NEGOCIOS INTERNACIONALES

Presentado por:
Diana Carolina García
Diana Marcela Ramírez
María Alejandra Arango Franco
Verónica Fabiana Olivera

Docente
Jorge Eliecer Puerta Ramírez

Fundación Universitaria del Área Andina

Pereira-Risaralda
2018
Programa: Contaduría Pública
Asignatura: Negocios Internacionales
Profesor: Jorge Eliécer Puerta Ramírez
e-mail: jopuerta@areandina.edu.co
Actividad: Leer el caso y responder las preguntas.

CASO-TALLER: DISTRIBUIDORA GIRO1

Durante el viaje de regreso de Las Vegas, Gilberto Rosero analizaba los acontecimientos
tratando de encontrar una salida a la situación que se presentaba en su empresa
“Distribuidora Giro” de la cual era Gerente General.

Distribuidora Giro (DG), era una distribuidora de bicicletas, repuestos y accesorios que
había nacido como el sueño de un ex ciclista, quien animado por el auge que este deporte
experimentaba a mediados de los años ochenta, creó el negocio en Cali, Colombia, en
1988. En sus comienzos DG se dedicaba al ensamble y venta de bicicletas, utilizando
marcos nacionales2 y componentes importados3 dadas las condiciones de economía
cerrada por las que el país atravesaba. Esto resultaba rentable debido a que los
componentes y repuestos de las bicicletas pagaban un arancel y un gravamen más bajos
que si se importaran las bicicletas totalmente armadas.

A comienzos de los años noventa Colombia, no ajena a la tendencia mundial, inicia su

proceso de apertura económica. La incipiente industria nacional de fabricación de bicicletas
que hasta ese momento se había desarrollado, no estaba preparada para enfrentarse a
nuevos competidores lo que llevó a la mayoría de las empresas nacionales al cierre, como
consecuencia de la importación de accesorios, repuestos y bicicletas provenientes de
Taiwán4 principalmente.

DG aprovechó la oportunidad que se le presentaba. Teniendo como base la experiencia y

el conocimiento del mercado colombiano contacta a uno de los más grandes fabricantes de
bicicletas de Taiwán llamado “Khato Bikes”. Después de un par de meses de negociaciones,
DG llega a un acuerdo con ellos obteniendo así la distribución exclusiva de esta marca para
el territorio colombiano en febrero de 1992.

Khato Bikes es el fabricante de bicicletas más grande del mundo, con ventas por 450
millones de dólares en el año 2010, cuenta con una presencia global en los cinco
continentes, subsidiarias en nueve países y distribuidores en treinta y dos países. Dentro

1 Este caso fue preparado por José Roberto Concha, profesor de la Especialización en Negocios Internacionales
de la Universidad ICESI. El taller fue diseñado por Jorge Eliécer Puerta Ramírez, profesor de la Facultad de
Ciencias Administrativas, Económicas y Financieras de la Fundación Universitaria del Área Andina.
2
Parte principal de la bicicleta en donde se arman las partes.
3
Se refiere a los frenos, cambios y ruedas.
4
Taiwán, en ese momento el principal productor de la industria de las bicicletas.
de su portafolio de productos incluyen: bicicletas de ruta, montaña, BMX,5 calle, niños,
además de repuestos y accesorios; dentro de cada clase de bicicletas tienen definidos dos
segmentos: las bicicletas de gama alta fabricadas en materiales livianos (carbón, titanio,
aluminio) y con un precio promedio al público de 4.770 dólares y las bicicletas de gama
media, fabricadas en materiales resistentes (aluminio, acero) con un precio promedio de
venta al público de 800 dólares.

El contrato de distribución exclusiva con Khato Bikes exigía a DG un mínimo de compras

anuales de 2.000 unidades, en las gamas media y alta, de las cuales el 10% correspondería
a las bicicletas de gama alta. Además, el contrato exigía una participación mínima en el
mercado nacional del 16.5% en estas gamas, igualmente se comprometía a hacer
presencia de marca en eventos deportivos, ferias especializadas y competencias
nacionales.

A finales de la década de los años 2000, las ventas disminuyeron en un 30%, pasando de
798.000 dólares en 2006, a 558.800 dólares en el año 2010. De los negocios minoristas
creados, el 35% se vieron obligados a cerrar y como consecuencia para DG se dio el
incumplimiento de los compromisos adquiridos con Khato Bikes.

En vista de este panorama, Gilberto Rosero viaja a Taiwán con el fin de renegociar el
contrato y explicar la situación económica por la que el país estaba atravesando; Rosero es
escuchado por el gerente regional de ventas para América Latina, Jung Chi Wong, quien
no le da la solución esperada, exponiéndole la posibilidad de cambiar de distribuidor en
Colombia.

A su regreso Rosero conforma un equipo de ventas, con Clarissa Rosero, su hija, a la

cabeza; ella es experta en mercadeo y conocedora del mercado de las bicicletas; el país se
divide en 4 zonas6 y se contratan vendedores en cada una, con comisiones y resultados
por esfuerzos.

La estrategia es implementada a partir del mes de agosto del año 2010. Para diciembre de
ese año se comienzan a ver los resultados, las ventas se incrementan en 15% y se recupera
el mercado.

A partir de enero de 2011, el equipo se reúne mensualmente; el reporte de ventas durante

el primer trimestre muestra un aumento del 15% en las bicicletas de gama media, pero en
las de gama alta permanecen estancadas. Una rigurosa investigación permite identificar
que en las cuatro regiones se presentan:

5
Tipo de bicicleta para ciclocross que se utiliza en pistas especiales.
6
Se identifican cuatro zonas: occidente, centro, norte y oriente.
• Menores precios de esta gama en las tiendas especializadas en los Estados Unidos. Los
compradores de bicicletas de gama alta son individuos que realizan viajes al exterior, de
manera que están en capacidad de comprar su bicicleta y traerla con su equipaje.

• El surgimiento de sitios en internet especializados en el mercado de las bicicletas, donde

se ofrecen los mismos productos a precios más bajos (en promedio un 6%), dados los
menores costos de operación que tienen.

• El contrabando de bicicletas y componentes, en donde se manejan precios hasta de un

12% por debajo del precio de mercado, pero con el riesgo de no responder con las garantías
en caso de necesitarlas.

Gilberto Rosero viaja a Las Vegas, en compañía de su hija Clarissa, en octubre de ese
mismo año, dispuesto a ser escuchado de nuevo por Jung Chi Wong quien se encontraría
en esa ciudad durante la feria “Interbike”7 mientras Clarissa contactaba a otros fabricantes
de partes quienes se especializaban en la fabricación de marcos, componentes y
accesorios de gama alta, de los cuales obtuvo los siguientes datos (ver tabla).

Precios FOB de partes de bicicletas de otros productores

China Taiwán Chile
Marcos US$750 US$780 US$1000
Componentes US$330 US$315 US$420
Accesorios US$240 US$230 US$310

También obtuvo información sobre la mano de obra para esta industria en:
 China, 34 centavos de dólar/hora
 Taiwán, 43 centavos de dólar/hora
 Chile, 86 centavos de dólar/hora
 Colombia, 78 centavos de dólar/hora

En promedio, en el ensamble de una bicicleta se emplean 26 minutos; es de anotar que el

ensamble en los cuatro países utiliza casi el mismo tiempo porque se realiza de forma
manual.

También investigó acerca de los fletes marítimos: desde China un contenedor de 20 pies
con capacidad de 120 bicicletas cuesta US$1.680, con todos los gastos incluidos, desde
Taiwán cuesta US$1.720 dólares y desde Chile US$2.150 dólares.

7
Feria especializada de la industria de la bicicleta que se realiza cada año en el mes de octubre en Las Vegas-
Nevada, USA.
El arancel para las bicicletas importadas desde Taiwán y China es del 20% y para los
repuestos y componentes es del 15%. Las importaciones desde Chile no pagan arancel
debido al acuerdo de complementación económica que existe entre los dos países.

En la entrevista con Jung Chi, Rosero le expuso las situaciones que el equipo de ventas de
DG encontró y se mostró muy preocupado por la política de precios desarrollada por Khato
Bikes, Rosero dijo: “Un distribuidor no puede tener precios internos más altos que su
correspondiente en otro país” y agregó: “estos son los precios y los márgenes con los que
se trabaja la gama alta de Khato Bikes en Colombia y los que se trabajan en USA”.

Continuando con su exposición, Rosero afirmó: “francamente, con los precios en que se
vende esta línea, se está incentivando el contrabando en el mercado colombiano, lo cual
no es conveniente para ninguno de los dos en un mercado con tanto potencial”. Jun Chi
prometió revisar algunas cifras relacionadas, sin comprometerse a tomar alguna acción. Al
término de su entrevista, Rosero sentía que había muy poco respaldo por parte de la
gerencia de Khato Bikes y que su demanda no sería tenida en cuenta; “tantos años de
trabajo invertidos para posicionar la marca y no son tenidos en cuenta”, pensó. ¿Ahora qué
camino debo seguir? Mientras la azafata anunciaba la llegada de su vuelo al Alfonso Bonilla
Aragón...

PREGUNTAS

1. Desde el punto de vista de los costos, analice si negociar con precios FOB
es la mejor alternativa de negocio para DG y ¿cuáles son los riesgos y
responsabilidades de DG a la hora de negociar bajo estos términos?

R/: Desde el punto de vista de los costos negociar con precios FOB puede
llegar a ser una alternativa viable para la empresa DG, ya que debido a
diversas situaciones esta presenta inconvenientes con sus ventas, respecto
a esta situación es recomendable que la empresa busque nuevos
proveedores ya que a pesar de tener la exclusividad con de distribución de
los más grandes fabricantes de bicicletas de taiwan, DG presenta gran
desventaja en el país debido a la llegada de estos productos por mercados
no legales y a la venta de ellas en sitios web, los cuales brindan precios más
bajos, que pueden llevar a el distribuidor colombiano a tener una disminución
notable en la rotación del inventario, por esto se le recomienda a DG buscar
alternativas que mejoren los indicadores de venta y esta alternativa sería la
más viable a pesar de los riesgos que se asumen en este tipo de incoterm.
Los riesgos y responsabilidades que presenta DG a la hora de negociar con
este término inician en los gastos de manipulación en origen de país del
vendedor, porque a partir de este la carga de responsabilidades recae en el
 comprador en este caso DG, donde debe asumir la mitad de los costos de
operación, haciéndose responsable desde el transporte de la carga, gastos
del seguro de la mercancía, gastos aduaneros hasta la entrega del producto.

2. Siendo usted asesor de DG ¿En cuál termino Incoterm le aconsejaría

negociar y por qué?

R/: Como asesor de DG y analizando su situación actual, le aconsejaría

negociar con el termino CIF ya que este puede ser un poquito más costoso
pero el vendedor debe asumir los costos de operación hasta la entrega de la
mercancía en el puerto y así tener menos riesgos de que en el transcurso del
viaje puedan haber daño o perdidas por fenómenos naturales. Así DG ya se
hace responsable de recoger la carga y cumplir con los requisitos respecto a
impuestos aduaneros y del transporte hasta la planta o sede de distribución.
Esta modalidad puede resultar efectiva teniendo en cuenta que DG no está
pasando por un buen momento económico para poder que asuma menos
costos de operación y más garantías del producto pagando sumas que
pueden ser favorables.

A continuación, relaciono las responsabilidades del vendedor y comprador

bajo el termino CIF.

Obligaciones del Vendedor

 Entregar la mercadería y los documentos necesarios
 Empaque y embalaje
 Flete (de fábrica al lugar de exportación)
 Aduana (documentos, permisos, requisitos, impuestos)
 Gastos de exportación (maniobras, almacenaje, agentes)
 Flete y seguro (de lugar de exportación al lugar de importación)
 Gastos de importación (maniobras, almacenaje, agentes) "Parcial"

Obligaciones del Comprador

 Pago de la mercadería
 Aduana (documentos, permisos, requisitos, impuestos)
 Flete y Seguro (lugar de importación a planta)
 Gastos de importación (maniobras, almacenaje, agentes) "Parcial"
 Demoras
3. Siendo usted el experto en negocios internacionales de DG ¿Cuál medio de
transporte utilizaría y que modelo y tamaño de contenedor usaría para la
importación y por qué?

R/: Nosotros utilizaríamos el transporte marítimo, un buque de carga y un

contenedor completo (FCL) de 20 pies con capacidad de 120 bicicletas
importados desde china, que tendría un costo de US$1.680, con todos los
gastos incluidos y a esto hay que sumarle un 35% más por los aranceles a
las bicicletas, repuestos y componentes; en total serían unos US$2.268.
Utilizamos este modelo dado que es más flexible los precios tanto en el
producto como en la importación y esto nos generaría un ahorro. Los motivos
se centran aún en la competitividad de precios, la creciente concienciación
de la sociedad respecto a la mejora del medio ambiente y la calidad de vida.

4. Desde el punto de vista de los acuerdos de integración en los que Colombia

participa, analice cuál es la mejor alternativa de negocio para DG.

R/: Los gobiernos de Colombia y China firmaron este miércoles nueve

acuerdos de cooperación, como parte de la Visita de Estado que adelanta el
 Presidente Juan Manuel Santos al país asiático. Se destaca el memorando
de entendimiento para crear un grupo de trabajo que determine la factibilidad
de negociar un Tratado de Libre Comercio (TLC) entre los dos países, y el
acuerdo de cooperación económica y técnica que incluye una donación de
China de 3 millones de dólares. Este sería una gran oportunidad para DG ya
que al tener un TLC firmado entre Colombia y china el costo de la importación
sería menor y mejoraríamos la Competitividad de los precios.

5. ¿Cuál es el principal acuerdo económico que tiene actualmente Colombia

con Chile y por qué es importante para DG conocerlo?

R/: El principal acuerdo que tiene Colombia con Chile es el tratado de libre
comercio, aparece para reforzar el desarrollo económico del país,
aprovechando al máximo todas las oportunidades que este tiene para el
bienestar y desarrollo del trabajo, así como las oportunidades de ingresos
para todos los colombianos en general.
Es importante para DG conocerlo ya que puede expandir y diversificar el
comercio de las bicicletas, eliminando los obstáculos que se presentan,
aumentando las oportunidades de inversión, a parte que no se paga un
arancel por ende la economía, el sustento y el desarrollo de DG puede
beneficiarse cada día más. Llegando así a aumentar ventas, producción y
utilidad.

6. ¿Gilberto Rosero es un buen ejemplo de un gerente global? Explique.

R/: Sí, es un muy buen ejemplo de gerente global ya que siempre se ha

preocupado por el bienestar de DG. Se concentra en experimentar y
perfeccionar los mercados desconocidos, desarrollando capacidades para
generar nuevos procesos y productos novedosos, que agreguen valor a los
clientes del mundo y a la compañía. Él siempre defiende la empresa frente a
los competidores del mercado, jugando un papel muy importante en la toma
de decisiones.

7. ¿Qué estrategias debe utilizar DG para hacer frente a los problemas que
identificaron en los productos de gama alta?

R/: Hoy en día, ante la competitividad y la liberación de las economías que

dan por resultado una globalización de los mercados, la internacionalización
es una necesidad ante la competitividad. Un ejemplo claro es la posibilidad
de comprar cualquier cosa, prácticamente en cualquier lugar del mundo esto
ofrece beneficios, riesgos y dificultades. DG está en busca de la ventaja de
minimizar sus costos unitarios o la disponibilidad a recursos, que le permitan
justamente la colocación de sus productos en lugares que represente un
ahorro y a fin de generar una utilidad alta para con esto acabar el
 contrabando en el mercado colombiano, y no solo este sino también en los
demás países que interfiere.
Una de las estrategias que debe utilizad DG es:
Estrategia de Concentración, que se enfoca en el mayor conocimiento de los
mercados elegidos este permite tener un volumen de crecimiento
constante, conocimiento para ofrecer un producto diferenciado y adaptado a
esos mercados de contrabando (nada mejor que comprar algo con garantía y
rentable para su bolsillo), Oportunidad de reducir los costos en logística,
administración, recursos humanos, recursos técnicos para incrementar las
ventas, tener la oportunidad de generar y obtener mayores recursos para la
promoción y publicidad, y un mayor control de riesgo.
Estrategia de Diversificación, Información comparativa de los mercados
mundiales, oportunidad de incursionar en un mayor número de mercados y
lograr un porcentaje significativo, menor dependencia respecto a un número
reducido de mercados, explotación de ventajas competitivas a corto plazo,
aprovechamiento de oportunidades en base a precios, enfocados a los estilos
de vida y características de acuerdo a los tipos de segmentación.

8. ¿Qué decisión debe tomar Gilberto Rosero para que las políticas de Khato
Bikes no afecten tan drásticamente su empresa?

R/: Gilberto Rosero debe identificar cuáles son las ventajas competitivas,
identificar dónde está la fortaleza y formularla, la magnitud del mercado en el
potencial de ventas es quizá uno de los factores que mayor peso tendrán en
la toma de la decisión. se debe proyectar cual es el volumen de ventas para
estos productos que viene siendo las bicicletas de gama media, fabricadas
en materiales resistentes (aluminio, acero) con un precio promedio de venta;
se debe pronosticar una variable en: producto bruto interno, ingreso cápita,
índices de crecimiento, segmentos socioeconómicos, nivel de vida, nivel de
industrialización, etc. Si esta da un déficit, se debe tomar la decisión de
rehacer el contrato comprando más gama media o en tal caso bajarle el valor
a la gama alta, para una mejor rentabilidad ante DG, no solo por venda sino
también para el cierre total del contrabando; ante este problema tan
cotidiano.
Sin embargo, debemos señalar que una empresa no se puede quedar solo
con esta categoría de mercados, sino que se debe hacer un análisis más
profundo de si realmente ese mercado es el que le conviene a la empresa. es
importante resaltar que tanto para Gilberto Rosero como para Khato Bikes es
necesario tener sus costos y disponibilidad de recursos; las empresas
tendrán que examinar los costos de la fuerza de trabajo, los insumos de
materias primas, el capital, los impuestos, costos de transporte, aranceles, a
fin de determinar cuál es el valor total, procesando nuevamente su comercio
y aumentando las ventas de esta, no es desconocido que para el comercio y
sus negocios hay un bien económico tanto para el proveedor como para el
cliente, donde cada uno se beneficia a su manera, pero nada es más rentable
que un beneficio mutuo.