POSICIONAMIENTO DE MERCADO

El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la forma en la que los

consumidores definen o acogen un producto a partir de sus atributos importantes, es
decir, el lugar que ocupa el producto para los clientes en comparación con los
competidores.
El posicionamiento es el medio por el cual se posiciona una marca o producto en la
mente del consumidor, la imagen que obtiene el público de dicho producto en relación
con productos de la competencia o en otros casos con respecto a otros productos
vendidos por la compañía; Pero el posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo
que se hace en la mente de los consumidores; o sea, como se logra ubicar en la mente de
estos.
Se llevan a cabo entrevistas de exploración y organiza sesiones de grupos para entender
mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Recaba datos sobre
los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de
marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categoría de los productos; así como, datos
demográficos, psicográficos, etc.
ANÁLISIS: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el
segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que
los distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes.
PREPARACIÓN DE PERFILES: Se prepara un perfil de cada grupo en términos de
actitudes distintivas, conductas, demografía, etc. Se nombra a cada segmento con base a
su característica dominante. La segmentación debe repetirse periódicamente porque los
segmentos cambian. También se investiga la jerarquía de atributos que los
consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina partición de
mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado.
Para obtener un posicionamiento efectivo para la Empresa podemos seguir, en general,
los siguientes pasos:
Posicionamientos publicitarios
Pero existe otro factor que puede contribuir al posicionamiento de marca, y es el
posicionamiento publicitario. Llamamos posicionamiento publicitario a la estrategia que
vamos a seguir en una campaña de publicidad. Este posicionamiento publicitario,
también llamado eje estratégico, debe contribuir a alcanzar o mantener, en su caso, el
posicionamiento de marca deseado. Los posibles ejes estratégicos de una campaña se
pueden resumir en cuatro: posicionamiento por uso, por atributos, por estilo de vida y
en función de la competencia. La mayor parte de los anuncios pueden identificarse en
uno de estos posicionamientos publicitarios, e incluso la combinación de un par de
ellos, pues no siempre se encuentran en solitario, aunque uno destaque sobre los demás:
Posicionamiento por uso: destaca la utilización del producto. Mejor dicho, el uso que le
da el consumidor al producto. Dónde lo utiliza, cómo y por qué es el mejor en ello.
Posicionamiento por atributos: se basa en las características del producto, dándole
importancia a algo que destaque y suponga un beneficio para el target.
Posicionamiento por estilo de vida: este posicionamiento se centra en el estilo de vida
del consumidor, sus gustos, sus aficiones, su día a día. Es muy apropiado cuando el
producto no tiene una ventaja competitiva clara con respecto a la competencia.
Posicionamiento en función de la competencia: normalmente es una comparación.
Donde una empresa compara su producto con el de otra empresa de su mismo sector.
Las empresas no tienen por qué utilizar un mismo posicionamiento publicitario en todas
sus campañas. Simplemente, serán distintas maneras de trasladar al consumidor el
posicionamiento de marca deseado.
Ejemplos de posicionamiento de marca y posicionamiento publicitario
Apple
Esta empresa tiene un posicionamiento que se basa en la calidad de sus productos,
atractivos, modernos, con un diseño limpio y elegante y, sobre todo, fáciles de utilizar.
Su máxima es llevar la tecnología al terreno de lo cotidiano. A la vida de las personas.
A partir de ahí, han montado una estrategia donde quedan claros cuáles son los valores
de su marca, elegancia, lujo y exclusividad. Para ello hace uso de la comunicación
visual, con un diseño de sus tiendas que representan claramente lo dicho anteriormente.
Y en publicidad, sus anuncios tienen un posicionamiento publicitario que se basan
principalmente en el estilo de vida. Pero sus campañas también tienen anuncios en los
que el posicionamiento publicitario que destaca es el de atributo, especialmente cuando
se trata de lanzamiento de nuevos productos y sus novedades con respecto a versiones
anteriores o la competencia.
TriNa
Es una empresa española de bebida refrescante sin gas. El posicionamiento de marca es
la naturalidad. Sus bebidas no contienen gas y su contenido en “fruta” es superior al de
marcas de la competencia. Actualmente, TriNa está redirigiendo su comunicación a los
“Frutagonistas” donde quiere centrarse en las familias. Hasta ahora TriNa era
considerada una de las marcas cuyo público eran las mujeres, de ahí este cambio del
target por parte de la empresa.
Como podemos comprobar, el posicionamiento de marca es el mismo, pero el
publicitario varía en función de la necesidad de la empresa.
Ya ves que, aunque el posicionamiento de marca sea algo casi intocable, el
posicionamiento publicitario se basa en crear anuncios que ayuden a este
posicionamiento de marca a fijarse en la mente del consumidor. Puede que no todos los
anuncios sigan el mismo patrón y utilicen posicionamientos publicitarios diferentes,
pero esto hace que el consumidor no se aburra. Es importante que la empresa trabaje su
posicionamiento, así que ya sabes, a partir de ahora, atento a los anuncios: ¿cuál será el
siguiente posicionamiento que aparecerá por la esquina?