PUBLICIDADE E

COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR
AULA 1

Prof. Letícia Mirella Fischer Campos

 CONVERSA INICIAL

Vamos iniciar nossos estudos sobre a relação entre a publicidade e o

comportamento do consumidor, com um mergulho no campo da psicologia,
buscando os conceitos e as práticas que hoje são fundamentais para estudantes
e profissionais das áreas de marketing e publicidade. Esta primeira aula será
estruturada em cinco temas:

 O conceito de comportamento;
 Processamento da informação: estímulo, exposição, atenção,
interpretação e retenção;
 A percepção humana;
 Condicionamento, reforço positivo e negativo;
 Dissonância cognitiva.

O objetivo fundamental é que você entenda que esses aspectos e fatores

são cruciais para o seu desempenho profissional, pois compreender e saber
aplicar os conceitos de comportamento do consumidor te farão não apenas
vender mais, mas também vender melhor.

CONTEXTUALIZANDO

Você já pensou que tudo gira em torno da nossa percepção de mundo?

Temos desejos, ansiedades, sonhos e praticamos ações que envolvem a
maneira como nos relacionamos conosco e com os outros. O comportamento
humano é objeto de interesse da publicidade em virtude de proporcionar às
empresas um grande estudo para poder atender a essas nossas necessidades
e criar tantas outras para que possamos estar em movimento, buscando mais
qualidade de vida e conquistando nosso espaço como cidadãos.
Quais entendimentos sobre o comportamento devem ser estudados para
que possamos melhorar a prática da publicidade?

TEMA 1 – COMPORTAMENTO HUMANO

O comportamento humano está ligado a diversas áreas de estudo, sendo

de interesse da psicologia, para entender a adaptação dos indivíduos à
sociedade, do marketing e da publicidade, para entender os comportamentos de

2
 consumo, como veremos logo mais, e ainda da antropologia, da economia, da
medicina e de tantas outras áreas.
Na publicidade, em especial, procuramos entender o comportamento e
suas variáveis para poder criar soluções que vendam mais, que influenciem
diretamente a ideia de que consumindo nossos produtos e serviços as pessoas
terão mais felicidade.
E esta é a busca essencial de todas as pessoas: serem felizes! E por que
não serem felizes comprando o que vendemos? Vamos, então, começar a
entender esse universo misterioso do comportamento, e, assim, despertar em
nossos consumidores o desejo e a percepção de utilidade das nossas ideias.

1.1 O que é comportamento?

Como você se comporta quando está feliz? Normalmente, as pessoas

sorriem quando estão alegres e felizes. Por que elas fazem isso? Em qualquer
cultura, idade, classe social e ideologia de vida, o sorriso expressa a felicidade.
Isso faz parte do comportamento humano. Nosso comportamento é fruto de
nossos reflexos interiores e também daquilo que aprendemos em sociedade.
Somos influenciados e nossos comportamentos são modificamos em
todas as fases de nossa vida. Crianças tendem a fazer manha e a chorar quando
querem algo, e, na adolescência, acreditamos que tudo é urgente e intenso. Já
na fase adulta, desenvolvemos a arte de negociar utilizando argumentos e
estratégias, e, finalmente, na terceira idade, o grande exercício é o da
serenidade.
Esse comportamento diz muito sobre como lidamos e nos relacionamos
com os outros. Como o homem é um ser social, ele precisa conviver com
pessoas e se inspira em muitas delas, precisa ser aceito pelo grupo no qual
participa e deve ainda atingir seus objetivos particulares e aqueles que são
esperados pelos demais.
Muitas vezes, o comportamento humano pode variar de acordo com as
relações sociais desenvolvidas pelas pessoas: algumas têm um tipo de
comportamento no trabalho e outro comportamento em sua vida particular. Isso
não quer dizer que as pessoas tenham distúrbios de comportamento, mas, sim,
que elas são adaptáveis ao meio em que estão inseridas.
Segundo Chiesa (2006), o comportamento pode ser classificado em três
categorias, que revelam:
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 a. um reflexo dos processos que ocorrem no interior das pessoas –
fisiológicos e/ou neurológicos;
b. indício de outros acontecimentos internos, como desejos, expectativa etc.;
c. expressão da essência da pessoa, separando seu comportamento nas
atitudes que ela tem que não são tão importantes em reflexo do que ela
é.

Outra visão sobre o comportamento é oriunda dos estudos de Skinner,

denominada behaviorismo, que, segundo o próprio Skinner, não se trata de uma
ciência do comportamento, mas, sim, da filosofia dessa ciência. Behaviorismo
vem do inglês behavior, que significa comportamento e pode ser dividido em
metodológico e radical. De acordo com a linha do behaviorismo radical, a pessoa
não pode ser dissociada do comportamento. Ela é percebida como uma unidade,
ou seja, está totalmente integrada ao ambiente, e não pode ser separada dele.
Segundo essa teoria, a pessoa opera no ambiente em vez de sobre o ambiente,
e, assim, o comportamento assume um papel primário, pelo qual a pessoa é o
seu comportamento.

Saiba mais
Veja um breve vídeo sobre Skinner e o behaviorismo no link
<https://www.youtube.com/watch?v=RgFUKDeCFjk>.

Outra linha da psicologia que estuda o comportamento é a do

determinismo, que também traz duas visões: do determinismo probabilístico e
do absoluto. Nessa abordagem, o que se entende é que as escolhas dos
indivíduos não acontecem por livre arbítrio, mas em função de uma causalidade,
como se todos os acontecimentos já estivessem predeterminados a acontecer,
devido ao decurso natural, que, por determinada causa específica, deve
acontecer. E já que tudo está predeterminado e os eventos são interligados,
podemos prever os acontecimentos no futuro em função do momento atual. Isso
seria uma lei imutável pela qual as ações e os comportamentos humanos estão
predeterminados pela natureza e não temos liberdade para mudá-los.
Assim como esses estudos, temos a ideia da causalidade, que, segundo
Baum (1999, p. 29), na visão determinista da causalidade do comportamento,
afirma “que o comportamento humano é determinado unicamente pela
hereditariedade e pelo ambiente”.

4
 1.2 Comportamento do consumidor

Se o comportamento humano sofre influências do ambiente e de outros

fatores, muitas vezes difíceis de serem entendidos, como vimos acima, o
comportamento na hora do consumo também está condicionado a esses fatores
internos e externos. Somos seres sociais que têm desejos, vontades e
necessidades de consumir, e a escolha que fazemos para esses produtos e
serviços, muitas vezes, não é racional. Na verdade, segundo pesquisas que
veremos mais adiante, grande parte dos produtos que adquirimos e consumimos
é determinada por fatores emocionais.
São muitos fatores para se entender, muitas variações, muitos aspectos
a serem pesquisados pelos profissionais de publicidade e marketing para
estimular esses fatores cognitivos dos consumidores e atrair sua atenção para
fechar a compra com a nossa empresa. Vamos, então, compreender alguns
desses fatores que interferem no comportamento do consumidor e o influenciam.

1.2.1 Cultura

Os fatores culturais certamente são os que mais têm poder de influência

no comportamento do consumidor. Nossa cultura reflete muitos aspectos além
da nossa família, ou círculo de amigos, ela é algo que está enraizado em toda
uma região ou ainda uma nação. A cultura é determinada pelo local em que cada
pessoa vive, considerando as condições que envolvem seu cotidiano, as
situações que vivencia e as pessoas com quem convive desde seu nascimento.

1.2.2 Classe social

A classe social em que se encontra o público-alvo é outro aspecto

fundamental para determinar qual o comportamento do consumidor com relação
a certos produtos e serviços. Precisamos entender a forma como cada uma das
classes se comporta na hora de priorizar determinado produto e serviço em
detrimento de outro.

1.2.3 Influenciadores

Muitas vezes, dentro da cultura e da classe social que a pessoa está

inserida, existem pessoas que são consideradas influenciadoras. São pessoas

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 de destaque como artistas, jogadores, modelos, blogueiros, youtubers e tantas
outras pessoas que estão presentes no cotidiano das pessoas, transmitindo
algum tipo de conteúdo e sendo pagas para vender tantos outros produtos.

1.2.4 Família e amigos

Mais importantes que os influenciadores são aquelas pessoas que estão

mais próximas dos consumidores na vida real. Os familiares e amigos são
considerados os principais responsáveis por auxiliar na tomada de decisão de
uma compra.

1.2.5 Idade e estágio da vida

Os mecanismos utilizados para abordar um jovem devem ser distintos

daqueles para chamar a atenção de um consumidor mais experiente, pois, além
de consumirem produtos diferentes, suas necessidades, interesses e exigências
também divergem com o passar dos anos.

1.2.6 Personalidade

Existe um estudo denominado Social Styles (ou Tipos Sociais, em

português) e realizado por dois psicólogos – Roger Reid e David Merrill – há mais
de 30 anos que classificou quatro perfis de comportamento dos consumidores:
analítico, condutor, amável e expressivo. Para cada uma dessas personalidades,
as empresas devem criar estratégias para atender a suas expectativas e
influenciar seus hábitos de consumo, procurando atrair seu interesse e fidelizar
esses clientes.

Saiba mais
Para entender o que são Social Styles, acesse
<http://marketingdeconteudo.com/social-styles/>.

1.2.7 Estilo de vida

Assim como a personalidade, o estilo de vida das pessoas influencia o

seu comportamento de compra. É preciso, então, considerar quais são os

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 interesses pessoais, as aspirações, os hábitos e costumes, o círculo de amigos
e outros fatores que fazem com que as pessoas tenham diferentes maneiras de
consumir.

1.2.8 Motivação pessoal

Muitas pessoas são motivadas por desafios, e isso determina seu

comportamento de consumidor. A motivação pessoal faz com que a pessoa trace
seus objetivos e, então, vá atrás deles de forma a atingi-los. As empresas
precisam ter esse conhecimento para que possam ajudar o cliente no que pode
ser não apenas uma simples compra, mas a realização de algo maior para ele.

1.2.9 Princípios e crenças

Os princípios e crenças de uma pessoa podem afetar seu comportamento

de consumidor, pois, muitas vezes, estão além da razão, mas influenciam mais
do que muitos fatores na hora de fechar um negócio. As empresas podem
conhecer quais os princípios e as crenças dos seus clientes, e, assim, investir
em causas e valores que são representativos para eles, evitando aquilo que pode
ser considerado inaceitável em uma marca.

1.2.10 Experiências anteriores

O último – mas não menos importante – fator que influencia o

comportamento do consumidor são suas experiências anteriores com
determinada marca, produto ou serviço.

TEMA 2 – PROCESSAMENTO DA INFORMAÇÃO

Somos bombardeados com informações o tempo todo, certo? Checamos

constantemente nossas redes sociais, noticiários na televisão, programas
esportivos no carro, além dos incontáveis anúncios publicitários com que nos
deparamos no caminho até a universidade. Mas o que faz com que prestemos
mais atenção em determinado produto anunciado ou notícia publicada por algum
amigo na sua página pessoal?
Os profissionais de marketing e publicidade têm como atividade também
desvendar esse mistério, que se refere ao processamento das informações na
mente dos seus consumidores. Como acontece e como fazer com que nossa
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 marca seja lembrada em meio a tantas outras anunciadas e presentes no
cotidiano das pessoas? Sabemos apenas que “as pessoas percebem os
produtos e seus atributos de acordo com suas próprias expectativas; portanto,
seu processo decisório tende a ir ao encontro dos elementos do ambiente que
são mais importantes para elas” (Guilhoto, 2001, p. 57).

Saiba mais
No artigo disponível no link
<https://periodicos.ufsm.br/reaufsm/article/viewFile/1714/1526>, você pode ler
sobre a percepção no marketing.

Vamos entender como acontece esse processamento das informações,

começando pelo esquema da Figura 1:

Figura 1 – Estágios do processamento de informação

Exposição

Atenção

Estímulos
Compreensão Memória

Aceitação

Retenção

Fonte: Adaptado de Engel; Blackwell; Miniard, 2000, p. 310.

Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000), o processamento de

informações acontece seguindo essa lógica. Os profissionais de marketing e
publicidade criam anúncios e campanhas que têm como intenção enviar
estímulos para as pessoas sobre sua marca e seus produtos. Esses estímulos
são divulgados, anunciados e compartilhados, e, por meio dessa exposição em

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 mídias que sejam de alcance e interesse do consumidor, o objetivo é que
consigam chamar a atenção para estes.
A atenção dispensada a esses estímulos possibilita a atribuição de
significado, ou seja, permite que o consumidor compreenda a mensagem que
está sendo transmitida. William James, citado em Kandel (1997, p. 323), aborda
exatamente isso:

Milhões de itens são apresentados aos meus sentidos e nunca entram

propriamente na minha consciência. Por quê? Porque não têm
interesse para mim. Minha experiência é aquilo que eu concordo em
prestar atenção. Todos sabem o que é a atenção. É a tomada de posse
pela mente, de forma clara e vívida, de um dentre o que parecem ser
vários objetivos possíveis simultâneos ou linha pensamento. A
focalização e a concentração da consciência são suas essências. Esta
implica a abstenção de algumas coisas para poder lidar eficazmente
com outras.

Assim acontece com as marcas, empresas e produtos. Muitas são

apresentadas e expostas constantemente para seu público-alvo, mas precisam
chamar a atenção para que possam passar para a etapa da compreensão da
mensagem e possibilitar o interesse pelo que está sendo propagado.
E vale nesse momento enfatizar que compreensão não é o mesmo que
aceitação, pois os profissionais de marketing precisam se assegurar de que o
consumidor acreditou na mensagem a que foi exposto anteriormente. O cliente
pode compreender que aquele produto é eficaz, mas ele não aceita ainda
experimentar uma novidade, pois foi fidelizado a outra marca.
Após esses processamentos das informações, será realizada a retenção
da mensagem recebida e devidamente compreendida. Essas informações
passarão então para o processo de formação da memória, que ocorre pela
retenção de informações que o consumidor considera relevantes.
A memória é formada considerando ainda que “o estado motivacional da
pessoa no momento de exposição a uma nova informação tem uma influência
considerável naquilo que é lembrado.” (Engel; Blackwell; Miniard, 2000, p. 337).
Dessa forma, além de transmitir a mensagem, a empresa também tem que
garantir que o consumidor esteja interessado e motivado para que possa reter
essa informação.
O processamento de informação é muito complexo, pois não bastam
ótimas campanhas: se elas não produzirem o efeito correto no processamento
das informações de nossos clientes, de nada adiantarão. Considerando isso,
devemos também estudar a percepção humana.

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 Saiba mais
Entenda um pouco mais sobre o desafio da aprendizagem do consumidor
no artigo disponível em
<http://proxy.furb.br/ojs/index.php/rn/article/download/235/210>.

TEMA 3 – A PERCEPÇÃO HUMANA

Já vimos, nesta aula, que o comportamento humano e do consumidor,

bem como o processamento de informações, são essenciais para você que
pretende trabalhar com publicidade. Pois bem, todos esses aspectos envolvem
ainda a percepção humana sobre tudo que fazemos, criamos e anunciamos. Ou
seja, é ainda mais complexo chegar aos nossos clientes de maneira assertiva,
considerando que o ser humano é o animal mais incompreensível de todo o
sistema que conhecemos. Vamos, então, entender um pouco sobre o que é essa
percepção.
O estudo da percepção tem despertado muito interesse nas áreas de
filosofia, psicologia e também da publicidade. Para os nossos estudos, o
interesse na percepção dos indivíduos, e, mais precisamente, dos nossos
clientes, é um condicionante muito particular que pode trazer sucesso ou
fracasso para a aceitação da marca e de qualquer abordagem que possamos
realizar.
Segundo Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 286), percepção “é o processo
pelo qual um indivíduo seleciona, organiza e interpreta a informação que recebe
do ambiente”, e esse processo ocorre em três fases: sensação, organização e
interpretação.
A sensação é a atenção que determinado objeto ou evento desperta no
indivíduo por meio dos sentidos. A fase da organização é aquela em que se
classifica o estímulo percebido considerando outras categorias semelhantes que
estão armazenadas na memória. Por exemplo, quando o consumidor provar
determinado alimento, ele conseguirá relacionar com aqueles já consumidos
anteriormente, fazendo uma comparação mental. A última fase é a da
interpretação, que é o momento de acrescentar um significado ao estímulo, pelo
qual o consumidor faz um julgamento e estabelece os valores ao produto
consumido.

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 Dessas três fases, Sheth, Mittal e Newman (2001) consideram a sensação
a mais importante, pois, se ela fracassar, o estímulo não atingiu o nível mínimo
para ser notado.
Nesse sentido, a percepção é um processo cognitivo que está relacionado
com eventos e fatos que ocorrem no momento presente, diferentemente da
memória, que faz essa relação com aspectos do passado. Também podemos
diferenciar percepção de pensamento e consciência, pois ela não tem a ver com
aspectos relacionados a processos internos, mas, é percebida e oriunda de
fatores externos e recebida pelos diversos canais, como visão, audição, paladar,
olfato e tato.
Para Serrano (2008, p. 01), a percepção nada mais é do que um processo
que nos permite decodificar estímulos e mensagens externas que recebemos a
cada segundo. O termo percepção considera a maneira como enxergamos e
como as coisas ficam representadas para nós. No ramo da psicologia moderna,
a percepção trata de um fluxo informativo constante para promover a interação
das pessoas com o ambiente, e pode ser dividida em duas fases: a da sensação
e a da interpretação.
A sensação está relacionada ao mecanismo fisiológico pelo qual nosso
organismo registra e transmite os estímulos do ambiente, e a interpretação é a
racionalização que nos permite interpretar e organizar de maneira significativa
essa sensação.
Na concepção de Grácio e Girão (2002), a percepção é o conjunto de
processos e atividades relacionados ao estímulo dos sentidos, pelos quais
obtemos informação e interagimos com nosso habitat. Esses processos
desencadeadores da percepção resultam na forma particular como cada pessoa
enxerga o mundo, uma vez que ela é pessoal e extremamente subjetiva: numa
sala lotada com acesso às mesmas informações e objetos, por exemplo,
podemos ter percepções totalmente diferentes de acordo com o ponto de vista
de cada um, as quais podem estar relacionadas às nossas experiências de vida
e ao contexto social.
Assim, a percepção pode ser descrita como um processo de seleção,
organização e interpretação dos estímulos oriundos do exterior, traduzindo-os
em uma imagem coerente do mundo para nós, ou, conforme afirma Gazzaniga
(2005), como processamento, organização e interpretação dos sinais sensoriais
que resultam em uma representação interna do estímulo.

11
 3.1 Percepção na publicidade

O interesse pela percepção vem ganhando cada vez mais destaque na

publicidade, que busca imagens, músicas e palavras cativantes para persuadir
as pessoas a adquirirem produtos ou utilizarem serviços. A percepção, que era
estudada apenas pela psicologia, começa a ganhar força em outras áreas que
consideram o comportamento do consumidor um enigma a ser desvendado e
precisam investir em soluções para conquistar e fidelizar seus consumidores.
A importância de estudar a percepção fica evidente quando se reconhece
que o ser humano pode ser afetado e influenciado por uma combinação de
conjuntos de estímulos que passam a dar lugar a uma interpretação pessoal das
coisas, do mundo em geral, já que, em sentido restrito, a percepção de cada
pessoa é única. Isso explica a razão pela qual duas pessoas podem não ver ou
interpretar as coisas da mesma forma.
A imagem de uma marca se conecta diretamente com o consumidor e
suas percepções. Para Vieira (2002, p. 119), essa percepção da marca é o
produto de uma expressão gráfica, de uma expressão filosófica e de uma
experiência, ou seja, a marca deve ter uma “cara”, alguma coisa a dizer para as
pessoas e algo de valor para trocar – que pode ser dinheiro, status, confiança.
Cada um desses momentos vividos pelo consumidor leva à origem da
marca e ao seu grau de confiabilidade. Considerando esses fatores, a empresa
deve pensar em todas as suas estratégias de comunicação para que o cliente
sempre tenha a mesma percepção. Não adianta investir em uma logomarca que
traga seriedade, se a mesma empresa está envolvida em escândalos políticos,
por exemplo. Sua imagem, discursos e ações devem ser similares e
complementares para que os consumidores percebam transparência e
confiabilidade.
Conforme estamos estudando, a percepção é particular e está
relacionada com a visão de cada um, considerando suas experiências de vida e
reações aos estímulos externos. De acordo com essa definição, podemos ter
pessoas com a mesma idade, sexo e classe social que, quando expostas a um
mesmo estímulo, poderão ter impressões distintas sobre o mesmo fato. Isso
ocorre também com a publicidade, pois uma mesma campanha pode levar a
diferentes interpretações, podendo gerar uma imagem negativa para algumas
pessoas, enquanto, para outras, será uma ótima sacada.

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 A percepção é relevante para todo processo de comunicação, já que “a
primeira e mais fundamental condição para que aconteça a relação de
comunicação é a percepção do diferente, que é por onde se traçam os limites do
comunicável e do não comunicável” (Peruzzolo, 2002, p. 28).
De maneira sucinta, podemos afirmar que a percepção se configura
simplesmente como o processo que permite que as pessoas decodifiquem os
estímulos e as mensagens externas que recebem constantemente. Esses
estímulos, somados às suas necessidades e motivações internas, são a chave
para desvendar como o consumidor compra e porque escolhe determinada
marca em determinado momento, e, então, se satisfaz com essa atitude. Para
isso, devemos considerar alguns conceitos relacionados à percepção na
publicidade, a saber:
Atenção seletiva: considera que a atenção e a percepção de uma pessoa
sobre determinado anúncio refletem um desejo ou a importância que ela dá ao
produto. Um anúncio de loção capilar para crescimento de cabelos, por exemplo,
desperta mais a atenção de pessoas calvas, assim como produtos para
emagrecimento atraem mais o foco de pessoas obesas.
Distorção seletiva: relaciona-se à ideia de que as pessoas tendem a
interpretar as informações de acordo o seu ponto de vista. O cliente que está
disposto a comprar determinado produto poderá ouvir críticas e elogios de outras
pessoas. Se ele está certo de sua aquisição, os elogios reforçarão sua decisão,
enquanto as críticas poderão passar despercebidas.
Estímulo ambíguo: podemos considerar que um estímulo é ambíguo
quando não se consegue reconhecê-lo imediatamente ou quando se podem
fazer várias interpretações dele. Por essa abordagem, as pessoas tendem a
interpretá-lo conforme suas expectativas, procurando, então, dar coerência a ele.
Seleção psicológica: as pessoas costumam dar significado às
informações que percebem e armazenam. Assim, uma marca, uma propaganda
e mesmo um preço fixado numa etiqueta podem gerar comportamentos
diferentes, levando em consideração como foram armazenados na memória.
Retenção seletiva: as pessoas normalmente costumam armazenar
apenas as informações pelas quais têm interesse, ou aquelas que endossam
suas atitudes e crenças. Se a pessoa está convicta de que determinada marca
é melhor que as demais, reforçará suas qualidades e não irá comparar os
mesmos atributos novamente com as concorrentes.

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 Os profissionais de marketing e publicidade precisam desvendar os
mecanismos que podem facilitar a percepção da mensagem pelo consumidor em
determinada campanha. Esses mecanismos servem para que pessoas com
diferentes histórias de vida consigam entender e interpretar a mensagem com a
intenção que eles empregaram. Por isso, a publicidade utiliza imagens, sons e
palavras que têm o intuito de conquistar o receptor, para, então, persuadi-lo com
essa sedução a comprar determinado produto.
Alguns canais de comunicação são muito mais eficientes do que outros,
dependendo do público que se pretende atingir, e mesmo considerando o melhor
canal para determinado segmento, ainda corremos o risco de não atingir o
resultado esperado para ser percebido e considerado pelos consumidores. Para
Lester, citado por Andrade e Marques (2005), “os níveis de percepção do
consumidor em relação à mensagem da propaganda propõem que poucas são
as pessoas que prestam muita atenção à propaganda”, e ainda colocam que o
nível de atenção dedicado ao comercial também varia muito, podendo gerar
interesse, incredulidade, ironia, ridicularização, ou ainda não surtir nenhum efeito
na percepção do consumidor.
Para chamar a atenção dos receptores para a marca, os profissionais da
publicidade devem esbanjar criatividade na utilização de estímulos visuais e
auditivos que se destaquem, sempre considerando a mensagem que se quer
transmitir e o público que se deseja atingir.
São muitas as ferramentas e os mecanismos que o marketing e a
publicidade podem utilizar para buscar inovação e ganhar a percepção do seu
público-alvo. Os anúncios de maior destaque são aqueles que apresentam
contraste e novidade e que permitem compreender conjuntamente conteúdo e
mensagem. Devem ser sempre considerados atributos como tamanho, formas e
cores, pois eles podem ser relacionados a experiências passadas.
Em resumo, consideramos que uma boa publicidade é aquela que
consegue atrair a atenção do consumidor, ampliando a sua percepção da marca,
o que tende a levar à aquisição do produto.

TEMA 4 – CONDICIONAMENTO

O estudo do condicionamento é fundamental para a publicidade e está

diretamente relacionado ao comportamento do consumidor, pois se entende que

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 as consequências de um comportamento tendem a influenciar a probabilidade
de este ocorrer novamente.
Podemos dizer que o comportamento dos consumidores pode ser
condicionado no seu processo de compra presente e futura. Se o cliente for mal
atendido numa loja, por exemplo, essa falha pode fazer com que ele nunca mais
frequente esse estabelecimento e ainda reforce entre seus parentes e amigos
essa experiência desagradável. Se essa pessoa for um influenciador, as
consequências podem ser muito mais desastrosas.
Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000), o condicionamento ocorre por
meio da construção de associações de estímulo-resposta. Assim, para que
nossos clientes tenham uma imagem positiva da marca, precisamos provocá-los
com estímulos agradáveis e que sejam interpretados como queremos por eles.
O condicionamento clássico é largamente utilizado em propagandas, e,
para isso, são usadas algumas técnicas para induzir o expectador a uma imagem
positiva. A Coca-Cola compartilha a felicidade, o McDonald’s promove a reunião
de amigos e família, os anúncios de cerveja exploram sol, calor, praia, churrasco,
bares e pessoas bonitas sempre comemorando (a sexta-feira, o salário, o verão,
a conquista...). Essas estratégias trabalham com estímulos e respostas, pelos
quais condicionamos o consumo desses itens à vivência de momentos como
esses.
Vamos, então, entender o condicionamento e o modo como é possível
promover seus reforços para que a empresa possa investir nos positivos e tentar
anular os negativos.

15
 4.1 Condicionamento operante

O condicionamento operante ou instrumental é o mecanismo de

aprendizado baseado em recompensas ou punições para determinado
comportamento. O estudo desse condicionamento se interessa pelo modo como
as consequências de um comportamento podem afetar a probabilidade de ele
ocorrer novamente.
Esse termo foi cunhado pelo behaviorista Skinner, de que já falamos na
primeira parte desta aula. Segundo o autor, não é preciso considerar os
pensamentos e as motivações internas das pessoas para explicar o seu
comportamento, uma vez que basta observar os fatores externos em busca de
entendimento. Esse termo se refere ao “comportamento ativo que atua sobre o
meio ambiente para gerar consequências” (Skinner, 1953).
O interesse de Skinner era focado em como as consequências de ações
das pessoas influenciavam seu comportamento, e seus estudos foram muito
influenciados por outros como a “Lei do Efeito”, do psicólogo Edward Thorndike,
que postulava que aquelas ações que geram resultados positivos e desejáveis
são mais prováveis de se repetirem do que as que geram resultados
indesejáveis.
Além de Skinner, outro pesquisador que se interessou pelo
condicionamento foi Pavlov, mas seus estudos eram embasados no aprendizado
resultante de respostas como reflexos principalmente de determinantes
fisiológicos, como o dos cães que, se tinham um bom comportamento, recebiam
o biscoito, ou dos ratos que, se apertavam o botão azul, ganhavam comida, e,
se apertassem o vermelho, levavam choque, entendendo, após algumas
tentativas, que deveriam apertar somente o botão azul.
Para Sheth, Mittal e Newman (2001), uma resposta é um instrumento para
obter uma recompensa ou para evitar uma punição. Por exemplo: uma
consumidora experimenta uma nova marca de cereal e fica muito satisfeita com
o sabor; ela gosta tanto que compra outra vez. Experimentar o cereal gerou um
reforço positivo para continuar comprando-o (Engel; Blackwell; Miniard, 2000).
Dentro desse pensamento, a aprendizagem por resposta condicionada é
aquela desencadeada por um estímulo condicionado, após o condicionamento.
A resposta condicionada está relacionada com os seguintes fenômenos:

 condicionamento ou aquisição dessa relação de estímulo-resposta;

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  generalização, quando se consegue transferir essa aquisição para outras
situações; e
 extinção da aquisição.

O condicionamento parte do princípio de que ações que são seguidas por

algum reforço terão mais probabilidade de se repetirem futuramente. Assim, se
o cliente tem um estímulo positivo na primeira vez que entra numa loja ou que
adquire determinado produto, ele será fortemente atraído para repetir essa
experiência, da mesma maneira que, se sua experiência foi desagradável,
possivelmente ele não terá interesse em ir à loja mais uma vez e reforçar o que
aconteceu de negativo.
A frase “a primeira impressão é a que fica” resume exatamente essa ideia:
somos condicionados às experiências que tivemos e, caso não ocorra algo
radical por parte da empresa para quebrar essa primeira impressão, podemos
levá-la conosco por muito tempo, e ainda compartilhar com outras pessoas uma
experiência agradável ou não. Para isso, temos que entender o que é reforço
para que possamos direcionar o comportamento do nosso consumidor.

4.2 Reforço positivo e negativo

O reforço é qualquer fato que pode reforçar ou aumentar o comportamento

que se segue. Segundo Skinner, o comportamento é produto da história de
reforços. Existem basicamente dois tipos de reforço: positivo e negativo.
O reforço positivo é aquele que tem a capacidade de aumentar a
probabilidade de repetição de determinada ação, sendo capaz de fortalecer uma
reação, oferecendo um estímulo logo na sequência. Um exemplo de reforço
positivo é aquele que utilizamos com cães, por exemplo, bonificando um bom
comportamento com um biscoitinho. Com esse estímulo, o cachorro saberá que
ganhará outro “prêmio”, caso repita a mesma atitude. No caso dos animais, o
alimento é um dos mais eficientes reforços positivos, mas nossos consumidores
podem ser mais exigentes.
Para que possamos utilizar o reforço positivo com nossos clientes,
devemos promover eventos favoráveis logo após o comportamento – no caso, a
compra ou a utilização do serviço. Nos momentos que refletem o reforço positivo,
podemos adicionar algo, como elogio, brinde, desconto para compras futuras
etc.

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 Já o reforço negativo ocorre quando a extinção do estímulo leva ao
aumento da probabilidade de repetição. Esse reforço pode beneficiar uma
reação quando se retira determinado estímulo aversivo. Diferentemente do que
se possa pensar, a ideia do reforço negativo não é a punição, mas, sim, a
indução do consumidor a emitir comportamentos que anulem ou restrinjam
resultados negativos.
A lógica aqui é remover eventos ou resultados desfavoráveis após a
exibição de um comportamento, fazendo com que a resposta seja reforçada pela
retirada de algo desagradável.
Na continuidade dos estudos de Skinner, ele descobriu que a frequência
e o momento em que comportamentos eram reforçados poderiam influenciar na
velocidade e no poder da aquisição. Sobre esses aspectos, foram identificados
alguns diferentes tipos de reforço:

 Reforço contínuo, em que se oferece um reforço todas as vezes que

uma resposta ocorrer de determinada maneira. A tendência é que a
aprendizagem aconteça mais rapidamente, porém a taxa de resposta é
muito baixa.
 Esquema de razão fixa, que se constitui como um reforço parcial quando
as respostas são reforçadas somente após determinada quantidade de
ocorrências. Pode provocar um nível estável de respostas.
 Esquema de intervalo fixo, que também é um reforço parcial que ocorre
após determinado intervalo de tempo. As taxas de resposta tendem à
estabilidade e podem aumentar conforme o prazo do reforço se aproxima.
 Esquema de reforço de razão variável, outro reforço parcial que reforça
o comportamento após algum número de respostas. Esse esquema pode
gerar taxa de resposta elevada.
 Esquema de reforço de intervalo variável, que é a entrega do reforço
depois de variado período de tempo decorrido. Isso também tende a
conduzir a uma taxa de resposta rápida e a uma lenta taxa de extinção.

Temos que procurar entender o condicionamento e o reforço a serem

oferecidos para nossos consumidores, com o objetivo de proporcionar a eles
ótimas experiências com nossa marca. Como nem sempre é possível agradar a
todos, o reforço vem como ferramenta auxiliar para corroborar as respostas que
queremos que eles tenham.

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 TEMA 5 – A DISSONÂNCIA COGNITIVA

Outro interesse da publicidade no estudo do comportamento humano,

relacionado à área da psicologia, é a dissonância cognitiva. E o que significa
esse termo? Trata-se da sensação que temos quando sentimos algum
desconforto provocado por duas ideias contraditórias ou ainda incompatíveis, e
também quando aquilo que acreditamos se opõe àquilo que estamos praticando.
Um exemplo de dissonância cognitiva presente na literatura é a fábula A
Raposa e as Uvas, de Esopo, escrita por La Fontaine (Almeida, 1994), que conta
a seguinte estória: uma raposa estava com muita fome quando avistou uma
parreira carregada de lindos cachos de uvas. Ela tentou em vão alcançá-las para
saciar sua fome, mas a parreira estava muito alta. Quando percebeu que não
conseguiria mesmo comer as uvas, justificou a si mesma, com ar de desprezo,
que as uvas deviam estar verdes. Da mesma forma que a rapoza, utilizamos
essa artimanha quando constatamos que algo é inalcançável e, então,
diminuímos a dissonância com justificativas falsas e distorcidas.
E qual a relação desse comportamento com a publicidade? É o que
veremos na sequência.

5.1 Dissonâncias cognitivas

Quando sentimos estresse ou desconforto por considerarmos duas ideias

incompatíveis, tendemos a eliminá-las ou a desconsiderar evidências que
possam alimentá-las, a fim de minimizar a dissonância. Podemos reduzir essas
sensações de algumas formas, como:

 por distorção das percepções: quando o indivíduo tem consciência do

desconforto e se concentra em ver apenas os pontos que lhe interessam.
 por depreciação da fonte da dissonância: quando não se podem negar os
estímulos com base em uma evidência concreta e, então, procura-se
depreciar os fatores que geram a impossibilidade de obter aquilo que se
almeja (como no caso da raposa e da uva).
 por busca de apoio social: quando o coletivo é prejudicado por um único
indivíduo, provocando a dissonância cognitiva de maneira coletiva. Por
exemplo, quando os alunos tiram nota baixa em uma matéria, a primeira
ideia que vem à cabeça é culpar o professor, ou, no ambiente empresarial,
quando uma equipe não atinge a meta por conta de um colaborador, e,
19
 para não gerar conflitos internos, todos passam a culpar a crise
econômica pelo não cumprimento do objetivo.

Os primeiros estudos dessa teoria foram publicados em 1957 pelo

professor americano Leon Festinger, com o propósito de entender porque as
pessoas têm necessidade de obter lógica e coerência entre o que pensam e o
modo como agem. Para Festinger, a dissonância poderia conduzir o indivíduo
nessa busca pela convergência entre o que pensamos e como agimos, com o
objetivo de aperfeiçoamento de ações e comportamentos. Entre seus estudos,
foi verificado que, quando ocorre a dissonância, existe um estímulo para que o
cérebro se desenvolva com a criação de novos pensamentos ou manipule e
altere crenças preexistentes para que possa minimizar efeitos dissonantes.

Saiba mais
Acesse <https://www.youtube.com/watch?v=Wvx-gW4vUSc> para
assistir a um breve vídeo sobre dissonância cognitiva.

Com esses estudos, percebe-se que as incoerências geradas pelas

dissonâncias cognitivas são elementos que incentivam e provocam nosso
cérebro para que elabore ou melhore aquilo que já possui, como opiniões, ideias
ou crenças.
Vivenciamos a dissonância a todo momento. Como propõe o clássico
ditado “faça o que eu digo, não faça o que eu faço”, buscamos justificar nossas
ações encontrando elementos fora dos padrões para dizer que temos uma razão
para aquela atitude. Por exemplo, você está de dieta e é convidado para uma
festa de aniversário na qual sabe que serão oferecidos muitos doces e tentações.
Seu cérebro tentará justificar que você pode comer o que quiser porque será
apenas um dia, já que, nos demais, compensará comendo menos. Isso nos leva
a uma contradição sobre o que pensamos e como nos comportamos.
Nesse sentido, temos pessoas que apresentam as mais sinceras
desculpas para condutas de comportamento que divergem do consenso e do
que elas mesmas acreditam. Por exemplo, todos concordam que não devemos
jogar lixo no chão e, sim, nas lixeiras, mas ainda vemos muito lixo espalhado
pelas cidades. Uma resposta que poderemos facilmente encontrar para esse fato
é que a prefeitura não disponibiliza lixeiras suficientes nas ruas. Pessoas que
fumam sabem que cigarro faz mal, mas justificam para si mesmas que irão parar
assim que tiverem dinheiro para o remédio, pois sozinhas não conseguem.
20
 Para o marketing e a publicidade, qual seriam os interesses por esses
estudos?

5.2 Dissonância cognitiva na publicidade

A publicidade e o marketing têm real interesse nesse estudo do

comportamento, pois percebemos que, no processo de compra, a dissonância
está muito presente, uma vez que os consumidores agem levados por diversos
impulsos e crenças. A compra por impulso tende a deixar de lado os principais
valores do consumidor pela eventualidade do fato, assim como a aquisição de
um bem de alto valor ou de compra complexa pode fazer com que os
consumidores apresentem mecanismos de dissonância cognitiva.
A compra por impulso é mais difícil de prever, devido à variedade de
produtos que podem levar o consumidor a um ato momentâneo, mas ela pode
facilmente acontecer em épocas de promoção, saldos ou liquidações de final de
estação. A ideia é que o consumidor seja levado a aproveitar aquele momento,
pois é único no ano e ele se arrependerá se não desfrutar os excelentes preços
do momento. O consumidor pode não ter recursos financeiros para fazer aquela
compra, mas justificará que não precisará adquirir aqueles produtos por muito
tempo, e que futuramente terão um preço mais elevado do que está pagando
naquele momento. Os profissionais de marketing e publicidade devem estar
atentos ao destaque dessas promoções, pois geralmente ocorrem em épocas
em que várias empresas e marcas também estão em busca desses
consumidores.
Outro grande empenho do marketing e da publicidade é atuar sobre a
dissonância cognitiva do consumidor nas compras de produtos de luxo, como,
por exemplo, joias, carros, viagens e eletrônicos, e compras complexas. Os
profissionais dessas áreas devem se especializar no estudo de como minimizar
as dissonâncias e reverter as possíveis dúvidas em compras sem gerar
arrependimentos posteriores, que podem levar o consumidor à impressão de que
foi enganado e à rejeição da marca em futuras aquisições.
Uma das principais formas de fazer com que a dissonância cognitiva seja
minimizada nesses momentos de compra pelo consumidor é tentar alinhar as
expectativas de compra com as características do produto oferecido pela
empresa. Por exemplo, o consumidor que deseja trocar seu carro de luxo por
outra marca tem como expectativas que a marca nova supere a anterior em
21
 alguns requisitos, que podem ser segurança, conforto, performance ou status.
As informações oferecidas pelo produto devem fazê-lo perceber quais
características do novo modelo podem surpreendê-lo e quais são equiparáveis,
para que ele perceba aquilo que mais dá valor como destaque. Esse alinhamento
promovido entre o que se espera e o que é entregue gera mais satisfação e
sensação de segurança se a compra for realizada.
Como já pontuamos, existe uma grande importância em não gerar
arrependimento futuro do cliente após a compra, pois isso pode gerar um
desgaste muito grande para a marca. É um processo natural fazer uma
comparação subconsciente do “antes e depois” da compra, com o objetivo de
analisar se o que ele obteve é aquilo que desejava. Uma forma de minimizar isso
é com um bom pós-venda, mantendo contato periódico com o consumidor para
que ele perceba o bom negócio que fez e não tenha dúvidas se quiser fazer outra
aquisição futura ou indicar a alguém.
Mas não adianta a empresa investir apenas no pós-venda, ela deve
procurar entender o processo da dissonância cognitiva de maneira antecipada.
Muitas marcas têm se preocupado com esses fatores minimizadores, pois sabem
da sua importância para a confiança e a imagem perante os colaboradores. Uma
maneira de realizar esse esforço é capacitando sua força de vendas, que, antes,
tinha como objetivo “empurrar” produtos aos clientes, e, hoje, pretende oferecer
soluções que realmente atendam às suas expectativas nos negócios.
Atualmente existem os chamados vendedores-consultores, que não apenas
realizam as vendas, mas também a chamada experiência de consumo ao cliente.
Os vendedores-consultores também devem ser peritos em sondar o
cliente durante o processo de venda, para que possam perceber quais detalhes
atraem mais sua atenção e qual seu comportamento naquele momento. Devem
também observar, num casal, por exemplo, quem é o tomador de decisões, para
que possa investir na abordagem de quem realmente decide, mesmo que não
seja quem efetua o pagamento. Ao entender esses fatores, os profissionais de
marketing e publicidade poderão proporcionar estímulos positivos aos
consumidores, reduzindo a dissonância por meio de um processo prazeroso e
natural da compra.
Para finalizar, devemos estar atentos para identificar quais são os valores
do consumidor, seus desejos e suas expectativas, investigar por quais
experiências – positivas e negativas – ele já passou e tentar se antecipar com

22
 ações rápidas e eficientes para possíveis dissonâncias, entendendo o verdadeiro
papel do cliente para o sucesso de qualquer negócio. Entender o comportamento
é investir no posicionamento da marca no mercado, com destaque na mente do
consumidor.

TROCANDO IDEIAS

Assista no link <https://www.youtube.com/watch?v=ZJR5mjHVJx0> ao

trecho do seriado norte-americano The Big Bang Theory em que são aplicados
os conceitos de Skinner de condicionamento operante.
Analisando esse vídeo, a abordagem utilizada pelo personagem Shelton
com a Penny estava correta? Como podemos aplicar essas recompensas com
os nossos clientes de modo natural para seu contentamento?

NA PRÁTICA

Estudo de caso
João e Maria estavam com o casamento marcado para o próximo ano e queriam um
lugar inesquecível para passar sua lua de mel. Pesquisaram na internet qual seria a melhor
opção para desfrutarem esse momento único em suas vidas.
Depois de terem algumas opções em mente, resolveram perguntar para amigos e
familiares qual a opinião deles sobre essas opções. Eles estavam em dúvida entre Paris e
Veneza, por considerarem cidades românticas, porém o custo ia ser alto demais. Outras opções
mais em conta seriam Gramado (RS) ou Porto Seguro (BA), mas João não gostava de praia e
Maria já tinha visitado Gramado em outras ocasiões, então não seria novidade para o casal.
A família sugeriu que eles fossem até uma agência de turismo para verificar condições
e todos aprovaram as opções da Europa como as mais interessantes para esse momento.
Chegando na agência de turismo, foram recebidos por Nádia, que precisava bater a meta
de vendas de viagens nacionais naquele mês. Nádia podia ter designado outra vendedora para
o casal, mas pressentindo sua relutância pela falta de recursos, iniciou um grande discurso
oferecendo ao casal uma experiência, segundo ela, “romântica e exótica” em meio à selva
amazônica.
O casal a princípio descartou a sugestão, mas Nádia mostrou fotos, relatos de outros
casais, o site de um lindo hotel com vista para majestosas árvores e com roteiro noturno para
avistarem animais raros. Isso ia impressionar o casal que gostava um pouco de aventuras. Além
disso, o preço estava muito atrativo, pois não é uma época muito procurada, e também teriam
mais privacidade no hotel.
Após vários minutos de explanação de Nádia sobre aquele roteiro maravilhoso, o casal
fechou com a vendedora o pacote para dez dias na Amazônia. Passados alguns dias, Maria ligou
para sua família para contar a decisão e ouviu muitas advertências sobre sua escolha: além de

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 ser época de chuva na região, o que faria o casal dez dias na selva? Isso desconsiderando o
calor altíssimo e o fato de o hotel já ter sido assaltado algumas vezes. Maria começou a chorar
para João, e os dois retornaram à agência para desfazer o acordo.
Quando chegaram lá, Nádia tinha entrado de férias após ter conseguido bater suas
metas dos últimos meses e recebido um grande bônus. Foram atendidos pelo gerente, Sr.
Fernando, que argumentou que seria impossível alterar o roteiro, pois, conforme consta numa
cláusula do contrato que assinaram, os cheques que parcelaram já haviam sido repassados.
Maria e João estavam inconsoláveis e prometeram que nunca mais voltariam à agência
e ainda que a difamariam para todos que conhecessem. Perderam o dinheiro investido e
passaram a lua de mel na chácara de um amigo, com piscina e pertinho da casa deles no interior
do Paraná.

Após ler esse caso frustrante do casal, identifique quais foram os erros da
agência de turismo: o que ela poderia ter feito para deixar seus clientes
felizes? O que Maria e João poderiam ter feito para realizar o sonho da lua
de mel perfeita?
Vimos que o comportamento do consumidor sofre influências pessoais e
sociais, além de refletir seus gostos próprios – conhecer a Europa, não ir para a
praia, ir para um local não conhecido – e ainda considerar as sugestões de
grupos de influência mais próximos, que são a família e os amigos.
A vendedora que os atendeu não se preocupou em verificar quais os reais
desejos do casal, talvez por não ter sido treinada para isso, mas ofereceu uma
alternativa que poderia, muito provavelmente, gerar insatisfação pela
dissonância cognitiva.
A agência de turismo errou quando não capacitou Nádia para entender e
atender as necessidades dos seus clientes, instruindo a funcionária a se
preocupar apenas com a sua meta. Ela errou ao não expor todas as
possibilidades para o casal e oferecer só a mais conveniente para o seu trabalho.
Nádia poderia ter oferecido opções semelhantes à ideia inicial do casal,
como alguma capital sul-americana com características mais parecidas com as
europeias, como Buenos Aires, Santiago, ou mesmo um parcelamento maior das
passagens para a Europa, de modo que não pesasse no orçamento deles.
Eles poderiam ter esperado mais para fechar a compra, pesquisado e
comparado com outras agências de turismo para, então, decidirem a melhor
escolha.

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 FINALIZANDO

Começamos nossa aula com a seguinte problematização: quais

entendimentos sobre o comportamento devem ser estudados para que
possamos melhorar a prática da publicidade? Para responder a essa questão,
estudamos neste capítulo:

 O conceito de comportamento, pelo qual percebemos que o

comportamento do consumidor altera a sua compra considerando fatores
psicológicos e sociais que influenciam sua decisão.
 O processamento da informação, que analisou como funciona a
sequência de estímulo, exposição, atenção, interpretação e retenção para
que o cliente veja nossa marca como prioritária para a sua escolha.
 A percepção humana, a qual envolve diversos aspectos como atenção
seletiva, distorção seletiva, estímulo ambíguo, seleção psicológica e
retenção seletiva para que possamos ser vistos e lembrados.
 O condicionamento, que pode favorecer ou não nossa abordagem e, por
isso, é preciso utilizar reforços positivos e negativos para nos
destacarmos.
 A dissonância cognitiva, que, por sua vez, deve ser minimizada para que
o cliente perceba as vantagens em adquirir nosso produto ou serviço.

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 REFERÊNCIAS

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VEIRA, S. Marca: o que o coração não sente os olhos não veem. 2. ed. São
Paulo: Loyola, 2002.

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