стратегию переговоров, что и позволило
ему добиться успеха.

Джон
Однажды один чрезвычайно самонадеянный продавец Джон
после 6 месяцев телефонных переговоров наконец договорился с
директором очень крупной и перспективной компании на встречу
для обсуждения договора о сотрудничестве. Это была замечатель­
ная возможность получить клиента, который будет приносить
продажи на сумму более 400 тысяч долларов в год. Продавец очень
гордился собой и немедленно отправился на встречу, решив, что
отлично к ней подготовлен. Он подъехал к красивому современ­
ному офисному зданию и, торопясь, зашел внутрь. До назначен­
ной встречи оставалось пару минут, не хотелось опаздывать.
Возле лифта стояло несколько человек, и Джон подумал, что
есть вероятность не поместиться вместе со всеми этими людьми в
кабине и опоздать. Второй лифт ехал наверх. Решение промель­
кнуло в голове моментально, и твердо настроенный Джон вломил­
ся в лифт, протискиваясь с невозмутимым видом. Все бы хорошо,
но пришлось слегка подтолкнуть одного плотненького дядечку,
который немедленно выразил возмущение, в ответ на которое
Джон нагрубил что-то стандартное автоматически (он часто ха­
мил). Кое-как добравшись до 9 этажа, самонадеянный продавец
вышел вместе с дядечкой, но самое неприятное заключалось в
том, что это и был директор.
Из этой истории становится совершенно понятно, что, во-пер­
вых, нужно быть всегда вежливым и никогда не вести себя так,
как вы не хотите себя вести перед клиентами. Во-вторых, стоило
Джону мало-мальски подготовиться, заглянув на сайт компании
65
и найдя фотографию клиента, всей этой неприятности могло бы и
не быть. Конечно, соглашусь, что не всегда на сайте есть фотогра­
фия, но ведь никто не отменял социальные сети, статьи в прессе,
где могло звучать имя клиента. Стоит его набрать в поисковике - и
иногда на вас выскакивает такая лавина подробной информации,
что прочитать трудно. На всех обучающих семинарах, тренингах,
курсах постоянно говорят о том, что подготовка - самый важный
этап продажи! Но именно подготовку часто игнорируют самона­
деянные и неопытные продавцы.
Если вы хотите продавать товары в магазине, будьте так доб­
ры, досконально изучить ассортимент, инструкции, преимущества
и особенности товаров. Как печально и убого выглядят продавцы,
которые не могут ответить на элементарный вопрос покупателя,
не могут рассказать, чем отличается один продукт от другого.
Если вы собираетесь работать официантом в ресторане, удосужь­
тесь выучить состав и названия блюд, поинтересуйтесь у поваров,
что с чем нужно подавать и предлагать, разберитесь в особен­
Этапы продажи

ностях кухни этого конкретного ресторана. Прежде чем идти на


встречу клиентом, узнайте о нем все, что только возможно. Лю­
бая информация может оказаться полезной. Никогда не ленитесь
тратить время и силы на подготовку. Никогда не думайте, что
сориентируетесь на месте. Без сомнения, хороший продавец уме­
ет выкручиваться из любых ситуаций, но ваша задача получить
преи­мущество в конкурентной борьбе, и этим преимуществом мо­
жет стать подготовка.

Вопросы перед подготовкой к продаже


Цель по SMART
Итак, готовимся к продаже. На какие вопросы должен отве­
тить продавец перед началом продажи? Если вы готовитесь к
встрече, очень важно ответить себе на три главных вопроса:
1. Какую я хочу получить информацию?
2. Что клиент должен думать?
3. Что клиент должен сделать?
Из ответа на эти три вопроса складывается цель встречи. Эта
цель обязательно должна соответствовать критериям SMART. То
есть она должна быть:
66
S - specific специфической или конкретной,
M - measurable измеримой или исчислимой,
A - ambitious или achievable амбициозной или достижимой,
R - real реальной,
T - time-limited ограниченной во времени.

Первый этап любого взаимодействия с клиентом - ПОДГОТОВКА!


Если ваша цель не соответствует хотя бы одному критерию,
она не будет работать.
На одном из тренингов по продажам мудрый тренер научил меня
превращать мечты в цели. Все мы мечтаем о разных вещах. Мечтаем
о собственном доме, хорошей работе, о семье или об отпуске. Каж­
дый день обрывки прекрасных картин проносятся в наших головах.
И только если эти мечты вы обозначите в соответствии со SMART,
только тогда у вас появится шанс достигнуть желаемого. Если вы
хоте­ли бы купить дом, ответьте себе на вопросы об этом доме. Какой
именно он будет? Сколько этажей? Какие стены и окна? Где будет
этот дом? Чем он будет отличаться от множества других? Сколько
зарплат надо будет сложить, чтобы его купить? Когда вы сможете ку­
пить этот дом, если каждый месяц будете откладывать нужную сум­
му? Вот из этих вопросов складывается цель. Она может звучать так:
«Хочу купить одноэтажный кирпичный дом около 150 м2,
приблизительно в 50 км от моего города, за 50 000$, через 10
лет». Тут же намечается и план действий: «Мне нужно отклады­
вать 10 лет по 416$ в месяц, и при моей зарплате 1000$, это будет
реально, если моя жена тоже будет работать эти 10 лет с зарплатой
не менее 1000$, или я найду дополнительный источник дохода».
Вот таким образом размазанные нереальные мечты превра­
щаются в цели, а жизнь приобретает структурированность и появ­
ляется план действий. Если вы не научитесь каждую свою задачу
ставить по SMART, скорее всего, вы не сможете достигнуть ничего
и будете удивляться и ныть, смотря по сторонам на более удач­
ливых соседей. Секрет на самом деле довольно прост, попробуй­
те прямо сейчас переформировать свои желания и потребности в
соот­ветствие с 5 критериями.
Менеджер - это управляющий. Вы должны управлять ситуа­
цией в каждый момент, управлять всей продажей и четко пони­
мать, что вы делаете, что собираетесь делать и как будете дости­
гать поставленных целей.
67
Байка про менеджера и программиста
Человек, летящий на воздушном шаре, обнаружил, что поте­
рялся. Он спустился немного ниже и заметил на земле женщи­
ну. Спустившись еще чуть ниже, он обратился к ней: «Прости­
те, не могли бы вы помочь? Я договорился с другом встретиться
час назад, но не знаю, где сейчас нахожусь». - «Вы находитесь на
воздуш­ном шаре в 30 футах от поверхности Земли, между 40 и 41
градусом северной широты и между 59 и 60 градусом западной
долготы», - ответила женщина.
М: Вы, должно быть, программист?
Ж: Да, а как вы догадались?
М: Вы мне дали абсолютно точный ответ, но я совершено не
представляю, что делать с этой информацией, и я все еще поте­
рян. Откровенно говоря, вы мне совершенно ничем не помогли.
Ж: А вы, наверное, менеджер?
М: Да. А вы как догадались?
Ж: Вы не знаете, где находитесь и куда направляетесь. Вы под­
Этапы продажи

нялись туда, где находитесь благодаря воздуху. Вы дали обеща­


ние, которое не представляете, как выполнять, и ожидаете, что
люди, которые находятся ниже вас, решат ваши проблемы. И,
наконец, сейчас вы в том же самом положении, в котором нахо­
ди­лись до встречи со мной, но почему-то теперь в этом оказа­
лась виновата я.

И еще один важный момент - это ваш внешний вид. Встречают,


как известно, по одежке, и первое, самое сильное впечатление,
формируется всегда в первые 8 секунд еще до того, как вы нача­
ли что-то говорить. Первое впечатление - образ и эмоциональное
отношение к этому образу, которые формируются у других лю­
дей от человека, которого они увидели в первый раз в какой-то
обстанов­ке. Эффект первого впечатления - влияние мнения о че­
ловеке, которое сформировалось у субъекта в первые минуты при
первой встрече, на дальнейшую оценку деятельности и личности
этого человека.
Вот это, самое важное впечатление, формируется за несколь­
ких секунд, закрепляется в течение ближайшей минуты и зависит
от следующих факторов:
68
1. Как человек держится телом (осанка, походка, жесты,
взгляд, мимика).
2. Каким голосом и с какими интонациями говорит (какой тон
и тембр, уверенность или волнение и т. д.).
3. От смысла произнесенных слов первое впечатление зависит

Первый этап любого взаимодействия с клиентом - ПОДГОТОВКА!


в значительно меньшей степени, чем от первых двух пунктов.
4. Как человек одет, какие у него аксессуары и как он ими
пользуется.
Иногда люди говорят: «Он мне сразу понравился (как вариант -
не понравился)».
В любом случае справедливо утверждение «У вас не будет вто­
рого шанса произвести первое впечатление». Это характерно для
ряда профессий: продавец, тренер и т. п., в которых особенно важ­
но установить эмоциональный контакт с человеком или группой.
И, конечно же, это чрезвычайно важно в продажах. Вот почему
я хочу немного остановиться на описании дресс-кода и деловых
аксессуаров.

Часть 2. Дресс-код и деловые аксессуары


Дресс-код - это свод правил и рекомендаций о том, как сле­
дует выглядеть в конкретных ситуациях делового общения.
Выделяют несколько основных видов дресс-кода:
Business Formal (формальный деловой);
Business General (обычный деловой);
Business Casual (свободная пятница);
Smart Casual (щеголеватый повседневный);
Dressy Casual (нарядное, простое, повседневное);
Sporty Casual (спортивный повседневный);
Cocktail (коктейльный)
Semi-formal (полуделовой);
Black Tie (черный галстук);
Creative Black Tie (черный галстук, креативный);
White Tie (белый галстук).
Деловой стиль - это всегда скромность, сдержанность, стро­
гость, изящество, тщательно и гармонично подобранные стиль­
ные аксессуары. Напомню немного лишь об основных дресс-ко­
дах, уместных для продавца.
69
Business General. Обычный деловой.
Ранг - управленцы высшего звена, менеджеры среднего звена.
Женщины: юбка, брюки, строгое платье с жакетом, тонкий
шелковистый трикотаж.
Обувь: туфли на каблуке 5-7 см, закрытый мысок, пятка может
быть открыта.
Сумка-портфель (может быть более разнообразная фактура
кожи).
Мужчины: костюм стиля City: пиджак + брюки + трикотаж,
пиджак + брюки + рубашка + галстук.
Обувь: лоуферы, монки, мокасины.
Монки - «монашеские» ботинки. Для этой модели харак­
терна гладкая поверхность и верхний нахлест кожи с пряжкой.
Чаще всего монки шьются без молнии и шнуровки. Конструкция
держит­ся, грубо говоря, на пряжках, застегивающихся нахлестом
поверх берец. Благодаря застежке монки достаточно практичны.
Лоферы (с английского loafer обозначает «лентяй») - это мо­
Этапы продажи

дель туфель без застежек и шнурков. По форме лоферы напо­


минают мокасины, впрочем, отличаются наличием устойчивой
подошвы с небольшим каблуком. Классическая модель лоферов
имеет маленькие (чаще две) кисточки, которые, по сути, не несут
никакой функции, однако являются главным элементом класси­
ческой модели.
Современные мокасины - это обувь из кожи с тонкой подош­
вой без каблука, украшенная бахромой, кисточкой или перемыч­
кой в виде уздечки. Характерной особенностью является наличие
внешнего шва, который скрепляет колодку и верхнюю часть мока­
сина. Иногда встречается декоративная шнуровка.
Business Casual (свободная пятница)
Ранг - высшее и среднее звено.
Твидовый пиджак, брюки-слаксы (слаксы (англ. slacks) -
брюки свободного покроя из плотной хлопчатобумажной ткани,
шьются из плотного смесового габардина, имеют свободную фор­
му, часто - складки от пояса и отвороты внизу, подразумевают
стрелки), трикотаж (у женщин - трикотажные «двойки»).
Блузы рубашечного типа.
Брюки прямого покроя без пиджака с трикотажем.
70
Юбки из шерсти с минимальным декором.
Обувь: туфли могут быть без каблука (типа мокасин) или на
низком устойчивом каблуке.
Smart Casual (щеголеватый повседневный)
Назначение: премьера, открытие выставки и т. д.

Первый этап любого взаимодействия с клиентом - ПОДГОТОВКА!


Смысл: изощренность, просто, но с изюминкой. В настоящее
время этот стиль очень популярен для разного рода мероприятий
(закрытые вечеринки, дни рождения).
Коварный стиль, так как правила не установлены, запретов
нет, но и предписаний тоже.
Пример: хорошие джинсы, можно брендовые, трикотаж нео­
бычного кроя.
Ставка на оригинальные аксессуары.
Исключаются элементы одежды спортивного стиля.

Аксессуары.
В переводе с французского, слово «аксессуар» означает допол­
нительный, второстепенный. Однако являясь второстепенными
деталями, аксессуары могут играть значительную роль во внеш­
нем виде человека, помогая создать его целостный образ. Это от­
носится и к имиджу делового человека, который складывается из
мелочей в том числе.

Аксессуары делового мужчины.


Ювелирные изделия. Здесь правило простое: много не значит
хорошо. Приветствуются скромность и гармоничность (второсте­
пенный - значит не привлекающий внимание). Здесь не уместна
излишняя вычурность (булавки для галстука, значки на лацкане
пиджака).
Запонки должны быть простыми, маленькими, неброскими.
Бижутерия недопустима, только драгоценные металлы и кам­
ни. В украшениях только простые формы, без замысловатых узо­
ров.
Часы - обязательно плоские, из простого металла или золота
на браслете или кожаном ремешке.
Очки. В определенном смысле они являются продолжением
лица человека и, соответственно, могут влиять на его вид: под­
71
черкивать достоинства или недостатки в зависимости от того, на­
сколько правильно подобрана оправа.
Ручка является обязательным атрибутом каждого делового
человека. Дорогая ручка придает солидности ее обладателю. Де­
шевые ручки недопустимы.
Бумажник должен выглядеть скромно, аккуратно. Лучший
материал - кожа темно-коричневого цвета. Не стоит набивать бу­
мажник, он должен свободно закрываться.
Портфель. Наиболее приемлемы мягкие кожаные модели с
большой крышкой на скрытых магнитных застежках. «Потертая»
кожа портфеля придает большую солидность его владельцу. Ме­
таллическая фурнитура (крупные замки, уголки, ножки) - не луч­
ший вариант проявления знаний модных тенденций. Черный и
серый цвета не приветствуются.
Кожаная папка - универсальный аксессуар для любого ответст­
венного случая (деловое совещание или научная конференция).
Перчатки. Оптимальный цвет для перчаток делового челове­
Этапы продажи

ка - коричневый. Допустим также серый цвет. Перчатки должны


быть на тонкой подкладке.
Ремень может быть любым, но без броской пряжки.
Зонт. Вид делового мужчины лучше подчеркнет нескладной
зонт черного цвета с простой ручкой.
Носовые платки предпочтительнее хлопчатобумажные, ко­
нечно же, подрубленные, белого цвета. Не стоит пытаться искать
гармоничность в сочетании цвета носового платка и галстука.

Аксессуары для деловой женщины.


Сумка предпочтительна четкость линий и форм, что достигает­
ся наличием жестких стенок и корпуса сумочки. Оптимальный ва­
риант - сумка среднего размера (25x25 см). Яркие тканевые сумки
не допустимы.
Часы лучше механические или кварцевые часы со стрелками
и на кожаном ремешке. Не допустимы электронные часы.
Мобильный телефон. Звонки должны быть нейтральными
(недопустимы даже классические мелодии). Расцветка должна
быть классической (креативные росписи не приветствуются), че­
хол, при наличии такового, должен быть из натуральной кожи.
72
Ручка. Дорогая ручка солидной марки является отражением
респектабельности ее владелицы.
Визитница кожаная, особенно если она сочетается по стилю и
цвету с органайзером.
Органайзер, выполненный в духе корпоративного стиля,

Первый этап любого взаимодействия с клиентом - ПОДГОТОВКА!


имею­щий логотип фирмы. Предпочтительнее органайзеры, изго­
товленные из качественной кожи.

Часть 3.
Если сначала предстоят
телефонные переговоры
- Гарри, если ты наметил какого-то человека как перспек­
тивного клиента, сколько звонков ты можешь ему сделать,
прежде чем оставишь дальнейшие попытки?
- Это зависит от того, кто из нас умрет первым...
Гарри Коллинз.
Важно ответить себе на ряд вопросов, прежде чем набирать за­
ветный номер клиента:
1. Чем занимается и характеризуется, чем отличается от кон­
курентов компания, в которую я звоню?
2. Кто принимает решения в этой компании по поводу того,
что я хочу обсуждать?
3. Работает ли она уже с моими конкурентами, с какими имен­
но и какие результаты их сотрудничества?
4. Какие препятствия могут возникнуть на первом этапе взаимо­
действия и как я могу с ними справиться?
Обязательно задайте себе эти четыре вопроса. Прежде чем
принимать решение о необходимости контакта с каким-то клиен­
том, вы должны четко представлять его потенциал, то есть пони­
мать, нужен ли ему продукт вообще и может ли он его приобрести.
Убежден, что худшее из того, что можно делать при помо­
щи телефона, не нарушая закон, - это названивать незна­
комым людям, пытаясь продать им то, в чем они абсолют­
но не нуждаются.
Майкл Льюис.

73
Если нужно преодолеть секретаря
Звонок в компанию.
Секретарь: «Компания АВС, добрый день!».
Мужской голос в трубке: «С Петровым соедините».
Секретарь: «А кто его спрашивает?».
Мужской голос в трубке: «Муж!».
Секретарь: «Чей муж?».
Мужской голос в трубке: «Он знает чей!».
Важная информация, которая вам понадобится и которую необ­
ходимо подготовить:
Знание всех контактных данных, имен, фамилий и структуры
принятия решений. Очень желательно уже до первого контакта
представлять, кто может быть в данной ситуации ЛПР (лицом,
принимающим решения).
Помните, что ваше представление секретарю может отли­
чаться от представления ЛПР. Иногда умышленно не называется
должность, потому что сам бренд компании может помочь прео­
Этапы продажи

долеть первичные препятствия.


Частая ошибка, когда менеджер по продажам представляет­
ся просто по имени или не представляется вовсе. Лучше называть
фамилию и имя или имя и отчество.

Методы преодоления секретаря


1. Метод «Меня все ждут». На этапе первого звонка необ­
ходима уверенность в голосе. Вы должны говорить так, как будто
вашего звонка уже ждут. Говорите вскользь, между прочим, что­
бы создать у секретаря ощущение, что вы чрезвычайно важный
партнер по бизнесу и от вашего звонка многое зависит.
2. Метод рекомендаций. Очень эффективно сослаться на ка­
кого-то известного и уважаемого человека, который рекомендо­
вал вам связаться с ЛПР и сообщить, что вы звоните по его пору­
чению.
3. Метод «псевдорекомендаций». Если вы знаете, что отве­
чать на звонок будет очень негативно настроенный секретарь,
который считает своей основной задачей сказать «НЕТ» любому
человеку, который хочет поговорить с генеральным директором,
целесообразно поступить следующим образом. Вы узнаете любой
74
номер телефона, который не будет адресовать вас к секретарю, а
соединит вас со средним по значимости человеком в компании.
Ему вы излагаете суть дела и спрашиваете, в чьей компетенции
решение данных вопросов. Вас переадресуют к ЛПР, и тогда вы
звоните секретарю и говорите: «Здравствуйте, мне Сергей Ивано­

Первый этап любого взаимодействия с клиентом - ПОДГОТОВКА!


вич сказал связаться с Николаем Петровичем». И даже если сек­
ретарь станет спрашивать о предмете звонка, в ее голосе уже не
будет того металлического оттенка, который обычно возникает
при попытке первого контакта. Однако всегда есть вероятность,
что о предмете разговора вас не спросят. Тут многое зависит от
веса Сергея Ивановича в понимании секретаря и его статуса в гла­
зах генерального директора.
4. Метод «Как к Вам обращаться?». Смысл метода - нала­
дить личный контакт с секретарем. Попробуйте узнать имя. «Ска­
жите, пожалуйста, как мне к вам обращаться?» или «Позвольте
называть вас по имени?» или «Меня зовут Владимир, а Вас?».
5. Метод «Позвольте посоветоваться». Начинайте разго­
вор с секретарем с изложения сути дела и просьбы помочь, то есть
дать совет.
С: По какому поводу?
П.: Знаете, я как раз и хочу посоветоваться с вами. Наша
компания оказывает организационные услуги для проведения
конференций, семинаров, круглых столов. Как вы считаете, дан­
ный вопрос лучше обсуждать с Дмитрием Павловичем или с его
замести­телем по маркетингу?
С: Наверное, надо разговаривать с Дмитрием Павловичем,
сейчас я соединю вас.
6. Метод «Наведение тумана». Опора в этой методике на
вашу высокую компетентность в некой области и полную неосве­
домленность в ней секретаря. Действуйте аккуратно и корректно.
Если привратник-секретарь оказался не в духе, и на вашу просьбу
соединить вас с лицом, принимающим решение, отвечает одно­
значным «нет», сообщите ему приблизительно следующее: «Да,
я понимаю. Чтобы мне не тревожить вас больше, скажите, могу я
попросить вас передать вашему директору следующую информа­
цию». И здесь вы говорите так заумно, такими терминами, чтобы
секретарь был полностью сражен и понял, что не сможет передать
75
и десятую часть того, что вы сообщили, потому что секретарь в
этом ничего не понимает!
7. Повышение собственного статуса.
Примеры данного метода:
«Я уполномочен вести переговоры от имени компании «Важ­
ные персоны».
«Добрый день, директор направления «Графические систе­
мы».
«Здравствуйте, я веду переговоры от имени компании «Кос­
мос».
8. Метод «Огибание». Здесь необходимо таким образом обойти
ситуацию, чтобы у привратника не было возможности сказать
«нет», потому что если он ответит «нет», то поставит себя в глупое
положение.
Например: «Я хочу спросить у Игоря Владимировича, можем
ли мы начать вести переговоры по поводу ... ?».
«С кем я могу начать переговоры по поводу вашего эксклюзив­
Этапы продажи

ного дилерства от нашей компании?».


«Могу ли я узнать мнение вашего руководства на предмет ... ?».
9. Метод «Должностные обязанности». Метод направлен
сосредоточить привратника на его должностных обязанностях.
«С кем можно поговорить на предмет обсуждения договора по
поставкам?».
«Я бы хотел уточнить, какая в вашей компании принята систе­
ма анализа поступающих предложений от поставщиков?».
«Какова у вас процедура рассмотрения проектов?».
Итак, Вы собрали всю возможную информацию, четко поста­
вили цель для встречи с клиентом по SMART, понимаете, что
хотите узнать у клиента, что он должен думать и сделать после
встречи. Теперь можно начинать. Второй этап любой продажи -
это НАЧАЛО.

76
Глава 2
Начало продажи

Начало продажи
Часть 1. Начало контакта
Вам нужно:
1. Вовлечь в диалог.
2. Вызвать интерес.
3. Определить тему.
Способ вовлечения в диалог покупателя, который пришел в
некое учреждение торговли, я упоминала выше. Напомню, что эта
техника называется «бабушка». Менеджеру по продажам нужно
четко уяснить основное правило: покупатель должен вначале за­
интересоваться товаром. То есть продавец обязан знать и чувство­
вать, когда клиент нуждается в помощи, понимать, когда у него
зафиксировался взгляд на определенном продукте (или, когда он
взял товар в руки), и только тогда обращаться к нему. Но даже
если покупатель интересуется конкретным товаром, это вовсе не
значит, что он хочет начать разговор с продавцом. На этом эта­
пе продавец может только попробовать начать диалог. Он произ­
носит вслух общую фразу, конкретно не направленную. Фраза
должна цеплять что-то, возможно, интересное для клиента. Она
должна нести часть какой-то общей информации, которую хочет­
77
ся уточнить или высказать свое собственное мнение. Если вы за­
метили проявление любопытства покупателя, сообщите ценную
информацию в направлении этого интереса. Произнесите некую
аксиому, которая клиенту пока неизвестна, но может его заинте­
ресовать. Например: «Этот хрустальный жемчуг искусственный,
но ценится практически наравне с натуральным», «Эта модель
отличается большим количеством скоростей и металлическим
корпусом», «Уникальность этого шоколада обусловлена эксклю­
зивным сортом какао».
Помните, что эта фраза не должна содержать даже намека на
продажу или покупку. Ваша цель установить контакт. Самое важ­
ное на этом этапе - привлечь внимание клиента. И тут мне хочется
вспомнить старый анекдот:

История про человека, купившего осла


Один человек купил на базаре осла. Продавец предупредил
его, что для этого особенного животного нужны ласковые слова,
Этапы продажи

но никак не наказание. Надо хвалить его, гладить, разговари­


вать очень мягко и относиться бережно.
Человек привел осла домой, поставил его в сарай, а позже по­
пытался запрячь его в повозку. Чувствуя себя дураком, он долго
целовал, обнимал, шептал в ухо ослу ласковые слова, но ничего
не добился. Осел брыкался, нагло смотрел на него, но не дви­
гался с места. В негодовании он позвонил прежнему владельцу
и укорил, что, несмотря на заплаченную кругленькую сумму и
ласковые слова, это презренное существо не хочет работать.
Прежний владелец с готовностью согласился дать консульта­
цию. Войдя в сарай, он нашел огромную палку и с размаху дал
ею ослу по башке так, что уши у того опустились, глаза сошлись
на переносице, а колени подогнулись. Бывший владелец бросил
дубинку, отступил и, просяще сложив руки, стал упрашивать:
«Ну давай, парень, принимайся за работу!». Осел послушно вы­
шел из сарая. Новый владелец всплеснул руками: «Вот черт, ты
ведь не сказал мне, что его нужно почти убить, прежде чем он
послушается!». На что был ответ: «Я забыл сообщить тебе, что
надо сначала привлечь его внимание».

78
AIDA
AIDA - широко известная формула потребительского поведе­
ния и, как обратный процесс, маркетинговый прием вовлечения
аудитории.
AIDA была сформулирована американским рекламистом
Элмером Левисом в XIX веке. Опытным маркетологам она давно
знакома. Ее легко запомнить и удобно применять.
Общий алгоритм работы с клиентом должен проходить по
схеме АIDА:
Attention - Внимание.
Interest - Интерес.
Desire - Желание.
Act - Действие.
Классическая формула, создатель которой достоин наивыс­
ших наград. В начале холодного контакта нужно завладеть вни­
манием клиента и заинтересовать его. Сосредоточьтесь на первых

Начало продажи
двух буквах этой магической формулы. Внимание - Интерес. Один
из самых сложных вопросов, как завладевать вниманием клиента
и создать у него первоначальный интерес. Существует множество
различных методов, овладев которыми вы легко можете в нуж­
ный момент использовать самый подходящий.
Существует несколько модификаций системы AIDA. Вот неко­
торые из них:
AIDAS

A ATTENTION
I INTEREST
D DESIRE
A ACTION
S SATISFACTION

79
Attention - Interest - Desire - Action -Satisfaction.
Внимание - Интерес - Желание - Действие - Удовлетворение.
Здесь к классической модели добавляется S - Удовлетворение.
Это означает, что нужно еще добиться того, чтобы потребитель
остался удовлетворенным продукцией. Такой потребитель мо­
жет рассказать о покупке родным и знакомым, стать постоянным
клиен­том компании и приобретать другие ее продукты.
AIDCA

A ATTENTION
I INTEREST
D DESIRE
C COMMITMENT
Этапы продажи

A ACTION
Attention - Interest - Desire - Confidence - Action.
Внимание - Интерес - Желание - Доверие - Действие.
Четвертый этап, который отличает продающую формулу -
Confidence - Доверие. Согласитесь, получение дополнительного
лимита доверия не может быть лишним ни при каких условиях.
AIDMA

GOAL!

A I D M A
Attention - Interest - Desire - Motivation - Action.
Внимание - Интерес - Желание - Мотивация - Действие.
80
Если в классической интерпретации призыв к действию со­
вершается сразу после этапа Желание, то в AIDMA призыв к Дей­
ствию наступает только после использования дополнительной
Мотивации.
Как вы понимаете, дополнительная мотивация является дос­
таточно мощным бонусом, который существенно повышает шан­
сы на успех нашего послания. Именно поэтому модель AIDMA
считается отдельной продающей формулой.
ACCA
Attention - Comprehension - Convice - Action.
Внимание - Осмысление - Убеждение - Действие.
Продающая формула ACCA относится к числу так называе­
мых рациональных моделей, которые задействуют не эмоции, а
логические доводы. Если, к примеру, классическая модель AIDA
больше действует в сфере эмоционального, то ACCA опирается це­
ликом на логическое суждение.

Начало продажи
Чтобы понимать разницу между двумя этими подходами, необ­
ходим небольшой пример:
Допустим, мы хотим продать человеку брюки. В случае если
продающий текст создается по принципу AIDA, то необходимы
эмоционально яркие образы, которые включат в голове человека
кнопку «Хочу». Можно рассказать, что наши брюки очень мод­
ные, что в таких же ходит Принц Уэльский, что в них мужчина
сразу же привлечет к себе внимание красивых девушек.
Если же мы создаем текст по формуле ACCA, то нужны уже не
эмоции, а четкие аргументы. Можно перечислить преимущества
производства, бренда, сделать упор на качество и конкретные его
доказательства.
Модель 5A
AWARE - ЗНАКОМСТВО
На этом этапе клиенты пассивно знакомятся с брендом, рек­
ламой или влиянием авторитетов, семьи или друзей.
APPEAL - ОЦЕНКА
Анализируя послание бренда, клиенты задействуют либо кратко­
срочную, либо долгосрочную память. На этом этапе в их создании
сужается список брендов до самых запоминающихся. Причем на
первое обращение к бренду значительно влияет сообщество. В
81
традиционной модели AIDA этот сфокусированный на клиенте
этап отсутствует.
ASK - ВОПРОС
На этом этапе потребители изучают бренды, на которых они
остановились. Они собирают информацию в медиа, у друзей, чле­
нов семьи и самих брендов. Потребители активно взаимодейству­
ют друг с другом в отношениях «вопрос - пропаганда», что приво­
дит к улучшению или ухудшению первоначальной оценки бренда.
ACT - ДЕЙСТВИЕ
Этап действия не ограничивается только покупкой, в него так­
же входит использование продукта и послепродажное обслужи­
вание.
ADVOCATE - ПРОПАГАНДА
К этапу пропаганды относится лояльность, удержание, повтор­
ные покупки и рекомендации.

Методы привлечения внимания


Этапы продажи

и создания первоначального интереса


Один очень эффективный продавец начинал карьеру ком­
мивояжером, продавая посуду. Его излюбленный прием
был таким. Он звонил в дверь и, когда на пороге появлял­
ся хозяин, произносил заготовленную фразу: «Произошло
недоразумение - у меня в багажнике ваша посуда, а у вас в
кармане мои деньги. Давайте с этим разберемся».

Задача привлечения внимания только на первый взгляд


кажет­ся сложной и труднодостижимой. Я предлагаю целый ряд
способов, выбор которых будет зависеть от конкретной ситуации.
Специфические особенности продукта.
«У нас есть авторские работы».
«У нас в салоне собраны лучшие немецкие производители».
«В нашем салоне представлена лучшая итальянская и немец­
кая мебель».
«Мы являемся эксклюзивными представителями этой уни­
кальной техники».
«У этого производителя очень большое количество дополни­
тельных опций».
82
«Эта модель была разработана тем же дизайнером, что и сва­
дебное платье Анжелики Варум».
«При создании этой коллекции применялись старинные тех­
нологии, ручная работа, редкие материалы».
Новое.
«Это новая фирма, которая недавно у нас появилась».
«Обратите внимание, эти платья были представлены на пос­
леднем показе мод».
«Эта модель из последней коллекции, представленной на выс­
тавке в Милане».
Очевидное и бесспорное.
Контакт можно установить, отмечая такие факты, на которые
не сможет возразить ни один клиент. В данном методе вы исполь­
зуете следующий простой феномен: невозможно спорить с тем,
что очевидно, то, что несомненно, не вызывает агрессии, то, с чем
мы чаще всего встречаемся, в то мы верим больше.

Начало продажи
«Каждая компания стремится к оптимизации ассортимента
продаваемой продукции».
«Каждое кафе забоится о комфорте своих посетителей, чтобы
они чувствовали себя хорошо и отлично провели время».
«Чтобы понять, удобно ли лежать на этой кровати, можно на
нее прилечь».
«Согласитесь, одежда должна быть одновременно красивой,
комфортной и соответствовать тенденциям моды».
«Согласитесь, оригинальное решение? Необычный мате­
риал!».
Альтернативный вопрос.
«Вам ближе классический или современный стиль?».
Искренние комплименты.
Делать комплименты - большое искусство, вы либо умеете
делать комплименты, либо нет, третьего не дано. Обучаться мож­
но, но очень сложно. Неудачный комплимент подобен неудачной
шутке: общее недоумение, неловкость и лихорадочная работа ума
на предмет того, как же выкарабкаться из той лужи, в которую сам
себя и посадил. Будьте осторожны. Но хороший комплимент - путь
к успеху. Могу дать один важный совет. Хороший комплимент -
всегда искренний. Не говорите того, во что не верите. Найдите
83
действительно то, что вызывает у вас восхищение, и скажите об
этом клиенту.
«Очевидно, вы хорошо разбираетесь в технике, потому что вы
обратили внимание на самую последнюю модель».
«Вы обратили внимание на одну из самых стильных моделей.
У вас хороший вкус. - Да, это шикарная вещь!».
Благоприятные отзывы.
«Такой посудой пользуется королевская семья».
«Мебелью этого производителя полностью обставлен самый
дорогой отель в мире».
«Знаете, эта модель выставлена в музее современных ис­
кусств».
Эксклюзивное предложение.
«Эта модель в единственном экземпляре. Ее можно приобрес­
ти только на выставке».
«Выпуск этой модели ограничен. Всего 15 штук».
Этапы продажи

Как рассказывал один продавец, что, когда клиенты смотрели


на какой-нибудь вариант плитки, он подходил к ним и говорил:
«Вы знаете, этого у нас сейчас нет». И что делал клиент? Он спра­
шивал: «А что есть?» Все. Контакт установлен.
«Новая модель. Только появилась у нас на экспозиции. Про­
дать из зала не можем, но можно заказать».
Метод вопросов.
Какой вопрос задать клиенту, чтобы наладить с ним контакт?
Огромная ошибка сказать: «Чем вам помочь?», «Могу ли я вам по­
мочь?» Дело в том, что слово «помощь» достаточно неоднозначно
трактуется нашим сознанием и жизненным опытом. Люди в боль­
шинстве своем не очень хотят признавать, что им нужно какое-либо
содействие. У нас принято обращаться за поддержкой самим. Кли­
енту­ необходима не помощь, а профессиональная консультация.
Тогда уж лучше спрашивать: «В чем вас проконсультировать?».
Другие методы.
Продавец: «Задайте мне любой вопрос, и я с удовольствием на
него отвечу!».
От начала контакта зависит все взаимодействие с клиентом в
целом. Пользуйтесь разными методами, и ваши продажи вырас­
тут в несколько раз.
84
Но если каждому покупателю вы говорите одну и ту же фразу,
то не удивляйтесь, почему дела не идут.
Особенность клиента.
Что может сосредоточить клиента и порадовать его? Его уни­
кальность, то, чем он отличается от других. Это подобно имени
человека. Вы слышите в толпе свое имя и инстинктивно огляды­
ваетесь. Вы не ожидали никого здесь встретить, но все равно пово­
рачиваетесь. Имя - это что-то очень личное, на него невозможно
не откликнуться. Клиента привлекает его собственная уникаль­
ность. Разумеется, мы говорим сейчас о позитивных особенностях.
Например:
«Я знаю, вы являетесь самым крупным производителем ...».
«Я знаю, что девиз вашей компании «Отличное качество - от­
личная цена».
«Я знаю, что вы позиционируете себя на рынке как компания ...».
«Я знаю, что ваша компания входит в десяток самых ...».

Начало продажи
«Я знаю, что вы работаете по 5 различным направлениям ...».
В любом случае, начиная разговор с клиентом подчеркива­
нием его особенности, его индивидуальности, вы автоматически
привлекаете внимание клиента.
Новости клиента.
Если бизнес не мертв, он изменяется. Если бизнес изменяет­ся -
это новость клиента. Если у клиента есть новость, клиент знает
ее и сосредоточен на ней сам, потому что все новое очень привле­
кает внимание и занимает значительную часть нашего сознания.
На страницах периодических изданий, на интернет-сайтах ваши
потенциальные клиенты излагают в интервью свои позиции,
свое отношение, рассказывают о том, что у них нового. Вот эти
новости и есть отличное начало разговора.
Рекомендации.
Ничто так не ценится в продажах, как хорошая рекомендация.
Если вы имеете возможность спрашивать отзывы у своих клиен­
тов - это очень продуктивный путь.
Например:
«Можете ли вы подсказать, к кому из ваших партнеров или
клиентов я могу обратиться с предложением рассмотреть наши
услуги?» Клиент дает вам 1 - 2 рекомендации, и после этого так
легко сделать холодный звонок.
85
Когда вы ссылаетесь на знакомое для человека лицо, вы авто­
матически приковываете его внимание, тем более, что на вашей
стороне оказывается еще и авторитет лица, рекомендовавшего
вас.
Метод «Псевдорекомендации». Если есть вероятность, что
вам поначалу будет довольно сложно договориться с клиентом,
можно поступить следующим образом. Выясните, кто в организа­
ции работает на должности, параллельной той, которую занимает
клиент или находится на уровень ниже. Поговорите с ним, попро­
сите у него совета, с кем вам обсудить вопрос. Помните, что чело­
век, с которым вы разговариваете, не заинтересован в решении
проблемы, ему нечего опасаться, и вполне вероятно он переадре­
сует вас к клиенту, который вас действительно интересует. И тут
вы можете уже спокойно ссылаться на «Павла Андреевича, кото­
рый порекомендовал обратиться к вам, так как это область реше­
ний вашей компетенции» и т. д. и т. п.
Если .., то ...
Этапы продажи

Метод сосредоточения внимания клиента на основных преи­


муществах и выгодах продукта. Метод «Если .., то ...» имеет в своем
составе небольшую манипуляцию, которая заключается в услови­
ях высказывания.
Эта техника предлагает клиенту принять решение относи­
тельно своих потребностей. Он вынужден нашим «Если .., то ...»
признать, что-либо его интересует то, о чем мы говорим в первой
части фразы, и, соответственно, принять к рассмотрению и вторую
часть, либо его не интересует все та же первая часть. Последнее
признание для клиента вполне проблематично, так как именно в
этой первой части содержится очевидное и бесспорное утвержде­
ние. Сложно сказать: «Знаете, нас не интересует дополнительное
влияние на целевую аудиторию, зачем на нее воздействовать, у
нас и так все хорошо, все нам нравится, развиваться мы не соби­
раемся».
Очень важно помнить, что даже если покупатель интересует­
ся конкретным товаром, это вовсе не значит, что он хочет начать
разговор с продавцом. Вопрос о потребностях клиента на этой ста­
дии неуместен по той простой причине, что в момент знакомства
с продуктом у большинства клиентов потребность может быть во­
86
обще не сформирована и незначительное «передавливание» при­
ведет к уходу клиента от контакта.
Однако из любых правил есть исключения, и, если продавец
обладает сильной харизмой, большой внутренней энергией и
яркой индивидуальностью, а также находится в данный момент
в отличном эмоциональном состоянии, он может совершенно
спокойно нарушать это правило и вступать во взаимодействие
с клиен­том «с порога». Вот интересная история, рассказанная в
сети, которая описывает как раз такой случай:

Вчера я познакомился с таким человеком, повезло, что в самом


начале его умопомрачительной карьеры, на неделю позже - и все,
я бы уже не пробился, не прошел бы у его охраны фейсконтроль.
Зашел я в огромный магазин электротоваров, а супергерой
уже на входе коршуном спикировал на меня. Ничего особенно­
го, обычный на вид парень: рост средний, возраст около двад­

Начало продажи
цати, белая форменная рубашка, на груди табличка с именем
Денис. Но как только он открыл рот, как сразу перестал быть
обычным:
- Добрый день, я не могу угадать, зачем вы к нам пришли, но
намекните, и я уверен, что без покупки вы не уйдете.
- Здравствуйте. Мне нужен чайник, во-первых, строго трех­
киловаттный, во-вторых, какой-нибудь известной фирмы.
- Я приведу только три довода, и вы поймете, что вам действи­
тельно нужно. Во-первых, три киловатта это очень большая наг­
рузка на электросеть, при этом разница в скорости закипания
минимальна. Во-вторых, оглянитесь вокруг, мы живем в эпоху
глобализации, когда маленькие, неизвестные фирмы из кожи
вон лезут, чтобы выйти на мировой рынок. Они вынуждены
выдавать такое качество, которое и не снилось именитым, заж­
равшимся брендам, тем более, что эти бренды все свое произ­
водство давно спихнули в Китай. В-третьих, ресурс мощного
чайника гораздо меньше и скоро он у вас, к превеликому сожа­
лению, потечет, а то еще хуже - устроит пожар. Я же вам пред­
лагаю отличный двухкиловаттный чайник молодой, но дерзкой
и перспективной китайской фирмы «Алямстралямскарпарэй­
шин». Три цвета на выбор.
87
Я с детства недолюбливаю всевозможных фокусников и
гипно­тизеров, поэтому решил прекратить эти манипуляции и
пере­бил его:
- Денис, а интересно, сколько доводов вы приведете, чтобы
убедить меня купить не трехкиловаттный чайник, а воздушный
шарик?
Продавец абсолютно не смутился, не улыбнулся и даже не
нахмурился, а без паузы ответил:
- Во-первых, миллиарды людей ежедневно употребляют чай,
и никто из них не чувствует себя наркоманом, а ведь на самом
деле все не так уж и радужно. В чае кроме алкалоидов: кофеи­
на­ и танина, содержится очень много химических элемен­тов.
Проблемы с сердцем, желтый оттенок кожи - это лишь малая
часть того, чем приходится расплачиваться за призрачное удо­
вольствие от употребления чая. То ли дело воздушный шарик!
Воздушный шарик - это радость в чистом виде, причем радость,
за которую не придется расплачиваться ни здоровьем, ни даже
Этапы продажи

местом на кухне. Решили поднять себе настроение - надули,


нара­довались - сдули. Опять же аэробные нагрузки полезны
для здоровья. И наконец, воздушный шарик очень дешев, и его
приобретение никак не ударит по семейному бюджету. У нас
очень богатый ассортимент, могу предложить воздушные шары
в виде чайников. Цвета на выбор, мощность 2 киловатта. Кроме
того, ...
Я вышел из оцепенения и спросил:
- Простите, а вы давно работаете продавцом?
- Сегодня второй день. А что, заметно? Пока, наверное, не
очень получается, но я быстро учусь, во всяком случае, без по­
купки от меня уходили только чтобы сгонять за деньгами домой
и вернуться обратно.
Мы еще немного поговорили, Денис так вкусно рассказал о
домашнем хлебе, что я не выдержал и купил у него хлебопечку.
Проходя мимо Книги жалоб и предложений, я захотел напи­
сать Денису его первую благодарность за душевное отношение
и отличное знание матчасти.
Оказалось, что моя запись у него не первая и даже не вторая за
сегодняшний день...
88
Харизма и обаяние
К числу личностных факторов, обеспечивающих эффектив­
ность внушения и заражения, просьбы, а также пробуждение им­
пульса к подражанию, формирование благосклонности целевой
персоны относится таинственный «личный магнетизм», «обая­
ние», «харизма» и др.
Харизма - психологическая притягательность человека, способ-
ность вызывать у людей приверженность своим целям и энтузи-
азм в их достижении.
Oxford Advanced Learners Dictionary.
Харизмой следует назвать качество личности, признаваемое
необычайным, благодаря которому она оценивается как одарен­
ная сверхъестественными, сверхчеловеческими или, по меньшей
мере, специфическими, особыми силами и свойствами, не доступ­
ными другим людям. (Вебер, 1999 г. С. 55).

Начало продажи
Как показал М. Вебер, харизма в действительности имеет со­
циальное происхождение, и источниками ее являются успех и
признание подчиненных.
Специфическая концепция харизматического лидерства
утверждает, что харизма существует только в том случае, когда на­
лицо следующие пять взаимодействующих друг с другом элемен­
тов:
1) имеется человек необыкновенных качеств и дарований;
2) имеется кризис либо ситуация безнадежности;
3) данным человеком (потенциальным лидером) выдвигают­
ся радикально новое видение и идеи, обещающие преодолеть
сложности;
4) существует группа последователей, привлеченных одарен­
ной личностью (лидером) и поверивших в его видение будущего и
в его исключительные возможности;
5) в попытках преодоления трудностей лидеру постоянно со­
путствует успех, что подтверждает и его необыкновенные дарова­
ния, и правомерность предлагаемого им видения будущего (Trice H.
М., Beyer J. M., 1986; Nur Y. A., 1998; Steyrer J., 1998; Beyer J. M., 1999).
А. Нахаванди выделяет следующие характеристики харизма­
тического лидера:
89
• высокий уровень уверенности в себе;
• сильнейшая убежденность в правильности своих идей;
• высокий уровень энергии и энтузиазма;
• высокий уровень экспрессивности, внешняя выразитель­
ность;
• блестящие коммуникационные и ораторские навыки;
• активное моделирование роли и формирование имиджа
(Nahavandi A., 1997).
По С. И. Макшанову (Устное сообщение. 2000 г.), харизма имеет
следующие составляющие:
• физическая привлекательность;
• сексуальная привлекательность;
• интеллект выше среднего уровня;
• социально приемлемая маргинальность (противоречивость)
личности;
• наличие экстремального опыта в истории жизни.
Маргинальность, или внутренняя противоречивость, притяги­
Этапы продажи

вает, как загадка. Она пробуждает исследовательский рефлекс. К


числу внутриличностных противоречий можно отнести, напри­
мер, сосуществование в человеке таких противоположных лич­
ностных качеств, как жестокость и трепетность, креативность и
занудство, легкомыслие и расчетливость, озорство и чопорность,
скромность и величие и т. п.
Резюмируя все вышесказанное о харизме, можно заметить,
что вы ровно настолько харизматичны, насколько успешны в
глазах других людей. Если кто-то верит в вашу успешность, он
наде­ляет вас загадочной дымкой притягательности и очарова­
ния. Зачастую умеют напустить этот сладкий туман люди вовсе не
исклю­чительные или обладающие ценными навыками и знания­
ми, а просто наглые и самовлюбленные вплоть до психопатии.
Это объясняет наличие во многих коллективах формальных и не­
формальных лидеров, представляющих из себя не самого лучше­
го и достойного, а самого эгоцентричного и опасного, с которым
большин­ство членов коллектива просто боится конфликтовать.

90
Часть 2. Искренность
Уверенность в себе и чувство собственного достоинства -
основной капитал менеджера по продажам. Боец, потеряв­
ший веру в себя и свою компанию, не может продавать.
Константин Бакшт.
Очень важное условие, которое стоит обозначить на этапе
нача­ла продажи, - это искренность. Отсутствие искренности - это
отсутствие профессионализма. Если вам не верят, то сделка не сос­
тоится. Отклик на любые ваши предложения будет незначитель­
ный. Продавцы часто попадаются в ловушку - считают покупателя
глупым, ничего не понимающим в их продукте простаком. Про­
давайте просто, но искренне. Это один из самых важных прин­
ципов. Вы не можете в большинстве случаев обмануть клиента.
Неискренность чувствуется во всем: в словах, во внешнем виде, в
жестах. Есть много технологий продаж, есть множество правил и

Начало продажи
приемов, но все это можно выкинуть на помойку, если нет искрен­
него желания помочь, сделать жизнь клиента чуть легче, чуть
проще.
Нет ничего легче, чем продавать то, что ты любишь.
Пауло Лукетта.
В личных продажах за противоположной стороной стола пе­
реговоров очень часто находятся сильные и умные клиенты. Пер­
вые лица. Люди, которые прошли огонь, воду и порой медные тру­
бы. Люди, которые умеют заставить других подчиняться, а иногда
и бояться, трястись от ужаса. Любой руководитель высшего или
среднего звена, через десять лет работы - искусный манипулятор.
Противостоять их манипуляциям или пытаться обороняться
от них - занятие бесполезное и крайне непродуктивное, как вы­
черпывать воду из лодки, которая дала трещину. Самые рас­
пространенные воздействия основаны на выявлении ваших сла­
бых мест и последующем влиянии на них. Найдя ваш недостаток,
манипулятор все остальное сделает автоматически, доведя вас до
полного поражения.
Эффективным противодействием таким манипуляциям будет
устранение этих слабых мест, после чего влияние на них окажется
91
просто бессмысленным, не приносящим манипулятору никакого
результата и вынуждающим его вообще отказаться от этих скры­
тых влияний.
В большинстве случаев, независимо от качества и точности
знания о манипуляциях, начинающие продавцы передают внеш­
нему миру сигналы, основываясь на своих предположениях о
возможных реакциях будущих клиентов. Как следствие, все начи­
нающие переговорщики и продавцы пытаются манипулировать.
Продавцов с самого начала учат совершать определенные мани­
пуляторные последовательности.
К примеру, этап продажи «приветствие» состоит из трех час­
тей:
1. Представление.
2. Подтверждение контактного лица.
3. Создание доброжелательной обстановки.
И так происходит на каждом этапе делового визита. Продав­
цов учат элементарным вещам. Далее идут по порядку «вскры­
Этапы продажи

тие потребностей» - учат быть любопытными. На этапе «работа с


возра­жениями» - учат дискутировать, и так далее.
Тут мне хочется вспомнить одну старую мудрую притчу.

Притча «Как правильно начать разговор»


Однажды ученики спросили:
- Учитель, как правильно начать разговор с покупателем, при­
дя к нему в гости?
Учитель сделал жест, который означал: «Рассуждайте!». Уче­
ники начали обсуждать и спорить, доказывая ту или иную точку
зрения примерами из прочитанных книг и личного опыта.
Наконец, они решили, что, придя к покупателю, нужно
посмот­реть по сторонам в его кабинете, найти что-то действи­
тельно интересное и начать обсуждать это. Ученики с гордостью
посмотрели на Учителя, а он спросил их:
- Как?
Тогда один из учеников сообщил Учителю вывод, к которому
они пришли. Учитель засмеялся, а потом вышел из комнаты,
где обычно занимался с учениками. Через небольшой проме­
жуток времени Учитель вернулся и объяснил ученикам, что в
92
большом зале он сделал подобие кабинета клиента и пригласил
учеников по одному заходить в этот зал, а он, Учитель, будет
изображать покупателя.
Первый из вошедших в зал обнаружил там Учителя, сидящего
на полу. Зал был совершенно пуст, только на стене висела не­
большая картина работы известного мастера. Ученик заговорил
о том, как ему нравятся работы этого художника. Когда он за­
кончил говорить, Учитель знаком приказал ему сесть сзади, как
бы за границами «кабинета покупателя», и позвал следующего
ученика. Так повторилось много раз. Последним зашел тот, кто
сообщил Учителю, к чему пришли ученики, обсуждая пробле­
му. Когда он начал говорить, как ему нравится этот художник,
остальные ученики не выдержали и рассмеялись.

Все рано или поздно встанет на свои места. Манипуляция прев­


ратится в ритуал межличностной коммуникации, который всегда

Начало продажи
подбирает наиболее эффективные коммуникативные стратегии,
позволяющие гибко и точно «настраиваться» на индивидуаль­
ность собеседника. Видя соблюдение ритуалов, опытные клиенты
узнают себя в молодости, и тогда открываются двери.
Лучшая манипуляция - это ее полное отсутствие. Доведенная
до совершенства настолько, что не видна даже участникам про­
цесса. Как же надо уметь собой манипулировать, чтобы не мани­
пулировать собеседником! Высший пилотаж в переговорах - иск­
ренний и честный диалог двух профессионалов.

Бизнесмен - бизнесмену:
- Вы называете свою цену. Я называю свою цену. Потом мы
оба смеемся и приступаем к серьезному разговору.

Каждый продавец в личных продажах дорастает в какой-то мо­


мент до своей настоящей роли. И только эту роль он может выполнять
искренне, по-настоящему, так, что клиенты уже не могут ему отказать.
Вы знали, что хорошим продавцам никогда не отказывают. Потому
что никто не в силах отказать им ни в чем, люди делают все, что они
захотят. Всегда, везде и все. Секрет фокуса прост. Лучшие продавцы
никогда не попросят того, чего клиенты не готовы для них сделать.
93
Часть 3. Деловой этикет
В случае, когда клиент пришел к вам на встречу или вы прие­
хали с визитом, обязательно начать разговор с приветствия и
представления. Здесь будет уместно вспомнить о деловом этикете.
Деловой этикет - это установленный в обществе порядок пове­
дения в сфере бизнеса и деловых контактов.
Основная специфика делового этикета в сравнении с обще­
гражданским - приоритет субординации над гендерными разли­
чиями сотрудников и их возрастом.
Принципы делового этикета:
• позитивность,
• разумный эгоизм,
• предсказуемость,
• статусные различия,
• уместность.
Позитивность означает создание приятного впечатления, по­
Этапы продажи

зитивного образа. При этом имеет значение все: жестикуляция,


рукопожатие, интонации, одежда и так далее.
Принцип разумного эгоизма. Разумеется, необходимо уважать
мнение собеседника, но соглашаться с ним вовсе не обязательно.
Ваши цели и потребности не менее важны и значимы.
Предсказуемость. В деловом общении уже выработаны опре­
деленные модели поведения, ритуалы, что позволяет избежать
неловких ситуаций. Отступление от них делает поведение непред­
сказуемым.
Принцип статусных различий. В бизнесе все занимают разные
должности и ступени иерархии, и это также предполагает опре­
деленные правила общения, в том числе между начальниками и
подчиненными.
Уместность. Поведение должно соответствовать правилам об­
щения для различных ситуаций.
В основе этики делового общения должна быть координация,
а по возможности и гармонизация интересов.
Деловой протокол - это совокупность строго определенных
правил, устоев и традиций, применяемых на переговорах, при
организации встреч, деловой переписки и других аспектов де-
лового общения.
94
В этом смысле деловой протокол представляет собой высший
уровень делового этикета. Если этикет подразумевает в том числе
некие негласные правила и нормы, то протокол - это жестко зак­
репленные алгоритмы действий в различных ситуациях делового
общения.

Знакомство и приветствие
Приветствие
Согласно общим правилам вежливости первым приветствует:
мужчина - женщину;
младший - старшего;
проходящий - стоящего;
опаздывающий - ожидающего;
входящий - находящихся в помещении.
Эти нормы, конечно, сохраняются и в деловом этикете, однако
деловая сфера вносит свои поправки: здесь пол и возраст как кри­

Начало продажи
терии того, кто кого должен приветствовать первым, отступают на
второй план, а на первый план выступает должность.
Фразы, которыми принять приветствовать:
- «Здравствуйте»;
- «Доброе утро» (принято говорить до 12.00);
- «Добрый день» (до 18.00);
- «Добрый вечер» (после 18.00).
Три последние фразы не рекомендуется использовать для
приветствия вышестоящих лиц. Тем не менее адресовать их ниже­
стоящим вполне позволительно.
Если обстоятельства таковы, что приветствие голосом нецеле­
сообразно (слишком большое расстояние или между здороваю­
щимися есть стоящие или проходящие по коридору другие сот­
рудники), имеет смысл лишь обменяться кивками головы.
В общении людей большое значение имеют приветствия как
внешние знаки уважения. Здороваться при встречах принято не
только со знакомыми, но и с незнакомыми людьми, если к ним
нужно обратиться с каким-либо вопросом или просьбой. При этом
рукопожатиями не обмениваются.
Большое значение при приветствиях имеет манера держаться.
На человека, с которым здороваешься, следует смотреть прямо, с
95
улыбкой. Неблагоприятное впечатление производит человек, ко­
торый, протягивая правую руку для приветствия, левую руку дер­
жит в кармане, смотрит в сторону, вниз или продолжает разгова­
ривать с другим человеком. Такая невежливость не располагает к
продолжению знакомства.
Женщине в знак приветствия никогда не целуют руку на ули­
це, делают это только в помещении. В России принято целовать
руку лишь замужней женщине. Вне этикета целовать руку девуш­
ке. На официальных деловых приемах целовать руку даме не при­
нято.
Знакомство
Знакомство может осуществляться без посредника и при по­
мощи посредника, когда людей знакомит кто-то третий.
Знакомство без посредника с вручением визитной карточки.
Называется организация, цели, фамилия: «Простите, я бы хо­
тел познакомиться! Фирма «Альфа». Мы хотели пригласить вас
на нашу конференцию, для того чтобы познакомить с нашими
Этапы продажи

предложениями. Вот моя визитка. Меня зовут Петр Иванов. Я ди­


ректор фирмы».
Знакомство без посредника без визитной карточки.
Называется организация, цели, фамилия, имя, отчество, кон­
тактный телефон: «Фирма «Альфа», оптовая продажа оборудова­
ния. Мы заинтересованы в создании широкой дилерской сети в
вашем регионе. Я менеджер по продажам Анна Рыжкова. У меня,
к сожалению, нет с собой визитки, поэтому я напишу свой теле­
фон и фамилию от руки».
Знакомство при помощи посредника.
Преимущества знакомства при помощи посредника: посред­
ник может не только представить, но и дать рекомендации
представ­ляемому лицу с учетом целей установления контакта.
Для того чтобы иметь право кого-либо представить кому-ли­
бо, представляющий обязан быть знаком с обеими сторонами.
Представляя кого-либо, необходимо назвать его имя, фами­
лию, должность, организацию, в которой он работает, назвать
того, кому представляется.
Первым представляют «низшего» «высшему». С точки зрения
русского этикета, низшим будет младший по возрасту, социально­
96
му статусу собеседник. Низшим будет и мужчина по отношению к
женщине при равенстве позиций.
Таким образом, лицу, выступающему в качестве посредника
при знакомстве, следует представлять:
мужчину - женщине;
младшего по возрасту - старшему по возрасту;
имеющего более низкий должностной статус - имеющему
более высокий должностной статус;
одного сотрудника - группе сотрудников.
Младших по возрасту или служебному положению мужчин и
женщин представляют старшим. Если кто-то знакомит двух лю­
дей, он должен сам назвать представляемых. Если знакомят лю­
дей одного возраста и пола - представить менее знакомого чело­
века более знакомому. Нельзя подвести их друг к другу и сказать:
«Познакомьтесь», обязывая их самим назвать себя.
После представления человек, которому представляют но­

Начало продажи
вого знакомого, называет свою фамилию и добавляет: «Очень
прият­но», «Рад с вами познакомиться» или иную подобную фор­
му приветствия. Тот, кого представляют, говорить этого в момент
представления не должен. Новые знакомые, как правило, обме­
ниваются несколькими словами, вступают в непродолжительную
беседу. Инициатором такой беседы является старший по рангу и
положению или женщина.
Рукопожатие
Одной из принятых форм приветствия является рукопожатие.
Этикет описывает несколько рекомендаций при рукопожатии.
При знакомстве первым руку подает тот, кому представляется
новый знакомый.
Подавать руку следует в последний момент, идти с протяну­
той рукой или обмениваться рукопожатием через стол не приня­
то.
Если женщина или старший по положению, возрасту не пред­
лагает руки, следует слегка поклониться.
Женщина может не протягивать мужчине руку, но, если он
сделал это первым, она обязана ответить тем же.
Протягивать вместо руки несколько пальцев или кончики
пальцев нетактично.
97
Как правило, следует протягивать для рукопожатия правую
руку. Если она по какой-то причине занята или повреждена (в по­
вязке), можно протянуть левую руку, но предварительно извинив­
шись.
Приветствие может сопровождаться рукопожатием. Однако
при ежедневном общении пожимать руки друг другу не принято,
обычно это делается, если сотрудники не виделись какое-то время
(например, после возвращения из отпуска).
При рукопожатии мужчина снимает перчатку, женщина - нет,
поскольку перчатки (шелковые, матерчатые, лайковые) являют­
ся частью дамского туалета. Исключением может быть встреча с
женщиной много старше себя. Однако варежки и теплую кожа­
ную перчатку рекомендуется снимать и женщине. Мужчины, здо­
роваясь между собой, остаются в перчатках. Но если один из них
снял, другой должен последовать его примеру.
Первым руку протягивает женщина - мужчине, старший по
возрасту - младшему.
Этапы продажи

Рукопожатие должно быть не слишком сильным, но и не


слишком слабым. Правильное рукопожатие - короткое, свободное
и уверенное.
Нельзя трясти или встряхивать чужую руку, сжимать ее двумя
своими руками.
Осязание - важная составляющая человеческого общения.
Важная и тонкая. Пожатие руки очень многое значит. К примеру,
попробуйте воспользоваться таким приемом:

В комнате для переговоров встречаются два директора: один от


компании-поставщика, другой от компании-заказчика. Обсуж­
дается годовой контракт на сумму в 2 миллиона долларов.
Поставщик протягивает руку клиенту и, пожимая ее, одно­
временно (одновременно с пожатием, обратите внимание!)
представляется: «Анатолий Сергеевич, коммерческий директор
«Аватон». Наша компания гарантия качества и надежности». В
этот момент он смотрит в глаза поставщику, а потом отпускает
руку.
Очень эффективный прием! Одна фраза во время рукопожа­
тия о том, что вы хотите запечатлеть в сознании клиента. Эта фра­
98
за в 10 раз усилится рукопожатием. Время должно исчисляться
мгновениями, поэтому сообщение должно быть емким и корот­
ким.
В сфере деловых отношений главный критерий - должност­
ной статус, то есть руку первым протягивает старший по должно­
сти. Отступления есть и здесь: президент компании (мужчина) на
деловом совещании должен первым протянуть руку рядовому со­
труднику рекламного отдела (женщине), однако он, будучи светс­
ким человеком, может не воспользоваться своим правом старше­
го по должности и помедлить с протягиванием своей руки, давая
возможность женщине первой сделать это, и лишь тогда пожать
ей руку.
Если вы уходите с приема раньше времени, сделать это сле­
дует незаметно, не привлекая внимания остальных гостей. Про­
щаться необходимо только с хозяйкой. Дело в том, что уход может
подтолкнуть и других гостей уйти раньше времени.

Начало продажи
Деловой этикет в практике переговоров
1. Точность
Срок договоренности необходимо соблюдать с точностью до
минуты. Любое опоздание свидетельствует о вашей ненадежнос­
ти в делах. В России, преимущественно в мегаполисах, часто не
являют­ся критичными опоздания на 5 - 10 минут.
2. Честность
Включает не только верность принятым обязательствам, но и
открытость в общении с партнером, прямые деловые ответы на
его вопросы.
3. Корректность и такт
Необходимо проявлять такт и соблюдать корректность в от­
ношениях, что не исключает настойчивости и энергичности в ве­
дении переговоров. Следует избегать факторов, мешающих ходу
беседы: раздражения, взаимных выпадов, сомнительных выска­
зываний и т. д.
4. Умение выслушать
Слушать необходимо внимательно и сосредоточенно, не пере­
бивая говорящего. Очень важно не отвлекаться и на посторонние
дела, телефонные звонки и т. п.
99
5. Конкретность
Беседа должна быть конкретной, а не отвлеченной, и вклю­
чать факты, цифровые данные и необходимые подробности. По­
нятия и категории должны быть согласованы и понятны партне­
рам. Речь должна подкрепляться схемами и документами.

Часть 4. Телефонный этикет


Особенности телефонной коммуникации
При телефонном разговоре нет визуального контакта с собе­
седником, улавливать нюансы можно только по тону, тембру го­
лоса, темпу речи, интонации.
От длительного телефонного разговора его участник устает
больше, чем от беседы такой же продолжительности при личном
визуальном общении.
Настроение отражается на тоне разговора. Поэтому не стоит ве­
сти беседу, находясь в плохом расположении духа. Это может при­
Этапы продажи

вести к взаимному непониманию, неприязни и даже к конфликтам


в деловой сфере.
Следует: Говорить прямо в трубку, четко произносить слова,
намного четче и медленнее, чем при визуальном контакте. Числа,
фамилии, названия городов и т. п. следует произносить медленно,
четко, при необходимости по слогам или по буквам.
Не следует: Говорить слишком быстро или медленно, злоупот­
реблять слишком высокими или слишком низкими частотами
звука, устанавливать на звонок мобильного телефона слишком
громкую, раздражающую окружающих или неприличную мело­
дию. На собрании, деловой встрече имеет смысл выключить теле­
фон или, по крайней мере, отключить звонок.
Начало разговора
Телефонную трубку рекомендуется снимать после 1 - 3 гудков.
Первым всегда представляется тот, кто звонит. Сделать это не­
обходимо четко.
Следует поинтересоваться, удобно ли собеседнику говорить,
есть ли время для разговора.
Нельзя в ответ на звонок говорить: «Пожалуйста, перезвони­
те» без объяснения причин такой просьбы.
100
Во время разговора
Если сигнал сотового телефона застал вас во время беседы,
обеда с деловым партнером или переговоров, надо обязательно
извиниться, а сам разговор свести к минимуму. То же относится и
к ситуации, когда вам надо сделать срочный звонок. По возмож­
ности лучше при этом отойти в сторону.
Каждый партнер по разговору должен держать тот темп речи,
который удобен или допустим для собеседника. Для этого целесо­
образно в тактичной форме осведомиться, правильно ли понимает
и успевает ли воспринимать речь участник телефонного диалога.
Если звонок пропущен, но известно, кто именно звонил, хо­
рошим жестом будет перезвонить и поинтересоваться, с какой це­
лью звонил абонент. Сделать это желательно, как только появится
возможность.
Когда разговор по каким-либо причинам прерван, звонивший
должен первым возобновить разговор.

Начало продажи
В случае если сотруднику, разговаривающему по телефону,
необходимо взять трубку другого звонящего телефона, он должен
принести извинения тому, с кем разговаривает в настоящий мо­
мент, взять трубку второго телефона и, извинившись, спросить,
может ли звонящий подождать окончания разговора по первому
телефону. Получив согласие на ожидание, надо вернуться к пер­
вому телефону, завершить разговор, а затем снова перейти ко вто­
рому телефону, чтобы продолжить разговор.
В случае если второй человек на ожидание не согласен, а дру­
гому сотруднику перепоручить разговор нет возможности, надо
попросить его позвонить позже, причем обязательно указать
удобное время.
Следует чаще употреблять условное наклонение глагола (в от­
рицательной форме), так как это смягчает общий тон разговора:
«Не могу ли я ... ?», «Не могли бы мы остановиться на ... ?», «Не
могли бы вы перезвонить завтра, лучше в первой половине дня?»
и т. п.
В случае плохой слышимости можно пользоваться фразами:
«Хорошо ли вы меня слышите?», «Извините, но я вас плохо слы­
шу», «Не могли бы вы повторить? Плохо слышно» и т. п.

101
Завершение разговора
Завершать разговор по телефону принято тому, кто звонил.
Если разговор затягивается, имеет смысл спросить: «Есть ли у
вас время продолжать разговор?»
Если у сотрудника нет времени продолжать слишком затянув­
шийся разговор, а намек на это не имел результата, следует ска­
зать: «Извините, к сожалению, я не имею возможности продол­
жить разговор, поскольку он оказался слишком длительным. Не
могли бы мы с вами договориться, когда мы сможем еще раз вер­
нуться к этому вопросу?».
Надо уметь правильно завершить телефонный разговор, а это
несколько более затруднительно, чем при визуальном общении.
Можно воспользоваться фразами:
«Мы как будто с вами обсудили все вопросы?».
«Полагаю, что у нас был успешный (интересный, результатив­
ный и т. п.) разговор, не так ли?».
«Итак, думаю, что можно подвести итоги?».
Этапы продажи

Принципы доступного изложения информации


- смысл фраз, состоящих более чем из 10 слов либо произноси­
мых без паузы дольше 5 - 6 секунд, мозг обычно не воспринимает
на сознательном уровне;
- человек хорошо воспринимает смысл, если скорость речи не
превышает 2,5 слов в секунду, с увеличением скорости качество
понимания снижается;
- человек слушает внимательно первые 10 - 15 секунд, если за
это время не произошло вовлечение человека, то дальше типич­
ный собеседник понимает намного меньше, чем хочет показать;
- человек склонен пропускать мимо ушей или неверно восприни­
мать сообщения, к характеру которых он привык;
- абсолютно новая информация обычно не вызывает у челове­
ка интереса и наоборот - чем лучше человек знаком с предметом,
тем выше его интерес к деталям;
- активность понимания информации зависит от способности
полученной информации воспроизвести в памяти человека скры­
тые воспоминания;
- качество речи оказывает существенное влияние на воспри­
ятие. Лучше воспринимаются простые сообщения - без ошибок в
построении фразы и шаблонов;
102
- эмоциональность речи затрудняет понимание слушателями,
но при этом усиливает эмоциональное сопереживание;
- эффект когнитивного диссонанса: люди обычно преуве­
личивают ценность событий, подтверждающих их собственную
гипо­тезу, и занижают ценность информации, противоречащей ей;
- лучше всего память работает между 8 и 12 часами утра и после
6 часов вечера, хуже всего - после обеда. Люди, как правило, умнее
и расчетливее в 8 часов утра;
- лучше всего запоминается последняя часть информации, нес­
колько хуже - первая, тогда как средняя чаще всего забывается.

Часть 5. Начало продажи


Итак, исходя из всей представленной выше информации, мы
подходим к главному вопросу. Что именно должно включать НА­
ЧАЛО? Какие блоки информации вы должны проговорить, начи­
ная беседу с клиентом?

Начало продажи
1. Приветствие и представление.
2. Позиционирование (мост к прошлому).
3. Тема визита.
4. Значимость темы.
5. Проверка согласия.
Пример НАЧАЛА разговора с клиентом на очередной встрече:
И. Д.: «Здравствуйте. Мария Шаран компания «Белина». Я
приезжала к вам две недели назад, мы разговаривали о нашем
новом продукте «Белинокон», и вы просили привезти подробное
описание. Давайте его посмотрим и обсудим?».
Пример НАЧАЛА разговора с клиентом при первой встрече:
И. Д.: «Поскольку это первый визит к вам, я бы хотел в первую
очередь познакомиться, представить продукцию нашей компа­
нии, узнать о вашей ситуации. Если позволите, сегодня вопросов у
меня будет немного больше, чтобы мы могли хорошо, комфортно
сотрудничать, и я был бы вам полезен в будущем».
Техника начала телефонных переговоров.
Если вы хотите вырыть большую яму, вам нужно оставать­
ся на одном месте. Если вы будете бродить по городу с ма­
ленькой лопатой, в итоге вы выкопаете тысячи маленьких
ям и ни одной большой. Позвоните одному человеку де­
103
сять раз, и, возможно, вам удастся продать ему свой товар.
Позвоните десяти людям по одному разу, и вы, скорее все­
го, получите десять отказов.
Сет Годин.
1. Вариант.
Повторяем 3 раза имя клиента.
- Иван Борисович? Добрый день, Иван Борисович.
- Иванова Мария, компания «Белина».
- Иван Борисович ...
Далее без пауз:
- УТП (уникальное торговое предложение), как у вас с этим
дела?
- УК (услуги компании). Это будет выгодно, удобно и полезно
(ВУП). Что вы об этом думаете?
Далее без пауз:
- Информация о компании - ключевое сообщение.
Этапы продажи

- Давайте с вами встретимся, и вы поймете, что это будет вы­


годно, удобно и полезно. Так когда, Иван Борисович, в среду в
первой половине дня или в четверг во второй?
2. Вариант:
Повторяем 3 раза имя клиента.
- Иван Борисович? Добрый день, Иван Борисович.
- Иванова Мария, компания «Белина».
- Иван Борисович ...
Далее без пауз:
- Звоню вас заинтересовать ... УТП. Мы сейчас начали постав­
лять в РБ реагенты для ... Как у вас с этим дела?
Далее без пауз:
- Дело в том, что наша компания дополнительно оказывает ус­
луги сервиса. Это будет выгодно, удобно и полезно. Что вы об этом
думаете?
Далее без пауз:
- Вы знаете, Иван Борисович, наша компания уже 10 лет на
рынке и имеет безупречную репутацию. Давайте с вами встретим­
ся, и вы поймете, что это будет ВУП. Так когда, Иван Борисович, в
среду в первой половине дня или в четверг во второй?
В этих двух примерах использована техника цыганского гип­
104
ноза. Вопросы, которые вы задаете, не дожидаясь ответа клиента,
вводят его в легкое замешательство, он немного теряется и согла­
шается на последнюю фразу.

Закрытие НАЧАЛА на встречу.


Единственная цель телефонного разговора - условиться о
встрече.
Брайан Трейси.
И. П.: «Я к вам ненадолго заеду, много времени не займу, а
информации полезной будет много. Так когда, в среду в первой
половине дня или в четверг во второй?».
И. П.: «Я к вам в любой момент готова подъехать хоть завтра,
хоть послезавтра. Когда у вас будет свободная минутка?».

Часть 6. Что делать с отказом?

Начало продажи
Фрустрация - это самое часто испытываемое психическое
сос­тояние у менеджеров в ситуации несоответствия желаний с
имеющи­мися возможностями. Каким бы успешным ни был прода­
вец и насколько бы высоким ни был процент клиентов, совершив­
ших покупку, это всегда будет менее 100 %. И каждый клиент, не
заключивший сделку, - это переживания, неисполненные мечты,
несостоявшаяся карьера и неполученные деньги.
Мало кто задумывается о важности принятия продавцами своей
уязвимости как опыта, позволяющего управлять собственной
профессиональной энергией, по сути, своей жизнью в продажах.
Гнев, страдания, стыд, страх - основные эмоции переживания
несос­тоявшихся отношений между продавцом и покупателями.
Весь этот каскад негатива суммируется с жаждой контроля со
стороны всех уровней руководства и полным отсутствием возмож­
ности реального контроля с любой стороны. На самом деле никто
не может сегодня прогнозировать продажи. Причин неудачных
сделок столько, что ни один консультант не разберется в вопро­
се «почему?». И даже если сможет понять, на это уйдет время, и
возникнет другая неудачная сделка, в которой нужно снова искать
причины. Как выжить продавцу в таких условиях?
Мы никогда точно не знаем, до самого последнего мгнове­
105
ния, будет или не будет продажа. Постоянный и неконтроли­
руемый стресс. Это «будет или не будет» является источником
проб­лем с психикой у продавцов. Стресс оказывает разрушитель­
ное воздейст­вие на любой живой организм, особенно когда он
становит­ся неконтролируемым.
Неконтролируемый стресс - это процесс, которого мы не мо­
жем избежать, не способны избавиться от него, приспособить­
ся к нему. Мы не в состоянии влиять на ситуацию, вызываю­
щую неконт­ролируемый стресс. Если такие эмоции регулярно
повторяют­ся, это приводит к разрушению здоровья, к изменениям
в нашем поведении.
Продавцы ежедневно сталкиваются с ситуациями, в которых
все усилия оказываются тщетными. Все сделано правильно, все
правила соблюдены, а сделки нет. Затрачено много времени и
сил, были возложены надежды. Остается только в очередной раз
разочарованно пожать плечами и принять положение вещей как
есть. Продажа не состоялась.
Этапы продажи

Поскольку вся ответственность за продажи обычно возлагает­


ся на продавца, то в этот тяжелый момент он получает критику от
вышестоящих руководителей в различных формах от дикого ора до
лишения премий и доплат. И все это необходимо как-то пережить.
Реальное избавление от зависимости быть успешным состоит
в том, что вы начинаете разрешать себе горевать по поводу не­
успеха и испытывать это расстройство, признавать и принимать
свое бессилие, тщетность своих усилий. Проживание неудачи,
неу­спеха невозможно без горевания. Эмоции необходимо пережи­
вать, а не рационализировать, чтобы оставаться здоровым и иметь
возможность двигаться вперед и расти. Нужно позволять себе не
быть успешным - сталкиваться с собственной беспомощностью без
самообмана. А это значит злиться, плакать, стонать и страдать.
Это и есть эмоциональное здоровье - переживать боль и разо­
чарование как живой человек.

Неконтролируемый стресс
У животных неконтролируемый стресс приводит к состоя­
нию выученной беспомощности и депрессии. В 1913 году Наталия
Шенгер-Крестовникова провела эксперимент: учила собаку раз­
личать круг и эллипс.
106
Круг поощрялся едой, эллипс - нет, и собака очень быстро ста­
ла отличать их друг от друга. Но потом Шенгер-Крестовникова
принялась видоизменять эллипс, приближая его вид к виду круга.
Когда различие сделалось трудно определяемым на глаз, собака
перестала дифференцировать эти стимулы и две недели пыталась
понять, когда ей дадут еду.
В результате животное заработало, как тогда говорили, нев­
роз, а сегодня мы называем это выученной беспомощностью. Со­
бака постоянно лежала, потеряла аппетит, у нее ухудшились ког­
нитивные показатели, она забыла все, чему до того научилась.
Очень похоже на симптомы депрессии у человека. Что ин­
тересно, собака не испытывала физических страданий, голода,
боли. Она пыталась понять закономерности стресса, а ей это не
удавалось.
В отличие от животных мы можем справляться с неконтроли­
руемым стрессом, оставаясь здоровыми людьми. Мы можем соз­

Начало продажи
нательно научить себя переживать горе, входить в это состояние
переживания и выходить здоровым.

Что делать в условиях неконтролируемого стресса?


1. Смещайте активность. В случае неожиданного стрессово­
го состояния, сместите свою активность из стрессовой тематики
в другую область. Можно пройтись или пробежаться, можно на­
вести порядок в ящиках, приготовить обед, помыть посуду и так
далее. Выберите себе любое занятие для того, чтобы справиться
с неожиданным стрессом. Через 10 - 15 минут смещения активно­
сти, стресс начнет отпускать.
2. Находясь в хроническом неконтролируемом стрессе, попро­
буйте сместить фокус на образование. Да, к стрессу нельзя под­
готовиться. Но тем не менее эффективный стратегический метод
есть, и это учеба. Американские ученые проводили известное исс­
ледование: кто лучше приспосабливается к условиям войны, ко­
торые, конечно, сильно отличаются от привычных. Выяснилось,
что это люди с высшим образованием. Их результаты адаптации
были куда лучше, чем у людей с криминальным прошлым, что,
казалось бы, противоречит логике. Почему так происходило?
Что есть образование, зачем мы вообще учимся? Образование в
107
большей степени учит адаптироваться в мире. Оно дает возмож­
ность понять, что всегда есть оптимальное, лучшее решение, прос­
то иногда нужно больше сил, времени и знаний, чтобы получить
правильные ответы на все вопросы.

Ответ на отказ
Самое главное не смущаться и не паниковать. Опытные
продав­цы знают, что «нет» - самое лучшее начало продаж. Полу­
чив отказ сразу, вы получаете бесценную возможность вытянуть
из клиента возражения. Именно возражения и делают продажу.
Так что, получив в ответ «нет», принимайте его позитивно и с
энтузиаз­мом. Вот ряд волшебных фраз, которые помогут снять
несколько волн негатива.
В ответ на первую волну:
«А если все же попробовать (позитивно)?».
В ответ на вторую волну:
«Ну знаете. Время течет, все меняется. Нет так нет, а да - так
Этапы продажи

будем работать».
В ответ на третью волну:
«Понравится так понравится, нет - откажетесь. Давайте пос­
мотрим, какие услуги у вас есть, каких не хватает, а какие отсутст­
вуют. Тогда увидим, насколько для вас это будет выгодно, удобно
и полезно».
И еще, очень важно помнить, что негативные высказывания
клиента играют большую роль в успехе продажи. Нет возраже­
ний - не будет сделки. Опытный менеджер скажет, в случае если
не высказано никаких контраргументов, а сделка не может быть
закрыта в данный момент: «Давайте вы день подумаете, а завтра
я приду, и мы все обсудим».
Возражения или отказ - это только начало продажи!

108
Глава 3
Диалог

Диалог
Проубинг. Презентация. Работа с возражениями
«Никакие маркетинговые ухищрения не помогут торгов­
цу, не знающему ради чего его покупатель готов выложить
лишний доллар».
Р. Вудстер.
На этом этапе продаж я сознательно объединяю три этапа, кото­
рые обычно стоят последовательно. На самом деле, на практике в
процессе продажи эти три этапа настолько плотно переплетаются
и многократно повторяются, что их разделение я считаю услов­
ным и иногда даже невозможным. Задавание вопросов неизбеж­
но сразу же выявляет возражения, отвечая на которые продавец
презентует свойства товара. В полном смысле слова презентация
в процессе продажи уходит в прошлое, так как на деле клиенты не
готовы слушать вас более 2 минут, очень редко при очень сильной
заинтересованности вам могут дать до 10 минут, но не стоит на­
109
деяться, что так будет случаться часто. Полноценная презентация
возможна по отдельной, дополнительной договоренности, чаще
для группы людей. В этой книге я не буду останавливаться на пра­
вилах подготовки и проведения презентации для группы людей, а
опишу представление сильных сторон и выгодных характеристик
продукта в процессе продажи.
Любая важная задача, стоит того, чтобы долго думать и ждать,
стоит потраченного времени и сил. Однако часто ресурсов не хва­
тает, еще чаще уровень задачи не слишком сложный, а бывает,
есть устойчивая привычка не задействовать логику для решения
задач. Именно в таких случаях срабатывает переключение на ин­
туицию, как более простой и, соответственно, менее психологичес­
ки затратный механизм интеллекта. Нас торопят обстоятельства,
люди - и мы переключаемся на интуицию.
Интуиция, в отличие от логики, более абстрактна и примитив­
на. Опираясь на инстинкты и предыдущий опыт, она постоянно
проводит анализ, раскладывая возможные варианты будущего
Этапы продажи

на модели последовательностей событий, выбирая успешные и


отсле­живая, как сбываются предсказания. Интуиция непрерывно
выдает результаты этих расчетов в виде ощущений, как подсказок
логике из неосознанного мира инстинктов и рефлексов.
Все механизмы интеллекта имеют свои сильные стороны, но
все делают характерные ошибки, которые легко научиться рас­
познавать, - это и есть ключ к самым точным оценкам возможного
поведения любого клиента...
Логика ошибается исходя из разумности человеческих осо­
бей, и мы удивляемся, почему люди такие глупые. Поиск смысла
проис­ходит из расчета разумности субъектов, без понимания ир­
рационального поведения. Как раз это и есть типичные логичес­
кие ошибки.
Интуиция, строится на правилах предвидения: бомба не падает
в одно и то же место дважды, а решка ни за что не выпадет пять
раз подряд.
Первой задачей человека, постигающего психологию личных
продаж, будет научиться видеть, слышать, чувствовать и распоз­
навать, какой интеллектуальный механизм в данный момент ис­
пользуется клиентом, какой является базовым. Понимание этих
110
процессов позволяет сообщать информацию покупателю только
тогда, когда его мозг готов ее принимать...
Механизм потребления материального много раз описан, и
мы достаточно хорошо знаем наши материальные нужды. Каки­
ми бы ни были предметы этих потребностей, они соответствуют
банальным критериям «надежно, выгодно, удобно».
Механизм потребления духовного скрыт. Мы часто не осознаем
наши духовные нужды, пока не начнем наблюдать их материали­
зацию.
Движущие силы человечества (мотивы) обеспечивают стрем­
ление к цели. Мотивы формируют устойчивые модели поведения.
А это означает, что даже если у человека в данный момент нет ни­
какой потребности, соответственно, нет объекта желания, то уже
есть мощный стереотип поведения.
Вся современная торговля построена на эксплуатации этих

Диалог
стандартных моделей. Огромная индустрия маркетинга создает
ключевые послания, попадающие в модели поведения, в каждом
товаре заложена «наживка» для потребителя. Над формой и со­
держанием работают серьезные ученые, в настоящих НИИ. Хи­
мики, физики, биологи, психологи, антропологи, социологи, пе­
дагоги и др.
Товар - это посылка. Менеджер по продажам - почтальон
Главная задача продавца - знать, кому предназначено пос­
лание, найти адресата и описать ему удовлетворение, которое он
получит, приобретя продукт. Появляется предмет - возникает
потреб­ность. И покупатель идет в кассу.
Продано!
Важно помнить о том, что, несмотря на факт, что удовлетво­
рение элементарных жизненных потребностей есть для человека
первостепенная задача и главное условие существования, из этого
совершенно не следует, что базовые материальные потребности
имеют преимущество.
Напротив, постепенно осознаваемые и возрастающие духовные
нужды не накладываются сверху на элементарные, а выдвигаются на
первый план и занимают все пространство. Чаще всего, когда в жиз­
ни человека на одну чашу весов ложатся его материальные потреб­
ности, а на другую духовные, то перевесить могут как раз последние.
111
Часть 1. Начальный этап проубинга
(выяснение потребностей) - вопросы
Итак, следующий чрезвычайно важный и подразумевающий
множество знаний и навыков этап в продажах - ПРОУБИНГ, то
есть выяснение нужд клиента. Иногда говорят о формировании
потребности, но я все же склоняюсь к мнению, что потребность у
клиента непременно есть и необходимо ее обязательно выяснить.
Искусственное формирование потребности довольно грубый и
фальшивый метод, подходящий больше для покупателей с низ­
ким уровнем интеллекта. Если речь идет о ключевых клиентах,
чаще всего это люди, обладающие хорошими умственными спо­
собностями, специфическими знаниями и навыками и, самое важ­
ное, отличной интуицией. Не питайте себя иллюзиями, что вам
удастся легко и безнаказанно водить за нос ключевых клиентов.
Они быстро различают фальшь и, скорее всего, даже не дадут вам
об этом знать. Вы будете либо больше не допущены к контакту,
Этапы продажи

либо встретите молчаливое сопротивление и никогда ничего не


сможете им продать. Так что будьте осторожны с попытками ма­
нипулировать клиентами. Я вообще не рекомендую использовать
любые техники с результатом «выиграл - проиграл». Мои люби­
мые методы продаж основаны на высоком доверии и достижении
итога «выиграл - выиграл», на котором строится взаимовыгодное
долгосрочное сотрудничество.
Итак, какие же цели у ПРОУБИНГА?
1. Понять потребность.
Четко
Полно
Взаимно
2. Понять потенциал и лояльность.
Никогда не спрашивайте клиентов, чего они хотят!
Они этого не знают!
Напомню, что истинные потребности покупателя, его глу­
бинные понятия и переживания скрываются под поверхностной
структурой, то есть словами, высказываниями, формулировками.
Для выяснения этого глубинного строения мы используем
воп­росы Метамодели НЛП:
112
1. Как? Кто? Что? Где? Когда?
2. И вы тоже? И вы так же?
3. Что случится, если? Что останавливает?
4. Можете вспомнить ситуацию, когда не...
5. Как вы узнали?
6. Как вы почувствовали это?
7. По отношению к кому? К чему?
Вся работа на этапе ПРОУБИНГА выполняется при помощи
вопросов, и тут я хочу вспомнить одну притчу:

Приехал кардинал проверять работу мужского монастыря


и вдруг видит: монахи молятся и курят. Он озверел, дождался
конца службы и подозвал к себе старшего монаха:
- Я тебя убью, четвертую - нельзя курить во время молитвы,
это грех. Готовься к плахе.

Диалог
На что монах спокойно ему ответил:
- Извините, но мне Папа дал на это разрешение.
Кардинал удивился, сел на коня и поскакал в Ватикан. Прихо­
дит к Папе на прием и спрашивает:
- Папа, скажи, можно ли курить во время молитвы?
- Нет, сын мой, это грех, - ответил ему Папа.
- Тогда почему ты разрешил монахам курить во время молитвы?
- Я этого не делал, они тебя обманули, - ответил Папа.
Кардинал сел на коня и поскакал обратно в монастырь. При­
бегает к старшему монаху и говорит:
- Ты меня обманул. Готовься к смерти.
На что монах ответил:
- Давай вместе съездим к Папе, и я сам у него спрошу о куре­
нии во время молитвы. Если он скажет, что нельзя - можешь
меня казнить.
Приезжают они в Ватикан и идут вместе на прием к Папе
Римс­кому. Подходит монах к Папе и спрашивает:
- Папа, скажи, могу ли я молиться во время курения?
- Да, сын мой, конечно! - ответил Папа.

Есть один главный волшебный вопрос для каждого продав­


ца, который надо задавать всегда везде и всем покупателям. Во
113
всякой сомнительной ситуации, в любой непонятной обстановке,
с любым странным клиентом, когда что-то пошло не так, первое,
что должно прийти в вашу голову, это вопрос:
«Что вы имеете в виду?»
Это позволяет рационализировать ситуацию до возникно­
вения автоматической защитной реакции психики и включения
«рептильного мозга».
Это единственное, что способно предохранять ваши границы.
Любой, кто покушается на них, должен будет открыть вам свой ин­
терес, что конкретно он имеет в виду. И фразу в разных интерпрета­
циях можно повторять, пока не появится устраивающий вас ответ.
Это дает главное - время подумать, в то время, когда собесед­
ник отвечает на ваш вопрос. Поразмыслить и принять ответствен­
ное и взвешенное решение.
Вопросы бывают:
1. Открытые вопросы - выяснение ситуации.
Этапы продажи

Открытые вопросы - это вопросы, которые подразумевают


развернутый подробный ответ и не позволяют ответить корот­
ко, одним словом. Например:
Что вы думаете по этому поводу? Какая у вас ситуация в
этом смысле? Что для вас важно? Как происходит этот про­
цесс? Что вы думаете о моем предложении? Что именно вы
имели в виду? Что убедило вас в этом? Как вы на это смотрите?
2. Закрытые вопросы. С их помощью мы ведем клиента.
Закрытые вопросы - это вопросы, которые подразумевают
краткий и предсказуемый ответ и позволяют продолжить диа­
лог дальше в нужном направлении. Например:
Вы согласны, что это важно? Вы готовы это обдумать? Это
выгодно для вас?

Определение позиций и интересов


Техника СПИН - это техника задавания вопросов в опреде­
ленной последовательности, которая позволяет выяснить ситуа­
цию, обозначить проблему, актуализировать проблему и перемес­
тить внимание клиента к выгодам продукта.
Ситуационные вопросы - открытые вопросы, направленные
на выяснение общей ситуации собеседника, косвенно связанной с
114
коммерческим предложением.
Проблемные вопросы - вопросы, уточняющие суть опреде­
ленной сложности клиента в текущей обстановке. Проблемные
вопросы помогают перейти к выяснению конкретных проблем и
потребностей собеседника.
Извлекающие вопросы - вопросы, позволяющие выявить
дейст­вительные трудности собеседника, узнать, насколько обсуж­
даемая проблема для него актуальна.
Направляющие вопросы - вопросы, которые помогают перей­
ти к презентации особенностей и выгод вашего предложения
для клиента. Как правило, такие вопросы являются закрытыми и
резю­мирующими.

Слушание
Умение слушать приносит много пользы, которой никогда

Диалог
не принесет умение говорить. Нет лучшего метода, чтобы
возбудить доверие людей, чем внимательно выслушать то,
что хочет высказать собеседник.
Брайан Трейси
Основное правило ПРОУБИНГА - внимательно слушать собе­
седника. Очень важно научиться глубоко сосредотачиваться на сло­
вах клиента и стараться пропустить их полностью через свое созна­
ние. Очень важно не обдумывать собственную речь во время ответа
покупателя, а внимательно отмечать в своей голове каждое слово,
и тогда следующий вопрос будет естественным путем вытекать из
понимания сказанного клиентом. Это очень ценный и сложный на­
вык. Это то, на что стоит потратить много сил и труда. Именно уме­
ние слушать отличает талантливого продавца от посредственного.
Вы можете выглядеть нелепо и бормотать неуверенно, и клиент лег­
ко извинит вас, но он никогда не простит невнимание к своей персо­
не. Из внимательного слушания возникает ощущение покупателя,
что его понимают, принимают и считают важным.

Несколько лет назад я был приглашен на большой банкет для


агентов по торговле недвижимостью. До того, как я начал свою речь,
спикер представил мне одного человека из аудитории и сказал:
115
- За прошлый год этот человек заработал на продаже недви­
жимости сумму, в два раза превышающую размер среднего до­
хода...
Манера речи спикера заставляла подумать, что он говорит о
большом достижении. Но названная им сумма дохода не произ­
водила впечатления, поэтому все вытянули шеи, для того чтобы
посмотреть на человека, о котором шла речь.
- ... и он совершенно слепой. Раздался взрыв аплодисментов.
Когда овации затихли, спикер добавил: - Я уверен, многие из
нас недоумевают, как вам удалось занять место в первой трети
торговых агентов, имея такой недостаток.
- Подождите минутку, - сказал слепой человек в портативный
микрофон. - У меня нет недостатка. Я имею преимущество перед
всеми торговыми агентами нашего округа. Я не вижу собствен­
ности, которую продаю, поэтому при заключении сделки смо­
трю на нее глазами покупателя. То, что делаю я, должны делать
и все мои зрячие коллеги - и тогда вы будете лучше понимать
Этапы продажи

своих клиентов и зарабатывать больше денег.


Том Хопкинс.
Активное слушание - это слушание, характеризующееся
повышенной активностью восприятия. Данный вид слушания яв­
ляется одной из наиболее важных техник общения и представляет
собой метод сбора информации.
Типы активного слушания
Поддерживающее - побуждает другого человека высказать то,
что он думает и чувствует. Задача - продемонстрировать свое по­
нимание так, чтобы не прерывать спикера. Уместно использовать
язык жестов.
Заинтересованное - способствует установлению взаимоотно­
шений. Аспект участия в общении гораздо важнее сбора инфор­
мации. Цель - сосредоточиться на собеседнике.
Запоминающее - используется, когда сообщаются факты и ин­
формация. Такой тип слушания больше подходит для разговора в
группе, если кто-то может непосредственно не участвовать в диа­
логе.

116
Пять ключевых элементов активного слушания
Быть внимательным. Обеспечить рассказчику пристальное
внимание и признание важности сообщения:
- прямо смотреть на клиента;
- отложить в сторону отвлекающие мысли. Не стоит мысленно
подготавливаться к опровержению;
- стараться не отвлекаться на внешние факторы;
- наблюдать язык тела собеседника;
- воздерживаться от сторонних разговоров.
Показывать, что слушаете собеседника. Использовать собст­
венный язык тела и жестов для передачи внимания:
- улыбаться и отслеживать выражения своего лица;
- обращать внимание на осанку, убедиться, что она является
открытой и привлекательной;
- поощрять спикера продолжать с небольшими устными заме­

Диалог
чаниями, такими как «да», «конечно», «разумеется» и т. п.
Предоставлять обратную связь. Персональные фильтры, суж­
дения, убеждения могут искажать то, что слышится. Роль слуша­
теля заключается в том, чтобы понимать, что было сказано. Необ­
ходимо «отражать» то, о чем говорится, и задавать вопросы. Для
этого существуют следующие приемы:
- воспроизведение того, что было сказано, через парафраз:
«То, что я услышал, означает ...», «Похоже, вы говорите ...»;
- задавание вопросов для прояснения некоторых моментов в
переговорах: «Что вы имеете в виду, когда говорите ...», «Это то,
что вы имеете в виду?»;
- периодическое суммирование комментариев спикера.
Отложить свое мнение. Прерывание - это потеря времени.
Оно расстраивает клиента и ограничивает понимание сообщения.
Поэтому необходимо:
- дать собеседнику высказаться до конца;
- не прерывать его для озвучивания контраргументов.
Реагировать соответствующим образом. Активное слушание
является моделью для уважения и понимания. Оно заключается
в умении:
- быть откровенным, открытым и честным в своем ответе;
- отстаивать свое мнение с уважением.
117
Есть несколько приемов правильного активного слушания:
1. Эхо.
Вы повторяете за клиентом важную для вас сказанную им
фразу, уточняя, правильно ли вы ее уяснили.
Например: «Если я вас правильно понял, вы ищете постав­
щиков, которые будут постоянно доступны 24 часа в сутки, будут
иметь отличный быстрый сервис и безупречную репутацию на
рынке?».
2. Резюме.
Вывод, который следует из сказанного собеседником и повто­
ренного вами Эхом, и является важным для подведения клиента к
выгоде от сотрудничества.
Например: «Таким образом, наличие у поставщиков кругло­
суточной службы сервиса и отличных отзывов было бы для вас
решающим моментом?».
3. Следствие.
Выгода от продукта или услуги, которая соответствует выяв­
Этапы продажи

ленной потребности клиента в резюме.


Например:
«Теперь я вижу, что наше сотрудничество было бы очень взаимо­
выгодным и вы получили бы как раз такой сервис, как хотите, пото­
му что наша сервисная служба работает круглосуточно. И я могу вам
предоставить много отзывов от наших довольных клиентов».
4. Уточнение.
Проверка, которая используется для выяснения возможных
возражений.
Например: «Это единственное, что вас волновало или есть
еще что-то?».
5. Невербальное сопровождение.
Очень важно работать над своим внешним видом, жестами,
интонацией, так как только 7% информации, которая восприни­
мается человеком, относится к содержанию речи, 38% касается
интонации, темпа, тембра речи и 45% клиент считывает с наших
жестов выражения лица и других невербальных знаков.
Наконец, вы хорошо начали встречу, задаете правильные воп­
росы, правильно слушаете клиента - и вдруг возникает какое-то
возражение. Это большая удача! С возражения и начинается нас­
тоящая активная продажа.
118
Часть 2. Работа с возражениями
Возражения подобны ступенькам на лестнице, ведущей к
удачному завершению сделки.
Том Хопкинс.
Очень важно отличать возражения от условий. Условие - это
действительная причина, препятствующая продаже, реально су­
ществующая проблема, которую трудно преодолеть, и которая де­
лает сделку невозможной. Обнаружение условия может быть ос­
нованием для немедленного приостановления процесса продажи
до подробного и однозначного выяснения ситуации. Возражение,
в отличие от условия, это какое-то заявление клиента, которое го­
ворит о том, что ему необходимо знать больше. На самом деле в
огромном количестве возражений, как правило, можно обнару­
жить всего 4 вида:

Диалог
1. Безразличие.
2. Скептицизм.
3. Непонимание.
4. Недостаток.

Безразличие
Если остановить свое внимание на демонстрации клиентом
безразличия, то вы сразу вспомните множество случаев, когда
сами были равнодушны к продавцу и продукту или, когда стал­
кивались с таким клиентом. Безразличие легко ставит начинаю­
щего продавца в тупик, и он спешит поскорее закончить контакт,
не зная, как можно вести диалог дальше. Как правило, клиент
говорит что-то вроде: «Хорошо, спасибо, оставьте свое предложе­
ние, и я с ним ознакомлюсь», «Хорошо, спасибо, мы вам позво­
ним, если будет необходимость». Помните, что такое возражение
всегда ложное и за ним скрывается истинное, чаще всего одно из
перечисленных:
1. Клиент работает с конкурентами и считает их предложение
лучше.
2. Клиент не хочет ничего менять и считает, что все предложе­
ния одинаковые.
119
3. Клиент не хочет нового, боится проблем и вообще, придер­
живается консервативных взглядов во всем. У него есть старый
проверенный вариант решения своих проблем.
Что же делать, если вы встретились с безразличием? Как раз­
бить этот неприступный ледник?
1. Присоединиться. Очень важно высказать согласие с пози­
цией клиента, выразить понимание его трудностей, страхов и
ожиданий.
Например:
«Действительно ... есть мнение, оборудования много, нужны
веские аргументы ... Вы несете ответственность за ..., и вы должны
быть уверены, что ...».
«Большое спасибо за вашу откровенность, и хочу вам сказать,
что вы специалист и вы выбираете здесь ...».
«Жаль, что у вас сложилось такое впечатление».
«Вы совершенно верно заметили».
«Спасибо, что вы затронули эту тему».
Этапы продажи

«Да, мне бы тоже это не понравилось».


«Да, вы абсолютно правы».
«Это очень интересно».
«Именно по этому поводу я хотел поговорить».
«Мне понятно это».
«Я согласен с тем, что ...».
«Действительно, очень многое зависит от ...».
«Я знаю, что ...».
«Вполне логично, что ...».
«Меня не удивляет, что ...».
«Конечно, очень важно ...».
«Я понимаю, как это важно ...».
«Вы правы в отношении ...».
2. Получить разрешение на 2 - 3 вопроса. Вопросами мы выяс­
няем, какой именно вариант безразличия имеет место.
Например:
«Вам не интересно это предложение, так как у вас есть другое,
которое вас устраивает?».
«А что для вас важно в работе с этой другой компанией?».
«Действительно ли вас все полностью устраивает или хоте­
лось бы что-то улучшить?».
120
3. Выявить и резюмировать потребность.
Например:
«Насколько я понимаю, для вас важно иметь стабильные долго­
срочные отношения с партнерами, возможность рассчитываться
с отсрочкой и проверенный надежный продукт? При этом вас не
совсем устраивает слишком долгая доставка?».
4. Поддержка промоматериалами.
«Вот посмотрите, я как раз принес коммерческое предложе­
ние, в котором прописана возможность рассчитываться с очень
большой отсрочкой и несколько статей со ссылками на исследо­
вания продукта».

Скептицизм
Еще один распространенный вариант возражений, который
очень располагает к спорам. В ответ на скептицизм продавец мо­

Диалог
жет почувствовать злость, обиду и непреодолимое желание ска­
зать: «Вы не правы!» Вот здесь мне хочется напомнить о том, что
клиент всегда прав. Это вовсе не оттого, что он всегда прав на са­
мом деле, а оттого, что споры совершенно бессмысленны и беспо­
лезны. В каждый момент своей жизни каждый человек поступает
наиболее целесообразным и наиболее лучшим способом, исходя из
своего субъективного восприятия ситуации и реальности в целом.
Вы надеетесь поменять карту мира в голове у клиента? Вы хотите
изменить его глубинную структуру представлений одной фразой:
«Вы не правы»? Конечно, ничего вы не измените, а только поте­
ряете доверие клиента, так как он почувствует, что вы его не по­
нимаете, не цените, не принимаете. Единственное, что вы можете
сделать, это выяснить, что стоит за убеждением клиента, из каких
фактов он вывел такой ошибочный, на ваш взгляд, вывод.
Наиболее частыми причинами скептицизма являются:
1. Недоверие к информации, которой он располагает или ко­
торую вы предоставили. То есть клиенту в таком случае нужны
факты, цифры, доказательства, значимые именно для него.
2. Отсутствие опыта в использовании продукта, в работе с ком­
панией. В этом случае клиенту необходимо получить такой опыт,
важный именно для него. Для подобных ситуаций разрабатывают
пробные, пилотные программы и продукты.
121
3. Недоверие к продавцу. Возможно, вы уже сделали несколь­
ко непростительных ошибок или, в лучшем случае, клиенту необ­
ходимо время, чтобы понять, можно ли вам доверять, безопасно
ли с вами работать.
Каковы же будут правильные действия, если вы встретились
со скептицизмом?
1. Как всегда, в первую очередь нужно присоединиться, выска­
зать согласие с позицией клиента, выразить понимание его труд­
ностей, страхов и ожиданий.
Например:
«Действительно ... есть мнение, оборудования много, нужны
веские аргументы... вы несете ответственность за .., и вы должны
быть уверены, что ...».
«Большое спасибо за вашу откровенность, и хочу вам сказать,
что вы специалист и вы выбираете здесь ...».
2. Получить разрешение на 2 - 3 вопроса. Вопросами мы выяс­
няем, с каким именно вариантом скептицизма столкнулись.
Этапы продажи

Например:
«Скажите, что для вас важнее, чтобы почувствовать уверен­
ность в продукте личный опыт применения, опыт коллег или
науч­ные доказательства?».
«Безусловно, вы должны быть уверены, ... Что еще важно для
вас прояснить?».
3. Выявить и резюмировать потребность.
Например:
«Насколько я понимаю, для вас важно получить собственный
опыт применения ... и вам интересен опыт других в этом проек­
те?».
4. Поддержка промоматериалами.
«Вот посмотрите, я как раз принес статью ваших коллег из
Москвы, в которой они описывают свой опыт применения, и нес­
коль­ко пробных образцов».

Непонимание
Следующее распространенное возражение, наиболее простое
и приятное для продавца, - непонимание. Возможно, клиент что-
то прослушал или вы плохо донесли ему информацию, и в резуль­
122
тате он не до конца понимает преимущества продукта. У непони­
мания две основные причины:
1. Неполная информация.
2. Некорректная информация.
Каковы же будут правильные действия, в случае возникнове­
ния непонимания?
1. Присоединяемся к мнению клиента.
Например:
«Безусловно, одним из факторов является ...».
«С этим вопросом часто возникает недопонимание, я нередко
с таким мнением сталкиваюсь. Я только счастлив, что теперь у вас
нет сомнений».
«Действительно ... есть мнение, ... вы несете ответственность
за .., и вы должны быть уверены, что ...».
«Большое спасибо за вашу откровенность, и хочу вам сказать,

Диалог
что вы специалист и вам решать ...».
2. Получить разрешение на 2 - 3 вопроса. Вопросы метамоде­
ли (выяснить опущение, искажение или обобщение)
Например:
«Что именно упоминалось о (продукте) на этой конферен­
ции?»
«Вы считаете эту методику не такой эффективной по сравне­
нию с какой?»
3. Выявить и резюмировать потребность.
Например:
«Насколько я понимаю, для вас важно наличие в комплекте
продукта».
4. Поддержка промоматериалами.
«Вот посмотрите, я как раз принес инструкцию, в которой чет­
ко прописана комплектность».

Недостаток
Как сделать линию короче
Однажды великий индийский император Акбар пришел в суд,
нарисовал на стене линию и затем спросил у членов суда: «Как
сделать эту линию короче, не притрагиваясь к ней?». Все мол­
чали. Но один человек засмеялся. Это был известный шутник
123
Бирбал. Он поднялся, подошел к стене и нарисовал над той ли­
нией, что начертил Акбар, свою линию, большую, чем первая, и
сказал: «Вот я и сделал твою линию короче, не касаясь ее, ведь
величина и длина - вещи относительные».

Весьма сложный тип возражений связан с наличием у продук­


та неких недостатков. Но и здесь можно справиться с ситуацией,
если отвечать клиенту правильно. Недостаток может быть вызван
двумя разными видами неудовлетворенности клиента:
1. Не удовлетворен наличием.
2. Не удовлетворен отсутствием.
Борьба с возражениями, вызванными недостатком продукта,
может происходить несколькими способами.
1. Бутерброд.
В этой технике мы акцентируем внимание клиента на том, что
продукт способен удовлетворить несколько потребностей. Необ­
Этапы продажи

ходимо перечислить ряд существенных выгод для покупателя, ко­


торые он обычно получает от разных продуктов.
Например: «В этом отеле действительно платный WI-FI, но вы
можете свободно пользоваться СПА-комплексом, также получать
бесплатно лежаки, матрасы и полотенца на пляже «Клеопатра»
прямо возле отеля, кроме того, здесь включены алкогольные на­
питки импортного производства. Таким образом, все эти бесплат­
ные услуги, которых нет в других отелях, точно перекроют 2 евро
в день на оплату WI-FI».
2. Деление.
С помощью техники деления мы неприятный недостаток раз­
деляем на более мелкие части, привязанные к каким-то измери­
мым единицам.
Например: «Да, совершенно верно, упаковка стоит 150 евро, и
она рассчитана на год использования. Таким образом, получается
около 12 евро в месяц».
«Да, путевка стоит 2100 евро для двоих, но вам не нужно доп­
лачивать за ваших детей ничего. Таким образом, на четверых
стои­мость получается 525 евро на человека, а это самая низкая
цена на сегодняшний день из всех предложений».

124
3. Отличия.
В этой технике вы рассказываете о преимуществах продукта
перед конкурентами, при сравнении с которыми клиент указывает
на какой-то недостаток.
Например: «Да, действительно в этом фене только два режима
подачи воздуха, но, если сравнивать с тем, который вы смотрели
чуть-чуть раньше, здесь намного более удачно подобран темпера­
турный режим, так что ваши волосы не будут повреждаться. И,
на самом деле, когда вы начнете им пользоваться, то обнаружите,
что этих двух режимов вполне достаточно. Кроме того, здесь есть
кнопка ионизации воздуха и холодного обдува для закрепления
прически, которых нет у предыдущей модели».
Вот одна история, которая превосходно иллюстрирует, как
побе­дить недостаток:

Диалог
В то время, когда это произошло, Скотт Спаркс был агентом по
продаже недвижимости самого высокого разряда. Один его зна­
комый, строительный подрядчик, никак не мог продать послед­
ние несколько домов из большого жилого комплекса. Все осталь­
ные дома были проданы очень быстро - некоторые даже еще до
того, как их построили, - и подрядчик сильно не беспокоился из-
за восемнадцати домов, выходивших окнами на железную до­
рогу, пока не прошло несколько недель, в течение которых ими
не заинтересовался ни один клиент. Тут подрядчик понял, что
продать их будет довольно сложно. Он провел рекламную кам­
панию. Снизил цену на дома и размер первоначального взноса,
а затем провел работы по улучшению ландшафта. Ничего не по­
могало. Люди приходили, смотрели на железнодорожные пути
и тут же уходили.
Разумеется, продаже не способствовало и то обстоятельство,
что одновременно продавались дома еще в нескольких жилых
комплексах. Скотт Спаркс услышал про эти восемнадцать до­
мов, которые не продавались, и поехал взглянуть на них. Затем
он отправился к строительному подрядчику и сказал:
- Если вы хотите продать оставшиеся дома за тридцать дней,
предоставьте мне эксклюзивное право на продажу, и я сделаю
это для вас.
125
- Я не могу больше снижать цену, - предупредил подрядчик. -
Я и так уже теряю деньги на них.
- Не надо снижать цену, - успокоил его Скотт. - Наоборот, под­
нимите ее на стоимость хорошего цветного телевизора и счи­
тайте, что я их уже продал.
Строитель не поверил ему, но Скотт был единственным аген­
том за последнюю неделю, выразившим готовность продать
дома, поэтому он без долгих колебаний согласился. На следую­
щий день перед продающимися домами появилось следующее
объявление: «Осмотр только в 2, 4 и 6 часов дня». Почему? По­
тому что именно в это время проходили поезда.
Перед каждым показом Скотт Спаркс собирал всех потен­
циальных клиентов и говорил им:
- Эти дома имеют одно редкое преимущество, и я хочу про­
демонстрировать его вам прямо сейчас, - с этими словами он
вводил их в гостиную, включал телевизор. - Все восемнадцать
домов продаются вместе с превосходным цветным телевизо­
Этапы продажи

ром. Вы знаете, почему? Потому что мы хотим чтобы этот те­


левизор компенсировал небольшую проблему, которая здесь
существует. Я хочу, чтобы вы посмотрели в окно, выходящее на
задний двор.
Люди подходили к окну и видели перед собой железнодорож­
ные пути.
- Ваши дети будут иметь возможность видеть «удивительно­
го стального коня», проходящего так близко. Разве им это не
понравится? Но у некоторых из вас звук проходящего мимо
поезда может вызывать раздражение, поэтому я хочу, чтобы вы
оказали мне небольшую услугу. Давайте немного помолчим и
послушаем, поскольку поезд должен подойти через несколько
минут.
Скотт Спаркс рассчитывал время так, что эти слова он произно­
сил за три - четыре минуты до прохождения поезда. Телевизор,
разумеется, продолжал работать - не слишком громко, но доста­
точно для того, чтобы все присутствующие его хорошо слыша­
ли. В скором времени внимание людей переключалось на теле­
визор, и они смотрели на экран, почти не разговаривая. Мимо
проходил поезд, и многие клиенты, бросив на него мимолетный
126
взгляд, продолжали смотреть телевизор. После этого Скотт го­
ворил:
- Вот видите. Тридцать восемь секунд шума, и все. Мы хоте­
ли, чтобы вы его услышали и знали, за что получаете бесплатно
цветной телевизор. Как вы думаете, он стоит этого малозамет­
ного неудобства?
Скотт Спаркс, как и обещал, продал дома за тридцать дней. Вы
поняли, почему ему это удалось? Он не скрывал недостаток в на­
дежде на то, что клиенты не заметят железнодорожные пути, -
он смело рассказывал о существующей проблеме.
Том Хопкинс.
4. Замена потребности.
В этой технике вы выясняете, почему наличие или отсутствие
какого-то параметра так важно для клиента и заменяете одну пот­
ребность (поверхностную) на другую (причинную).

Диалог
Например: «Насколько я понимаю, наличие детской комна­
ты в отеле так важно для вас, так как вы собираетесь поехать с
трехлетним ребенком и вам хотелось бы иметь возможность иног­
да оставить его с кем-то? В таком случае я могу вас обрадовать.
Отель предоставляет бесплатно услуги няни два часа в день, и это
намного лучше, ведь в три года дети не очень охотно остаются в
детских клубах в отелях, это подтверждается статистикой».
Если говорить об этапах работы с возражением Недостаток
мы, как и в вышеописанных случаях:
1. Присоединяемся к мнению клиента.
Например:
«Безусловно, одним из факторов является ...».
«Большое спасибо за вашу откровенность, и хочу вам сказать,
вам решать ...».
«Да, действительно ...».
2. Получить разрешение на 2 - 3 вопроса.
Например: «Если я правильно вас понимаю, единственным
недостатком является ... Скажите, а почему ... так важно для вас?
Большое спасибо! Если я правильно понимаю, вам нужно ... для ..,
потому что ... Я очень рад, что вы об этом говорите, поскольку ...
(выгода)».
127
3. Резюмировать другие потребности и перейти к выгодам.
Например:
«Насколько я понимаю, для вас важно наличие в ... не только ...».
4. Поддержка промоматериалами.
«Вот посмотрите, у меня как раз есть каталог и статья с инфор­
мацией, которая подтверждает то, что я говорю».

Работа с возражениями. Цена


Идут по пустыне еврей и хохол, оба тащат за спиной по огром­
ному мешку, еврей - с золотом, хохол - с салом. День идут, дру­
гой, третий... Наконец, изголодавшийся еврей просит хохла:
- Продай мне немного сала, я тебе хорошо заплачу.
- Идет, - соглашается хохол, - только, чур, устроим торговлю
по всем правилам.
Устраивается поудобнее, раскладывает свое сало и начинает
орать во всю глотку:
Этапы продажи

- Украинское сало! Найкраще сало в свити! Налетай!


Еврей спрашивает:
- Почем продаешь?
- Мешок золота за кило!
- Почему же так дорого?! - изумляется еврей.
- Так ты пройди по рынку, може, и подешевле где найдешь...

Это возражение относится к Недостатку, но я хочу выделить его


отдельно, так как оно встречается чаще всего, если, конечно, вы про­
даете что-то действительно хорошее. Самое главное сразу выяснить
относительно чего дорого и на сколько конкретно товар дороже того,
с которым мысленно сравнивают. Помните, один из видов опуще­
ний при формировании карты мира клиента - неполное сравнение.
Если вы встречаетесь с возражением по цене, скорее всего, это будет
неполное сравнение и вам необходимо выяснить, как сформирова­
лось это представление в голове покупателя. Иногда клиент сравни­
вает не с каким-то другим продуктом, а со своим запланированным
бюджетом на покупку. Вот пример правильного ответа в случае, если
подразумевался конкурирующий продукт с более низкой ценой:
«Отлично, что всегда есть выбор. Я вам скажу, в чем разница
стоимос­ти. В вашей безопасности. Мы всегда ищем оборудование -
128
идеал между ценой и эффективностью. Представьте, что эти два ап­
парата стоят одинаково. Какой вы выберете? Почему? Теперь единст­
венный вопрос перед вами. Готовы ли вы побороться? Никогда
не сомневался, что вы, как специалист, понимаете разницу. Труд­
ность - убедить администрацию».
Если клиент утверждает, что цена слишком высока, его спра­
шивают о сумме, на которую он первоначально рассчитывал. Да­
лее (важно!) обсуждается уже не стоимость товара полностью,
а разница в цене, выглядящая в глазах покупателя уже менее
пугаю­щей.
Помните, что клиент всегда покупает самое дорогое из того,
что может себе позволить.
Все время своей работы менеджером по продажам я имела
дело с дорогими продуктами, и поэтому совершенно перестала
б
­ ояться возражений по цене и даже обращать на них внимание. Вы

Диалог
должны четко понимать, что на другой чаше весов напротив цены
находится ценность продукта. Если покупателя не устраивает цена,
значит, он не понимает ценности, и вы не смогли донести до него
выгоды продукта. Каждая цена формируется маркетологами ис­
ходя из реальной ситуации на рынке, потребностей сегмента по­
купателей, на который товар рассчитан, и чаще всего цена будет
абсолютно соответствовать ценности продукта в данный момент в
данном месте. Ваша задача только «доставить посылку адресату»,
всего лишь показать ему ценность так, чтобы она сравнялась с це­
ной. Тогда возражение не возникнет. Никто не возмущается, что
новый Мерседес стоит дороже старого Фольксвагена, сомневаюсь,
что кто-то высказывает претензии в магазине по поводу более вы­
сокой стоимости красной икры по сравнению с копченой салакой.
Точно так же любой продукт перестает быть «слишком дорогим»,
если покупатель понимает разницу в ценности.
Итак, резюмируя работу с возражениями, можно выделить
несколько этапов, из которых она складывается:
1. Контроль над визитом, присоединение.
«Большое спасибо за вашу откровенность, знаю вас как
специа­листа, который всегда принимает наилучшее решение».
2. Получение разрешения на вопросы
3. Вопросы метамодели
129
4. Резюмировать потребность
5. Представить выгоды.

Презентация
Проведение презентаций постепенно превращается в от­
дельный раздел и способ взаимодействия с клиентами. В рамках
личных продаж у вас не будет реальной возможности провести
полноценную презентацию. Напротив, все более актуальными
становятся навыки «продаж в лифте», то есть краткого и четкого
представления продукта ключевыми фразами. Клиенты все ме­
нее доступны и у них нет времени и желания выслушивать наши
длинные речи. Чаще всего у вас есть около минуты на высказы­
вание самых важных аргументов, максимум, с риском потерять
внимание, вы можете растянуть свою речь на 2 минуты. Как по­
казывают последние исследования, даже если клиент терпеливо
выслушивает вас 10 минут, после преодоления трехминутного
Этапы продажи

предела, его внимание направилось внутрь, и он с интересом об­


думывает какие-то свои проблемы. Как успеть сказать самое важ­
ное и нужное за 60 секунд?
И тут опять нужно вернуться к вопросу подготовки. Продавец
должен очень хорошо знать свой продукт. Даже если вы станете
продавать бриллианты, никто не поверит в их ценность без огран­
ки. Ваш продукт должен сверкать своими прекрасными гранями
так, чтобы вы могли в нужный момент повернуть его к покупате­
лю именно той гранью, которая его интересует, и поразить кра­
сотой и ценностью. Очень большая ошибка пытаться вывалить
на покупателя все достоинства товара сразу. Такую оплошность
часто совершают начинающие продавцы В результате осветлен­
ный непонятным сиянием, клиент тихо пятится назад с большим
сомнением в душе по поводу правдивости такого роскошного
блеска. Он тихо думает: «А не фальшивка ли этот бриллиант?». В
итоге в голове у него не останется ни одного факта из всего этого
блестящего набора. Сосредоточьте внимание клиента на несколь­
ких характеристиках, важных для него исходя из правильно про­
веденного проубинга.
Как же сделать продукт, который представляет из себя тем­
ный, непонятный предмет, сияющим драгоценным камнем? Сна­
130
чала составьте список всех характеристик товара. Это может быть
любая техническая характеристика, свойство, внешнее качество
и т. д. После этого, напишите справа возле каждой характерис­
тики преимущество продукта, которое она обеспечивает. На­
пример, наличие в фене кнопки холодного обдува обеспечивает
возможность работы этого фена в двух разных режимах сушки и
закрепления прически. Наличие у лекарства двух форм выпуска
в таблетках и суспензии обеспечивает возможность назначения
этого лекарства в виде таблеток или суспензии. Наличие в прибо­
ре ручного и автоматического режима обеспечивает возможность
выбора оператором в зависимости от задачи ручного режима ра­
боты или автоматического. Здесь важно не запутаться и понимать
отличие характеристики от преимущества. Сама по себе характе­
ристика просто описывает какое-то свойство товара, однако, она
становится преимуществом, если рассматривать пользу, которую

Диалог
эта характеристика приносит. Преимущество - это, по сути, польза
какого-то свойства. Что хорошее вы можете отыскать в данной ха­
рактеристике? Вот это и будет преимуществом данного конкрет­
ного свойства продукта.
А дальше начинается самое интересное. Теперь вам нужно
посмотреть на каждое преимущество глазами клиента и понять,
какую выгоду получит покупатель от него. Например, возмож­
ность работы фена в двух разных режимах сушки и закрепления
прически может быть такой выгодой для клиента: «С помощью
этого фена вы не только высушите волосы, но и сделаете укладку,
закрепив ее холодным воздухом», или «Этим феном вы можете
закрепить пряди, и прическа сохранит форму долгое время», или
«Этим феном вы можете сушить волосы холодным воздухом, не
повреждая их. Сохраните свои волосы здоровыми!». Таким об­
разом, из одной характеристики получилось три разных выгоды,
три блестящих грани продукта, которыми вы можете поразить
клиента в зависимости от его потребностей: укладывать волосы
феном, сохранить форму прически на долгое время или бережно
высушить волосы, не повредив их структуру. Точно так же воз­
можность назначения лекарства в виде таблеток или суспензии
может представлять выгоду для пациента, который не любит или
не хочет пить таблетки: «Этот препарат удобно рекомендовать
131
пациентам, которым вы не можете назначить таблетки, напри­
мер, маленьким детям». Кроме того, возможна еще одна выгода:
«Если неудобно принимать лекарство в виде суспензии три раза
в день, вы можете принимать его в таблетках один раз в день».
Здесь легко проследить, как выгоды вытекают из разных потреб­
ностей различных клиентов. Одному нужно купить лекарство для
ребенка, а другой не хочет принимать препарат три раза в день, а
предпочел бы однократный прием.
Никогда не ленитесь составить таблицу свойств, преимуществ
и выгод продукта. Обязательно продумайте ключевые сообщения
о выгодах и заучите их наизусть. Только так в нужный момент вы
сможете вспомнить и правильно произнести самую важную фразу
в вашей продаже.

Мастер-класс по продажам. Гуру маркетинга спрашивают:


- Правда ли, что покупателя можно найти на любой товар?
- Абсолютно!
Этапы продажи

- Допустим, есть мешок старых, ржавых, гнутых гвоздей. И


кому они, по-вашему, нужны?
- А разве вы не сможете найти поблизости мастерскую по ре­
монту шин?

Итак, вы видите, что, зная выгоды для клиентов, можно хоро­


шо представить покупателя, который заинтересуется именно этой
гранью продукта. Если вы четко знаете все потенциальные вы­
годы товара, они автоматически всплывут в вашей голове, когда
появится покупатель с соответствующей потребностью. И только
тогда волшебным образом у вас получится презентовать товар за
60 секунд.
О подготовке и проведении презентации для нескольких че­
ловек или большой аудитории я расскажу в своей следующей кни­
ге, которая будет посвящена взаимодействию с группами людей в
продажах.

132
Глава 4
Психология в продажах
Часть 1. Как понять клиента?
Теперь мы подходим к самому интересному. Вы понимае­
те, как происходит взаимодействие между людьми на разных

Психология в продажах
уровнях «Я», различаете параллельные и пересекающиеся
трансакции, понимаете, какой тип структурирования времени
используете в каждый момент времени и легко различаете ри­
туалы, времяпровождения, игры, операции и деятельность. Вы
понимаете, как работает человеческий мозг и как оказывает­
ся психологическое влияние. К этой части книги вы уже нау­
чились готовиться к продажам, начинать продажи и задавать
правильные вопросы для выяснения потребностей клиента с
помощью метамодели НЛП. Однако это еще далеко не все, что
вам необходимо знать для успешных продаж.
Если клиент говорит: «Я не вижу перспектив в нашем
сотруд­ничестве», а вы отвечаете: «Я чувствую, что мы сможем
продвинуться дальше и достигнуть прогресса», то эти две фра­
зы звучат на совершенно разных не понятных друг для друга
языках. Очень важно уметь услышать, как именно выражает
свою карту мира клиент, и уметь ответить ему в той же репре­
зентативной системе, в которой пришел запрос. Есть 4 канала,
через которые приходит и уходит информация в мозг челове­
ка. Это визуальный, кинестетический, аудиальный и логичес­
кий путь восприятия.
Визуалы - это 80 - 85 % людей, живущих на нашей планете.
Аудиалы - 10 - 12 %.
Кинестеты - по разным данным от 3 % до 5 - 8 %.
Дискреты (дигиталы, логики) - в среднем 1 - 2 %.
При выступлении на аудиторию (конференции, совещания
и пр.) и при создании сайта или рекламных материалов, важно
охватывать все каналы восприятия, чтобы информация была
доступна для всех участников в равной мере.

133
Тип Дигитал
Визуал Кинестетик Аудиал
восприя- (дискрет)
Зрение Ощущения Слух
тия Логика
Информа­ образ ощущения звуки логика
ция графики движения темп речи цифры
восприни­ рисунки комфорт интонации знаки
мается цвета тактильные ощу­ громкость аргументы
через: таблицы щения четкость смысл
описание пред­ запахи красота речи функцио­
метов/действий в температура -по­ диалог нальность
речи вествование в ди­ рассуждение
жесты визуализа­ намике с деталями
ции сенсорного плана
Речь Быстро и резко, Медленно. Выразитель­ Монотонно.
Поведение часто. Близкая дистан­ но, ритмично Мало жести­
Большая дистан­ ция, предметы в и мелодично. кулирует,
ция, поле зрения, руках, Кивает в ритм сдержан в
чтобы увидеть. прикосновения к речи, пово­ поведении.
собеседнику. рачивает к
говорящему
ухо.
Словарь Смотрите Комфортно Скажите Логично
Этапы продажи

общения Ясно видно Почувствуйте Послушайте Функцио­


По-видимому Ощутите Поговорим нально
Вижу Попробуйте и т. д. Я вас услышал Рассмотрим
Точка зрения и т. д. Слушаю и т. д. Решим
Осмыслим и
т. д.

Схема движения взгляда для разных типов восприятия.


В

ВК В

АК А

К АД

К
134
Схема движения глаз для правшей (для левшей - зеркальное
отображение):
В - визуальное воспоминание. Предыдущий зрительный опыт
и зрительная память.
Вк - визуальное конструирование. Создание нового опыта,
планирование, математический расчет.
А - звуковая память: голоса, интонации, звуки, музыка.

Психология в продажах
Ак - аудиальное конструирование, сочинение музыки.
Ад - внутренний диалог, контроль и программирование речи.
К - кинестетика. Телесная память, ощущения, запах, вкус.
На что обратить внимание, при определении типа восприятия:
Направление взгляда. У визуалов при общении взгляд направ­
лен в основном вверх, у аудиалов - по средней линии, у кинес­
тетиков - вниз.
Особенности внимания. Кинестетику трудно концентриро­
вать свое внимание, и его можно отвлечь чем угодно. Аудиал лег­
ко отвлекается на звуки. Визуалу и дигиталу шум практически не
мешает.
Особенности запоминания. Визуал помнит то, что видел, за­
поминает картинами. Аудиал - то, что обсуждал, запоминает слу­
шая. Кинестетик помнит общее впечатление. Запоминает двига­
ясь. Дигитал помнит цифры, логику изложения.
Есть еще такие характеристики, как предпочитаемая поза, те­
лодвижения, тембр голоса, темп речи. Однако существующие по
этим пунктам мнения пока довольно противоречивые.

Мини-практикум по экспресс-диагностике
При общении, дайте задание клиенту, набросав на листе пред­
полагаемое направление работ, и посмотрите, что он сделает.
Визуал: перепишет или перерисует то, что вы набросали на
листе или, попросит сам лист. Он предпочитает иметь нужную
ему информацию, чем спрашивать у других. Он легко воспримет
ее записанной именно на доске.
Аудиал: скорее всего, переспросит или попросит повторить и
запишет информацию «на слух». Также он может через некоторое
время позвонить и уточнить детали у вас или у других участников
общения.
135
Кинестетик: может взять лист и повертеть в руках, попросит
уточнить детали по действиям, которые необходимо совершить.
Также может начать делать отметки на вашем листе, а потом заб­
рать его с собой. Или приняться искать другой лист, ручку. Если
есть возможность - он встанет и может походить, подумать.
Дигитал: скорее всего он сам уже все записал, он сделает конк­
ретные уточнения по срокам, данным, схеме работы.
Как можно использовать информацию о движении глаз в своей
практике? Нужно помнить, что перемещение взгляда не всегда
является достоверным признаком и у некоторых людей нельзя
применять эти правила. Но в большинстве случаев вы все-таки
найдете связь именно в таком порядке.
Итак, оценивая движения глаз собеседника, можно иногда
ориентироваться на следующую информацию.
Верхний уровень - это визуальная, зрительная информация.
Правый угол взгляда человека в этой полосе - это воспоминания,
реальные зрительные образы, то, что происходило на самом деле.
Этапы продажи

Левый угол - придуманное. Если человек, отвечая на вопрос, смот­


рит влево и вверх, значит, он сейчас соврет. Скольжение зрачков
к верхним векам говорит о формировании или вспоминании зри­
тельных образов.
Средний уровень - слуховая полоса. Справа - то, что он слышал
в реальности, слева - то, что придумал сейчас. Движения в средней
области свидетельствует о слуховых ассоциациях, воспоми­наниях
или фантазиях.
Нижний уровень. В правом нижнем углу находится информа­
ция об эмоциях. Она в принципе не может быть нереальной. А вот
в левом углу живут размышления и сомнения. Значит, если чело­
век смотрит влево и вниз - он думает о том, чтобы обмануть. Глаза,
опущенные вниз (направо и прямо), свидетельствуют об обраще­
нии к чувственному опыту, к ощущениям. Обращение глаз вниз
вправо подсказывает наблюдателю, что человек проговаривает
что-то про себя.
Что важно продавцу вынести из всех этих сведений о каналах
восприятия и переработки информации у человека? Вы долж­
ны разговаривать с покупателем на одном языке и доносить ему
инфор­мацию в той модальности, из которой она запрашивается.
136
Если клиент «не видит перспектив» или хочет «ясно представлять»
результаты, вы должны «нарисовать ему картину будущего» с ито­
гами и перспективами. Если клиент «предчувствует трудности и
сложности» или надеется на «быстрое развитие прочных отноше­
ний», сообщите ему, что вы ощущаете похожие чувства и вы будете
двигаться вместе, усердно прорабатывая каждый этап. Расскажите
аудиалу все схемы и графики на словах, он будет пустым взглядом

Психология в продажах
пялиться в презентацию и с жадностью внимать каждому слову,
особенно если вы сможете контролировать свой тон и темп речи.
Дискрету нужно представить истинные доказательства, и он сам
сделает правильные логические выводы без вашей помощи. Внима­
тельно отслеживайте признаки модальностей в речи и поведении
клиентов. Со временем вы научитесь действовать автоматически и
будете говорить на одном языке с покупателями, не задумываясь.

Часть 2. Типы клиентов


Желание потратить силы только на того, кто купит, одна из
самых сложных задач в продажах. Именно поэтому продавцам
приходится заниматься классификацией покупателей.

Пять типов токсичных людей,


которые испортят вам жизнь
Прежде всего, для вас важно научиться легко распознавать
токсичных людей. Это как раз те виды людей, на которые не стоит
тратить время и силы.
Потребители
Как распознать. Вы уже знаете о принципе взаимного обмена.
Каждый человек интуитивно старается отплатить другому за его
услуги. Однако есть люди, на которых этот принцип не распрост­
раняется.
Два признака, по которым легко распознать потребителя:
• кто-то постоянно просит о помощи окружающих;
• этот человек не оказывает помощь другим, старается избе­
жать ситуаций, в которых нужно делать что-то безвозмездно.
К несчастью, на пути потребителя всегда попадаются хорошие
люди, которые какое-то время выполняют все его просьбы. А ког­

137
да у них заканчивается терпение, потребитель легко переключает­
ся на новую жертву.
Что делать
Потребители привыкли жить, используя других. Поэтому луч­
ше всего держаться от них подальше. Если же вы вынуждены об­
щаться с потребителем, например, с коллегой, используйте стра­
тегию отражения. Каждый раз, когда такой человек обратится
к вам с очередной просьбой, попросите о чем-то взамен. Важно,
чтобы это было сделано сразу.
Например:
- Денис, помоги, пожалуйста, подготовить промоматериалы
для семинара. Он уже завтра, и я не успеваю.
- Конечно, Анна, я тебе помогу, а ты тогда поможешь мне завт­
ра сделать графики для отчета? Их нужно срочно подготовить к
собранию.
- Ээээ, я, наверное, не смогу завтра.
- Ну, тогда извини, пошел готовить отчет.
Этапы продажи

Такой подход обязательно сработает если не с первого, то со


второго или третьего раза. Потребитель поймет, что вы его раску­
сили, и отправится искать халявную помощь в другом месте.
Красавчики
Как распознать. Это люди, которые всегда хотят быть в цент­
ре внимания. Они искренне считают себя точкой, вокруг которой
крутится весь мир. Их проблемы - всегда самые важные, а дости­
жения - самые великие. Они часто забывают сказать «спасибо» и
«извините» и почти не слушают вас, перебивают при любом удоб­
ном случае, чтобы рассказать о себе. Кроме того, красавчики бы­
стро теряют терпение, когда на них не обращают внимания.
Что делать.
От красавчиков не обязательно бежать на другой конец све­
та. Вы вполне сможете с ними сотрудничать по проектам, которые
действительно важны для этих людей. Уверенные в своей безуп­
речности, они могут стать движущей силой проекта и вывести его
на новый уровень. Главное - всегда помните: как только прио­
ритеты красавчика поменяются, он с легкостью все бросит, даже
если вам это навредит. Красавчик не злодей. Он просто не умеет
ставить себя на место других.
138
Провокаторы
Как распознать. Встречаются личности, которые умудряются
задеть за живое даже очень спокойных людей. Когда другой чело­
век выходит из себя, они чувствуют свою власть и могут использо­
вать его состояние в собственных целях. Например, так часто де­
лают прокуроры и адвокаты в зале суда, провоцируя обвиняемого
или свидетеля.

Психология в продажах
Чтобы определить провокатора в своем окружении, подумайте:
• кто к вам цепляется по любому поводу;
• с кем вы часто теряете контроль над эмоциями.
Что делать. Провокаторы обычно не проявляют себя по отно­
шению к друзьям. Поэтому чаще встречаются среди знакомых,
коллег, партнеров или других людей, с которыми приходится об­
щаться.
Марк Гоулстон в своей книге рекомендует проверенный спо­
соб борьбы с провокаторами:
«Посмотрите ему в глаза. Ведите себя предельно вежливо,
но так, как будто вам слегка скучно, и вы немного рассеянны.
Позвольте языку вашего тела передать то же самое сообщение:
стойте прямо, расслабленно, поднимите голову, как если бы вы
слушали, но не очень внимательно. Опустите руки, не скрещивай­
те их на груди. Часто такая реакция выводит провокатора из его
комфортной зоны».
Если получится, покажите, что вы отвлеклись от разговора, и
попросите провокатора повторить свой вопрос. Главное - откажи­
тесь от игры по его правилам.
Липучки
Как распознать. Липучки - это люди, которые готовы повесить
на вас все свои проблемы как реальные, так и выдуманные, только
бы вы уделяли им максимум внимания.
Признаки липучек:
• отсутствие стержня;
• нежелание решать проблемы самостоятельно;
• панический страх оказаться брошенным;
• резкие перепады настроения;
• импульсивное поведение, в том числе с риском для жизни и
здоровья.
139
Что делать. Люди-липучки всегда всем недовольны. Они так и
будут продолжать вытягивать из вас жизненные силы, пока вы ре­
шаете их проблемы. И вы сами не заметите, как постепенно погру­
зитесь в депрессию.
Поэтому самый правильный выход - прервать любое общение
и заняться своими делами. Но если для вас этот человек очень
важен, можете попробовать помочь ему измениться. Научите его
принимать решения и брать ответственность за них. Подскажите,
какие шаги он способен предпринять, чтобы справиться со свои­
ми проблемами. Подбадривайте и не позволяйте сдаваться.
Если вы все же решите не общаться, хорошо продумайте пути
отхода. Липучки могут оказаться очень мстительными.
Психопаты
Как распознать. По статистике примерно каждый сотый чело­
век - психопат. И лишь малая их доля сидит в тюрьме или нахо­
дится на лечении в психбольнице. Это люди, не способные к сопе­
реживанию, сильным, глубоким чувствам, которые живут исходя
Этапы продажи

из представления, что в масштабах вселенной имеют значение


только их собственные желания и потребности. Психопаты ловко
и правдоподобно имитируют эмоции, манипулируют людьми, ис­
пользуют всех вокруг для достижения своих целей.
Признаки психопатов:
• отсутствие механизмов психики, отвечающих за общепри­
нятые моральные и этические поведенческие реакции человека в
обществе;
• жажда власти, ради которой они готовы на любые поступки;
• высокое обаяние и умение располагать к себе других;
• отсутствие совести и сожаления о плохих поступках;
• способность к имитации эмоций.
Что делать. Психопаты любят только себя, а окружающих лю­
дей используют в качестве ресурса. С ними нельзя наладить нор­
мальное взаимодействие, поэтому единственный вариант - дер­
жаться от них подальше.
Такие люди перешагнут через ваши желания и чувства без со­
жалений. Если вы обнаружили в окружении психопата, прекра­
тите любые отношения с ним: не отвечайте на звонки, уйдите с
работы или даже подайте на развод. Что бы вы ни потеряли в этом
140
случае, это не сравнится с тем, чем вы рискуете, продолжая обще­
ние.
Главная ошибка - пытаться что-то объяснить психопату, убе­
дить или разжалобить. Такой человек притворится, что понимает
вас, но продолжит использовать ваши способности и чувства для
достижения своих целей, даже если вам это будет только во вред.
Важно помнить, что сильные стороны психопатов превра­

Психология в продажах
щают некоторых из них в эффективных управленцев. Они часто
занимают высокие должности и добиваются больших успехов в
делах.
Итак, мы рассмотрели 5 типов людей, с которыми лучше об­
щаться с осторожностью или вовсе держаться от них подальше.

Восемь знаменитых типов личности по Юнгу,


которые важно знать
Выдающийся психиатр и психолог, ученик Фрейда Карл
Густав Юнг делил людей на типы, исходя из психологических
различий между ними. Тех, чьи интересы больше направлены
на внешний мир, он называл экстравертами, ну а тех, у кого на
внутренний мир, - интровертами. Эти два психотипа получили
широкую известность. И все мы более или менее представляем, к
какому из них относимся. Но Юнг - серьезный ученый, он не мог
ограничиться только двумя этими вариантами. Он описал четыре
типа экстравертов и четыре - интровертов. Хотите узнать, какой
из них ваш?
Сначала поговорим о четырех типах экстравертов. Итак, вот
они:
1. Мыслящий экстраверт. Карьерист или брюзга.
Мыслящий экстраверт обычно производит впечатление
холод­ного и догматического человека, живущего в соответствии
с установленными правилами. Вся его жизнь находится в зависи­
мости от интеллектуальных выводов, общепризнанных идей и
других объективных данных или фактов. Такие люди принимают
важные решения рассудочно, создают свои непреложные законы,
схемы поведения, которыми руководствуются сами и требуют того
же от других. Если эти схемы («формулы», по К. Юнгу) возникают в
результате глубокого понимания реальности, люди могут быть ре­
141
форматорами и новаторами. Однако, чем уже формула, тем боль­
ше шансов, что представитель этого типа превратится в брюзгу, а
служение идеалу не остановит его ни перед какими нравственны­
ми законами, цель для него оправдывает средства. Люди такого
типа эмоционально обеднены - они редко сочувствуют другим и
не ценят дружбы, им чужды эстетические переживания, и поэто­
му они не интересуются искусством.
Мыслящий экстраверт может быть очень эффективным нова­
тором, покупателем с которого начинаются продажи незнакомого
новоявленного продукта. Он не будет ждать, пока сформируется
мнение большинства, и способен сделать покупку первым.
2. Чувствующий экстраверт. Граф-эстет.
Чувствующий экстраверт склонен к «правильной» эмоцио­
нальной оценке всего того, что его окружает. То есть он подчиняет
свои чувства принятым в обществе критериям. Подобные люди
любят партнеров, отвечающих определенным условиям (напри­
мер, занимающих высокое социальное положение). Они ходят
Этапы продажи

в театр и испытывают там те эмоции, которые и следует там ис­


пытать. Их чувства слишком правильны, слишком общественно
приня­ты, что воспринимается как притворство.
Юнг считал, что этот тип личности чаще всего встречается у
женщин. Им лучше удается приспособить чувства к объективным
условиям. Наиболее наглядно, по мнению Юнга, это проявляется
в выборе объекта любви. Он пишет: «такие женщины любят под­
ходящего мужчину, а не какого-нибудь другого. Он является под­
ходящим не потому, что он вполне отвечает субъективному скры­
тому существу женщины, - в большинстве случаев она об этом
совершенно не знает, - а потому, что он отвечает всем разумным
требованиям в отношении сословия, возраста, имущественного
состояния, значительности и почтенности своей семьи».
Такие клиенты выбирают только «подходящие» товары. Их
практически невозможно привлечь продуктом, который не отве­
чает всем их «разумным» требованиям.
3. Ощущающий экстраверт. Игрок и мот.
Люди этого типа ищут наслаждения, удовольствия. Произво­
дят на окружающих впечатление радующихся жизни эстетов. Их
желания направлены на конкретные удовольствия и означают
142
для них «полноту действительной жизни». Если их стремление к
наслаждениям доминирует над остальными функциями, они ста­
новятся неприятными для окружающих, превращаясь «в грубых
искателей впечатлений или в беззастенчивых, рафинированных
эстетов».
Вы можете легко привлечь такого клиента обещанием макси­
мального удовольствия и удовлетворения от продукта. Сделайте

Психология в продажах
упор в процессе продажи на ощущения, которые возникнут от по­
купки и использования товара.
4. Интуитивный экстраверт. Новатор-реформатор.
Обладает необычайно развитым «нюхом» на все новое и
необыч­ное. Такой человек легко и бурно увлекается чем-то но­
вым, может заразить своим энтузиазмом и воодушевить других,
но долго на одном объекте не задерживается, легко переключает­
ся на другой свежий, поэтому окружающие считают его легкомыс­
ленным и даже авантюристом. К. Юнг пишет по поводу людей
этого типа, что они «распространяют» вокруг себя полноту жиз­
ни, но живут не они, а другие.
Еще одной особенностью экстравертного интуитивного типа
является то, что у него очень сильная зависимость от внешних си­
туаций. Но зависимость эта своеобразная: она направлена на воз­
можности, а не на общепризнанные ценности. Этот тип направлен
на будущее, он постоянно находится в поисках чего-либо нового,
но как только это новое достигнуто и не видно дальнейшего прог­
ресса, то он сразу теряет всякий интерес, становится безразлич­
ным и хладнокровным. В любой обстановке он интуитивно выис­
кивает внешние возможности и ни разум, ни чувство не могут его
удержать, даже если новая ситуация идет вразрез с его прежними
убеждениями.
Чаще эти люди становятся во главе какого-либо начинания,
максимально используют все возможности, но, как правило, не
доводят дело до конца. Они растрачивают свою жизнь на других, а
сами остаются у разбитого корыта. Таких клиентов особенно лег­
ко увлечь новым, но не надейтесь, что они станут долгосрочными
надежными партнерами.
А теперь четыре типа интровертов:
1. Мыслящий интроверт. Сумасшедший ученый.
143
Такой человек склонен подстраивать факты под свою идею.
Он создает теории ради теорий. В отличие от экстравертного мыс­
лительного типа стремится не к расширению знаний о мире, а к
их углублению. Не считает нужным увлекать других людей собст­
венными идеями и завоевывать их поддержку. Он плохой учитель.
Окружающие воспринимают его как высокомерного и властного.
Однако для тех, кто его знает близко, он выглядит наивным и не­
приспособленным.
Человек этого типа молчалив, а когда говорит, то чаще натал­
кивается на людей, которые его не понимают. Если же его случай­
но однажды поймут, «он впадает в легковерную переоценку». В
семье он чаще становится жертвой честолюбивых женщин, умею­
щих манипулировать, или же он остается холостяком «с сердцем
ребенка».
Такого клиента можно заинтересовать глубокой и содержа­
тельной информацией. Он вас, скорее всего, выслушает, и если
примет решение использовать товар и останется доволен, то обя­
Этапы продажи

зательно станет лояльным покупателем. На таких клиентов есть


смысл потратить много сил и времени, это всегда вернется при­
былью.
2. Чувствующий интроверт. Леди.
Выглядит внешне спокойным, даже индифферентным. Его
эмоции часто незаметны для окружающих, хотя внутри у него мо­
жет все кипеть. Подобная эмоциональная сдержанность воспри­
нимается окружающими как проявление холодности. По мнению
Юнга, интровертный чувствующий тип встречается, главным об­
разом, среди женщин. Он характеризует их так: «... они молчали­
вы, труднодоступны, непонятны, часто скрыты под детской или
банальной маской, нередко также отличаются меланхоличным
характером». При нормальных условиях женщина этого типа
приобретает некую таинственную силу, которая способна очаро­
вать экстравертного мужчину.
Внешне такой человек обычно выглядит как полностью уве­
ренный в себе, умиротворенный и спокойный, но его истинные
мотивы в большинстве случаев остаются скрытыми. Его холод­
ность и сдержанность является поверхностной, а истинное чувст­
во развивается вглубь.
144
Этот тип клиента ориентирован на классику. Вряд ли вам
удастся привлечь его новинками и вызвать эмоциональную бурю.
Спокойно выслушает, спокойно решит, мило поблагодарит, и вы
никогда не узнаете, что он думает на самом деле.
3. Ощущающий интроверт. Философ.
Представители данного типа непонятны окружающим и не­
привлекательны для них.

Психология в продажах
Внешне этот тип производит впечатление спокойного, пассив­
ного человека с разумным самообладанием. Но внутри этот интро­
верт - философ, задающий себе вопросы о смысле жизни, предна­
значении и т. д.
Юнг считает, что у таких людей нет способности выражать
свои чувства. Им стоит большого труда донести до других людей
свое мнение, да и к себе они относятся без всякого понимания.
Развиваясь, они все дальше уходят в мир субъективных восприя­
тий, которые переносят их в сферу мифологии и домыслов.
Такого клиента можно увлечь доводами о высших ценностях
и смыслах. Он будет неравнодушен к нематериальным выгодам,
которые может принести ему продукт.
4. Интуитивный интроверт. Фантаст.
Порождает, по К. Юнгу, фантастов и художников, а при откло­
нении от нормы - мистиков. Продукты их творчества для окружаю­
щих непонятны. Интровертный интуитивный тип сосредоточен
на реальности собственного внутреннего мира. Этот тип обычно
эксцентричен, держится в стороне от окружающих.
Характерно, что интровертные интуитивы имеют смутное пред­
ставление о подробностях «реального» мира. Они легко теряются в
незнакомых городах, кладут свои вещи не на место, забывают прий­
ти на назначенную встречу, редко приходят вовремя, приезжают в
аэропорт в самую последнюю минуту. Их рабочая среда обитания
обычно находится в беспорядке, они не могут отыскать нужную
бумагу, необходимые принадлежности, чистую одежду. Редко, ког­
да что-то вокруг них оказывается в чистоте и порядке. Они имеют
привычку доводить дело до конца кое-как, в зависимости от терпе­
ния и добрых намерений друзей, ориентированных на ощущение.
Их поведение часто, в лучшем случае, раздражает другие
типы, в худшем - становится для них тягостным. Сами же они
145
остаются беззаботными и равнодушными, отговариваясь, при
соот­ветствующем нажиме, что «детали не такое уж важное дело».
Вы не сможете обмануть интуицию такого клиента, кро­
ме того, он равнодушен к обычным преимуществам продуктов,
влияю­щих на ощущения. Сложный тип, которого приходится тер­
петь и приспо­сабливаться к его причудам.
Из описаний типов видно, что Юнг больше внимания уделял
отрицательным качествам каждого из них. Этому есть объясне­
ние: психиатр создавал свою типологию, основываясь на личност­
ных характеристиках своих пациентов.

Классификация клиентов
исходя из типа обмена ценностей
Есть простая классификация, которую можно использовать в
продажах достаточно эффективно. Она помогает определить на
первых шагах построения отношений с клиентом, подходит ли
Этапы продажи

тип «вашего» товара «вашему» клиенту. Классификация прово­


дится по доминирующим материальным и духовным ценностям
человека, и желанием реализации этих предпочтений, то есть об­
мена на другие доступные ценности... Речь идет именно о преиму­
щественном, основном способе обмена, на который конкретный
человек ориентирован.
Первый тип «ММ» - материальное - материальное.
Это люди, которые придают высшее значение в жизни мате­
риальным ценностям: вещам, деньгам, собственному телу, любым
действиям. Они меняют их на такие же материальные ценности.
Например, меняют свою работу на деньги, деньги на вещи или на
уход за своим телом, свой внешний вид снова на деньги. Они все­
му могут дать материальную оценку и рассчитать в деньгах любое
действие и даже чувство.
Такие покупатели очень экономны, ищут во всем выгоду, с
удовольствием участвуют в акциях и покупают только то, что при­
несет материальную пользу.
Призывать такую маму купить дорогие эстетически привле­
кательные игрушки, чтобы малыш лучше развивался в эстети­
ческом плане бессмысленно и проблематично, она скорее купит
конструктор с большой скидкой.
146
Второй тип «МД» - материальное - духовное.
Другой тип людей считает, что достигнет духовных ценностей,
таких как счастье, личностный рост путем приобретения мате­
риальных. Эти люди думают, что если у них появятся некоторые
вещи, такие как квартира, машина, одежда, то это и будет доказы­
вать достижение профессионального, личностного роста и вызо­
вет восхищение и уважение всех вокруг.

Психология в продажах
Такая мама купит ребенку самые крутые игрушки и самую
модную одежду, чтобы доказать свой высокий уровень в социуме.
Третий тип «ДМ» - духовное - материальное.
Такие люди ставят себе целями духовный, профессиональный
рост, ориентируются на семейные ценности, и для достижения
этих задач им нужны деньги, вещи и т. д.
Такая мама будет интересоваться самыми лучшими развиваю­
щими игрушками для малыша и станет заботиться о развитии
интеллекта, логики, эстетики и правильного поведения у своего
ребенка.
Продать таким покупателям можно только то, что конкрет­
ным практическим образом поможет достижению их духовных
целей.
Четвертый тип «ДД» - духовное - духовное.
Некоторые люди достигают больших высот в своем духовном
развитии и начинают менять духовное на духовное. Это могут
быть очень светлые и чистые люди, пророки, монахи, бескорыст­
ные общественные деятели, а могут быть ужасные террористы,
мстители и провокаторы. Им не нужны деньги, и они сами ничем
особенным материальным не пользуются, приобретают только
то, что необходимо. Они хотят выполнить предназначение. По­
мочь всем страждущим, изменить ищущих, улучшить мир или
уничто­жить его ­и т. д. Если у них есть деньги, то они их особен­
но не считают, легко тратят на благотворительность или другие
нужды, которые соответствуют их убеждениям. Если нет денег,
они легко экономят и обходятся без многих привычных вещей
без сожаления.
Такая мама, скорее всего, даже не спросит вас о цене. Ее будет
интересовать только содержание предмета покупки и способность
приносить то, что важно для ребенка. Если у такой мамы нет де­
147
нег, то она не будет переживать по этому поводу, и спровоциро­
вать ее на необдуманную покупку невозможно.
Когда ты знаешь ведущую схему обмена ценностями человека
и внешнего мира, понимаешь, какой тип взаимодействия у твое­
го клиента с этим миром, продавать ему значительно легче. Ведь
каждый продавец знает, что представляет из себя продукт, кото­
рый он предлагает и каким общечеловеческим ценностям товар
или услуга соответствуют...
Как легко определить тип покупателя по этой классификации?
Задайте клиенту простой вопрос: «Что для вас важно в ­настоящей
покупке?».

Темперамент
Темперамент - совокупность индивидуальных особенностей,
характеризующих динамическую и эмоциональную стороны
поведения человека, его деятельности и общения. Лишь услов-
Этапы продажи

но темперамент можно отнести к компонентам личности, ибо


его особенности, как правило, обусловлены биологически и
являют­ся врожденными. Темперамент теснейшим образом свя-
зан с характером, и у взрослого человека их трудно выделить.
Темперамент классифицируется на четыре наиболее обоб­
щенных типа: холерический, сангвинический, флегматический,
меланхолический. Такое разделение имеет долгую историю (Гип­
пократ, Гален, Кант, Павлов и др.), хотя имеются и другие класси­
фикации типов темперамента (Кречмер, Шелдон, Сиго и др.).
Что такое темперамент? Нервная система человека имеет
два основных показателя - направление психических процессов
и их уравновешенность. Ориентация на мир внешних объектов
соответст­вует экстравертному типу, а на внутренний субъектив­
ный мир - интровертному. Первый преимущественно транслиру­
ет свои идеи вовне, второй - собирает и анализирует информа­
цию.
Также психика человека может быть уравновешенной или не
уравновешенной. Имеется в виду уравновешенность процессов
возбуждения и торможения. Так и получаются четыре вида нерв­
ной деятельности. Перейдем, однако, к практике, и рассмотрим
эти типы в свете продаж и клиентов.
148
Холерик (сильный неуравновешенный тип).
Внешние признаки: одеты в «цыганском стиле» - все разного
цвета, много деталей, обувь экстравагантная, по последнему писку.
Даже если клиент в деловом костюме, обязательно будет какая-то
несуразно кричащая деталь. Часы или сумочка выставляются напо­
каз, как украшение. Глаза горят, говорит резко и прерывисто. Тара­
нит собеседника взглядом. Вспыльчив, не сдержан, склонен к риску,

Психология в продажах
настойчив и общителен, быстрый, порывистый, однако совершенно
неуравновешенный, с резко меняющимся настроением с эмоцио­
нальными вспышками, быстро истощаемый. У него нет равно­весия
нервных процессов, что резко отличает его от сангвиника. Холерик
обладает огромной работоспособностью, однако, увлекшись, беза­
лаберно растрачивает свои силы и быстро истощается.
Главная черта холерика-покупателя - уверен в себе. Отноше­
ние к продавцу может быть, как к обслуге. Такой клиент часто
наез­жает в прямом смысле с порога, пытается указать продавцу
его место и сбить цену. Строго говоря, его вообще раздражает
необ­ходимость за что-либо платить - в глубине души он убежден,
что мир создан ради него. При этом он, естественно, «разбирается»
в товаре или услуге лучше, чем специалист, к которому он пришел.
В работе с таким клиентом важно сохранять самообладание и не
поддаваться на его манипуляции. С ним нельзя даже мягко спорить
и что-либо ему доказывать - это бесполезно. Лучше подыгрывайте,
используйте его лидерские качества, направляя энергию в нужное
русло. Спокойно соглашайтесь со всеми его заявлениями и признай­
те его компетентность. Однако тут же, в порядке совета от такого
же специалиста, предложите дополнить заказ работами, покупку -
­аксессуарами, необходимость которых такой грамотный клиент «и
сам наверняка осознает». Ощутив свою психологическую победу, он
успокоится и по-барски скажет: «Ладно, давай, дополняй».
Сангвиник (сильный уравновешенный тип).
Внешние признаки: придерживаются конкретного стиля, без
излишних аксессуаров. Цвета - насыщенные, натуральные, жизне­
ра­достные. Детали делового костюма - заметные, но гармонич­
ные. Говорит четко и громко, но размеренно и уверенно. Смотрит
прямо на собеседника, но не буравит глазами. Общителен, все
люди его друзья.
149
Сангвиник - живой, горячий, подвижный человек, с частой сме­
ной впечатлений, с быстрой реакцией на все события, происходящие
вокруг него, довольно легко примиряющийся со своими неудачами и
неприятностями. Обычно сангвиник обладает выразительной мими­
кой. Он очень продуктивен в работе, когда ему интересно. Если ра­
бота неинтересна, он относится к ней безразлично, ему становится
скучно. Разозлившись, с трудом сдерживает себя, но быстро отходит
и забывает о неприятном.
Самый лучший тип клиента. Изначально заинтересован в про­
дукте и исполнен готовности сделать заказ. Уважает и продавца, и
себя, не собирается вникать в частности или строить из себя зна­
тока. При этом может быть лучше других осведомлен относитель­
но сути дела и т. п. Он задает дополнительные вопросы, иногда
только чтобы проверить отношение менеджера. Если почувствует
отношение к себе как к добыче - развернется и уйдет.
Такому клиенту можно предлагать все, включая излишества
и выполнение профилактических работ. Важно только соблюсти
Этапы продажи

меру и презентовать качественное и полезное или эстетичное и


практичное. Главное же - не выйти за пределы его бюджета, о раз­
мерах которого он сам, скорее всего, намекнет. В целом имеем в
виду - сильный тип нервной системы в сочетании с уравновешен­
ным отношением к миру предполагает желание получить от жиз­
ни максимум того, что приносит реальную пользу.
Флегматик (тип слабый уравновешенный).
Внешние признаки: одежда и обувь - комфортная. Цвета -
мягкие и глубокие, рисунки геометрические. Деловой костюм мо­
жет быть несколько старомодного классического кроя. Крупные
многофункциональные часы и вместительные деловые сумочки.
Говорит приглушенно, но ровно и уверенно. На собеседника смот­
рит периодически, внимательным и изучающим взглядом.
Флегматик неспешен, малообщителен, невозмутим, имеет
устойчивые стремления и настроение, внешне скуп на выражение
эмоций и чувств. Он проявляет упорство и настойчивость в делах,
оставаясь спокойным и уравновешенным. В работе он производи­
телен, компенсируя свою неспешность прилежанием.
В целом тоже неплохой клиент, только уж очень безразлич­
ный ко всему, что не входит в его планы. Его установка: «лучшее
150
место под солнцем - в тени». Мотив всех его действий не полу­
чение чего-либо, как у предыдущих типов, а избегание всяческих
волнений и неприятностей. Чаще всего его интересует необхо­
димый минимум при наилучшем соотношении цены и качества.
Этот клиент ожидает от продавца взвешенного подхода к оценке
своих потребностей и хочет получить не максимум, а оптимум.
Этому клиенту можно презентовать качественные продукты,

Психология в продажах
мотивируя это увеличенным сроком их службы и будущей эконо­
мией. Главное - не предлагать ему ничего сверх того, что является
разумно-необходимым и экономически обоснованным. Защит­
ный тип поведения в сочетании с уравновешенностью и в целом
позитивным, но отстраненным отношением к миру предполагает
готовность платить за все, что избавит от неприятностей и нерво­
трепки, непредвиденных трат и других проблем. Важно только
дать ему пищу для взвешенного анализа и не торопить в соверше­
нии заказа.
Меланхолик (слабый неуравновешенный тип).
Могут быть одеты как попало, предпочтительные цвета ка­
муфляжные - черный, коричневый, серый, хаки. Меланхолик
прячет свой богатый внутренний мир за невыразительной внеш­
ностью «серой мышки». Им катастрофически не хватает уверен­
ности в себе, что и проявляется в манере одеваться. Люди мелан­
холического темперамента хотят выглядеть ярко и выразительно,
но часто не решаются купить понравившуюся им броскую вещь.
В результате их гардеробы полны одежды скучных цветов и
­простеньких фасонов, бесформенных сумок. Они говорят тихо и
сбивчиво, иногда неразборчиво, зрительного контакта с собесед­
ником избегают.
Меланхолик склонен к постоянному переживанию различных
событий, он остро реагирует на внешние факторы. Свои астеничес­
кие волнения он зачастую не может сдерживать усилием воли, он
очень впечатлителен, эмоционально раним. Может быть покор­
ным или истеричным, чаще - замкнутый, мимика сдержанная,
речь тихая.
Такой клиент очень нерешителен - ему трудно взять на себя
ответственность. А решившись сделать заказ, он тут же начинает
думать, что может получить данный товар или услугу дешевле.
151
С другой стороны, такой клиент, испытывая дефицит общения, а
также в силу своей болезненной тактичности, действительно часто
становился жертвой продавцов-манипуляторов. Ему, как и флег­
матику, необходим разумный оптимум, с той только разницей,
что сам определить границы и критерии он неспособен.
Это тот редкий случай, когда при работе с покупателем оправ­
дана тактика деликатного нажима, подталкивающая его к завер­
шению сделки. Правильнее даже сказать, не нажима, а принятия
решения за него. Продавец, выслушав все его жалобы, обсудив
возможные решения и варианты, дав клиенту немного подумать
и даже на некоторое время оставив его в покое (чтоб не подумал,
что на него давят), затем психологически «надевает докторский
халат» и говорит: «Хорошо, батенька, диагноз нам ясен, теперь
лечиться будем. И успокойтесь, все будет хорошо». Надо оказать­
ся с ним по одну сторону баррикад - тут вы и он, а с другой сторо­
ны - его проблемы и потребности.
Люди с резко выраженными чертами определенного темпе­
Этапы продажи

рамента не так уж часто встречаются, чаще всего у людей бывает


смешанный темперамент в различных сочетаниях.
Экспресс-диагностика темперамента по особенностям речи.
Сангвиник легко включается в разговор, часто сам обращает­
ся к собеседнику.
Речь - громкая, плавная и легкая. Интонации - спокойные,
уверенные или радостные, иногда голос звучит в приказном тоне.
Высказывания длинные, почти без пауз. На вопросы собеседников
отвечает быстро, легко импровизирует. В речи встречаются но­
вообразования, грамматические нарушения, телеграфный стиль
(особенно в стрессовой ситуации). При разговоре держится близ­
ко к партнеру, его голова слегка приподнята, он часто улыбает­ся,
мимика живая.
Флегматик в разговор включается с трудом, молчалив,
­высказывания часто прерываются длинными паузами. Прежде
чем ответить на вопрос, долго думает, взвешивая каждую фразу.
Речь правильная, без новообразований и ошибок. Голос звучит
тихо, монотонно. Интонации преимущественно спокойные и уве­
ренные, иногда печальные. При общении держится на некотором
расстоянии от партнера, мимика вялая, губы чаще сжаты.
152
Холерик более активно, чем сангвиник, включается в беседу
или сам инициирует общение. Говорит громко, легко и быстро,
даже скороговоркой, проглатывая окончания слов. Интонации
резкие, много эмоциональных компонентов, чаще радостных.
Речь звучит плавно и легко, высказывания длинные, без пауз. На
вопросы отвечает быстро, не задумываясь, импульсивно, часто в
телеграфном стиле. В речи довольно часто встречаются новообра­

Психология в продажах
зования и грамматические ошибки, а также междометия и «шу­
мовые эффекты» (причмокивания, посвистыва ния и т. п.). При
общении держится близко к партнеру, голова обычно припод­
нята, мимика живая. При разговоре он чаще, чем другие люди,
поворачивается и делает движения руками, в том числе потирает
руками лицо или теребит мелкие предметы.
Меланхолик с трудом вступает в общение, он молчалив, редко
задает вопросы, а сам отвечает кратко и с паузами. Фразы проду­
манные, взвешенные, правильные. Голос звучит тихо, монотонно,
интонации обычно скудные и в основном печальные, а в стрес­
совой ситуации - резкие, подчеркнуто отрицательно эмоциональ­
ные. При разгово ре держится несколько особняком, на расстоя­
нии от партнеров, голова часто опущена, губы сжаты, мимика
почти отсутствует.
Отношение к новому:
Холерик: восторженное. К новому относится с интересом.
Сангвиник: спокойное. Стремится к частой перемене впечат­
лений. К новому относится с интересом, но быстро привыкает.
Флегматик: отрицательное. Внешне не возбуждается и ничему
не удивляется.
Меланхолик: восторженное или пессимистичное. Проявляет
сдержанно, чувства пробуждаются медленно.

Часть 3. Ложь и манипуляции.


Распознавание лжи
Каждый день мы сталкиваемся с ложью от 10 до 200 раз, и
признаки, по которым ее можно определить, могут быть едва раз­
личимы и трудны для понимания. Памела Мейер, автор книги
«Распознавание лжи», раскрывает поведение и «горячие точки»,

153
по которым подготовленные люди могут обнаружить обман. Она
утверждает, что честность - это ценность, которую стоит оберегать.
Привожу цитату ее лекции:
Этапы продажи

«Что ж, мне не хочется никого пугать в этом зале, но хотелось бы


обратить ваше внимание на то, что человек справа от вас - лжец. И че­
ловек слева - лжец. Даже человек, который сидит на вашем собствен­
ном месте, - лжец. Все мы лжецы. И сегодня я собираюсь рассказать
вам, что же говорят исследования о том, почему все мы лжем, как вы
можете стать знатоком лжи и почему бы вам не продвинуться чуть
дальше и не перейти от распознавания лжи к поискам правды и, в
конце концов, к искусству создания атмосферы доверия.
Прежде чем начать, я бы хотела уточнить для вас свою цель,
которая заключается не в том, чтобы учить вас игре в «кошки -
мышки». Знатоки лжи - это не те придирчивые дети, выкрики­
вающие из задних рядов: «Попался! Попался! У тебя дернулась
бровь. Ты раздуваешь ноздри. Я знаю, что ты лжешь!». Нет, экс­
154
перты лжи вооружены научными знаниями о том, как различить
обман. Они используют эти знания, чтобы докопаться до исти­
ны, и делают то, чем опытные руководители занимаются каждый
день: они проводят трудные переговоры с трудными людьми и по­
рой в весьма сложные времена. И они начинают этот путь с при­
нятия ключевого утверждения, которое звучит следующим об-
разом: Ложь - действие совместное. Задумайтесь об этом.

Психология в продажах
Сама по себе ложь никакой власти не имеет, это не более
чем пустые слова. И власть она обретает лишь тогда, ког-
да кто-то соглашается поверить в эту ложь.
Я понимаю, что это звучит так же странно, как жестокость из
лучших побуждений, но подумайте, если в какой-то момент вас об­
манули, то лишь потому, что вы согласились быть обманутым. Исти­
на о лжи номер один: «Ложь - это действие совместное». И не всякая
ложь вредна. Иногда мы добровольно участвуем в обмане ради сох­
ра­нения чувства человеческого достоинства, может быть, для того,
чтобы сохранить в тайне то, что должно быть тайной. Мы говорим:
«Хорошая песня». «Дорогая, тебя это совсем не полнит, нет». Или
мы говорим, подражая интернет-сообществу: «Ты знаешь, я только
что выловил это сообщение из своей спам-папки. Мне так жаль».
Обман на самом деле представляет собой серьезный бизнес.
Этот мошенник, Генри Оберлендер, был таким искусным обман­
щиком, что, по мнению британских властей, он мог бы подорвать
всю банковскую систему Запада. У него брали интервью лишь од­
нажды, и вот что он сказал: «Знаете, у меня есть одно правило».
По его словам, это правило Генри: «Смотрите, каждый готов
дать вам что-нибудь. Люди готовы отдать вам что угод-
но за то, что сами жаждут заполучить». И в этом суть вопро­
са. Если вы не желаете быть обманутыми, вы должны понимать,
чего именно вы больше всего хотите. И нам совсем не нравится
признавать это. Нам хочется быть лучшими мужьями, лучшими
женами, быть умнее, сильнее, выше, богаче - и этот список беско­
нечен. Ложь - это просто попытка заполнить пробел, чтобы сое­
динить наши желания и фантазии о том, кем бы мы хотели быть,
какими мы думаем, мы могли бы быть, с тем, кто мы есть на самом
деле. И к сожалению, мы готовы заполнить такие пробелы в на­
шей жизни ложью.
155
От природы в нас заложено стать лидерами. И начинается это
очень и очень рано. Насколько рано? Так, грудные дети заходят­
ся в поддельном плаче, замирают, чтобы посмотреть, кто идет, и
снова принимаются плакать. Дети в возрасте одного года учатся
скрывать правду. Двухлетние дети блефуют. Пятилетние бессо­
вестно лгут. Они манипулируют окружающими с помощью лести.
Девятилетние дети уже мастера маскировки. Ко времени поступ­
ления в колледж вы готовы солгать матери в одном из пяти раз.
К моменту вступления во взрослую жизнь, в которой мы сами
зарабатываем себе на хлеб, мы попадаем в мир, загроможден­
ный спамом, ложными интернет-друзьями, продажной прессой,
хитроу­мными ворами личных данных, строителями финансовых
пирамид международного класса, и эпидемией обмана - одним
словом, в мир, который один автор называет постправдивое об­
щество.
Так что же нам делать? Есть шаги, которые мы можем пред­
принять, чтобы проложить себе дорогу сквозь это болото. Трени­
Этапы продажи

рованные знатоки лжи докапываются до истины в 90 % случаев.


Что же касается остальных людей, они точны только на 54 %.
Почему же этому так нелегко научиться? Есть хорошие и плохие
обманщики. Не существует уникальных лжецов. Все мы делаем
похожие ошибки. Все мы используем одинаковую технику. И я
соби­раюсь показать вам два признака обмана.
Каковы же явные признаки лжи? Прежде всего так называе­
мый полный отказ. Исследования показали, что люди, зациклен­
ные на своем отрицании, чаще используют формальный, чем
неформальный язык. Мы знаем, что лжецы подсознательно отда­
ляют себя от предмета их лжи, используя речь как инструмент.
И есть еще один важный признак. Фрейд был прав. Фрейд
произнес слова, являющиеся чем-то большим, чем просто оборот
речи: «Ни один смертный не способен хранить секреты. И даже
если его губы молчат, разговаривают кончики его пальцев». Мы
все делаем то же самое, независимо от степени нашей власти. Все
мы разговариваем кончиками пальцев. Итак, это подводит нас к
следующему признаку, которым является язык тела. И вот как вы
должны его использовать. Вы должны буквально выбросить из
головы свои предположения. Пусть наука немного изменит ваши
156
знания. Потому что, по нашему мнению, лжецы всегда нервни­
чают. А на самом деле известно, что они знают, как заморозить
внешние проявления, когда лгут. Мы считаем, лжецы предпо­
читают не смотреть в глаза. А на самом деле они смотрят в гла­
за собеседника даже немного дольше, чем обычно, именно для
того, чтобы развенчать этот миф. Мы думаем, что сердечность и
улыбки собеседника выражают честность и искренность. Но тре­

Психология в продажах
нированный знаток обмана может обнаружить ложную улыбку за
милю. Вы можете сознательно сократить мышцы щек. Но насто­
ящая улыбка отражается в глазах, в морщинках вокруг них. Эти
мышцы невозможно сократить сознательно, особенно если вы пе­
реборщили с ботоксом. Не злоупотребляйте ботоксом, а то никто
никогда не поверит в вашу честность.
Честный человек станет сотрудничать. Будет стараться пока­
зать, что он на вашей стороне. Будет полон энтузиазма и проя­
вит отзывчивость и готовность помочь вам в поисках правды. Он
будет готов решить проблему сообща, озвучивать подозрения,
уточнять детали. Он скажет: «Слушай, а ведь подделать эти чеки
могли те парни из штата сотрудников». Он будет в ярости, если
почувствует, что его незаслуженно обвиняют на протяжении всего
интервью, а не отдельными вспышками. И если вы попросите ко­
го-либо откровенно сказать, как следует наказать тех, кто подде­
лал эти деньги, честный человек, вероятно, порекомендует скорее
строгое, чем мягкое наказание.
А теперь, допустим, что вы разговариваете о конкретных ве­
щах с обманщиком.
Этот человек может быть замкнут, смотреть себе под ноги,
говорить шепотом, останавливаться, быть непредсказуемым. По­
просите обманщика рассказать свою историю, и он сдобрит ее из­
рядной порцией деталей, не относящихся к делу. И кроме этого,
он будет описывать все в строгом хронологическом порядке. И
опытные следователи ненавязчиво все больше и больше углубля­
ются в подробности на протяжении нескольких часов, они просят
рассказать эту же историю в обратном порядке и смотрят, как он
нервничает, выясняя, какие вопросы вызывают самый обильный
поток лжи. Почему они это делают? Пожалуй, все мы поступаем
одинаково. Мы репетируем свою речь, но редко репетируем же­
157
сты. Мы говорим «да», но показываем головой «нет». Мы рас­
сказываем весьма убедительные истории и слегка пожимаем пле­
чами. Мы совершаем ужасающие преступления и улыбаемся от
предчувствия, что это сойдет нам с рук. В торговле такая ухмылка
известна, как «обманул дурака!».
Гораздо проще распознать эти движения головой, если вы
знаете, что искать. Временами, лицо человека принимает одно
выражение, маскируя совсем другое, проявляющееся внезапно,
отдельными вспышками. Известно, что убийц выдает печаль. Ваш
новый партнер по бизнесу может жать вам руку, поздравлять вас,
ужинать с вами и обнаружить вдруг признаки гнева. И мы не со­
бираемся стать экспертами по мимике за один вечер, но есть кое-­
что весьма опасное, чему я могу легко вас научить, - это выраже­
ние презрения. Когда дело касается гнева, мы имеем дело с двумя
людьми, играющими в одинаковых условиях. Это все же похоже
на здоровые отношения. Но когда гнев превращается в пренебре­
жение, вы списаны со счетов. Презрение связано с моральным
Этапы продажи

превосходством. Потому от него очень и очень нелегко оправить­


ся. Вот на что это похоже. Вы видите уголок губы, приподнятый
и втянутый. Это всего лишь асимметричное выражение лица. Но
при наличии презрения, стоит ли за ним обман или нет - а он не
всегда должен соседствовать с таким отношением - ищите другой
путь, идите в другом направлении, пересмотрите сделку, скажите:
«Нет, спасибо. Думаю, на этом нам стоит остановиться. Спасибо».
Наукой выявлено великое множество индикаторов. Например,
мы знаем, что у лжецов меняется частота моргания, а их ноги обра­
щаются к выходу. Они используют различные предметы в качестве
барьера и помещают их между собой и опрашивающим их челове­
ком. Они меняют тональность голоса, как правило, значительно ее
понижая. А теперь - самое важное. Такое поведение - всего лишь
поведение. Его нельзя считать доказательством обмана. Это крас­
ные флажки. Все мы люди. Все мы целыми днями повсеместно
используем жесты, свидетельствующие об обмане. Сами по себе
они ничего не значат. Но когда вы встречаетесь с совокупностью
таких жестов, это должно стать для вас сигналом. Присматривай­
тесь, прислушивайтесь, исследуйте, задавайте трудные вопросы,
покиньте этот весьма комфортный режим знания, перейдите к ре­
158
жиму любознательности, задавайте больше вопросов, сохраняйте
чувство собственного достоинства, добейтесь взаимопонимания с
собеседником. Не будьте излишне агрессивны - это не работает.
Знатоки лжи полагаются на проявления человеческих эмо­
ций. Они знают, что, как сказал однажды кто-то: «Характер есть
то, кем ты являешься в темноте». И весьма интересным являет­
ся то, как мало сегодня этой самой темноты. Наш мир освещен

Психология в продажах
24 часа в сутки. Он прозрачен за счет блогов и социальных сетей,
передающих сплетни целого нового поколения людей, которые
выбрали жизнь на публике. Этот мир намного шумнее. И потому
наша задача весьма трудна: помнить, что вся эта излишняя откры­
тость - это не честность. Наша маниакальная жажда общения в
Твиттере и обмена сообщениями может затмить собой тот факт,
что человеческая порядочность, целостность характера - вот, что
все еще имеет значение и будет иметь значение всегда.
Когда вы совмещаете учение о распознавании обмана с уме­
нием внимательно смотреть и слушать, вы спасаете себя от сопри­
косновения с ложью. Вы начинаете этот путь к большей разбор­
чивости, чтобы дать понять окружающим вас людям: «Мой мир,
наш мир будет честным миром. Мой мир будет миром, где правда
всесильна, а ложь узнают и игнорируют». И когда вы сделаете это,
мир вокруг вас начнет понемногу меняться. И это истинная прав­
да. Спасибо».

Манипуляции
Психологическая манипуляция - тип социального, психо­
логического воздействия, социально-психологический фено­
мен, представляющий собой стремление изменить восприятие
или поведение других людей при помощи скрытой, обманной и
насильст­венной тактики.
В деловой среде явление манипуляции встречается довольно
часто, необходимо уметь раскрывать манипуляцию и противостоять­
ей.
Отличительные черты манипуляции
Внешние проявления манипуляции:
- внезапное сокращение или увеличение дистанции;
- неуместные, недопустимые прикосновения;
159
- неожиданное изменение стиля общения, тона голоса;
- резкое убыстрение темпа (беседы, движений, сборов и т. п.).
Внутренние признаки манипуляции:
- чувство необычности ситуации;
- повышение психического напряжения, стресс;
- необъяснимые, но явно осознаваемые эмоции (гнев, злость,
страх, ревность, ненависть, досада, раздражение и т. д.).
Этапы продажи

Роли манипуляторов:
Преследователь - обвиняющий и наказывающий манипулятор.
Возможно применение грубой силы (оскорбления, крик), дирек­
тивный стиль психологический прессинг откровенный шантаж.
Жертва - жалующийся манипулятор. Характерно симулирова­
ние беспомощности, привлечение внимания к своим проблемам,
нагнетание эмоций жалобами, упреками драматизация ситуации,
тревожность, обвинение других («Вы лично в этом виноваты!»,
«Если бы не...»), перекладывание ответственности на других.
160
Спаситель - активный манипулятор, управляющий окружаю­
щими при помощи убеждения всех в своей незаменимости и осу­
ществления навязчивой опеки. Характерны интриги, манипу­
ляции, вмешательство в дела других, советы, которые никто не
спрашивал, рекомендации, помощь без просьбы или необходимос­
ти, перехват ответственности у других.
Мониторинг эмоций

Психология в продажах
Иногда изменения в эмоциональном состоянии являются
достов­ерными признаками того, что манипулятор начал свою
«работу» с чувствительными струнами противника. Мониторинг
собственных эмоций - самый действенный способ быстро заме­
тить манипуляцию и эффективно на нее отреагировать.
К числу эмоциональных признаков манипуляции относятся:
• дисбаланс - противоречивость, амбивалентность чувств:
сочетание гордости и обиды, радости и недоверия, умиления
и тревоги, например, когда одновременно смешно и неприят­
но. Дисбаланс эмоций, внутренняя противоречивость нашего
эмоцио­нального состояния могут быть следствием применения
манипулятором универсального щипка;
• «странность» эмоций, например, вспышка ярости в момент
обсуждения несущественных подробностей плана действий, безот­
четный страх в процессе оговаривания условий и объема будущих
поставок и т. п. «Странность» эмоций также объясняется тем, что
задета одна или несколько наших чувствительных струн, причем
столь искусно, что нам даже не удалось заметить, когда и как это
было сделано;
• повторяемость эмоций, например систематическое возник­
новение одних и тех же эмоций при встрече с определенным че­
ловеком, чувства вины, профессиональной некомпетентности,
унижения, протеста и т. п. Повторяемость эмоций может свиде­
тельствовать о том, что данный манипулятор постоянно играет
на одной и той же нашей струне, которая с готовностью начинает
звучать при его появлении;
• резкий всплеск эмоций, который не кажется оправданным
объективной ситуацией;
Резкий всплеск эмоций - это, пожалуй, самая важная харак­
теристика, которая должна быть проанализирована в первую
161
очередь. Однако, парадокс состоит в том, что при возникновении
сильной реакции мы забываем о мониторинге. Поэтому тот при­
знак, который легче всего заметить, оказывается самым трудным
для выявления. Вместо того, чтобы использовать собственные
чувства, как важный информационный сигнал, мы отдаемся во
власть этой эмоции.
Альберт Эллис высказывал идею о том, что «преувеличенные»
эмоции являются признаком того, что активизирована иррацио­
нальная идея. Если задеты наши (зачастую неосознаваемые) пред­
ставления о том, какими должны быть мы сами, окружающие и
мир в целом, то возникают неприятные чувства, по интенсивнос­
ти значительно превосходящие нормальную реакцию на прои­
зошедшего события, произнесенную собеседником фразу и т. п.
Вместо легкой озабоченности мы почему-то испытываем панику,
вместо мимолетной досады - тоску, вместо сожаления - отчаяние,
вместо едва различимого раздражения - бешенство и т. п.
Собственные эмоции выступают в качестве важных сигналов,
Этапы продажи

сообщающих нам о манипуляции со стороны другого человека.


Бизнес-рекомендации.
Вопросы, позволяющие прекратить, нейтрализовать манипу­
ляцию:
- Скажите, какую цель вы преследуете?
- Что конкретно вы от меня хотите?
- Каким вы видите результат нашего разговора?
- Давайте уточним, о чем конкретно вы хотите говорить?
- Почему вы обратились с этим вопросом ко мне?
Давайте рассмотрим некоторые варианты манипуляций их
цели и возможное противодействие.
Манипуляция Цель Противодействие
Указание на то, что Пробудить чувство Выразить возмуще­
окружающие не поймут опасности и неуверен­ ние тем, что партнер
или не простят вашего ности. опускается до таких
решения. методов.
Демонстрация исклю­ Заставить оппонента Отнестись скептически,
чительного упрямства и быть просителем, по­ согласиться.
самоуверенности. казать, что его методы
безуспешны.

162
Постоянное Пробудить чувство Продолжать пред­
подчеркивание того, что бессилия и ощущение, ставлять одни и те же
аргументы оппонента что и другие аргумен­ аргументы, высказывая
не выдержи- ты окажутся несостоя­ надежду на правильное
ва­ют никакой критики. тельными. понимание в этот раз.

Использование стра­ Напугать оппонента, Прохладно отнестись


тегии «Милый и породить неуверен­ как к дружелюбию, так

Психология в продажах
подлый»: быть друже­ ность в себе, дезори­ и к возмущению оппо­
ственным и вместе с тем ентировать. нента.
постоянно возмущаться.

Демонстрация зависи­ Завоевать авторитет Продолжать задавать


мости оппонента, хотя и заставить оппонен­ критические вопросы,
на деле он зависит в го­та усомниться в себе реагировать демонстра­
раздо меньшей степени. настолько, чтобы он тивно хладнокровно.
был не в состоянии
сохранить занятую
позицию.
Патетическая просьба Вызвать благосклон­ Не брать на себя обяза­
«войти в положение». ность и великодушие. тельств.
Создание видимости Принудить партне­ Спросить о том, что
того, что позиция оппо­ ра раскрыть больше именно неясно.
нента слишком сложна информации, чем он
для понимания. хочет.

Партнер изображает из Создать у вас установ­ Твердо указать на то,


себя «слишком дело­ ку, что идет диалог что есть острая необ­
вого»,ет вид, что суще­ двух умудренных ходимость решения
ствующие проблемы опытом людей, ко­ проблемы, напомнить,
несущественны. торым не пристало что маленькие пробле­
осложнять друг другу мы легко перерастают в
жизнь. большие.

Авторитетные заявле­ Вызвать у вас страх Заявить, что решающее


ния, ссылки на экспер­ показаться глупым, значение в данной си­
тов и на «очевидные некомпетентным и туации имеет не мне­
факты». неконструктивным. ние экспертов.

У балалайки, как известно, три струны, а у арфы - несколько


десятков. Манипулятор-балалаечник видит в другом человеке, кем
бы он ни был, всего три струны - как в балалайке. Например, само­
163
любие, жадность и страх. Обращаясь к человеку, который кажется
ему примитивным, он старается задеть его гордость, чувство собст­
венной значимости, его стремление получить больше денег (или
меньше потерять), стремление максимально обезопасить себя.
При этом манипулятор может задеть струну, используя как
«щипок сверху» (похвалу), так и «щипок снизу» (упрек).
Щипок - затрагивание чувствительной струны.
Для одних людей эффективнее использовать первую возмож­
ность, для других - вторую.
Прием «Щипок снизу» «Щипок сверху»
Поддраз­ - Тебя что, так легко расстро­ - Я знаю, тебя не так легко
нивающие ить (задеть, обмануть, заста­ расстроить (задеть, обма­
высказы­ вить подчиниться)? нуть, убедить).
вания - Как всегда, боишься - И ты боишься?

Подзадо­ - С этим человеком трудно - Только ты с твоим тактом


ривающие вести переговоры, тут нужен и талантом сможешь вести с
высказы­ такт, талант... этим человеком переговоры.
Этапы продажи

вания - Эта вещь слишком дорогая, - Эта вещь дорогая, как раз
чтобы ты смог ее купить. для тебя.
Манипулятор может применять и универсальные щипки, ко­
торые парадоксальным образом действуют одновременно и свер­
ху, и снизу, заставляя струну дрожать, трепетать, вибрировать.
При этом важно, что человек не понимает, то ли ему польстили,
то ли упрекнули в чем-то.
Универсальные щипки:
- Ты что, разбогател?
- Ты что, обеднел?
- Вы человек без комплексов...
- Я знаю, что ты спокойно относишься к определенным нару­
шениям.
- Ты всего добился упорным трудом, не то что некоторые, ко­
торым просто от природы повезло, и в этом никакой их заслуги.
- Я уважаю, что ты не клюешь на все эти новомодные веяния...
- Как это по-русски - презирать иностранные языки. Мы ведь
и без иностранцев - великая страна.
- Только ты можешь по-настоящему все проверить, остальным
их новые идеи важнее точности.
- Ты единственный, кто не обращает внимания на критику.
164
Простая и последовательная манипуляции
Простая манипуляция совершается ради реакции, человека.
Манипулятор наслаждается вызванным эффектом, поскольку
это доказывает его могущество. Многие манипуляторы соверша­
ют свои действия для того, чтобы «потренировать мускулы» и в
очередной раз убедиться в том, что человек по-прежнему у них на
крючке. Им важно вновь и вновь получать подтверждения тому,

Психология в продажах
что жертва покорна и будет оставаться послушной их воздейст­
вию.
Дополнительный выигрыш простой манипуляции - новая
информация, которую жертва выдает манипулятору, находясь
в состоянии эмоционального возбуждения, испуга, замешатель­
ства и т. п.
Щипки могут выполнять и роль своеобразной разведки, обсле­
дования чужих струн с целью обнаружения наиболее чувствитель­
ных из них. Это знание потом будет использовано для дальней­
ших манипуляций - как простых, так и последовательных.
Последовательная манипуляция
Последовательная манипуляция, в отличие от простой, на­
правлена не на то, чтобы наслаждаться эмоциональной реакцией
адресата. Она использует эту реакцию как средство для достиже­
ния определенной, при этом скрытой цели.
Цель - добиться выигрыша. Средства - настройка, щипок и
этюд.
1. Настройка.
2. Щипок или этюд.
3. Регуляция реакции жертвы.
4. Получение выигрыша:
- заставить адресата что-либо принять;
- от чего-либо отказаться;
- дать информацию;
- получить «лишнюю» информацию;
- попросить совета;
- последовать совету и т. п.
Рассмотрим все этапы последовательной манипуляции.
1. Настройка.
165
Суть этой фазы не в том, чтобы «настроить» душевный ин­
струмент, а, скорее, в том, чтобы «расстроить» его. Настройка -
это создание подходящей психологической атмосферы, в которой
можно будет удобно и эффективно играть на струнах человека. В
сущности, настройка - это предварительный обобщенный щипок.
Настройка может совершаться и без слов невербально...
1. Резкое убыстрение темпа (беседы, движений, сборов
и т. п.).
2. Внезапное сокращение или увеличение дистанции.
3. Ограничение пространства.
4. Нерегламентированные прикосновения.
2. Щипок или этюд.
На этой стадии применяется прицельный щипок или один из
перечисленных ниже приемов игры на струнах (этюд). Многие
из этих приемов были описаны Е. Л. Доценко (Доценко Е. Л. 1996 г.).
Описания множества уловок-манипуляций можно найти также у
А. Н. Панкратова (Панкратов А. Н. 2000 г.).
Этапы продажи

Приемы игры на струнах


Приемы игры на струнах Примеры
«Случайная» утечка информа­ «Знаешь, Таня из третьего отдела
ции - «случайные» высказыва­ беременна. Она, правда, просила
ния, оброненные вскользь. никому не говорить».
«Они вроде бы тебя хотят назначить
директором по маркетингу».
Утаивание части информации «Через две минуты они придут. Мы
до тех пор, пока не становится должны будем что-то им отвечать на
поздно что-либо предприни­ их предложение».
мать. «Мы уже начали обмен информаци­
ей, не дожидаясь подписания дого­
вора. Так что теперь уж все равно
придется подписывать...»
«Невинный» обман, введение в «Вроде бы он согласился». «Думаю,
заблуждение. насчет твоей кандидатуры, вопрос
решенный, какие тут могут быть
сомнения».
Оговор и клевета, совершаемые «Говорят, у него какие-то проблемы
якобы по неведению или недо­ с отчетностью...»
разумению. «Они были очень, очень удивлены
твоим выступлением».
166
«Невинный» шантаж - «дру­ «Помнишь, как мы в прошлый раз
жеские» намеки на ошибки, про­ документы не по тому электронному
махи и нарушения, допущенные адресу отправили? Трудненько было
адресатом в прошлом; мне это дело замять...»
шутливое упоминание «старых «У тебя ведь пока незаконченное
грехов» или личных тайн адре­ высшее? Да ты не беспокойся, они не
сата; узнают...»
ссылки на то, что он уже связан
обязательствами, «должен», «не

Психология в продажах
успевает» и т. п.
Преувеличенная демонстрация «Как я могу рассчитать этот коэф­
своей слабости, неопытности, фициент, если я всегда математики
неосведомленности, «глупости» боялась как огня? А ведь могут и в
для того, чтобы пробудить у должности понизить из-за этого...»
адресата стремление помочь, «Где мне взять эти данные, ума не
сделать за манипулятора его ра­ приложу. Что мне делать? И главное
боту, передать ему ценную или - никто не может помочь» (плачет).
даже секретную информацию,
научить его.
3. Регуляция реакции адресата.
Манипулятору важно, чтобы струна не переставала звенеть, а с
другой стороны, чтобы она не звучала слишком интенсивно. Если
он чувствует, что человек слишком поглощен своими эмоция­ми,
чтобы принять «правильное» (то есть нужное для манипуля­тора)
решение, он может изменить интенсивность щипков или поста­
раться компенсировать щипки снизу щипками сверху и т. п.
4. Получение выигрыша.
На этом этапе манипулятор добивается своей цели. Если ему
это не удается, он старается, по крайней мере, извлечь новую
инфор­мацию. Эта цель актуальна для него всегда.
Встречная манипуляция.
Достаточно часто манипуляция порождает встречную манипу­
ляцию. В этом случае манипуляторы вступают в борьбу. Встреч­
ная манипуляция не может рассматриваться как цивилизованная
нормальная форма взаимодействия. Однако к сожалению, она
встречается довольно часто.

Критерии манипуляции
Можно выделить следующие отличия манипуляции:
1. Осознанность манипулятором своих целей и средств.
167
2. Скрытые цели манипулятора.
3. Скрытые средства манипулятора.
4. Жертва чувствует себя ответственной за происходящее.
Этапы продажи

Возможные реакции адресата:


1) если жертва раскрыла цели манипулятора и заявила ему об
этом, манипуляция прекращается, превращаясь в цивилизован­
ное или, наоборот, варварское взаимодействие;
2) если жертва раскрыла цели манипулятора, но решила сде­
лать вид, что по-прежнему ни о чем не догадывается, чтобы до­
биться собственных скрытых целей, то это означает, что исполь­
зуется встречная манипуляция;
3) если жертва поняла, что манипулятор использует скрытые
средства для достижения какой-то тайной цели, и начинает выяс­
нять эту цель и защищаться, то это противостояние манипуляции;
4) если жертва поняла, что манипулятор использует скрытые
средства для достижения какой-то тайной цели, но решает отдать­
ся на волю манипулятора (например, потому, что ей настолько
168
приятно, что она не хочет отказываться от них и/или потому, что
она согласна с целью), то это капитуляция.
Теперь важно установить, чем манипуляция отличается от
психологической игры. Манипуляция совершается манипулято­
ром осознанно, а игра игроком - неосознанно.
Игрок Манипулятор
Играет в одни и те же игры. Использует разнообразные приемы.

Психология в продажах
Может переключиться на дру­ Сохраняет прежнюю мишень, даже
гую мишень, если первоначаль­ если она не поддается манипуляции,
но выбранная не поддерживает если без этого человека невозможно
игру. добиться цели.
Может не помнить о неуспехе Помнит о своей неудаче и ищет но­
своей игры и продолжает те же вые пути.
попытки.
Манипулятор способен отказаться от манипуляции и перей­
ти к цивилизованному взаимодействию, а игрок не может. Одни
игроки, многократно столкнувшись с тем, что другой человек не
поддерживает игру, переключатся на другую жертву. Другие бу­
дут продолжать затевать игру, как будто забывая о том, что этот
человек ее никогда не поддерживает, как будто они взаимодейст­
вуют с ним впервые.
Манипулятор гораздо более изобретателен и пробует разные
пути, пока не добьется успеха или не будет вынужден перейти к
цивилизованному взаимодействию.

Корни манипуляции
Почему люди манипулируют? Поскольку манипуляция - это все
же более высокая ступень, чем варварство, можно предположить,
что в какой-то момент развития человечества хитрость и выдержка
приобрели важное значение. Может быть, на определенной стадии
эволюции люди способные манипулировать получили преимуще­
ство в воспроизведении себе подобных? Исследователям до сих пор
неизвестно, отдавали ли самки предпочтение самым привлекатель­
ным или самым сильным самцам (Грант В. 1991 г. С. 151). Не исклю­
чено, что развитием цивилизации мы обязаны слабости, которая
нашла хитроумные пути преодоления внешних сил и творческие
способы увеличения своей привлекательности.
169
Этапы продажи

Представим себе двух взрослых, разговаривающих между со­


бой о чем-то важном и захватывающе интересном для них. Нахо­
дящийся между ними ребенок не будет услышан, пока не начнет
буквально кричать. Его слова будут восприняты лишь как помеха,
досадные звуки, мешающие сосредоточиться на увлекательном
предмете. Потеряв надежду быть принятым за равного и интерес­
ного партнера, ребенок находит способ сделать так, чтобы взрос­
лый сам обратил на него внимание. Он может упасть, подвернуть
ногу, заболеть и т. п.
Итак, наиболее частые причины манипуляции:
Слабость.
Многие люди вырабатывают у себя склонность к манипуля­
ции потому, что потеряли надежду добиться чего-либо прямыми
методами. Многие из них потеряли эту надежду в раннем детстве.
Где нельзя победить силой, можно взять хитростью, выдвигаю­
щей слабость в качестве своей силы.
Неверие в действенность просьбы.
В детстве многие пожелания ребенка оказываются нереализо­
ванными. Ему еще не дано понять, что его просьбы зачастую не­
170
реалистичны и не могут быть осуществимы в принципе. Ребенок
параллельно учится и тому, что просьба недейственна, и тому, что
некоторые его желания невыполнимы. Во многих культурах силь­
на иррациональная идея «никогда ни о чем не проси».
Неверие в действенность убеждения.
В детском опыте, по-видимому, коренится и неверие в дейст­
венность рациональных аргументов. Какими бы разумными спо­

Психология в продажах
собами ребенок ни доказывал, например, необходимость покуп­
ки для него определенного предмета, родители могут даже не
­удостоить его контраргументацией, ответив немотивированным
отказом.
Стремление к одностороннему выигрышу.
Стремление обыграть, обставить другого и не дать ему выи­
грать даже в тех случаях, когда он мог бы выиграть безо всякого
ущерба для нас, также, по-видимому, отражает глубоко записан­
ную в русском национальном характере иррациональную идею.
Эта идея сформулирована в терминах отрицания и гласит: «Нель­
зя допустить, чтобы выиграл кто-то другой».
Привычка.
Многие люди манипулируют потому, что они к этому привык­
ли, а все остальные способы им непривычны или даже незнакомы.
Цели манипуляторов:
1. Внимание.
2. Демонстрация силы.
3. Месть.
4. Доказательство беспомощности.
Можно легко определить цели и потребности манипулятора в
зависимости от реакции, которую он вызывает.
Манипуляторы, чья цель - внимание, уверены, что они ста­
новятся причастными к этому миру, только когда их замечают.
В общении с ними часто создается впечатление, что они специ­
ально ведут себя таким образом, чтобы вынудить вас постоянно
находиться поблизости, говорят громко и быстро, отрицательно
реагируют на то, что внимание от них отвлекается. Все это может
постепенно ввести в состояние раздражения. Если такая аффек­
тивная реакция возникнет, вы должны использовать ее как ин­
формационный сигнал о том, что цель манипулятора - внимание.
171
Манипуляторы, чья цель - демонстрация силы, обычно
ведут себя так, как если бы они чувствовали свою причастность,
только когда они отказываются сделать то, о чем их просят дру­
гие. В общении такие люди часто проверяют ограничения, уста­
новленные по поводу того, что можно и чего нельзя делать, ведут
себя агрессивно по отношению к другим, проявляют упрямство,
впадают в приступы гнева. Адресат в таких случаях обычно испы­
тывает гнев. Если у вас возникает такая аффективная реакция,
вы должны расценивать ее как информационный сигнал о том,
что цель манипулятора - демонстрация силы (власть).
Манипуляторы, чья цель - месть, уверены, что какой-либо
человек или какие-либо обстоятельства сильно навредили им в
жизни. Им кажется, что единственный способ почувствовать себя
значимым - это отомстить другим за себя. В общении мстители
могут попытаться нанести вред другим. Это может быть и эмоцио­
нальный, и физический вред. Они могут попытаться причинить
как физический вред, например, разбить что-то, поломать, так и
Этапы продажи

моральный, например, сделать какое-нибудь неприятное личное


замечание. Когда это происходит, вы можете почувствовать себя
глубоко задетым. Иногда может возникнуть желание отплатить
тем же. Эти чувства - информационный сигнал о том, что цель ма­
нипулятора - месть.
Манипуляторы, чья цель - доказать беспомощность,
убеждены, что они не способны что-либо сделать. Как правило,
они чувствуют себя совершенно не значимыми и ведут себя так,
как если бы чувство причастности возникало у них только в тех
случаях, когда от них ничего не ждут. Их поведение, которое чаще
всего можно было бы определить как уход из ситуации, имеет
­своей ­целью скрыть то, насколько глубоко они потеряли веру в
свои силы.
В общении люди, испытывающие беспомощность, не способ­
ны отвечать за себя. Они часто просят сделать за них что-то такое,
что они должны были бы делать сами. Некоторые, совсем поте­
рявшие веру в свои силы, вообще не выражают желания делать
что-либо или хоть как-то взаимодействовать. Они могут просто
стоять или сидеть на одном месте безо всякого (или почти безо
всякого) стремления что-либо предпринять.
172
Общаясь с такими людьми, вы, вероятно, будете чувствовать
себя беспомощным, потерянным, обескураженным.

Часть 4. Психологическая самооборона


(психологическое самбо)

Психология в продажах
Задача техник психологического самбо - предохранить себя
от разрушительных последствий варварского нападения и мани­
пуляции, помочь самому себе справиться с ошеломленностью,­
смяте­нием, эмоциональной бурей в душе. Техники самбо по­
зволяют выиграть время, нужное для того, чтобы вновь обре­
сти само­контроль и восстановить способности к нормальному
взаимодейст­вию с партнером.
Психологическое самбо требует:
а) использования четких речевых формул;
б) правильно подобранной интонации, например, спокойной,
холодной, задумчивой, веселой или грустной;
в) основательности в ответе, которая достигается:
выдерживанием паузы перед ответом;
неторопливостью ответа;
обращенностью ответа в пространство более глубокое и об­
ширное, нежели то, которое представляет собой непосредствен­
ная зона столкновения.
Пауза большинством нападающих воспринимается как при­
знак силы, если, конечно, отвечающий молчит не потому, что по­
173
терял дар речи. Пауза должна сопровождаться задумчивым выра­
жением лица и внимательным (даже до некоторой пристальности)
взглядом в глаза собеседнику. Слишком поспешный ответ означает,
­что жертва не в состоянии справиться с нападением и торопит­
ся отбросить негативную волну, как пытаются отбросить горячую
картофелину. Однако перебрасываться чем бы то ни было - значит
вступить в манипуляцию или ответить нападением на нападение.
Вопреки ожиданиям манипулятора адресат удерживает картофе­
лину некоторое время у себя, изучает, рассматривает, взвешивает
ее и лишь затем возвращает в неузнаваемом виде.
Самооборона требует спокойствия и задумчивости, возможно,
даже печали.
Каждая из техник психологического самбо - это не только ме­
тод социально-психологического взаимодействия, но и метод раз­
мышления. Используя соответствующие слова, мы возвращаем
себя к обдумыванию. Ответ манипуляторов технике психологи­
ческой самообороны означает, что мы напоминаем и себе, и ему:
Этапы продажи

летают не только горячие картофелины, но и ласточки, снег, ко­


меты, самолеты...
Техника бесконечного уточнения.
Эта техника была описана Н. В. Цзеном и Ю. В. Пахомовым
в 1985 году как одно из упражнений для развития способности
к слушанию другого: «Если партнер по общению эмоционально
требует чего-то или в чем-то обвиняет, вы должны как можно под­
робнее и точнее выяснить все, что с ним происходит, не вступая
в пререкания, объяснения или оправдания. Ваш партнер может
усиливать давление, вызывая вас к сопротивлению. Но вы долж­
ны стойко удерживаться на позициях человека, желающего выяс­
нить мнение другого» (Цзен Н. В., Пахомов Ю.В., 1985. С. 141).
Применение этой техники помогает придерживаться иссле­
дования проблемы. Умение поставить вопрос, требующий содер­
жательного и развернутого ответа, активизирует и собственное
мышление, и умственную деятельность партнера по общению.
Для того чтобы поставить вопрос и для того, чтобы ответить на
него по существу, нужно подумать, а это значит, что часть энергии
переводится из эмоционального потока в рациональный. Кроме
того, мы выигрываем время, которое партнер тратит на обдумы­
174
вание ответа. Таким образом, найдя в себе силы для первого уточ­
няющего вопроса, мы затем получаем время и энергию для того,
чтобы не дать чувствам нас ошеломить. Умение задать в сложной
обстановке важный уточняющий вопрос должно быть настолько
отточенным и отработанным, чтобы в критической эмоционально
напряженной ситуации оно вас не подвело.
Техника внешнего согласия, или «наведения тумана».

Психология в продажах
Эта техника особенно эффективна против несправедливой
критики или откровенной грубости, например:
А. - Не надо быть столь самоуверенной!
Б. - Может быть.
После «наведения тумана» критик замолкает сраженный.
Уверенный человек внешне соглашается, но при этом может и не
изменить своей позиции (Fry L., 1983). П. Батлер описывает также
способ, названный ею «подтверждение на метауровне». Уверен­
ная женщина, поняв, что решение вряд ли вероятно, предлагает
рассматривать отношения в целом, а не отдельную проблему. На­
пример: «Мы не достигнем согласия в отношении картин, но мне
кажется, что это просто пример более общей нашей проблемы»
(Butler P.E., 1976).
Каждому человеку важно, чтобы с ним соглашались, по край­
ней мере, признавали за ним право на собственное мнение. Между
тем в нашей речи очень часто вместо «да» звучит «нет», например:
А. - Тебе нравится техника бесконечного уточнения?
Б. - Нет, ценная техника, конечно.
Почему же мы начинаем с «нет», когда хотим сказать «да»?
Возможно, потому, что в глубине души мы с чем-то все же не согла­
шаемся. Техника внешнего принятия важна тем, что она адресована
важнейшей человеческой потребности - быть в гармонии и единст­
ве. Когда партнер соглашается с нами, мы окунаемся в атмосферу
тепла, принятия, даже счастья. Это обезоруживает. Человеку, кото­
рым уговорят да, хочется, чтобы с ним и дальше соглашались.
Техника внешнего согласия с партнером может использовать­
ся в самых разнообразных вариантах. Во многих из них согласие
уже не является чем-то совсем внешним, не настоящим. Напро­
тив, это готовность к согласию и согласованному совместному
движению в решении какой-либо проблемы.
175
Партнер оценит то, что мы, по крайней мере, готовы принять
к рассмотрению его точку зрения. Мы же, соглашаясь вначале
только внешне, на словах, даем себе шанс постепенно найти точки
настоящего, внутреннего, согласия.
Техника испорченной пластинки.
В ответ на нападение отвечающий формулирует емкую фра­
зу, содержащую важное сообщение манипулятору. Ответ должен
быть такой, чтобы его можно было повторить несколько раз, не
нарушая осмысленности разговора. По сути, вы просто спокойно
многократно повторяете свое мнение и видение ситуации в от­
вет на все слова нападающего. Ему приходится спорить с вами и
с каждым ответом энергия манипулятора истощается. В какой-то
момент такое противостояние вынужденно превращается в ин­
формационный диалог.
В этой технике самообороны очень важна интонация. Как и
в пластинке, которую заело, фраза должна произноситься каж­
дый раз с одной и той же интонацией. В тоне голоса не должно
Этапы продажи

появляться ни металла, ни яда. Техника испорченной пластинки


использует также известное правило трех С - скажи три раза. Оно
известно также как «правило британского старшины».
Правило британского старшины.
1. Сначала скажите им, что именно вы собираетесь им сказать.
2. Потом скажите им то, что вы собираетесь им сказать.
3. Потом скажите им, что именно вы им сказали.
И тогда вас, может быть, услышат.
Техника английского профессора.
В этой технике партнер корректно выражает сомнения по по­
воду того, что выполнение чьих-либо требований действительно
не нарушает его личных прав.
Возможные варианты ответов в технике английского профессора:
- Это составляет предмет моих убеждений.
- Если я сделаю это, то это буду уже не я...
- Это не согласуется с моим представлением о себе.
- Я ценю некоторые свои странности и предрассудки, потому
что они помогают мне находить неординарные решения.
В наиболее трудных случаях могут использоваться также две
аварийные техники.
176
1. Отказ или отсрочка ответа:
«А почему вас совершенно не заботят эти расходы?».
«Я вам отвечу на этот вопрос, но, если позволите, позже».
«Вам, похоже, не нравится Станислав Николаевич?».
«Этот вопрос я обойду молчанием».
Если нападающий обратился к адресату с утверждением (на­
пример: «Ты опять поступаешь легкомысленно»), отвечающий

Психология в продажах
имеет право немедленно задать ему проясняющий вопрос. Однако
если манипулятор задал вопрос (например: «Тебе не кажется, что
ты опять поступаешь легкомысленно?»), то правила этикета тре­
буют, чтобы адресат не отвечал ему вопросом на вопрос. Прежде
чем задать свой вопрос, следует дать ответ на вопрос собеседника.
Между тем нападения и манипулятивные «щипки» очень часто
облечены в форму вопроса. Как утверждал Ю. Н. Емельянов, с дет­
ства человек привыкает к тому, что нередко обвинение или запрет
облекается в вопросительно-обвинительную форму: «Как ты сто­
ишь?», «Как ты сидишь!», «Куда ты пошел?», «Что ты делаешь?»
и т. п. (Емельянов Ю. Н., 1991. С. 39). Формально вопрос, содержащий в
себе деструктивную критику, деструктивную констатацию, деструк­
тивный совет или манипулятивное подзадоривание и т. п., предпо­
лагает ответ, а не встречный вопрос.
В зависимости от того, обратился ли собеседник с утвержде­
нием­ или вопросом, используются разные техники информацион­
ного диалога.
Информационный диалог - это обмен вопросами и ответа­
ми, сообщениями и предложениями в беспристрастном режиме
­компьютерного поиска информации для прояснения точки зре­
ния партнера и собственной позиции.
Эмоциональные подтексты игнорируются. В каждом обраще­
нии партнера отыскивается та суть, которая имеет отношение к
обсуждаемому делу, все остальное опускается.
Информационный диалог - это разговор о существе дела или,
по крайней мере, попытка такого разговора.
Если партнер идет на обсуждение вопроса по существу, посте­
пенно отказываясь от манипуляции, противостояние можно счи­
тать успешно завершенным: манипуляция оказалась преобразо­
ванной в информационное обсуждение.
177
Есть некоторые типичные ошибки при использовании техник
психологической самообороны и информационного диалога.
1. Самооправдание. Любые формы самооправдания - признак
«зазвучавшей струны», а, следовательно, того, что адресат ока­
зался втянутым в манипуляцию.
2. Встречное нападение - это варварство («Да на себя
посмотри­те. Это не я, а вы ничего не понимаете» и т. п.).
3. Вопрос о мнении других людей, третьих лиц («Да? И что они
говорят об этом?», «А как он отреагировал?» и т. п.).
4. Вопрос об источнике информации («Откуда ты это уз­
нал?», «Кто это сказал?» и т. п.). Это встречная манипуляция.
Если нападающий сам не ссылается на источники, значит, у него
есть причины их скрывать, и задавая вопрос об источниках, мы
сознательно задеваем эту струну. Как писал Доценко, «многим из
нас памятны с детства случаи, когда мы наивно сообщали роди­
телям все, о чем бы они ни спросили, а потом слышали от ребят
постарше: «Шестерка». С тех пор в нас работает контролер: а не
Этапы продажи

повредит ли моя информация кому-нибудь? Поэтому насторажи­


ваемся, когда нас спрашивают: кто сказал?» (Доценко, 1996. С. 244).
Мы боимся «выдать». В нас живет струна «Не выдавай».
5. Вопрос о «зачинщиках» («Кто это первый начал делать?»,
«Откуда пошла эта реакция?» и т. п.). Причины те же. Это встреч­
ная манипуляция.
6. Лживые и неискренние высказывания, потому что это ма­
нипуляция.
7. Грубые формулировки вопросов и ответов («А тебе-то
что?», «Иди к черту!» и т. п.). Грубая форма - это варварство. Ло­
мом в цивилизацию не загонишь.
8. Выказывания о психологических правах и обязанностях
(«Я имею право вам этого не говорить!», «Я вам не обязан отчи­
тываться» и т. п.). Разговор о правах неминуемо уводит в сторону
от обсуждения сути дела и целей манипулятора и скатывается на
обсуждение отношений.
9. Вопрос об отношении (нападающего к адресату, другим, к
себе или других к адресату) («Вы мне не доверяете?», «Вы считае­
те меня недостаточно твердым?», «Они меня осуждают?», «Ты что,
завидуешь?» и т. п.). Такие вопросы могут быть встречной мани­
178
пуляцией (например, демонстрацией слабости), самооправданием
или встречным нападением. Если манипулятор сам провоцирует
обсуждение отношений адресата с кем-нибудь, ему зачастую бывает
важно иметь потом возможность сослаться на сам факт разговора.
Технологии влияния
Есть три психологических принципа, которые лежат в основе
поведения каждого человека. Эти принципы основаны на жела­

Психология в продажах
нии людей комфортно сосуществовать с социумом и взаимодейст­
вовать друг с другом по предсказуемым и понятным правилам.

Рано утром Билл прилетел в Торонто. Он шел по залу аэропор­


та, думая о предстоящих переговорах, когда услышал: «Возьмите,
пожалуйста, этот цветок в честь начала нового дня». Билл посмо­
трел на человека, который стоял перед ним и протягивал белую
хризантему. Еще не полностью вернувшись к реальности, Билл
автоматически взял подарок. И только тогда обратил внимание,
что мужчина одет в какую-то мешковатую одежду. «Кришнаит», -
брезгливо подумал Билл. Он попытался вернуть цветок, но криш­
наит упорно отказывался брать его назад: «Что вы, это подарок».
Пока Билл обдумывал, что делать дальше, странный мужчина
продолжал что-то рассказывать. Наконец, до Билла дошло, что
его просят сделать пожертвования в пользу Общества Кришны.
Кришнаит был неприятен Биллу, но что-то заставило его достать
кошелек и отдать странному незнакомому мужчине несколько
купюр. Вслед за этим Билл поспешил уйти. Через пару шагов
он заметил мусорную корзину, в которую и был перенаправлен
навязанный подарок. Билл вернулся к мыслям о предстоящих
встречах, но настроение было безнадежно испорчено. «В следую­
щий раз надо обходить таких типов стороной», - подумал Билл и
вышел из аэропорта. Между тем такая стратегия принесла криш­
наитам хорошую прибыль, которой хватило на финансирование
работы храмов и покупку собственности в 321 городе США.

Так работает один из психологических принципов, на кото­


рых основано поведение каждого из нас, - принцип взаимного об­
мена. Важно знать еще два других принципа: последовательности
и социального доказательства.
179
1) Принцип взаимного обмена.
Ты - мне, я - тебе
Тысячи лет жизни в обществе приучили людей: когда другой
человек делает что-то для тебя, ты должен ему за это отплатить.
Мы все стремимся соблюдать принцип взаимного обмена, потому
что не хотим стать изгоями в обществе:
«Она поздравил меня с днем рождения, надо не забыть позд­
равить ее тоже».
«Он всегда мне помогает, я просто не могу ему отказать».
«Он предложил мне работу, но я сказал, что у меня уже есть
вариант. Не хочу быть обязанным этому человеку».
Конечно, есть отдельная категория людей, которые думают,
что весь мир им обязан. Но это лишь небольшой процент. Осталь­
ные не любят оставаться в долгу настолько, что всеми способами
пытаются отблагодарить человека, даже если он им не нравится.
Принцип взаимного обмена так сильно влияет на поведение
людей, потому что помогает создать гармоничные отношения в
Этапы продажи

обществе. Он гарантирует, что наши усилия при оказании услуг и


одолжений другим людям не будут потрачены впустую, и однаж­
ды мы получим что-то в благодарность за оказанную помощь.
Как использовать. Принцип взаимного обмена еще раз убеж­
дает, что надо помогать клиентам, близким и чужим людям. Бла­
годаря силе принципа ваша отзывчивость обязательно окупится.
Возможно, вам даже не придется кого-то о чем-то просить. На­
пример, клиенты, если компания оказывает им знаки внимания
и обеспечивает отличный сервис, без дополнительных просьб ре­
кламируют ее всем друзьям и знакомым.
Как не попасть в ловушку. Опытные манипуляторы знают
силу принципа взаимного обмена и пользуются им, оказывая лю­
дям небольшие услуги, но требуя взамен что-то более существен­
ное. Конечно, они никогда не скажут, что вы им что-то должны. И
все же вы не сможете им отказать, потому что будете чувствовать
себя обязанным.
Чтобы не попасть в ловушку, старайтесь не принимать подар­
ки или помощь от людей безвозмездно, сразу оговаривайте усло­
вия своей благодарности.
Если вы уже воспользовались какой-то услугой, а теперь от вас
180
просят что-то взамен, хорошо подумайте, прежде чем это делать.
Не кажется ли вам, что здесь какой-то подвох? Насколько равно­
значны услуги, которую вы получили и которую должны оказать,
по затратам усилий и времени? Сделали бы вы для этого человека
то, что он просит, если бы не чувствовали себя в долгу? Ответьте
на эти вопросы и сделайте правильный вывод. Если вы понимае­
те, что услуга была оказана вам с дальнейшим расчетом, то уже не

Психология в продажах
обязаны делать что-то взамен.
2) Принцип социального доказательства.
Все так делают.
Погода постоянно меняется. Чтобы узнать, в чем выйти на
улицу, мы иногда выглядываем в окно и смотрим, как одеты дру­
гие люди. Мы справедливо полагаем, что большинство не может
ошибаться, и привыкли оглядываться на других в своих решениях,
­опираясь на принцип социального доказательства.
С древних времен человек жил среди себе подобных и наблю­
дал за их действиями. И если другие, особенно более опытные и
мудрые, не ели какие-то растения, то и он к ним не прикасался.
Чаще всего такой способ поведения оправдывал себя: растения
оказывались ядовитыми.
Помогает принцип социального доказательства и в наше вре­
мя. Если в ресторане людно, то наверняка там вкусно готовят, а
если вы не один раз услышали, что новый фильм - полная ерун­
да, то сэкономите деньги и время, решив не ходить в кинотеатр.
Так поведение и мнения других превращаются в надежный источ­
ник информации и помогают принимать решения, не взвешивая
­постоянно все «за» и «против».
Принцип социального доказательства действует тем сильнее, чем:
- выше неопределенность ситуации;
- больше людей делают одинаковый выбор;
- сильнее они похожи на вас.
Как использовать. Принцип социального доказательства силь­
но упрощает жизнь, и мы тоже можем этому поспособствовать,
если будем собирать и публиковать честные отзывы о том, чем за­
нимаемся или что покупаем. Отзывы помогут вашим клиентам и
другим людям не пройти мимо лучшего для них предложения и
сделать правильный выбор максимально быстро.
181
Принцип социального доказательства также пригодится, если
вы хотите убедить кого-то в чем-то. В этом случае важно привести
в качестве аргументов статистику или как можно больше примеров
людей, которые знакомы другому человеку или похожи на него.
Как не попасть в ловушку. Отзывы работают настолько хоро­
шо, что на биржах копирайтеров часто встречаются задания по
написанию фиктивных отзывов. Их заказывают недобросовест­
ные компании, которые хотят продать свой товар любым путем.
К счастью, результат такого вольного творчества легко заметить.
3) Принцип последовательности.
Лучший способ оставаться последовательным - это ме­
няться вместе с обстоятельствами.
У. Черчиль.
Сказал «А», говори «Б».
Стремление действовать последовательно - главный мотива­
тор человеческого поведения. Мы неохотно меняем свою точку
Этапы продажи

зрения и стараемся совершать поступки, которые соответствуют


ожиданиям окружающих. Некоторым даже сложно бросить не­
интересную книгу или плохой фильм на половине, так как у них
очень развито чувство последовательности.
Но почему так происходит? И снова дело в социальной приро­
де человека. В обществе предпочитают людей последовательных,
так как с ними легко общаться, а их поведение предсказуемо. В то
же время того, кто постоянно меняет свои решения, мы стороним­
ся, так как считаем ненадежным. Значит, чтобы комфортно жить
среди людей, надо быть последовательным.
Существует два способа усилить чувство последовательности
человека:
1. Взять с него обязательства. Желательно письменные и пу­
бличные. Письменные обязательства требуют дополнительных
усилий, поэтому от них труднее отказаться. А чем больше людей
знает, что мы обещали сделать, тем сильнее мы рискуем получить
осуждение, если этого не выполним. В бизнес-книгах неслучайно
советуют записывать цели и сообщать о них окружающим.
2. Не давить. Чем сильнее мы влияем на поступок человека,
тем меньше он берет на себя ответственности за него и тем менее
182
склонен действовать последовательно. Угрозы или подкуп - оди­
наково плохие помощники в выработке последовательности.
Как использовать. Манипуляция - это зло. Не стоит стремить­
ся достигать своих целей, опираясь на чувство последовательно­
сти других людей. Рано или поздно это вернется к вам проблемой.
Как не попасть в ловушку. В большинстве случаев последова­
тельность - необходимый и полезный навык для жизни среди лю­
дей. Но стоит всегда быть начеку, чтобы другие не использовали

Психология в продажах
его против вас.
Главный способ уменьшить влияние - не принимать обяза­
тельств, которые не согласуются с вашими ценностями или ка­
жутся ненужными, даже если они не требуют особых усилий.
Любые обязательства меняют ваше представление о себе. Следом
меняют­ся поступки, которые опять-таки влияют на самовосприя­
тие. И так по восходящей спирали.
Мы рассмотрели три психологических принципа, которые
сформировались благодаря социальной природе человека и влияют
на его поведение. Вот, пожалуй, самое важное, что стоит запомнить:
• любой принцип можно использовать как во вред, так и с
пользой для себя и окружающих;
• чтобы не попасть на уловки манипуляторов, обдумывайте
каждую сомнительную ситуацию и только потом действуй­
те;
• старайтесь не принимать значительные услуги и дорогие
подарки от людей;
• внимательно изучайте любую информацию, которая под­
талкивает вас к выводу, что многие уже это делают или
покупают;
• не берите на себя даже незначительных обязательств, если
они не соответствуют вашим ценностям.

Почему клиент всегда прав?


«Потребитель всегда прав. Нужно только помочь ему рас­
порядиться собственной правотой...».

Все мы постоянно ошибаемся. Трудно представить, как часто


люди бывают неправы и как редко они бывают совершенно пра­
183
вы. В нашем относительном мире нет ничего абсолютного и бес­
спорного. По этой причине, даже если ваш клиент неправ, есть
вероятность, что и вы сами ошибаетесь. Не стоит быть слишком
самоуверенным.
С другой стороны, когда вы пытаетесь спорить с кем-то, вы на­
чинаете оказывать на него психологическое влияние, и это застав­
ляет чувствовать угрозу и сопротивляться. Включается рептиль­
ный и эмоциональный мозг и с этого момента, вы уже совершенно
ничего не сможете объяснить. К сожалению, спорить с клиентом
абсолютно бесполезно! Запомните это, запишите на внутренней
стороне век красным карандашом. Вы никогда не получите ни
одного положительного результата в разговоре, если будете спо­
рить. Вас просто не будут слышать, что бы вы ни сказали.
Как же быть, если клиент на самом деле неправ, и вы не може­
те ему уступить? Первое, что нужно сделать, это выбрать из всего
сказанного некоторую часть, с которой можно согласиться. На­
Этапы продажи

пример, клиент говорит: «Я не буду оплачивать счет, вино слиш­


ком дорогое! Вы с ума сошли, 150 мл не может стоить 10 евро!».
Вы соглашаетесь: «Да, вы правы, вино действительно дорогое, и
цена указана в меню». Вы спокойно и дружелюбно повторяете эту
фразу в разных вариациях до тех пор, пока тон клиента перестанет
быть таким раздраженным, и только тогда можете предложить
ему подумать вместе, как выйти из этого положения. Когда кли­
ент ­сможет мыслить рационально, он и сам предложит разумный
выход из ситуации.
И самое главное, иногда, уступив потенциальному покупате­
лю в чем-то незначительном, вы можете получить действительно
лояльного клиента, который будет постоянно обращаться к вам
как к спокойному и благонадежному продавцу. Согласитесь, та­
кой результат стоит некоторых уступок.

184
Глава 5
Завершение продажи

Способы завершения сделки


Вы не просто закрываете сделку. Вы открываете отноше­
ния, если хотите построить успешное долговременное
предприятие.
Патриция Фрипп.
Продажник Саша и завершение сделки
«На прошлой работе был у нас продажник Витя. Он закрывал
вообще все сделки, клиенты предпочитали заплатить, лишь бы
он отвязался. У Вити была бешеная зарплата, и это при нуле­
вом окладе, чисто на процентах от продаж. Он находил клиен­
тов на выставках, конференциях, семинарах, в метро, «Ашане»,
«Икее», кино, самолете, занимался холодными звонками, теп­
лыми звонками, приезжал лично, если его посылали по телефо­
ну, звонил по телефону, если его посылали лично. Рефлексия и
тормоза у Вити отсутствовали напрочь, что характерно, своего
он добивался всегда.
Это было очень смешно, пока происходило не со мной.
Сейчас я должна передать часть работы агентству. На их сто­
роне работает такой же бешеный Витя, только Саша. Я просила
выслать договор - он привез лично. Я выслала пару вопросов -
он предложил встретиться и посовещаться. Я говорю: «У меня
нет времени», он отвечает: «Да не вопрос, включайте скайп, это
займет всего полчаса». Самой большой ошибкой было дать ему
185
номер мобильного. Позавчера звонит, говорит: «Нужно пого­
ворить», я отвечаю: «Не могу, у меня переезд». - «Без проблем,
сейчас приеду, поговорим, заодно помогу с вещами, диктуйте
адрес». Через час звонит: «Ну как там у вас, упаковали уже?
Ага, едете? Скажите адрес, приеду, помогу перетащить». Через
два: «Перетащили? Помочь распаковать? Почему вы не говори­
те адрес, ведь я могу вам помочь?». Через три: «А где вы нахо­
дитесь? Давайте я вас до работы подвезу, презентация у меня с
собой». Через четыре: «Почему вы не отвечаете на почту? Ком­
пьютер запакован? Давайте я на время привезу вам свой?».
Вчера он разбудил меня в 9:05, через час перезвонил и раз­
будил снова. С 10:00 до 13:00 успел отправить три письма, в
первом - пара предложений новой информации, во втором -
обеспокоенность тем, что я не ответила на первое, в третьем -
предупреждение, что если я сейчас же не отвечу, он позвонит.
Потом он позвонил. Пять раз.
Сегодня я отключила мобильный, должна же я иногда спать.
Этапы продажи

Прихожу в офис к двенадцати, мне говорят: «Звонил Саша, пе­


резвони ему срочно, ему уже нехорошо». Захожу в отдел кадров,
там говорят: «Звонил твой двоюродный брат Саша, спрашивал
домашний адрес. Говорит, приехал из Норильска в гости, а ты
его не встретила, хотя обещала. Стоит на Казанском вокзале,
плачет у таксофона». Я говорю: «Извините, мой двоюродный
брат идиот». На Казанский не приходят поезда из Норильска,
думать надо, что именно врешь. Иду на кухню налить себе кофе,
руководитель говорит, мол, мне звонил Саша, спрашивал, не
случилось ли с тобой чего. Я говорю: «А ты?» - «Ну я сказала,
что ты планировала прыгнуть с парашютом, но я не помню,
прыгнула уже или нет».
Открываю почту, там пять писем. В первом он интересуется,
во втором беспокоится, в третьем гневается, в четвертом возму­
щается. Последнее такое: «Светлана, я прошу прощение за на­
стойчивость. В своем стремлении продвигать наше общее дело,
я, возможно, перешел черту. Обещаю, что впредь буду вести
себя сдержаннее. Прошу в последний раз. Пожалуйста, прокон­
тролируйте оплату счета. Это очень важно для меня. Добейтесь
того, чтобы счет оплатили сегодня. Я ВЕРЮ В ВАС! Я ВЕРЮ!».
186
Если ему сегодня же не оплатят счет, клянусь, я натравлю его
на бухгалтера».

Способы завершения сделки


Итак, вы успешно прошли все этапы работы с клиентом, он
уделил вам достаточное время, и даже сказал по поводу вашего
предложения «выглядит неплохо», но почему-то не сделал заказ.
Что же не так? Где ошибка?
На этот вопрос нет одного-единственного ответа. Самой прос­
той причиной несостоявшейся продажи может быть то, что вы
не проявили достаточной настойчивости и постеснялись прямо
предложить клиенту совершить покупку. Один из гуру продаж
Зиг Зиглар сказал как-то замечательную фразу на этот счет: «У
стеснительных продавцов тощие дети».
Действительно, меня удивляют продавцы, которые умеют ве­
ликолепно совершать холодные звонки клиентам, договаривать­
ся о встрече, проводят прекрасные презентации и знают дюжину
способов ответов на возражения, но почему-то, когда дело дохо­
дит до завершения продажи, они делаются рыхлыми и мягкими,
как каша. Им вдруг становится страшно произнести простейшую
фразу: «Похоже, это именно то, что вам нужно, когда начинаем?»,
или «Ну что, берете прямо сейчас?», или «Готовы подписать кон­
тракт сегодня?».
Второй причиной, по которой сделка не состоялась, может
стать то, что вы не объяснили потенциальному клиенту, почему
нужно купить именно у вас и у вашей компании. Вы могли сде­
лать все правильно, прекрасно отработать возражения, убедить в
выгодах, но, осознав, что продукт действительно стоящий, клиент
хочет обзвонить конкурентов и посмотреть их предложения, что­
бы убедиться, что ваши условия не хуже других.
Итак, давайте проговорим о разных способах завершения
сделки. Вы можете всегда выбрать наиболее подходящую тактику
в каждой конкретной ситуации.

187
Способы завершения сделки
Естественное завершение
Клиент любит покупать, но не любит, чтобы ему прода­
вали.

Самый лучший и желанный вариант закрытия продажи, ког­


да клиент сам спрашивает, как можно приобрести продукт или
заключить сделку. Покупатель полностью убежден в выгодах и
преимуществах товара или услуги и самостоятельно инициирует
завершение сделки. Вы отлично поработали, и клиент принял ре­
шение в процессе переговоров. Поздравляю!

Завершение по предложению
Если ты не выстрелил, то ты уж точно промахнулся.
Ричард Саундерс.
Этапы продажи

В этом случае вы предлагаете клиенту принять решение в на­


стоящий момент. Все возражения выяснены и отработаны, сом­
нения рассеяны, пришло время задать вопрос на завершение
сделки: «Ну что, готовим договор?», «Ну как вам, покупаете?»,
«Будете устанавливать?», «Ну что ж, я вижу, вы заинтересованы в
приобретении, это так?», «Ну, если, как я понимаю, вас все устра­
ивает, давайте ...».
Предложенный товар уже наполовину продан.
Ноэль Дю Фаль.
Когда применяется данный метод завершения сделки?
Завершение по предложению часто используют продавцы
розничных магазинов. Очень важно в этом случае верно выбрать
момент и точно задать вопрос. Иногда такой метод оправдан, но,
если применяется неправильно, он скорее может навредить про­
дажам, чем помочь. Если клиент как раз в настоящий момент об­
думывает принятие решения и у него есть некоторые сомнения,
заданный вопрос, скорее всего, вызовет отказ и обещание еще
подумать. Только если вы точно понимаете, что решение прак­
тически принято, а выразить согласие клиенту трудно в связи с
188
некоторой неуверенностью, только в этом случае возможно при­
менить небольшое давление и подтолкнуть покупателя к сделке.
Например, когда клиент выбирает какую-то вещь, и она ему

Способы завершения сделки


очень нравится, можно сказать: «Отличные сапоги! Возьмете?».
В этот момент важно смотреть в глаза клиенту, и в вашем взгляде
он должен увидеть искреннее предложение воспользоваться от­
личной возможностью купить себе действительно хорошую вещь.
Именно в таком случае завершение по предложению будет самым
подходящим методом, который нужно применить.
Завершение по предложению можно использовать, когда у вас
хорошее взаимодействие и взаимопонимание с покупателем, когда
вы ощущаете доверие с его стороны, когда клиент действительно
заинтересован в продукте или услуге, но сомневается, делать это
сейчас или повременить с решением. «А что, собственно, ждать?» -
таков внутренний смысл вопроса продавца в этом случае.
Есть еще один важный аспект завершения сделки. После того как
вы озвучите свой закрывающий вопрос, обязательно ЗАМОЛЧИТЕ!
Пауза - прекрасный инструмент взаимодействия с людьми, это ваша
волшебная палочка на протяжении всей продажи. Молчите! Пауза
не оставляет покупателю время на сомнения и обдумывание. Чтобы
скорее заполнить тишину (для людей замолкание неприятно), кли­
ент ­вынужден дать ответ на ваш вопрос. И тогда сделка завершена!

Просьба
Является ли сам факт обращения с просьбой проявлением
слабости? В списке прав уверенного человека К. Келли есть право
просить то, чего хочешь (Kelley, 1979. Р. 58-59). Этот вид влияния ка­
жется тонкой гранью, с которой легко скатиться либо к принужде­
нию, либо к мольбе.
Просьба является вполне цивилизованным видом влияния,
если она сформулирована в виде предложения. Предложение
можно: 1) принять; 2) отклонить; 3) уточнить или изменить. При
этом отклонение предложения не так эмоционально затрагивает,
как отказ в просьбе.
Принципиальным отличием между просьбой и предложением
является то, что просьба предполагает одностороннее одолжение,
в то время как предложение подразумевает обоюдный выигрыш.
189
ПРИМЕР
Просьба Предложение
Вы не могли бы дать Предлагаем отложит поставку на 2 дня для га­
нам отсрочку в 2 дня? рантированного обеспечения комплектности.
Вы не могли бы гово­ Предлагаю всем снизить громкость голоса, что­
рить потише. бы не мешать друг другу.
Вы не могли бы при­ Предлагаю вам принести сюда эти материалы,
нести мне эти мате­ чтобы мы могли быстрее восстановить всю исто­
риалы. рию событий и принять обоснованное решение.
Ты не могла бы Предлагаю тебе подежурить за меня в офисе во
подежурить за меня второй половине дня, чтобы я смогла съездить
в офисе во второй за канцелярией. Возможен и другой вариант:
половине дня. тебе предлагаю съездить за канцелярией, а я
останусь в офисе.

Иногда просьбу достаточно трудно превратить в предложение.


В особенности это касается тех случаев, когда речь идет о личност­
Этапы продажи

ном одолжении: сделать за кого-то работу, дать денег взаймы, за­


брать ребенка из детского сада и т. п. Партнерские отношения под­
разумевают, что мы можем обратиться и с «чистой» просьбой, не
предусматривающей никакой «платы» непосредственно после ее
выполнения, однако в дальнейшем мы также должны быть готовы
выполнить чужую просьбу.
В цивилизованных деловых отношениях вежливая просьба
является заменителем требования.
Требование - выраженная в решительной, категорической фор-
ме просьба, распоряжение.
В сущности, требование есть крайний вариант просьбы. В за­
висимости от его конкретной формы, оно в разной пропорции
совме­щает в себе черты принуждения и внушения, то есть в лю­
бом случае это, по крайней мере, спорный вид влияния.
Люди обладают базовой потребностью сопротивляться
социаль­ному влиянию и сохранять свою свободу.
Brehm, 1966.
Хотя и начальнику, и подчиненному ясно, что начальник
вправе требовать, а подчиненный обязан выполнить это требова­
ние, однако цивилизованные человеческие отношения предпо­
190
лагают обращение с просьбой со стороны одного и выполнение
просьбы со стороны другого.

Способы завершения сделки


Завершение на основе альтернативы
Непреодолимая сила и волшебство альтернативного вопроса!
Выбор без выбора. Всегда удобно стимулировать клиента к приня­
тию решения, предлагая ему альтернативу.
«Вы хотели, чтобы мы осуществляли поставку по частям или
всю партию сразу?».
«Вы будете обслуживать прибор самостоятельно или вам ну­
жен сервис дополнительно?».
«Вы предполагаете автоматизировать только этот этап или в пер­
спективе настроены полностью автоматизировать весь процесс?».
«Ограничитесь одним монитором или приобретете весь комп­
лекс оборудования?».
«Чем будете оплачивать картой или наличными?».
«Оплатите полностью или в рассрочку?».
«Вы заказали бургер. Вам картошку большую или малень­
кую?».
Подумайте предварительно, что на эти вопросы должен отве­
тить ваш клиент? Вы предлагаете ему выбрать, что он и сделает.
Есть отличный анекдот, показывающий, каким высокоэффек­
тивным может быть завершение сделки на основе альтернативы.

«Бизнесмен занимался продажей Библий, и вот решил он на­


нять троих работников.
Первый:
- Дайте мне для начала штук десять. Думаю, я смогу их про­
дать за день!
Дали. Ушел. Второй:
- А мне дайте штук 15. Попробую их спихнуть сегодня.
Дали. Ушел. Третий:
- А-а-а-а м-м-м-мне, по-по-пожалуйста, пожалуйста, да-да-да-
йте ш-ш-ш-штук сы-сы-сы-сы-сто, сто штук дайте. Я у-у-у-ве-ве-
рен, чи-чи-чито, про-про-да-дам их. Продам их!
Бизнесмен:
- ????????????????
191
Третий:
- Ну ра-ра-ра-зреши-ши-шите. По-по-по-пробо-о-о-вать.
Дали ему из жалости сто штук. И вот вечером они приходят.
Первый:
- Продал десять!
Второй:
- Продал все пятнадцать!!!
Третий:
- В-в-все сы-сы-сыто штук п-п-про-о-о-дал!!!!
Бизнесмен:
- ??????????? Но как?!
- Я пы-пы-пы-росто по-по-одходил к про-ппро-хо-о-о-жему
и го-о-о-ворил ему: «Ку-у-купите, по-по-жаалу-с-ста, Би-би-би
Би-биб-л-л-л Библию, и-и-и-или я мо-мо-мо-огу ва-ва-вам ее
пы-пы-просто по-по-о-о-чи-чи-тать...».

Конечно, всегда есть вероятность, что клиент скажет: «Постой­


Этапы продажи

те, нет, я еще ничего не покупаю». И это замечательно, потому что


вы можете вернуться к работе над возражениями, а не потеряли
клиента вообще, ведь он мог уйти с обещанием все обдумать.

Завершение с уступками
При покупке любого товара или услуги не стесняйтесь тор­
говаться, добиваясь для себя более выгодных условий. Я
считаю гордость, которая мешает экономить собственные
деньги, огромной глупостью.
Дональд Трамп.
«Если мы предоставим вашей компании эту скидку, сможем
ли мы подписать контракт в ближайшем месяце?». Никогда не
соглашайтесь на уступки, ничего не требуя взамен. Если клиент
просит каких-то условий - скидка, платеж с рассрочкой, оплату
через некоторое время и так далее - и если вы в состоянии пред­
ложить ему альтернативные уступки, не соглашайтесь просто так.
Клиент: «Нашей компании выгодно было бы работать с цена­
ми на 10% ниже».
Продавец: «Хорошо».
192
Странно, не правда ли? Если вы предоставляете дополнитель­
ные выгоды, просите или требуйте от него взаимных уступок. Ина­
че клиент может предположить, что вы хотели изначально пред­

Способы завершения сделки


ложить ему менее выгодные условия, чем остальным. Здесь важно
показать собеседнику готовность идти на какие-то компро­миссы,
но при этом продемонстрировав, что дополнительные преиму­
щества не могут быть получены просто так, все имеет свою цену.
Такой подход вызывает уважение у клиентов. Вы - равноправные
партнеры, участвующие во взаимовыгодных процессах, которые
говорят на одном языке - языке бизнеса.
Продавец: «Вы понимаете, у нас взаимовыгодное сотрудниче­
ство, мы стараемся учесть интересы обеих сторон. Готовы ли вы в
случае предоставления скидок с нашей стороны заключить кон­
тракт сегодня?».

Суммирующее завершение
Необходимо обобщить все сказанное, то, что клиенту опреде­
ленно понравилось. Выберите несколько фактов, преимуществ и
выгод, которые явно вызвали у покупателя отклик и интерес, и
выведите резюме из них. Говорить надо уверенно и спокойно.
«Мы поговорили о ... (одно преимущество)».
«Вы увидели, что это дает ... (второе преимущество)».
«Вы также отметили, что продукт ... (третье преимущество)».
«И нельзя забывать о том, что ... (четвертое преимущество)».
«Будем оформлять?».
Например:
- Подскажите, я на все ваши вопросы ответил?
- Да.
- А по стоимости вас все устраивает?
- Да.
- Хорошо, тогда я подготовлю договор.
Алгоритм прост: подведите итоги беседы, сделайте обзор
достигнутых договоренностей и задайте вопрос на завершение
сделки. Удобный способ, требующий концентрации на всех полу­
ченных соглашениях в процессе взаимодействия с клиентом. За­
писывайте то, что выговорите, ведите базу данных, записывайте
употребляемые клиентом слова. Все это станет вам остро необ­
193
ходимо на этапе завершения сделки. Вы попадете прямо в точку,
если воспроизведете в точности некоторые значимые для клиента
слова и выражения.

Завершение с риском
Название имеет два значения, и оба верны. Рискуете вы, при­
меняя этот метод, - первый смысл. Рискует клиент, если не вос­
пользуется вашим предложением, - второе значение.
Продавец: «В этом году поставки этого оборудования больше
не будет, у нас на складе осталось только два прибора, а перегово­
ры мы ведем с тремя клиентами. Забронировать прибор один для
вас?».
Вы рискуете тем, что передавите на клиента, и он вам заявит:
«Ну и что, на рынке есть несколько конкурентов с аналогичными
приборами, так что я всегда смогу заказать и у них». Своим вопро­
сом вы даете понять клиенту, что при определенных условиях он
Этапы продажи

может потерять ту выгоду, о которой вы только что говорили.


Тут можно ссылаться на разные обстоятельства, которые важ­
но учитывать клиенту.

Завершение с риском -
ссылка на инфляцию
«Мы знаем, что происходит сейчас на финансовых рынках.
Курс валюты неуклонно растет последние месяцы. Деньги, кото­
рые не используются, обесцениваются. Мы уже убедились в вы­
годности нашего предложения. Мне кажется, что решение, приня­
тое сейчас, оправдает себя в любом случае, а уж в случае падения
курса рубля тем более».

Завершение с риском - ссылка на конкурентов


«Ваша компания не первый раз участвует в конференциях. Вы
постоянно размещаете стенды и рекламу. Компания «Миронир»
также обычно размещает рекламу. Но в этой конференции они
стали генеральными спонсорами и посчитали, что участие на та­
ком высоком уровне принесет прибыль компании, так как именно
в этой конференции участвует более 500 человек вашей целевой
194
аудитории. Может, не стоит давать возможность вашим конкурен­
там выглядеть в глазах основных клиентов более убедительно и
перспективно?».

Способы завершения сделки


Завершение с риском - ссылка на эксклюзив
«Те условия, на которых мы предлагаем сотрудничество, -
эксклюзивны. Мы предлагаем все это только потому, что у вашей
компании большие объемы производства. В данном случае для
других партнеров у нас работают другие условия. Это оправданно.
Сделайте еще один шаг в сторону скорейшего развития».

Завершение с риском - ссылка на компанию


по стимулированию сбыта
«Наша акция заканчивается через пять дней. Только в этот
период вы еще можете получить наш продукт со скидкой в 30 %».

Старик продает на базаре арбузы под табличкой «Один арбуз -


3 рубля. Три арбуза - 10 рублей».
Подходит мужик и покупает арбуз за три рубля, потом еще
один арбуз по три рубля, потом еще один арбуз по три рубля - и
на прощанье радостно говорит старику:
- Смотри, я купил три арбуза, а заплатил только 9 рублей! Не
умеешь торговать!
Старик смотрит ему вслед:
- И вот так всегда - берут по три арбуза вместо одного, а потом
учат меня коммерции...

Завершение по важнейшим пунктам


В процессе переговоров вам удалось узнать все важные для
клиента пункты, а обеспечены они могут быть вашей компанией.
Так почему бы не предложить клиенту подписать договор и по­
жать друг другу руки? У него есть ключевая необходимость. Вы
можете удовлетворить ее. Делайте свой ход!
«Мы выяснили, что самое главное для вас ... (долгосрочность,
хороший вид, необычность, последняя разработка ...). Наш товар
как раз такой. Перейдем к оформлению?».
195
Подчеркните основное желание клиента, скажите, что вы мо­
жете его удовлетворить, и переходите к завершению сделки.

Завершение по второстепенному пункту


А если по основным параметрам ваше предложение не отли­
чается от предложения конкурентов, не стоит расстраиваться, у
вас наверняка есть хотя бы одно второстепенное преимущество.
Когда существует много аналогичных продуктов, все решают важ­
ные мелочи, на которых мы акцентируемся, рассказывая о товаре.
«Думайте о важных мелочах» - рекламный слоган одной компа­
нии. Этот призыв оказывает сильное воздействие, и действитель­
но сразу хочется узнать, что же они такого предлагают из мело­
чей, что не могут сделать их конкуренты.
Продавец: «Вы убедились, что по всем параметрам наш про­
цессор не уступает другим, и кроме того у нас есть дополнительная
услуга, о которой мы только что поговорили. Скажите, это может
Этапы продажи

быть определяющим для вас?».

Завершение на основе владения


Мы покупаем только то, с чем нравимся себе.

При данном методе необходимо задавать вопрос-владение,


суть которого состоит в том, что самим вопросом вы заставляете
клиента ощутить, будто бы он уже пользуется этим товаром. Тако­
го типа вопросы хороши не только на завершающем этапе цикла
продаж. Вы можете задавать вопрос-владение на начальных ста­
диях. Тем самым вы будете подталкивать клиента к ощущению
себя человеком, который уже владеет этим продуктом или поль­
зуется такой услугой.
- Вы планируете, что новая мебель дополнит уже имеющуюся,
или вы подразумеваете полное обновление?
- Вы хотите получать офисную бумагу одного формата А4 или
вы также пользуетесь форматом А3?
Как вы видите, данный тип вопроса соединен с альтернатив­
ным вопросом. Так удобнее его применять.
- Где вы будете использовать это, в офисе или на производстве?
196
Подразумевая, что клиент уже владеет вашим продуктом, вы и
вопросы задаете соответствующие, конкретизирующие его карти­
ну будущего. Основная ваша цель - сделать так, чтобы представле­

Способы завершения сделки


ние о будущем в сознании клиента было неотделимо от картины
настоящего. Мы часто задаем вопросы-владения. Если мы будем
делать это более осознанно, то получим большую прибыль.
Однако помните, что вопрос-владение не следует задавать
при холодном контакте. Такой вопрос подразумевает принципи­
альное согласие клиента, что он в целом заинтересован в продук­
те, просто еще многое не решил. К примеру, не знает, кто будет
поставщиком услуг. Он, может, еще не определился в выборе мо­
дели или версии. Также сроки приобретения могут быть неявны­
ми как для него, так и для вас. Тогда вы подталкиваете клиента к
принятию решения тем, что стимулируете очередной раз предста­
вить себя владельцем.
Сложно отказаться от того, что имеешь хотя бы в своем пред­
ставлении. Есть теории человеческой памяти, согласно которым
человек абсолютно ничего не забывает навсегда. Все события,
факты хранятся в отдельных мозговых файлах, какие-то из них
доступны мыслительному анализу, какие-то помнятся на уров­
не эмоций, что-то воспроизводится в желаниях человека и в его
поведении, несмотря на бессознательность коренных побуди­
тельных мотивов. Так или иначе, в соответствии с такими тео­
риями памяти всякое влияние на человека имеет определенный
эффект на протяжении всей жизни. Если принять к сведению та­
кую ­теорию, то нам только и надо, что стимулировать у клиента
представление обладания нашим товаром. И в какой-то момент
масса данных переживаний станет настолько критической, что он
сознательно или нет примет решение приобрести продукт во что
бы то ни стало.
Одна из разновидностей такого метода завершения-прием «ще­
ночек». Этот прием заключается в том, что клиенту дают в пользо­
вание товар. Безусловно, далеко не все продукты можно предоста­
вить покупателю на время. Но если речь идет о подходящем товаре
для такого приема, то успех практически гарантирован.
Еще одна разновидность - гарантия возврата. Если товар мож­
но вернуть в течение 14 дней, вы говорите: «Если сомневаетесь,
197
берите. В течение 14 дней у вас будет время подумать. Не понра­
вится - вернете».

Завершение ввиду будущих событий


Данная форма стимулирования клиента к принятию реше­
ния основана на широко распространенном виде воздействия. Я
говорю о том, когда упоминается некое важное будущее событие,
а затем продажа продукта связывается с этим событием. Особен­
но эффективно этот прием работает у внушаемых, увлекающихся
клиентов с хорошим воображением. У такого покупателя можно
создать в голове образ какого-то очень желанного и позитивного
события и связать его с товаром.
Итак, по ходу беседы вы отмечаете какое-либо происшествие
в жизни клиента, которое так или иначе связано с возможным
использованием вашего продукта. Затем вы продолжаете беседу.
К завершению процесса продаж вы вспоминаете это событие и
Этапы продажи

связываете закупку вашего товара с ним. Например, клиент хочет


приобрести диван, так как ожидает приезда гостей через две не­
дели. «Предлагаю сегодня внести аванс, чтобы вы смогли точно
получить диван через неделю, до приезда гостей».
Общая формула завершения сделки ввиду будущих событий
такова: «Я так понимаю, вам будет необходима такая система че­
рез неделю. Вас устроит, если мы доставим ее через три дня?».

Завершение методом ежика


Как только клиент задает вопрос по поводу любых существен­
ных условий завершительного этапа продажи, таких, как сроки
поставки, расчет и т. п., вы отвечаете ему вопросом о том, является
ли этот аспект самым существенным и решающим для покупки. И
как только клиент отвечает на такой вопрос «да», сделку можно
закрывать.
Например, клиент спрашивает: «Вы можете поставить это к
десятому августа?».
Неправильный ответ: «Конечно, без проблем!».
Правильный ответ: «А поставка к 10 августа устраивает вас
наилучшим образом?».
198
Или клиент спрашивает: «Оплата производится по безналу?».
Неправильный ответ: «Можно наличными или по безналич­
ному расчету».

Способы завершения сделки


Правильный ответ: «А оплата по безналу будет для вас наи­
лучшим вариантом?».

Ошибочное завершение
Нетрадиционный способ завершения сделки. Тут необходимы
особое умение и необычные условия. Метод может применяться
как в процессе длительных переговоров на завершающей стадии,
так и в экспресс-продажах. Самое главное в данном случае - быть
особо внимательным к словам клиента, запоминать различные
детали. В какой-то момент вам нужно намеренно ошибиться в
чем-то несущественном, но так, чтобы клиент не почувствовал,
что это умышленно. Если вы допустите неточность в существен­
ном, клиент подумает, что вы его не слушаете и не цените, и уйдет
в прямом или переносном смысле к конкуренту.
Клиент рассматривает рубашки, в какой-то момент обращает­
ся к продавцу: - «Вон ту рубашку покажите, пожалуйста».
П.: - Пожалуйста.
Клиент рассматривает рубашку.
П.: - А какие рубашки вы предпочитаете?
К.: - Я сам об этом сейчас думаю, может быть, светло-зеленая,
но цвет - это не самое важное. Я хочу с таким воротником, с боль­
шим углом, как сейчас носят.
П.: - Да, я понимаю.
К.: - Есть что-то такое?
П.: - Значит, с воротником с широким углом, а цвет темно-си­
ний?
К.: - Нет, светло-зеленый.
П.: - Светло-зеленый как раз у нас есть, вот.
К.: - Отлично, беру.
Как вы понимаете, это был пример экспресс-продажи. Но
будьте с этим методом осторожны, нужно очень мягко подвести
клиента к мысли, что продукт, который мы предлагаем, близок к
идеалу и полностью соответствует всем пожеланиям покупателя,
даже таким незначительным.
199
«Партнерство»
Метод заключается в том, что ваши представления о нача­
ле работы высказываются как предположения о начале именно
совмест­ной деятельности. То есть ваше побуждение клиента или
вопрос к нему должны строиться таким образом, чтобы и в его
форме, и в содержании было нечто, что говорит о совместной ра­
боте двух партнеров. Самым простым примером может служить
вопрос: «Когда мы начнем?», или «Когда начинаем?». Здесь само
местоимение «мы» скрыто или явно подразумевает, что решение
о совместной деятельности принято обеими сторонами, кото­
рым предстоит еще долго работать вместе. Метод «Партнерство»
заклю­чается в базовой мысленной установке, исходя из которой
вы говорите с клиентом, как с партнером.

Завершение со ссылкой на авторитет


Проанализируйте, кто может в ситуации сомнений у клиента
Этапы продажи

быть для него авторитетом и чье мнение может оказать решаю­


щее воздействие и в то же время находится в хороших отношениях
­с вами и имеет положительное мнение о продукте. Свяжитесь с
этим человеком и спросите разрешение на звонок от клиента для
консультации. На этапе завершения сделки упомяните этого авто­
ритетного человека, и, если покупатель заинтересовался, немед­
ленно звоните ему. После звонка можете сразу же попытаться за­
вершить сделку, например, с помощью альтернативного вопроса
об условиях поставки.

Завершение, когда клиенту надо подумать


Бывают ситуации, когда достигнуть договоренности не удается
и клиент сообщает вам, что ему нужно подумать. Это очень неприят­
ный момент, ведь вы знаете, что в большинстве случаев это означает
провал, и клиент ничего обдумывать не будет. А когда вы встрети­
тесь в следующий раз, вместо того чтобы признаться, что на анализ
времени не было, клиент скажет что-то вроде: «Да, я тщательно все
проанализировал, но сейчас у нас нет острой надобности приобре­
тать ваше оборудование. Я сохраню коммерческое предложение, и
при первой необходимости мы свяжемся с вами». Что же делать?
200
Вы говорите: «Это правильно, и вы бы не стали обдумывать,
если бы прибор вам был в действительности не нужен. Ведь так?».
Клиент ответит «да», так как следует принципу последовательности.

Способы завершения сделки


Дальше вы говорите: «Поскольку вы в этом заинтересованы, могу
я быть уверенным, что вы все это очень тщательно продумаете?».
Клиент снова ответит «да». Далее вы сбиваете покупателя с силь­
ной позиции: «Но вы ведь это говорите не просто, чтобы от меня
избавиться, правда?». Тогда покупатель начинает уверять вас, что
заинтересован в продукте и, возможно, даже начнет перечислять
свои выгоды. Теперь ваша задача вскрыть истинные возражения, и
вы говорите: «Просто для того, чтобы прояснить ситуацию, вы хо­
тели подумать потому, что это связано с ...». Клиент отвечает, если
вы не угадали, каждый вопрос превращается в выгоду, которую по­
купатель сам проговаривает. Например: «Нет, что вы, мы уверены
в безупречной репутации вашей компании», «Нет я считаю прибор
самым лучим в линейке анализаторов» и т. д. Не спорить, ничего не
доказывать, не задавать дополнительные вопросы! Что будет делать
клиент? Он уцепится за какое-то одно возражение, и чаще всего это
будут деньги. А с этим возражением вы прекрасно справитесь.

Завершение по собственному предположению


Вы «предполагаете», что ваш клиент уже принял решение о
покупке продукта у вас, и ведете себя соответственно, будто уже
услышали положительный ответ. Клиент может остановить вас и
возразить, что еще не принимал решение, тогда вы должны изви­
ниться, что неправильно его поняли, и спросить, что еще смущает
или осталось неясным. Получив, таким образом, возможность уз­
нать истинные сомнения покупателя. Но чаще всего такое возра­
жение вы не услышите. Начинайте говорить с клиентом так, будто
уже нечего обсуждать по поводу принятия решения, оговаривайте
детали договора, поставки, сервисного обслуживания и т. д. Весь
ваш разговор должен строиться на конкретных деталях, которые
необходимо прояснить, чтобы начать процесс поставки товара и
сервиса. Ведите себя естественно и уверенно. Вы-то точно знаете,
что лучшего предложения клиенту не найти!
Один из вариантов такого завершения вторичный вопрос.
Это фраза, состоящая из двух частей. В первой части вы констати­
201
руете факт, что договоренности достигнуты, а во второй задаете
вопрос, детализирующий варианты пользования продуктом. На­
пример: «Насколько я понимаю, единственное решение, которое
мы должны сегодня принять, это когда вы начнете пользоваться
прибором. Кстати, вы собираетесь его установить в этом филиале
или в центральной лаборатории?». Если покупатель начинает от­
вечать на вторую часть, он автоматически соглашается с первой.

Другие способы завершения


Будьте открыты к поиску и творчеству. Выбирайте в каждом
случае свой собственный особенный вариант закрытия продажи.
Главное, не забывайте, что самое важное - завершить сделку и по­
лучить продажу.

«Приехал к клиенту обсудить условия покупки машины хим­


чистки за 35 тысяч евро. А перед тем как к нему ехать, подгото­
Этапы продажи

вил коммерческое предложение - 3 листа.


Степлера под рукой не было - схватил степлер для люверсов
(делает отверстие и обрамляет его металлическим колечком).
Как дырки в кроссовках под шнурки. Им и зафигачил предло­
жение.
Встречался с владельцем бизнеса - серьезная и обеспеченная
женщина. Сели за стол. Разговариваем. Я про преимущества
машины, удобство пользования и условия оплаты говорю.
Чувствую, меня не слушают - все внимание сконцентрировано
на люверсе в коммерческом предложении. И потрогала раз пять
колечко, и кончик ручки туда засунула - чувствую, что интерес
только к колечку.
Замолчал.
- Саша, как ты сделал такую дырочку?
- У меня есть специальное устройство для этой работы.
- Да? А где его взять?
- Купите машину, я вам подарю такой.
- Готовьте договор. Я покупаю машину.
А клиент этот - человек настроения. Сегодня - да, завтра - надо
подумать.
Пулей звоню своему секретарю, ору в трубку: «Срочно договор
202
и счет на почту! 10 минут на все!».
Распечатываем договор в офисе у клиента, подписываем и
ставим печати. Счет ушел в оплату в этот же день.

Способы завершения сделки


Через пару дней заскочил в «Комус» и купил там степлер для
люверсов и коробку колечек. Завез, как и обещал».
Итак, закрытие сделки - активное направление клиента к
принятию решения. Это очень важно и совершенно необходи­
мо. Во всей предстоящей работе нет смысла, если у вас не хватает
терпения, навыков и настойчивости, чтобы завершать продажи.
Менеджер должен быть ориентирован на результат. Если нет ре­
зультата, вы получаете зарплату напрасно и не можете оправдать
свои затраты времени, сил и материальных ресурсов. Каждый
рек­ламный буклет стоит денег, и поэтому вы должны четко пред­
ставлять, как собираетесь довести сделку до конца и получить
прибыль, покры­вающую расходы.
Таким образом, мы пришли к радостному итогу работы. Сдел­
ка завершена, покупатель получил товар и остался доволен. Это
все?
И тут необходимо сказать несколько слов о поддержании отно­
шений с клиентами. Как-то на эту важную тему постоянно не хва­
тает времени. Сколько покупателей бывает потеряно из-за недоста­
точного внимания к ним? А привлечение нового клиента обходится
в современном мире в десять раз дороже, чем удержание лояльно­
сти бывшего покупателя.
Очень важная задача - поддержание контакта со всеми кли­
ентами, которые уже приняли решение, совершили сделку, обра­
щались за сервисом, приобретали продукцию раньше. Некоторые
виды продуктов, услуг предполагают довольно длительный этап
работы до завершения сделки. Период послепродажной под­
держки должен быть в несколько раз больше, а лучше не терять
связь с клиентами никогда. Усилия, потраченные на поддержа­
ние постоянного контакта с покупателями, всегда того стоят. Сила
привычки человека такова, что он ни за что не хочет менять свои
проверенные алгоритмы действий, которые обеспечивают ему
внутреннее спокойствие и внешнее благополучие. Именно лояль­
ные клиенты приносят основную часть дохода для большинства
процветающих компаний.
203
Работа с окончательными отказами
Успех - это еще не точка, неудача - это еще не конец:
единст­венное, что имеет значение, - это мужество продол­
жать борьбу.
У. Черчиль.
Вы так много сделали, двигаясь к заветной цели, но ваш кли­
ент выбрал конкурента! Печально, но не смертельно. Переживите
свои чувства (гнев, обиду, грусть, злость, страх и так далее) и изме­
ните отношение к отказу.
Отношение к отказу.
Если клиент не купил, это не значит, что он отказал навсегда,
даже если он так говорит в данный момент. Отказал конкретный
представитель конкретной компании, в определенное время, в ка­
кой-то особенной ситуации, учитывая какие-то несомненные для
него факты! Сколько переменных? Четыре. Представитель может
Этапы продажи

поменяться (даже владельцы компаний, как мы знаем, меняют­


ся), пройдет время, трансформируется внешняя ситуация, и могут
стать другими даже ваши возможности.
Оставляйте дверь открытой!
Имея позитивное отношение к отказу, повторите попытку че­
рез какое-то время.
Повторная попытка.
После отказа попробуйте повернуть реку вспять.
Клиент: «Мы решили работать с другой компанией».
Продавец: «Я понимаю, о чем вы говорите. Давайте еще раз
вместе взвесим все за и против».
Если повторная попытка ни к чему не привела, признайте вы­
бор клиента.
Например, скажите: «Действительно хороший выбор».
А теперь оставьте дверь открытой.
Например: «Скажите, пожалуйста, если ситуация изменится,
будете ли вы открыты к продолжению нашего разговора?».
Обычно на такой вопрос клиент отвечает утвердительно. Но
если вы так умудрились испортить отношения, что он говорит
«нет», тогда это станет для вас отличным уроком и точкой роста.
Метод «Что я сделал неправильно?»
204
Нужно именно так задать вопрос клиенту. Самое главное в
этом методе заключается в том, что покупатель ответ на вашу иск­
ренность и открытую позицию может смягчиться и прояснить ис­

Способы завершения сделки


тинную причину отказа, которую вы сможете учесть и вернуться к
работе с возражениями или создать на ее основе новое коммерчес­
кое предложение.
Никогда не сдавайтесь, не отчаивайтесь и не опускайте руки!
Я перестаю бороться только мертвая. Жизнь продолжается. Будет
новый день, будут новые обстоятельства и другое время. Возмож­
но все. И все, что происходит, всегда к лучшему.
Никогда не сдавайтесь - никогда, никогда, никогда, никог­
да, ни в большом, ни в малом, ни в крупном, ни в мелком,
никогда не сдавайтесь, если это не противоречит чести и
здравому смыслу.
У. Черчиль.

P.S. Волшебные слова


И в завершение мне хочется рассказать вам о «волшебных сло­
вах». Существуют универсальные формулировки, которые настра­
ивают мозг собеседника совершить работу в четко определенном
направлении. В некоторой степени это, без сомнения, можно наз­
вать манипуляцией. Однако мы живем в реальном мире, и вряд
ли нам удастся постоянно иметь дело с очень умными образован­
ными и способными к открытой аргументации людьми. Не всегда
нужно идти в гору, если нам нужно достичь чего-то важного, рас­
положенного прямо за ней. Иногда гору можно обойти. Именно
для этой цели уместно применять «волшебные слова».
1. Последовательность принятия необходима, чтобы облег­
чить переход клиента от сопротивления к принятию.
Трюизмы - это очевидные истины, которые вы перечисляете
одну за другой и которые мысленно отзываются в голове клиен­
та согласием. Таким образом, когда в завершение вы произносите
именно то, с чем необходимо получить согласие покупателя и что
не является очевидной истиной, он автоматически подтверждает
и эту часть предложения.
205
«Теперь, когда вы ознакомились с преимуществами, ... узна-
ли об особенностях, ... понимаете отличия, ... вы можете при-
нять решение о закупке, основываясь на фактах и доказатель-
ствах».
«У каждого специалиста бывали случаи, когда ...».
«Вы знаете, что ...».
2. Импликация - ваше утверждение, которое преподносится
клиенту как его собственная мысль.
«Если вы меня выслушаете, то убедитесь ... и примете реше-
ние ...».
Таким образом вы внушаете собеседнику, что он должен при­
нять какое-то решение, хотя изначально он не собирался этого де­
лать.
«Я не знаю, каким образом изменится ваше мнение ...».
Этой фразой вы внушаете, что мнение может измениться.
«Если вы позволите, я попытаюсь ответить на ваши воп­
росы и разъяснить то, что осталось неясным».
Этапы продажи

В этом случае вы имплицируете мысль, что есть какие-то воп­


росы и нечто необходимо разъяснить, хотя на самом деле, воз­
можно, у клиента не было никаких вопросов.
3. Двойные связки - это так называемый свободный выбор,
когда на самом деле вы оставляете клиенту лишь мнимый выбор
между выгодными для вас вариантами.
«Используйте столько времени, сколько вам нужно, чтобы
убедиться, что ...».
Клиент на самом деле не собирался убеждаться ни в чем.
«Вы бы хотели, чтобы я рассказала быстро и кратко или
долго и интересно?».
«Вам удобнее поговорить со мной сейчас или через пару ча-
сов?».
В данном случае вы сами приглашаете себя что-то рассказать,
а клиенту остается только выбрать формат рассказа.
«Сможете ли вы сделать это на этой неделе или на следую­
щей?».
Клиент не собирался предпринимать никаких действий.
4. Алогичные двойные связки - это странный и несогласован­
ный «свободный» выбор, когда клиенту предлагается альтерна­
206
тива между совершенно не связанными вариантами. Или «шило»
или «мыло».
«Вы хотите убедиться в ... на собственном опыте или дове-

Способы завершения сделки


ряете официальным данным?».
«Вам удобнее встретиться со мной в среду или обсудить
контракт сейчас?».
«Вы можете забыть вспомнить или вспомнить, что нужно за-
быть)))».
5. Вопрос с сомнением с двойной связкой. Это воздействие
крайне необходимо, когда нужно мягко и ненавязчиво переубе­
дить клиента.
«Вы действительно думаете, что ..?».
«Вы на самом деле уверены, что ..?».
«И что, вы в этом вполне уверены?».
«Ну вот, обратите внимание, вы думали, что не хотите».
«А сейчас послушайте меня внимательно и на самом деле
поймите то, что я скажу».
6. Обусловленные внушения. Вы как будто бы соглашаетесь с
отрицательным решением клиента, а затем ставите условие, при
котором оно непременно должно быть положительным и привя­
зываете это условие к реальному ближайшему событию.
«Не принимайте решение о закупке, пока вы не убедитесь в
эффективной работе оборудования сегодня на этом семинаре».
7. Отрицание.
Отличная возможность внушить сомнение клиенту, который
склоняется к отрицательному решению, но пока его не высказал.
Такое воздействие рассчитано на трудность большинства людей
при вступлении в открытую конфронтацию.
«Значит, нет?».
«Вы сделаете .., разве нет?».
«Вы хотите сказать нет?».
«Вы не можете убедить свою администрацию в целесоо-
бразности ..?».
8. Замещение, разряжение сопротивления. Это внушение иде­
ально работает в случаях, когда клиент явно высказывает негатив­
ное мнение и сопротивляется открыто.
«Есть, разумеется, вероятность, что вас можно убедить ...
207
Существует еще большая вероятность, что вас нельзя убедить.
Ну, давайте попробуем. Если сегодня не получится, все-таки
есть вероятность в следующий раз».

«Сколько листьев в руке?»


Этапы продажи

Однажды, когда Будда сидел под деревом, к нему пришел ве­


ликий философ. Будда был тогда уже очень старым, и в течение
нескольких месяцев он должен был уйти.
Великий философ спросил у Будды: «Вы уже сказали все, что
знали?».
Будда взял в руку несколько сухих листьев и спросил филосо­
фа: «Как вы думаете, много листьев у меня в руке? Больше ли
их, чем сухих листьев в этом лесу?».
Весь лес был полон сухих листьев, дул ветер, и они создава­
ли много шума и много музыки. Философ посмотрел и сказал:
«Что за вопрос вы задаете? Как вы можете иметь больше ли­
стьев в руке? У вас их несколько, самое большое - дюжина, а в
лесу их - миллионы». И Будда ответил: «То, что я сказал, это
только несколько листьев в моей руке. А то, что я не сказал, это
все сухие листья в этом лесу».
208
Философ воскликнул: «Тогда еще один вопрос! Почему вы не

Послесловие. Подарок
сказали всего этого?». Будда ответил: «Потому что это не помо­
жет вам. Даже если бы я хотел сказать это, оно не может быть
сказано. Вы должны пережить и тогда узнаете это. Оно идет че­
рез переживание, через существование».

Послесловие. Подарок
А теперь я открою вам самый большой секрет и самое сущест­
венное знание, без которого вся работа продавца становится бес­
смысленной. Когда-то давно меня научил этой главной тайне мой
первый менеджер по продажам. Я почувствовала тогда удиви­
тельную мощную энергию, исходящую от его слов, и они проник­
ли в мой разум и сердце.
Этот магический продающий секрет заключается в настоящей
искренней любви к своим клиентам. Вы можете научиться их дей­
ствительно любить всем сердцем. Вы думаете, директор платит
вам зарплату? Директору нет до вас никакого дела. Есть прода­
жи - хорошо, так и должно быть. Давай больше! Нет продаж? До
свидания! Я благодарна своим клиентам, этим лучшим людям на
земле за то, что у моих детей есть хлеб и даже масло. Спасибо им
всем огромное за то, что у моих детей есть образование, а у меня -
машина. Эти прекрасные люди дают мне возможность работать
и зарабатывать, они верят мне и помогают решать возникающие
проблемы, которые без их поддержки я бы ни за что не смогла ула­
дить. Когда я случайно встречаю бывшего клиента, с которым уже
давно не работаю, на моем лице появляется радостная искренняя
улыбка, я просто не могу иначе. Они для меня самые замечатель­
ные, добрые люди на всей планете. Я безгранично благодарна им
за доверие и стараюсь всеми силами это доверие оправдывать.
Именно поэтому я создала программу лояльности для читате­
лей, и мне бы хотелось знать каждого по имени и предоставлять вам
кэшбэк, бонусы, скидки и специальные предложения. Мне было бы
бесконечно приятно получать от вас сообщения, отзывы, вопросы и
отвечать на них. Пожалуйста, найдите минутку и заполните анке­
ту в конце книги и вышлите мне фото любым удобным способом:
на е-мейл или через соцсети. Я сразу же постараюсь подтвердить
информацию о покупке книги и перевести вам кэшбэк на ваш мо­
209
бильный телефон (около 5 рублей). Кроме того, если вы решите
порекомендовать купить книгу кому-то, найдите, пожалуйста, еще
минуту и помогите ему тоже заполнить и выслать анкету и тогда
вам снова придет кэшбэк (еще около 5 рублей) в благодарность от
меня за хороший отзыв.

Анкета программы лояльности клиента

1. Номер анкеты____________________________________

2. ФИО или как вас можно называть______________________

________________________________________________

3. Е-мейл_________________________________________

4. Номер телефона для перевода кэшбэка__________________

5. Кто порекомендовал вам книгу (если кто-то рекомендовал,

­заполните обязательно как указано у него в анкете п. 2)________

________________________________________________
Послесловие. Подарок

Большое спасибо! Отправьте информацию любым удобным


способом:
1. oxadan@yandex.by
2. Facebook.com/prodavatt
3. Vk.com/prodavatt

210
Содержание
Введение в психологию продаж...................................................................................9
Глава 1. Трансакционный анализ для продаж....................................................10
Безусловная любовь и сенсорный голод........................................................10
Структурирование времени.............................................................................13
Ритуалы..............................................................................................................14
Времяпровождения..........................................................................................16
Игры...................................................................................................................17
Состояния «Я»..................................................................................................19
Трансакции........................................................................................................21
Близость.............................................................................................................23
Глава 2. Основы НЛП............................................................................................24
Часть 1. Карта не есть территория..................................................................25
Поверхностная и глубинная структура....................................................27
Часть 2. Опущения...........................................................................................27
Часть 3. Искажения..........................................................................................31
Часть 4. Обобщения.........................................................................................37
Часть 5. Использование метамодели.............................................................41
Глава 3. Как работает мозг?..................................................................................43
Часть 1. Рептильный мозг...............................................................................44
Часть 2. Лимбическая система.......................................................................45
Часть 3. Визуальный мозг...............................................................................47
Глава 4. Как люди влияют друг на друга............................................................49
Виды психологического влияния...................................................................52
Виды психологического противостояния влиянию.....................................59
Умение держать себя в руках .........................................................................61
Этапы продажи............................................................................................................63
Глава 1. Первый этап любого взаимодействия
с клиентом - подготовка!.......................................................................................63
Часть 1. Что такое подготовка.........................................................................63
Часть 2. Дресс-код и деловые аксессуары.....................................................69
Часть 3. Если сначала предстоят телефонные переговоры........................73
Глава 2. Начало продажи......................................................................................77
211
Часть 1. Начало контакта.................................................................................77
Методы привлечения внимания и создания
первоначального интереса........................................................................82
Часть 2. Искренность.......................................................................................91
Часть 3. Деловой этикет...................................................................................94
Часть 4. Телефонный этикет.........................................................................100
Часть 5. Начало продажи..............................................................................103
Часть 6. Что делать с отказом?......................................................................105
Глава 3. Диалог.....................................................................................................109
Проубинг. Презентация. Работа с возражениями...............................109
Часть 1. Начальный этап проубинга
(выяснение потребностей) - вопросы...........................................................112
Слушание....................................................................................................115
Часть 2. Работа с возражениями...................................................................119
Безразличие..............................................................................................119
Скептицизм...............................................................................................121
Непонимание...........................................................................................122
Недостаток................................................................................................123
Работа с возражениями. Цена...............................................................128
Презентация.............................................................................................130
Глава 4. Психология в продажах.........................................................................133
Часть 1. Как понять клиента?........................................................................133
Часть 2. Типы клиентов..................................................................................137
Пять типов токсичных людей, которые испортят вам жизнь.............137
Восемь знаменитых типов личности по Юнгу,
которые важно знать.................................................................................141
Классификация клиентов исходя из типа обмена ценностей.............146
Темперамент..............................................................................................148
Часть 3. Ложь и манипуляции......................................................................153
Распознавание лжи..................................................................................153
Манипуляции............................................................................................159
Простая и последовательная манипуляции..........................................165
Критерии манипуляции...........................................................................167
212
Корни манипуляции.................................................................................169
Часть 4. Психологическая самооборона (психологическое самбо)..........173
Технологии влияния.................................................................................179
Почему клиент всегда прав?...................................................................183
Глава 5. Завершение продажи............................................................................185
Способы завершения сделки...................................................................188
Естественное завершение .......................................................................188
Завершение по предложению.................................................................188
Просьба.......................................................................................................189
Завершение на основе альтернативы ....................................................191
Завершение с уступками..........................................................................192
Суммирующее завершение......................................................................193
Завершение с риском................................................................................194
Завершение с риском - ссылка на инфляцию.......................................194
Завершение с риском - ссылка на конкурентов....................................194
Завершение с риском - ссылка на эксклюзив........................................195
Завершение с риском - ссылка на компанию
по стимулированию сбыта.......................................................................195
Завершение по важнейшим пунктам.....................................................195
Завершение по второстепенному пункту...............................................196
Завершение на основе владения.............................................................196
Завершение ввиду будущих событий.....................................................198
Завершение методом ежика....................................................................198
Ошибочное завершение...........................................................................199
«Партнерство»..........................................................................................200
Завершение со ссылкой на авторитет...................................................200
Завершение, когда клиенту надо подумать..........................................200
Завершение по собственному предположению....................................201
Другие способы завершения...................................................................202
Работа с окончательными отказами......................................................204
P.S. Волшебные слова....................................................................................205
Послесловие. Подарок.........................................................................................209
Анкета программы лояльности клиента.................................................................210
213