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Finalidades de una Investigación de Mercados

Finalidades de una Investigación de Mercados

Finalidades de una Investigación de Mercados
 Investigación descriptiva • La investigación descriptiva es aquella que busca definir con claridad un

Investigación descriptiva

La investigación descriptiva es aquella que busca definir con

claridad un objeto, el cual puede ser un mercado, una industria,

una competencia, puntos fuertes o débiles de empresas, algún

medio de publicidad o un problema simple de mercado.

En una investigación descriptiva, el equipo de trabajo buscará

establecer el qué está ocurriendo, el cómo vamos y dónde nos encontramos, sin preocuparse por el por qué.

Es el tipo de investigación que genera datos de primera mano para realizar después un análisis general y presentar un

panorama del problema.

Es aquella que busca una representación gráfica de

características y fenómenos del mercado y la determinación de la

frecuencia con que se usan, tratando de hacer predicciones y determinar el grado de asociación entre sus variables; tal como

ocurren en los estudios de perfil de consumidores, potencial del

mercado y utilización de un producto seccionado.

 Las fuentes de datos más usadas en este tipo de investigación son el cuestionamiento

Las fuentes de datos más usadas en este tipo de investigación son el cuestionamiento a personas

seleccionadas, los datos secundarios y la simulación de

escenarios.

Este tipo de investigación puede ser de dos clases:

o

“Transversal”, cuando se toma una muestra de

elementos de la población en un momento determinado

(encuestas) y

o

“Longitudinal”, cuando se mide de forma repetida una

muestra fija de elementos de la población (paneles).

o

Existen dos tipos de panel:

- Panel tradicional, el cual es una muestra fija donde las

mismas variables se miden de forma repetida, y,

- Panel de ómnibus, el cual es una muestra fija que se mide de forma repetida pero las variables objeto de medición son diferentes cada vez.

 Investigación predictiva • Es aquella que busca proyectar valores a futuro y pronosticar variaciones

Investigación predictiva

Es aquella que busca proyectar valores a futuro y pronosticar

variaciones en la demanda de un bien, en los niveles de

crecimiento de las ventas, el potencial de mercados a futuro, el

número de usuarios en cierto tiempo o el comportamiento de la competencia.

Por lo general, en cualquier estudio predictivo se consideran elementos como el comportamiento histórico de la demanda,

cambios en las estructuras de mercado y aumento o disminución

del nivel de ingresos.

La investigación predictiva es la más complicada e interesante y

es la que realmente puede hacer la diferencia entre el éxito y el fracaso de empresas en el largo plazo.

Por supuesto, acertar en el comportamiento de un mercado a

futuro es a todas luces la mejor manera de garantizar estabilidad.

 Un ejemplo de este tipo de investigación es la investigación por escenarios. Por ejemplo,

Un ejemplo de este tipo de investigación es la investigación por

escenarios. Por ejemplo, anticipar las posibilidades de éxito futuro

para una organización, prever las contingencias y retos a partir de

ciertas circunstancias. Precisar cuáles serán las necesidades futuras

con respecto a un producto o determinar la magnitud futura de su

demanda, anticipar los niveles de producción a largo plazo

 Investigación causal • Su finalidad es explicar las relaciones entre las diferentes variables de

Investigación causal

Su finalidad es explicar las relaciones entre las diferentes variables de un problema de mercado.

Es el tipo de investigación que busca llegar a los nudos

fundamentales y que pretende identificar con mucha claridad

fortalezas y debilidades para explicar a qué se debe la conducta

del consumidor.

Por lo general, la investigación causal se aplica para identificar

fallas en algún elemento de marketing, como el diseño de un

empaque, un cambio en el precio que propicie un aumento en la

demanda o alguna característica de los productos que no guste a

los consumidores y que provoque que dejen de comprar el

artículo.

Es aquella que permite obtener información relevante sobre la relación causa-efecto en un sistema de mercadeo, como las que

se hacen para mirar la incidencia en los volúmenes de venta de

los cambios en los niveles de precio, por ejemplo.

 Investigación Exploratoria • Sirve para proporcionar al investigador un panorama amplio y general acerca

Investigación Exploratoria

Sirve para proporcionar al investigador un panorama amplio y

general acerca del fenómeno que desea investigar.

Es una etapa previa de la investigación y tiene como finalidad

sentar las bases y dar los lineamientos generales que permitan

que nuestro estudio sea lo más completo posible.

En este tipo de investigación no existe una hipótesis previa, sino

que las hipótesis se deducen de las ideas desarrolladas durante

esta fase.

En otras palabras, la investigación exploratoria es el mejor

camino para hacer el planteamiento de hipótesis con base en un

buen conocimiento de la realidad del entorno que se desea

conocer.

 Investigación Exploratoria • Análisis preliminar de una situación donde se utiliza poco dinero y

Investigación Exploratoria

Análisis preliminar de una situación donde se utiliza poco dinero y tiempo.

Existen cuatro métodos de hacer investigación exploratoria, ellos

son:

1.

Encuestas de experiencia o entrevista en profundidad

(cuestionamiento a personas expertas en un tema específico).

2.

Análisis de datos secundarios (revisión de investigaciones

similares).

3.

Estudios de caso (averiguación intensiva sobre situaciones

afines).

4.

Estudios piloto o grupos foco (investigación a pequeña

escala con muestreo, poco rigurosa).

ENCUESTA DE PREFERENCIA ANALISIS DE DATOS SECUNDARIOS CONSUMIDOR ESTUDIO DE CASO GRUPOS FOCO

ENCUESTA DE

PREFERENCIA

ANALISIS DE DATOS

SECUNDARIOS

ENCUESTA DE PREFERENCIA ANALISIS DE DATOS SECUNDARIOS CONSUMIDOR ESTUDIO DE CASO GRUPOS FOCO
CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
ENCUESTA DE PREFERENCIA ANALISIS DE DATOS SECUNDARIOS CONSUMIDOR ESTUDIO DE CASO GRUPOS FOCO

ESTUDIO

DE CASO

GRUPOS

FOCO

• Objetivos a. Identificación de debilidades y oportunidades b. Formulación precisa de una necesidad

Objetivos

a.

Identificación de debilidades y oportunidades

b.

Formulación precisa de una necesidad (problema)

c.

Tener criterios para establecer prioridades

d.

Recopilar información sobre un diseño concluyente

e.

Ubicar cursos de acción alternos

f.

Visualizar los factores condicionantes de la necesidad

operante

 Ejemplos a. Revisión de información secundaria para aclarar debilidades de la empresa. b. Hacer

Ejemplos

a.

Revisión de información secundaria para aclarar debilidades de

la empresa.

b.

Hacer observaciones sobre los factores condicionantes del

proyecto.

c.

Sondeo de opinión a personas expertas en la situación

identificada del mercado.

d.

Análisis de casos parecidos al que nos ocupa.

e.

Revisión del comportamiento del consumidor afín al tema objeto

de estudio.

 Investigación concluyente • La investigación concluyente suministra información que ayuda a los gerentes a

Investigación concluyente

La investigación concluyente suministra información que ayuda a

los gerentes a evaluar y seleccionar un curso de acción.

El diseño de investigación se caracteriza por procedimientos

formales de investigación. Esto incluye objetivos de investigación

claramente definidos y necesidades de información.

Generalmente se redacta un cuestionario detallado junto con un

plan formal de muestreo.

Debe ser evidente que la información que se va a recolectar está

relacionada con las alternativas que están en evaluación.

Los posibles planteamientos de investigación incluyen

encuestas, experimentos, observaciones y simulaciones.

 Investigación de monitoreo del desempleo • Una vez se ha seleccionado el curso de

Investigación de monitoreo del desempleo

Una vez se ha seleccionado el curso de acción e implementado

el programa de mercadeo, se necesita la investigación de

monitoreo del desempeño para responder a la pregunta "¿qué está sucediendo?".

El monitoreo del desempeño es el elemento esencial necesario

para controlar programas de mercadeo de acuerdo con los

planes trazados.

La desviación del plan puede resultar de una ejecución inadecuada del programa de mercadeo y/o cambios no

anticipados en los factores situacionales.

En consecuencia, el monitoreo efectivo del desempeño incluye el

monitoreo de las variables de la mezcla de mercadeo y de las

variables situacionales, junto con las medidas de desempeño

tradicionales, tales como ventas, participación de mercado,

utilidades y retorno de la inversión.

Pasos Preguntas Definición de Necesidad: ¿Cuál es el propósito del estudio? ¿Conocemos bien el

Pasos

Preguntas

Definición de Necesidad:

¿Cuál es el propósito del estudio?

¿Conocemos bien el problema?

¿Se requiere información adicional?

¿Qué se va a medir y cómo?

¿Están disponibles los datos?

¿Debe hacerse la investigación?

Pasos Preguntas Diseño de Investigación: ¿Qué preguntas deben responderse? ¿Cómo manejamos los

Pasos

Preguntas

Diseño de Investigación:

¿Qué preguntas deben responderse?

¿Cómo manejamos los experimentos?

¿Cuál es la fuente de datos?

¿La gente será objetiva en sus datos?

¿Cómo hacer el cuestionario?

¿La información es urgente?

Pasos Preguntas Recopilación de datos?: ¿Quién recopilará los datos?   ¿Cuánto dura la

Pasos

Preguntas

Recopilación de datos?:

¿Quién recopilará los datos?

 

¿Cuánto dura la recopilación?

¿Está claro el procedimiento?

¿La gente está capacitada?

Pasos Preguntas Estadística y Muestreo: ¿Quiénes son las fuentes de datos? ¿Cuál es la población

Pasos

Preguntas

Estadística y Muestreo:

¿Quiénes son las fuentes de datos?

¿Cuál es la población objetivo?

¿Es necesaria una muestra?

¿De que tamaño es la muestra?

¿Cómo se escogerá la muestra?

¿Será mejor un censo?

Pasos Preguntas Análisis de Datos: ¿Tenemos software estadístico? ¿Qué preguntas son necesarias?

Pasos

Preguntas

Análisis de Datos:

¿Tenemos software estadístico?

¿Qué preguntas son necesarias?

¿Cuántas variables se analizarán?

¿Cuáles son los criterios de evaluación?

Pasos Preguntas Informe: ¿Quién leerá el informe final? ¿Cuántas presentaciones son? ¿Se va a

Pasos

Preguntas

Informe:

¿Quién leerá el informe final?

¿Cuántas presentaciones son?

¿Se va a publicar el informe?

¿Hay recomendaciones para gerencia?

¿Están listos los equipos?

Pasos Preguntas Evaluación: ¿Se necesita asesoría externa? ¿El cronograma se ha cumplido? ¿Cuánto

Pasos

Preguntas

Evaluación:

¿Se necesita asesoría externa?

¿El cronograma se ha cumplido?

¿Cuánto costará la investigación?

¿Logramos los objetivos propuestos?

¿Podemos tomar correctivos?

¿Necesitamos capacitación?

 Tipos de Mercado a. Mercado de Consumidores: Aquellas personas o entidades que compran bienes

Tipos de Mercado

a.

Mercado de Consumidores:

Aquellas personas o entidades que compran bienes y servicios

para su uso o consumo.

b.

Mercado Organizacional:

Aquellas compañías que compran y utilizan bienes y servicios

como parte de su actividad productiva.

c.

Mercado de Comercialización:

Aquellas personas o empresas que compran buienes y servicios

con el fin de venderlos y distribuirlos sin aportar ningún valor,

cambio o mejora.

 Se considera que el proceso de investigación de mercados consta de seis pasos. 

Se considera que el proceso de investigación de mercados consta de seis pasos.

Definición del problema

El primer paso en cualquier proyecto de investigación de

mercados es definir el problema. Al hacerlo, el investigador

debe considerar el propósito del estudio, la información antecedente pertinente, la información que se necesita y la forma en que se utilizará para la toma de decisiones.

La definición del problema supone hablar con quienes toman

las decisiones, entrevistas con los expertos del sector,

análisis de los datos secundarios y, quizás, alguna

investigación cualitativa, como las sesiones de grupo. Una

vez que el problema se haya definido de manera precisa, es posible diseñar y conducir la investigación de manera

adecuada.

 Desarrollo del enfoque del problema • El desarrollo del enfoque del problema incluye la

Desarrollo del enfoque del problema

El desarrollo del enfoque del problema incluye la formulación

de un marco de referencia objetivo o teórico, modelos analíticos, preguntas de investigación e hipótesis, e identificación de la información que se necesita. Este proceso está guiado por conversaciones con los

administradores y los expertos del área, análisis de datos

secundarios, investigación cualitativa y consideraciones

pragmáticas.

 Formulación del diseño de investigación • Un diseño de investigación es un esquema para

Formulación del diseño de investigación

Un diseño de investigación es un esquema para llevar a cabo

un proyecto de investigación de mercados.

Expone con detalle los procedimientos necesarios para

obtener la información requerida, y su propósito es diseñar un

estudio que ponga a prueba las hipótesis de interés, determine las posibles respuestas a las preguntas de

investigación y proporcione la información que se necesita

para tomar una decisión.

El diseño también incluye la realización de investigación

exploratoria, la definición precisa de las variables y el diseño

de las escalas adecuadas para medirlas.

Debe abordarse la cuestión de cómo deberían obtenerse los datos de los participantes (por ejemplo, aplicando una

encuesta o realizando un experimento).

• También es necesario diseñar un cuestionario y un plan de muestreo para seleccionar a

También es necesario diseñar un cuestionario y un plan de

muestreo para seleccionar a los participantes del estudio. De

manera

la elaboración de un diseño de

más

formal,

investigación incluye los siguientes pasos:

1.

Definición de la información necesaria.

2.

Análisis de datos secundarios.

3.

Investigación cualitativa.

4.

Técnicas para la obtención de datos cuantitativos

(encuesta, observación y experimentación).

5.

Procedimientos de medición y de escalamiento.

6.

Diseño de cuestionarios.

7.

Proceso de muestreo y tamaño de la muestra.

8.

Plan para el análisis de datos.

 Trabajo de campo o recopilación de datos • La recopilación de datos implica contar

Trabajo de campo o recopilación de datos

La recopilación de datos implica contar con personal o un equipo

que opere ya sea en el campo, como en el caso de las encuestas

personales (casa por casa, en los centros comerciales o asistidas

por computadora), desde una oficina por teléfono (telefónicas o por computadora), por correo (correo tradicional y encuestas en

panel por correo en hogares preseleccionados), o

electrónicamente (por correo electrónico o Internet).

La selección, capacitación, supervisión y evaluación adecuadas

del equipo de campo ayuda a minimizar los errores en la recopilación de datos.

 Preparación y análisis de datos • La preparación de los datos incluye su revisión,

Preparación y análisis de datos

La preparación de los datos incluye su revisión, codificación,

transcripción y verificación. Cada cuestionario o forma de observación se revisa y, de ser necesario, se corrige .

Se asignan códigos numéricos o letras para representar cada

respuesta a cada pregunta del cuestionario.

Los datos de los cuestionarios se transcriben o se capturan en

cintas o discos magnéticos, o se introducen directamente a la computadora.

Los datos se analizan para obtener información relacionada con los componentes del problema de investigación de mercados y,

de esta forma, brindar información al problema de decisión

administrativa.

 Elaboración y presentación del informe • Todo el proyecto debe documentarse en un informe

Elaboración y presentación del informe

Todo el proyecto debe documentarse en un informe escrito

donde se presenten las preguntas de investigación específicas

que se identificaron; donde se describan el enfoque, el diseño de investigación

y los procedimientos utilizados para la recopilación y análisis de datos; y donde se incluyan los resultados y los principales

resultados.

Los hallazgos deben presentarse en un formato comprensible

que facilite a la administración su uso en el proceso de toma de

decisiones. Además, debe hacerse una presentación oral para la

administración, en la cual se usen tablas, figuras y gráficas para

mejorar su claridad e influencia.

Internet sirve para difundir los resultados e informes de la

investigación de mercados, colocándolos en la Web para que

estén disponibles para los administradores de todo el mundo.