PUBLICIDADE E

COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR
AULA 4

Profª Letícia Mirella Fischer Campos

 CONVERSA INICIAL

Olá! Chegamos ao momento de analisar e conhecer mais a fundo o que

as empresas podem fazer para atender às necessidades dos seus clientes,
compreender o que promove a satisfação dos consumidores e como estes
acabam traduzindo essa satisfação em fidelidade às marcas. Veremos, então,
que as empresas não devem apenas investir em bons produtos, pois os
clientes buscam muito mais do que comprar: querem que seus desejos sejam
atendidos.
Na sequência, falaremos sobre um tema que deve ser pensado por
muitas empresas, buscando melhores práticas para seus processos e
componentes dos seus produtos, incentivando a reciclagem e novos usos
quando o assunto é descarte das mercadorias e meio ambiente.
Por fim, com o tema antropologia do consumo e experiência de compra,
entendermos o que aumenta a compreensão sobre o que os clientes realmente
querem quando vão adquirir algum produto ou serviço. Nesse sentido, os
estudos antropológicos falam no consumir não apenas para si, mas para um
pertencimento a grupos sociais, e, assim, a experiência de compra é aquele
algo a mais que o consumidor quer na hora de ser atendido.

CONTEXTUALIZANDO

A publicidade utiliza diversas teorias e práticas para se adaptar às

necessidades dos consumidores, buscando antecipar seus desejos e atender
com qualidade àquilo que se espera de uma marca.
Todas as empresas almejam ter seus clientes satisfeitos e fiéis à marca,
porém muitas falham nesse processo por não compreender a maneira de
motivá-los para que possam corresponder aos investimentos no negócio. Além
da psicologia do consumidor, também veremos o ponto de vista da
antropologia e o que esta nos diz sobre o que o consumidor espera de nosso
negócio para podermos atendê-lo com encantamento, promovendo uma
experiência de compra inesquecível que fará com que ele sempre queira voltar.
Quais ações as empresas devem fazer para atender aos seus
consumidores e também preservar o meio ambiente do excesso de consumo
propagado e incentivado em nossa sociedade?

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 TEMA 1 – A SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR E A FIDELIDADE ÀS MARCAS

Queremos consumidores felizes e fiéis sempre, mas estamos

proporcionando meios para que isso aconteça? Será que nossos clientes têm
vontade de voltar a comprar em nossa empresa? Será que, quando terminam o
negócio, sentem-se felizes ou revoltados por terem investido seu dinheiro no
nosso produto?
Precisamos compreender o que gera satisfação em nossos clientes para
podermos promover essas ações, que farão com que, felizes, eles comprem
sempre e cada vez mais em nosso negócio.

1.1 Satisfação

De acordo com Kotler e Keller (2006, p. 142), satisfação é a sensação

de prazer ou desapontamento resultante da comparação entre o desempenho
(ou resultado) percebido em um produto e as expectativas do comprador.
Então, se um cliente percebe que o desempenho está abaixo de suas
expectativas, fica insatisfeito, assim como se satisfaz se o desempenho
alcança suas expectativas. Existe também uma situação desejada por todas as
marcas, que é o encantamento ou o alto grau de satisfação alcançado quando
o desempenho do produto excede as expectativas do cliente.
Quando isso acontece, os clientes, muito satisfeitos, costumam indicar a
seus amigos e familiares os produtos e serviços recebidos daquela empresa.
Porém, para que isso ocorra, a empresa deve ter seu foco voltado para o
cliente. Kotler e Keller (2006) apresentam as diferenças entre o organograma
de uma empresa de modelo tradicional e o de uma organização orientada para
o cliente, conforme ilustrado na Figura 1:

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 Figura 1 – Organogramas: empresa tradicional X empresa orientada para o
cliente

Alta
administração Clientes

Gerência de Pessoal da linha de

nível médio frente

CLIENTES
Pessoal da linha de Gerência de
frente nível médio

Alta
Clientes administração

As empresas que estão preocupadas com a importância da satisfação

dos clientes fazem um esforço para atendê-los em todos os níveis da
organização. Os clientes deixam de ser preocupação apenas do pessoal da
linha de frente e toda a empresa trabalha para satisfazer suas necessidades e
aumentar o nível de satisfação, tanto com produtos como com o atendimento.
A gerência de nível médio deve elaborar métodos para aumentar a
satisfação do cliente, incentivando sua equipe a empregar seus maiores
esforços na qualidade que este espera. Já a alta administração deve elaborar a
estratégia com esse mesmo objetivo e, assim, procurar a garantia da fidelidade
dos clientes e, consequentemente, ajudar a empresa a crescer.
Quando um cliente tem suas expectativas atendidas em uma experiência
de compra, maiores são as chances de ele optar novamente pelo produto ou
serviço utilizado.
A empresa deve, então, se preocupar com a manutenção da satisfação
de seus clientes, pois seus níveis estão intimamente relacionados a
sentimentos de ambivalência, ou seja, uma mistura de experiências positivas e
negativas envolvendo o produto ou serviço. O cliente pode estar, por exemplo,
satisfeito com o produto, mas não com o prazo de entrega. Pode ainda estar
satisfeito com o atendimento, mas não com o produto. Todas as variáveis

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 devem ser pensadas para que o cliente se sinta plenamente satisfeito e, assim,
possa querer voltar a consumir na empresa e indicá-la para outras pessoas.
Quanto mais vezes a ação de satisfação plena se repete, mais
proximidade e conhecimento são obtidos dos clientes, e, então, é possível
proporcionar melhores experiências. Quando temos um consumidor satisfeito,
a empresa conquista diversos benefícios, como:

 possibilidade de maior lealdade à marca ou empresa;

 compra mais frequente de produtos;
 compartilhamento da experiência positiva com outras pessoas;
 menor disposição a ofertas dos concorrentes;
 menores custos para a atração do cliente;
 promoção de um melhor clima interno da organização.

A satisfação dos clientes está diretamente relacionada à qualidade dos

produtos e serviços, mas satisfação e qualidade são coisas diferentes. A
satisfação tem um espectro mais amplo, pois, além da qualidade, também é
influenciada por outros fatores como preço, disponibilidade, status da marca e
fatores pessoais. Isso não significa, entretanto, que a qualidade não deve ser
considerada um dos itens primordiais para o cliente estar satisfeito com nossa
empresa, como muito bem apresentado por Daniel Beckham (1992).
Os profissionais de marketing que não aprenderem a linguagem da
melhoria da qualidade, da fabricação e das operações se tornarão obsoletos.
Os dias do marketing funcional já passaram e não podemos mais nos dar ao
luxo de nos considerarmos pesquisadores de mercado, publicitários,
profissionais de marketing direto e estrategistas somente: devemos pensar que
somos profissionais que buscam a satisfação dos clientes, como defensores
dos clientes focados no processo como um todo. Isso significa que não adianta
propagar para os clientes apenas externamente, devemos nos preocupar com
todos os processos internos que também garantam a qualidade, pois só assim
realmente poderemos satisfazer nossos consumidores.
Em uma loja de roupas, por exemplo, a qualidade pode ser medida pelo
atendimento das vendedoras, além da confecção com tecidos e modelagem
adequados. Já a satisfação é mais ampla, pois, além de ser influenciada por
esses requisitos, pode sofrer alterações por conta dos preços, da falta de

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 disponibilidade de numeração, de um layout desorganizado e de uma péssima
iluminação no provador.
A satisfação é muito ampla, e às vezes difícil de ser mensurada, pois o
que agrada alguns pode ser indiferente a outros ou mesmo desagradá-los.
Para compreender melhor como buscá-la, devemos conhecer alguns fatores
que podem determiná-la para os clientes, como:

 As características do produto ou serviço – fator mais tangível da lista. A

satisfação do cliente é um reflexo da sua avaliação das características
do produto ou serviço. No caso de um tênis para corrida, por exemplo, o
cliente irá examinar conforto, modelos, cores disponíveis, tecnologia
para aumento de performance etc. Já em uma escola de idiomas, vai
avaliar horários disponíveis, professores, instalações, número de alunos
por turma e preços.
 As emoções do cliente – difíceis de prever, embora se saiba que o
estado de espírito influencie muito o sentimento de satisfação dos
clientes. Quando estamos felizes, tendemos a encontrar menos
problemas e nos encantar mais facilmente. Como a empresa pode
proporcionar isso? Buscando treinar seus vendedores para proporcionar
momentos de felicidade, com cortesia, gentileza e alegria. Isso não
significa bajular o cliente, mas, sim, tratá-lo com emoções positivas, para
que ele se sinta bem naquele ambiente. Ser recebido com um chazinho
quente num dia frio pode trazer aconchego e despertar bons
sentimentos.
 As causas do fracasso ou do sucesso – quando o cliente se sente
parcial ou totalmente responsável por não ter ficado satisfeito com o
produto ou serviço adquirido. Esse sentimento influencia a percepção de
satisfação. Se você vai a um salão de beleza, por exemplo, e resolve
mudar radicalmente o estilo do seu cabelo, o salão pode oferecer bons
serviços, assim como o cabeleireiro pode ser um excelente profissional,
porém, ao chegar em casa e não conseguir arrumar o cabelo sozinho,
percebe que fez uma péssima mudança.
 As percepções de justiça – quando o cliente consegue perceber justiça
no que está comprando, ou seja, se percebe que o preço pago
realmente condiz com a qualidade do que está levando e também que
outros clientes têm o mesmo atendimento que ele. É muito desagradável
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 quando se observa pessoas sendo atendidas preferencialmente em
algum lugar, sem nenhuma razão aparente.
 Outros clientes, colegas e parentes – somos muito influenciados pela
percepção de outras pessoas. Se muitos elogiam determinado produto,
por mais que para você não tenha nada de especial, irá acabar se
convencendo de que realmente as qualidades são superiores às dos
outros. O inverso também acontece: se você for com amigos a uma
pizzaria e a maioria do grupo não gostar da pizza (achar fria ou com
pouco recheio) ou do ambiente (achar abafado e muito cheio), ainda que
sua percepção tenha sido um pouco diferente, ao comentar com os
demais sua experiência, talvez compartilhe as impressões das outras
pessoas que estavam presentes.

De maneira geral, a melhor forma de conquistar a satisfação do

consumidor é estar sempre atento a ele, ao modo como se comporta durante a
experiência de compra e depois dela. O objetivo é atraí-lo cada vez mais para
fidelizá-lo, assim como estimular que ele compartilhe com amigos e parentes
essa experiência e traga ainda melhores resultados para a empresa.

1.2 Pesquisa de satisfação

A noção de se preocupar com a satisfação dos clientes é algo

relativamente novo, surgindo nos anos 1960, mesmo momento em que o
comportamento do consumidor começou a ser mais estudado. Sua importância
foi motivada principalmente pelo crescimento do consumo de bens e serviços e
da maior oferta de marcas no mercado. Comparando produtos e serviços entre
as empresas e aquelas que tinham maior produção, percebeu-se uma queda
na qualidade de alguns itens, o que obviamente gerou insatisfação dos
consumidores.
A partir desse movimento, estudos começaram a ser realizados para
verificar como o consumidor avaliava sua satisfação com relação às marcas,
porém somente um pouco antes dos anos 1980 as pesquisas de satisfação
foram introduzidas no ambiente de negócios. No início, eram realizadas de
maneira informal, com abordagem dos próprios vendedores aos clientes
perguntando se estavam satisfeitos com os produtos consumidos, bem como
com questionários anuais entregues aos consumidores.

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 O foco ainda não era no cliente e as empresas acreditavam que seu
diferencial estava na produção e na logística, mas, com a equiparação de
muitas marcas em qualidade e preço, as empresas deveriam buscar outras
maneiras de se diferenciar e conquistar mais clientes, além de clientes fiéis que
não trocassem de marca a cada promoção ou novidade que os concorrentes
lançassem.
Com o fortalecimento da indústria e a entrada de produtos estrangeiros
com maior qualidade, as empresas tiveram que começar a procurar novas
estratégias para se diferenciarem dos demais. Essas estratégias começaram a
considerar a importância da satisfação dos clientes de forma constante e
perene para fortalecimento da marca. Grandes pesquisas comeram a ser
feitas, mudando o foco dos negócios da produção e os processos para o
consumidor. O cliente começou a ser a “alma do negócio”.
Atualmente, com a internet, facilmente conseguimos aplicar pesquisas
de satisfação e monitorá-las em redes sociais e outros mecanismos, mas, na
década de 1980, esse trabalho era muito trabalhoso e dispendioso, utilizando-
se de formulários e entrevistas pessoais com os clientes. Empresas
especializadas em pesquisas de satisfação surgiram para distribuição desses
questionários e, depois, tabulação dos dados para seus clientes.
Nessa mesma época, o professor Noriaki Kano desenvolveu um modelo
de medição de satisfação do cliente que tinha como objetivo classificar as
expectativas dos consumidores em três grupos: coisas de que preciso, coisas
que quero ou desejo e coisas que me encantam ou superam minhas
expectativas. Para conseguir encantar os clientes, ele definiu os seguintes
requisitos: atrativos, unidimensionais, de desempenho e obrigatórios ou
necessários, os indiferentes e os reversos. Dessa maneira, a empresa
conseguiria investir naquilo que realmente fizesse a diferença.
Vejamos a distribuição desses requisitos na Figura 2:

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 Figura 2 – Requisitos de encantamento dos clientes pelo modelo de Noriaki
Kano

Saiba mais
Entenda melhor o modelo de Noriaki Kano na página
<http://www.kanomodel.com/>.

Continuando a evolução histórica, é a partir dos anos 1990 que as

pesquisas de papel começaram a ser substituídas por ligações telefônicas, e
ainda por fax e disquetes enviados pelo correio, para facilitar a vida do
consumidor que poderia responder de seu próprio computador. Precário, não?
Mas era a tecnologia disponível na época.
Com o crescimento e a popularização da internet na época, as empresas
de pesquisas começaram a utilizar e-mails para encaminhar e receber as
pesquisas de seus clientes, o que facilitou e acelerou muito o trabalho. Nessa
mesma época, foi introduzido no ambiente empresarial o Customer
Relationship Management (CRM), ou Gerenciamento de Relacionamento com
Clientes, pois, com o avanço das tecnologias, as empresas vislumbraram a
proporção de vantagens oferecidas para compreender ainda mais o que
satisfazia seus consumidores.
Segundo Bose (2004), CRM é a integração de tecnologia e processos de
negócios usada para satisfazer às necessidades dos clientes durante qualquer

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 interação, envolvendo levantamento, análise e uso do conhecimento de
clientes para aumentar a eficiência na venda de produtos e serviços.
Evoluindo rapidamente como a tecnologia, as empresas atualmente têm
diversas ferramentas para coleta, análise e aplicação dos dados, tamanha sua
importância para o cenário empresarial, e o foco no cliente tem cada vez mais
destaque. No ano de 2007, a Escola Superior de Propaganda e Marketing
(ESPM) desenvolveu o Índice Nacional de Satisfação do Consumidor (INSC),
que é uma medida de satisfação do consumidor brasileiro.
O índice é nacional e seu objetivo é avaliar a qualidade dos bens de
consumo e serviços com base na opinião do consumidor. Essa opinião é
publicada espontaneamente na internet e refere-se a bens de consumo e
serviços dos vários setores representativos da economia brasileira. Os
resultados desse índice são divulgados mensalmente no site
<http://www.insc.com.br/>.
Nos Estados Unidos, foram criados na mesma época o American
Customer Satisfaction Index (ACSI), disponível no link
<http://www.theacsi.org/>, e o Net Promoter Score (NPS), apresentado em um
artigo da Harvard Business Review de 2003.
O NPS é considerado uma das mais eficientes metodologias para
pesquisas de satisfação dos clientes por ser facilmente aplicado, simples e ágil
nos feedbacks e possibilitar benchmarking, comparando seu desempenho com
os dos concorrentes. Ele funciona com uma simples questão: “em uma escala
de 0 a 10, quanto você indicaria nossa empresa para um amigo?”. Com base
nas respostas, os clientes são classificados da seguinte maneira:

 Notas de 0 a 06 – Clientes Detratores: trata-se do grupo que critica a

empresa em público e não tem a intenção de voltar a fazer negócio com
ela, com raras exceções.
 Notas de 07 e 08 – Clientes Neutros: grupo que adquire os produtos e
serviços da empresa por necessidade, não sendo leal ou entusiasta da
empresa.
 Notas de 09 a 10 – Clientes Promotores: grupo de clientes que se
sentem realmente satisfeitos com a marca e seus produtos e serviços,
são fiéis, entusiastas e constantemente procuram oferecer feedbacks
para a melhor evolução da empresa.

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 Saiba mais
Leia mais sobre o assunto no artigo disponível na página
<https://hbr.org/2003/12/the-one-number-you-need-to-grow>.

1.3 Fidelidade às marcas

Após a compreensão das empresas sobre a necessidade de entender e

procurar promover a satisfação dos seus consumidores, o passo seguinte é
investir em fidelidade, pois é fundamental que a empresa tenha certeza de que
seus clientes voltarão e comprarão sempre de seu negócio e de que não irão
trocá-la pelo primeiro concorrente que apareça no mercado.
Clientes fiéis são mais propensos a gastar dinheiro com a empresa, e,
por isso mesmo, devem ser mantidos com o objetivo de aumentar a
lucratividade do negócio. A construção da fidelidade, segundo Kotler e Keller
(2006), acontece em cinco níveis de investimentos, de modo que a empresa
possa mensurar que seus custos não excedam os ganhos com as ações de
promoção dessa fidelidade. Esses níveis são:

1. Marketing básico: quando o vendedor simplesmente tem a função de

vender o produto. É praticado por empresas que têm muitos clientes e
margens de lucro unitárias pequenas.
2. Marketing reativo: o vendedor vende o produto e incentiva o cliente a
telefonar se tiver dúvidas, comentários ou reclamações.
3. Marketing responsável: quando o vendedor telefona para o cliente após
a venda para verificar se o produto atendeu às suas expectativas,
considerando também sugestões para melhoria do produto e aquilo que
o cliente não gostou.
4. Marketing proativo: acontece quando o vendedor entra em contato com
os clientes periodicamente para atualizá-los sobre lançamentos,
novidades ou melhorias feitas nos produtos.
5. Marketing de parceria: quando a empresa é parceira dos clientes,
envolvendo-os para melhorar o desempenho dos seus produtos.

A ideia da fidelização basicamente é medir, gerenciar e criar valor para

os clientes, pois assim poderemos transformá-los em clientes fiéis. Seu estudo
pode ser percebido tanto como uma atitude quanto como uma tendência
comportamental para favorecer uma marca em relação a todas as demais, seja
11
 pela satisfação com o produto ou serviço, sua conveniência ou performance, ou
simplesmente familiaridade e conforto com a marca.
A fidelidade dos clientes encoraja os consumidores a fazerem compras
de forma mais consistente, a gastarem uma parcela maior da carteira e a se
sentirem positivo sobre uma experiência de compra, ajudando a atrair os
consumidores para marcas familiares diante de um ambiente competitivo.
Para entender a fidelidade do cliente, é necessário reconhecer que
existem diferentes tipos e graus de lealdade. Keiningham et al. (2005, p. 90)
sugerem que “a lealdade pode, em parte, ser pensada como a probabilidade de
um cliente comprar uma marca em qualquer ocasião de compra específica. Por
exemplo, um cliente pode tender a comprar a Marca A 70 por cento do tempo,
a Marca B 20 por cento e a Marca C 10 por cento do tempo”.
Temos que entender também que, por mais que a empresa queira e faça
tudo de maneira correta, no mundo real, ter 100% de clientes fiéis a uma marca
é exceção. Assim, um objetivo mais realista é fazer com que os clientes sejam
o mais leal possível e, assim, poder maximizar a participação deles na carteira,
a frequência de compra e a lucratividade global. O objetivo das empresas, e,
portanto, os programas de fidelidade, devem ser conquistar o cliente o máximo
possível.
Com esse pensamento, podemos dividir os consumidores em quatro
categorias de usuários do programa de fidelidade – nunca, leve, pesada e
extrema:

1. Nunca: clientes que não são afetados por programas de fidelidade e

seus incentivos de recompensa de qualquer maneira.
2. Leve: membros de programas de recompensa influenciados por seus
incentivos, mas apenas moderadamente.
3. Pesada: consumidores que são membros ativos de programas de
recompensa altamente influenciados por estes.
4. Extrema: consumidores que são praticamente viciados em programas de
fidelidade ou obcecados por estes.

TEMA 2 – O DESCARTE DE MERCADORIAS E O MEIO AMBIENTE

Nas últimas décadas, vários estudos buscaram examinar o descarte

como parte integrante da experiência de consumo. No entanto, ainda há muito

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 a ser explorado sobre o modo como os consumidores descartam os produtos
após o consumo. Precisamos entender as atitudes e motivações de reciclagem,
além dos comportamentos, a fim de reduzir e reutilizar para minimizar os
impactos ao meio ambiente.

2.1 Descarte

Segundo dados da Associação Brasileira das Empresas de Limpeza

Pública e Resíduos Especiais (Abrelpe), o Brasil produz por habitante a mesma
quantidade de resíduos sólidos que muitos países desenvolvidos, porém suas
políticas de descarte são semelhantes às dos países pobres, onde esse
material normalmente é enviado para lixões e aterros a céu aberto, e não para
reciclagem.
De acordo com essa pesquisa, o Brasil produz por habitante/ano, em
média, 387 kg de resíduos, mas só destina corretamente pouco mais da
metade do que coleta (58%), enquanto países desenvolvidos conseguem
encaminhar para reciclagem em torno de 96% dos materiais descartados. Isso
acontece, entre outros fatores, porque existe coleta seletiva em apenas 18%
dos municípios brasileiros, apesar de existir, em 62% dessas cidades,
cooperativas e associações de catadores que realizam parte da coleta seletiva.
O Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (Ipea) estima que o Brasil
deixa de faturar oito bilhões de reais, anualmente, com o descarte incorreto de
resíduos reaproveitáveis. Se existissem políticas governamentais para o
aumento do descarte seletivo, como incentivos fiscais e creditícios do governo,
redução nos impostos, talvez tivéssemos maior adesão das pessoas e das
organizações.
Nas operações das organizações, especialmente na produção, podem
surgir defeitos, itens excedentes e obsoletos. Esses itens não só têm um valor
econômico significativo, mas também ocupam espaço valioso nas instalações
das empresas. O descarte e a destinação correta desses materiais que não
serão comercializados para clientes podem liberar espaço e resultar em
dinheiro parado para ser usado como capital de giro.
As atividades de identificar, separar e, finalmente, verificar se é possível
vender esses itens são designadas também como descarte. Existem diferentes
categorias de itens descartáveis, a saber:

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  produtos obsoletos e excedentes;
 itens inutilizáveis por algum motivo;
 resíduos resultantes da produção;
 subprodutos.

Uma grande preocupação do descarte, ainda maior do que com esses

materiais, é o chamado lixo eletrônico. Segundo o site Infobrasil
(www.infobrasil.inf.br),

enquanto comemoramos a existência de quase 200 milhões de

celulares e o aumento do uso de computadores, pouco se discute o
acúmulo de lixo eletrônico provocado pelo consumo crescente desses
equipamentos e os perigos do descarte sem cuidados de aparelhos
que contêm substâncias nocivas como chumbo, mercúrio, cádmio,
antimônio ou berílio.

Apesar de o Brasil estar entre os maiores mercados mundiais de

celulares e computadores e de o ritmo de crescimento da informática ser
superior a 20% ao ano, não existe uma política nacional para o descarte ou o
reaproveitamento desses equipamentos.
A Política Nacional de Resíduos Sólidos – Lei n. 12.305, de 2 de agosto
de 2010 (Brasil, 2010), prevê a prevenção e a redução na geração de resíduos,
a partir da proposta prática de mudanças de hábitos de consumo e
instrumentos para aumentar a reciclagem, a reutilização dos resíduos sólidos e
a destinação correta dos rejeitos que não possam ser reciclados.
Essa lei propõe responsabilidade compartilhada dos geradores de
resíduos, como fabricantes, importadores, distribuidores e comerciantes, o
cidadão e titulares de serviços de manejo dos resíduos sólidos urbanos na
logística reversa dos resíduos e embalagens pós-consumo. Também cria
metas com o objetivo de eliminação dos lixões, mas falha no que se referente à
regulamentação do lixo eletroeletrônico.

Saiba mais
Mais informações sobre a política nacional de resíduos sólidos estão
disponíveis na página <http://www.mma.gov.br/pol%C3%ADtica-de-
res%C3%ADduos-s%C3%B3lidos>.

As empresas devem promover ações internas para reduzir os materiais

descartados, e, sempre que possível, investir em materiais que possam ser

14
 reciclados, como embalagens e caixas para transporte, ou prolongar sua vida
útil, com o objetivo de contribuir para o meio ambiente.

2.2 Reciclagem e novos usos

A empresa deve pensar sempre, ao desenvolver seus bens, se o

produto que vende será descartado em um aterro ou se poderá ser reciclado.
Embora seja impossível saber o real destino que um consumidor dá ao
produto, à sua embalagem ou às suas sobras, a empresa deve pensar em criar
condições para que ele possa ser reciclado. Se o cliente der a destinação
correta ao produto, descartando, por exemplo, a embalagem separadamente
dos seus restos, a empresa deve providenciar que esta seja desenvolvida com
materiais facilmente recicláveis.
Como regra geral, é melhor evitar materiais orgânicos em aterros, uma
vez que, nesse ambiente, os materiais são expostos ao oxigênio e, em vez de
desintegrarem-se, tendem a se misturar com outras substâncias e a produzir
metano, gás que contribui muito para o efeito estufa que vivenciamos.
Dentro das empresas, algumas atitudes podem ser tomadas para
estimular ações de reciclagem, como:

 Reunir folhetos, papéis e outros materiais impressos, ao final de

reuniões ou conferências, que possam ser reutilizados para bloquinhos
de anotação, por exemplo. Caso não possam ser utilizados para esse
fim por conterem informações sigilosas ou contatos de clientes e
fornecedores, uma opção pode ser coletar os materiais que podem ser
reciclados e providenciar que sejam destinados a um centro de
reciclagem.
 Distribuir na empresa caixas para recolher etiquetas de plástico, crachás
e outros materiais utilizados em feiras, demonstrações, exposições e
outros eventos promocionais. Podem ser colocadas caixas bem à vista
na saída desses eventos para que os participantes possam facilmente
dispor de seus crachás quando tudo terminar. Alguns crachás ainda
podem ser reutilizados em outros eventos, se tiverem somente etiqueta
interna.
 Conscientizar a todos que circulam pela empresa de que outros
materiais promocionais, como placas de papel biodegradáveis, copos,

15
 guardanapos e toalhas de mesa com o nome ou o logotipo da
organização, também podem ser reciclados.
 Quando oferecer brindes, amostras de produtos e outros materiais
promocionais destinados aos clientes, colocar sempre o símbolo de
reciclagem apropriado. Isso pode ser feito em canetas, blocos, chaveiros
etc.
 Solicitar a colaboração de todos os funcionários da empresa para
reutilizar papéis e destinar ao local correto copos de café, garrafas de
água e outros objetos utilizados na empresa. É importante colocar
lixeiras com cores diferentes para cada tipo de material, separadamente
do lixo orgânico, como recicláveis, vidro, plástico, papel e alumínio.
 Muitas cooperativas foram criadas por pessoas para fazer novos usos de
materiais como banners, faixas promocionais etc., por isso é possível
fazer uma parceria com essas empresas para destinar tudo
corretamente e ainda auxiliar quem precisa.

Saiba mais
Se informe sobre sustentabilidade, boas práticas ambientais e projetos
de reciclagem nas seguintes páginas:
<http://www.ecodesenvolvimento.org/posts/2016/posts/janeiro/banners-viram-
sacolas-ecologicas>
<http://www.mma.gov.br/index.php/comunicacao/agencia-
informma?view=blog&id=1402>
<http://www.gazetadopovo.com.br/vida-e-cidadania/lonas-viram-sacolas-em-
projeto-de-reciclagem-cqbhbutbajif2ejcb54nxb6mm>

2.3 Impacto ambiental

Uma das maneiras de minimizar o impacto sobre o meio ambiente é as

empresas utilizarem o conceito de ecodesing. Ao projetar seus produtos, as
organizações repensam os impactos ambientais de todo o ciclo de vida, o que
não apenas melhora os resultados ambientais, mas também pode reduzir seus
custos no longo prazo.
O design e a criação de produtos podem exigir extração de recursos
naturais, fabricação, transporte e disposição de resíduos no final da vida. À
medida que um produto passa por esses estágios, são usadas energia e água

16
 e são criados resíduos, poluentes e emissões de gases de efeito estufa.
Geralmente, os principais impactos da fabricação são decorrentes da energia
utilizada para criar o produto e as emissões (ar, água e resíduos) geradas
durante o processo.
Também precisamos considerar o transporte como ação para minimizar
o impacto sobre o meio ambiente, pois a produção de dióxido de carbono
contribui para as mudanças climáticas que vemos hoje. No Brasil, utilizamos
muito o transporte rodoviário, que tem um impacto muito maior do que
transportes via marítima ou ferroviária.
Outros fatores a serem considerados são a utilização de energia
adicional, combustível, água, produtos de limpeza, capas, acessórios ou outros
materiais necessários para que um produto execute sua função. Tanto a função
como a forma – eficiência e qualidade – são fatores importantes quando se
consideram os impactos do uso de um produto.
Expandir a vida útil dos produtos pode reduzir o impacto de sua
substituição e descarte. Da mesma forma, se a aparência de um produto faz
parte de uma moda passageira, ou se o produto não é conveniente ou eficaz,
mesmo que seja durável, ele pode não durar muito e ser substituído
rapidamente.
Uma das ações para minimizar os impactos ao meio ambiente é o
desenvolvimento de projetos funcionais, esteticamente agradáveis e bem-
sucedidos. Há várias maneiras de você projetar seus produtos para que eles
sejam sustentáveis, e aqui estão algumas dicas:

 Menos é mais: reduza a pegada ecológica do seu produto criando

padrões para minimizar o uso de materiais.
 Pense no ciclo de vida: tente encontrar formas inovadoras de reduzir os
impactos do seu produto ao longo de sua vida, desde a embalagem até
o fim da vida útil.
 Selecione: opte por materiais e estilos de design que promovam a
durabilidade e o uso mais longo dos produtos.
 Melhore a reciclabilidade: selecione materiais que podem ser facilmente
reciclados ou projetar seu produto para ter estilo atemporal.
 Seja eficiente: selecione fabricantes e processos de produção que sejam
eficientes em termos energéticos, que usem energia verde e renovável e

17
 que façam esforços para reduzir insumos como água e produtos
químicos.
 Procure certificação: peça a seus fornecedores, fabricantes e
contratados que forneçam certificações verificadas independentemente.
 Zero de resíduos: encontre maneiras de minimizar os itens que poderiam
ter como destino o aterro sanitário.
 Ofereça um serviço de logística reversa ou troca: por que não devolver o
produto ou deixar os clientes trocarem quando acabarem com ele? Você
pode reconstruí-lo transformando-o em algo novo ou doá-lo para
caridade? Ao oferecer um serviço completo, você pode garantir um ciclo
fechado – e seus clientes continuarão voltando.

TEMA 3 – ANTROPOLOGIA DO CONSUMO E EXPERIÊNCIA DE COMPRA

Cada vez mais percebemos que muitos são os fatores esperados pelo
consumidor na hora da compra e que fogem à lógica da simples relação oferta
versus demanda, ou mesmo qualidade versus preço. Os clientes querem
destaque e diferenciação, bem como se sentir especiais porque escolheram a
sua marca.
Você não deve ignorar que existe muito mais numa experiência de
consumo do que o simples ato da compra, e, por isso, é preciso buscar
reconhecer os fatores mais sutis que fazem com que o cliente deseje adquirir
os seus produtos ou serviços. Para isso, iremos estudar agora a antropologia
do consumo e a tão sonhada experiência de compra dos consumidores, que
pode ser um sonho ou um pesadelo, caso você não saiba conduzir da maneira
desejada esse negócio.

3.1 Antropologia do consumo

O consumidor pode ser considerado uma instituição, pois, se quisermos

compreender fenômenos como a classe social, as questões de equidade e a
redistribuição entre os grupos sociais, é por meio dos fenômenos de consumo
que podemos fazer isso. O consumo não é apenas o ato de compra em si, mas
uma questão cultural mais ampla de ser compreendida.
Segundo Rocha (2000, p. 19), para que possamos entender o consumo,
precisamos conhecer como a cultura constrói essa experiência na vida

18
 cotidiana. Trata-se, então, de compreender de que maneira os códigos
culturais interferem nas práticas e como classificamos objetos e pessoas,
elaboramos semelhanças e diferenças com base no consumo.
O consumo é definido pelo autor como um sistema simbólico que articula
coisas e seres humanos, e, com seu entendimento, podemos compreender o
mundo que nos cerca. Por meio do consumo, temos a cultura que expressa
princípios, estilos de vida, ideais, categorias, identidades sociais e projetos
coletivos.
Para Rocha (2000, p. 24), nossa comunicação de massa, nosso sistema
de marketing, publicidade e propaganda, etiquetas, marcas, anúncios, slogans,
embalagens, nomes, rótulos, jingles e tantos outros elementos distintivos
realizam esse trabalho amplo e intenso de dar significado, classificando a
produção e socializando para o consumo. É esse processo de decodificação
que dá sentido ou, se quisermos, lugar simbólico ao universo da produção.
Dessa maneira, o consumo humaniza-se, torna-se cultural ao passar pelos
sistemas de classificação. A relação de compra e venda é, antes e acima de
tudo, relação de cultura.
A antropologia do consumo preconiza que, para compreendermos as
relações de consumo na sociedade, precisamos entender como os bens são
adquiridos e utilizados. Os produtos que consumimos são considerados dentro
dessa abordagem como artefatos culturais criados pelas pessoas para
expressar seu ponto de vista e seu pertencimento à sociedade.
Podemos entender que o crescimento do consumo na sociedade
ocidental não é fruto apenas do desenvolvimento da indústria e da maior oferta
de produtos, mas também das relações, demandas e estruturas dos grupos
sociais. Essas estruturas são criadas com os bens que compramos e
consumimos, e que têm o poder de classificar as pessoas e grupos, conforme
seus hábitos de consumo.

Saiba mais
No artigo disponível no link <https://etnografica.revues.org/329>, você
encontra uma revisão crítica das relações e possibilidades da antropologia e do
estudo do consumo.

Dessa maneira, os objetos que compramos são culturais e os

adquirimos não apenas para satisfazer qualquer necessidade física, mas

19
 porque desejamos suprir nossos desejos ou outros sentimentos de
pertencimento. Assim, devemos entender que o objeto de consumo se refere
principalmente a um sistema de sinais que pertencem a um grupo. Essa
abordagem deve ser muito bem utilizada pela publicidade e pelo marketing,
para que compreendam como despertar esses desejos não só da simples
utilização do produto como bem de consumo, mas do modo como ele pode
despertar nas pessoas os sentimentos buscados por elas naquela aquisição.
Esse ponto de vista aborda questões como o cuidado com que os
objetos são projetados para segmentos de mercado bem identificados (por
exemplo, o mercado de produtos étnicos) e ainda os fatores emocionais que
levam as pessoas às compras de determinados produtos que não são
necessários, como o desejo das mulheres por coleções de sapatos, homens
com fascinação por carros e outros objetos de luxo.
Esse entendimento leva em consideração o fetichismo que algumas
marcas despertam quando pessoas passam a ser adoradoras de objetos aos
quais elas emprestam propriedades mágicas ou divinas. O conceito de
fetichismo da mercadoria inspira muitos especialistas de marcas de luxo que
vendem objetos fascinantes e que despertam em seus consumidores o sonho
de adquirir esses produtos, também com o desejo de ostentação.
Por isso tantas dessas marcas levam estampados os seus logotipos de
maneira até exagerada. De que adianta comprar uma bolsa Chanel, por
exemplo, se as pessoas não puderem ver de longe os dois C e, então,
constatarem que aquela pessoa tem muito poder?

Saiba mais
No artigo Etnomarketing: antropologia, cultura e consumo, discute-se,
entre outros pontos, as dimensões culturais e simbólicas do universo do
consumo. Acesse: <http://www.scielo.br/pdf/rae/v41n4/v41n4a08>.

Esse desejo não reflete apenas as classes mais abastadas, mas

também pessoas com menor poder aquisitivo que se inspiram nesses
consumidores e sonham melhorar a sua situação atual e subir a escada da
ordem social, imitando as práticas de elite. Um movimento infinito, uma vez
que, como eles são copiados, os ricos deverão novamente buscar se destacar
por meio da adoção de novas práticas para a ostentação.

20
 A Pirâmide de Maslow, que já vimos anteriormente, aborda a teoria da
hierarquia das necessidades, porém com uma visão muito simplista comparada
à da antropologia: entende-se que todos devem cumprir, em primeiro lugar,
com as necessidades fisiológicas, e, depois, com as necessidades de
segurança, afeto e estima (autoestima e autoconfiança, respeito pelos outros
etc.), apresentando como último nível a autorrealização. Entretanto, mesmo os
que não passaram dos primeiros estágios podem ter desejos de vivenciar a
experiência daqueles das classes superiores.

Saiba mais
Quer uma aula de antropologia do consumo? Leia o post
<http://teiasdoconsumo.blogspot.com.br/2009/04/uma-aula-de-consumo.html>.

3.2 Experiência de compra

Com a grande variedade de ofertas de produtos no mercado e o

conhecimento cada vez maior dos clientes sobre informações, especialmente
pelo acesso à internet, os consumidores não querem mais apenas comprar
bens e serviços, pois buscam soluções e vantagens na hora da compra. Eles
estão mais críticos e exigentes, querem saber quais benefícios terão em
escolher a sua marca e não a dos concorrentes.
Nesse cenário, aparece o conceito de experiência de compra, uma
estratégia de marketing pela qual o consumidor possa vivenciar uma
experiência e não apenas uma transação comercial. Refere-se, assim, ao
encantamento e à fidelização do consumidor, que podem ser motivados por
ações no ponto de venda, no atendimento e no pós-venda que farão o
consumidor se surpreender com o seu negócio e buscar essa vivência outras
vezes – além do desejo de compartilhar esse momento especial com outras
pessoas.
A empresa não precisa gastar muito dinheiro com essas ações, mas
precisa ter criatividade e proporcionar ideias diferentes das que acontecem em
outros lugares. Uma cafeteria, por exemplo, que normalmente oferece um
biscoitinho para acompanhar a bebida, pode surpreender o cliente oferecendo
outros produtos, conforme a preferência do consumidor. Valem até miniaturas
de outros doces que ofereçam na loja e que deixarão o cliente com aquela

21
 vontade de quero mais, podendo solicitar uma versão grande daquele que
degustaram.
Mas não se trata apenas de dar brindes, pois isso pode cair na vala
comum e o cliente nem perceber a diferença daquele seu ato como uma ação
para oferecer a ele uma melhor experiência com seu produto ou serviço. O
cliente busca mais, ele quer ser encantado e, para isso, algumas ações podem
ser destacadas.
Segundo o relatório de uma pesquisa intitulada Descobrindo o que
encanta o cliente: um estudo de experiências fascinantes de compra no varejo
na América do Norte, essas ações podem ser:

 Envolvimento: os clientes esperam que a empresa ofereça um interesse

genuíno pelas suas necessidades e demonstre disposição em ajudá-lo
sempre.
 Excelência no atendimento: quem não gosta de ser atendido como o
cliente mais importante da loja? Quando os vendedores sabem seu
nome, conhecem e explicam os produtos, muitas vezes buscam no
estoque algo “escondido” que poderá te agradar ainda mais e são
sinceros sobre a qualidade e a aparência do produto.
 Experiência de marca: uma loja agradável, com perfume e som ambiente
relaxante, um layout que facilite o cliente a encontrar o que quer, que
ofereça produtos sempre atuais e com excelente qualidade. Servir uma
água, um café ou um chá não custa muito e faz com que o cliente se
sinta especial e, assim, possa sair sempre com uma sacola na mão (ou
várias).
 Agilidade: quando se percebe a urgência dos clientes na compra, é
importante buscar agilidade no processo, não o deixando esperar na fila
do caixa e atendendo rapidamente às suas necessidades.
 Solução de problemas: caso o cliente sofra algum desgosto com a
marca ou produto, vale buscar resolver os problemas ocorridos e
compensá-lo pelo transtorno sofrido. Por mais que o cliente não tenha
ficado inicialmente satisfeito, a qualidade do atendimento pós-venda
pode reverter a situação insatisfatória.

O que os clientes querem é exatamente isso: sentir-se importantes para

a empresa e, porque a opção deles por buscar o produto ou serviço naquele

22
 lugar foi muitas vezes planejada, receber a atenção devida por essa escola. A
empresa deve estar atenta a três fatores que são indispensáveis na busca por
essa diferenciação:

1. Cumprir o que prometeu: o mínimo que você pode fazer é prometer o

que tem condições de cumprir. Os consumidores estão fartos de
promessas que não foram atendidas pelas empresas, desde prazo de
entrega e ligações que seriam retornadas a produtos com qualidade
superior ao do concorrente. Seja honesto e não tente enrolar o cliente,
pois essa má experiência poderá ter péssimas consequências para o
seu negócio.
2. Estar disponível para o cliente: esteja disponível para atender às
necessidades do cliente, e, se possível, procure se antecipar a elas. Um
cliente, por exemplo, que já foi muito menosprezado pelas empresas é o
de troca de mercadorias. Esse cliente normalmente precisava preencher
cadastros, ficar aguardando aprovação de vendedor, gerente, supervisor
para poder efetuar uma troca. Porém, com o tempo, percebeu-se que
esse nicho estava mal explorado e as empresas começaram a entender
que, se bem atendido, além do produto trocado, poderia adquirir outros
itens na loja. Se for muito bem atendido, esse cliente poderá retornar
mais vezes com a certeza de que será sempre bem recebido naquele
ambiente, mesmo que não seja para comprar nada novo.
3. Eliminar as barreiras, principalmente, burocráticas: o caso comentado
acima de o cliente precisar preencher formulários e enfrentar filas não é
nada estimulante para compras. Muitas vezes, procedimentos são
necessários, mas deve-se tentar agilizá-los sem a necessidade da
presença do cliente. Deixe-o à vontade para olhar os expositores
enquanto seus funcionários cuidam da papelada, e, quando ele precisar
retornar para assinar, que tal oferecer uma balinha ou uma água?

Saiba mais
Para aprofundar essa discussão, leia mais sobre experiência de compra
no post <http://www.universovarejo.com.br/o-que-e-na-verdade-essa-tal-
experiencia-de-compra/>.

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 TROCANDO IDEIAS

A empresa de cosméticos M•A•C é um exemplo de comprometimento

com o meio ambiente. A companhia aceita devoluções de suas embalagens
originais, de vidro ou de plástico, por meio do Programa Back to M•A•C. Ao
devolver seis embalagens originais vazias em uma das lojas físicas da marca,
as clientes são presenteadas com um batom de sua escolha.
Que outras empresas você conhece que praticam esse tipo de
programa? Você considera eficiente para minimizar os impactos e promover
fidelidade?

NA PRÁTICA

Estudo de caso
Luísa tem 19 anos e é moradora da periferia de uma grande cidade. Sua mãe trabalha
como doméstica e seu pai está desempregado há alguns anos, fazendo alguns “bicos” quando
aparece trabalho. Luísa é a mais velha de quatro irmãs e deve ajudar na manutenção da casa,
pois o rendimento dos pais não é suficiente. A moça acompanha diversos blogs de moda,
maquiagem e compras brasileiros e estrangeiros, e, apesar de não compreender nenhuma
palavra de outros idiomas, consegue acompanhar tudo pelas fotos e tutoriais que as blogueiras
famosas postam frequentemente.
A realidade de Luísa é muito diferente daquela vivenciada pelas famosas que
acompanha e isso não faz dela uma pessoa frustrada, mas sonhadora, pois acredita que um
dia também poderá ter uma vida de luxo como as “amigas” que segue pela internet.
A moça prefere trabalhar em dois empregos e estudar nas madrugadas para poder,
além de ajudar nas despesas da casa, comprar alguns produtos que a façam ser mais parecida
com as moças dos blogs, maquiagens parecidas de marcas mais baratas e bolsas que imitam
as originais, e sua tia inclusive costura algumas peças que ela copia da internet. Sua família
não entende porque ela gasta as suas economias com produtos tão supérfluos para eles, e ela
responde que aquilo é mais importante para ela do que o que comer no dia seguinte.
Luísa consome esses produtos porque gosta de ser bem atendida nas lojas que
frequenta nos shoppings caros da cidade. As pessoas não imaginam a situação financeira de
sua família quando veem aquela moça bem vestida e maquiada entrando nos
estabelecimentos. Todos pensam que Luísa é uma rica estudante que passeia pelos
corredores buscando novos produtos para seu lotado closet. Esse é o prazer da moça, ser
admirada por estranhos e sentir-se feliz em ambientes que nada lembram a região onde mora.
Muitas Luísas existem pelo mundo, frequentam lojas, bares e restaurantes com o objetivo de
sentirem-se bem.

Qual o papel da publicidade para moças como Luísa? Elas estão mais
atentas à moda do que muitas outras pessoas que não buscam esse destaque.
24
 As empresas já se inspiram em grifes de luxo internacionais para atender à
maioria da população que não tem condições de pagar alguns zeros a mais em
produtos exclusivos.
Muitas marcas já perceberam esse nicho de pessoas que sabem muito
bem o que querem, mas optam por produtos acessíveis. Querem qualidade no
atendimento, experiência de compra, e desejam que as empresas as percebam
como um grande investimento para seus negócios. Assim, esse mercado
possui muito mais concorrência e clientes dispostos a buscar opções do que
muitas marcas de alto padrão.

FINALIZANDO

Chegamos ao final de mais uma aula em que vimos o que as empresas

podem fazer para atender às necessidades dos seus clientes, compreender o
que promove a satisfação do consumidor e como estes acabam traduzindo
essa satisfação em fidelidade às marcas. Ficou claro que as empresas não
devem apenas investir em bons produtos, pois os clientes buscam muito mais
do que comprar e querem que seus desejos sejam atendidos.
Falamos também sobre a busca de melhores práticas para seus
processos e componentes dos seus produtos, a importância de incentivar a
reciclagem e promover novos usos quando o assunto é descarte de
mercadorias e meio ambiente.
Por fim, falamos sobre antropologia do consumo e experiência de
compra, para entendermos os aspectos além do racional que interferem
quando os clientes vão adquirir algum produto ou serviço. Os estudos
antropológicos falam no consumir não apenas para si, mas para um
pertencimento a grupos sociais, e, por isso, a experiência de compra é aquele
algo a mais que o consumidor quer na hora de ser atendido.
Com esses temas abordados, conseguimos entender quais ações as
empresas devem promover para atender a seus consumidores e também
preservar o meio ambiente do excesso de consumo propagado e incentivado
em nossa sociedade, compreendendo como satisfazer seus clientes, com o
objetivo de fidelização. Esta só será conquistada a partir do maior
entendimento das empresas sobre seus clientes.

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 REFERÊNCIAS

BRASIL. Lei n. 12.305, de 2 de agosto de 2010. Diário Oficial da União, Poder

Legislativo, Brasília, DF, 3 ago. 2010.

KEININGHAM, T. L. et al. Loyalty myths: hyped strategies that will put you out
of business and proven tactics that really work. New Jersey: John Wiley &
Sons, 2005.

KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo:

Pearson Prentice Hall, 2006.

ROCHA, E. Totem e o consumo: um estudo antropológico dos anúncios

publicitários. Alceu, v. 1, n. 1, p. 18-37, jul./dez. 2000.

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