EAD0610 – Fundamentos da Administração

Aula 12 – Planejamento e Controle

ESTUDO DE CASO
ESTUDO DE CASO: MAMÍFEROS PARMALAT
Em 1997, a Parmalat lançou uma campanha publicitária baseada na ideia de crianças fantasiadas
de animais mamíferos. A campanha consistia em trocar embalagens de produtos da empresa por
bichos de pelúcia e mais R$ 8,00. A campanha deveria durar três meses. Quinze dias antes de
terminar, 1 milhão e 200 mil mamíferos já haviam sido distribuídos. O estoque se esgotara. Uma
operação foi montada às pressas para trazer mais de 600 mil bichos de fabricantes chineses, que
passaram a trabalhar exclusivamente para o Brasil. Outros milhões foram encomendados e
transportados por navios.

No dia da reabertura da premiação, mais de 400 mil foram distribuídos. Um caminhão da Parmalat
que ia para o Paraná foi roubado. Encontrado horas mais tarde, estava intacto. Faltava apenas o
estoque de 500 pelúcias.

Um ano depois, a Parmalat não havia conseguido terminar a promoção nem pretendia faze-lo. A
empresa tornara-se “refém” da promoção. As pessoas não queriam apenas um ou dois produtos.
Muita gente passou a colecionar os mamíferos. Em busca da liderança no mercado de laticínios, a
empresa não desejava contrariar crianças e transformar a fidelidade do cliente em rejeição à
marca.

A promoção tornou-se quase uma divisão dentro da Parmalat, com 1.000 pessoas, computadores
com leitores de códigos de barra em 272 postos de troca, em todo o país, e um furgão que roda
por São Paulo para prestar socorro aos postos de distribuição.

A operação não deve render lucros diretos à empresa, que está interessada apenas na fidelização
dos clientes e na alavancagem das vendas. A receita direta da promoção (8 milhões de pelúcias ao
valor de R$ 8,00 cada um) mal cobre os custos, segundo a Parmalat. No final de 1998, dois milhões
estavam em estoque e mais sete milhões estavam encomendados para a terceira fase. Isso
totalizava 17 milhões de bichinhos desde o início da campanha. Ao todo, são 21 personagens, que
foram inicialmente avaliados pelos consumidores para detectar preferências. A vaquinha, por
exemplo, tinha somente 4% das preferências. Virou bicho em

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extinção, porque todo mundo passou a querer. A empresa passou a importar quantidades iguais de
todos os modelos, porque ficou impossível prever quais preferências.

Questões:

Teria sido possível prever o que aconteceu com a promoção da Parmalat?

O que esse caso ensina a respeito de planejamento estratégico, administrativo e operacional? Que
outras lições de administração se pode extrair dessa história?

Fonte: MAXIMIANO, A. C. Amaru. Introdução à Administração. 5a Edição. São Paulo: Editora Atlas, 2000.

Observações:
1- Texto em no máximo 1000 palavras.
2- Trabalho individual.

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