Agencia de Publicidad Aquarius

Agencia de Publicidad Aquarius es una empresa de mediano tamaño que ofrece dos
servicios básicos a sus clientes: 1) planes hechos a la medida para el contenido de una
campaña publicitaria (por ejemplo, lemas, desplegados publicitarios) y 2) planes completos
de medios (como radio, televisión, periódicos, carteleras exteriores y revistas). Sus
actividades están organizadas en forma tradicional de la siguiente manera:
Presidente, encargado de establecer la estrategia y las políticas de la asignación de los
recursos de la empresa. Reporta al presidente del Consejo Directivo; tiene autoridad sobre
el Vicepresidente ejecutivo.
A nivel corporativo y bajo la autoridad del Presidente se ubican los Asesores legales y
el Comité de política.
El Vicepresidente ejecutivo, quien supervisa las responsabilidades de línea de los
Vicepresidentes de cuenta, Vicepresidente de operaciones y Vicepresidente de
mercadotecnia.
Las Vicepresidencias y toda la organización son asistidas funcionalmente por la
Gerencia de finanzas y Gerencia de personal.
A la Vicepresidente de mercadotecnia están subordinados los Departamentos de
investigación, Departamento de medios, Departamento de mercadeo. El Departamento de
arte, Copiado, Producción de TV y radio, Producción de periódico y revistas rinden
cuentas al Vicepresidente de operaciones. El Vicepresidente de cuentas recibe informes
directos por autoridad del Gerente de cuentas, quien tiene a su cargo a cuatro (4) ejecutivos
de cuenta. Los Ejecutivos de cuenta coordinan cada cliente y actúan como enlace entre el
cliente y los diversos especialistas profesionales del departamento de operación y
mercadotecnia.
En el mismo orden de idea, todas las cuentas de los clientes eran coordinadas por un
ejecutivo de cuentas que actuaba como un enlace entre el cliente y los distintos especialistas
del personal profesional de las divisiones de operaciones y marketing. En el cuadro
siguiente se muestra la cantidad de eventos de comunicación directa y contactos de los
clientes con los especialistas de Aquarius, así como de estos últimos con los ejecutivos de
cuenta. Esta información sociométrica fue recopilada por un consultor quien realizó un
estudio de los patrones de comunicación formal e informal. Cada celda de intersección del
personal de Aquarius y los clientes contiene un índice que señala los contactos directos
entre ellos.

Índice sicométrico del personal y cliente de Aquarius.

Especialistas en TV y
Ejecutivos de cuentas

periódicos y revistas

Especialistas en arte

Especialistas en los
Gerente de cuentas

Especialistas de

Especialistas en

Especialistas en

Especialistas en
investigación
mercados
copiados
Clientes

medios
radio
Clientes X F F N N O O O O O
Gerente de cuentas X F N N N N N N N
Ejecutivos de cuentas X F F F F F F F
Especialistas en TV y radio X N O O N N O
Especialistas de periódicos y revistas X O O N O O
Especialistas en copiados X N O O O
Especialistas en arte X O O O
Especialistas en mercados X F F
Especialistas en los medios X F
Especialistas en investigación X
F= Frecuente (diario), O = Ocasional (una o dos veces por proyecto), N = Nada
Fuente: Daft, R. (2007:131).

A pesar de que se nombró un ejecutivo de cuenta como enlace entre el cliente y los
especialistas en la agencia, con frecuencia la comunicación se presentaba de forma directa
entre los clientes y los especialistas, y se pasaba por alto al ejecutivo de cuenta. Estos
contactos directos involucran una amplia gama de interacciones tales como juntas, llamadas
telefónicas, mensajes de correo electrónico, etcétera.
En la organización del cliente se llevaban a cabo un gran número de contactos directos
entre los especialistas de la agencia y sus contrapartes. Por ejemplo, un especialista de arte
que trabaja como miembro de un equipo con un cliente particular, con frecuencia es
contactado de forma directa por el especialista de arte interno, y un empleado de
investigación de la agencia tendrá comunicación directa con el personal de investigación de
la empresa cliente. Además, algunos de los contactos no estructurados con frecuencia
llevaban a reuniones más formales con los clientes, en las que el personal de la agencia
llevaba a cabo presentaciones, interpretaban y defendían las políticas de la agencia y
comprometían a la misma a ciertos cursos de acción.
Dentro de los departamentos de las divisiones de operaciones y mercadotecnia, operan
sistemas tanto jerárquicos como profesionales. Cada departamento se organiza de forma
jerárquica por medio de un director, un director asistente y varios niveles de autoridad. La
comunicación profesional es muy difundida y en forma principal tiene que ver con
compartir el conocimiento y las técnicas, la evaluación técnica del trabajo, así como el
desarrollo de intereses profesionales. El control en cada departamento se ejerce mediante el
control de las promociones y la supervisión del trabajo realizado por los subordinados. Sin
embargo, muchos ejecutivos de cuenta sienten la necesidad de una mayor influencia, y uno
de ellos comentó:
“Creatividad y Arte. Esto es todo lo que escucho aquí. Es muy difícil manejar a seis o
siete prima Donna que pretenden hacer lo ellos quieren. Cada uno trata de vender su idea al
cliente y por lo general no conozco lo que sucedió sino una semana después. Si fuera
déspota, haría que todos se presentaran conmigo primero para obtener la aprobación. Las
cosas cambiarían mucho” (Daft, R. (2007:129).
La necesidad de reorganización se agudizo con los cambios en el entorno. En un
periodo corto hubo una rápida rotación en las cuentas principales de la agencia. La alta
dirección propuso la reorganización de la agencia para aumentar su flexibilidad en este
entorno impredecible. La reorganización tiene el propósito reducir el tiempo de respuesta
de la agencia a los cambios ambientales e incrementar la cooperación y comunicación entre
los especialistas de los departamentos.
Se solicita:

1. Diseñe la estructura organizacional de Agencia de Publicidad Aquarius de acuerdo a

la situación planteada.
2. Los altos ejecutivos no están seguros del tipo apropiado de reorganización. Les
agradecerían sus consejos en la propuesta de una nueva estructura.