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RECONOCIMIENTO DEL
PROBLEMA/NECESIDAD
EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS
COMPRA
TIPOS DE NECESIDADES
Los tipos de necesidades que pueden satisfacerse mediante el uso o
consumo de productos están representados por el esquema de necesidades
de A.H. Maslow.
LA BÚSQUEDA INTERNA
EJEMPLO
LA BUSQUEDA EXTERNA
FACTORES PERSONALES
Motivación hacia la búsqueda.
Capacidad para procesar y adquirir información.
FACTORES SITUACIONALES
Tipo de mercado y de producto.
Características y forma de la información.
Disponibilidad de tiempo.
COMPRAR O NO COMPRAR
CUÁNDO COMPRAR
QUÉ COMPRAR
DÓNDE COMPRAR
CÓMO PAGAR
IMAGEN
La imagen puede incorporar percepciones que no reflejen la realidad
objetiva del producto o la marca.
IDENTIDAD
La identidad recoge un conjunto de rasgos, más estables y duraderos, que
la empresa intenta que se atribuyan al producto o la marca.
EL POSICIONAMIENTO
Debe ser una idea eficaz, en el sentido de que, si lo tomamos en serio,
debe afectar positivamente a todas las estrategias del mix de marketing.
Posicionamiento percibido: es la percepción existente, la
representación que reside en la honda memoria del consumidor y que es
la primera idea que viene a su mente cuando escucha o ve la marca.
Posicionamiento proyectado (o buscado): se trata de lo que queremos
que se establezca en la mente del consumidor, de las palabras claves
que queremos que el consumidor asocie con nosotros.
EL PÚBLICO OBJETIVO
EL FACTOR DIFERENCIAL
LA REASON WHY
1) POSICIONAMIENTO DIFERENCIAL
Se trata del estadio superior en el posicionamiento de una marca y el más
deseable porque se basa en la existencia de una característica
diferencial que constituye nuestra ventaja competitiva externa, la cual
hay que convertir en vector de entrada en la mente del consumidor.
2) POSICIONAMIENTO EN EL GRUPO DE REFERENCIA
El siguiente estadio del posicionamiento consiste en ser ubicado dentro
del grupo de referencia de marcas próximas y con las que
queremos competir.
3) POSICIONAMIENTO EN LA CATEGORIA DE PRODUCTO
La primera idea que debemos sentar en la mente del consumidor es
que existimos y a qué nos dedicamos, en qué categoría de
productos debe situarnos.
El mapa de posicionamiento
El mapa de posicionamiento es la representación gráfica con que se
expresa el posicionamiento que los consumidores atribuyen a un
producto o a una marca en relación con los de la competencia o con
uno ideal.
MULTIDIMENSIONALIDAD
La reputación es un complejo activo intangible compuesto de múltiples
dimensiones, con identidad propia pero interrelacionadas entre sí.
COMPLEJIDAD SOCIAL
La reputación es evaluada por distintos grupos de interés de la
organización (stakeholders), tanto internos (empleados, directivos y
accionistas) como externos (clientes, proveedores, aliados, competidores, y
sociedad en general).
CARÁCTER TÁCITO
La reputación es el resultado de las percepciones subjetivas de los
agentes que evalúan la empresa en un contexto de información
asimétrica.
LA EVALUACIÓN DE LA REPUTACIÓN
CORPORATIVA EN EL MODELO
DE “REPUTATION QUOTIENT-REP TRACK”
LA EVALUACIÓN DE LA REPUTACIÓN
CORPORATIVA EN EL MODELO MERCO
(MONITOR ESPAÑOL DE REPUTACIÓN
CORPORATIVA)