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2011-2012

UE 117 - MANAGEMENT
Examen d’essai : semaine du lundi 16 janvier au samedi 21 janvier 2012

Durée de l’épreuve : 4 heures

Le sujet comporte : 4 pages

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En conséquence, tout usage d’une calculatrice est INTERDIT.

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SUJET
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I. Questions de cours (8 points)

1) À quoi sert la segmentation stratégique ? Vous rappellerez en quoi elle consiste et comment
elle est réalisée. (4 points)

2) Qu’est-ce qu’un bon leader ? (4 points)

II. Etude de cas (12 points) : Allopneus.com

Allopneus.com : un discounter très gonflé


Source : Capital, avril 2010

Drôle d’idée, à première vue, de vendre en ligne des pneus, de toutes tailles et à prix cassés. C’est
pourtant le pari réussi de cette PME familiale.
Cinq terrains de foot ! C’est la taille du centre logistique que Didier Blaise ouvrira en septembre
prochain à Oignies, une ancienne commune minière du Pas-de-Calais. Son objectif : réunir sous un
même toit tout ce que la planète automobile compte de pneus, du modèle tourisme pour Scénic familial
au gros tubeless pour 4x4 en passant par la jante large de compétition. Soit 500 000 produits stockés
sur 35 000 mètres carrés. Même les conducteurs de tracteur Massey Ferguson trouveront chaussure à
leur pied. « Ce sera la plus grande plate-forme d’expédition de pneus du pays », se félicite le patron du
site de vente en ligne Allopneus.com.

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À 50 ans, Didier Blaise est sûr de son affaire : cette montagne de gommes et de jantes va tourner à plein
régime. Fanfaronnade ? Depuis sa création en 2005, le site affiche des courbes plutôt avantageuses : son
chiffre d’affaires est passé de 18,5 à 75 millions d’euros en 2009. Quant à son résultat, il a été multiplié
par trois sur la même période, pour atteindre 3 millions d’euros l’an dernier. Le voilà désormais numéro 1
en France de la vente de pneus sur Internet. Devant l’allemand Delticom (123pneus.fr), leader européen,
devant le poids lourd suisse Pneus Online et à plusieurs longueurs du français Popgom, dont Michelin est
actionnaire. Sa force : le choix, donc, mais aussi les prix, 20 à 40% au-dessous de ceux pratiqués par les
distributeurs « en dur » comme Euromaster, Norauto ou Point S. « Si on compare aux prix des
concessionnaires, nous sommes carrément moitié moins chers », assure Didier Blaise.
On connaissait l’efficacité du Net pour la vente de vêtements ou de télés à prix discount. Mais pour le
pneu... A priori, ce produit technique, volumineux et pas vraiment prêt à l’emploi semblait mal adapté au
commerce en ligne. Pas de quoi dissuader le patron de Pneus France Nord (maison mère d’Allopneus),
qui en connaît un rayon en matière de gomme. Autodidacte, ce grand brun au physique d’acteur s’est fait
un nom dans les années 1980 en devenant le cador français de la vente par correspondance de pneus
agricoles.

Pour le montage, un réseau de 2 300 garages partenaires

Son astuce, à l’époque, consistait à se fournir en Belgique, à des prix 30% moins élevés. Blaise a ainsi
profité pendant dix ans de ce différentiel, au grand dam des professionnels. Quand les manufacturiers ont
fini par lisser leurs tarifs d’un pays à l’autre, ce Valenciennois d’origine s’est tourné vers le marché du
tourisme, puis, en 2005, a migré sur le Net, poussé par ses deux fils, aujourd’hui aux commandes avec lui.
Coût de ce virage radical : plus de 100 000 euros et une année entière pour développer le site, dont
l’ergonomie et le look ont été revus il y a un an. « On se remet tout le temps en cause », souligne Didier
Blaise, toujours à l’affût des business models qui marchent, comme celui de son ami Jacques-Antoine
Granjon, le fondateur de Vente-privee.com.
Ses secrets à lui ? D’abord, l’absence d’intermédiaires. Les produits sont livrés directement en 24 ou 48
heures chez le client ou, plus souvent, dans l’un des 2 300 garages partenaires, où ils sont montés pour 14
euros en moyenne par unité. « Le site nous apporte un surcroît de clients, témoigne le gérant de Passion
Auto, à Montagnac (Hérault). Et, si je leur fais bonne impression, il y a des chances pour que je les
revoie. » Ensuite, des coûts de fonctionnement ultraserrés. Pneus France Nord compte une centaine de
salariés, dont la majorité au siège d’Aix-en-Provence, dans un bâtiment design planté dans la campagne.
C’est là que sont basés l’informatique et le call center. Moyenne d’âge de l’équipe : 25 ans, d’où une
ambiance jeans et baskets digne d’une start-up de la Silicon Valley.
Avec son organisation poids plume, l’entreprise peut se contenter de marges brutes deux fois plus
modestes que les acteurs traditionnels et compenser par les volumes : 25 000 jantes et 900 000 pneus
écoulés l’an dernier ! « Il faut que le client ayant du mal à dénicher le produit voulu dans le commerce
classique le trouve en un clic sur le site, moins cher et avec un prestataire près de chez lui », résume le
patron.
Novice sur la Toile, le flibustier du pneu n’a pas tardé à maîtriser les arcanes du système pour se
différencier des concurrents. A commencer par le bon référencement du site sur Google. Dès le départ, il
s’est lancé dans l’achat tous azimuts de mots-clés pour rendre la marque incontournable. La première
année, l’entreprise a même accusé une perte de 500 000 euros en raison de ces dépenses en
communication. Et, en 2009, Didier Blaise a encore mis 4 millions d’euros sur la table : « pneus »,
« pneus pas chers » et même «pneux» (faute d’orthographe fréquente chez les clients)... il achète tout
pour figurer en tête de liste des liens commerciaux. « Un cercle vertueux s’est installé. Avec les volumes,
on peut dégager les moyens nécessaires pour continuer à communiquer », commente le patron. Et, grâce
à sa notoriété galopante, Allopneus profite aussi d’un « référencement naturel » (et donc gratuit)
excellent. Les nouveaux entrants, dans ces conditions, ont bien du mal à se faire une place :
« Aujourd’hui, le coût d’acquisition des clients explose, les sites se livrent une guerre sans merci pour
être bien référencés sur Google », commente Pierre Guirard, un ancien de Continental qui a lancé le
concurrent Pneu-wyz.com l’an dernier.

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Autre obsession du commerçant nordiste : rester le moins cher. Ses équipes veillent au grain et étudient
en permanence les tarifs pratiqués par les rivaux. Un robot se charge de balayer en permanence tous les
sites. Chaque jour, il faut modifier entre 400 et 500 prix. Et si, malgré tout, un internaute déniche une
meilleure affaire, Allopneus promet de s’aligner avec une ristourne supplémentaire de 2%. Un cas de
figure qui se présente une dizaine de fois par semaine.
Reste la qualité du service, le dernier point sur lequel Didier Blaise entend se démarquer. Le patron
d’Allopneus a une hantise : les commentaires furibonds de clients mécontents sur les forums. « Les gens
se lâchent, ils sont beaucoup plus agressifs que dans le monde réel », constate-t-il. Consigne est donc
donnée de caresser les consommateurs dans le sens du poil. Un internaute a rempli toute sa commande
sans la valider définitivement ? Dans les deux heures qui suivent, un membre du call center l’appelle pour
savoir s’il y a un problème. Les garages partenaires sont aussi suivis de très près. Chacun a reçu une
charte de qualité, et gare au mécano bourru. L’internaute peut lui rendre la monnaie de sa pièce en lui
collant une mauvaise note sur le site. Dans le pire des cas, le garage est viré du réseau. Et là, pas question
de sortir la roue de secours.

• 800 000 pneus vendus en 2009 (toutes catégories : tourisme été, tourisme hiver, moto, quad, agricole
& PL.)
• Plus de 1 million prévision 2010
• 500 000 pneus en stock immédiat pour dépendre au minimum des stocks fabricants
• Environ 5 millions de pneus disponibles chez nos partenaires
• 3 plateformes d’expédition de 20 000 m2 en France ( 2 dans le nord, 1 dans le sud)
• Plus de 3069 centres de montage
• 100 personnes fin 1er trimestre 2009
• 3000 appels téléphoniques quotidiens
• 1 million de visites par mois
• 200 000 pages vues par jour
Source : Site Web Allopneus.com (novembre 2011)

« Je crois beaucoup au remplacement des pneumatiques chez le client »


Source : Journal de l’automobile, 28/10/2011

Le site Allopneus.fr s’est taillé une place de leader dans le paysage de la distribution de pneumatiques en
ligne. Les perspectives du secteur restent bonnes, mais les chantiers et les investissements pour conserver son
rang se révèlent d’importance…

JOURNAL DE L’AUTOMOBILE. Face à la concurrence qui se développe, comment se démarque-t-on


sur Internet ?

DB. Pour commencer, ce n’est plus une question de tarifs. En tout cas, pas uniquement. Nous restons dans le
marché et refusons de pratiquer des prix inférieurs de 20 % à tout le monde. Nous garantissons juste de nous
aligner, avec un bonus de 2 %, si l’internaute trouve moins cher ailleurs. En revanche, nous présentons une
offre vraiment exhaustive, avec toutes les marques, toutes les catégories de pneumatiques. Le client dispose
donc d’une visibilité idéale sur un maximum d’infos, sans être influencé par une ou l’autre des grandes
marques, comme cela peut se ressentir dans certains réseaux physiques appartenant à des manufacturiers.
Nous disposons également d’un réseau de 3 000 prestataires qui répondent à une charte de qualité, avec une
approche client dans l’esprit de notre marque.

JA. Demain, est-ce que seuls les plus gros sites Internet survivront ?

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DB. Il est clair que, de notre côté, nous investissons en permanence pour rester leader. […] Mais cela vaut très
cher. La visibilité présente un coût certain, qu’il s’agisse de référencement naturel ou non. Entre les
campagnes “ad words” de Google et les filiations (les bandeaux situés sur les sites partenaires), nous
dépensons entre 5 et 6 millions d’euros. La clé est donc bien de disposer de suffisamment de cash pour rester
en haut des référencements et maintenir des stocks conséquents. Il faut être capable d’apporter une mise de
fonds importante au départ, permettant de faire une communication sur plusieurs années, sans faiblir. Enfin,
l’animation du réseau de 3 000 prestataires coûte aussi très cher. D’autant que nous avons choisi de ne pas
prendre de commission sur les opérations.

JA. Parmi vos gros chantiers, parlez-nous un peu de la franchise que vous préparez.

DB. Nous lançons effectivement un nouveau service de montage à domicile, via une franchise allégée, un peu
sur le modèle de Carglass. Les candidats sont pour la plupart issus du milieu de l’automobile (MRA, centres-
autos, négoce en pneus) qui veulent compléter leur activité, ou bien simplement des auto-entrepreneurs. Nous
leur apportons un concept complet, avec mise à disposition d’une camionnette équipée de matériel de dernière
génération, en location ou en achat, totalement identifiée aux couleurs d’Allopneus. Nous en avons déjà 30
actuellement, et enregistrons un rythme de 2 à 3 nouveaux adhérents par mois. L’investissement est de 60 000
euros pour la camionnette. Mais nous ne demandons ni droit d’entrée ni royalties la première année. On se
situera, par la suite, sur des versements mensuels de 250 à 300 euros par mois, principalement destinés à
animer le réseau. Nous n’avons pas créé une franchise pour gagner de l’argent, mais plutôt pour pérenniser
l’activité d’un site. Sans compter que cela engendrera aussi de la visibilité pour la marque Allopneus.

À partir des documents fournis, répondez aux questions ci-dessous.

1) Quelle est la stratégie concurrentielle suivie par Allopneus en 2010 ? Est-ce une stratégie viable ? (2
points)
2) Décrivez et analysez les fonctions primaires de la chaîne de valeur d’Allopneus. Quelles sont celles
qui lui fournissent un avantage concurrentiel ? (3 points)
3) Décrivez et analysez les fonctions de soutien de la chaîne de valeur d’Allopneus. Quelles fonctions
primaires soutiennent-elles ? Quelle est la fonction de soutien la plus importante pour Allopneus ? (3
points)
4) Quelle est la nature de la collaboration entre Allopneus et les garagistes ? Quel est l’intérêt de ce
type de collaboration ? Quel en est le risque ? (2 points)
5) Quelles sont les parties prenantes impliquées par la décision d’Allopneus de développer une
franchise de montage à domicile ? Comment vont-elles, selon vous, réagir à cette décision ? Que doit
faire Allopneus ? (2 points)