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Los grandes

actores de la
publicidad digital:
Google y Facebook

Certificaciones
Digitales

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Los grandes actores de la
publicidad digital
Si bien los medios digitales son muchos, existen dos jugadores que definen
el mercado de publicidad digital: Google y Facebook. No solo son los
medios en los que más se invierte y los que tienen más anunciantes, sino
que también dictan ciertos parámetros que influencian el negocio
publicitario de otros medios digitales.

Analizaremos la estructura de las plataformas publicitarias de Google y


Facebook para identificar sus características más relevantes, y
mencionaremos otras redes sociales que actualmente presentan también
una plataforma publicitaria.

Google AdWords
Google AdWords, o simplemente AdWords, es el nombre de la plataforma
publicitaria de Google. En sus inicios, Google era simplemente un buscador,
pero , a partir de la necesidad de monetizar su negocio, creó un sistema
que permitía a los anunciantes mostrar anuncios en función de las palabras
que ingresaban los usuarios en sus búsquedas.

Figura 1: Muestra de resultados de AdWords.

Fuente: captura de pantalla de búsqueda en Google.

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Como se ve en la Figura 1, si se busca “Zapatillas para mujer” en Google, se
obtienen resultados patrocinados (cuadro rojo) y resultados orgánicos
(cuadro azul).

Se debe tener claro que los resultados patrocinados son anuncios creados
por anunciantes que han configurado sus campañas para que aparezcan al
momento que un usuario busque un término en particular, en este caso,
“Zapatillas para mujer”.

Los resultados orgánicos no son pagos y aparecen en función a lo relevante


que resulta una página web con respecto a la búsqueda hecha por el
usuario (Google AdWords, s.f.).

Por ejemplo, para la búsqueda de “Velocidad de una chita”, se obtienen


resultados solo orgánicos, ya que no hay anunciantes que paguen para
aparecer con esas palabras.

Figura 2: Resultados orgánicos en Google.

Fuente: captura de pantalla de Google.

El planteo original, donde las palabras activaban los anuncios que se


mostraban, es lo que definió el nombre de la plataforma publicitaria de
Google AdWords (Ad de advertising, publicidad en inglés y words, que es
palabras, en inglés).

Los anuncios en el buscador fueron un éxito, principalmente para negocios


pequeños que querían clientes interesados en su producto. La lógica era

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simple: si alguien busca mi producto en Google, es porque está interesado;
por lo tanto, es pertinente mostrarle un anuncio para que lo compre.

Otra característica de la publicidad en buscadores es que el anunciante


solo paga cuando alguien hace clic en el anuncio. Este método de
comercialización se denomina CPC (costo por clic) y se convirtió en un
estándar de mercado que además ofrece una alta eficiencia en el
aprovechamientos del presupuesto publicitario (Google AdWords, s.f.).

La otra característica de la publicidad en buscadores es que los anuncios


son de texto con un formato fijo.

Figura 3: Muestra de aviso de texto en Google

Fuente: captura de pantalla de búsqueda en Google.

En los próximos módulos, profundizaremos en estos aspectos y sus


variantes.

Actualmente, la actividad que desarrolla las campañas publicitarias en los


buscadores se denomina marketing en buscadores o SEM (search engine
marketing).

La Red de Display

Google creció como empresa e incorporó muchos más servicios. A nivel


publicitario, en parte por una exigencia de las agencias de publicidad que
necesitaban mostrar más gráficamente sus anuncios, Google incorpora a
AdWords la Red de Display (Google display network o GDN, en inglés).

La GDN está conformada por sitios que ofrecen espacios para que Google
publique sus anuncios. Estos anuncios pueden ser gráficos (banners) como
de texto y de video (Google AdWords, s.f.).

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Figura 4: Ejemplo de banners en la red de display de Google

Fuente: captura de pantalla de New York Times, 2017)

En la Figura 4, se pueden ver banners de Latam y de Aka en el sitio del New


York Times. Se puede identificar que estos banners son pautados a través
de la plataforma de AdWords, ya que, si se posa en el ícono de arriba a la
derecha, se descubre una leyenda que dice “Anuncios Google”.

En caso de hacer clic en uno de esos banners, parte de lo que paga el


anunciante a Google lo cobrará el New York Times.

El sistema que permite que el dueño de un sitio ofrezca espacios


publicitarios a Google y que reciba dinero por los clics que hacen los
visitantes se denomina AdSense y constituye una parte importante de la
red de display de Google.

Con la creación de la red de display, se ampliaron los formatos y el alcance


de la plataforma de AdWords. Además de poder hacer anuncios de texto
en el buscador, también se podían publicar anuncios gráficos y de video en
miles de sitios distintos a Google.

Una característica de la red de display es que se cuenta con dos de formas


pagar los anuncios: cada vez que hagan clic en los anuncios (costo por clic o
CPC) o cada mil visualizaciones del anuncio (costo por mil o CPM), sin
importar cuántos clics genere el anuncio.

A cada visualización de nuestro anuncio también se la denomina impresión.


La elección entre CPC y CPM depende de los objetivos que se tengan en las
campañas. Ampliaremos más este tema en los próximos módulos (Google
AdWords, s.f.).

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Aplicaciones

Como parte de la red de display, los anuncios pueden verse también en


aplicaciones de los teléfonos móviles. La Figura 5 muestra un ejemplo de
un anuncio de Latam al pie en la aplicación Water Drink Remember.

Figura 5: Ejemplo de anuncio en aplicación

Fuente: captura de pantalla de aplicación Water Drink Remember, 2017, https://goo.gl/XsI3sc

Los desarrolladores de aplicaciones pueden monetizar sus desarrollos a


través de la publicidad de manera similar que a los propietarios de los
sitios. El programa que permite esto se denomina AdMob.

Hasta aquí, Google AdWords cuenta con dos redes de distribución de


anuncios:

 La red de búsqueda, constituida por el buscador de Google y otros


buscadores socios.
 La red de display, constituida por los sitios que ofrecían sus espacios
publicitarios a través de Google AdSense y AdMob.

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YouTube

En el 2006, Google adquiere YouTube y lo incorpora como parte de sus


servicios. Con la idea de monetizar el sitio, Google empieza a incorporar
formatos publicitarios que se pautan a través de AdWords. Actualmente, se
pueden insertar banners dentro de los videos, reproducir videos antes,
durante y después de otros videos, a algunos se los puede saltear y a otros
no, y se pueden ver sugerencias de videos en las búsquedas que se hagan
en YouTube (Ayuda de YouTube, s.f.).

Dependiendo del formato que se elija, se puede pagar por clic (CPC), por
impresiones (CPM) o por visualización (CPV o costo por visualización).

Con el CPV, el anunciante paga por cada visualización de su anuncio de


video en YouTube.

Síntesis de Google AdWords

Resumiendo lo dicho sobre Google AdWords, la plataforma está


conformada por tres redes o espacios donde pueden aparecer los
anuncios:

 La red de búsqueda, constituida por el buscador de Google y otros


buscadores socios.
 La red de display, constituida por los sitios que ofrecían sus espacios
publicitarios a través de Google AdSense y AdMob.
 YouTube, donde se pueden publicitar los anuncios de video.

Facebook

Facebook constituye el otro gran actor de los medios publicitarios digitales.


Su plataforma publicitaria permite promocionar distintos elementos de las
páginas de Facebook.

Los principales espacios en los cuales Facebook publica los anuncios son la
sección noticias y la columna derecha.

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Figura 6: Esquema de ubicaciones de anuncios en Facebook.

Fuente: Facebook para Empresas, s. f., https://goo.gl/CsA9yB

Se puede diferenciar una publicación promocionada de una orgánica por la


etiqueta “Publicidad” o “Sponsored” presente en el lugar donde aparece
comúnmente la fecha de publicación.

Figura 7: Ejemplo de muestra de anuncio en Facebook.

Fuente: Guía de anuncios de Facebook – Participación: Facebook Photo post -


https://goo.gl/PRd5Bm)

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Las particularidades sobre la plataforma publicitaria de Facebook son:

 Se pueden publicitar elementos de Facebook: conseguir más Me Gusta,


interacciones en las publicaciones o reproducciones de videos son
acciones que se pueden incentivar a través de la pauta en Facebook.
 Se puede dirigir tráfico fuera de Facebook: como, por ejemplo, a un sitio
de e-commerce para generar visitas y compras.
 Segmentación muy precisa: al tomar los datos brindados por los
usuarios de Facebook en sus perfiles (lugar de residencia, fecha de
nacimiento, sexo, etc.) y su comportamiento en la red social (qué les
gusta y qué no), se pueden segmentar las campañas con criterios
demográficos (solo mujeres de 20 a 25 años) y por intereses (que les
guste la comida mexicana, por ejemplo). Esta característica permite una
segmentación muy precisa de las campañas que se realizan.

Estas son algunas de las características de la plataforma publicitaria de


Facebook. Desarrollaremos un análisis más profundo en los próximos
módulos (Facebook, s.f.).

Otros medios digitales


Twitter

La red de microblogging de Twitter cuenta con una plataforma publicitaria


propia, a la que se accede desde ads.twitter.com

Además de las características propias del formato de Twitter y del hecho


de poder segmentar las campañas geográficamente y por sexo, se puede:

 Promocionar tweets (mensajes de Twitter) para que tengan más


alcance.
 Promocionar cuentas para lograr más seguidores.
 Segmentar por ser seguidores de ciertas cuentas: esto permite llegar a
un público por sus intereses y gustos. Por ejemplo, una segmentación a
todos los seguidores de Lionel Messi sería muy buena si se quieren
vender camisetas del FC Barcelona.

Instagram

Esta red social es propiedad de Facebook desde el 2012. Por esta razón, en
2015 Facebook comienza a ofrecer Instagram como una ubicación más
donde pueden salir los avisos de Facebook. Luego, desde Instagram se

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habilitan los perfiles para empresas, los que permiten más opciones
publicitarias para esta red social (La Nación, 2012).

Sus características e integración con Facebook permiten que el armado de


campañas se haga desde la misma plataforma publicitaria y con similares
opciones de configuración (Instagram para empresas, 2016).

LinkedIn

Esta es una red social donde los miembros destacan su perfil y talentos
profesionales. Ofrece una plataforma publicitaria que aprovecha esta
característica, ya que se pueden segmentar las campañas a partir de los
datos de los perfiles.

Por ejemplo, si se quiere alcanzar con nuestros anuncios a los gerentes de


marketing del rubro industrial de una ciudad específica, se puede
configurar una campaña con esa segmentación.

Se debe tener en cuenta que, por sus características y el tipo de público


que reúne, no es un espacio adecuado para todas las empresas o marcas.
(Linkedin Marketing Solutions, s.f.)

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Referencias
Ayuda de Adwords. (s.f.). Resultado de la Búsqueda Orgánica. Recuperado
de: https://support.google.com/adwords/answer/6054492?hl=es-419)

Ayuda de Adwords. (s.f.). Costo por Click (CPC). Recuperado de:


https://support.google.com/adwords/answer/116495?hl=es-419

Ayuda de Google Partners. (s.f.). Opciones de compra de medios en la Red


de Display de Google. Recuperado de:
https://support.google.com/partners/answer/172621?hl=es-419

Imagen 4: Impresión de pantalla del sitio New York Times. 2017.


Recuperado de https://www.nytimes.com/es/2017/05/17/mexico-cocina-
moderna/

Imagen 5: captura de pantalla de la aplicación Water Drink Remember.


2017. Recuperda de https://goo.gl/XsI3sc

Imagen 6: Facebook para Empresas - ¿Dónde aparecen mis anuncios?


Recuperada de
https://www.facebook.com/business/help/407108559393196

Imagen 7: Guía de anuncios de Facebook. Participación: Facebook Photo


post. Recuperado de https://www.facebook.com/business/ads-
guide/engagement/photo

Ayuda de AdWords. Acerca de la Red de Display de Google. Recuperado de


https://support.google.com/AdWords/answer/2404190

Facebook para empresas. ¿Qué son los anuncios de Facebook? –


Recuperado de
https://www.facebook.com/business/help/714656935225188/?helpref=hc
_fnav

Facebook para empresas. (s. f.). Dónde aparecen mis anuncios.


Recuperado de
https://www.facebook.com/business/help/407108559393196

Instagram para empresas. (2016) Primeros pasos en Instagram.


Recuperado de https://business.instagram.com/blog/getting-started-on-
instagram/

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La Nación. (2012). Facebook compró Instagram por 1000 millones de
dólares. Recuperado de http://www.lanacion.com.ar/1463518-facebook-
compro-instagram

Linkedin Marketing Solutions. (s.f.). Publicidad en Linkedin. Recuperado de


https://business.linkedin.com/es-es/marketing-solutions/ads

Twitter. (s.f.). Cómo funcionan los anuncios de Twitter. Recuperado de


https://business.twitter.com/es/help/troubleshooting/how-twitter-ads-
work.html

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