Diana Carolina Rojas Caro

201515330

LA PSICOLOGÍA DEL CONSUMIDOR COMO PROMOTORA DE

CULTURA CIUDADANA

Desde los años 20 en Estados Unidos con el psicólogo J. B. Watson se inicia el estudio
acerca de la conducta de los seres humanos en el campo de la psicología. Siendo parte de
una sociedad de consumo en constante crecimiento, era inevitable que se prestara atención
al comportamiento de las personas a la hora de consumir, pues fue y sigue siendo una parte
imprescindible en su diario vivir. Desde este entonces la industria del marketing emplea
técnicas psicológicas en la elaboración de anuncios y todo tipo de campañas publicitarias,
poco a poco se ha formalizado y conformando una nueva rama en la psicología: la
psicología del consumidor (Quintanilla, 2001). De la misma manera que la psicología
aplicada a los medios de comunicación se ha empleado en el aspecto del marketing con el
fin de maximizar la cantidad de consumidores, puede ser utilizada como estrategia para
influir de manera positiva en el inconsciente colectivo de una sociedad. Relacionando los
textos de Martín-Barbero, Jóvenes: comunicación e identidad, Zygmunt Baumann, Turistas
y vagabundos y utilizando conceptos de Psicología del consumidor de Ismael
Quintanilla y Ortega y Gasset mostraré el papel que desempeña la psicología en la
industria del marketing y en el surgimiento de una sociedad de consumo.

Para empezar, es necesario exponer el principio de la publicidad y el marketing. En un

primer momento busca generar necesidades para luego atender éstas mismas a través del
bien o servicio que ofertan. Por último, es necesario mantener al consumidor ligado al bien
o servicio, es decir, que se mantenga fiel a la marca. En este punto, en especial, el
conductismo ha desempeñado un papel fundamental. Esta área de la psicología basa todo
aprendizaje en relación de estímulo respuesta. Lo que hace la publicidad es adaptar al
consumidor dándole estímulos como lo pueden ser el costo del producto, beneficio
ofrecido, calidad, entre otras. Cuando se juega con diferentes eventos entendidos desde la
neuropsicología, psicología de percepción, psicología del color, entre otras, se puede lograr
conformar una serie de herramientas que logran el impacto esperado de determinado
producto. Por ejemplo, McDonnalds puede explicar su éxito gracias a la implementación
de la psicología del color en sus anuncios. El rojo, junto con el amarillo presente en toda
franquicia y publicidad generan hambre, puede ser explicado desde el ámbito de la
psicología evolucionista que plantea el color rojo es el más antiguo y uno de los más
importantes, pues nuestros antepasados necesitaban distinguirlo en la madurez de los frutos
para alimentarse. Así mismo, podría considerarse la generalidad de los comerciales de
toallas higiénicas en Colombia como claro ejemplo de factores psicológicos influyentes. En
un principio, el comercial muestra palabras como inseguridad, preocupación, incomodidad;
crea una sensación de necesidad extra al producto. Luego de que ha mostrado el producto,
una toalla higiénica, se ven palabras como confianza, seguridad, libertad, protección;
entendiéndose que el producto le brindará a la consumidora todo esto en cuanto lo adquiera.
En efecto, también es observable que la psicología de los colores también aplica en estos
casos, se emplea el color azul claro en vez del rojo de la sangre pues le da al espectador una
sensación de asepsia.

Con lo anterior, es posible ver entonces que el lenguaje, los colores, la estética con la que
se nos presenta el producto no son inocentes ante el consumismo, como plantea Zygmunt
Baumann:

Para aumentar la capacidad de consumo, jamás se debe dar descanso al consumidor.

Hay que mantenerlo despierto y alerta, exponerlo constantemente a nuevas tentaciones
para que permanezca en un estado de excitación perpetua; y más aún, de constante
suspicacia y de insatisfacción permanente (Baumann, 1999, p. 6)

Es decir, las técnicas que ha empleado la industria del marketing tienen como fin influir
en el inconsciente colectivo de determinada sociedad. Los medios van dirigidos a todo
público independiente de su raza, sexo, cultura y aún más sorprendente situación
económica. Crea un ambiente en el que estar bien es sinónimo de consumir, y emplea a las
mismas personas como fuentes de propagación. Pero, ¿qué tal si empleáramos toda esta
industria con otro fin? ¿podríamos influir en el inconsciente colectivo de las personas para
crear la necesidad de adquirir conocimiento? o tal vez ¿podríamos crear necesidades en la
sociedad de, por ejemplo, estudiar?
 Jesus Martín-Barbero reconoce la problemática de la influencia de los medios de
comunicación en la en la siguiente frase “Necesitamos una educación que no deje a los
ciudadanos inermes frente a las poderosas estratagemas de que hoy disponen los medios
masivos para camuflar sus intereses y disfrazarlos de opinión pública.”(Martín-
Barbero, 2002, párr. 22 ) Al mismo tiempo provee la posible solución al problema: la
educación.

Éstas mismas estrategias psicológicas que como Quintanilla (2001) plantea, garantizaron
el éxito al marketing pueden ser empleadas en pro de la educación, de la cultura y en
general de mejoras en la sociedad. Por ejemplo, las campañas de transmilenio que
pretenden promover la cultura ciudadana en el uso del articulado, en vez de poner en sus
anuncios “No te coles…” deberían poner “Paga el pasaje”, pues el cerebro no reconoce la
palabra “no” y por consiguiente en la primera frase se le da más relevancia a la palabra
colarse. En cambio, en el segundo caso se está dando una conducta que asocia directamente
a resultados positivos. Del mismo modo, mostrar una conducta no apropiada en un afiche
significativamente más grande que una conducta apropiada podría generar un efecto
contrario negativo en la conducta esperada.

Con el fin de explicar la manera en la que se implantarían el tipo de estrategias

mencionadas anteriormente se expondrá el análisis hecho por Ortega y Gasset de la
construcción de ideas y posteriormente de creencias. La relación entre las ideas que
produce la razón humana y la confianza que deposita el ser humano en dicha razón es la
puerta que permite acceder al inconsciente colectivo e introducir ideas en éste. Ya que
según Ortega (1940) “Una idea es verdadera cuando corresponde a la idea que tenemos de
la realidad”, podemos presentar nuestra realidad como una construcción ,es decir, como una
idea (párr.33) Por tanto, y ya que el ser humano confía y cree plenamente en su inteligencia
y capacidad de razonar, puede cambiar el mundo que existe, por el mundo que piensa a
través de las decisiones que realiza basado en sus ideas La implantación de ideas mediante
mecanismos de publicidad autoritarios no sería entonces la forma más eficaz de desarrollar
una idea en el interior del inconsciente colectivo que posee una realidad compleja y un
tanto terca. Llevar al individuo a un estado de duda mediante la aplicación de publicidad
persuasiva que no entre en inmediata controversia con la idea de realidad que este ha
forjado, generaría un escenario en el cual se encuentran dos creencias antagónicas que
chocan y lo lanzan una a la otra. En un estado tan susceptible como es estar en un mar de
dudas el ser humano se aferra a su intelecto y emprende una campaña para proporcionar
suelo a los huecos que ha generado este choque de creencias, y ya que Ortega y Gasset
(1940) afirma que los huecos de nuestras creencias son, pues el lugar vital donde insertan
su intervención las ideas, ajustar una idea que reafirme el mundo que es imaginado por el
sujeto en este momento, se convierte en la manera más eficaz de alterar sus creencias (párr.
34).

Así entonces se podrían idear diferentes maneras de proponer campañas educativas para
luego propagarlas utilizando los medios masivos, al igual que lo hace la industria
comercial. Es posible concluir que sí es posible utilizar la psicología de la misma manera
que se aplicó al marketing para influir en el inconsciente colectivo ahora de manera
positiva y a favor de todos.

Bibliografía

Baumann, Z. (1998). Turistas y vagabundos. En La globalización: Consecuencias humanas

(pp. 103-133). México: Fondo de Cultura Económica.

Martín-Barbero, J. (2002). Jóvenes: Comunicación e identidad. Recuperado de

http://www.oei.es/pensariberoamerica/ric00a03.htm

Ortega y Gasset, J. (1940). Ideas y creencias. Madrid: Alianza Editorial.

Quintanilla, I. (2001). Psicología del consumidor. Madrid: Prentice Hall.