Todas las empresas que persiguen beneficios y numerosas entidades no lucrativas fijan

precios a sus productos y servicios. A lo largo

de la historia, el precio ha representado un
papel importante en la elección de los
consumidores y estos se han fijado a través de
un proceso de negociación entre compradores
y vendedores, proceso que hoy en día aún se
da en los países más pobres y entre los grupos
de menores ingresos. Los vendedores pedían
un precio más alto del que en realidad
esperaban percibir y los compradores ofrecían un precio más bajo del que estaban
dispuestos a pagar y a través del regateo se llegaba a un precio más o menos aceptable
para ambas partes. Sin embargo, ciertos factores distintos del precio se han convertido en
determinantes a la hora de explicar la elección del comprador en las últimas décadas. Sin
embargo, el precio es aún considerado como uno de los elementos más importantes que
condiciona la cuota de mercado de la empresa y su rentabilidad.

La estimación del precio resulta problemática cuando la empresa tiene que hacerlo por
primera vez, cuando desarrolla o adquiere un nuevo producto, cuando introduce su
producto en un nuevo canal de distribución o área geográfica o cuando realiza una nueva
oferta. La empresa debe decidir donde posicionar su producto respecto a la calidad y el
precio además de considerar otros muchos factores en la fijación de su política de precios
tales como los salarios, renta, intereses o utilidades, características distintivas o marca del
producto, etc.… que tiende a hacer los precios más rígidos, es decir, menos susceptibles a
los cambios en la oferta y la demanda. Por lo tanto, el precio es un regulador básico en el
sistema económico porque afecta a la distribución de estos factores productivos. Además,
hay algunos aspectos psicológicos del precio que deben ser tenidos en cuenta por los
ejecutivos de mercadotecnia como es el hecho de que los consumidores confían mucho en
el precio como indicador de calidad del producto, sobre todo cuando adoptan decisiones de
compra sin disponer de información completa. Por supuesto, la percepción de la calidad del
producto por los consumidores también puede verse influenciada por la reputación de la
tienda, la publicidad o la promoción del producto además de otras variables.

Concepto de Precio
El precio es una variable controlable que se diferencia de los otros tres elementos de la
mezcla o mix de mercadotecnia (producto, plaza y promoción) en que produce ingresos; los
otros elementos generan costos. El precio es "la cantidad de dinero que debe pagar un
cliente para obtener el producto"

Importancia del precio

Sin duda, mucha de las dificultades relacionadas con el establecimiento del precio parte de
un hecho muy simple. Con frecuencia no sabemos el significado de la palabra precio aun
cuando se trata de un concepto que resulta muy fácil de definir en términos familiares. En
la teoría económica aprendemos que el precio, valor y utilidad son conceptos relacionados.

Utilidad: Atributo de un artículo que lo hace capaz de satisfacer una necesidad.

Valor: Medida cuantitativa del intercambio de un producto comparada con la de otros.

Precio: Valor expresado en términos de unidades monetarias.

Sin embargo, los problemas prácticos surgen al intentar dar una definición del precio que
exprese simplemente el precio de una unidad de producto. Con relación a este problema
Santesmases Mestre propone la idea de considerar al precio como el punto que iguala el
valor monetario de un producto para el comprador con el valor de realizar a transacción
para el vendedor. No obstante, tal y como se mencionó en el apartado anterior, desde el
punto de vista del comprador, hay que tener en cuenta que el precio no es sólo el valor
monetario pagado por un bien o un servicio, sino también todo un conjunto de esfuerzos
desarrollados, molestias e incomodidades sufridos y el tiempo que el comprador debe
invertir para obtener la satisfacción de su necesidad. El precio para el comprador, en
definitiva, es el valor que da a cambio de la utilidad que recibe.

Los consumidores captan de una forma directa y clara las modificaciones en precios y su
reacción será inmediata frente a las variaciones propuestas. En este sentido, se podría
afirmar que el precio es el más importante frente a las variaciones propuestas. En este
sentido, se podría afirmar que el precio es la más importante de las variables del Márketing
controlable por la empresa. Sin embargo, los estudios empíricos sobre el comportamiento
de las empresas no confirman claramente esta afirmación ya que la información,
aparentemente contradictoria, proviene de la diferente importancia que puede tener la
variable precio en los diversos sectores y según la posición que la empresa ocupe en el
mercado.

En algunos casos, puede existir un precio fijado por el mercado y al que deberá adaptarse
la empresa. Este sería el supuesto clásico de competencia perfecta, en el que el mercado
impone su precio a compradores y vendedores, haciendo inútil cualquier política de precios
que no sea la aceptación del propuesto por el mercado; la intervención del Estado en la
economía origina que algunos productos tengan sus precios fijados o autorizados por el
Estado; también existen acuerdos, tácitos o implícitos por lo general, que excluyen la
utilización de los precios como variables competitivas. En todos estos casos se excluye la
utilización de la variable precio como instrumento de la acción de Márketing, lo que vendría
a explicar la reducida importancia que se adjudicaría a esta variable por parte de dichas
empresas. Sin embargo, existe aún un gran número de empresas que, por no encontrarse
en alguno de los supuestos anteriores, pueden utilizar la variable precio como un elemento
de acción comercial. Por ejemplo, al no ser idénticos los productos que compiten en el
mercado, la diferencia de calidad existente entre ellos puede justificar diferencias en los
precios.

En este sentido Kotler, en su libro “Márketing management”, sugiere que existen nueve
posibles estrategias precio-calidad que plasma en el siguiente cuadro.
 Precio
Alto Medio Bajo
1 2 3
Alta
Estrategia de Estrategia de Estrategia de
carestía alto valor máximo valor
Calidad del 4 5 6
producto Media
Estrategia de Estrategia Estrategia de
sobreprecio media buen valor
8
7 9
Baja Estrategia de
Estrategia de Estrategia
falsa
ruptura barata
economía
Las estrategias 1, 5, y 9 pueden coexistir en un mismo mercado, al dirigirse a segmentos
de mercado diferenciados por el interés en precio, en calidad o en un equilibrio calidad-
precio.
Las estrategias 2, 3 y 6 son ataques competitivos frente a las empresas situadas en la
diagonal, al ofrecer en idénticas condiciones de calidad un precio sensiblemente inferior.
Las estrategias 4, 7 y 8 consisten en sobre valorar el producto respecto a su calidad. Estas
estrategias son a medio plazo descubiertas por los clientes, que irán abandonando la
compra de la marca, y por ello suelen ser rechazadas y por eso suelen ser rechazadas por
los directivos comerciales.
Las decisiones sobre precios deben subordinarse, en primer lugar, a los objetivos de la
política comercial de la empresa, y en último término a los objetivos generales de la
empresa. A la hora de determinar la política de precios influye de forma fundamental el
objetivo de maximización del beneficio, pero también actúan factores tales como el
prestigio, la responsabilidad social, imagen de la empresa y del producto, estabilidad de los
precios, obtención de un objetivo dado de rentabilidad de la inversión, alcanzar una
determinada cuota de mercado etc...

Estrategias de precio
Cerveró, Iglesias y Villacampa (2002) afirman que el marco de referencia en el que se
mueve y compite una organización determinada es el sector. Un sector está constituido por
una serie de competidores directos que ofrecen productos o servicios parecidos.

Estrategia de valor de mercado

Estas estrategias están basadas en las siguientes cuatro definiciones de valor:

1. Valor es precio bajo
2. Valor es todo lo que deseo en un servicio
3. Valor es la calidad que obtengo por el precio que pago
4. Valor es todo lo que obtengo a cambio de todo lo que doy
La fijación de precios vinculada a que el valor es precio bajo hace referencia principalmente
a los descuentos; los proveedores de servicios fijan el precio de los servicios a través de
ofertas en las que el cliente considere que está recibiendo valor; por ejemplo, el cliente
susceptible al precio de los productos siempre comprará aquello que le ofrezca un
descuento o que se encuentre en oferta.
La fijación de precios vinculada a que el valor es todo lo que se desea de un servicio se
refiere a que los clientes, más que fijarse en un precio, reconocen el beneficio que obtienen
del servicio; por lo tanto, los proveedores de servicio que cuentan con cierto prestigio se
dan el lujo de aumentar sus precios.
Las empresas de salud tienen metas importantes en la fijación del precio para crecer y
mantenerse en el mercado. Hay políticas que establecen cobros muy bajos o nulos por la
atención médica en áreas marginadas. En un programa de salud pública (p.e. control del
niño sano e inmunizaciones) no se debe poner ningún precio (monetario, geográfico o de
tiempo) que actúe como barrera o impida la accesibilidad. Por el contrario, se deben
procurar incentivos o premios. En Chile, por ejemplo, el Programa Nacional de Alimentación
Complementaria (PNAC) proporcionó leche a todos los niños que llevaban sus esquemas
de vacunación completos, y en México el antiguo programa social “Progresa”
(posteriormente denominado “Oportunidades” y, ahora, “Prospera”) estableció incentivos
similares.

Estrategia basada en elasticidad de la demanda

De acuerdo con Lamb, Hair y McDaniel (2006, p. 591):

La demanda es la cantidad de un producto que se venderá en el mercado a varios precios
durante un determinado tiempo. La cantidad de un producto que las personas comprarán
depende de su precio. A un precio más alto, menores serán los bienes o servicios que los
consumidores demanden. De manera inversa, cuanto menor sea el precio, más serán los
bienes o servicios que demandarán.
Por otra parte, la elasticidad de la demanda se refiere a la capacidad de respuesta o la
sensibilidad del consumidor ante los cambios en los precios (Lamb, Hair y McDaniel, 2006,
p. 593).
La sensibilidad del consumidor ante los diferentes precios y la experiencia se convierte en
un factor determinante. El precio de los servicios varía en base a:
La heterogeneidad de los servicios: Debido a que los servicios no se producen en una
fábrica, las empresas de servicios tienen una gran flexibilidad para configurar el precio de
los servicios que ofrecen.
Indisposición del proveedor para calcular los precios: Muchas veces un sólo servicio
tiene varios servicios incluidos.
Las necesidades individuales del cliente varían: Es decir, en ocasiones los servicios se
ofrecen de acuerdo con las necesidades del cliente, y el costo por estos servicios puede
variar de persona a persona.
La información sobre los precios es abrumadora en el caso de los servicios: Esto se
convierte en una razón debido a que los precios de los servicios son más difíciles de
comparar.
Los precios no son visibles en los servicios: Cuando se trata de productos, los precios
están a la vista.
Cuando la fijación de precios se refiere a que el valor es la calidad que obtengo por el precio
que pago, los prestadores de servicios deberán igualar el nivel de calidad de lo que ofrecen
con el nivel de precio
Las estrategias de fijación de precios, cuando el cliente se refiere a valor como todo lo que
obtiene a cambio de todo lo que da, hacen referencia a que los compradores esperan recibir
un beneficio tras el uso del servicio
La fijación de los precios es una de las decisiones más importantes de las empresas de
salud y requiere de suma atención, debido a que los precios están en constante cambio y
les afectan, independientemente del tamaño de la organización. Algunos factores, tales
como el costo, la competencia, la oferta y la demanda, deben ser tomados en cuenta. Los
costos sirven de guía para determinar los productos más rentables, tanto en términos de
utilidad económica como social, dependiendo de la orientación de la empresa y los gastos
en que se puede incurrir sin afectar los beneficios. En términos monetarios, las empresas
de salud privadas procuran maximizar sus utilidades, en tanto que las instituciones
sanitarias públicas buscan minimizar sus costos.

Proceso de decisión sobre la fijación de precios

Hay varias maneras de calcular un precio, cualquiera que se emplee debe tener en cuenta
los factores de la situación, como:
(1) la estrategia de la empresa y los otros componentes de la mezcla de marketing con los
que debe ser compatible.
(2) la medida en que el producto tiene la imagen de ser diferente de las ofertas de la
competencia en cuanto a calidad o servicio a clientes.
(3) los costos y precios de los competidores.
(4) la existencia y precios de los posibles sustitutos.

Objetivos de la fijación estratégica de precios

Los objetivos de la fijación estratégica de precios deben incorporar lo que la empresa quiere
conseguir con el producto en su mercado. Cuando la estrategia comercial, el mercado de
destino y la estrategia de posicionamiento del producto están bien definidos, es
relativamente sencillo formular objetivos y normas para los elementos del programa de
marketing.
OBJETIVOS DE FIJACION ESTRATEGICA DE PRECIOS
Objetivo Condiciones más favorables
El mercado o producto se encuentra
en la fase de introducción o
crecimiento
del ciclo de vida; la empresa es
recién llegada; los clientes
Maximizar la pretendidos son sensibles al precio;
penetración y el la empresa tiene una posición de
crecimiento de bajo costo y sigue una
ventas estrategia comercial de costos
bajos; la empresa puede adquirir
experiencia
o aprovechar efectos de alza con el
incremento del volumen; el precio
bajo desalienta a posibles rivales
El mercado o producto se encuentra
en la fase de crecimiento o madurez
del ciclo de vida; la oferta de la
empresa da la impresión de tener
una ventaja de calidad o servicio
Conservar la sobre las ofertas de la competencia;
calidad o la la empresa se anuncia
diferenciación extensamente para mantener la
del servicio imagen de calidad del producto; la
empresa tiene costos elevados; la
empresa sigue una estrategia de
defensor diferenciado; los clientes
buscados son mas bien insensibles
al precio.
Maximizar las utilidades actuales
 Desnatar El mercado o producto se encuentra en:
La fase del ciclo de vida de introducción
o crecimiento inicial; la empresa es la
primera en llegar y sigue una estrategia
de buscador; la capacidad de la
empresa es limitada; la tecnología de
punta y otras barreras impiden la
entrada inmediata de competencia
 Cosecha El mercado o producto se encuentra en
la fase del ciclo de vida de madurez o
baja; la empresa sigue una estrategia de
defensor diferenciado; no hay bases (es
decir, mejoras del producto, mayor
promoción) para mantener la demanda
o posición competitiva en el futuro; el
producto es una “vaca de efectivo” que
Implicaciones para un nivel
de precios
Se fija un precio
relativamente bajo: apenas
arriba de los costos; política
de penetración de precios
destinada a conseguir
clientes nuevos, ampliar la
demanda concreta y captar la
mayor participación de
mercado que sea posible.
Se fija un precio alto en
comparación con la
competencia para cubrir los
costos más elevados de
producción, distribución y
publicidad; el precio alto
también refuerza la imagen
de prestigio
Se fija un precio muy elevado
para atraer únicamente al
segmento de clientes más
insensibles al precio; cuando el
mercado madura y entran
competidores, la empresa
puede a) reducir el precio para
atraer nuevos segmentos, o b)
retirarse del mercado.
Se fija un precio que sostenga
los márgenes y maximice las
utilidades o el rendimiento de la
inversión, aunque algunos
clientes cambien por marcas o
sustitutos de la competencia
 financia el crecimiento de otros
mercados o productos.
 Superviven El producto de la empresa tiene una Se reduce el precio, quizá
cia posición competitiva débil, pero los incluso abajo del costo total,
principales inconvenientes pueden siempre que cubra los costos
corregirse; la empresa necesita ganar variables y haga una
tiempo y mantener el flujo de efectivo contribución a los costos
para hacer los ajustes necesarios; el indirectos.
producto o mercado está todavía en la
fase de crecimiento o madurez del ciclo
de vida
 Objetivos La empresa no es una organización con Se fija un precio bajo, quizá
sociales fines de lucro; los costos están abajo del costo total de algunos
subsidiados parcialmente mediante segmentos, para estimular o
facilidades fiscales o aportaciones; uno subsidiar la demanda.
o más segmentos necesitan el bien o
servicio, pero no quieren o no pueden
pagar todos sus costos

Objetivos de la empresa.
Los objetivos de la empresa son uno de los elementos más importantes a considerar a la
hora de establecer el precio siendo, además, la base para la formulación de las estrategias
de Márketing. Una empresa puede perseguir gran variedad de objetivos tales como
beneficios, participación en el mercado, recuperación de inversiones, rentabilidad etc.…
intentando, en todo caso, alcanzar varios simultáneamente y no uno sólo.

Sin embargo, a pesar de lo lógico que pueda parecer, muy pocas empresas establecen con
plena conciencia sus metas o formulan de manera explícita sus objetivos en el
establecimiento del precio. Las metas principales en el establecimiento del precio están
orientadas hacia las utilidades, las ventas o el mantenimiento de una situación dada. De
acuerdo con este criterio, pueden agruparse de la siguiente manera:

Orientadas a las utilidades, para:

o Alcanzar el rendimiento propuesto a la inversión o sobre las ventas netas.
o Alcanzar utilidades máximas.
Orientadas a las ventas para:
o Aumentar las ventas.
o Mantener o aumentar la participación en el mercado.
Orientadas al mantenimiento de una situación para:
o Estabilizar los precios.
o Enfrentarse a la competencia.
Métodos basados en la competencia.
Los precios de una empresa se determinan en relación sólo con los precios de los
competidores. El precio del vendedor puede fijarse del mismo modo, por encima o por
debajo del prevaleciente en el mercado.

Una empresa se inclinará cuando el mercado sea de intensa competencia y los productos
de la empresa no se diferencien de manera notable de los consumidores, condiciones de
mercado que son paralelas a las que se encuentran en competencia perfecta.

Este sistema se utiliza también cuando existe un nivel de precios tradicional o “esperado”.
Los caramelos, las bebidas gaseosas y los chicles, por ejemplo, tradicionalmente reciben
su precio de esta manera. Cuando los crecientes costes ejercieron presión sobre el precio
esperado, los vendedores con frecuencia ajustaron sus precios al precio esperado del
mercado, con el recurso de reducir la cantidad o calidad del producto.

El agudo desplome de los ingresos que ocurre cuando el precio se eleva por encima del
nivel acostumbrado indica que el vendedor debe enfrentarse a una demanda desviada, es
decir, el ingreso total disminuye cada vez que el precio se incrementa. El precio esperado
es sólido, y, en consecuencia, la reducción del precio no aumenta las ventas en forma
considerable, o cuando menos, no lo suficiente para compensar la pérdida en el ingreso
promedio.

Aun cuando pueda parecer extraño, con frecuencia se utiliza el mismo método para el
establecimiento de precio cuando el mercado se encuentra dominado por unos cuantos
vendedores (oligopolio). Los productos de todas las empresas son muy similares y la
demanda es, por lo común, rígida. La curva de la demanda que corresponde a cada
vendedor en una situación oligopolista es desviada, como se comentó en el caso anterior.

Para lograr el máximo de utilidades, el comerciante en un mercado oligopólico debe fijar

sus precios de acuerdo con el mercado pues vender por encima del precio del mercado
redundaría en una dramática relación en el ingreso total, debido a que la curva de ingreso
promedio es muy elástica. Si el comerciante opera para reducir el precio por debajo del
precio del mercado, sus competidores responderían de inmediato, de modo que, si no lo
hace, quien reduzca sus precios disfrutaría de un aumento importante de sus ventas. Al
tomar medidas defensivas, los competidores harían reducción es similares en sus precios,
con el resultado neto final de que se establecería un nuevo precio de mercado a un nivel
inferior, manteniendo cada uno de los comerciantes la misma participación en el mercado
que tenían en un principio, pero con un nivel de ingresos unitario reducido por el monto de
la disminución en el precio.

En realidad, la guerra de precios es con frecuencia provocada en una situación de oligopolio

porque no es posible controlar de manera absoluta a todos los vendedores del producto. El
método de establecimiento de precios para enfrentar la competencia es muy sencillo, una
empresa determina cual es el precio prevaleciente y después de dejar un margen para los
acostumbrados márgenes de utilidad bruta de los intermediarios, alcanza su propio precio
de venta.
Una variable del precio establecido con base en el que prevalece en el mercado es fijar el
precio en un punto inferior al de la competencia. Este método es propio de las tiendas de
descuento que ofrecen servicios más restringidos y que operan de acuerdo con el principio
de márgenes de utilidad bruta reducidos y de grandes volúmenes. Estas tiendas, por lo
general, fijan precios entre 10% y 30% por debajo del precio de venta sugerido, o del precio
que aplican los comerciantes al detalle que prestan toda la gama de servicios.

Los fabricantes, o los comerciantes al detalle, en algunas ocasiones, fijan sus precios por
encima de los de la competencia. Por lo general, puede adoptarse la medida de establecer
precios por encima de los del mercado, sin que la cuenta de resultados se vea afectada
negativamente, sólo cuando el producto está claramente diferenciado de la competencia o
cuando el vendedor ha adquirido un cierto prestigio en su área.

Métodos basados en el mercado o la demanda.

Los métodos basados en el mercado tienen una fundamentación subjetiva. Como se ha
indicado anteriormente, el valor percibido de un producto por el consumidor marca el límite
superior del precio. Sin embargo, esta percepción del valor de la satisfacción obtenida
honesta exenta de la apreciación que el consumidor también hace de los costes
incorporados al bien o servicio adquirido, por el fuerte arraigo cultural y social de los
métodos de fijación de precios basados en los costes.

Este método para la determinación del precio resulta, en consecuencia, el más adecuado
para las compañías que tienen como meta el logro de las utilidades máximas mediante el
establecimiento de un precio adecuado. En los métodos basados en el mercado, los precios
se fijan considerando la sicología del consumidor o teniendo en cuanta la elasticidad de la
demanda de los distintos segmentos del mercado. En el primero, se basan las estrategias
de precios psicológicos, y en el segundo, las estrategias de precios diferenciales o de
discriminación de precios.

Al estudiar la demanda debemos distinguir entre la curva de la demanda y la que considera

a toda la industria. En teoría, cuando una empresa opera en un mercado de competencia
perfecta, su curva de demanda es horizontal al precio de mercado. Es decir, un vendedor
no tiene control sobre el precio y la totalidad de su producción puede venderse a precio de
mercado. Sin embargo, la industria como un todo tiene una curva que se desliza hacia
abajo, es decir, la industria puede vender más unidades a precios bajos que a precios altos.
Mediante la diferenciación de sus productos, una empresa adquiere cierto control sobre sus
productos. De esta manera, una empresa en competencia monopolista tiene una curva de
demanda descendente, atrae a algunos compradores a precios elevados, pero para ampliar
el mercado y vender a más personas debe reducir su precio. El análisis de la oferta y la
demanda como base para la fijación de precios ha sido objeto de un uso limitado. El análisis
de la oferta y la demanda puede usarse para estudiar el movimiento de los precios pasados,
pero no sirve como una base practica para la fijación de precios según algunos empresarios.
Por fortuna, el conocimiento de la gerencia acerca de los costos y la demanda está
mejorando.
Métodos orientados a los clientes
Fijación de precios para captar el valor percibido por el cliente. Quizá el concepto básico al
fijar un precio sea la noción de valor percibido. Trátese de un producto industrial o de un
servicio que aporta beneficios económicos y funcionales o de un artículo de consumo cuyas
gratificaciones son más bien psicológicas, los clientes potenciales tienen alguna idea de
qué es un precio bueno y cuál uno malo. Se forman estas opiniones al comparar los precios
que cobra una empresa y sus competidores por las ventajas o el valor que creen que se
obtiene al comprar el producto o servicio. Así, el propósito básico del nivel de precios fijado
por el gerente de marketing debe ser conseguir que la empresa capte el valor del producto
según lo percibe el cliente en su imaginación. Los costos de una empresa determinan la
base de su rentabilidad a largo plazo, pero a los clientes no les interesa esto. Lo único que
les importa es el valor que esperan recibir por el precio que pagan. Así, un peligro de fijar
precios con métodos de costos (o incluso de competencia) es que llegan a dar precios que
están por debajo del valor percibido, lo que equivale a que la empresa “pierda dinero en la
mesa”. También estos métodos llegan a dar precios que rebasan la impresión que tienen
muchos clientes del valor del producto, con lo que se pierden ventas y se vulnera la posición
competitiva. Desde luego, el valor percibido sobre la oferta de un producto varía con cada
cliente. Sin embargo, cuando se fija un nivel de precios en un programa estratégico de
marketing, el gerente debe tratar de determinar el valor “promedio” que perciben los clientes
de un segmento del mercado designado. Lo común es que esta medición requiera
investigaciones.

Estimación del valor del cliente mediante la evaluación del valor en uso. Una de las maneras
más útiles de calcular el valor asignado por los clientes, particularmente cuando se trata de
productos industriales y artículos de consumo no perecederos, consiste en evaluar el valor
en uso. La evaluación del valor en uso comienza con la selección de un producto de
referencia, por lo regular el producto que el cliente usa en ese momento o el producto de
un competidor importante. A continuación, el gerente calcula los beneficios adicionales para
el cliente (en términos monetarios) de comprar su producto y no el producto de referencia.
Estos beneficios pueden ser el resultado de mejorar el rendimiento y de características
nuevas o de mejorar la eficiencia y reducir los costos a lo largo del ciclo de vida del producto.

Conclusión

El precio no es solo la cantidad de dinero que se paga por obtener un producto, sino el
tiempo utilizado para conseguirlo, así como el esfuerzo y molestias necesarias para
obtenerlos. Es por ello un elemento imprescindible a considerar a la hora de elevar el éxito
o no de un producto o incluso de una compañía. Las decisiones sobre precio incluyen el
diseño y la puesta en práctica de políticas de costes, márgenes y descuentos, así como
para la fijación de precios tanto para un producto como para una línea de productos.

El precio se fijará tomando como punto de referencia el análisis conjunto de todos ellos:
- Tener en cuenta los costes para establecer el precio teniendo en cuenta que sin los costes
son altos el precio de venta puede quedar fuera de mercado y si son bajos el aplicar el
margen sobre el coste el precio de venta resulta inferior al aplicado en el sector lo que
supone una reducción del beneficio que es posible alcanzar.
- Conocer el precio máximo que se puede establecer en la competencia
- Analizar las ventajas y desventajas que presenta la empresa con respecto a la
competencia para fijar los precios por encima, inferiores o iguales a los establecidos por
ella.
- Respecto al precio percibido por los compradores si es inferior la que la empresa considera
como rentable, deberá reducir costes o trasladarse a otra actividad.

La determinación del precio tiene mayor importancia en las épocas de inflación y recesión,
como se ha estado experimentando en los años pasados en Estados Unidos. El precio
afecta la posición competitiva de la empresa y su posición competitiva en el mercado. Como
resultado, el precio tuene un efecto considerable en el ingreso y una utilidad neta de la
compañía. No obstante, según William J. Staton, para valorar el papel del precio en su justa
medida dentro del programa de mercadotecnia de una compañía, debemos decir que es
importante pero no determinante para explicar un éxito de mercadotecnia ya que cuando
las condiciones económicas son favorables y los consumidores se encuentran en una
situación de relativo desahogo, el precio no se considera tan importante como la
planificación del producto o la actividad de promoción cosa que no sucede cuando nos
encontramos en periodos inflacionistas o de recesión.

Anexos:

Anexo 1: Estrategias precio-calidad

Anexo 2: Objetivos de fijación estratégica de precios

Bibliografía:

1.- Ramírez Rojas, José Luis (2007). Procedimiento para la elaboración de un análisis
FODA como una herramienta de planeación estratégica en las empresas. Disponible en:
https://www.uv.mx/iiesca/files/2012/12/herramienta2009-2.pdf.

2.- Lamb, C., Hair, J., y McDaniel, C. (2006). Marketing. México: CENGAGE Learning.
Zeithaml, V. y Bitner, M. (2002). Marketing de servicios. Un enfoque de integración del
cliente a la empresa. México: McGraw-Hill Interamericana.

3.- Zeithaml, V. y Bitner, M. (2002). Marketing de servicios. Un enfoque de integración del

cliente a la empresa. México: McGraw-Hill Interamericana, pp. 511-537.

4.- https://www.academia.edu/8750847/Administración_de_Marketing_5ta_Edicion.

5.- Priego, Heberto (2015). Mercadotecnia en salud. Aspectos básicos y operativos. México:
Universidad Juárez Autónoma de Tabasco, pp. 130-134.