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El Proceso de Decisión de Compra

Generalidades del proceso de decisión de compra


El elemento central del análisis del comportamiento del
consumidor lo constituye el proceso de decisiónque este desarrolla
mientras compra y consume bienes y servicios. Vamos a estudiar las
diferentes fases que agrupan los procesos y acciones que los
individuos desarrollamos durante el proceso de decisión de compra y
que desarrollaremos con más detalle más adelante.

RECONOCIMIENTO DEL
PROBLEMA/NECESIDAD

El primer requisito para que se desarrolle un proceso de decisión es que


el individuo reconozca que tiene un problema o una
necesidad insatisfecha.

BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN Y DEFINICIÓN


DE ALTERNATIVAS

Insatisfacción es lo que lleva a adquirir información y a definir


distintas alternativas que nos permitan satisfacer esa necesidad de
forma más adecuada.

EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS

Se evalúan todas las posibles opciones disponibles, se integra la


información y se realiza un proceso de comparación entre ellas
hasta que se identifica aquella alternativa o alternativas que
consideremos más aceptables.

COMPRA

En la fase de compra, la intención derivada de la evaluación


se ejecuta de forma efectiva.
PROCESO POSTCOMPRA

Es interesante conocer los fenómenos que se dan cuando se usa o


consume en términos de sensaciones posteriores a la compra,
satisfacción o insatisfacción, aprendizaje, reevaluación de criterios
de decisión, etc.

El reconocimiento de la necesidad y tipo de necesidades


El estado ideal viene representado por la forma en la que podemos
imaginar o esperar una situación deseada, mientras que el estado
actual se refiere a la situación real en la que nos encontramos y la
percepción que tenemos.
La consideración del proceso de reconocimiento de la
necesidad requiere que nos planteemos una serie de cuestiones de la
misma.

CUESTIONES ACERCA DEL PROCESO DE RECONOCIMIENTO DE


LA NECESIDAD
¿Qué factores contribuyen a la existencia de diferencias entre el estado
actual y el estado deseado?
¿Qué motivaciones u objetivos pueden desencadenar un
comportamiento de compra?
Tanto las expectativas como las aspiraciones están determinadas
por nuestras propias motivaciones y por factores externos (cultura,
grupos).

TIPOS DE NECESIDADES
Los tipos de necesidades que pueden satisfacerse mediante el uso o
consumo de productos están representados por el esquema de necesidades
de A.H. Maslow.

La búsqueda de información: la búsqueda interna


Reconocida la necesidad, como consumidores comenzaremos
un proceso de decisión.
 El proceso de búsqueda es un proceso paralelo al proceso de
evaluación de alternativas.
 Las primeras fases del proceso de búsqueda ayudan a definir el
marco de referencia en el que se va a desarrollar el proceso de
decisión.

LA BÚSQUEDA INTERNA

Una vez se activa el proceso de decisión, el primer recurso al que


acudimos como fuente de información es nuestra propia memoria.
El conjunto de marcas recordado en un primer momento por el
consumidor una vez reconocido el problema se denomina conjunto
evocado.
El conjunto de marcas que un individuo considera
factibles durante su proceso de decisión se denomina conjunto de
consideración.

EJEMPLO

Tras reconocer que necesitamos un nuevo televisor, empezamos a


recordar posibles marcas como Sony o LG → Conjunto evocado.
Si realizamos el proceso de búsqueda podemos darnos cuenta que
existen otras marcas como Samsung, Panasonic, Airis, etc. que
consideramos → Conjunto de consideración.

La búsqueda de información: la búsqueda externa


La búsqueda externa es el proceso por el que recogemos información
de fuentes de información del entorno que nos rodea.
En el proceso de búsqueda externa existes tres tipos de factores que
determinan la cantidad, tipo y secuencia de información buscada:
los factores personales, los situacionales y los del entorno de mercado.

LA BUSQUEDA EXTERNA
FACTORES PERSONALES
Motivación hacia la búsqueda.
Capacidad para procesar y adquirir información.

FACTORES SITUACIONALES
Tipo de mercado y de producto.
Características y forma de la información.
Disponibilidad de tiempo.

FACTORES DEL ENTORNO DE MERCADO


Características y estabilidad del producto.
Nivel de precios y dispersión.
Número y características de los establecimientos comerciales.

El proceso de evaluación de alternativas


Los consumidores no realizamos dos procesos distintos y separados
de búsqueda y evaluación sino que, a medida que adquirimos la
información, y mediante nuestro sistema perceptual, estamos
interpretando, evaluando.
La comprensión del proceso de evaluación requiere de la reflexión
sobre una serie de elementos que exponemos a continuación.

Elementos de reflexión para la comprensión del proceso de evaluación


DEFINICIÓN DE LOS CRITERIOS DE EVALUACIÓN
Los consumidores, según nuestros gustos y preferencias,
iremos definiendo los criterios de evaluación que vamos a utilizar para
comparar y valorar las distintas alternativas.
DETERMINACIÓN DE LAS ALTERNATIVAS
Sobre las que se aplicará el proceso de evaluación.
APLICACIÓN DE PROCESOS Y REGLAS DE DECISIÓN
Teniendo en cuenta los criterios, integraremos toda la información que
vamos obteniendo e iremos formándonos una impresión y una
valoración de las distintas opciones.
La decisión final de compra
La decisión de compra supone la culminación del proceso de
decisión, al materializarse la elección del producto preferido.
No obstante, no se trata de un proceso sencillo, sino que supone
la consideración de diferentes tipos de decisiones.

COMPRAR O NO COMPRAR

A pesar de haber adquirido y evaluado información sobre los productos y


las marcas, es posible que como consumidores no queramos o no
podamos asumir el paso definitivo de comprarel producto.

CUÁNDO COMPRAR

En este caso el problema se deriva de decidir el momento de hacer


efectiva la compra.

QUÉ COMPRAR

Es posible que en el momento efectivo de la compra se


produzcan diferencias entre la opción preferida y la opción elegida.

DÓNDE COMPRAR

Los consumidores podemos adquirir la opción elegida mediante distintos


tipos de establecimientos y formatos comerciales.

CÓMO PAGAR

Los consumidores tenemos que decidir cómo vamos a pagar el bien o


servicio adquirido.

Posicionamiento (I): Nuestro Lugar en la Mente del Consumidor


Concepto de posicionamiento: imagen, identidad y
posicionamiento
El posicionamiento, se refiere al conjunto de percepciones, imágenes
y pensamientos racionales que resumen la visión que el cliente tiene
de nuestra marca, producto o empresa.
Ejemplo: el posicionamiento de Coca-Cola tiene valores asociados
como la felicidad, alegría, diversión o frescura.

Nuestro lugar en la mente del consumidor

IMAGEN
La imagen puede incorporar percepciones que no reflejen la realidad
objetiva del producto o la marca.

IDENTIDAD
La identidad recoge un conjunto de rasgos, más estables y duraderos, que
la empresa intenta que se atribuyan al producto o la marca.

EL POSICIONAMIENTO
Debe ser una idea eficaz, en el sentido de que, si lo tomamos en serio,
debe afectar positivamente a todas las estrategias del mix de marketing.
Posicionamiento percibido: es la percepción existente, la
representación que reside en la honda memoria del consumidor y que es
la primera idea que viene a su mente cuando escucha o ve la marca.
Posicionamiento proyectado (o buscado): se trata de lo que queremos
que se establezca en la mente del consumidor, de las palabras claves
que queremos que el consumidor asocie con nosotros.

Elementos y factores del posicionamiento


Nuestro posicionamiento buscado no es una determinación gratuita,
sino fruto del análisis de cuatro factores.

EL PÚBLICO OBJETIVO

Es una reflexión sobre nuestro target primario, los consumidores en


los que preferentemente queremos consolidar nuestro
posicionamiento se trata de entrar en la mente del consumidor.
Cómo es, qué piensa, cuál es su estilo de vida, sus gustos y
preferencias y las actitudes de uso de nuestro producto.
EL MARCO DE REFERENCIA

En muchas ocasiones el consumidor nos identifica por lo que somos


en relación con los competidores. También puede identificarnos
por lo que “no somos”.

EL FACTOR DIFERENCIAL

Los beneficios específicos que queremos que los consumidores


asocien a nuestra marca como distintivos respecto a la competencia.

LA REASON WHY

Es el argumento que soporta y hace creíble y sostenible el factor


diferencial para el público objetivo. La diferenciación debe ser
creíble y sincera, evitando caer en la sobre-promesa.

strategias y acciones para influir en el posicionamiento


El análisis del posicionamiento aporta informaciónpara diseñar
la estrategia de marketing.

Tipos posibles de acciones para posicionar un producto/marca/empresa

POR CARACTERÍSTICAS O ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

Mercedes-Benz adopta una estrategia de diferenciación por


comparación a las otras marcas. Propone bienes de calidad, seguridad
y estética superior.

POR BENEFICIOS O NECESIDADES QUE SATISFACEN

La empresa de champús H&S muestra que su producto es


beneficioso porque acaba con la caspa.
POR USO, OCASIONES Y CONDICIONES DE USO

La empresa de cacao soluble Cola Cao indica que su producto es el


mejor para tomar por las mañanas con eslóganes como “Cola Cao
en tu tazón, el desayuno del campeón”.

POR LA CLASE DE USUARIOS

Un buen ejemplo sería al champú Johnson & Johnson para bebés.

EN RELACIÓN A OTROS PRODUCTOS

Pepsi muchos años se ha posicionado frente a su competidor Coca-


Cola como “la nueva generación”, lo joven, lo nuevo frente a lo
clásico.

POR DISOCIACIÓN DE LA CLASE DE PRODUCTO

Ikea basa su estrategia en su experiencia de compra, diferente al resto


de empresas del sector ó 7-Up, que se convirtió en el tercer refresco
cuando se colocó como “refresco sin cola”, como una alternativa
fresca para la sed, ante Coca-Cola y Pepsi.

Los estadios del posicionamiento


Básicamente podríamos referirnos a tres niveles de posicionamiento,
que pueden responder a estadios cronológicos de desarrollo de la
marca o representar posiciones estables de las mismas.

1) POSICIONAMIENTO DIFERENCIAL
Se trata del estadio superior en el posicionamiento de una marca y el más
deseable porque se basa en la existencia de una característica
diferencial que constituye nuestra ventaja competitiva externa, la cual
hay que convertir en vector de entrada en la mente del consumidor.
2) POSICIONAMIENTO EN EL GRUPO DE REFERENCIA
El siguiente estadio del posicionamiento consiste en ser ubicado dentro
del grupo de referencia de marcas próximas y con las que
queremos competir.
3) POSICIONAMIENTO EN LA CATEGORIA DE PRODUCTO
La primera idea que debemos sentar en la mente del consumidor es
que existimos y a qué nos dedicamos, en qué categoría de
productos debe situarnos.

El mapa de posicionamiento
El mapa de posicionamiento es la representación gráfica con que se
expresa el posicionamiento que los consumidores atribuyen a un
producto o a una marca en relación con los de la competencia o con
uno ideal.

Para realizar un mapa de posicionamiento es necesario:


Identificar a los competidores que se considerarán en el análisis.
Conocer los atributos de los productos que, en opinión de los
consumidores, son más importantes.
Definir las dimensiones competitivas sobre las que se compararán
las marcas y los productos.
Determinar la posición que ocupan todos los productos, los de los
competidores y el de la propia empresa.
Representación gráfica de los resultados obtenidos en un mapa de
posicionamiento.

Imagen y Reputación Corporativa


Imagen corporativa y reputación corporativa y empresarial
En muchas ocasiones la diferencia entre los productosno solo se
refiere a elementos tangibles (precio, calidad, características), la
creación de tal diferenciación ha de dar un paso más allá:
la aportación de un valor añadido a través de una adecuada gestión
de los recursos intangibles de la empresa.

Carácter multidimensional de la reputación


Además, es necesario destacar el carácter
de multidimensionalidad que posee la reputación, lo que hace
que una misma empresa pueda tener numerosas
reputaciones (innovación, calidad, marketing…).
REPUTACIÓN EMPRESARIAL (RE)

La Reputación Empresarial (RE) es la percepción que se tiene


desde el exterior sobre una o varias cualidades de la empresa (a
diferencia del posicionamiento, con un carácter más genérico, que
abarca más allá de “lo bueno y lo malo” de la empresa).

IMAGEN CORPORATIVA (IC)

La imagen corporativa (IC) de la empresa es la percepción que se


tiene de la empresa en toda su generalidad, y por tanto, parte del
posicionamiento depende de la imagen que en general tengamos de
la empresa.

REPUTACIÓN CORPORATIVA (RC)

La Reputación Corporativa (RC) es el reconocimiento que


los stakeholders de una compañía hacen de su comportamiento
corporativo a partir del grado de cumplimiento de sus
compromisos con relación a sus clientes, empleados, accionistas si
los hubiere y con la comunidad en general. La reputación para que
genere valor debe ser gestionada y comunicada.
Caracterización de la reputación corporativa
Los elementos que caracterizan la reputación corporativa son:
 Multidimensionalidad.
 Complejidad social.
 Lento proceso de acumulación interna.
 La reputación está sujeta a condiciones históricas específicas.
 Compleja manipulación por parte de la propia empresa.
 Carácter tácito.

MULTIDIMENSIONALIDAD
La reputación es un complejo activo intangible compuesto de múltiples
dimensiones, con identidad propia pero interrelacionadas entre sí.

COMPLEJIDAD SOCIAL
La reputación es evaluada por distintos grupos de interés de la
organización (stakeholders), tanto internos (empleados, directivos y
accionistas) como externos (clientes, proveedores, aliados, competidores, y
sociedad en general).

LENTO PROCESO DE ACUMULACIÓN INTERNA


Nos enfrentamos a un concepto multidimensional en el que intervienen
numerosos agentes, es sensato pensar que su construcción y
acumulación no sea inmediata.

LA REPUTACIÓN ESTÁ SUJETA A CONDICIONES HISTÓRICAS


ESPECÍFICAS
Las circunstancias históricas concretas que contribuyen a su formación
será única e irrepetible.

COMPLEJA MANIPULACIÓN POR PARTE DE LA PROPIA


EMPRESA
Resulta difícil que la reputación pueda modificarse significativamente a
corto plazo, sino como la suma agregada de sus acciones en el tiempo.

CARÁCTER TÁCITO
La reputación es el resultado de las percepciones subjetivas de los
agentes que evalúan la empresa en un contexto de información
asimétrica.

Modelos de evaluación y gestión de la reputación


La mayoría de los autores al respecto señalan que los activos
intangibles susceptibles de no ser incluidos en el balance de la
empresa, poseen una importancia trascendental para la gestión de
las organizaciones.
Se expondrán a continuación los modelos más relevantes de
evaluación de la reputación corporativa. Destacaremos los cuatro
más importantes.
LA EVALUACIÓN DE LA REPUTACIÓN
CORPORATIVA EN “THE WORLD’S MOST
ADMIRED COMPANIES"

La medición se realiza a través de encuestas a 10.000 ejecutivos de


empresas seleccionadas.
1. Fortaleza financiera.
2. Calidad de la dirección.
3. Valor de las inversiones a largo plazo.
4. Uso de los activos / eficiencia.
5. Grado de innovación.
6. Capacidad para atraer, desarrollar y mantener a gente con talento.
7. Calidad de los productos y servicios ofrecidos.
8. Responsabilidad ante la sociedad en general.

LA EVALUACIÓN DE LA REPUTACIÓN
CORPORATIVA EN EL MODELO
DE “REPUTATION QUOTIENT-REP TRACK”

Consiste en realizar encuestas telefónicas y on-line a la población


en general.
Las variables que se miden son las siguientes:
1. Atractivo emocional.
2. Lugar de trabajo.
3. Responsabilidad Social Corporativa.
4. Visión y liderazgo.
5. Resultados financieros.
6. Producto o servicio.
LA EVALUACIÓN DE LA REPUTACIÓN
CORPORATIVA EN EL MODELO DE “WORLD’S
MOST RESPECTED COMPANIES”

Este indicador lo realiza la compañía Pricewaterhouse


Coopers desde 1999.
La medición se realiza a través del análisis de las
siguientes variables:
1. Respeto global.
2. Respeto sectorial.
3. Creación de valor para el consumidor.
4. Creación de valor para los accionistas.
5. Uso eficaz de los recursos medioambientales.

LA EVALUACIÓN DE LA REPUTACIÓN
CORPORATIVA EN EL MODELO MERCO
(MONITOR ESPAÑOL DE REPUTACIÓN
CORPORATIVA)

Este monitor evalúa la reputación de las empresas españolas, así


como también a los líderes empresariales.
1. Resultado económico.
2. Calidad del producto-servicio.
3. Cultura corporativa y calidad laboral.
4. Ética y Responsabilidad Social Corporativa.
5. Dimensión global y presencia internacional.
6. Innovación.

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