1.

Contenidos de un plan de marketing

La planificación de marketing puede definirse como el proceso

estructurado de investigación y análisis de la situación de marketing; el
planteamiento y justificación de los objetivos de marketing, estrategias y
programas; y la puesta en marcha, evaluación y control de las actividades
necesarias para lograr los objetivos (Burk, 2004. p. 4).

Para ello veamos el siguiente cuadro:

Cuadro 1. El proceso de planeación de marketing

Planificar:
1. Análisis de la Implementar: Evaluar:
situación 1. Organizar ejecutado
2. Establecimiento de 2. Asignar de versus
objetivos colaboradores planificado
3. Establecer 3. Dirigir
estrategias Tomar acción
4. Plantear tácticas

RETROALIMENTACIÓN (FEEDBACK)

RETROALIMENTACIÓN (FEEDBACK)

1.1 Etapas del proceso de planeación de marketing.

Teniendo en cuenta el cuadro 1.1 veamos la siguiente tabla:

 Tabla 1. Parte principales de un plan de marketing

Etapa Acción específica Descripción

Planificar Análisis de la Tendencias del entorno, FODA

situación

Objetivos Concretos, vulnerabilidad

Estrategias Planteamientos para alcanzar los

objetivos de marketing

Tácticas Acciones específicas para lograr los

objetivos, en el día a día

Implementar Organizar Las tareas y a los colaboradores

Dotar de Conformar equipos de trabajo

colaboradores multifuncionales

Dirigir Liderar el desarrollo del plan

estratégico de marketing

Evaluar Comparar Evaluar el desarrollo del plan

ejecutado vs estratégico de marketing y
planificado compararlo con lo planificado

Tomar acción Tomar la o las acciones correctivas

necesarias para mantener el plan
dentro de los parámetros iniciales
establecidos

2. Desarrollo de un plan de marketing

Normalmente los planes de marketing cubren un periodo de un año, sin

embargo, cuando se trata de lanzamiento de nuevos productos, el periodo puede
ser mayor.

En términos generales los pasos clásicos de un plan de marketing cubren los

siguientes aspectos:

a. Análisis de la situación
 b. Entender los mercados y a los consumidores

c. Establecer el o los segmentos de mercado y el posicionamiento

correspondiente.

d. Definir los objetivos y establecer los mecanismos para conseguirlos

e. Explicar las estrategias y programas de mercadeo

f. Monitorear el desarrollo del plan

g. Evaluar y controlar el plan de marketing

A continuación, desarrollaremos una breve descripción de cada uno de los

pasos del desarrollo de un plan de marketing

1.1 Análisis de la situación

En esta sección los directivos de marketing deberán realizar un análisis

interno FODA (fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas) de su
organización, así como un análisis PESTEL (tendencias políticas,
económicas, sociales, tecnológicas, medioambientales y legales).
También será deseable un análisis de la competencia, quiénes son,
volúmenes de venta, precios, política de descuentos, canales de
distribución, proveedores y en general los stakeholders o grupos de
interés.

1.2 Entender los mercados y a los consumidores

En este punto nos interesa hacer un análisis más exhaustivo del

comportamiento del consumidor, por ejemplo ¿quiénes son nuestros
clientes?, ¿por qué compran?, ¿cuándo compran?, ¿dónde compran?,
¿cómo compran?, ¿cuánto compran?, ¿Con qué frecuencia?, tasa de uso
del producto, ¿cuáles son las tendencias del mercado y como está
evolucionando, ¿cuál es nuestra posición competitiva?, ¿tenemos algo
de valor que ofrecer?, ¿algo que nos diferencie?, ¿cómo están nuestras
políticas de desarrollo y lanzamiento de nuevos productos?, ¿y nuestra
capacidad financiera?, ¿nuestra capacidad de producción?, ¿cómo
estamos en investigación y desarrollo?, ¿nuestros costos?, ¿calidad de
nuestros colaboradores?.

1.3 Establecer el o los segmentos de mercado y el posicionamiento

correspondiente
 Las empresas deben ser eficientes con sus escasos recursos, por ello
deben seleccionar un segmento de mercado para poder atenderlo de
la mejor manera posible. En el pasado la segmentación clásica estaba
determinada por los niveles socioeconómicos, edad, género, lugar de
residencia y en general cualquier otra variable que permitiera
diferenciar al segmento. Hoy en día con todos los avances
tecnológicos, las empresas cuentan con nuevas tendencias, como por
ejemplo el neuromarketing, no solo para conocer en profundidad al
consumidor sino para entender su comportamiento. Desde esta
perspectiva definimos el segmento de mercado como un grupo de
consumidores lo suficientemente homogéneo en cuanto a sus
necesidades, comportamientos, deseos, etc.

Por otro lado, el posicionamiento podemos definirlo como un conjunto

de percepciones que están en la mente de los consumidores en relación
a una marca o producto, que nos diferencie de la competencia.

1.4 Definir los objetivos y establecer los mecanismos para conseguirlos

La lista de objetivos que puede plantear una organización son

ciertamente numerosos, dependerá de las políticas y lineamientos de
la alta dirección para su planteamiento, así podríamos establecer a
priori una lista de los objetivos que pueden plantearse, por ejemplo,
niveles de venta por producto, clientes, territorios, participación de
mercado, niveles de calidad, margen de contribución, niveles de
rentabilidad, objetivos promocionales y publicitarios, cuotas de venta
para la fuerza de ventas (vendedores), objetivos genéricos
relacionados con el plan de marketing, etc..

1.5 Explicar las estrategias y programas de mercadeo

Las estrategias y programas de marketing son el corazón del plan de

marketing, y están basadas en la información derivada del análisis del
mercado, los objetivos, la segmentación, la selección de mercados y el
posicionamiento (Burk, 2004. p. 13). De esta manera la estrategia es
el medio por el cual podemos alcanzar nuestros objetivos.

Las estrategias nos permitirían establecer políticas por cada una de las
variables clásicas del mix de marketing: precio, producto, plaza y
promoción.
1.6 Monitorear el desarrollo del plan

Una vez que se han establecido las estrategias y programas de

mercadeo, corresponde a los directivos de marketing, establecer las
pautas que les han de permitir monitorear el avance del plan, con el
objetivo de verificar si este se está desarrollando dentro de los
alcances previstos, para así de esta manera focalizar las desviaciones
y poder tomar las acciones correctivas a que haya lugar.

1.7 Evaluar y controlar el plan de marketing

Para desarrollar un procedimiento de control debemos establecer

previamente los pasos a seguir:

a. Establecimiento de los objetivos a alcanzar

b. Establecimiento de los estándares respectivos
c. Medir el avance
d. Hacer una evaluación y diagnóstico de los mismos
e. Tomar las acciones correctivas que sean necesarias

En general tenemos tres tipos de control, los preventivos, que son

anteriores a la acción, los correctivos, que son posteriores a la acción
y los tardíos, cuando no ha detectado a tiempo el problema y este se
ha agravado, resultando imposible tomar acción correctiva alguna. El
éxito del desarrollo del plan de marketing radica en los controles
preventivos.