Ocho tipos de análisis para identificar oportunidades de mercado

En el mundo de los negocios de hoy, las empresas no tienen garantizada la

continuidad de su crecimiento y rentabilidad. Los avances tecnológicos y
científicos acortan los ciclos de vida de los productos y servicios, los modelos de
negocio cambian y nuevos competidores aparecen desde fuera de la
industria. Esta constante inestabilidad exige buscar nuevas oportunidades de
negocio. Pero, ¿Cómo identificarlas?

En primer lugar debemos definir un marco que nos oriente en la búsqueda de

oportunidades. Es necesario entender el rumbo de la empresa y conocer sus
recursos, fortalezas y capacidades.

Una vez comprendidos los objetivos de la empresa y sus principales fortalezas,

el siguiente paso es analizar el mercado, evaluando las necesidades de los
consumidores y cómo están siendo satisfechas hoy. Para identificar
oportunidades de mercado, el modelo de negocio en su conjunto debe ser
evaluado, identificando a consumidores, empresas y otros factores tales como la
propuesta de valor de cada marca, los competidores directos e indirectos, la
cadena de distribución, las regulaciones existentes y el entorno en
general. Veamos en detalle cómo analizar estos factores.

Ocho tipos de análisis para identificar oportunidades de mercado

1. Segmentación de consumidores

Para entender la demanda potencial que existe para nuestros productos,

debemos identificar segmentos de consumidores que comparten características
comunes. Estas características pueden ser variables “duras” como edad,
género, lugar de residencia, nivel educativo, ocupación y nivel de ingresos, o
variables “blandas” como estilo de vida, actitud, valores y motivaciones de
compra.

Las variables duras pueden ayudar a estimar el número de clientes potenciales

que una empresa podría tener. Por ejemplo, un productor de pañales debe saber
cuántos niños menores de 3 años viven en un país determinado, así como la
tasa de natalidad. Las variables blandas pueden ayudar a identificar las
motivaciones de compra tales como búsqueda de precios bajos, prestigio,
conveniencia, durabilidad o diseño.

Usaremos el caso de Aguas Danone, una compañía de agua embotellada en

Argentina, para ejemplificar cómo la segmentación puede ayudar a identificar
oportunidades de mercado. Hace varios años la empresa se enfrentaba a una
disminución en sus ventas y buscaba lanzar un nuevo producto. Aguas Danone
logró identificar factores que motivaban el consumo de bebidas sin alcohol en
Argentina; la salud y el sabor. El agua embotellada era percibida como saludable
pero no ofrecía un sabor agradable. Las gaseosas y los jugos sí ofrecían un
sabor atractivo pero eran percibidos como altamente calóricos, por lo que no
satisfacían la motivación de salud. La empresa se dio cuenta de que había una
oportunidad para bebidas saludables que ofrecieran un sabor atractivo. Como
resultado lanzaron las aguas saborizadas marca Ser, con gran éxito. Según
datos de la empresa de investigación de mercado, Euromonitor International,
Aguas Danone ha sido el líder en agua saborizadas con bajo contenido de azúcar
en Argentina desde su lanzamiento en 2002, superando a gigantes como Coca
Cola y Nestlé. En 2016 Aguas Danone todavía tenía el 57% de participación en
valor en aguas saborizadas con bajo contenido de azúcar en el canal off-trade.

2. Análisis de la situación de compra

Para descubrir oportunidades de expansión, también debemos analizar las

situaciones de compra. Algunas preguntas relevantes al analizar la situación de
compra son:

 ¿En qué momento compra la gente nuestro producto o

servicio?
 ¿Lo hacen solo cuando lo necesitan?
 ¿Dónde hacen la compra?
 ¿Qué medio de pago utilizan?
El análisis de canales de distribución, métodos de pago y demás circunstancias
relacionadas a la decisión y acción de compra nos indicará cómo compran los
consumidores hoy y qué oportunidades existen para nuestro producto o
servicio. Ofrecer alternativas al momento de comprar puede aportarnos nuevos
clientes. Por ejemplo, las máquinas expendedoras de yogur y jugos individuales
que se instalaron en los últimos años en los pasillos del metro de Santiago de
Chile, fueron una innovación en materia de distribución.

La aceptación de nuevos medios de pago también puede dar lugar a

oportunidades de crecimiento. Por ejemplo, Amazon lanzó recientemente
Amazon Cash en Estados Unidos, permitiendo a los consumidores sin tarjetas
de crédito comprar online. Para eso deben agregar crédito a sus cuentas
personales de Amazon, por medio del pago en efectivo en alguna de las cadenas
comerciales con las que Amazon tiene un convenio.

3. Análisis de la competencia directa

Además de analizar al consumidor y la situación de compra, es importante

analizar la oferta actual. Conocer a los actores existentes en el mercado en el
que competimos o vamos a competir es importante al evaluar las
oportunidades. Preguntas pertinentes en este caso son:

 ¿Cuáles son los productos y marcas de nuestra industria

que están creciendo más significativamente y por qué?
 ¿Cuál es su propuesta de valor?
 ¿Qué ventaja competitiva tenemos sobre ellos?
Por ejemplo, la aerolínea SKY, compitiendo en el mercado chileno frente a una
marca fuertemente posicionada como LAN, encontró que había una oportunidad
de diferenciarse con un modelo low-cost, que hasta entonces no existía en
Chile. SKY redujo sus costos eliminando los alimentos y bebidas gratuitos para
todos los pasajeros durante los vuelos y bajó los precios de los pasajes. Esto
ayudó a la compañía a incrementar su participación en pasajeros transportados
del 10% en 2008 al 20% en 2017, de acuerdo con Euromonitor International.

4. Análisis de la competencia indirecta

También se pueden encontrar oportunidades analizando industrias

sustitutas. Por ejemplo, gracias a la disminución de los precios de pasajes
aéreos, las aerolíneas pueden buscar oportunidades en segmentos de
consumidores que actualmente viajan por otros medios de transporte. Las
aerolíneas deben investigar cuántas personas viajan en ómnibus y trenes de
larga distancia, cuáles son las rutas con mayor demanda, cuánto demoran sus
viajes, cuánto pagan los pasajeros por sus pasajes, cuál es la tasa de ocupación
de ómnibus y trenes de larga distancia y qué sería necesario para persuadir a un
segmento de pasajeros de ómnibus o de tren a que elijan viajar en avión. Este
tipo de análisis ayuda a encontrar ventajas competitivas frente a los
competidores indirectos.

5. Análisis de productos y servicios complementarios

Analizar los productos y servicios de otras empresas que son complementarios

a los propios también puede ayudar a identificar oportunidades de mercado. Por
ejemplo, una empresa productora de envases debe analizar las ventas de
productos que potencialmente podrían ser envasados con sus envases, mientras
que una empresa productora de cafeteras eléctricas debe analizar la evolución
de las ventas de los diferentes tipos de café. Debemos tener en cuenta las
tendencias en los mercados complementarios a la hora de tomar decisiones de
inversión.

6. Análisis de industrias aledañas

En algunos casos, el objetivo de las empresas no es continuar operando

necesariamente en el mismo sector industrial, sino mantener un modelo de
negocio o de trabajo. Por ejemplo, Easy Group, un holding británico, hace varios
años se concentró en maximizar la tasa de ocupación de los vuelos de su
aerolínea Easy Jet. Easy Group entendió que era preferible vender un pasaje a
un precio más bajo, que no venderlo en absoluto. Easy Jet optó por un modelo
de gestión de tarifas que dependía de la tasa de ocupación de los vuelos y del
tiempo restante hasta el día del vuelo. Con este modelo de negocio logró
aumentar las tasas de ocupación. Easy Group aplicó el mismo modelo a los cines
cuando creó Easy Cinema y luego a los ómnibus cuando creó Easy Bus. La
empresa mantuvo el mismo modelo de trabajo en diferentes industrias. Para
ingresar en una nueva industria es importante conocer primero el escenario
competitivo: tamaño del mercado, participaciones de mercado de empresas y
marcas, tasas de crecimiento, precios, ventas per cápita y posicionamiento de
marcas.
7. Análisis de mercados extranjeros

Cuando una empresa opera en un mercado maduro o saturado, explorar otros

países puede dar lugar a oportunidades. Existen varias razones por las que una
misma categoría de producto puede crecer a distinto ritmo en otros países,
incluyendo disparidades en el nivel de desarrollo económico y en las
costumbres. Conocer la evolución del consumo per cápita de un determinado
producto en otro país puede servir como indicador de la madurez del ciclo de
vida del producto. Contar con información sobre el tamaño del mercado y el
escenario competitivo en otros países ayudará a estimar el potencial de negocio.

Además de las ventas de productos también podemos investigar lo que sucede

en países más desarrollados en términos de hábitos de consumo. Por ejemplo:

 ¿Cuál es el porcentaje de personas que usan sus celulares

para pagar sus compras?
 ¿Cuál es la participación de mercado de las marcas
privadas en una determinada industria?
Las respuestas a esas preguntas en países más desarrollados pueden servir
como indicadores del potencial de los índices en el propio país. Por otro lado, el
estudio de lo que ocurre en cierta industria en otros países puede conducir al
lanzamiento de nuevos productos o servicios aún ausentes en el mercado local.

8. Análisis del entorno

Algunas oportunidades de mercado también se pueden identificar analizando los

cambios en el entorno en términos de desarrollo tecnológico y científico. Por
ejemplo, el crecimiento de la penetración de Internet y de los smartphones ha
permitido la llegada de empresas con nuevos modelos de negocio como Airbnb
y Uber. Según Euromonitor International, la participación de las suscripciones a
internet móvil entre los usuarios de telefonía móvil en el mundo era del 20% en
2011 y alcanzó el 53% en 2016. Y mientras que sólo el 17% de los hogares del
mundo poseía un smartphone en 2011, este porcentaje alcanzó el 45% en 2016.
Más allá del celular y de internet, el desarrollo de la inteligencia artificial, la
robótica, internet de las cosas, la biotecnología y las fuentes de energía
renovables también da origen a múltiples oportunidades de negocio.
Los cambios en el marco regulatorio de un país también pueden crear
oportunidades. Desde junio de 2016, Chile exige que las empresas incluyan
etiquetas de advertencia en productos con alto contenido de calorías, sodio,
azúcares y grasas saturadas. Esta obligación puede representar una
oportunidad de crecimiento para productos más saludables y no afectados por
las nuevas etiquetas. Euromonitor International estima que las ventas de los
productos etiquetados en Chile se verán afectadas, pero el grado de impacto
dependerá del tipo de producto. Es necesario investigar el mercado para ayudar
a identificar productos que, si logran evitar el etiquetado, tienen altas
probabilidades de éxito.

Otras transformaciones del entorno como el cambio climático, los movimientos

geopolíticos y los cambios en los mercados financieros también influyen en la
aparición de oportunidades. Es fundamental considerar el uso de investigación
de mercado para conocer en profundidad los cambios del entorno y determinar
cuál es la estrategia de negocios más conveniente para nuestra empresa.

Conclusión

Segmentación del consumidor, situación de compra, competencia directa e

indirecta, productos y servicios complementarios, industrias aledañas, mercados
extranjeros y entorno son los ocho tipos de análisis que ayudarán a su
organización a identificar nuevas oportunidades de mercado. Los análisis
mencionados contribuirán a alcanzar una visión amplia de ellas y a crear planes
de negocios estratégicos a largo plazo. Una vez identificadas las oportunidades,
las empresas deben moverse rápidamente para crear un plan. Es necesario
desarrollar una propuesta de valor, planificar la cadena de comercialización y
estimar costos, ingresos, flujos de fondos y necesidades de financiamiento. No
todas las oportunidades de mercado identificadas tendrán éxito, pero la
experimentación dará respuestas sobre el potencial de cada una.

Para minimizar los costos de oportunidades fallidas, se pueden realizar pruebas

piloto de nuevos productos, servicios o modelos de negocio, en territorios
controlados. El riesgo de las pruebas piloto es alertar a la competencia acerca
de los propios planes. Este riesgo debe ser comparado con el riesgo y el costo
de lanzar un nuevo producto a gran escala y fallar. En la prueba piloto muchos
experimentos fracasarán, pero algunos tendrán éxito y se desarrollarán a gran
escala.

Por ejemplo, en 2013 Coca-Cola lanzó Coca-Cola Life, una bebida gaseosa de
bajas calorías. Fue una prueba piloto que comenzó en Argentina y Chile, seguida
de lanzamientos en Reino Unido, Suecia, Australia, Suiza, Japón y Nueva
Zelanda. Las ventas de Coca-Cola Life no crecieron tanto como se esperaba en
muchos de estos mercados. De acuerdo a Euromonitor International, en 2016
Coca-Cola Life alcanzó una participación en valor inferior al 2% en Australia y
una participación en valor inferior al 4% en el Reino Unido. Coca-Cola
discontinuó la marca en esos dos países. En otros países se han anunciado
medidas similares: retiro del mercado de la línea de productos o reducción de la
producción. Las pruebas piloto ayudaron a Coca-Cola a evaluar Coca-Cola Life
en territorios acotados. Un fracaso a escala mundial habría tenido mayores
costos en términos financieros y de imagen de marca.