Así Se Hace Un Plan de Empresa - (Segunda Parte Trabajando en Concreto. Hacemos Juntos El Índice de Un P... ) PDF

Segunda parte:
Trabajando en concreto.
Hacemos juntos el índice
de un plan de negocio
Quien tiene éxito no lo consigue tan solo por sus cualidades
naturales.
Lo logra, sobre todo, por el aprendizaje, la constancia, el
método y la organización.
Víctor Hugo
Poeta, dramaturgo y novelista francés
clave en la literatura universal del siglo XX
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Pérez, David, and Tabares, Rafael González. <i>Así se hace un plan de empresa</i>, Editorial Tébar Flores, 2019. ProQuest Ebook
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Hacemos juntos el índice de un plan de negocio
Ya se han repasado los conceptos más sustanciales y los contenidos impor-
tantes de este documento que llamamos plan de negocio o plan de empre-
sa. Ahora, nos adentramos en el sumario comentado de un plan de negocio
estándar. Este podría valer (con todos los matices de cada idea de negocio
o de cada circunstancia) para cualquier proyecto empresarial.
Elaboración de un plan de empresa

Como es lógico, en este sumario que ahora vamos a mostrar hay apartados
que no van a ser posibles (quizá) en el plan de negocio de nuestro pequeño
comercio. Ahora estamos preparados para analizar todo en detalle y ver las
diferencias entre un plan de empresa estándar y el nuestro cuando, en la
parte tercera, trabajemos juntos también en un plan de empresa ya especí-
fico para un pequeño comercio.
Es interesante ver las diferencias entre nuestro pequeño plan (el del pe-
queño comercio) y este (que valdría ya para muchas empresas medianas
y grandes), porque así veremos que las diferencias son más de profundidad
de la redacción y de volumen de páginas (por ejemplo) que de intensidad de
sus contenidos32.
Vamos a ello de inmediato. Veremos que en cada apartado se señala un
número de páginas tentativo estimado. Es solo una muestra para clarificar
más las cosas. El contenido de cualquier documento interno de un negocio
es libre, y depende tan solo de lo que sus redactores determinen sobre ello.
Sin pretensiones literarias, pero siempre con el ánimo dispuesto y construc-
tivo para hacer un excelente documento de planificación en todos los senti-
dos. Este que vamos a ver ahora sería el índice ideal para ello.
32. No puede ser igual el plan de empresa de Telefónica que el del pequeño comercio de la
esquina. Pero sí son semejantes (no idénticos) en sus contenidos y la manera de tratarlos.
Además, como ya hemos advertido, por lo general toda gran empresa ha empezado siendo
pequeña; así que no está mal del todo saber a qué podemos enfrentarnos (con un poco de
suerte, de inteligencia y de trabajo), en un no muy lejano futuro.
Si a los ojos de tus clientes no eres diferente
y más ventajoso que tus competidores… déjalo estar.
Lo mejor es que no compitas.
5
5 Elaboración de un
plan de empresa
Antes de empezar a analizar el sumario, es conveniente que se consideren

algunas sugerencias para su correcta realización.
Recomendaciones técnicas
a) El número posible de páginas. Cuando se desarrolle por completo
este sumario, el documento tendrá unas 120 o 140 páginas. Depende
de cada empresa o de cada empresario que este número sea mayor
o menor. Sí parece que un plan de negocio de 10 páginas es muy es-

caso, incluso para un pequeño comercio, pero también parece que, al
contrario, un plan de negocio de 300 páginas es absolutamente exce-
sivo. Como sugerencia, cada cual debe estimar lo que sea más con-
veniente para su propio proyecto o pedir ayuda externa a expertos en
la materia. Para un pequeño comercio, estimamos que entre 50 y 65
páginas sería razonable.
b) El tipo de lenguaje. Tiene que ser directo y comprensible. Nada de
literatura superficial o vana, ni de cualquier argot que lo haga ambiguo,
equívoco o confuso.
c) El diseño y el formato de lectura, de uso y de presentación. El dise-
ño debe ser claro y atractivo. Uno debe ponerse siempre en lugar del
lector para darse perfecta cuenta de ello. Lo mismo sucede para los
aspectos del formato de su lectura, de su uso y de su presentación.
100 ASÍ SE HACE UN PLAN DE EMPRESA
d) La manera de redactarlo. Debe ser muy sencilla, que cualquiera (mí-

nimamente informado) pueda entender lo que el documento dice y
poder, incluso, explicarlo a terceros.
e) Otros elementos del contenido:
- La portada y la contracubierta. Este es un documento formal, por
lo tanto requiere de estos dos elementos. Una sencilla portada y
una contracubierta de cierre, ambas con el logo de la empresa y el
título claro y visible, es algo siempre aconsejable.
- Los informes y datos. Tienen que ser relevantes. No hay que in-
troducir ni lo que popularmente se llama “paja” ni información de
relleno. Se detecta fácilmente y no impresiona a nadie.
- Los gráficos y los cuadros. Que se entiendan y que reflejen la rea-
lidad gráfica de lo que pretendemos expresar.
- Los espacios escritos y en blanco. Que tengan un cierto equili-
brio. Mucho espacio escrito da la impresión de un falso ahorro;
poco, significa falta de ideas o de contenido.
- El texto y los tipos de fuente. Hay que emplear tipos de fuente
adecuados a la seriedad del documento33. También, tengamos en
cuenta que este documento puede ser visto por profesionales a
quienes una letra grande les “asuste” y una letra pequeña les obli-
gue a una lectura penosa. Un tipo de fuente 11 (por ejemplo, si es
Arial) es más que suficiente.
- Los márgenes superior e inferior y derecho e izquierdo. Deben
estar equilibrados con el espacio escrito y, a la vez, deben ser sufi-
cientes para poner la paginación y algunas notas aclaratorias a pie

de página.
- Los apéndices y anexos. Que sean también relevantes y concer-
nientes o referidos a la esencia del negocio.
El índice típico de un plan de negocio estándar

A continuación podemos ver ya un índice comentado de un plan de empresa
real.
33. He visto a veces planes de empresa en los que se ha trabajado a partir de tipos de fuente
infantiles. Siempre que tengamos que tomar una decisión sobre algo en el desarrollo de este
documento (y en general), pongámonos en lugar de quien lo puede llegar a leer y hallaremos
la respuesta correcta.
CONTENIDO DE UN PLAN DE NEGOCIO. EL ÍNDICE TÍPICO. 101
¿Índice o sumario?
Ambas denominaciones son correctas. Para que todo sea más fácilmen-
te comprensible, hemos decidido llamar Empre, S.A. a nuestra empresa de
muestra y, así, cada uno sustituirá este nombre ficticio después por el que
desee para su proyecto empresarial, independientemente de que luego el
nombre final que se decida poner al documento sea su razón social, su mar-
ca o su dominio de internet.
1. Introducción al plan de negocio del proyecto Empre, S.A.
Es una breve introducción de no más de unas 10 líneas (1 página),
explicando que el documento que el lector tiene en sus manos ahora
mismo es el plan de negocio de la compañía Empre, S.A.
Veremos que entre paréntesis se señala el número de páginas que estima-
mos para cada apartado. La suma de todas, nos dará al final el volumen apro-
ximado en páginas de nuestro documento. Cuando se especifica, como en
este caso, 1 página, puede que la ocupación total de la misma sea de unas 10
líneas, pero conviene que sea así porque hay que separar cada apartado. No
es bueno ahorrar papel en esta redacción. Cada apartado se empieza en una

nueva página. Ahorremos en lo sustancial, no “en perejil”.
2. Resumen preliminar
No es el resumen ejecutivo del que ya hemos hablado: no hay que
confundirlo. El resumen preliminar introduce al lector en el documento
completo y le explica lo que se va a encontrar a lo largo del libro. Se
puede prescindir de este apartado, pero creemos que es mejor dejarlo,
ya que es el que lleva de la mano al lector (hay que imaginar siempre y
ponerse en lugar de un lector: un inversor, un socio, un banco…) sobre
el propio contenido del documento (2 páginas). Veremos en detalle un
ejemplo en la tercera parte de este libro, cuando redactemos el plan
de negocio de un pequeño comercio.
3. La empresa o la idea inicial del negocio

Incluye los antecedentes, los promotores de la idea, los socios, etcé-
tera. También la situación actual de la empresa, las necesidades de
nuestro mercado y las tecnologías TIC disponibles en el sector deta-
llista. Se debe comentar la historia de la empresa (o de la generación
de la idea) y la situación actual de la misma (1 página).
4. El sector de la actividad de nuestro proyecto
Se conforma por un apartado muy general que incluye la situación
actual del sector y las oportunidades de futuro; la empresa (el pasado
y su conexión con el presente); análisis de la conducta actual de mar-
keting (interna y externa) de la empresa; necesidades que satisface el
negocio; y necesidades de acceso a nuevos mercados.
5. Visión y misión de la empresa
El sueño del empresario y la forma de llevarlo a cabo (1 página).
6. Valores en los que se va a asentar el desarrollo de la actividad
Los valores profesionales y éticos que van a sustentar nuestra activi-
dad (2 páginas).
7. Análisis del entorno de Empre, S.A.
7.1. El sector del comercio detallista en España, en general. Cómo
están las cosas. Qué “se cuece” en el mercado. Capítulo muy
genérico (2 páginas).
7.2. Análisis PEST (Político, Económico, Social y Tecnológico) de
este sector en el momento de redacción del plan (2 páginas).
7.3. Análisis DAFO (Debilidades, cosas negativas internas; Amena-

zas, cosas negativas externas; Fortalezas, cosas positivas in-
ternas, y Oportunidades, cosas positivas externas, del negocio
(1 página).
7.4. Síntesis DAFO. En una matriz muy gráfica (explicaremos lo
que es más adelante) que incluye todo lo que se ha indicado
en el apartado anterior (1 página).
7.5. Propuestas CAME (Corregir las debilidades, Afrontar las ame-
nazas, Maximizar las fortalezas y Emprender las oportunida-
des). Resume las intenciones de acción (2 páginas).
8. Conceptos clave de nuestro plan de negocio
8.1. La demanda (nuestros clientes) y la oferta (nosotros y nuestra
competencia) (1 página).
8.2. Segmentación del mercado (1 página). Grupos de comporta-

miento del comprador homogéneo y similar.
8.3. Nuestro posicionamiento. El que queremos que la empresa
tenga en la mente de nuestro mercado (o el que de verdad
tiene) (1 página).
8.4. Nuestras ventajas diferenciales competitivas. En qué somos
nosotros mejores y diferentes a nuestros competidores a ojos
de nuestros clientes (1 página).
8.5. Nuestro mix de marketing (breve referencia). Cómo es el nues-
tro actualmente o el que pretendemos tener (1 página).
8.6. Benchmarking. Copiando lo mejor de los competidores (1 pá-
gina).
9. Análisis de la situación
¿Dónde estamos nosotros, nuestro proyecto, en cada uno de estos
conceptos? Análisis de los factores clave. Diagnóstico de la situación
actual. Pronóstico de futuro. ¿Adónde vamos? Objetivos. Previsiones
generales de ventas. Estimaciones. Escenarios. ¿Cómo llegaremos a
los objetivos? Hoja de ruta. Estrategia, tácticas y políticas. Empeza-
mos haciendo suposiciones. ¿Dirigir la empresa mirando por el retro-
visor? Preguntas importantes. Respuestas importantes (2 páginas).
10. Objetivos estratégicos y tácticos
10.1. Qué queremos hacer y cuándo, cuánto, dónde queremos ha-
cerlo. En resumen: dos objetivos estratégicos y cuatro tácti-
cos. No más (1 página).
10.2. Oportunidades y riesgos previsibles. Qué queremos conseguir

a corto y medio plazo. Definir los objetivos con claridad y con-
creción. Sin generalidades. Establecer prioridades (3 páginas).
Escribirlas. Tabla de verbos para ello. Convertir los objetivos
en estrategias y tácticas y en programas de acción. Ejemplos
para elegir:
- Incrementar la notoriedad en el mercado.
- Incrementar la fidelidad.
- Asegurar las ventas.
- Incrementar el número de pedidos.
- Aumentar la facturación.
- Mejorar el margen.
- Mejorar el conocimiento del mercado.
- Otros programas: formación, comunicación, etcétera.
10.3. Retos a abordar (ejemplos para elegir):
- Reducir costes en un X % en el periodo Y, en el territorio Z.
- Mejorar el servicio a clientes.
- Acortar los plazos de entrega.
- Mejorar las condiciones de pago.
- Lanzar nuevos productos.
- Mejorar la calidad, atendiendo al valor percibido.
- Incrementar los clientes nuevos.
- Mejorar el servicio postventa.
- Hacer una previsión de las ventas. Definir la acción comer-
cial. Objetivos realizables.
- Señalar los factores que influirán en las ventas. Circunstan-
cias clave.
- Revisión del presupuesto de ventas.
- Mostrar datos en gráficos y tablas: productos vendidos por
meses, por ejemplo.
Una simple advertencia acerca de estos ejemplos: todo de
una vez no puede ser, habrá que decantarse por unos pocos.
11. El mercado de Empre, S.A. Clientes, intermediarios y competidores

11.1. Mercado actual y mercado potencial. Análisis de la demanda.
Segmentación de la clientela. Análisis estimativo del entorno
comercial de la empresa. Definición del cliente típico. Retra-
to-robot. Ubicación. Cobertura, etcétera (2 páginas).
11.2. El comportamiento del cliente. Sus motivos de compra. Por
qué nos compran. Por qué no nos compran (2 páginas)
11.3. Intermediarios y prescriptores. Definición de estos colectivos
y manera de planificar la acción con ellos para que produzca
efectos multiplicadores (2 páginas).
11.4. Los competidores. Su posicionamiento estratégico. Política

de benchmarking. Quiénes son. Cómo son. Análisis de cada
uno. Datos disponibles. Qué hacen mejor que nosotros. Copia
de sus mejores prácticas. Posible uso de fichas de análisis
web (2 páginas).
11.5. La competencia potencial y la competencia real. Análisis de
los competidores. Nuestro nivel real de competitividad (2 pá-
ginas).
12. Nuestra gama de productos y servicios. Actuales y futuros
12.1. Qué vendemos. Gama actual y futura por productos y por fa-
milias. Definición breve y clara de cada uno de estos produc-
tos o de cada línea: congelados, conservas, panadería, charcu-
tería, etc. Los actuales y los futuros (2 páginas).
12.2. El ciclo de vida de nuestros productos (2 páginas). Lanza-
miento, modificación y anulación de nuestros productos.
12.3. Análisis BCG de los principales productos (es posible no in-
cluirlo; se estudiará en la tercera parte ) (1 página).
13. Precios y condiciones económicas de nuestros productos y servicios
13.1. Los precios de cada producto o de cada servicio definido an-
teriormente y cómo se fijan, con qué criterios (2 páginas).
13.2. Condiciones de pago, bonificaciones y descuentos (1 página).
13.3. Los precios de nuestra competencia (1 página).
13.4. Vinculación de nuestros precios al posicionamiento (2 pági-
nas).
14. La gestión de la acción comercial
Quién va a vender, cómo lo va a hacer, qué resultados se esperan
lograr: escenarios. Plan de ventas.
14.1. Quién vende y quién no. Definición de quién consigue meter el
dinero de los clientes en la caja de nuestra empresa. Cuántos
venden, sus circunstancias. No puede haber confusiones (2
páginas).
14.2. Cómo vendemos y también cómo deberíamos vender. Análi-
sis de estas actividades comerciales (1 página).
14.3. Formación y adiestramiento. La formación específica de los

vendedores. Cuáles son los sistemas de su formación (2 pá-
ginas).
14.4. Motivación y remuneración. Cuáles son los esquemas de mo-
tivación de los que venden. Y dentro de ello, los criterios de su
remuneración: cómo, cuánto, etcétera (2 páginas).
14.5. Cómo está organizada la acción de ventas. El día a día. Quién
organiza y con qué criterios (1 página).
14.6. Evaluación, supervisión y control de las ventas. Qué indicado-
res de análisis se usan. Los actualmente denominados KPI.
Criterios de elección de estos indicadores (2 páginas).
14.7. La administración de la acción comercial. Gestión administra-
tiva de las ventas. Estadísticas e informes (2 páginas).
14.8. El servicio de atención al cliente (SAC) (1 página).
15. La previsión de las ventas futuras. Qué resultados se esperan lo-
grar: escenarios diversos. El plan de ventas para el año en curso y
para el año siguiente (depende del momento de la redacción). Plan
de choque (inmediato) y preparación del plan de negocio futuro (un
año). Estimaciones cualitativas y cuantitativas (3 páginas).
16. La comunicación con el mercado
16.1. Elementos de la comunicación. Directos y online. Publicidad y
promociones. Relaciones públicas. Comunicación a través de
internet. Las redes sociales (2 páginas).
16.2. Nuestra identidad corporativa. La imagen de marca. Qué se
hace a favor de la identidad corporativa. Niveles objetivos de

notoriedad en el mercado. Las inversiones en comunicación
(2 páginas).
16.3. La reputación corporativa (1 página).
16.4. Otros elementos de comunicación: patrocinios, merchandi-
sing, imagen, etc. Qué se puede hacer con estas otras herra-
mientas de marketing y comunicación (2 páginas).
17. La organización interna del negocio (10 páginas)
17.1. La dirección de la gestión de la empresa.
17.2. El organigrama.
17.3. Tipo de organización general que se ha establecido.
17.4. Personas y funciones. Plan de recursos humanos. Previsiones

y necesidades. Remuneración y motivación del resto del per-
sonal no comercial.
17.5. Posible utilización de colaboradores externos.
17.6. Las condiciones generales del trabajo en la empresa
17.7. Aspectos societarios
- La sociedad y los administradores. Forma jurídica de la em-
presa.
- La sede social y la sede operativa.
- La razón social, la marca y los registros de dominio de inter-
net. Licencias y derechos.
- Aspectos legales y trámites de la constitución de la empresa.
- La titularidad del negocio.
18. Los distintos planes que se integran en el plan de negocio (al mar-
gen del plan de marketing y ventas ya integrado antes)
18.1. Plan financiero y contable (10 páginas)
- Explicación general de la estrategia financiera y contable.
- Los números del negocio. Ingresos y gastos actuales.
- Calendarios del proyecto.
- Cuenta de resultados provisional y balance de situación.
- Ratios financieros básicos.
- El flujo de efectivo.
- Previsiones de ingresos, gastos y resultados a corto y medio
plazo
- Estimación del punto de equilibrio.
- Inversiones de establecimiento y de actividad.
- El plan de tesorería.
- Fuentes de financiación ya existentes. Subvenciones y ayu-
das.
18.2. El plan de operaciones. Localización de la empresa (5 páginas)
- Descripción del local.
- Descripción del proceso productivo.

- Política de compras y proveedores.
18.3. El plan administrativo y de organización (5 páginas)
- Esquemas generales de la administración de la empresa.
- Suministros necesarios.
- Los servicios generales.
- Los seguros del establecimiento y del propietario.
- Aspectos legales y fiscales.
18.4. El plan de recursos humanos (6 páginas)
- Personas, funciones, desempeños y tareas.
- Esquemas de motivación.
- Planes de remuneración y de carrera.
- Formación y elementos de seguimiento y control de las acti-
vidades.
- Ordenación de las reuniones y los equipos de trabajo.
18.5. Otros planes del negocio (3 páginas)
- Plan de compras.
- Plan logístico.
18.6. El local del negocio (5 páginas)
- El proyecto de acondicionamiento del local.
- Permisos, licencias y limitaciones de uso.

- La decoración del local. Interiores y exteriores.
- Integración de elementos. Presupuestos e inversiones.
- El escaparate y sus elementos.
19. Factores críticos del éxito del proyecto (FCE). Sistemas de verifica-
ción permanente (2 páginas)
20. Consecuencias de la aplicación de los programas de acción. Plan de
contingencia (2 páginas)
21. Alternativas de futuro. Calendario de nuevas acciones (2 páginas)
22. Conclusiones y anexos de interés (4 páginas)
Total de páginas estimado en este ejemplo general: 125 páginas.
¿Qué
ESTRATEGIA DE
queremos FINALIDAD
hacer? EMPRESA
Análisis interno: Análisis externo:

organización entorno, mercado
¿Qué y recursos y competencia ¿Qué se
podemos nos permite
hacer? hacer?
Puntos fuertes y Amenazas y
puntos débiles oportunidades
¿Dónde y cómo
DIAGNÓSTICO estamos?
Coherencia entre:
- qué quiero ¿Dónde
OBJETIVOS queremos ir?
- qué puedo
- qué se nos
permite FORMULACIÓN DE ¿Cómo
ESTRATEGIA A queremos ir?
DIFERENTES NIVELES
Política de Política de
Cambios
producto distribución
necesarios
en la estructura/ Política de Política de

organización precio comunicación
Planificación y ¿Qué recursos

organización PLANES DE ACCIÓN consumiremos?
¿Cómo vamos a
Ejecución RESULTADOS consumirlos?
CONTROL
Control de ¿Por qué nos

desviaciones MODIFICACIONES desviamos?
CAUSAS

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Segunda parte:

Elaboración de un plan de empresa

Antes de empezar a analizar el sumario, es conveniente que se consideren

o menor. Sí parece que un plan de negocio de 10 páginas es muy es-

d) La manera de redactarlo. Debe ser muy sencilla, que cualquiera (mí-

cientes para poner la paginación y algunas notas aclaratorias a pie

El índice típico de un plan de negocio estándar

es bueno ahorrar papel en esta redacción. Cada apartado se empieza en una

3. La empresa o la idea inicial del negocio

7.3. Análisis DAFO (Debilidades, cosas negativas internas; Amena-

8.2. Segmentación del mercado (1 página). Grupos de comporta-

10.2. Oportunidades y riesgos previsibles. Qué queremos conseguir

11. El mercado de Empre, S.A. Clientes, intermediarios y competidores

11.4. Los competidores. Su posicionamiento estratégico. Política

14.3. Formación y adiestramiento. La formación específica de los

hace a favor de la identidad corporativa. Niveles objetivos de

17.4. Personas y funciones. Plan de recursos humanos. Previsiones

- Descripción del proceso productivo.

- Permisos, licencias y limitaciones de uso.

Análisis interno: Análisis externo:

en la estructura/ Política de Política de

Planificación y ¿Qué recursos

Control de ¿Por qué nos

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