Solución al Caso:

Caso de Comunicaciones.
Desarrollado por: Danilo Esteban Rodríguez Torres
Presentado a: Prof. José Miguel Ospina

Desarrollo del caso

Seleccione una marca cualquiera que exista en el mercado. Usted va a diseñar una nueva
estrategia de comunicaciones para esta marca.
La marca seleccionada es Renault en Colombia.

1. A) Realice un inventario de las actividades publicitarias que realiza la marca seleccionada.

Haga una búsqueda por Internet de piezas publicitarias que utilice la marca en diferentes
medios, tales como, televisión, Internet, impreso, vallas, eventos, entre otros. Según su
criterio, a qué segmento cree que se dirige la comunicación y cuál considera que es el
mensaje que estas piezas quieren comunicar.
Según la búsqueda realizada en internet, la marca Renault tiene una estrategia de comunicaciones
que contempla un gran número de canales, los cuales se nombran a continuación.
- Propagandas por televisión.
- Publicidad en YouTube (Add en medio de listas de reproducción).
- Publicidad impresa en medios como ADN, Publimetro, El Tiempo, El Espectador, etc.
- Publicidad en medios impresos especializados como la Revista Motor.
- Publicidad en Facebook.
- Vitrinas en centros comerciales con exposición de productos y publicidad impresa.
- Vitrina en el Salón Internacional del Automóvil.
- Publicidad impresa en sus concesionarios.
- Vallas publicitarias en sitios estratégicos de la ciudad.
- Tener un equipo que compite en la Fórmula 1.
- Planes de cero cuota inicial.

Según lo observado en los diferentes canales de comunicación utilizados por la marca y el estilo de
su publicidad, el segmento objetivo que se puede identificar y al que se dirige esta marca, es uno
conformado por hombres y mujeres que buscan una muy buena relación costo beneficio, diseño
novedoso, confiabilidad y respaldo, que tienen ingresos medio-altos y de clase social media.
Basado en lo observado en los diferentes medios usados por la marca para su promoción, considero
que el mensaje que se quiere comunicar es, que es posible tener rendimiento, calidad, diseño,
potencia, seguridad y tecnología europea capaz hasta de competir en la Fórmula 1, por precios
competitivos a los que la mayoría de las personas pueden acceder. También considero que la marca
se quiere mostrar como cercana a las personas y que se puede adquirir fácilmente.

B) Realice un inventario de las actividades publicitarias que realizan algunas marcas de la

competencia. Según su criterio, a qué segmento cree que se dirige la comunicación de la
competencia y cuál considera que es el mensaje que las marcas de la competencia quieren
comunicar.
Las marcas de la competencia que se van a analizar son Chevrolet y Kia.
 Chevrolet
- Propagandas por televisión.
- Publicidad impresa en medios como ADN, Publimetro, El Tiempo, El Espectador, etc.
- Publicidad en medios impresos especializados como la Revista Motor.
- Publicidad en Facebook.
- Vitrinas en centros comerciales con exposición de productos y publicidad impresa.
- Vitrina en el Salón Internacional del Automóvil.
- Publicidad impresa en varios formatos en sus concesionarios.
- Vallas publicitarias en sitios estratégicos de la ciudad.
- Planes de financiamiento directo con la marca (ChevyPlan).
- Manejan promoción y planes diferentes por ciudad, para el caso colombiano, por ejemplo,
en Bogotá es muy importante los planes de financiación mientras que en Medellín es más
importante el posicionamiento de la marca.
- Patrocinio a equipos deportivos.
- No pautan en contenidos que resalten historias negativas de Colombia.

Según lo observado en la consulta de los diferentes canales de comunicación, el segmento objetivo

que se puede identificar y al que se dirige esta marca, es uno conformado por personas que buscan
una muy buena relación costo beneficio, confiabilidad, servicio posventa, viajes familiares y
movilizarse de forma económica; ingresos medio-altos y de clase social media con gusto por lo
tradicional.
Basado en lo observado en los diferentes medios usados por la marca para su promoción, considero
que el mensaje que se quiere comunicar es, que la marca quiere ofrecer facilidades para sus clientes,
apoyar las actividades que a sus clientes les gusta; adicionalmente, el mensaje es que con los
vehículos de la marca se puede llegar a cualquier lado y permiten explorar el mundo, también buscan
ar un mensaje acerca de la seguridad que ofrece la marca en sus vehículos.
  Kia
- Propagandas por televisión.
- Publicidad impresa en medios como ADN, Publimetro, El Tiempo, El Espectador, etc.
- Publicidad en medios impresos especializados como la Revista Motor.
- Stands en centros comerciales con exposición de productos y publicidad impresa.
- Vitrina en el Salón Internacional del Automóvil.
- Publicidad impresa en varios formatos en sus concesionarios.
- Promocionan el test drive de sus vehículos.
- Ofrecimiento de bonos y accesorios adicionales.
- Planes de cero financiación.
- Amplia garantía, bonos de mantenimiento y bonos de compra.
- Patrocinio de equipos y eventos deportivos.
- Estrategia multicanal: enfoque en smatphones (mobile customer journey).

Según lo observado en la consulta de los diferentes canales de comunicación, el segmento objetivo

que se puede identificar y al que se dirige esta marca, es uno conformado por personas que buscan
sentirse jóvenes y modernos, tener cierto estatus con carros muy bien diseñados y buscan sertirse
siempre muy deportivos e informales. Este segmento lo conforman personas de ingresos medios-
altos, aventureros, que disfrutan de los viajes por tierra y de las prestaciones de un deportivo a
precios muy cómodos.
Tomando en cuenta la revisión de los diferentes canales de comunicación y piezas publicitarias
usadas por la marca Kia, el mensaje que quieren transmitir a sus clientes es que sus productos
tienen el poder de sorprender y superar las expectativas; adicionalmente quieren enviar el mensaje
de que sus diseños son innovadores y que están a la vanguardia. Se muestra como una marca con
personalidad joven y aventurera. Con su eslogan “The Power to Surprise”, la marca busca enviar el
mensaje de diseño innovador, deportivo y futurista para sorprender.

2. Siguiendo los pasos para desarrollar comunicaciones efectivas (figura 17.3, página 482)
propuestos por Kotler & Keller, plantee una nueva estrategia de comunicaciones para la
marca seleccionada. Explique en detalle las etapas 1, 2, 3, 4 y 6 del nuevo plan de
comunicaciones propuesto. Diseñe una campaña de comunicaciones diferente, creativa e
innovadora.
Los pasos para desarrollar comunicaciones eficaces (Kotler & Keller, 2012) se resumen en la Figura
1, tomada del libro Dirección de marketing de Kotler y Keller. Para la solución de este punto del caso,
se hará énfasis en las etapas de Identificación del Público meta, Determinación de los Objetivos,
Diseño de las Comunicaciones, Elección de los Canales y Decisión de la Mezcla de Medios, del
nuevo plan de comunicaciones propuesto.

Figura 1. Pasos para desarrollar comunicaciones eficaces (Kotler & Keller, 2012).

El desarrollo del nuevo plan de comunicaciones se va a realizar tomando como referencia cada uno
de los pasos de la figura anterior. Para el desarrollo de un nuevo plan de comunicaciones y la
definición de una nueva estrategia es muy importante realizar la aplicación del modelo de las 6M
compuesto por Mercado, Misión, mensaje, Medio, Monto y Medición (Dolan, 2014). También es de
suma importancia considerar que una estrategia de comunicación puede utilizar varios métodos para
la promoción como lo son comunicación unidireccional, bidireccional, personalizada o masiva (Dolan,
2014), lo cual hace parte del mix de medios de comunicación utilizados para ejecutar el nuevo plan
de promoción.
El primer paso del proceso consiste en identificar el mercado
objetivo. Esto se logra mediante la segmentación del mercado,
la cual va a identificar los compradores potenciales, usuarios
actuales, tomadores de decisiones o influyentes, así como
individuos, grupos, públicos específicos o el público en general
(Kotler & Keller, 2012).
La segmentación es muy importante ya que constituye un
insumo para la toma de decisiones por parte del comunicador
con respecto a qué decir, cómo, cuándo, dónde y a quién (Kotler
& Keller, 2012).
Para el plan de comunicaciones es muy útil segmentar el
mercado en términos de uso y lealtad.
La segmentación para este nuevo plan de comunicaciones
tendría en cuenta: 1) datos cualitativos que indiquen lo que el
segmento está buscando y 2) datos, tales como, geográficos
(regiones, departamentos, ciudades), demográficos (género,
ingresos, generación a la que pertenece la persona, etc),
psicográficos (estilo de vida y tendencias) y una muy importante
para este análisis: la segmentación conductual en la que se
pueda identificar los usos y beneficios y roles de decisión.

Las comunicaciones más eficaces pueden lograr objetivos

múltiples (Kotler & Keller, 2012). Por esto, en el nuevo plan
de comunicaciones propuesto para la marca Renault se
plantean varios objetivos de comunicación enmarcados en
las categorías principales propuestas por Kotler y Keller.
Necesidad de la categoría. Establecer a la marca como
proveedora en la categoría de vehículos desde compactos
de nivel de entrada, pasando por automóviles (gasolina y
eléctricos) y llegando a la subcategoría de camionetas,
camperos y SUV.
2. Conciencia de marca. Generar recordación de la marca
Renault y posicionarla como como la marca de preferencia
para la compra de vehículos. Aumentar el reconocimiento de
marca dentro de los principales segmentos de vehículos
como compactos, automóviles, SUV y camionetas. Lograr
mayor recordación de marca tanto en usuarios actuales
como en clientes potenciales con el fin de aumentar el
posicionamiento de la marca y las ventas de vehículos en
Colombia.
3. Actitud hacia la marca. Lograr la percepción por parte de
los clientes y consumidores potenciales de que la marca
tiene la capacidad de satisfacer las necesidades y gustos de
una manera relevante y completa. Lograr que los vehículos
de la marca sean de la preferencia del público, y que
perciban la marca como confiable, segura, con respaldo y de
calidad. Lograr que el consumidor vea en la marca, la
solución para sus necesidades de transporte, y que
encuentre un carro para cada sector en que se necesite.
4. Intención de compra de marca. Animar a los
consumidores para que decidan comprar la marca o
tomar una acción relativa a la compra (Kotler & Keller, 2012).
Establecer métodos de promoción que incluyan obsequio,
cupones y descuentos que generen en el usuario cierto
compromiso con la marca.
Para que el mensaje sea efectivo y lograr la respuesta
deseada, se requiere resolver tres problemas: Que decir,
cómo decirlo y quien debe decirlo (Kotler & Keller, 2012).
Para el diseño de las comunicaciones de la nueva estrategia,
es utilizará el modelo planteado por Kotler y Keller.
Estrategia del mensaje: el mensaje que se le envíe al
público estará enfocado en la confiabilidad y el respaldo
post-venta que tiene la marca, a la variedad de modelos y
subsegmentos de los vehículos ofrecidos (p.e. una
propaganda donde desde una vista alzada se muestren
andando todos los modelos), la historia de la marca en el
país (mostrando las diferentes generaciones usando los
modelos nuevos).
Estrategia creativa: esta estrategia va a estar basada en
una combinación de mensajes informativos y
transformativos. Para los mensajes informativos se
contempla la publicación de información acerca de las
características de los vehículos de cada subsegmento,
donde se muestre de manera explicita los beneficios y
atributos del producto en el orden de importancia que sea
identificado en los consumidores. Esta información puede
ser presentada en medios televisivos, radiales, en la pagina
de internet, en la revista Motor y en los concesionarios y
vitrinas. fiable, segura, con respaldo y de calidad. Lograr que
el consumidor vea en la marca, la solución para sus
necesidades de transporte, y que encuentre un carro para
cada sector en que se necesite. Para los mensajes
transformativos se mostrarán los atributos y beneficios como
viajes, tiempo en familia, vivir Colombia en un Renault.
Principalmente se enviarán mensajes positivos, aunque no
se descarta la posibilidad de influenciar a las personas por
medio de mensajes negativos. Principalmente este tipo de
mensajes se mostrarán en anuncios televisivos y en redes
como Facebook y youtube. La fuente del mensaje serán
personas que luzcan como gente del común, como el
colombiano promedio con sueños, ilusiones y deseos de vivir
experiencias únicas.

Para asegurar la efectividad en la entrega del mensaje es

necesario realizar una adecuada integración de los canales
de comunicación que se usaran en la campaña de Renault.
Para esta estrategia se van a usar canales tanto personales
como de comunicación masiva todos muy alineados con el
mensaje que se quiere transmitir. El mix de canales que se
van a usar en esta campaña para fortalecer el
posicionamiento de la marca Renault es:
Publicidad por televisión, Facebook y YouTube (Add en
medio de listas de reproducción), Publicidad impresa en
medios como ADN, Publimetro, El Tiempo, El Espectador,
etc. Y en medios como la Revista Motor, Vitrinas en centros
comerciales y el salón internacional del automóvil con
exposición de productos y publicidad impresa, vallas
publicitarias en sitios estratégicos de la ciudad, publicidad
impresa en varios formatos en sus concesionarios, patrocinio
de equipos y eventos deportivos y estrategia multicanal con
enfoque en smatphones (mobile customer journey).
La mezcla de medios va a ser una mezcla de publicidad en
varios medios, con alta capacidad de penetración basada en
experiencias y percepciones del segmento de clientes
existentes y nuevos. Dentro de la mezcla de medios se va a
manejar promociones de ventas que inviten al cliente a
adquirir los productos Renault, que los incentive a conocer
los vehículos y con las que la marca sea capaz de captar la
atención de un gran numero de nuevos clientes. Las
relaciones públicas también serán de suma importancia
dentro de la nueva campaña publicitaria, ya que el interés es
transmitir una alta credibilidad y confianza en la marca y en
los productos que se ofrecen. Dentro de la estrategia para
aumentar las experiencias del cliente se van a realizar
campañas de test drive en los diferentes barrios en los que
las personas tendrán la posibilidad de probar los vehículos
en el marco de eventos promocionales de la marca en
distintas localidades de la ciudad. Con las actividades y
estrategias de publicidad en un gran mix de medios, se
pretende generar de manera indirecta un aumento en el
marketing de voz a voz de tal forma que se convierta en un
medio influyente, y oportuno para los objetivos que tiene la
marca para su posicionamiento. Como ejemplos de
actividades asociadas a la mezcla de medios se tienen:
- Hacer propagandas relacionadas con 0el equipo que
compite en la Fórmula 1.
- Planes de cero cuotas iniciales.
- Planes de financiamiento directo con la marca.
- Promoción y planes diferentes por ciudad, para el
caso colombiano, por ejemplo, en Bogotá es muy
importante los planes de financiación mientras que
en Medellín es más importante el posicionamiento
de la marca.
- Promocionar el test drive de sus vehículos.
- Ofrecimiento de bonos y accesorios adicionales.
- Planes de cero financiaciones.
- Amplia garantía, bonos de mantenimiento y bonos
de compra.
- Publicidad con anuncios basados en Google Adds
que permite anuncios en páginas relacionadas y no
relacionadas.
Diseñe las piezas publicitarias que utilizaría en la campaña de comunicaciones. Explique en
detalle las campañas propuestas y el diseño de las piezas publicitarias (Kotler & Keller
páginas 506-509, 512-515, 524-528).

- El mensaje debe enfocarse en la generación de confianza en la marca, en la tradición y en

la presencia de la marca a través de sus generaciones. Debe mostrar como ha evolucionado
la marca, pero la pieza publicitaria debe enfocarse en mostrar los modelos nuevos, la parte
de la evolución puede mostrarse con personas mayores utilizando la marca y diciendo que
es tradición para ellos utilizar los vehículos de Renault.
- Para generar un mayor alcance a público diverso se deben mostrar hombres y mujeres
jóvenes y mayores utilizando los vehículos de Renault, y se debe resaltar las experiencias
que se pueden vivir en los vehículos al final de la pieza publicitaria, que va a ser un video,
se deben mostrar los vehículos de la marca uno junto al otro andando y finalizar con el
mensaje que haga alusión a la vida y las experiencias como por ejemplo: “Vive la
experiencia de la vida Renault en cada uno de nuestros vehículos” y terminaríamos
con el logo de Renault y su lema “Passion for Life”. Todo el comercial se debe ambientar con
paisajes que inspiren y música que genere euforia y dopamina en el sistema de los que lo
vean, debe hacer crecer el deseo por la compra de un vehículo Renault.
A continuación se describe gráficamente como quedaría el comercial publicitario:

Escena 1. Hombre mayor usando un auto nuevo de Renault.

Escena 2. Hombre y mujer joven usando vehículo nuevo de Renault.

Escena 3. Diferentes referencias de vehículos Renault rodando mientras suena música motivadora.

Referencias
Dolan, R. (2014). Marco para el Desarrollo de Estrrategias de mercadeo. Cambridge: Harvard
Business Publishing.

Kotler, P., & Keller, K. (2012). Marketing Management (14th ed.). Upper Saddle River, New Jersey:
Perason Education Inc.