Resumen “El control en el plan de mercadeo”

El control se concibe como el conjunto de medidas implantadas con el fin de

comprobar los resultados del esfuerzo empresarial y analizar las causas de los
aciertos y los errores para tomar las medidas pertinentes.

Sin control, y es algo que no es discutible en ningún tipo de organización,

ningún esfuerzo realizado será válido. De nada vale dirigir, gestionar,
organizar, si esta última etapa no se aplica correctamente. El Plan de
Mercadeo debe señalar qué métodos, qué sistemas, cuáles son los sujetos
activos y pasivos del control, los cauces reglamentarios y la normativa
adecuada, los niveles a que se aplicará y las garantías de que la información
llegue desprovista de opiniones subjetivas.

Conocer si todo se está desarrollando según los planes acordados y los

objetivos previstos es el propósito primordial de la función de control. En
efecto, el control permite conocer y juzgar los resultados obtenidos
profundizando y aclarando las razones que hayan motivado las variaciones y
sirve de primer elemento para la toma de acciones correctoras de las
desviaciones del Plan de Mercadeo . Esto no significa que todas las
desviaciones del Plan sean negativas, sino que el análisis de estas
modificaciones debe ser decisorio sobre el signo de la desviación
asegurándola en el futuro en el caso de ser positiva y tomando otro enfoque
distinto en caso contrario.

Hay tres mecanismos básicos en la función control, la aprobación previa de

los métodos de control, la observación o supervisión directa e indirecta y el
análisis de la información (actuación por excepciones y adopción de las
medidas correctoras). Los informes, pues, se constituyen aquí como elemento
esencial de esta función, mostrando el desarrollo de las actividades a corto,
medio y largo plazo, proporcionando medios de verificación y de control
directos, motivando a las áreas empresariales de acuerdo con el éxito en la
consecución de sus objetivos, marcando la pauta de aquellos programas de
acción defectuosamente ejecutados y sirviendo de estímulo complementario
para ajustar constantemente el proceso continuo de la planificación.

En concreto, el control de Mercadeo se enfrenta a un proceso que

comprende el análisis exterior, referido al control que, sobre el propio
departamento, ejercen otras áreas de la empresa y al control que el mismo
departamento debe ejercer sobre otras actividades, y el análisis interior,
referido al control que el Departamento de Mercadeo ejerce sobre sus
propias actividades, además de cuantos controles sean necesarios según cada
actividad concreta.

Supone establecer aquellos mecanismos de retroalimentación y evaluación

con los que se puede comprobar el grado de cumplimiento de los objetivos y
establecer las correcciones a las que haya lugar. Algunos de los controles son:

control de plan anual

control de rentabilidad

control de eficiencia

control estratégico

el control del mercadeo comprende el establecimiento de los patrones

deseados, la medicion de las desviaciones de los patrones y la toma de
acciones apropiadas.

tipos de control:

control de plan anual: es la direccion superior y gerentes medios es de

examinar si los resultados estan siendo alcanzados, su enfoque es un analissis
de ventas.

analisis de participacion en el mercado

un analisis financiero

Su responsabilidad primaria es de la dirección superior y gerentes medios, el

propósito de este tipo de control es de examinar si los resultados están
siendo alcanzados y su enfoque es de un análisis de ventas, análisis de
participación en el mercado y de un análisis financiero.

control de rentabilidad

el pronostico de este tipo de control es de examinar si la compañia esta

ganando, su enfoque es de la rentabilidad por producto y territorio.

comercio por grupo de clientes

tamaño de las ordenes por canal

control de la eficiencia

el proposito es de evaluar y mejorar la eficiencia del gasto y el impacto de los

gastos, su enfoque es de la eficiencia de la fuerza de ventas.

El control de rentabilidad puede revelar que una empresa está obteniendo

pocos beneficios con determinados productos, zonas geográficas, mercados o
canales. La falta de rentabilidad puede deberse a circunstancias no
controlables por la empresa (recesión económica, crisis, etc.), o a causas
imputables a la falta de eficiencia del departamento de mercadeo. En ese
caso, los directivos de marketing deben de buscar la forma más eficiente

control estrategico

el proposito de este tipo de control es de examinar si la compañia esta

buscando mejores oportunidades, su enfoque es el instrumento de medida
de la efectividad del mercadeo asi como el de la auditoria del mercadeo.

Cada cierto tiempo una empresa debe examinar si su organización detecta las
mejores oportunidades que le brinda su entorno para acercarse más y mejor
a su mercado, a travésde sus productos, del aumento de los números de
segmentos a los que se dirige o deltamaño de los mismos, y de los canales de
distribución que ha venido utilizando. Este control se puede realizar a través
de un análisis y valoración de la efectividad de la función mercadeo que se
mide en términos de cuan orientada esté la empresa al consumidor. Por
tanto, es compresible que para medir dicha efectividad se utilicen parámetros
tales como la filosofía de mercadeo, la organización y consideración de la
función marketing dentro de la empresa, el sistema de información de
marketing, la orientación estratégica, y la eficiencia de las operaciones de
mercadeo.

control del mercadeo

el proposito del control de mercadeo es asegurarse de que la empresa logre

las metas de ventas, ganancias y otras estblecidas en el plan de mercadeo.

se pueden utilizar varias medidas en evaluar el desempeño del plan de

mercadeo, incluyendo el analisis de las ventas.

analisis de la la participacion en el mercadeo:

la relacion entre los gastos de mercadeo y de las ventas

el seguimiento de las actitudes y rentabilidad y la eficiencia

Efectuar un control en el plan de mercadeo es primordial en cualquier

organización, ya que permite comprobar hasta que punto se están
cumpliendo los objetivos previstos.

Seguridad de Uso.

La garantía del fabricante de que el producto funcionará bien ysin fallas por
un tiempo determinado. Chrysler en Venezuela, da la garantía más amplia a
sus vehículos: 2 años o 50.000 kilómetros, demostrando su confianza en
lacalidad demanufactura.Existen 9 factores primordiales que influyen en la
rentabilidad y los cuales iremos analizando a lo largo deltrabajo:

•Intensidad de la inversión.

•Productividad.

•Participación de Mercado.
•Tasa de crecimiento del mercado.

•Calidad de producto/servicio.

•Desarrollo de nuevos productos o diferenciación de los competidores.

•Integración vertical.

•Costos operativos.

•Esfuerzo sobre dichos factores.Finalmente debemos decir que, en el área de

mercadeo, los gerentes y las empresas deben ser lo suficientemente flexibles
para modificar y mejorar sus productos cuando el mercado así lo requiera.

¿Cómo se calcula la rentabilidad de un mercado?

Lo primero que debe cuestionar una empresa es si un segmento del mercado

potencial tiene el tamaño y las características de crecimiento adecuado. Las
grandescompañías prefieren segmentos con granvolumendeventasy suelen
subestimar o evitar los segmentos pequeños. Las empresas pequeñas, a su
vez, evitan los segmentos grandes,ya que estos requieren
demasiadosrecursos. El crecimiento del segmento es, por lo regular una
característica deseable, ya que, las empresas desean que sus ventas y
utilidades

El control del mercadeo comprende el establecimiento de los patrones

deseados, la medición de las desviaciones de los patrones y la toma de
acciones apropiadas. En muchos casos el patrón se expresa en términos de
presupuestos y cualquier desviación del presupuesto es investigada. Tantas
desviaciones positivas como negativas son motivo de preocupación. Si, por
ejemplo, las ventas exceden en mucho los niveles planeados, esto puede
colocar una presión excesiva sobre los recursos de la empresa disponibles
para producción, almacenamiento y distribución.

Al mismo tiempo, la investigación de todas las desviaciones de los niveles

presupuestados se constituirá en una carga insoportable para los gerentes. En
cambio,cuando no todas las desviaciones son significativas, se pueden
establecer parámetros para desviaciones “aceptables” e investigar solamente
aquellas que exceden estos parámetros.

aumenten; pero al mismo tiempo, la competencia entrará rápidamente en los

segmentos encrecimiento y, en consecuencia, disminuirá la rentabilidad de
éstos.Un segmento podría tener un tamaño y un crecimiento deseables y no
ser atractivos desde el punto de vista de su rentabilidad potencial. Hay cinco
fuerzas que se identifica para determinar el atractivo intrínseco a largo plazo
de todo un mercado o de algún segmento de esté. Las compañías tienen que
evaluar la repercusión sobre la rentabilidad.