3er. Taller de Tesis.

Maestría en gestión e innovación del

diseño
Autor: Ing. Boris Moreno Cordovés
Tutor: MSc. Sergio Peña Martínez

1
Título:

Competencias profesionales específicas para mercadotecnia en el modo de actuación

proyectar del diseñador industrial.

Resumen:
El diseño es una actividad profesional que tiene mucho que aportar a la consecución de los
objetivos que se propone la actualización del modelo económico cubano. Para lograr un
socialismo próspero y sostenible, es necesario que los objetos que se produzcan en el país, o
se importen, sean bellos y útiles, y que además estén al alcance de la población. En la misma
dirección, los contenedores de comunicación visual deben ser funcionales, capaces de cumplir
con los objetivos que se hayan trazado con su concepción y estéticamente aceptables. De
lograr lo anterior se ocupan los diseñadores, tanto los industriales, como los de comunicación
visual.

El presente trabajo pretende la determinación de las competencias específicas sobre

mercadotecnia para desarrollar proyectos de diseño industrial.

La mercadotecnia es una disciplina cuyo conocimiento es muy importante para el ejercicio

profesional de los diseñadores. Es un proceso, compuesto a su vez por varios componentes,
cada uno de los cuales posee algún tipo de relación con el proceso de diseño, algunos en
mayor medida que otros. Uno de los resultados del trabajo es definir cuáles de los elementos
componentes de la mercadotecnia están relacionados con el proceso de desarrollo de
proyectos de diseño industrial.

Para caracterizar el objeto del diseño como actividad profesional, además de una definición
conceptual, se emplean tres categorías: las esferas y modos de actuación, y los campos de
acción. La investigación que se presenta está en el ámbito de uno de los modos de actuación
(el proyecto) y tres de las esferas de actuación, (las relacionadas con el diseño industrial). En
este sentido, otro de los resultados del trabajo que se presenta, descrito en el segundo
capítulo, es determinar cuáles son los factores mercadológicos –presentes en los campos de
acción del diseño—que forman parte del proceso de desarrollo de proyectos de diseño.

Se presenta por último una propuesta de competencias específicas sobre mercadotecnia que
deben alcanzar los diseñadores industriales para desarrollar proyectos. Con este objetivo se
propone y emplea un método que permite su determinación.

La investigación contribuye a perfeccionar los contenidos de la asignatura Mercadotecnia,

perteneciente a la disciplina Factores Económicos de la carrera de Diseño Industrial.

Por otra parte, en los calificadores de cargos actualmente definidos para el ejercicio profesional
del diseño en Cuba, tanto para los llamados propios, como para los llamados comunes, no
están incluidas de manera explícita y estructurada todas las competencias que sobre

2
mercadotecnia deben poseer estos profesionales, por lo que el resultado final de la
investigación también contribuye al logro de este objetivo.

3
Introducción:

Antecedentes.

Cuba se encuentra en un momento especial de su historia. El proceso de actualización

del modelo económico en cuyo desarrollo el país se encuentra inmerso y el contexto
internacional en el que este proceso está teniendo lugar, requerirán de forma creciente
de organizaciones más eficaces y eficientes, ya sean estatales o formas no estatales,
para el ejercicio de la actividad económica. En ese escenario el país, y dichas
organizaciones, necesitarán profesionales capacitados y competentes,
comprometidos con el desarrollo del país y su proyecto social.

Las universidades tienen una alta responsabilidad en el logro de este objetivo.

El diseño es una actividad profesional que resulta indispensable para el logro del tipo
de sociedad a la que aspira el país. Para la consecución de un socialismo próspero y
sostenible, es necesario que los objetos que se produzcan en el país, o se importen,
sean bellos y útiles, y que además estén al alcance de la población. En la misma
dirección, los contenedores de comunicación visual deben ser funcionales, capaces
de cumplir con los objetivos que se hayan trazado con su concepción y estéticamente
aceptables.

De lograr lo anterior se ocupan los diseñadores. El Instituto Superior de Diseño (ISDI),

es el único centro del país que forma estos profesionales. En el centro se forman dos
profesionales del diseño: el diseñador de comunicación visual y el diseñador industrial.

Diseño es la disciplina integradora dentro del currículo de formación de estos

profesionales. El concepto disciplina integradora posee varios significados en
dependencia del contexto en el que se emplee. Incluso en el ámbito universitario ha
sido abordado por varios autores, cada uno de los cuales posee su propia definición.

4
A los efectos del presente trabajo se utilizará la definición de un autor (Álvarez de
Zayas, 1998) que establece que:

“La disciplina integradora es aquella disciplina que tiene como objeto de estudio el
objeto de trabajo del egresado, el ejercicio de la profesión”.

A la disciplina Diseño tributan los conocimientos asociados a otras disciplinas

auxiliares, entre las que está una, denominada Factores Económicos, que incluye las
signaturas Economía y Mercadotecnia (en lo adelante se identificará indistintamente
como Mercadotecnia o Marketing).

La tesis que se presenta está relacionada con la definición de competencias

profesionales específicas sobre mercadotecnia para desarrollar proyectos de diseño
industrial. El objetivo general es definir las competencias profesionales específicas
sobre mercadotecnia que deben adquirir los diseñadores industriales como parte de
su formación.

Ante la necesidad de concebir un marco teórico sólido, que ofrezca un respaldo

científico a la enseñanza del Diseño y esté en concordancia con las políticas y
estrategias aprobadas para la educación superior en Cuba, en el Instituto Superior de
Diseño se ha definido como un objetivo priorizado la realización de investigaciones en
el área curricular.

La descripción de la profesión a partir de tres categorías --sobre las cuales se

profundizará más adelante— que son los campos de acción, las esferas y los modos
de actuación, están muy relacionados con la teoría alrededor de las competencias.

En ese sentido, en los últimos años se han desarrollado varias investigaciones, en lo

fundamental tesis de maestría, que abordan la temática de las competencias
profesionales específicas, relacionadas con la formación del diseñador, que distinguen
a este profesional de otros. En ese caso están las tesis “Competencias profesionales
específicas relacionadas con el dominio de los recursos formales para el diseño” de la
Msc. Elina Valle; “Las competencias profesionales específicas para proyectar en el
5
diseño industrial” de la Msc. Jacqueline Ramírez; “Competencias específicas del
diseñador para desarrollar proyectos de diseño de espacios interiores” de la Msc.
Ingrid Morales y “Elementos de competencias a desarrollar en estudiantes de diseño
a través de la enseñanza de los materiales y procesos” del Msc. Eugenio Navarro.
Solo en el último de los trabajos mencionados se aborda el tema de la formación de
competencias asociadas a una de las disciplinas auxiliares. Los resultados de los tres
trabajos restantes tributan a la disciplina integradora, es decir, a Diseño.

Hasta el momento de redactar el presente documento se han encontrado varios

trabajos dirigidos a establecer los puntos de contacto entre marketing y diseño, pero
ninguno desde la definición de competencias que, sobre mercadotecnia, son
necesarias para diseñar.

Problema científico:
¿Cuáles son las competencias profesionales para mercadotecnia que requieren los
diseñadores industriales para desarrollar proyectos de diseño en Cuba?

Objeto:
Las competencias profesionales que requieren los diseñadores industriales en Cuba.

Campo:
Las competencias profesionales para mercadotecnia que requieren los diseñadores
industriales para el modo de actuación proyectar en Cuba.

Objetivo General:

Determinar1 las competencias profesionales para mercadotecnia que requieren los

diseñadores industriales para el modo de actuación proyectar en Cuba.

1
Según el Diccionario Manual de la Lengua Española Vox. © 2007 Larousse Editorial, S.L., el término posee,
entre otros, los siguientes significados: Fijar de manera clara y exacta una información o los límites de una
cosa … Averiguar una cosa a partir de las informaciones que se conocen.

6
Objetivos Específicos:

 Determinar los componentes del proceso de mercadotecnia vinculados

directamente con el proceso de desarrollo de proyectos de diseño industrial.
 Determinar los componentes del proceso de desarrollo de proyectos de diseño
industrial vinculados directamente con la mercadotecnia.
 Seleccionar y aplicar un método para determinar las competencias
profesionales para mercadotecnia que requieren los profesionales del diseño
para desarrollar proyectos de diseño industrial en Cuba.
 Validar de forma preliminar las competencias obtenidas.

Preguntas científicas:

 ¿Cuáles son los elementos del proceso de mercadotecnia vinculados

directamente con el proceso de desarrollo de proyectos de diseño industrial?
 ¿Cuáles son los elementos del proceso de desarrollo de proyectos de diseño
industrial vinculados directamente con la mercadotecnia?
 ¿Qué método puede ser empleado para identificar las competencias
profesionales para mercadotecnia que requieren los profesionales del diseño
para desarrollar proyectos de diseño industrial en Cuba?
 ¿Qué validez preliminar poseen las competencias obtenidas?

Marco referencial:

 Marco histórico

El concepto competencia fue implementado por David McClelland en los años 70,
a partir de una serie de estudios en los cuales encontró que las tradicionales pruebas
de desempeño no eran efectivas para predecir el éxito en el trabajo. Por ello
propuso tener más en cuenta las características de los trabajadores y sus

7
comportamientos concretos ante situaciones de trabajo, en vez de las tradicionales
descripciones de atributos, los expedientes académicos y los coeficientes de
inteligencia. (Tobón, 2005)

La Mercadotecnia es una disciplina surgida en el pasado siglo XX ante la necesidad

de las empresas de articular su relación con el mercado, a fin de asegurar la obtención
de beneficios en medio de un entorno competitivo.

 Marco teórico

El tema de las competencias ha sido abordado por muchos autores y ha sido objeto
de múltiples investigaciones científicas. Lo mismo ocurre con la mercadotecnia.
Por otra parte, el ejercicio de la actividad profesional del diseño y la formación de
diseñadores poseen planteamientos teóricos que resultan básicos para el desarrollo
de la presente investigación.
En el capítulo I se profundiza sobre todos estos aspectos y se propone una
metodología para determinar las competencias que sobre mercadotecnia deben tener
los diseñadores industriales para el adecuado ejercicio de su profesión en el entorno
laboral cubano, teniendo en cuenta las transformaciones del modelo económico que
están teniendo lugar en el país. Es importante aclarar que la investigación no se
propone resultados desde el punto de vista pedagógico, es decir, la intención es
determinar las competencias a desarrollar en los diseñadores industriales durante su
formación, sin pretender definir cuál debe ser la estrategia pedagógica para asegurar
que los estudiantes las adquieran.

 Marco conceptual

- Competencias profesionales: Son el saber, el hacer y el ser del

profesional, se expresan en su actuación y suponen la integración de
elementos cognitivos, prácticos, valorativos y motivacionales que aseguran

8
 su desempeño. Representan una combinación dinámica de conocimiento,
comprensión, capacidades y habilidades2.
- Mercadotecnia: Proceso social y administrativo mediante el cual
individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la
creación y el intercambio de productos y de valor con otros grupos e
individuos3.
- Diseño: Actividad que tiene como objetivo la concepción de los productos,
para que estos cumplan eficientemente su finalidad útil y puedan ser
producidos garantizando su circulación y consumo. 4

 Marco institucional

- Ministerio de Educación Superior.

- Instituto Superior de Diseño.
- Oficina Nacional de Diseño.

 Marco jurídico

Se debe considerar el marco regulatorio vigente emitido por los organismos

gubernamentales responsables, entre los que están el Ministerio de Educación
Superior (MES), el Ministerio de Trabajo y Seguridad Social (MTSS) y la Oficina
Nacional de Diseño. (ONDI). Asimismo se deben revisar los Lineamientos de la Política
Económica y Social del Partido y la Revolución aprobados por el VI Congreso del
Partido Comunista de Cuba, y considerar aquellos cuyos postulados tengan relación
con la tesis que se presenta.

Tareas a desarrollar:

2
Pérez Pérez, Milvia. Maestría en Gestión e Innovación de Diseño. Teoría de diseño. Conferencia
No.3. Cuarta edición. 2014
3
KOTLER, PHILIP; G. ARMSTRONG. “Fundamentos de marketing”, Decimoprimera Edición, Pearson
Educación, México, 2013, 648 p.
4
PEÑA, SERGIO LUIS. “Propuesta de Currículo para la formación de diseñadores.” Tutor: Dr.
Arq. José Cuendias Cobreros. Instituto Superior de Diseño, 2008, La Habana, 80 p.

9
 Determinar los elementos del proceso de mercadotecnia vinculados
directamente con el proceso de diseño.

Acciones:
- Seleccionar el enfoque científico-académico de la mercadotecnia que
será empleado para la investigación a partir de la literatura disponible.
- Analizar los componentes del proceso de mercadotecnia y sintetizar los que
están vinculados directamente con el ejercicio de la actividad profesional del
diseño.
- Seleccionar de los elementos obtenidos en la acción anterior cuáles poseen
más relación con el diseño industrial.

 Determinar los elementos del proceso de diseño que requieren competencias

de mercadotecnia para ser ejecutados.

Acciones:
- Analizar el proceso de diseño que se emplea en el ISDI y sintetizar los
elementos que requieren competencias de mercadotecnia para ser
ejecutados.
- Seleccionar cuáles de los elementos identificados en la acción anterior
están presentes en los proyectos de diseño industrial.

 Seleccionar y aplicar el método para determinar las competencias profesionales

para mercadotecnia que requieren los profesionales del diseño para desarrollar
proyectos de diseño industrial en Cuba, correlacionando los resultados de las
tareas 1 y 2.

Acciones:
- Correlacionar los resultados de las tareas 1 y 2.
- Seleccionar y adaptar un método para determinar competencias
profesionales.

10
 - Aplicar el método seleccionado e identificar las competencias profesionales
específicas, unidades y elementos de competencias sobre mercadotecnia
para desarrollar proyectos de diseño industrial.
 Seleccionar y aplicar un método para validar de forma preliminar las
competencias identificadas.

Acciones:
- Seleccionar el método.
- Aplicar el método seleccionado.

Métodos y Técnicas:

 Observación: Dirigida a obtener datos primarios para la consecución de la

investigación e identificar los métodos a emplear.
 Entrevistas: Se utilizarán con el objetivo de conocer la opinión de expertos
acerca de la utilidad del trabajo y sus resultados.
 Encuestas: Este método empírico complementario será el utilizado de modo
preponderante en el presenta trabajo, pues, como se explicará el método
principal que se propone para determinar las competencias es un Delphi que se
basa en encuestas. También se emplearán cuestionarios, que son el
instrumento básico de las encuestas.
 Análisis-síntesis: con vistas a identificar todos los elementos componentes de
la investigación y establecer los nexos entre ellos.
 Abstracción-integración: con vistas a identificar e integrar datos relevantes para
la investigación, no alcanzables mediante métodos empíricos.
 Dialéctico: para la búsqueda de los cambios cualitativos que a partir de la
presente investigación modificarán la estructura de las competencias
relacionadas con el modo de actuación proyectar para las esferas de actuación
vinculadas con el diseño industrial.

11
Resultados:

 Definición de competencias específicas para mercadotecnia para el desarrollo

de proyectos de diseño industrial.
 Elementos del proceso de mercadotecnia vinculados directamente con el
proceso de diseño.
 Elementos del proceso de diseño que requieren competencias de
mercadotecnia para ser ejecutados.

Beneficios:

 Perfeccionamiento de la formación de los profesionales del Diseño Industrial.

 Mejoras de la descripción de los perfiles profesionales en los calificadores de
cargos.

12
 Capítulo I.- Fundamentos teóricos de la investigación.

1.1 La mercadotecnia.

Dentro del proceso de formación definido para la educación superior en Cuba, existe
un concepto denominado estrategias curriculares. Este concepto, llamado también
por algunos autores ejes transversales, expresa una cualidad necesaria en los
planes de estudio de una carrera universitaria y está relacionado con aquellos
objetivos generales que no es posible alcanzar, con el nivel de profundidad y
dominio requeridos, desde el contenido de una sola disciplina y demandan el
concurso adicional de las restantes. (Horruitiner, 2006)

Este concepto se puede explicar muy bien con el ejemplo de la Informática. En la

actualidad cualquier profesional durante su proceso de formación debe aprender
conceptos básicos y otras herramientas informáticas que le sean necesarias
durante el aprendizaje de otras disciplinas y asignaturas, fundamentalmente la
disciplina principal integradora. Es decir, se aprende informática no solo desde las
asignaturas que expliquen lo básico, sino también desde otras asignaturas para
cuyo aprendizaje es necesario usar herramientas informáticas.

De modo similar a como ocurre con la Informática, es posible hacer el mismo

razonamiento para otras de las cualidades que igualmente demandan, para su
adecuada formación, del concurso de todas o de varias de las disciplinas de la
carrera.

Tal es el caso de la estrategia para la formación económica, muy común en la

educación superior cubana. (Horruitiner, 2006)

Dentro del programa de las carreras de diseño, la disciplina que hace el aporte
fundamental a esta estrategia está compuesta por dos asignaturas: Marketing y
Economía para el Diseño. En estas dos asignaturas deben impartirse la mayor parte

13
de los contenidos que permitan alcanzar los objetivos concebidos en la formación
del diseñador, que están asociados a la mencionada estrategia curricular. Como se
ha mencionado, el presente trabajo se concentra en la Mercadotecnia o Marketing.

A partir de la conceptualización propuesta por Horruitiner, pudiera concluirse que la

asignatura Marketing tributa a las estrategias para el dominio de los enfoques
modernos de dirección y para la formación económica, y de hecho, la disciplina a la
que hoy pertenece se llama Factores Económicos. Sin embargo, en opinión de este
autor, la relación del marketing con el diseño posee otro carácter, un vínculo más
estrecho: no se trata de una asignatura que el futuro diseñador deba aprender como
parte de su formación integral, de la misma forma que deba conocerla un egresado
de cualquier otra carrera, como ocurre con los idiomas, la informática o,
efectivamente, la formación económica o en dirección. La identificación de las
competencias en marketing para diseñadores debe tener en cuenta una
singularidad, dado el carácter de la relación entre Marketing y Diseño en general, y
Marketing y Diseño Industrial en particular.

Hay otro enfoque de la relación entre marketing y diseño que resulta interesante:
las competencias que debe poseer el diseñador para vender sus capacidades
profesionales. Es decir, los diseñadores industriales necesitan competencias sobre
mercadotecnia para ejercer como tales, pero también necesitan competencias
sobre mercadotecnia para convencer al posible comprador de sus servicios (ya sea
como empleado a sueldo de una empresa u otra institución o como contratado
externo) de que posee las competencias requeridas para realizar proyectos de
diseño industrial.

Todo esto debido a que existe un contexto laboral diferente al de hace años por
varias razones, entre las cuales está la virtualización de la actividad laboral, el
desarrollo de la llamada economía del conocimiento, y – en particular en Cuba—la
aparición de formas nuevas de actividad económica que implican trabajo en
solitario, o en equipos donde los “empleados” no necesariamente tienen que

14
coincidir en tiempo y espacio. Esto último está muy relacionado con el tema de la
virtualización de la actividad laboral, sobre todo aquellas actividades que poseen un
carácter puramente intelectual, como es la que nos ocupa.

Según (Rentería Pérez, et al, 2006) “la fuerza de trabajo es una mercancía en la
medida en que tiene valor de cambio y valor de uso (Marx, 1980), ya que el
conocimiento profesional se vende como si fuera un producto y que los
profesionales deben conocer “estrategias de marketing” para posicionarse y
mantenerse en un mercado cada vez más competitivo, y por consiguiente necesitan
elementos diferenciadores que permitan que sea acogida la oferta que cada uno
tendría. Esto significa que las personas técnicamente más competentes no
necesariamente sean acogidas por el mundo productivo, sino aquellas que
consiguen posicionarse conforme a los patrones exigidos o acordados en los
nuevos contextos sociales y culturales donde ofrecen sus servicios, los cuales
exigen cada vez más competencias relacionales y no solamente de carácter
técnico.”

Una definición general (Kotler y Armstrong, 2013) afirma que el Marketing es “el
proceso social y administrativo mediante el cual individuos y grupos obtienen lo que
necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos y de valor
con otros grupos e individuos”

Otra más específica para el ámbito de los negocios dice que es: “el proceso
mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y establecen relaciones
sólidas con ellos obteniendo a cambio el valor de los mismos” (Kotler y Armstrong,
2013)

En tanto proceso, el marketing se compone de etapas o pasos, que son los

siguientes:

1. Entender el mercado y las necesidades y deseos de los clientes.

15
2. Diseñar una estrategia de marketing.
3. Elaborar un programa de marketing.
4. Crear relaciones con los clientes que resulten rentables para la empresa.
5. Captar el valor de los clientes. (Kotler y Armstrong, 2013)

Para cada una de estas etapas existen objetivos a alcanzar y tareas a ejecutar. No
todas poseen una estrecha relación con el diseño, pero el diseñador necesita
conocimientos de marketing para desempeñar mejor su trabajo, por lo cual es
importante que la asignatura se imparta como parte del plan de estudios que el
profesional posea competencias asociadas a esta disciplina.
Las actividades principales a desarrollar en cada una de estas etapas son las
siguientes: (Kotler y Armstrong, 2013)

1. Entender el mercado y las necesidades y deseos de los clientes.

En esta etapa la empresa debe conocer cuáles son los componentes de su entorno,
tanto del más cercano, como del macro entorno. Ejemplo de componentes del
entorno cercano son los clientes, los proveedores, los competidores y los
distribuidores. En el macro entorno están incluidas, entre otras, cuestiones de
carácter económico, cultural, político y demográfico, que afectan a la empresa y a
su entorno cercano.
Además la empresa debe tener concebido y estructurado, en correspondencia con
sus dimensiones y objetivos, un sistema de información de marketing, que le permita
elaborar su estrategia. Dentro de este sistema ocupa un lugar preponderante la
investigación de mercados, que constituye una especialidad y que suele ser
asociada erróneamente con todo el proceso de marketing.

2. Diseñar una estrategia de marketing.

En esta etapa la empresa debe llevar a cabo tres actividades relacionadas con el
mercado, que son las siguientes:

16
  Segmentación: Proceso de dividir mercados grandes y heterogéneos en
segmentos más pequeños a los cuales se puede llegar de manera más eficaz
con productos y servicios congruentes con sus necesidades únicas.
 Determinación de mercados meta: Conjunto de compradores que tienen
necesidades o características comunes, y a los cuales la empresa decide
servir.
 Posicionamiento: es la forma en que los consumidores definen el producto
con base en sus atributos importantes, es decir, el lugar que el producto
ocupa en la mente de los consumidores en relación con productos de la
competencia. Para lograrlo, la empresa debe identificar posibles ventajas
competitivas, seleccionar ventajas competitivas y elaborar una estrategia
general de posicionamiento.

3. Elaborar un programa de marketing.

El marketing suele asociarse solo con varias de las tareas que se llevan a cabo en
algunas de las etapas del proceso, por ejemplo, la investigación de mercados o la
publicidad, pero este enfoque resulta reduccionista. La etapa en la que más relación
existe con el diseño, donde ambas disciplinas realmente se encuentran es durante
la elaboración del programa de marketing. En la misma se lleva a cabo lo que se
conoce como marketing mix, o mezcla de marketing, que es el conjunto de
herramientas de marketing tácticas y controlables que la empresa combina para
producir la respuesta deseada en el mercado meta.

También se conoce como las 4 P: producto, precio, promoción y plaza o canal de

distribución. Estas son las variables sobre las que trabajan los mercadólogos.

El diseño tiene puntos de contacto evidentes con el producto, la distribución y la

promoción. La promoción está más relacionada con el diseño de comunicación
visual y el producto con el diseño industrial.

17
La participación del diseñador industrial durante la concepción de los productos y
servicios que la empresa pondrá a disposición del mercado es significativa.

Las decisiones que toma la empresa, sobre esta variable de la mezcla de

mercadotecnia, son los atributos del producto, la marca, el empaque, el etiquetado
y los servicios de apoyo. Entre los atributos del producto está el diseño, como uno
de los más importantes. Kotler y Armstrong describen el diseño como uno de los
atributos del producto, pero para la toma de las demás decisiones sobre el producto,
también hay que tomar decisiones de diseño, es decir, es necesario diseñar para
concebir la marca, el empaque y el etiquetado. El diseño también está presente en
los servicios de apoyo, aunque con menos fuerza.

Según el citado libro “Fundamentos de marketing” de Philip Kotler y Gary Armstrong

“…el diseño va más allá de lo superficial —llega hasta el propio corazón del
producto—. Un buen diseño contribuye a la utilidad de un producto, no sólo a su
belleza. Un buen diseño comienza con un profundo entendimiento de las
necesidades del cliente. Más que simplemente crear los atributos de un producto o
servicio, implica moldear la experiencia del cliente en el uso del producto.” (Kotler y
Armstrong, 2013)

4. Crear relaciones con los clientes que resulten rentables para la empresa.

En esta etapa la empresa debe gestionar las relaciones con los clientes y crear
relaciones sólidas con los clientes seleccionados. Asimismo debe crear y gestionar
sólidas relaciones con las empresas asociadas.

5. Captar el valor de los clientes.

Finalmente, la empresa debe crear clientes satisfechos y leales, y captar el valor

que los clientes están dispuestos a entregar a cambio del producto o servicio que le
ofrece la empresa.

18
 El marketing es una actividad humana cuyo surgimiento está asociado al aumento
de la complejidad del entramado económico de la sociedad y a la necesidad de las
empresas de organizar mejor su oferta a los clientes para lograr obtener beneficios
en un entorno competitivo. Aun cuando en las últimas décadas se han venido
empleando técnicas de marketing para actividades sin ánimo de lucro, que
persiguen un fin socialmente útil y comprometido con causas nobles, lo cierto es
que muchas de las herramientas del marketing son proclives a que se haga de ellas
un empleo irresponsable, manipulador y en muchos casos colonizador. Todas estas
cuestiones deben ser tenidas en cuenta, a la hora de definir cuáles son las
competencias que sobre marketing deben tener los diseñadores industriales (los
cubanos, que son el objeto de este trabajo, pero pudiera decirse que todos los
diseñadores del mundo), y --aunque no es objetivo de este trabajo—qué contenidos
deben ser incluidos en la asignatura para que el estudiante adquiera dichas
competencias. También resulta importante tener en cuenta la influencia de las
tecnologías de la información y las comunicaciones, las cuales han modificado de
forma trascendental el ejercicio de la mercadotecnia en el mundo.

Como se ha planteado anteriormente, uno de los objetivos de la presente

investigación será determinar los componentes del proceso de mercadotecnia
vinculados directamente con el proceso de desarrollo de proyectos de diseño
industrial. Con este fin, en el capítulo 2 se presenta la concepción y la
ejecución de una encuesta, por medio de un cuestionario a estudiantes,
graduados y académicos vinculados con el diseño industrial, para cada una
de las tres esferas de actuación que se describen a continuación, sobre las
cuales se profundiza en el capítulo 3.

1.2 El diseño. Caracterización de la profesión.

19
La palabra diseño se emplea en muchos contextos profesionales, por lo que explicar
la actividad profesional del diseñador resulta complicado. Por otro lado es una
actividad relativamente joven, y el término diseño se ha empleado también para
definir actividades específicas dentro de otros ámbitos profesionales, los cuales
tienen puntos de contacto con la profesión que nos ocupa, aunque esta generalidad
no resulta útil para obtener la definición que se necesita si se pretende caracterizar
la profesión Diseño desde la perspectiva que es de interés de la presente
investigación. Por otra parte no resulta conveniente definir la actividad del diseño
desde otra profesión.

Para describir el diseño como profesión existen múltiples definiciones.

Una definición generalizadora, que explica lo planteado en el párrafo anterior,

publicada por el reconocido teórico Gui Bonsiepe (Bonsiepe, 1993) plantea que: “...
el diseño es una actividad fundamental, con ramificaciones capilares en todas las
áreas de las actividades humanas...”

El mismo autor (Bonsiepe, 1993) ofrece dos definiciones más, que contribuyen a
describir mejor el objeto de la profesión:

“El diseño es el dominio en el cual se estructura la interacción entre usuario y

producto para posibilitar acciones eficientes”

“La ingeniería y el diseño comparten su naturaleza proyectual, sin embargo el

diseño se preocupa de la interface (uso y funcionalidad de uso) y por lo tanto su
eficiencia social, la ingeniería en cambio se orienta hacia la eficiencia física. Por lo
tanto si existe una definición de diseño es su ser interface”

Otro importante teórico, (Frascara, 2005) refiriéndose al diseño gráfico, plantea:

“visto como actividad, es la acción de concebir, programar, proyectar y realizar

20
comunicaciones visuales, producidas en general por medios industriales y
destinadas a transmitir mensajes específicos a grupos determinados.”

El autor Tomás Maldonado (Maldonado T., 1961) plantea que : “El diseño industrial
es una actividad proyectual que consiste en determinar las propiedades formales de
los objetos producidos industrialmente. Estas propiedades formales no son solo las
características exteriores, sino sobre todo, las relaciones funcionales y estructurales
que hacen de un objeto una unidad coherente, desde el punto de vista del producto
y del usuario. Las propiedades formales son siempre el resultado de la integración
de factores distintos: funcionales, culturales, tecnológicos y económicos.”
Como puede apreciarse de las definiciones de tres reconocidos teóricos del diseño
seleccionadas, existen elementos comunes que contribuyen a la comprensión del
concepto: es una actividad en la que se proyecta, planifica o programa; que tiene
responsabilidad con las características formales de los productos, con la manera en
que los mismos interactúan con el usuario; y finalmente, que el resultado del diseño
debe ser producido, o reproducido, de forma industrial.

Por lo anterior es imprescindible el papel de la estrategia curricular asociada a los

factores económicos, y de la mercadotecnia en particular para un efectivo ejercicio
de la profesión. Teniendo en cuenta todo lo mencionado, los diseñadores necesitan
conocimientos de mercadotecnia.

Una definición integradora de diseño (Peña, 2008) establece que: “Diseño es una
actividad que tiene como objetivo la concepción de los productos, para que estos
cumplan eficientemente su finalidad útil y puedan ser producidos garantizando su
circulación y consumo.”

Ahora bien, para caracterizar la profesión de una forma más certera, resulta útil
acudir a otros elementos, que han sido definidos como parte de la labor teórica
desarrollada en el ISDI, en el contexto de las concepciones teóricas y principios que
rigen el desarrollo de la educación superior en Cuba.

21
 Para caracterizar al diseño como profesión es necesario identificar los problemas
profesionales y definir el objeto de la profesión.

Los problemas profesionales permiten identificar aquella parte de las situaciones

que demandan el accionar de algún tipo de profesional para ser resueltas. (Peña,
2008). Para su determinación hay que estudiar los problemas más significativos,
frecuentes y relevantes, considerando las invariantes y analogías que permiten
agrupar en tipologías generalizadoras afines.

Por otra parte, la definición del objeto de la profesión permite identificar qué hace el
profesional, cómo y dónde lo hace.5

El objeto de la profesión agrupa tres categorías: esferas de actuación, modos de

actuación y campos de acción.

Las esferas de actuación son los espacios y escenarios donde concurren y se

materializan los problemas profesionales. (Peña, 2008)

Las esferas de actuación del Diseño son seis (6): audiovisual, digital y gráfica para
el Diseño de Comunicación Visual; y espacio, maquinaria y objeto para el Diseño
Industrial. (Peña, 2008)

Las esferas de actuación del diseño no son compartimentos estancos. Existen

intersecciones entre los espacios que ocupa cada una, porque en la mayoría de los
casos no es posible el desempeño de una sin la presencia de otra u otras. Por
ejemplo, el diseño de interiores, que corresponde al Diseño Industrial, requiere del
diseño de señalización, que está en el ámbito de la gráfica, vinculada con el Diseño
de Comunicación Visual; y también del diseño de objetos –por el mobiliario y los
equipos--, que también pertenece al Diseño Industrial.

5
PÉREZ PÉREZ, MILVIA. Maestría en Gestión e Innovación de Diseño. Teoría de diseño. Conferencia
No.3. Cuarta edición. 2014

22
 Los modos de actuación son modos de proceder ante los problemas, donde se
identifican acciones tipificadas y procederes que llegan a conformar un conjunto de
conocimientos, habilidades y valores sistematizados.6

Para el diseño han sido definidos cuatro (4): proyectar, investigar, evaluar y
gestionar.

Los campos de acción, por su parte, comprenden las áreas del conocimiento, los
componentes de la ciencia y la técnica con los que interactúa el profesional en la
solución de los problemas profesionales.7

En este sentido la acción del diseño está presente durante el desarrollo de los
productos, durante su producción, durante su circulación, pero también durante el
consumo.

Es decir, el diseño tiene una relación directa con la apariencia que tendrá el
producto, y con su forma de interactuar con el usuario. Por eso el proceso de diseño
debe tener en cuenta el modo en que el producto será producido –fabricado,
reproducido--, pero también el modo en que entrará en la circulación– quiere decir,
el modo en que será almacenado, transportado, exhibido, vendido—; y la manera
en que será consumido por el usuario.

En resumen, la presente investigación está inmersa en el espacio que

comparten uno de los modos de actuación – el proyecto--, tres de las esferas
de actuación, --las que están asociadas al Diseño Industrial: objeto,
maquinaria y espacio-- y todos los campos de acción en los que está presente
el diseño como profesión.

6
Ibidem
7
Ibidem

23
 El proceso de diseño es esencialmente el mismo para la ejecución de un proyecto,
independientemente de la esfera de actuación a la que está dirigida este. No
obstante, existen rasgos distintivos de las esferas de actuación del diseño que
singularizan la relación de este último con la mercadotecnia. Es decir, las
competencias que sobre mercadotecnia debe tener un diseñador industrial no son
exactamente las mismas que necesita un diseñador de comunicación visual. El
objetivo de esta investigación es determinar cuáles deben ser las competencias que,
sobre mercadotecnia, debe poseer el diseñador industrial.

Para lograr la consecución del segundo objetivo, es decir, determinar los

componentes del proceso de desarrollo de proyectos de diseño industrial
vinculados directamente con la mercadotecnia, también se aplicará un
cuestionario a estudiantes, egresados y académicos, que será presentado en
el capítulo 3.

1.3 Las competencias profesionales.

1.3.1 Conceptualización de la competencia profesional.

El concepto de competencia en el campo gerencial aparece ante la necesidad de

realizar predicciones acerca de la ejecución del sujeto en su desempeño laboral
(McClelland, 1973), y es utilizado con fuerza a partir de los años 80 del pasado siglo
siempre asociado a las características psicológicas que posibilitan un desempeño
superior. Es con esta connotación que los siguientes autores definen la competencia
laboral:(González Maura, 2006)

“Conjunto de características de una persona que están relacionadas directamente

con una buena ejecución en una determinada tarea o puesto de trabajo” (Boyatzis,
1982).

24
 “Una característica subyacente de un individuo que está causalmente relacionada
con un rendimiento efectivo o superior en una situación o trabajo definido en
términos de criterios” (Spencer y Spencer, 1993).

“Conjunto de conocimientos, habilidades, disposiciones y conductas que posee una

persona que le permiten la realización exitosa de una actividad” (Rodríguez y Feliú,
1996).

“Una habilidad o atributo personal de la conducta de un sujeto que puede definirse

como característica de su comportamiento y bajo la cual el comportamiento
orientado a la tarea puede clasificarse de forma lógica y fiable” (Ansorena Cao
1996).

“Una dimensión de conductas abiertas y manifiestas que le permiten a una persona

rendir eficientemente” (Wordruffe, 1993).”

En el Instituto Superior de Diseño, se ha establecido la siguiente definición para

describir las competencias profesionales: “Son el saber, el hacer y el ser del
profesional, se expresan en su actuación y suponen la integración de elementos
cognitivos, prácticos, valorativos y motivacionales que aseguran su desempeño.
Representan una combinación dinámica de conocimiento, comprensión,
capacidades y habilidades.” 8

La autora González Maura, plantea que: “… hemos partido de la concepción de la

educación del profesional desde una perspectiva socio histórica del desarrollo
humano, en virtud de la cual entendemos que la competencia profesional es el
resultado de un proceso de educación de la personalidad para el desempeño
profesional eficiente y responsable que no culmina con el egreso del estudiante de
un centro de formación profesional, sino que lo acompaña durante el proceso de su
desarrollo profesional en el ejercicio de la profesión:(González Maura, 2006)

La precitada autora, que realiza un abordaje del tema de las competencias desde
el campo de la psicología, concibe las competencias profesionales como (González

8
Pérez Pérez, Milvia. Maestría en Gestión e Innovación de Diseño. Teoría de diseño. Conferencia
No.3. Cuarta edición. 2014

25
 Maura, 2006) “una expresión del desarrollo de la personalidad” y las define como:
“una configuración psicológica compleja que integra en su estructura y
funcionamiento formaciones motivacionales, cognitivas y recursos personológicos
que se manifiestan en la calidad de la actuación profesional del sujeto, y que
garantizan un desempeño profesional responsable y eficiente”

Otro autor, Sergio Tobón, coincide con González Maura acerca del origen del
concepto y añade que (Tobón 2005): “El concepto fue implementado por David
McClelland en los años 70, a partir de una serie de estudios en los cuales encontró
que las tradicionales pruebas de desempeño no eran efectivas para predecir
el éxito en el trabajo. Por ello, este autor propuso tener más en cuenta las
características de los trabajadores y sus comportamientos concretos ante
situaciones de trabajo, en vez de las tradicionales descripciones de atributos,
los expedientes académicos y los coeficientes de inteligencia.”

AHORA HAY UN SALTO BRUSCO, SE DEBE INTRODUCIR TEMA

PROFESIONALES VS. LABORALES

Un autor cubano, que posee mucha producción científica sobre el tema de la gestión
de recursos humanos en general, y sobre las competencias en particular, plantea
que la gestión por competencias es una disciplina que está en el ámbito de la gestión
de recursos humanos (Cuesta, 2000) Según Cuesta: “La gestión de competencias
es hoy concepción relevante a comprender en la Gestión de Recursos Humanos
(GRH), implicando mayor integración entre estrategia, sistema de trabajo y cultura
organizacional, junto a un conocimiento mayor de las potencialidades de las
personas y su desarrollo. Tal concepción persigue el incremento de la productividad
del trabajo o aumento del buen desempeño laboral, poseyendo especial relación
con actividades claves de GRH como formación, evaluación del potencial humano,
selección de personal y compensación laboral.”9

9
CUESTA, ARMANDO, “Gestión de competencias y compensación laboral” Monografía, Facultad de Ingeniería
Industrial, ISPJAE, 2000 [en línea] Disponible en: https://qualitasbiblo.files.wordpress.com/2013/01/libro-
gestic3b3n-por-competencias-y-compensacic3b3n-laboral-armando-cuesta.pdf, [consulta: 04 febrero 2015]

26
Como puede apreciarse no existe una única definición del concepto, e incluso, en
ocasiones se emplean indistintamente los términos competencias profesionales y
laborales. En lo que hay coincidencia es en el hecho de que las competencias
profesionales están relacionadas con los saberes, habilidades y características
personales de un individuo que le permiten el desempeño de un puesto de trabajo,
en un contexto laboral y socio histórico determinado, y que la formación de las
mismas comienza incluso antes de los estudios universitarios y continúa durante la
vida laboral.

“… la competencia profesional… que expresa la calidad de la actuación profesional

se construye de forma individual por los sujetos en el proceso de su formación y
desarrollo profesional durante el tránsito por la Universidad y su posterior
desempeño en la profesión” (González Maura, 2006)

A partir de las definiciones planteadas por Pérez, González Maura, Tobón y Cuesta,
con las que este autor coincide, se evidencia que existe un acercamiento a la
gestión de competencias desde la empresa, en el sentido de que la gestión de los
recursos humanos, -- en tanto sistema empresarial básico y proceso determinante,
ya sea catalogado como estratégico, clave o de apoyo-- debe diseñar los cargos
que permitan a la organización cumplir con sus objetivos y misión, para lo cual
deben emplearse a los profesionales con las competencias requeridas. Es también
responsabilidad de la gestión de recursos humanos de las empresas la formación o
el complemento a la formación de dichas competencias en caso de que la persona
seleccionada no haya podido demostrar que las posee.

Hay otro enfoque desde la universidad, porque el graduado ha de salir dotado

de las competencias que le permitan ejercer su profesión según el criterio que
la academia tiene de dicho ejercicio. La academia debe formar las
competencias que en cualquier caso debe poseer el profesional para el

27
ejercicio de su especialidad. La empresa debe complementarlas, atendiendo
a sus objetivos estratégicos, a criterios de cultura organizacional, u otros.

“El enfoque personológico-dinámico en la concepción de las competencias

profesionales se aprecia en el Proyecto Tuning (2002); documento base de las
transformaciones en la reforma curricular universitaria que tiene lugar en el proceso
de convergencia europea de educación superior, en el que se clasifican las
competencias profesionales en genéricas (transversales, comunes a todas las
profesiones) y específicas (relativa a una profesión determinada). En este sentido
en las competencias denominadas genéricas se incluyen elementos tanto de orden
cognitivo como motivacional y se expresan a través de las denominadas
competencias instrumentales, de orden metodológico o procedimental tales como:
la capacidad de análisis y síntesis, la capacidad de organización y planificación, la
capacidad de gestión de información; las competencias personales tales como: el
trabajo en equipo, las habilidades para las relaciones interpersonales, el
compromiso ético y las competencias sistémicas que se manifiestan en el
aprendizaje autónomo, la adaptación a nuevas situaciones y el liderazgo.”(González
Maura, 2006)

O sea, la formación de competencias es un proceso donde confluyen elementos

gnoseológicos, habilidades prácticas y valores, que no comienza en la universidad,
pero tampoco concluye al egresar el profesional graduado de la universidad.

Otro acercamiento a la clasificación de las competencias establece la existencia de

tres tipos de competencias: básicas, genéricas y específicas (Vargas, 1999). A
continuación se describe cada una de estas clases:

Competencias básicas:

Son las competencias fundamentales para vivir en sociedad y desenvolverse en

cualquier ámbito laboral. Estas competencias se caracterizan por:

28
1. Constituyen la base sobre la cual se forman los demás tipos de competencias;
2. Se forman en la educación básica y media;
3. Posibilitan analizar, comprender y resolver problemas de la vida cotidiana;
4. Constituyen un eje central en el procesamiento de la información de cualquier
tipo.

Competencias genéricas:

Son aquellas competencias comunes a varias profesiones. Por ejemplo, los

profesionales de áreas tales como la administración de empresas, la contabilidad,
las finanzas y la economía comparten un conjunto de competencias genéricas tales
como: análisis financiero, macro y microeconomía. Este tema, que está relacionado
con las estrategias curriculares anteriormente descritas, resulta de gran importancia
en la educación universitaria, la cual debe formar en los estudiantes competencias
genéricas que les permitan afrontar los continuos cambios del quehacer profesional.

Las características fundamentales de las competencias genéricas son:

1. Aumentan las posibilidades de empleabilidad, al permitirle a las personas

cambiar de un trabajo a otro;
2. Permiten la adaptación a diferentes entornos laborales, requisito esencial para
enfrentar los cambios que se producen debidos a la globalización y las
condiciones cambiantes de la economía tantos en los entornos nacionales como
internacionales.
3. No están ligadas a una ocupación en particular;
4. Se adquieren mediante procesos sistemáticos de enseñanza aprendizaje y,
5. Su adquisición y desempeño puede evaluarse de manera rigurosa, por lo que
uno de los retos de la educación actual sea la formación de habilidades
generales y amplias.

29
Competencias específicas:

Son aquellas competencias propias de una determinada ocupación o profesión.

Tienen un alto grado de especialización, así como procesos educativos específicos,
generalmente llevado a cabo en programas técnicos de formación para el trabajo y
en educación superior.

En el presente trabajo estamos ante la definición de competencias

específicas, pues se trata de competencias propias de los diseñadores
industriales.

Volviendo al acercamiento al concepto desde lo laboral: para conceptualizar el tema

de las competencias, como parte del sistema de gestión de integrada de capital
humano en Cuba – que está respaldado por un sistemas de normas cubanas, las
NC 3000-3302:2— (Cuesta, 2011) define tres niveles de competencias: desde el
punto de vista empresarial, organizacionales o distintivas; a nivel de
organización, de procesos de trabajo; y competencias laborales, a nivel de cargo
o puesto de trabajo.

De esta manera, Cuesta define las competencias laborales como “características

subyacentes en las personas, asociadas a la experiencia, que como tendencia están
causalmente relacionadas con actuaciones exitosas en un puesto de trabajo
contextualizado en determinada cultura organizacional.” (Cuesta, 2011)

A partir de estas definiciones, con las que este autor coincide, se puede
concluir que la universidad está responsabilizada con la formación de
competencias profesionales, las cuales se manifiestan en un contexto
determinado como competencias laborales, aun cuando, como se ha visto
hasta este punto, la formación de las competencias profesionales continúa
durante la vida laboral del egresado universitario. La formación de
competencias organizacionales y de procesos de trabajo está en el ámbito de
responsabilidad de la gestión de los recursos humanos de una organización.
La universidad debe dotar al graduado de las competencias que le permitan

30
ocupar un cargo o un puesto de trabajo que haya sido concebido para cumplir
una función asociada a la especialidad de la que es egresado el profesional.
Esto es así aun cuando, como se puede concluir de la definición de Cuesta,
las competencias laborales como tendencia están relacionadas con la cultura
organizacional dentro de la cual se desempeñará el profesional, por lo cual
también la gestión de los recursos humanos de la organización tiene
responsabilidad en la formación de dichas competencias.

Como se ha visto, el concepto de competencias posee múltiples definiciones. Los

rasgos característicos que es posible distinguir en la diversidad de connotaciones
que tiene el concepto de competencia son los siguientes:(Tobón, 2005)

 Primero, su definición integra conocimientos, habilidades y actitudes, en el

sentido de que el individuo ha de saber, saber hacer, y saber ser para poder
actuar en forma pertinente.
 Segundo, las competencias sólo pueden definirse con relación a la acción, es
decir, a su aplicación en un desempeño específico, de manera que el elemento
experiencia es fundamental para la evaluación del rendimiento sobre la base
de criterios previamente acordados.
 Tercero, el contexto llega a ser un elemento clave toda vez que en gran medida
se constituye en un elemento definitorio de la eficacia de la acción ejercida por
el sujeto.

En otras palabras, una misma competencia puede ejercerse en diversas formas

dependiendo de las condicionantes del contexto en que se aplica. (Valle, 2011)

“La formación de competencias tiende con frecuencia a asumirse como un asunto

de didáctica y de capacitación de docentes, o de organización del plan de estudios.
Esto es una visión simplista de la formación de competencias que poco tiene en
cuenta los diversos aspectos interrelacionados sistémicamente que intervienen en
todo acto educativo enmarcado en lo institucional. De esta manera…se puede

31
plantear que el reto de toda institución educativa, en el ámbito de las competencias,
es abordar el plano pedagógico considerando todos sus ejes, como por ejemplo:
¿Qué competencias formar y por qué? ¿Cómo y hacia dónde orientar la formación
de las competencias? ¿En qué espacios y bajo qué criterios orientar dicha
formación?”(Tobón, 2005)

Este mismo autor plantea que: “Desde una perspectiva amplia y compleja, la
formación de competencias no es responsabilidad solamente de las
instituciones educativas, sino también de la sociedad, del sector laboral-
empresarial, de la familia y de la persona humana. Miremos en detalle cada uno
de estos cinco ejes necesarios para formar personas idóneas” (Tobón, 2005)

 Responsabilidad de las instituciones educativas: consiste en implementar

procesos pedagógicos y didácticos de calidad, con recursos suficientes,
autovaloración continua basada en estándares de calidad y talento humano
capacitado para tal propósito (directivos y docentes).
 Responsabilidad social: es la promoción de una cultura de formación del
talento humano con idoneidad, fortaleciendo los valores de solidaridad y
cooperación, incidiendo en los medios de comunicación y aportando los
recursos económicos necesarios en este propósito.
 Responsabilidad del sector laboral-empresarial-económico: consiste en
participar activamente en la formación de competencias mediante su integración
con el sistema educativo y social.
 Responsabilidad de la familia: consiste en formar a sus miembros en valores
de convivencia y respeto, así como en habilidades básicas de pensamiento .
 Responsabilidad personal: es la formación de las propias competencias desde
la autogestión del proyecto ético de vida.”

El ámbito laboral ha tenido un cambio sustancial al pasar del modelo taylorista

de producción, al modelo económico de la globalización, la llamada economía
del conocimiento y la desregulación de los mercados. Esto lleva a las empresas

32
a tener que prepararse para un estado continuo de competencia en lo local, lo
regional y lo global. En este nuevo paradigma de gestión empresarial es esencial
que se lleven a cabo procesos de capacitación para que los empleados
incrementen sus competencias.

En el mismo sentido, (Tobón, 2005) plantea que “…las empresas están

cambiando para adaptarse a las dinámicas sociales y económicas. Esto les
exige contar con personas que posean un alto grado de flexibilidad para
adecuarse a los nuevos procesos laborales y ajustar su desempeño a los
requerimientos del cliente. Además, los sistemas de producción y el ofrecimiento de
servicios dependen cada vez más del trabajo en equipo entre los miembros de una
empresa, lo cual está llevando al establecimiento de organizaciones más
horizontales. “(Tobón, 2005)

Algunos argumentos favorables al empleo de un enfoque de formación por

competencias son los siguientes:(Maldonado M.A., 2006)

a) Articula la educación con el trabajo y retoma el concepto de trabajo como

instrumento didáctico, hace posible contar con herramientas para la evolución
de competencias, siendo un paso hacia la articulación entre los diversos niveles
del sistema educativo y entre estos y el trabajo.
b) Garantiza un alto grado de precisión metodológica. La definición de
metodologías con una serie de instrumentos, documentos y procesos
previamente establecidos reduce riesgos en la relación con lo que el trabajo y
la educación pretenden alcanzar.
c) Amplía la gestión institucional. La exploración del mercado de las calificaciones
sectoriales impulsa a las instituciones educativas a una redefinición de su rol y
propósitos, en cuanto a la vinculación con el sector productivo, la investigación
aplicada, el reconocimiento de los procesos tecnológicos in situ; aspectos éstos
que minimizan el academicismo.

33
 d) Contribuye a la formación de recursos humanos eficientes. La estandarización
a nivel local con arreglo a los protocolos internacionales posibilita que
educadores, empresarios y trabajadores tracen metas comunes.

1.3.2 Método para determinar competencias profesionales.

Uno de los objetivos de la presente investigación es seleccionar un método que

permita determinar las competencias profesionales para mercadotecnia requeridas
para el ejercicio del modo de actuación proyectar dentro del diseño industrial.

Como se ha visto, aun cuando la formación de las competencias profesionales es

un proceso que se no concluye con la enseñanza universitaria y continua durante la
vida laboral, existe un acercamiento al tema de las competencias desde la formación
académica y otro desde la gestión de los recursos humanos en la empresa. El objeto
de esta investigación se ubica en el primer caso, y por consiguiente resulta de
interés alguna metodología que permita la determinación de competencias desde la
academia.

Tobón establece una metodología para el diseño de currículos complejos (Tobón,

2005) que consta de 9 ejes, a saber:

1. Investigación acción educativa (IAE),

2. Autoreflexión,
3. Deconstrucción,
4. Investigación del contexto,
5. Afrontamiento de la incertidumbre,
6. Determinación de competencias,
7. Nodos problematizadores,

34
8. Equipo docente y
9. Proyectos formativos.

A continuación se ofrece una breve explicación de cada uno de estos 9 ejes:

Eje. 1: Investigación – acción educativa: se define como un proceso continuo que

llevan a cabo los docentes y directivos de una institución educativa con el fin de
deconstruir y reconstruir el conocimiento pedagógico.

Eje 2: La práctica de la autorreflexión: Proceso mediante el cual se toma

conciencia de los modelos mentales negativos y se modifican con el fin de orientar
la formación desde la integridad, el compromiso, y la autorrealización

Eje 3: Deconstrucción del currículo: Consiste en tomar contacto con el currículo

del programa educativo y realizar un análisis de su pertinencia con base en
preguntas previamente formuladas y otras que surjan durante el desarrollo de la
actividad.

Eje 4: Investigación del entorno: Formar con base en competencias requiere tener
un alto grado de conocimiento y comprensión de los requerimientos del entorno que
son determinantes para determinar las características que debe tener el talento
humano que se propone formar la institución educativa. Todo estudio del entorno
debe tener un enfoque sistémico, con el fin de determinar las diversas demandas
en sus interdependencias, para que tal perspectiva sea llevada a su vez al
currículo. Hay muchos métodos para determinar los requerimientos del contexto y
construir el currículo con base en estos. El autor sugiere usar el análisis funcional y
el método DACUM.

Eje 5: Afrontamiento estratégico de la incertidumbre: En este eje, el autor

propone el abordaje de la realidad desde el análisis estratégico. Las estrategias son

35
un conjunto de pasos para cumplir objetivos, que tienen como base el análisis de
las certidumbres e incertidumbres, de los escenarios donde se aspira a ejecutarlas.

Eje.6: Identificación de competencias.

Eje 7: Construcción de nodos problematizadores: Los nodos problematizadores

son conjuntos articulados de competencias, saberes y estrategias en tomo a
problemas generales y actividades relacionadas con un determinado quehacer en
la vida social, el ámbito laboral y el entorno profesional, donde se interroga
continuamente la realidad para articular desde tal interrogación el proceso
formativo.

Eje 8: Conformación de equipos docentes: Una vez se tienen los nodos

problematizadores que constituyen la estructura del currículo, se procede a
determinar los equipos docentes encargados de administrar, gestionar y poner en
acción dichos nodos, mediante actividades de docencia.

Eje 9. Construcción de proyectos formativos: Los nodos problematizadores se

dividen a su vez en proyectos formativos, que consisten en procesos mediante los
cuales se forman de manera específica las unidades de competencia, teniendo
como base la realización de actividades y la resolución de problemas específicos
propios del contexto.

Teniendo en cuenta que el objetivo de la presente investigación es, como ya se ha

dicho, determinar las competencias, sin proponer una estrategia curricular para su
enseñanza, se considera necesario profundizar en los ejes 4 y 6, es decir, la
investigación del contexto y la determinación de competencias.

Para la ejecución de la investigación del contexto Tobón propone el empleo del

método DACUM.

El método DACUM fue desarrollado en Estados Unidos y Canadá y ha tenido una

amplia difusión en América Latina. El DACUM se llama así por su nombre en

36
inglés: Developing a Curriculum, es decir, elaboración de un curriculum o
programa de formación. Se emplea básicamente para orientar el diseño de
programas educativos según los requerimientos del entorno. Este método se
originó en Canadá y ha sido impulsado por el Centro de Educación y Formación
para el Empleo (CETE, Center on Education and Training for Employment) de la
Universidad del Estado de Ohio en Estados Unidos.(Tobón, 2005)

Según el precitado autor, el DACUM se caracteriza por:

1. El análisis ocupacional-profesional es rápido y a bajos costos,

2. El análisis es realizado por los mismos trabajadores, profesionales, directivos y
supervisores en una determinada área laboral,
3. Permite el diseño de los programas acorde con los requerimientos concretos
del entorno y,
4. Su metodología se basa en analizar las ocupaciones y profesiones en
sus diferentes niveles, desde el nivel profesional y directivo, hasta el nivel técnico y
operativo.

La metodología consiste en reunir a los integrantes de una organización con el fin

de realizar una descripción de las funciones, tareas, conocimientos, habilidades
y actitudes requeridas en una determinada área, junto con el análisis de los
equipos, herramientas, materiales y tendencias del trabajo para el futuro, todo
lo cual se expresa en un mapa. Los pasos básicos de esta metodología son los
siguientes: (Tobon, 2005)

 Diagnóstico inicial: Consiste en la contextualización de la organización así

como en la determinación de dificultades, problemas, fortalezas y estructura
organizacional.

37
 Establecimiento de equipos de trabajo. Se conforman equipos de trabajo
integrados por los miembros de la organización o de una misma profesión, con
el fin de determinar los procesos y tareas que les corresponde llevar a cabo.

 Taller DACUM. Este taller dura generalmente uno o dos días de trabajo y es
conducido por un facilitador experto en esta metodología y en la identificación
de competencias. Comprende los siguientes pasos:
1. Se inicia el taller por medio de lluvia de ideas y exposición de los
participantes sobre las tareas que le corresponde realizar, las cuales son
anotadas por el facilitador en fichas que se van colocando en una pared sin
ordenar;
2. Se identifica la competencia que se requiere en la ocupación o profesión
con el fin de cumplir con los fines esperados;
3. Se determinan las funciones a partir de las tareas que les corresponde
realizar a los participantes.

 Identificación de tareas. Las tareas se caracterizan por:

1. Plantean resultados observables, medibles y con sentido;
2. Tienen un inicio y un final;
3. Se estructuran mínimamente por dos pasos;
4. Se realizan en un corto periodo de tiempo, y
5. Se formulan comenzando con un verbo de acción. En las tareas, los verbos
son más específicos, en comparación con las funciones, donde los verbos
son más generales.
 Producto esperado. Mapa DACUM compuesto de funciones y tareas, donde
se busca tener claridad de que para cumplir con cada función se deben
desempeñar un conjunto especifico de tareas.

 Aspectos complementarios. Es la descripción de los conocimientos, las

habilidades, las actitudes, las conductas., las herramientas, los equipos, los
materiales y las tendencias del área hacia el futuro. Esto se hace de forma

38
 complementaria al paso anterior, incluyéndose competencias generales tales
como tomar decisiones, resolver problemas e integrarse con otras personas.

 Revisión general. Con la mediación del facilitador, se revisan los enunciados

de las funciones y de las tareas, se hacen las respectivas correcciones y se
procede a sistematizar el mapa.

Según Tobón, el empleo del método DACUM arroja como resultado la descripción
de funciones y tareas para un empleo determinado, así como la descripción de otros
aspectos complementarios. Es decir, según la interpretación del método que hace
este autor, el método DACUM no llega a definir competencias de manera formal, lo
cual hace factible su uso durante el paso 4 (Investigación del contexto) de su
propuesta de método para la definición de currículos complejos.
Sin embargo, según el propio centro creador del método, el CETE de la Universidad
de Ohio (Norton et al, 2008), el objetivo de este es la identificación de competencias.
Los autores mencionados coinciden en que una de las características más
relevantes en los procesos de identificación de competencias es la de contar con la
información que aportan los propios trabajadores, sobre la base de que son ellos
quienes mejor conocen lo que acontece en el ejercicio diario del empleo, y esta es
la base del método DACUM. En ese sentido, el método DACUM, aun cuando ha
sido objeto de mejoras, en su origen y esencia concibe las competencias como
tareas, y aun cuando se plantea que es útil para determinar tanto competencias a
desarrollar para el desempeño de empleos de bajo nivel de complejidad, como
empleos de muy alto nivel, lo cierto es que se adapta mejor a los de bajo nivel, y
todos los ejemplos de su utilización encontrados en la literatura consultada se basan
en este tipo de ocupación.

Según Vargas, en el método DACUM “La competencia está conformada por la

descripción de grandes tareas, y es, a la vez, la suma de pequeñas tareas llamadas
subcompetencias. La totalidad de las competencias, es la descripción total de las
tareas de un puesto de trabajo.” (Vargas et al, 2001)

39
Resulta relevante también señalar que la versión del método DACUM propuesto por
Tobón (Tobón 2005), que coincide casi exactamente con el propuesto por Vargas
(Vargas et al, 2001), difiere de la descripción del mismo que hace Norton, autor que
pertenece a la institución donde se creó el método. Esto se debe a que según la
interpretación de Vargas y Tobón, el método concluye con la descripción de tareas
y funciones en el Mapa DACUM, además de otros aspectos complementarios, y
según la versión del CETE de la Universidad de Ohio, el método concluye con la
obtención del perfil de competencias, los materiales de enseñanza, el programa de
formación, e incluso un sistema de evaluación de las competencias y el programa
de formación.

Según el CETE (Norton et al, 2008), el método posee dos enfoques diferentes, si
se aplica desde un centro de enseñanza o si se hace desde un centro laboral, en
este último caso para la superación de trabajadores. Está compuesto por 9 pasos,
que son los siguientes:

 Análisis de Necesidades: Desde el punto de vista de un centro docente, el

objetivo del análisis de necesidades es identificar qué áreas ocupacionales
tienen suficientes oportunidades de empleo y resultan atractivas para una
cantidad suficiente de estudiantes, de modo que se justifique un programa de
instrucción.

Diferentes factores se incluyen en este análisis tales como los niveles de salario
y las habilidades requeridas en el puesto de trabajo.

En el ámbito de las empresas es más probable que el énfasis se haga en

identificar qué tipo de entrenamiento se puede ejecutar y será más beneficioso
para los empleados y la empresa.

 Análisis del puesto de trabajo. Desde el punto de vista de los centros de

enseñanza el interés se concentra sobre un área ocupacional compuesta por

40
 diferentes trabajos que estén estrechamente relacionados. El análisis del
puesto consiste en determinar qué se debe enseñar a los estudiantes o
trabajadores que están siendo entrenados. Se realiza un taller de dos días en
el cual trabajadores expertos son guiados por un facilitador entrenado en un
taller de dos días para identificar las tareas o competencias, (nótese que se
identifican tareas con competencias10) del puesto de trabajo, así como otras
cuestiones de apoyo, como los conocimientos y habilidades necesarios, las
herramientas y equipamiento indispensables y los comportamientos de los
trabajadores.

 Verificación de Tareas: Verificar aspectos seleccionados de cada tarea

identificada en el proceso DACUM, por ejemplo, se realizan las siguientes
preguntas: ¿Es la tarea realmente desempeñada en el puesto de trabajo?
¿Cuán importante es la tarea? ¿Con qué frecuencia se desempeña la tarea?

Los datos que se obtienen como resultado de la verificación de tareas se

recogen mediante el empleo de cuestionarios. Estos datos son
estadísticamente analizados y se convierten en la base para decidir que tareas
deben ser enseñadas y cuales tareas no.

 Selección de Tareas. Los datos obtenidos del proceso anterior se usan para
seleccionar las tareas que deben ser incluidas en el programa de formación. El
programa se concibe para tareas importantes o de alta dificultad, a menos que
exista alguna razón que aconseje incluir otras tareas, por ejemplo, cuando hay
tareas nuevas.

 Análisis de Tareas. Este paso es necesario si en el centro de enseñanza o la

empresa los instructores necesitan más información sobre las tareas
seleccionadas, por ejemplo: los pasos de la tarea, las herramientas y
equipamiento necesario, el conocimiento y las habilidades requeridas, las

10
N. del A.

41
 cuestiones de seguridad, las decisiones que el empleado debe tomar, entre
otras.

 Elaborar un Perfil de Competencias. Examinar cuidadosamente el resultado

del análisis de tareas para ver qué tareas requieren similares conocimientos y
comportamiento de los empleados. Con frecuencia ocurre que hay múltiples
tareas del puesto de trabajo que requieren básicamente el mismo conocimiento
aunque este debe ser aplicado de forma diferente. No todas las tareas son del
mismo tamaño e importancia. Algunas tienen tanta significación que merecen
ser una competencia en sí mismas.

 Elaborar los Materiales del Curriculum. Elaborar manuales, tutoriales, guías,

etc.
 Comenzar el Entrenamiento. para lo cual deben estar creadas todas las
condiciones.
 Evaluación de las Competencias y del Programa de Formación.

A los efectos del presente trabajo, se empleará el método propuesto por Vargas y
Tobón, con el fin de obtener funciones y tareas que sirvan de análisis contextual
precedente a la determinación de las competencias.

El próximo de los pasos del método propuesto por Tobón para la concepción de
currículos complejos que será objeto de atención en la presente investigación es la
determinación de competencias.

Llegado este punto, resulta útil volver a las categorías asociadas a las competencias
profesionales e introducir el tema de la estructura de las competencias.
Anteriormente en la presente investigación, se afirma que las competencias que se
obtendrán como resultado del trabajo, son competencias específicas, teniendo en
cuenta que las competencias específicas son aquellas “…propias de una
determinada ocupación o profesión. Tienen un alto grado de especialización, así

42
como procesos educativos específicos, generalmente llevado a cabo en programas
técnicos de formación para el trabajo y en educación superior.”(Vargas, 1999)

Es decir las competencias asociadas al desempeño profesional de los diseñadores

industriales son competencias específicas.

El Proyecto Tuning desarrollado en Europa con el objetivo de diseñar una

metodología para la comprensión del currículo y para hacerlo comparable en el
ámbito de la Unión Europea (Bravo Salinas, 2006), divide las competencias en solo
dos grupos: genéricas y específicas.

En la Segunda Reunión General del Proyecto Tuning para América Latina realizada
en agosto de 2005, los grupos de trabajo discutieron acerca de las competencias
específicas y lograron definir la lista de competencias específicas para las áreas
temáticas de Administración de Empresas, Educación, Historia y Matemáticas. Se
consultaron a académicos, estudiantes, graduados y empleadores de cada área
temática en los meses de octubre a diciembre de 2005. (Bravo Salinas, 2006) En el
anexo 1 se muestran los resultados para la carrera Administración de Empresas, en
la cual formular planes de marketing está entre las competencias específicas. En
este caso la consulta se realizó entre graduados, empleadores y académicos.

Ahora bien: ¿qué método debe ser empleado para la determinación de las
competencias?

El precitado autor Vargas propone el empleo de un método denominado análisis

funcional. “El análisis funcional es una técnica que se utiliza para la identificación de
las competencias laborales requeridas por una función productiva. Considera el
trabajo de cada uno en una relación sistémica con el logro del propósito de la
organización o sector en el que se realiza.” (Vargas et al, 2001)

El método consiste en identificar funciones claves y principales para un puesto de

trabajo determinado, que deben ordenarse de modo lógico, de manera que se
declare primero una función que debe ser ejecutada antes de realizar la siguiente.

43
A partir de esta definición se definen unidades de competencias, que son funciones
básicas, y elementos de competencias que son las tareas a desarrollar para el
desempeño de estas funciones básicas.

Tobón también propone un método para dar respuesta al eje 6 de su metodología

para el diseño de currículos complejos, es decir, la identificación de competencias.

“Las competencias constituyen la articulación de los requerimientos del

contexto social y laboral-empresarial con las expectativas de las personas en
cuanto a su formación y autogestión del proyecto ético de vida, teniendo como
base la filosofía institucional y las políticas educativas estatales.
Por ende, las competencias constituyen un eje orientador de las actividades
pedagógicas, didácticas y de evaluación, y se determinan teniendo como base
las dimensiones del desarrollo humano, el análisis de funciones y tareas, los
diagnósticos sociales y las tendencias económicas.” (Tobón, 2005)

Este autor, también coincide con Vargas en empleo de un análisis funcional como
método para la determinación de las competencias, usando los mismos conceptos
y principios ya explicados.

En opinión del autor de la presente investigación, el método DACUM (que Tobón

propone para realizar el análisis contextual) y el análisis funcional que tanto Tobón
como Vargas proponen como método para determinar las competencias, tienen
puntos de contacto: hay actividades que se realizan tanto en un método como en el
otro.

En el presente trabajo se empleará el método DACUM para determinar funciones y

tareas relacionadas con el marketing que deben desempeñar los diseñadores
industriales durante su ejercicio profesional, como parte del análisis contextual. Una
vez obtenidos los resultados y teniendo en cuenta además los resultados de los
cuestionarios para determinar los elementos del proceso de marketing relacionados

44
 con el proceso de diseño y los elementos del proceso de diseño vinculados con el
proceso de marketing, se utilizará el método propuesto por Cuesta para determinar
competencias laborales11, unidades y elementos de competencias, introduciendo
elementos del análisis funcional propuesto por Vargas y Tobón.

Cuesta propone el empleo de un método Delphi 12 por rondas ponderado, que

será adaptado a las necesidades del presente trabajo, bajo el supuesto de que,
como se ha explicado en este capítulo, las competencias profesionales que
se forman en la universidad tributan a la creación de competencias laborales,
aun cuando estas últimas necesariamente se ponen de manifiesto en un
puesto concreto dentro de una cultura organizacional determinada. Es decir,
los expertos que serán seleccionados serán profesionales del diseño con
experiencia, egresados y académicos del ISDi, que no pertenecerán a una sola
organización, como si ocurre con el procedimiento propuesto por Cuesta.

El modo de operación será el siguiente:

1. Crear el grupo de expertos. Efectuar un proceso de entrenamiento elemental

sobre competencias, marketing y sobre las primeras conclusiones a las que se
arribe en este trabajo, una vez procesados los cuestionarios referidas a los
elementos del proceso de marketing que están relacionados con el diseño y
viceversa. En el citado ejercicio realizado por Cuesta, el proceso de entrenamiento
duró 20 horas, y todos los expertos eran directivos de una misma organización
empresarial. En nuestro caso, para el entrenamiento, a los expertos se les entregará
documentación.

2. Desarrollo de la primera ronda, donde los expertos deben responder a la

pregunta: ¿De la propuesta siguiente cuáles son las competencias profesionales

11
CUESTA, ARMANDO, “Tecnología de gestión de recursos humanos”. -- 2. ed. corr. y ampl. -- La Habana:
Editorial Academia, 2005, 349 p
12
Ibidem

45
para mercadotecnia que requieren los diseñadores industriales para realizar
proyectos? Añada las que estime convenientes.

3. Listar todas las competencias y reducir el listado erradicando repeticiones

o similitudes. Elaborar una tabla como la que se muestra a continuación:

Competencia (C) E1 E2 E3 …E9

1
2
3
4
5
(…)
12

En esta matriz hay una columna para cada experto y una fila para cada
competencia.

4. Desarrollo de la segunda ronda. Entregar a cada experto la tabla anterior para

que marque con cuáles competencias está de acuerdo y con cuáles no.

5. Una vez respondida la pregunta y recogidas las respuestas, determinar el nivel

de concordancia mediante la siguiente expresión:

Cc= (1-Vn/Vt) * 100

Donde:

Cc: coeficiente de concordancia.

Vn: cantidad de expertos en contra del criterio predominante.
Vt: cantidad total de expertos.

46
6. Elaborar una tabla como la que se muestra a continuación. La N significa
No, se coloca en las celdas de la matriz donde se intersecta la columna
correspondiente al experto Ei con la(s) fila(s) correspondiente(s) a la(s)
competencia(s) con la(s) que este no está de acuerdo):

Competencia (C) E1 E2 E3 …E9 Cc(%)

1 100
2 100
3 N N N 67
4
5 N N 78
(…)
9 N 89

Empíricamente se considera que si Cc ≥ 60, la concordancia es aceptable. Por eso

en la matriz anterior hay 9 competencias y en la primera 12, porque se han eliminado
las competencias que aparecían en la primera y no alcanzaron el nivel de
concordancia requerido.

7. Desarrollo de la tercera ronda. Preguntar a cada experto que ponderación o

peso le da a cada competencia, con vistas a ordenarlas atendiendo a su
importancia. La más importante tendrá el 1, el 2 la que le sigue y así sucesivamente.
No deben ocurrir empates. De este proceso resulta la tabla siguiente:

Competencia (C) E1 E2 E3 E4 Rj

47
 1 2 2 3 2 9
2 1 1 2 1 5
3 5 5 4 5 19
4 3 4 3 3 13
5 4 4 5 4 17

En la tabla anterior se han empleado valores irreales y se ha disminuido la cantidad

de filas y columnas para simplificar la explicación. Rj es la sumatoria de los valores
de prioridad para cada competencia. Como se puede apreciar la competencia mejor
valorada es la 2, y la peor es la 3.

Después se calcula la Rj media y se vuelve a calcular el coeficiente de concordancia

teniendo en cuenta ahora la ponderación que los expertos hacen de las
competencias. Estos valores se muestran en la siguiente tabla:

Competencia Rj media Valor de Rj Cc(%)

(C)
1 2,25
2 1,25
3 4,75
4 3,25
5 4,25
2 75
1 75
5 75
3 75
4 75

8. Desarrollo de la cuarta ronda. Preguntar a cada experto si está de acuerdo

con las ponderaciones y el orden obtenido. En caso de que haya alguna
modificación se repite el proceso de la tercera ronda. Aunque en el ejemplo no
ocurre, puede suceder que en uno o más casos el coeficiente de coincidencia sea
inferior a 60, lo cual hace más evidente la necesidad de la cuarta ronda.

Los coeficientes de coincidencia de las competencias resultantes deben ser

mayores que 60, para que haya un adecuado nivel de consenso.

El método descrito posee el rigor estadístico matemático adecuado, y será el que

se emplee en la presente investigación, porque en opinión del autor se adapta a sus
objetivos.

48
En un segundo paso, se repite el proceso para las determinar unidades y elementos
de competencias.

49
 Capítulo II.- Los componentes del proceso de
mercadotecnia presentes en el proceso de diseño
industrial.

2.1 La mercadotecnia. Definiciones

Como parte de la revisión bibliográfica realizada en el contexto de la presente

investigación, se han encontrado diversas definiciones de lo que es mercadotecnia
o marketing.

Una definición general (Kotler y Armstrong, 2013) afirma que el Marketing es “el
proceso social y administrativo mediante el cual individuos y grupos obtienen lo que
necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos y de valor
con otros grupos e individuos”

Otra más específica para el ámbito de los negocios dice que es: “el proceso
mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y establecen relaciones
sólidas con ellos obteniendo a cambio el valor de los mismos” (Kotler y Armstrong,
2013)

2.1 El proceso de la mercadotecnia.

El Diseño en general y el Diseño Industrial en particular, y la Mercadotecnia tienen

muchos puntos de contacto. El diseñador debe tener conocimientos básicos sobre
mercadotecnia, lo cual no quiere decir que se requiera que sea un experto.

Es importante que el diseñador conozca el lugar que ocupa el marketing dentro de

la estrategia de la empresa y dentro de su estructura organizativa. Por consiguiente,
es necesario que aprenda acerca del funcionamiento de las organizaciones
empresariales aunque sea de manera somera.

50
 Como parte de la asignatura –y de la disciplina que tributa a la mencionada
estrategia curricular--, se debe ofrecer información sobre herramientas que suelen
estar presentes en muchos programas de la asignatura Marketing y que están
relacionadas con la gestión empresarial en general. Se puede mencionar, por
ejemplo, el análisis DAFO13 y la matriz BCG14 que constituyen herramientas muy
conocidas y empleadas en la actividad de gestión empresarial en general y
marketing en particular, y por consiguiente es importante que sean conocidas por
los diseñadores.

En tanto proceso, el marketing se compone de etapas o pasos, que son los

siguientes:

6. Entender el mercado y las necesidades y deseos de los clientes.

7. Diseñar una estrategia de marketing.
8. Elaborar un programa de marketing.
9. Crear relaciones con los clientes que resulten rentables para la empresa.
10. Captar el valor de los clientes. (Kotler y Armstrong, 2013)

Para cada una de estas etapas existen objetivos a alcanzar y tareas a ejecutar. No
todas poseen una estrecha relación con el diseño, pero el diseñador necesita
conocimientos de marketing para desempeñar mejor su trabajo, por lo cual es
importante que la asignatura se imparta como parte del plan de estudios que el
profesional posea competencias asociadas a esta disciplina.
Las actividades principales a desarrollar en cada una de estas etapas son las
siguientes: (Kotler y Armstrong, 2013)

13
El análisis DAFO, también conocido como análisis FODA, es una metodología de estudio de la situación de una
empresa o un proyecto, analizando sus características internas (Debilidades y Fortalezas) y su situación externa
(Amenazas y Oportunidades) en una matriz cuadrada. Tomado de Wikipedia.
14
La Matriz de crecimiento - participación, conocida como Matriz de Boston Consulting Group o Matriz BCG, es
un método gráfico de análisis de cartera de negocios desarrollado por The Boston Consulting Group en la
década de 1970 y publicada en 1973. Tomado de Wikipedia.

51
6. Entender el mercado y las necesidades y deseos de los clientes.

En esta etapa la empresa debe conocer cuáles son los componentes de su entorno,
tanto del más cercano, como del macro entorno. Ejemplo de componentes del
entorno cercano son los clientes, los proveedores, los competidores y los
distribuidores. En el macro entorno están incluidas, entre otras, cuestiones de
carácter económico, cultural, político y demográfico, que afectan a la empresa y a
su entorno cercano.
Además la empresa debe tener concebido y estructurado, en correspondencia con
sus dimensiones y objetivos, un sistema de información de marketing, que le permita
elaborar su estrategia. Dentro de este sistema ocupa un lugar preponderante la
investigación de mercados, que constituye una especialidad y que suele ser
asociada erróneamente con todo el proceso de marketing.

7. Diseñar una estrategia de marketing.

En esta etapa la empresa debe llevar a cabo tres actividades relacionadas con el
mercado, que son las siguientes:
 Segmentación: Proceso de dividir mercados grandes y heterogéneos en
segmentos más pequeños a los cuales se puede llegar de manera más eficaz
con productos y servicios congruentes con sus necesidades únicas.
 Determinación de mercados meta: Conjunto de compradores que tienen
necesidades o características comunes, y a los cuales la empresa decide
servir.
 Posicionamiento: es la forma en que los consumidores definen el producto
con base en sus atributos importantes, es decir, el lugar que el producto
ocupa en la mente de los consumidores en relación con productos de la
competencia. Para lograrlo, la empresa debe identificar posibles ventajas
competitivas, seleccionar ventajas competitivas y elaborar una estrategia
general de posicionamiento.

52
8. Elaborar un programa de marketing.

El marketing suele asociarse solo con varias de las tareas que se llevan a cabo en
algunas de las etapas del proceso, por ejemplo, la investigación de mercados o la
publicidad, pero este enfoque resulta reduccionista. La etapa en la que más relación
existe con el diseño, donde ambas disciplinas realmente se encuentran es durante
la elaboración del programa de marketing. En la misma se lleva a cabo lo que se
conoce como marketing mix, o mezcla de marketing, que es el conjunto de
herramientas de marketing tácticas y controlables que la empresa combina para
producir la respuesta deseada en el mercado meta.

También se conoce como las 4 P: producto, precio, promoción y plaza o canal de

distribución. Estas son las variables sobre las que trabajan los mercadólogos.

El diseño tiene puntos de contacto evidentes con el producto, la distribución y la

promoción. La promoción está más relacionada con el diseño de comunicación
visual y el producto con el diseño industrial.

La participación del diseñador industrial durante la concepción de los productos y

servicios que la empresa pondrá a disposición del mercado es significativa.

Las decisiones que toma la empresa, sobre esta variable de la mezcla de

mercadotecnia, son los atributos del producto, la marca, el empaque, el etiquetado
y los servicios de apoyo. Entre los atributos del producto está el diseño, como uno
de los más importantes. Kotler y Armstrong describen el diseño como uno de los
atributos del producto, pero para la toma de las demás decisiones sobre el producto,
también hay que tomar decisiones de diseño, es decir, es necesario diseñar para
concebir la marca, el empaque y el etiquetado. El diseño también está presente en
los servicios de apoyo, aunque con menos fuerza.

53
Según el citado libro “Fundamentos de marketing” de Philip Kotler y Gary Armstrong
“…el diseño va más allá de lo superficial —llega hasta el propio corazón del
producto—. Un buen diseño contribuye a la utilidad de un producto, no sólo a su
belleza. Un buen diseño comienza con un profundo entendimiento de las
necesidades del cliente. Más que simplemente crear los atributos de un producto o
servicio, implica moldear la experiencia del cliente en el uso del producto.” (Kotler y
Armstrong, 2013)

9. Crear relaciones con los clientes que resulten rentables para la empresa.

En esta etapa la empresa debe gestionar las relaciones con los clientes y crear
relaciones sólidas con los clientes seleccionados. Asimismo debe crear y gestionar
sólidas relaciones con las empresas asociadas.

10. Captar el valor de los clientes.

Finalmente, la empresa debe crear clientes satisfechos y leales, y captar el valor

que los clientes están dispuestos a entregar a cambio del producto o servicio que le
ofrece la empresa.

El marketing es una actividad humana cuyo surgimiento está asociado al aumento

de la complejidad del entramado económico de la sociedad y a la necesidad de las
empresas de organizar mejor su oferta a los clientes para lograr obtener beneficios
en un entorno competitivo. Aun cuando en las últimas décadas se han venido
empleando técnicas de marketing para actividades sin ánimo de lucro, que
persiguen un fin socialmente útil y comprometido con causas nobles, lo cierto es
que muchas de las herramientas del marketing son proclives a que se haga de ellas
un empleo irresponsable, manipulador y en muchos casos colonizador. Todas estas
cuestiones deben ser tenidas en cuenta, a la hora de definir cuáles son las
competencias que sobre marketing deben tener los diseñadores industriales (los
cubanos, que son el objeto de este trabajo, pero pudiera decirse que todos los

54
diseñadores del mundo), y --aunque no es objetivo de este trabajo—qué contenidos
deben ser incluidos en la asignatura para que el estudiante adquiera dichas
competencias. También resulta importante tener en cuenta la influencia de las
tecnologías de la información y las comunicaciones, las cuales han modificado de
forma trascendental el ejercicio de la mercadotecnia en el mundo.

55
Bibliografía:

1. ÁLVAREZ DE ZAYAS, C. M. “La Pedagogía como Ciencia (Epistemología de

la Educación)” La Habana, Félix Varela, 1998

2. ANSORENA CAO, A., “15 casos para la selección de personal con éxito”
Barcelona, Paidos, 1996

3. BONSIEPE, G. “Las Siete Columnas del Diseño”, Universidad Autónoma

Metropolitana Azcapotzalco, México, 1993

4. BOYATZIS, R., “The competent manager”, New York, Wiley and Sons, 1982.

5. BRAVO SALINAS, NESTOR, “Competencias Proyecto Tuning-Europa,

Tuning-América Latina”, Bogotá, Septiembre 2006, [en línea] Documento
pdf, Disponible en:
http://www.cca.org.mx/profesores/cursos/hmfbcp_ut/pdfs/m1/competencias_
proyectotuning.pdf, [consulta: 10 diciembre 2015]

6. CUESTA, ARMANDO, “Gestión de competencias y compensación laboral”

Monografía, Facultad de Ingeniería Industrial, ISPJAE, 2000 [en línea]
Disponible en: https://qualitasbiblo.files.wordpress.com/2013/01/libro-
gestic3b3n-por-competencias-y-compensacic3b3n-laboral-armando-
cuesta.pdf, [consulta: 04 febrero 2015]

7. CUESTA, ARMANDO, “Tecnología de gestión de recursos humanos”. -- 2.

ed. corr. y ampl. -- La Habana: Editorial Academia, 2005, 349 p.

8. CUESTA, ARMANDO, “Metodología de gestión por competencias asumiendo

la norma cubana sobre gestión de capital humano” Revista brasileña de
gestión de negocios, jul/sept. 2011 [en línea] Disponible en:
www.spell.org.br/documentos/download/6640, [consulta: 04 febrero 2015]

9. DÍAZ DUQUE, J.A. “Metodología de la Investigación Científica”. ISPJAE, La

Habana, 2009.

10. FELIÚ SALAZAR, P.,RODRÍGUEZ TRUJILLO, N, “Manual descriptivo y de

aplicación de la prueba de estilo gerencial”, 1996

11. FRASCARA, J. “Diseño Gráfico para la gente”. Buenos Aires. Ediciones

Infinito, 2005

56
12. GONZÁLEZ MAURA, VIVIANA. “La formación de competencias
profesionales en la Universidad. Reflexiones y experiencias desde una
perspectiva educativa” XXI, Revista de Educación, 8. ISSN: 1575 - 0345.
Universidad de Huelva, 2006

13. HORRUITINER, P. “La Universidad cubana. El modelo de formación”. Ed.

Félix Varela. La Habana. 2006

14. KOTLER, PHILIP; G. ARMSTRONG. “Fundamentos de marketing”,

Decimoprimera Edición, Pearson Educación, México, 2013, 648 p

15. MALDONADO, MIGUEL ANGEL, “Las competencias, su método y su

genealogía. Pedagogía y didáctica del trabajo”, Bogotá, Ecoe Ediciones,
Colombia, 2006

16. MALDONADO, TOMAS, “Education for Design” Conferencia, 1961 [en línea]
Disponible en:
http://ocw.unizar.es/ocw/pluginfile.php/220/mod_folder/content/0/practica_n1
/DEFINICIONESDEDISENO.pdf, [consulta: 10 diciembre 2015]

17. NORTON, R. E., MOSER, J. DACUM handbook (3rd ed.). Columbus, OH:
Center on Education and Training for Employment, The Ohio State University,
2008

18. NÚÑEZ JOVER, J. “La ciencia y la tecnología como procesos sociales”. Edit.
Félix Varela. La Habana 1999

19. PEÑA, SERGIO LUIS. “Propuesta de Currículo para la formación de

diseñadores.” Tutor: Dr. Arq. José Cuendias Cobreros. Instituto Superior de
Diseño, 2008, La Habana, 80 p

20. RENTERÍA PÉREZ, E. ENRÍQUEZ MARTÍNEZ, A. “¿Usted mismo s.a.? O el

posicionamiento profesional en el mercado de trabajo. Reflexiones desde el
marketing y el comportamiento del consumidor”, Psicología desde el Caribe
ISSN 0123-417X No. 18, 2006

21. SPENCER, L.M., “Competence and Work. New York”, Wiley and Sons”,
1993

22. TOBON, SERGIO, “Formación basada en competencias. Pensamiento

complejo, diseño curricular y didáctica” 2da. Edición, Bogotá, Ecoe Ediciones,
2005, 310 p

57
23. VALLE, ELINA “Propuesta de competencias profesionales específicas
relacionadas con el dominio de los recursos formales para el diseño”, Tesis
presentada en opción al Título Académico de Máster en Gestión e Innovación
de Diseño, La Habana, ISDI, 2011

24. VARGAS, F. “Las cuarenta preguntas más frecuentes sobre competencia

laboral.” Montevideo: Cinterfor/OIT, 1999

25. VARGAS, F.; CASANOVA, F.; MONTANARO, L. “El enfoque de competencia

laboral: manual de formación.” Montevideo: Cinterfor/OIT, 2001, 130 p

26. WORDRUFFE, C., “What is meant by a competency?” 1993, Leadership and

Organization Development Journal. Vol. 14; 29-36.

58
ANEXO 1

Competencias específicas Administración de Empresas, según

Proyecto Tuning Latinoamérica, 2005.

1. Desarrollar un planeamiento estratégico, táctico y operativo.

2. Identificar y administrar los riesgos de negocios de las organizaciones.
3. Identificar y optimizar los procesos de negocio de las organizaciones.
4. Administrar un sistema logístico integral.
5. Desarrollar, implementar y gestionar sistemas de control administrativo.
6. Identificar las interrelaciones funcionales de la organización.
7. Evaluar el marco jurídico aplicado a la gestión empresarial.
8. Elaborar, evaluar y administrar proyectos empresariales en diferentes tipos de
organizaciones
9. Interpretar la información contable y la información financiera para la toma de
decisiones gerenciales
10. Usar la información de costos para el planeamiento, el control y la toma de
decisiones
11. Tomar decisiones de inversión, financiamiento y gestión de recursos financieros
en la empresa
12. Ejercer el liderazgo para el logro y consecución de metas en la organización.
13. Administrar y desarrollar el talento humano en la organización.
14. Identificar aspectos éticos y culturales de impacto recíproco entre la organización
y el entorno.
15. Mejorar e innovar los procesos administrativos.
16. Detectar oportunidades para emprender nuevos negocios y/o desarrollar nuevos
productos.
17. Utilizar las tecnologías de información y comunicación en la gestión.
18. Administrar la infraestructura tecnológica de una empresa.
19. Formular y optimizar sistemas de información para la gestión.
20. Formular planes de marketing

59