TRABAJO FINAL

Programa formativo:
MBA & Comercio Internacional
Bloque:
Estrategia Empresarial
Enviar a: areamanagement@eneb.es

Apellidos:
Nombres:
ID/Pasaporte/DNI/NIE/Otros: X9886590-V
Dirección: C/Poliesportiu 35 Bajo
Provincia/Región: Valencia
País: España
Teléfono: 656824046
E-mail: luise_garrido@hotmail.com
Fecha: 09/08/2018

Escuela de Negocios Europea de Barcelona

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 Instrucciones del Trabajo Final

A continuación, se adjunta el trabajo final que debes realizar correctamente para

la obtención del título acreditativo del curso que estás realizando.

Recuerda que el equipo de tutores está a tu completa disposición para cualquier

duda que tengas a lo largo de su desarrollo. Recuerda que no se realizan
correcciones parciales del trabajo, solo se admite la versión finalizada. Dicho
envío se realizará en esta plantilla y las respuestas deberán ir redactadas a
continuación del enunciado.

La presentación de los casos prácticos deberá cumplir los siguientes requisitos:

• Letra Arial 12
• Márgenes de 2,5
• Interlineado de 1,5
• Todos los campos de la portada deben estar cumplimentados
• Tener una correcta paginación

Los casos entregados deben ser originales e individuales. Cualquier

similitud entre ejercicios de distintos alumnos, ejemplos y/o extractos de la Red
u otros documentos, conllevará la devolución inmediata de los ejercicios y la no
obtención de la titulación en el caso de reiteración. Recuerda que solo podrás
enviar hasta dos veces por asignatura el trabajo final, en caso de no superarse
en esos intentos, el alumno/a deberá abonar el precio correspondiente a los
créditos de la asignatura para poder volver a ser evaluado.

Los trabajos solo serán aceptados en formato de procesador de texto (Word,

docx, odt, etc.) o en pdf. En caso de presentar otro formato deberá ser consultado
con el asesor y si es necesario, proporcionar el software necesario para su
lectura.

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El archivo que se enviará con el trabajo deberá llevar el siguiente formato:

ddmmaa_Nombre del Bloque_Apellidos y Nombres.pdf Ejemplo:

11052018_Estrategia Empresarial_Garcia Pinto Marina.pdf

La extensión del trabajo no podrá sobrepasar las 18 páginas, sin contar la

portada, bibliografía y anexos.

Criterios de Evaluación

El trabajo final se evaluará en función de las siguientes variables:

• Conocimientos adquiridos (25%): Se evaluarán los conocimientos

adquiridos a lo largo de la asignatura mediante el análisis de los datos
teóricos presentes a lo largo del trabajo presentado por el alumno/a.

• Desarrollo del enunciado (25 %): Se evaluará la interpretación del

enunciado por parte del alumno/a y su desarrollo de manera coherente
y analítica.

• Resultado final (25%): Se evaluará el resultado final del enunciado,

si el total del redactado aporta una solución correcta a lo planteado
inicialmente y si el formato y presentación se enmarca dentro de los
parámetros establecidos.

• Valor añadido y bibliografía complementaria (25%): Se evaluarán

los aportes complementarios por parte del alumno/a para la
presentación y conclusión del trabajo final que den un valor añadido a
la presentación del enunciado: bibliografía complementaria, gráficos,
estudios independientes realizados por el alumno/a, fuentes
académicas externas, artículos de opinión, etc. Todas fuentes tanto
impresas como material en línea, deberán ir anexadas al trabajo
siguiendo la normativa APA

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 ENUNCIADO
BACHI Barcelona (http://www.bachibarcelona.com) es una empresa que
comercializa bolsos y complementos para hombre y mujer de gama media-alta.
Con una antigüedad de apenas 1 año, este proyecto ha sido creado por dos
amigas, Meritxell y Nuria, apasionadas por la moda y con plena orientación a la
satisfacción de sus clientes a través de sus productos.

Dos mujeres emprendedoras con una idea en común: crear complementos

pensando en la comodidad, pero sin renunciar a diseños innovadores. Por este
motivo sus productos buscan la diferenciación a través de la originalidad, ya que
sus estampados son visibles tanto en el interior como en el exterior de los bolsos,
creando así un producto diferente.

BACHI Barcelona se caracteriza por la venta online a través de una Web que
intenta ser intuitiva y con una elevada navegabilidad y que, por supuesto,
visibilice de forma atractiva sus bolsos y complementos. Además, cuenta con los
siguientes servicios:

- Catálogo completo de sus complementos para la venta online.

- Sistema de filtrado por categorías y precio para personalizar la búsqueda.
- Ofertas y descuentos temporales en algunos productos.
- Formulario para que los clientes potenciales puedan solicitar información.
- Servicio de transporte 24-48 horas. Coste: 5 € (y otra parte asumida por
BACHI Barcelona). No obstante, realizan diversas promociones
ofreciendo entregas totalmente gratuitas.

- Envíos nacionales e internacionales (Unión Europea), pese a que todavía

no tienen muy claro cómo penetrar en mercados internacionales.

- Blog “Stories by Bachi” donde informan de novedades y noticias

relacionadas.

- Servicio de Newsletter (previa suscripción con regalo de bienvenida).

- Acceso a sus páginas en RRSS: Facebook, Twitter, Instagram y Pinterest.

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En relación a otra información de interés:
- El capital humano está compuesto únicamente por ellas: Meritxell y Nuria.
Ambas tienen un amplio conocimiento del sector de la moda y las nuevas
tendencias. Son también licenciadas en Derecho por lo que tienen gran
conocimiento en materia legal.

- Elevada implicación, ilusión, ganas de crecer y de cubrir las necesidades

de los clientes en el sector de la moda y los complementos.

- Cuentan con asesores externos en distintas áreas tales como Marketing,

Community Manager, Posicionamiento Web, Contabilidad, Fotografía,
Programación Web o Modelaje.

- Clara concienciación de la importancia de la presencia de BACHI

Barcelona en RRSS (redes sociales) para obtener un buen
posicionamiento en el mercado.

- Bajo poder de negociación del precio del servicio de transporte hasta no

conseguir un número de envíos concretos más elevado.

- Relación muy cercana con sus proveedores. Actualmente trabajan con 20

proveedores debido a los numerosos detalles que tienen sus accesorios.
Estos son proveedores locales Eco Friendly, contribuyendo así a la
sostenibilidad y desarrollo del comercio local, a pesar de que esto pueda
traducirse en precios menos competitivos que si trabajasen con
proveedores de países de distinta cultura en derechos laborales.

- Todos sus diseños son propios y confeccionados artesanalmente en

Barcelona.

- La política de stock es muy clara: rehúyen a trabajar bajo pedido. Prefieren

tener excedente para todos sus productos estrella y clásicos. Únicamente
trabajarán bajo pedido para diseños costos o de edición limitada.

- A nivel financiero, trabajan con una Cuenta Expansión de Negocios para

pymes con condiciones ventajosas en términos de comisiones y gastos
bancarios, pero no disponen de financiación.

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 - A menudo basan su estrategia en participar en ferias y eventos para
acercar su producto y marca a más público, en puntos estratégicos como
Barcelona, Tarifa y distintas ciudades italianas, vanguardistas en la moda
más actual.
- Actualmente BACHI Barcelona se enfrenta a una dura competencia. Sus
principales competidores son principalmente dos:

Zubi (http://zubidesign.com/es/)
Afortunadas (https://shopafortunadas.com/tienda/)

Meritxell y Nuria tienen algunos objetivos prioritarios relacionados con ganar

presencia en redes sociales y con aumentar sus ventajas competitivas en
relación a sus competidores principales. Consideran muy importante aumentar
el número de suscriptores en la web, conseguir más followers para ampliar la
visibilidad, probar nuevas vías de comunicación online (gest posting, publicación
de banners, colaboración con bloggers y otras empresas amigas nacionales e
internacionales) y aumentar la conversión de venta de las promociones que
realizan.

Pese a que todo ello lo tienen muy claro, nunca se han detenido en elaborar un
plan estratégico que les ayude a conseguir los objetivos principales de BACHI
Barcelona. Por este motivo se ponen en contacto contigo para que les ayudes
en este cometido.

SE PIDE
1. Crear la misión, visión, valores de BACHI Barcelona
2. Con la información suministrada requerimos la realización de un análisis
interno a partir de la evaluación tanto de la web como de cualquier elemento
interno mencionado en el enunciado o que podamos inferir en él.
• Describe y profundiza en las ventajas y desventajas competitivas de
nuestra organización con respecto a nuestros competidores.

• Identifica los recursos tangibles (físicos y financieros), los recursos

intangibles y las capacidades de las que disponemos.

• Elabora un análisis VRIO de los recursos de BACHI Barcelona

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 • Concluye el ejercicio con una pequeña matriz que refleje las Fortalezas
y Debilidades resultantes.
3. Realizar un análisis externo (macroentorno y microentorno) de la situación
actual.

 Análisis PEST
i. 4 elementos de la estructura económica.
ii. 2 elementos de la estructura tecnológica.
iii. 2 elementos de la estructura política.
iv. 2 elementos de la estructura social.
 Análisis de las 5 Fuerzas de Porter
i. Poder de negociación de los proveedores.
ii. Poder de negociación de los consumidores.
iii. Amenaza de ingreso de productos sustitutivos.
iv. Amenaza de entradas de nuevos competidores.
v. Rivalidad entre competidores.
 Concluye el ejercicio con una pequeña matriz que refleje las
Oportunidades y Amenazas resultantes.

4. A tenor de las Debilidades, Fortalezas (análisis interno), Oportunidades

y Amenazas (análisis externo) propón lo siguiente:

• Estrategia Defensiva.
• Estrategia Ofensiva.
• Estrategia de Supervivencia.
• Estrategia de Reorientación.
5. Elabora un CMI en forma de matriz.
6. Ayudándonos de la contribución de Michael Porter, deberás proponer y
justificar lo siguiente (una de cada):

• Estrategia en Liderazgo en Costes.

• Estrategia de Diferenciación.
• Estrategia de Enfoque.

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INDICE:
1. Misión, visión y valores.

2. Análisis interno.

• Ventajas y desventajas competitivas.

• Recursos tangibles e intangibles.

• Análisis VRIO.

• Fortalezas y debilidades.

3. Análisis externo

A. Microentorno

B. Macroentorno

 Análisis PEST
 5 Fuerzas de Porter
 Oportunidades y Amenazas

4. Estrategias

 Estrategia Defensiva.
 Estrategia Ofensiva.
 Estrategia de Supervivencia.
 Estrategia de Reorientación

5. CMI en forma de matriz.

6. Estrategias genéricas Michael Porter

• Liderazgo de costes

• Diferenciación

• Enfoque

7. Bibliografía.

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 1. Misión, visión y valores.

• Misión:

Promover el uso de complementos cómodos, sin renunciar a diseños

innovadores tanto para hombres como mujeres pero que sean distinguidos con
un alto valor adherido no solo por su originalidad sino por los materiales con lo
que están fabricados, siempre teniendo una alta consideración con el respeto al
medio ambiente.

• Visión:

Ser referido como el icono en la creación y comercialización de bolsos y

accesorios artesanales no solo en Barcelona sino en toda España.

Relacionar y crear lazos comerciales en ferias, pasarelas y exposiciones en toda

Europa para llegar a distribuir de manera globalizada todos sus productos in situ,
on line e internacionalmente.

• Valores:

• Satisfacer al cliente, ellos deben sentir la experiencia significativa

al poseer el producto para que aprueben su permanencia como
complemento de vestir y que sea parte de su historia de vida.

• Calidad, ponemos el mayor énfasis en los detalles de la confección

de nuestros productos para lograr un acabado excelente.

• Pasión, es lo que nos motiva a ser cada vez más exigentes con
nuestro trabajo y nos lleva a crear productos que superan nuestras
expectativas.

• Exclusividad cada producto al ser artesanal lleva un proceso que lo

diferencia del otro, de esta forma el cliente está adquiriendo una historia
singular única con el producto

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2. Análisis interno.

• Ventajas y desventajas competitivas.

VENTAJAS DESVENTAJAS
Productos artesanales sin estándar Costo variable de los productos
Mínimo costo de mano de obra Al no tener tienda física se inhibe de
llegar al público
Complementos netamente de mano
Menor opción a financiación
Costos fijos muy bajos
bancaria por ser una pequeña
Página web muy completa empresa si historial crediticio.
Contaminación mínima Público indispuesto a pagar un
precio mayor al del producto
Flexibilidad al fabricar productos
comercial
Entrega rápida de pedidos La competencia
Stock para abastecimiento Parte del envió es solventado por la
empresa
Poca apuesta en los medios
digitales

• Recursos tangibles e intangibles.

Recursos Tangibles

Recursos Tangibles Físicos

Stock para cubrir la demanda en forma inmediata.

Diseño propio.

Materia prima ecológica

Recursos Tangibles Financieros

Capital propio volcado a la utilización de capital de trabajo.

El capital circulante esta resguardado ya que comercializan sus productos a

través de la plataforma Paypal, Visa o Mastercard lo que garantiza su efectivo
cobro.

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Recursos Intangibles

Recursos Intangibles Humanos

Motivación

Localización

Amplio conocimiento en la moda

Conocimiento en materia legal.

Recursos intangibles No humano

Reputación

Marca producto

Sistema aplicación virtual

• Análisis VRIO

Valioso:
Los productos que comercializa BACHI Barcelona son valiosos por el hecho de
que son artesanales lo que implica una atención al detalle y un cuidado del
producto final que el consumidor agradece y tiene en cuenta a la hora de su
elección.
Raro:
Estos productos tienen una rareza fuera de lo común ya que la mayoría de ellos
tiene imágenes que fueron obtenidas por sus propias dueñas en experiencias
propias y son plasmadas en los bolsos de manera única y no solo en la parte
exterior sino también en la parte interior de los mismos.
Inimitable:
El producto final es inimitable ya que no parte de ninguna premisa en especial
sino que cuenta con la impronta que le dan sus creadoras de sus experiencias
de vida y son plasmadas al detalle por un grupo de artesanos.

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Organización:

De la manera que está organizado BACHI Barcelona le permite tener un producto

que sea vanguardista y que resalte la historia de su creación sin tener que
ceñirse a modelos preestablecidos por el medio en que se encuentra.

 Fortalezas y debilidades.

Fortalezas Debilidades
Calidad producto Cliente Segmentado

Originalidad producto Empresa Pequeña

Inventario suficiente Sin crédito bancario

Producto unisex No tiene local propio

No tiene endeudamiento Producción Limitada

Costos fijos mínimos Financiación nula

Web 2.0 Solo un producto de hombre

Plataformas de Pago Externalizar áreas de la empresa

Buena percepción del consumidor

2. Análisis externo
Análisis del Microentorno y Macroentorno
En esta parte se considerarán aquellos factores del entorno que incidan de
alguna manera sobre la empresa, y a la vez no puede tener control ni inherencia
sobre ellos, se centra en el estudio de los clientes potenciales, la competencia,
los intermediarios y los proveedores, lo que ayuda a cualquier empresa a definir
las posibles estrategias para poder competir en el mercado.

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 • Análisis PEST
Factor Político:
Normativa comercio electrónico, Nacional, Europea, Internacional:
La empresa BACHI vende por internet y eso hace que deba estar al corriente de
la normativa que pueda afectar acerca del comercio electrónico.
ISO 9001, ISO 14000:
Entre los valores de la empresa encontramos los valores de calidad por lo que
se puede optar por desarrollar un sistema de gestión integrado siguiendo estas
normativas.
Subvenciones a emprendedores:
Posibilidad de solicitar financiación y subvención.
Factor Económico:
Nivel adquisitivo del cliente
Crisis económica y precios actuales
Precio de materia prima:
De este factor dependerán los costes
Factor Social:
Cultura de la moda española
Tendencia social
Moda
El concepto de moda dependerá mucho a la hora de los diseños y tendencias
Factor Tecnológico:
El internet y los objetos dentro de el

Facilidad de comercio on line

Redes sociales

Web

El acceso a internet cada vez es más universal, esto permitiría una proyección
de distribución mayor.

Logística:
Este factor influirá ala precio de transporte que sale de la empresa.

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  5 Fuerzas de Porter
Poder de negociación de los proveedores.

Es alto. Uno de los valores de la organización es la ecología y la calidad, por lo

que opta por proveedores locales, lo cual reduce su número de opciones y estos
tienen más poder de negociación.

Poder de negociación de los consumidores.

Es alto. El público objetivo no es muy amplio (ya que la empresa está constituida
por féminas, son ‘’mujeres trabajadoras…’’, existe una clara segmentación del
mercado), por lo que su poder de negociación es mayor. Al no haber tanta
demanda, los consumidores esperan mejores precios y condiciones. La entrada
de nuevos competidores fácilmente y los ya existentes permiten al consumidor
elegir otras opciones. El consumidor tiene más donde elegir.

El número de productos sustitutivos es alto. En el mercado existe una gran

variedad de bolsos y complementos de moda que compiten con el producto de
la organización.

La entrada de nuevos competidores es alta. Apenas existen barreras de entrada,

por lo que pueden aparecer nuevos competidores que decidan vender sus
productos a través de internet.

En análisis de las cuatro fuerzas anteriores se traduce en un mercado con gran

cantidad de competidores, y por tanto muy competitivo.

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  Oportunidades y Amenazas

Oportunidades
Mejorar presencia redes sociales
(Facebook, Twitter, Instagram,
Youtube, Pinterest, etc.)
Posibilidad de mejorar el
posicionamiento on-line
Segmentación del mercado,
posibilidad de especialización en el
segmento elegido.
Contratar un Community Manager
Ferias de artesanía
Posibilidad de venta a través de
plataformas como Amazon, e-bay,
etc.
Más productos Unisex
Amenazas
Nuevos competidores asiáticos.
Dura competencia: Zubi,
Afortunadas, y quizás otras tiendas
de Barcelona o Madrid…
Pocas barreras de entrada a
competidores
Poder de negociación con los
proveedores.
Materias primas caras.
Fácil acceso al comercio online -
aumento de competidores.

4. Estrategias.

• Estrategia Defensiva:
Esta estrategia tendrá como base la calidad y buscara mejorar lo que ya se tiene
y tratar de distinguirse ante la competencia, tratar de combinar las fortalezas de
la organización con las amenazas del entorno

Vender a través de otros establecimientos, tiendas de moda y complementos

Una de las fortalezas será los diseños originales.

• Estrategia Ofensiva.

Combina las fortalezas de la compañía con las oportunidades del entorno.

En este caso adelantarse a los competidores es una buena opción, pudiendo

generar vía web la creación por parte del cliente en sus productos, eligiendo
color, tela, fotografías, interior, etc.

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Crear nuevos productos/líneas de negocio, no solo fabricar bolsos, si no que
producir también pañuelos, guantes, estuches, fundas móviles por ejemplo.

Anuncios televisivos y/o publirreportajes en programas de moda

• Estrategia de Supervivencia.

Combina las debilidades con las amenazas.

Conociendo las debilidades y las amenazas del entorno, se debe centrar en

mantener las líneas y tratar de mejorar los costes con los proveedores.

Realzar solo los productos que tienen salida sin dejar de promocionar los que
tenemos en stock.

Aumentar la intensidad de la presencia on-line, utilizando las herramientas de

SEO y SEM. A pesar de la amenaza de tener a muchos competidores de venta
online

Aumentar la intensidad, el número de publicaciones en Facebook, Instagram,

Contactar con Bloggers para que los productos y lleguen a más público objetivo

• Estrategia de Reorientación

Combina las debilidades de la organización con las oportunidades de su entorno.

Abrir un establecimiento/tienda en zona de concentración de tiendas de moda

con gran circulación de consumidores.

Empezar nuevas colecciones centradas en los jóvenes milenians, con motivos

de época.

Vender a través de plataformas digitales, Amazon por ejemplo, además de

aumentar presencia a nivel internacional, se puede mejorar el posicionamiento
online.

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 5. CMI en forma de matriz.

Perspectiva Objetivo Indicador U. Medida/ Objetivo Objetivo Objetivo Resultado

Año optimo tolerable deficiente

Financiera Aumento de Incremento de % 15 10 5

rentabilidad. capital
Financiera Aumento de rentabilidad 2 1 -1
los ingresos % anual

Financiera Reducir Proveedores % -10 -5 -2

costes
Financiera Aumentar Aumento de % 10 7 5
ingresos ventas
Clientes Mejora de Tiempo de Tiempo/ 10 5 0
ventas entrega de anual
producto
Clientes Satisfacción Quejas clientes 10% 16 10 -1
del cliente /anual
Clientes Nuevos Posicionamiento Personas/ 300 100 10
clientes web semestral
Interna Proveedores Mejores % -10 -5 -1
acuerdo.
Interna Optimización Reducción % 5 1 -1
procesos gastos
internos administrativos
Interna Mejora %/ 5 1 0
Aumento
negociación trimestral
descuentos
con
proveedores
proveedores
Procesos Optimización Reducción % 10 5 0
procesos gastos
internos fabricación
Innovación y Capacitación Formación % 50 30 10
aprendizaje del personal continua
Innovación y Nuevos Nuevos Numero 5 2 0
aprendizaje productos productos

Innovación y Capacitación Formación Personas 2 1 0

aprendizaje Directiva continua

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 6. Estrategias genéricas Michael Porter

 Liderazgo en costes.

Para poder reducir los costes necesitaríamos aumentar nuestro poder de

negociación con los proveedores, por lo deberemos buscar más opciones, tanto
de productores como de materias primas. La idea de todos los meses de precios
bajos es ofrecer productos a un precio más barato que sus competidores de
forma coherente.

Si no queremos reducir nuestra calidad, deberemos renunciar a nuestro valor de

medio ambiente sostenible, o sin renunciar, ampliar nuestra área de búsqueda
de proveedores, en vez de ser solo locales, buscar los que estén en la misma
comunidad o incluso ampliar el área a todo el territorio nacional.

El stock de diseños antiguos, se pueden rediseñar antes de que queden

obsoletos, los clientes podrían recogerlos en el almacén así se ahorrarían gastos
de envió. Así aumentaremos el número de proveedores, y por tanto nuestro
poder de negociación será mayor, reduciendo así los costes en materias primas.

• Diferenciación.

En nuestro caso la estrategia de diferenciación ya está en marcha. Se producen

y venden productos únicos en su diseño y originales, lo que permite diferenciarse
de los de la competencia.

Se debe investigar más e innovar en diseño, para seguir creando estampados y

diseños originales y únicos.

Utilizando las redes sociales, se dará a conocer la marca. Cuanto más se

conozca la marca y más se asocie a los conceptos de originalidad y unicidad o
exclusividad, junto a la calidad de los productos, mejoraremos la imagen de la
marca y la diferenciación sobre nuestros competidores.

La intención es crear en los consumidores la necesidad de comprar todos los

productos

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• Enfoque.

Como se establece en la página web el enfoque es para un único segmento de

la población (femenino), solo un pequeño producto es para hombre.

“Creamos bolsos para una mujer trabajadora, independiente, fuerte y valiente...”

Especializándose solo en ese segmento se conocerá mejor las preferencias de

los clientes y se puede llegar a un mayor número de posibles compradores.

En el texto: BACHI Barcelona es 100% artesanal;(…)Todas las materias primas,

incluso las tintas con las que imprimimos, son ecofriendly.
Si bien sigue siendo una industria joven, los cambios institucionales entregan
espacios de alto potencial de futuros negocios para nuevos emprendimientos.
El reciclaje es un síntoma de países desarrollados, por lo que preocuparse por
el entorno y el desarrollo sustentable de las empresas es un bien país, que
genera grandes oportunidades de desarrollo social. Esto puede ser una
solvencia para acaparar mayores compradores, los movimientos ambientalistas
también tienen su lado fashionista.

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 Bibliografía.

• http://www.bachibarcelona.com
• https://zubidesign.com
• https://shopafortunadas.com
• https://www.5fuerzasdeporter.com/
• https://www.crecenegocios.com/el-modelo-de-las-cinco-fuerzas-de-
porter/
• https://www.gestiopolis.com/
• http://www.europapress.es/turismo
• https://ajuntament.barcelona.cat/turisme/es/estadistiques_enquestes
• http://scielo.sld.cu/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S221836202017000
100005
• https://www.monografias.com/trabajos106/reciclaje-proyecto-innovacion-
enfoque-ambiental/reciclaje-proyecto-innovacion-enfoque-ambiental.shtml
• https://negociorentablehoy.com/como-fabricar-y-vender-bolsas-
biodegradables-un-negocio-rentable/
• https://startupxplore.com/es/blog/emprendimiento-europa/
• https://charmeinfini.wordpress.com/analisis-foda/
• Temario ENEB. Bloque “Estrategia Empresarial.

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