Contenido

RELACIONES QUE EXISTEN ENTRE LA UEN Y SUS CARACTERÍSTICAS .................................................. 2

¿Qué es la unidad estratégica de negocio (UEN)? .......................................................................... 2
Características de las UEN ............................................................................................................... 2
Razones para crear unidades estratégicas de negocio ................................................................... 3
Los productos complementarios y la ventaja competitiva ................................................................. 4
Productos complementarios ........................................................................................................... 4
Ventajas competitivas aplicables al control de complementos ...................................................... 4
Ventajas competitivas del empaquetamiento ................................................................................ 5
 RELACIONES QUE EXISTEN ENTRE LA UEN Y SUS
CARACTERÍSTICAS
La UEN se origina desde 1937, cuando la General Electric implementa este tipo de
organización, conocida internacionalmente como strategic business units (SBU),
con el fin de facilitar su proceso de planificación estratégica, y debido a su alto
grado de complejidad y diversidad de productos dirigidos a varios mercados:
hogar, industria, gobierno, aeronáutico, automotor, etc.

¿Qué es la unidad estratégica de negocio (UEN)?

Una UEN es una unidad empresarial diseñada para fabricar y comercializar uno o
mas productos relacionados, dirigidos a mercados muy específicos que requieren
una oferta de productos muy delimitados, tal como si fuera un área especialista
para esos mercados y productos.
Al frente de una UEN hay un directivo que tiene la responsabilidad de integrar
todas las funciones propias del mercado al cual va dirigido y de los productos con
los cuales va a ingresar, mediante una estrategia, para atraer a un público objetivo
y para competir con uno o varios rivales identificables.

Características de las UEN

1. Una misión única y diferenciada.

2. Unos competidores perfectamente identificados.
3. Un mercado (clientes) y nos productos relacionados totalmente reconocidos.
4. Control de las funciones de su negocio, aunque emplee servicios de apoyo de
otras unidades de negocios de la empresa, tales como suelen ser las unidades de
servicios compartidos, las cuales brindan apoyo a las diferentes UEN.
5. Su contabilidad es independiente y gozan de cierta autonomía financiera y
presupuestal.
6. Su planificación es independiente si bien es interdependiente con la planeación
corporativa integral de toda la compañía, para respetar sus lineamientos
generales.

La utilización de unidades estratégicas de negocio (UEN) constituye un

instrumento básico del proceso de dirección estratégica en las empresas con
multiactividad (que fabrican o suministran diferentes productos o servicios o que
operan en diferentes mercados), por la necesidad de implantar la estrategia
empresarial a distintos niveles: corporativo, de negocio y funcional.
 Razones para crear unidades estratégicas de negocio

 Empresas con múltiples negocios donde no existe una posición competitiva global
de la empresa, sino de cada negocio o actividad.
 Empresas donde cada negocio se desarrolla en un entorno competitivo específico
que requiere de competencias diferentes.
 Empresas donde es posible que sus UEN compartan determinadas actividades
comunes que son fuente de éxito, y por tanto ventajas competitivas necesarias, lo
que permite obtener sinergias entre ellas, agrupando algunos servicios y
facilidades comunes denominadas servicios de apoyo.

La UEN no están diseñadas para existir exclusivamente en empresas muy

grandes, aun empresas pequeñas pueden merecer el diseño de sus propias UEN,
como modelo de gestión y desarrollo, que h demostrado sus virtudes y que
contribuye exitosamente a manejar productos y mercados diferentes.
 Los productos complementarios y la ventaja competitiva
Productos complementarios
Son aquellos que el comprador emplea junto con los originales. Puesto que la
venta de uno promueve la del otro.
Por ejemplo: a esta categoría pertenecen el hardware y el software de
computadora.

Practicas estratégicas fundamentales de las industrias que poseen

productos complementarios

 Control de los productos complementarios

 Empaquetamiento
 Subsidio cruzado

Control de los productos complementarios

 El cliente utiliza los productos junto con otros complementarios.
Ejemplo: casas móviles se utilizan en parques exclusivos para ellas, el equipo y
las canchas de tenis se usan juntos.

 Las ventas de los productos complementarios están necesariamente relacionadas

de modo que aumentan o disminuyen al mismo tiempo.

Ventajas competitivas aplicables al control de complementos

 Mejorar el desempeño para el cliente y conseguir la diferenciación.

 Mejorar la percepción del valor.
 Precios óptimos.
 Reducir el costo de mercadotecnia y de ventas.
 Compartir otras actividades.
 Elevar las barreras contra la movilidad.

Control de los complementos y evolución de la industria

 Cambia al ir evolucionando la industria
 La necesidad del control nace para mejorar su calidad o imagen.
 Analizar si el control de cada complemento le aporta o no beneficios.
 Empaquetamiento

 Es aquel que consiste en vender productos o servicios separables exclusivamente

en paquetes.
 El empaquetamiento significa que a todos los compradores se les da el mismo
conjunto de productos y servicios, prescindiendo de las diferencias de sus
necesidades.

Ventajas competitivas del empaquetamiento

 Ahorros al ofrecer el paquete

Los costos pueden disminuirse ofreciendo un solo paquete en vez de la mezcla de
productos/servicios que desea un cliente.

 Aumento de la diferenciación
El empaquetamiento permite diferenciarse a toda empresa.

Riesgos del empaquetamiento

 Diversidad de las necesidades de los compradores.
 Capacidad del comprador para armar el paquete.
 Capacidad de los especialistas de ofrecer partes del paquete en condiciones más
favorables.

Subsidio cruzado
Vender un producto con bajo margen de utilidad, con el objetivo de vender otros
más redituables.

 Liderazgo en perdidas
 Bien base
 Bien rentable

Condiciones que favorecen el subsidio cruzado

 Suficiente sensibilidad al precio en el bien base

 Suficiente insensibilidad al precio en el bien rentable
 Estrecha conexión entre el bien base y el rentable
 Barreras contra la entrada en el bien rentable