Вы находитесь на странице: 1из 220

ВОЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

На правах рукописи

Мурог Ирина Александровна

РЕАЛИЗАЦИЯ ПЕРСУАЗИВНОЙ СТРАТЕГИИ


В ВОЕННОЙ РЕКЛАМЕ: ЛИНГВОПРАГМАТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ
(на материале современной англоязычной периодической печати)

Специальность: 10.02.19 – Теория языка

Диссертация на соискание ученой степени


кандидата филологических наук

Научный руководитель:
доктор филологических наук, доцент
Курбакова Светлана Николаевна

Москва – 2017
2

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение……………………………………………………………………... 4
Глава 1. Дискурсивный анализ военной рекламы……………………. 15
1.1. Военная реклама как социокультурный феномен……………………. 15
1.1.1. Исследование рекламного дискурса в отечественной и
зарубежной лингвистике……………………………………………….. 15
1.1.2. Текст военной рекламы: проблема определения………………. 24
1.1.3. Национально-культурная специфика военной рекламы………. 36
1.1.4. Военная реклама как вид персуазивной коммуникации………. 38
1.2. Военная реклама как лингвистический феномен…………………….. 47
1.2.1. Коммуникативные маркеры военной рекламы………………... 47
1.2.2. Модель реализации коммуникативной стратегии в тексте
военной рекламы………………………………………………. 55
1.2.3. Структурные особенности текста военной рекламы:
креолизованный текст…………………………………………... 63
1.2.4. Использование архетипов в военной рекламе……………….. 75
Выводы по первой главе………………………………………………….. 93

Глава 2. Вербальные и невербальные средства реализации


персуазивной стратегии в военной рекламе……………………………. 96
2.1. Лингвостилистический анализ текстов военной рекламы…………… 96
2.1.1. Стилистические особенности военной рекламы…………….. 96
2.1.2. Лексические особенности текстов военной рекламы……….. 102
2.2. Персуазивная нагрузка языковой игры в текстах военной рекламы... 111
2.2.1. Понятие языковой игры……………………………………….. 112
2.2.2. Функции языковой игры в рекламном тексте………………... 121
2.3. Репрезентация языковой игры в текстах военной рекламы…………. 128
2.3.1. Фонетическая игра в военной рекламе……………………….. 129
2.3.2. Графическая игра………………………………………………. 136
3

2.3.3. Морфологическая и словообразовательная игра…………….. 145


2.3.4. Языковая игра на лексико-семантическом уровне…………... 149
2.3.5. Реализация языковой игры на синтаксическом уровне……... 161
2.3.6. Игра с прецедентными феноменами в текстах военной
рекламы……………………………………………………………….. 169
Выводы по второй главе………………………………………………….. 181

Заключение………………………………………………………………... 184
Список литературы……………………………………………………….. 189
Приложения………………………………………………………………… 211
4

ВВЕДЕНИЕ

Состояние лингвистической науки в начале XXI в. характеризуется


неугасающим интересом к изучению языка в среде его функционирования –
межличностной и массовой коммуникации. В этом русле особое внимание
привлекает язык рекламы, так как он является составной частью языка
массмедиа и в большей степени выполняет две функции: информирования и
убеждения. Рекламная коммуникация рассматривается как особый вид
деятельности, направленный на формирование взглядов и убеждений, а
также моделирование поведения как отдельного человека, так и социума в
целом. Социально-политические процессы, имеющие место в обществе,
влияют на формы и содержание речевой коммуникации, к которой относится
и реклама. Возрастание роли вооруженных сил в общественной жизни как
отдельной страны, так и в мире в целом дало мощный импульс развитию
военной рекламы.
В современном социуме военная реклама играет определяющую роль в
формировании необходимого имиджа вооруженных сил среди
военнослужащих и гражданского населения как своей страны, так и за
рубежных государств. Несмотря на то что изучению рекламы уделяется
много внимания в современной науке, такое явление, как военная реклама,
еще не рассматривалось в качестве объекта научного лингвистического
исследования. Это можно объяснить тем, что военная реклама появилась в
России сравнительно недавно и в данный момент переживает период
активного развития.
В последние десятилетия появилось значительное количество научных
исследований, посвященных языку рекламы, что свидетельствует об
актуальности изучения данного вопроса: лингвистические исследования,
рассматривающие вербальную составляющую рекламы (Н. Н. Кохтев,
О. А. Ксензенко, А. Б. Литвинова, Ю. К. Пирогова, П. Б. Паршин и др.);
кандидатские и докторские диссертационные исследования, посвященные
лингвопрагматическим и стилистическим особенностям рекламного дискурса
5

(М. А. Кириленко, Т. Н. Лившиц, Н. В. Мещерякова, А. А. Немов,


Д. Р. Теркулова, Е. А. Степанова и др.). Активно изучаются
психолингвистические аспекты воздействия рекламных текстов
(П. Н. Махнин, А. А. Мендыгалиева, Е. И. Почтарь, О. В. Соколова,
Е. Ф. Тарасов и др.), роль экстралингвистических компонентов
рассматривается с точки зрения психолингвистики и прагмалингвистики
(Е. В. Медведева, Г. Г. Почепцов, В. В. Ученова, И. В. Старых и др.),
использование приемов языковой игры (Л. П. Амири, К. С. Баранов,
Е. А. Земская, М. В. Китайгородская, Н. И. Розанова и др.). В последнее
время появляются специальные исследования, касающиеся особенностей
рекламы службы в вооруженных силах, военной техники и вооружения
(В. И. Кандалов, Е. А. Кучинская, А. А. Немов).
Анализ исследований, посвященных рекламной деятельности, выявил
потребность исследования военной рекламы в контексте дискурсивных
факторов, определяющих структурно-функциональные особенности текстов
военной рекламы, их восприятие потребителем. В настоящее время
отсутствуют четкие критерии для жанровой специализации текстов
коммерческой, социальной, политической, имиджевой рекламы.
Разграничение видов рекламной деятельности проводится главным образом
по секторам экономики, объекту рекламы или каналу распространения.
Следует заметить, что военную рекламу характеризует ряд важных
отличий коммуникативно-прагматического характера. Этим объясняется
необходимость анализа механизма речевого воздействия в текстах военной
рекламы, выявления условий взаимосвязи вербального и невербального
компонентов в креолизованном рекламном тексте, приемов реализации
персуазивной стратегии в военном рекламном тексте. В отличие от текста
лозунга или призыва, который эксплицитно выражает императив «делай так,
а не иначе», рекламный текст обладает еще и персуазивностью: в нем
побуждение к определенному действию выражается также имплицитно.
Реклама активизирует когнитивные процессы восприятия текста, подключая
6

архетипы, ассоциации, игру со смыслами языковых и неязыковых (прежде


всего, визуальных) знаков.
В настоящее время для преодоления сопротивления реципиента
императивному воздействию особое внимание уделяется созданию
рекламного текста с имплицитным персуазивным воздействием. В данном
контексте мы полагаем, что следует рассматривать рекламный текст, в том
числе и военный, в качестве семиотического текстового комплекса (СТК), в
котором происходит распределение функций между вербальными и
невербальными средствами. В тексте военной рекламы (ТВР)
идентифицирующие и метафоризирующие (образные) компоненты смысла
взаимно дополняют друг друга: вербальные средства могут выполнять
ведущую роль в создании персуазивного эффекта, а невербальные (прежде
всего, визуальный ряд) – служебную, и наоборот.
Поскольку военная реклама сочетает в себе черты коммерческой,
социальной, политической и имиджевой рекламы и охватывает значительное
количество объектов (служба по контракту, вооружение и военная техника,
социальные льготы для военнослужащих и т. д.), существуют серьезные
трудности в определении функциональных особенностей текста военной
рекламы.
Согласно принятому в настоящем диссертационном исследовании
системно-деятельностному подходу к языку и речи военная реклама как
форма речевой коммуникации рассматривается не только как
социокоммуникативный процесс, но и как политическое действие, в котором
симультанно реализуются функции информирования и воздействия на
массового реципиента.
Военная реклама – это вид персуазивной коммуникации, сочетающий
рациональную аргументацию и суггестию. Персуазивность представляет
собой ведущую коммуникативную стратегию, на основе которой происходит
текстообразование и создается креолизованный рекламный текст,
представляющий собой сложное семиотическое целое, в котором вербальные
7

и невербальные компоненты взаимообусловлены, находятся в тесной


взаимосвязи и направлены на комплексное прагматическое воздействие на
адресата.
Персуазивная стратегия рекламного текста реализуется посредством
тактик и приемов, которые включают в себя вербальные и невербальные
компоненты (архетипы, приемы языковой игры на различных уровнях и
т. д.), каждый из которых несет определенную коммуникативную нагрузку.
Рекламный текст характеризуется особыми требованиями к выбору
вербальных и невербальных средств в связи с необходимостью достигнуть
максимальной экспрессии на минимальном отрезке текста. Воздействующий
потенциал рекламной коммуникации и ее влияние на образ жизни и
мировоззрение современного общества способствуют росту интереса к
данной области научного познания.
Проведенный анализ показал, что к настоящему моменту в нашей
стране отсутствуют специализированные исследования, посвященные
военной рекламе, в то время как в странах – участницах
Североатлантического альянса с 70-х гг. XX в. ведется активное изучение
различных аспектов военной рекламы, направленных на повышение ее
эффективности. В современных геополитических условиях и в период
активной реализации плана по формированию нового облика Вооруженных
Сил Российской Федерации представляется оправданным всестороннее
изучение и обобщение зарубежного опыта, и крайне актуальным становится
вопрос о создании эффективной военной рекламы в нашей стране. Это
связано в первую очередь с тем, что рекламный текст является одним из
важнейших факторов, оказывающих влияние на формирование массового
сознания современного общества.
Таким образом, актуальность диссертационного исследования
обусловлена:
 бурным развитием рекламного дискурса и его роли в социально-
политической жизни общества;
8

 возрастающей ролью военной рекламы в связи с растущим


интересом исследователей к созданию и изучению образа Вооруженных Сил
Российской Федерации в средствах массовой информации, в том числе и за
рубежом, в условиях нарастающего геополитического противостояния;
 недостаточной разработанностью лингвистических критериев для
жанрового выделения военных рекламных текстов в рекламном дискурсе;
 недостаточной степенью изученности когнитивных процессов и
речевых механизмов военной рекламы в рамках современной речевой
коммуникации;
 необходимостью идентификации, анализа и классификации
вербальных и невербальных средств, используемых в рекламных текстах для
реализации персуазивной стратегии;
 необходимостью всесторонне исследовать национально-
культурные факторы, влияющие на организацию военного рекламного
дискурса.
Объектом диссертационного исследования являются тексты военной
рекламы, опубликованные в современной англоязычной периодической
печати.
Предметом исследования выступают лингвистические и
функциональные особенности текстов военной рекламы как
социополитического и культурного феномена.
Цель исследования – на материале современных текстов военной
рекламы на русском и английском языках выявить и дать лингвистическое
описание характерных маркеров, усиливающих коммуникативное
воздействие и влияющих на организацию военного рекламного дискурса.
Достижение цели исследования потребовало последовательного
решения следующих задач:
1) проанализировать и обобщить актуальные подходы к изучению
рекламного дискурса в отечественной и зарубежной лингвистике;
9

2) рассмотреть лингвопрагматическую сущность феномена военной


рекламы;
3) обосновать перспективность системно-деятельностного подхода
к исследованию военного рекламного дискурса;
4) выявить характерные лексические и структурные маркеры текста
военной рекламы, обладающие смысловой релевантностью и персуазивным
эффектом;
5) показать национально-культурную специфику использования
вербальных и невербальных средств в текстах военной рекламы;
6) разработать коммуникативную модель реализации персуазивной
стратегии в текстах военной рекламы;
7) выработать практические рекомендации по составлению текстов
военной рекламы и организации эффективного военного рекламного
дискурса.
Достоверность полученных результатов достигается апробированными
в лингвистике теоретическими предпосылками и анализом большого корпуса
фактического материала.
Материалом исследования послужили тексты военной рекламы,
отобранные методом сплошной выборки из англоязычной военной
периодики (журналы и газеты «Army Technology», «Army Times», «Aviation
Week and Space Technology», «Defense News», «G2», «G3», «Jane’s Defence
Weekly», «Leatherneck, «Marine Corps Gazette», «National Defense»). Всего к
анализу было привлечено более 700 печатных англоязычных рекламных
текстов военной направленности, опубликованных за 2011 – 2017 гг. В целях
сопоставления привлекался русскоязычный материал: более 100 текстов
российской военной рекламы.
Теоретико-методологической основой исследования послужили труды
отечественных и зарубежных ученых, посвященные семиотическим,
прагматическим, философским аспектам языка (Р. Якобсон, Ч. Пирс,
Дж. Р. Серль, Дж. Л. Остин, В. В. Богданов, Г. Г. Почепцов, Н. В. Иванов,
10

Б. Л. Бойко, Э. Н. Мишкуров и др.); лингвистике текста (М. М. Бахтин,


И. Р. Гальперин, А. И. Горшков, Т. М. Дридзе, В. В. Красных, Е. В. Сидоров,
Е. Г. Князева и др.); теории речевого воздействия (Л. С. Выготский,
А. Н. Леонтьев, А. А. Леонтьев, Е. Ф. Тарасов, Т. А. ван Дейк, О. С. Иссерс,
Е. В. Сидоров и др.); общим вопросам маркетинга и рекламы
(И. Л. Викентьев, В. Л. Музыкант, Б. С. Разумовский, И. Я. Рожков,
Ф. Котлер, У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти, Д. Огилви и др.); специфике
военной рекламы (С. П. Вачаев, В. И. Кандалов, А. Е. Меньшаков,
В. Ф. Мясников, А. И. Смирнов, Н. И. Харченко, А. Ф. Шаталов, С. Гарбер,
Дж. Дертузос, М. Митчел, Вэн Чэн Фу и др.); рекламе как виду
коммуникации (С. С. Кувалина, Т. Н. Лившиц, Е. В. Медведева,
Н. В. Мещерякова, В. В. Ученова, Н. В. Старых и др.);
прагмалингвистическим и семиотическим особенностям рекламного текста
(Р. Барт, Х. Кафтанджиев, О. А. Ксензенко, Е. В. Куликова, С. Ю. Тюрина,
Р. С. Хатмуллина и др.); приемам языковой игры в рекламе (Л. П. Амири,
К. С. Баранов, Е. А. Земская, М. В. Китайгородская, Н. И. Розанова и др.).
Цели и задачи определили выбор методов исследования: структурно-
семиотический анализ, компонентный анализ, контекстуальный анализ,
стилистический анализ, лингвопрагматический анализ, элементы
дискурсивного и интертекстуального анализа. В ходе работы были
проведены ассоциативный эксперимент для выявления значимых
коммуникативных маркеров военных рекламных слоганов, а также проверка
ряда теоретических положений методом анкетирования. В ходе обработки
результатов эксперимента использовались методы математической и
статической обработки данных.
Научная новизна исследования заключается в том, что:
1) впервые рассмотрены тексты военной рекламы как один из видов
рекламного дискурса с точки зрения теории речевой деятельности;
11

2) впервые применен интегративно-семиотический подход к


анализу текстов военной рекламы с точки зрения взаимосвязи вербального и
невербального (визуального) компонентов;
3) впервые выявлены и описаны особенности реализации
персуазивной стратегии в военной рекламе с учетом национально-
культурной составляющей речевой коммуникации;
4) впервые выявлена функциональная многослойность военной
рекламы, на основе заданного распределения социальной и коммерческой
функций военной рекламы показан характерный для этого типа рекламы
феномен метаперсуазивного эффекта;
5) впервые разработана модель эффективно воздействующего
рекламного текста военной тематики и раскрыта роль языковой игры в
достижении запланированного коммуникативного эффекта.
Теоретическая значимость исследования заключается в
лингвистическом обосновании и описании феномена военной рекламы,
раскрытии его коммуникативной сущности (субъекта, объекта, цели, задач,
структуры, средств), разработке критериев функциональной и жанровой
дифференциации текстов военной рекламы, выделении уровней
персуазивной коммуникации в рекламном дискурсе, анализе их механизмов.
При этом исследование текстов военной рекламы развивает идеи
теории речевой деятельности, раскрывая регулятивную функцию речи на
новом объекте языковой действительности.
Практическая значимость исследования определяется тем, что
теоретические выводы о лингвопрагматических особенностях военной
рекламы, а также примеры вербальных и невербальных средств достижения
персуазивного эффекта могут быть не только включены в теоретические и
практические курсы общего языкознания, стилистики текста, лексикологии
английского языка, переводоведения, но и использованы специалистами при
составлении текстов военной рекламы.
12

На защиту выносятся следующие положения:


1. Военная реклама как социально-культурный феномен
представляет собой вид речевой коммуникации, направленный на
воздействие на рациональную и эмоциональную сферу адресата с помощью
вербальных и невербальных средств. Военная реклама преследует
социальные и/или коммерческие прагматические цели. Военная реклама
характеризуется устойчивой взаимосвязью коммерческой и социальной
целей персуазивного воздействия. Коммерческая цель нередко достигается за
счет положительных социальных образов. Положительный социальный
эффект основывается на яркой подаче коммерческой (военно-технической)
значимости реализуемого товара. На основе этой взаимосвязи в структуре
военной рекламы помимо прямой персуазивной направленности (социально-
пропагандистской или коммерческой) выделяется устойчивый
метаперсуазивный эффект. Военная реклама социальной направленности
косвенно способствует реализации коммерческих целей. В коммерческой
рекламе косвенно пропагандируется военный образ жизни, социальная
привлекательность военной службы.
2. Тексты военной рекламы обладают совокупностью
коммуникативных маркеров и направлены на оказание запланированного
регулятивного эффекта на массового реципиента. В текстах военной рекламы
актуализируется запланированная персуазивная стратегия, которая сочетает в
себе рациональную аргументацию и суггестию. Использование суггестивных
средств с концептуальной опорой на личностные архетипы («Героя»,
«Искателя», «Славного малого» и др.) позволяет преодолеть внутреннее
сопротивление реципиента рекламному императиву и воздействовать на его
мотивационную сферу, закрепляя в сознании положительный образ
рекламируемого объекта за счет соотнесения его с привычными и
одобряемыми обществом социальными ролями.
3. При создании текста военной рекламы цель персуазивной
коммуникации диктует выбор вербальных и невербальных средств
13

национального языка с учетом специфики национального менталитета, что


позволяет рассматривать военную рекламу как национально-культурное
явление.
4. Военный рекламный дискурс воплощается в текстах, специфику
которых определяет предмет рекламирования, а именно военная сфера жизни
общества (служба по контракту, военная техника и вооружение, социальная
поддержка военнослужащих). Персуазивная стратегия реализуется на всех
структурных уровнях текста. По масштабу и характеру объекта
рекламирования выделяются общая (дискурсивная) и частные стратегии.
Общая стратегия воплощается во всей совокупности текстов военной
рекламы, объединенных целью создания положительного имиджа
вооруженных сил. Частная персуазивная стратегия носит более
ограниченный и направленный характер. Она реализуется в масштабе текста
или группе текстов, объединенных по тематическому принципу (военная
служба по контракту, военная техника и вооружение, социальная поддержка
военнослужащих). Стратегия предполагает набор вербальных, невербальных,
комплексных тактик для достижения запланированного коммуникативного
эффекта.
5. Текст военной рекламы представляет собой сложное
функционально-семиотическое целое (креолизованный текст), структурно
сочетающее вербальную и невербальную части, одна из которых выполняет
прямую, идентифицирующую (тезисную) функцию, другая –
метафорическую (образную) функцию. Две части военного рекламного
текста соотносятся по принципу образной метафорической связи. Образный
компонент эксплицируется через прямой, идентифицирующий. Восприятие
военного рекламного текста строится от образного компонента к
идентифицирующему, первый требует экспликации через второй. На основе
данного соотношения реализуется комплекс стратегий и тактик
персуазивного воздействия.
14

6. Реализация персуазивной стратегии основывается на двух


основных принципах: интертекстуальности и конвергенции. Опора на
прецедентные феномены, прежде всего цитации и аллюзии, обогащает текст
дополнительными содержательными, оценочными, эстетическими
компонентами, что позволяет оказывать имплицитное воздействие на
сознание реципиента. Под конвергенцией понимается одновременное
использование нескольких приемов различного уровня (эпитет, гипербола,
олицетворение, метафора), в результате которого создается синергетический
эффект, превосходящий по силе оказываемого персуазивного воздействия
эффект каждого приема в отдельности.
7. Механизм рекламной персуазии предполагает использование
различных приемов, опирающихся на ту или иную взаимосвязь вербального
и невербального компонентов текстов военной рекламы. Семиотика их
взаимосвязи обычно строится по принципу реализации языковой игры
(своеобразного угадывания в образном значимого прямого смысла).
Апробация работы. Основные положения и результаты исследования
обсуждались в форме докладов на заседаниях кафедры английского языка
(основного), в форме докладов на научных конференциях в Военном
университете (2016, 2017), РЭУ имени Г.В. Плеханова (2016), МГПУ (2016),
РГУ имени С.А. Есенина (2017), были изложены в одиннадцати научных
публикациях, шесть из которых размещены в изданиях, рекомендованных
ВАК.
Структура и объем исследования подчинены основной цели и
поставленным в работе задачам. Диссертация состоит из введения, двух глав,
заключения, библиографического списка и приложений.
15

Глава 1. ДИСКУРСИВНЫЙ АНАЛИЗ ВОЕННОЙ РЕКЛАМЫ

1.1. Военная реклама как социокультурный феномен

1.1.1. Исследование рекламного дискурса


в отечественной и зарубежной лингвистике
В современном мире термин «четвертая власть» (анг. Fourth Estate)
прочно ассоциируется со средствами массовой информации, а также их
влиянием в социуме. Данная связь представляется абсолютно оправданной, с
учетом того значительного влияния, которое средства массовой информации
оказывают на экономические, политические и социальные процессы,
происходящие в обществе. По мнению ученых, реклама представляет собой
одно из значимых средств социальной власти, так как «с ее помощью
декларируется, что будет потреблять, чего желать и к чему стремиться
социум»1. Способность рекламы оказывать воздействие на общественное и
индивидуальное сознание, создавать и диктовать ценности, формировать
мировоззрение не вызывает сомнений. Постоянное возрастание роли
рекламы в современном обществе обуславливает необходимость ее
исследования, анализа и оценки в рамках коммуникативно-прагматической
лингвистики, которая способна дать надежные ориентиры, применимые в
практике маркетинга, копирайтинга и оценки эффективности рекламной
кампании.
В настоящее время в России реклама получила широкое
распространение во всех сферах жизни общества и стала интегральной
частью социального развития. Многоплановость рекламы обуславливает
необходимость применения интегративного и системного подходов к ее
изучению. Это позволит рассмотреть данное явление как совокупность

1
Мендыгалиева А. А. Дискурсивные технологии речевого воздействия на сознание
обывателя в жанре рекламы: автореф. дис. … канд. филол. наук. Иркутск, 2011. С. 3.
16

целого ряда элементов, учесть функциональное своеобразие рекламы, ее


коммуникативные, лингвистические и прагматические особенности.
На современном этапе онтология рекламы изучается в рамках
различных наук: философии, социологии, экономики, маркетинга,
культурологии, психологии, филологии. В связи с этим термин «реклама»
не имеет однозначной трактовки, которая воплотила бы в себе все грани,
свойства и особенности этого многоаспектного феномена. Определение во
многом зависит от того, с позиций какой науки рассматривается реклама, и
соответственно какая из ее функций становится доминирующей: социальная,
маркетинговая, экономическая, образовательная, коммуникативная.
Анализируя рекламу как одну из разновидностей языка медиатекста,
представляется возможным сформулировать ее определение с точки зрения
лингвистики.
Термин «реклама», как отмечают словари, возник в нашей стране в
середине 60-х гг. XIX в. С тех пор предпринимаются попытки дать
исчерпывающее определение этому понятию. Так, в Энциклопедическом
словаре Брокгауза и Ефрона реклама определяется как «объявление о
продаваемых товарах или предлагаемых услугах, с целью привлечь
потребителей расхваливанием, часто преувеличенным, качеств товара»2.
Далее авторами приводятся примеры рекламы (печатная реклама) и
предостережения для читателей о существующей «обманной» рекламе.
В более поздних энциклопедиях и словарях дается академическое
определение рекламы и уже не упоминаются такие черты, как
приукрашивание и преувеличение качеств товара. Например, Большая
советская энциклопедия дает следующее определение: «Реклама (фран.
ŕeclame, от лат. reclamo – выкрикиваю), 1) информация о потребительских
свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации, создания
спроса на них. 2) Распространение сведений о лице, организации,
произведении литературы и искусства и т. п. с целью создания им
2
URL: http://www.vehi.net/brokgauz/ (дата обращения: 14.09.16).
17

популярности»3. Сопоставляя эти два определения, можно заметить, как


расширилось представление о рекламе: от простого объявления к
информации и сведениям о предмете или лице. Во втором определении также
упомянуты объекты рекламы: не только товары и услуги, но и произведения
литературы и искусства.
В учебном пособии Д. Э. Розенталя, Н. Н. Кохтева «Язык рекламных
текстов» для вузов по специальности «Журналистика», изданном в 1981 г.,
авторами предлагается следующее определение: «Реклама – ознакомление
потребителей с товарами и услугами, которые предлагает данное
производственное, торговое, транспортное, страховое, финансово-кредитное
и иное предприятие»4. В данном определении присутствует обозначение
круга рекламодателей, субъектов рекламы.
В «Словаре русского языка» С. И. Ожегова нашли отражение
различные виды рекламы: 1. Оповещение различными способами для
создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей.
Торговая реклама. Театральная реклама. 2. Объявление с таким
оповещением. Световая реклама5. Таким образом, под рекламой понимается
не только процесс популяризации, «оповещения» или «ознакомления», но и
сам рекламный продукт.
Как можно заметить, данные определения имеют некоторые различия,
но все они объединены и общим свойством. Давая определение понятию
«реклама», на первое место авторы ставят информативную сторону рекламы,
не упоминая маркетинговой и деловой составляющей. Реклама призвана
«распространять», «оповещать», «осведомлять». Эта же тенденция получила
продолжение в официальном определении, которое дано в Законе
Российской Федерации от 13 марта 2006 г. № 38-Ф3 «О рекламе»: «Реклама –

3
Большая советская энциклопедия: в 30 т. / гл. ред. А. М. Прохоров. 3-е изд.
М.: Совет. энцикл., 1975. Т. 21. C. 611.
4
Розенталь Д. Э., Кохтев Н. Н. Язык рекламных текстов: учеб. пособие для фак.
журналистики вузов. М.: Высш. шк., 1981. C. 27.
5
Словарь русского языка: 70 000 слов / сост. С. И. Ожегов / под ред.
Н. Ю. Шведовой. М.: Рус. яз., 1990. C. 674.
18

информация, распространенная любым способом, в любой форме и с


использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и
направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования,
формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на
рынке»6.
Анализируя подходы зарубежных авторов к определению понятия
«реклама», мы с самого начала сталкиваемся с финансовой стороной
рекламной деятельности. Известный классик маркетинга Ф. Котлер
определяет рекламу как «неличные формы коммуникации, осуществляемые
посредством платных средств распространения информации с четко
указанным источником финансирования»7. Созвучным данному подходу
является определение, данное Американской ассоциацией маркетинга
(American Marketing Association): реклама – «оплаченная неличная
коммуникация при помощи средств массовой информации, исходящая от
деловых предприятий, некоммерческих организаций и отдельных лиц,
которые каким-то образом указаны в рекламном обращении и которые
надеются таким образом проинформировать и/или убедить участников
определенной аудитории. Реклама включает в себя передачу информации в
отношении товаров, услуг и идей»8. У. Уэллс, Дж. Бернет и С. Мориарти в
своей работе «Реклама: принципы и практика» приводят следующее
определение: «Реклама – это оплаченная, не персонализированная
коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и
использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то)
или повлиять (как-то) на аудиторию»9.

6
URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/ (дата обращения:
19.09.16).
7
Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Росинтэр, 1996. C. 473.
8
Цит. по: Мещерякова Н. В. Стилистические и прагмалингвистические
особенности рекламных текстов социальной направленности (на материале текстов
социальной рекламы на русском и немецком языках): дис. … канд. филол. наук. М., 2012.
С. 206.
9
Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб.: Питер,
1999. С. 32.
19

Как видно из приведенных выше определений, на первое место


выходит деловая, коммерческая, составляющая рекламы. Еще одним
немаловажным признаком, объединяющим приведенные дефиниции,
является понимание рекламы как способа коммуникации. Особенностью
данного способа является «неличное» представление информации, то есть
использование посреднического звена, в роли которого чаще всего
выступают средства массовой информации.
В настоящее время в нашей стране проведен ряд исследований,
которые посвящены рекламной деятельности, различным видам рекламы, ее
языковым особенностям и т. д. Некоторые исследователи рассматривают
рекламу и язык рекламы с точки зрения маркетинга и рекламной
деятельности10. Формулируя определение понятия «реклама», исследователи
опираются на информационный и деятельностный подходы к пониманию
сущности данного феномена. Исходя из этого, реклама рассматривается и как
определенное обращение, информация, адресованная группе людей, и как
непосредственно деятельность, направленная на достижение поставленных
целей. Так, доктор экономических наук И. Я. Рожков формулирует
следующее определение: «Реклама – это вид деятельности, либо
произведенная в ее результате продукция, целью которых является
реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных
предприятий и общественных организаций путем распространения
оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы
оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание,
вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории»11.
Б. С. Разумовский полагает, что реклама является видом информационной
деятельности, а также видом социальной информации, распространяемой

10
Викентьев И. Л. Приемы рекламы и PR. М.: ТРИЗ-ШАНС, 1995. 227 с.;
Музыкант В. Л. Реклама и PR-технологии. М.: Армада-пресс, 2001. 577 с.;
Разумовский Б. С. Реклама как вид социальной информации: автореф. дис. … канд. филол.
наук. Минск, 1992. 17 с.; Рожков И. Я. Международное рекламное дело. М.: Банки и
биржи, ЮНИТИ, 1994. 174 с.
11
Рожков И. Я. Указ. соч. С. 152.
20

различными коммуникационными средствами для воздействия на


потребителя с целью формирования или реализации уже сформированных
потребностей12.
Анализ вышеприведенных определений позволяет выявить
интегральные признаки рекламы, которыми являются: информативность,
наличие адресата, объекта (товары, услуги), субъекта (рекламодатель), а
также определенный способ распространения13. Кроме того, определение
рассматриваемого понятия дополняется некоторыми уточняющими
элементами:
 реклама представляет собой и коммуникативную деятельность, и
полученный в ее результате информационный продукт;
 круг рекламодателей включает в себя не только предприятия, но
также и общественные организации;
 реклама не только направлена на сбыт, но и имеет ряд других
целей (например: пропаганда социально значимых идей, создание имиджа,
брендинга и т. д.).
Реклама является неотъемлемым атрибутом современной цивилизации.
Она окружает нас повсюду, оказывая постоянное прямое или опосредованное
воздействие на выбор, который мы совершаем, наши предпочтения,
мировоззрение и восприятие действительности в целом. Множественность
задач современной рекламы обуславливает существование различных ее
видов, средств распространения, способов воздействия и других элементов,
из которых реклама складывается как единая система. Классификация
рекламы необходима для упорядочения ее видов в целях дальнейшего
анализа и применения. Следует отметить, что существует значительное число
критериев, по которым можно классифицировать рекламу, среди них: по
характеру целевой аудитории, по способу передачи, воздействия и т. д.

12
Разумовский Б. С. Указ. соч. С. 14.
13
Лившиц Т. Н. Реклама в прагмалингвистическом аспекте. Таганрог: Изд-во
ТагГУ, 1999. С. 45.
21

Проанализировав приведенные в научной литературе подходы, в своем


исследовании мы взяли за основу схему, предложенную А. Н. Мудровым14,
дополнив ее теми видами рекламы, которые, на наш взгляд, имеют место в
современном обществе.
Таблица
Классификация рекламы
Классификационный Содержание
критерий (тип рекламы)
1. По Локальная (местная) – реклама на небольшой
географическому территории населенного пункта или района;
признаку общенациональная – реклама на всей территории
страны; международная – реклама на территории
нескольких стран и глобальная – реклама в
большинстве стран мира.
2. По характеру Товарная – реклама товара (товарной группы) или
объекта рекламы услуги; корпоративная (имиджевая) – реклама
фирмы, корпорации; государственная реклама;
социальная реклама; политическая реклама
3. По периоду Вводящая (информационная) – введение товара на
жизненного цикла рынок; утверждающая (сравнительно-
товара увещевательная) – стадия роста; напоминающая
(конкурентная) – стадия зрелости и насыщения
4. По каналу Реклама в прессе, ТВ-реклама, радиореклама, кино-
распространения реклама, наружная реклама, почтовая реклама, ин-
терьерная реклама, реклама в Интернете
5. По методике Рациональная (сравнительная, опровергающая,
целевого прививочная и др.) и эмоциональная
воздействия на (трансформирующая, внушающая, драматическая и

14
Мудров А. Н. Основы рекламы: учеб. 2-е изд. перераб. и доп. М.: Магистр, 2008.
С. 37.
22

потребителя др.)
6. По характеру Жесткая и мягкая
воздействия на
потребителя
7. По секторам Реклама товаров народного потребления
экономики (длительного использования и ежедневного спроса);
промышленная (специализированная) реклама
8. Розничная Совместная реклама, реклама в местах продаж,
реклама напоминающая реклама и сувенирная реклама
9. По способу Текстовая, визуальная, текстово-визуальная.
исполнения Текстовая реклама подразделяется на простую и
сложную, а визуальная – на статистическую и
динамическую
10. По способу Безличная и персонифицированная.
обращения
11. По соответствию Законная и незаконная
рекламному
законодательству

Приведенная выше классификация, конечно, не может претендовать на


универсальность, но является достаточно подробной и отражает различные
критерии, которые используются для систематизации и изучения видов
рекламы. Однако мы полагаем, что в ней необходимо отразить такой
феномен современного общества, как военная реклама.
Необходимо добавить, что в настоящее время реклама все чаще
используется не только для продвижения различных товаров и услуг, но и
для пропаганды различного рода идей, включая экономические,
политические, религиозные и социальные. Адресатами современной
рекламной информации являются не только отдельные люди и группы, но и
23

все общество в целом. Таким образом, происходит выделение социальной и


коммерческой рекламы.
В рамках современных лингвистических исследований (Т. Н. Лившиц;
Е. В. Медведева; Н. В. Мещерякова; В. В. Ученова; Н. В. Старых) наиболее
актуальным является понимание рекламы как вида коммуникации,
воздействие которой актуализировано в рамках высшей коммуникативной
единицы, которой является текст. Так, авторы одного из первых
отечественных учебников по истории рекламы В. В. Ученова и Н. В. Старых
дают следующее определение: «Реклама – ответвление массовой
коммуникации, в русле которого создаются и распространяются
информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные
группам людей с целью пробудить их к нужным рекламодателю выбору и
поступку»15. Нам представляется наиболее полным определение рекламы как
разновидности массовой коммуникации, в которой «создаются и
распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные
тексты однонаправленного и неличного характера, оплаченные
рекламодателем и адресованные им группам людей с целью побудить их к
нужным рекламодателю выбору и поступку»16. В ряде исследований
уточняются субъект рекламной деятельности, а также виды рекламы
(коммерческая, социальная, политическая), а сама реклама рассматривается
как «увещевательная коммуникация»17.
Актуальным представляется рассмотрение прагмалингвистической
составляющей рекламы. В центр внимания следует поставить рекламное
сообщение как особый вид текста со всем многообразием его вербальных и
невербальных компонентов, используемых с определенной целью –
не только побудить адресата к практическим действиям по приобретению

15
Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы. СПб.: Питер, 2002. С. 5.
16
Медведева Е. В. Рекламная коммуникация. М.: Эдиториал УРСС, 2003. С. 5 – 6.
17
Клушина Н. И. «Увещевательная коммуникация» в СМИ // Рус. речь. 2002. № 6.
С. 59.
24

какого-либо товара (коммерческая реклама), но и изменить его картину мира


(создать определенный социальный образ (социальная реклама).
В настоящем исследовании рассматривается военная реклама как
социокультурный феномен. На наш взгляд, в военной рекламе возникает
симбиоз функций социальной рекламы и коммерческой рекламы.
Коммерческий компонент военной рекламы выполняет функции социальной
рекламы, а социальный компонент играет в пользу коммерческой. При этом
возникает метаперсуазивная функция рекламного текста: персуазивный
эффект возникает на базе первичной функции текста военной рекламы,
направленной на информирование о военном товаре, и далее на базе
персуазивного воздействия относительно предмета рекламирования
возникает метаперсуазивный эффект – создание положительного образа
вооруженных сил в целом.

1.1.2. Текст военной рекламы: проблема определения


Необходимо отметить, что термин «военная реклама» не разработан ни
в одной из отраслей современной отечественной науки. При этом он активно
используется в интернет-пространстве: по запросу «военная реклама в
России» поисковая система выдает порядка 223 миллионов результатов,
которые включают в себя военную рекламу на некоторых телевизионных
каналах, рекламные ролики и плакаты, а также интернет-опрос
общественного мнения, его результаты проанализированы и обобщены в
статье «К вопросу о социальной военной рекламе» в журнале «Военное
обозрение»18. Главным недостатком этих определений представляется то, что
в них не раскрыта прагмалингвистическая специфика текстов военной
рекламы.
В отличие от текстов-призывов/лозунгов, которые реализуют прямое
императивное воздействие, рекламный текст, в том числе военный, обладает

18
URL: http://topwar.ru/26779-reklama-i-propaganda-vooruzhennyh-sil-pora-by-obratit-
na-eto-vnimaniea-vy-kak-dumaete.html (дата обращения: 14.06.16).
25

косвенным персуазивным эффектом. Для преодоления сопротивления


адресата прямому императивному воздействию в рекламном тексте, в том
числе и военном, вербальные и невербальные средства играют
взаимодополняющие функции: идентифицирующую и метафорическую.
«Игра» со смыслами в текстах рекламы направлена на создание
персуазивного эффекта и реализуется с помощью языковых средств
(языковая игра) и визуальных знаков. В настоящее время исследование
механизма воздействия военного рекламного текста стало актуальной
лингвистической задачей, поскольку все больше внимания в нашей стране
уделяется вопросам воспитания патриотизма, повышения престижа армии и
статуса военнослужащего. Подтверждением этого являются следующие
события в жизни российского общества.
Утверждена новая эмблема российских Вооруженных Сил – красно-
бело-синяя звезда. Утверждение состоялось 19 июня 2014 г. и вызвало
ожесточенные споры между сторонниками и противниками нововведения:

Созданы и активно продвигаются бренды «Армия России» и


«Вежливые люди»:

В двух столицах России, Москве и Санкт-Петербурге, были открыты


флагманские магазины «Армия России» (июнь 2015 г.), постоянно
26

происходит расширение их ассортимента. Интересно также отметить, что


данное мероприятие широко анонсировалось в СМИ, включая вечерние
новости на Первом канале19.
Активно популяризируются среди гражданского населения такие виды
военной техники и вооружения, как истребитель Су-35 или автомат
Калашникова:

Создан медиахолдинг «Красная звезда» (июнь 2013 года), который


принадлежит Министерству обороны Российской Федерации и объединяет
медиаактивы ведомства — федеральный телеканал «Звезда», одноименную
киностудию, радиостанцию «Радио Звезда», информационные порталы
tvzvezda.ru и radiozvezda.ru20.
Регулярно проводятся мероприятия, направленные на повышение
престижа отечественных Вооруженных Сил (Армейские международные
игры, Танковый биатлон, Международный военно-технический форум
«Армия-2017», выставка «День инноваций Министерства обороны», а также
ежегодные праздничные концерты в честь Дня защитника Отечества,
Международного женского дня, Дня Победы и т. д.).
В средствах массовой коммуникации организованы тематические
программы («Оружие России», «Военная программа», «Служу Отчизне»,

19
URL: http://www.1tv.ru/news/2015/06/12/19196-
flagmanskie_magaziny_armiya_rossii_otkrylis_v_moskve_i_sankt_peterburge (дата
обращения: 21.06.16).
20
URL: http://www.kommersant.ru/doc/2699515 (дата обращения: 21.06.16).
27

«Армейский магазин», «Военная приемка», «Военные новости», «Легенды


армии», «Служу России!» и т. д.) на телеканалах «Россия 1», «Первый
канал», «Звезда».
На улицах городов широко используется социальная реклама
(билборды рекламируют службу по контракту, социальные льготы для
военнослужащих и т. д.).
Отмечается появление многочисленных рекламных роликов,
выпущенных при поддержке Министерства обороны Российской Федерации
и бренда «Армия России»21.
Следует остановиться на рекламном ролике «Это первый день твоей
новой жизни». Он не только вызвал отклик среди российских зрителей (всего
за несколько дней видео было просмотрено более 1 миллиона раз)22, но и
нашел свое отражение в зарубежной прессе. Так, уже через два дня после
того, как ролик появился в интернете, главный эксперт по вопросам
национальной безопасности издания «U.S. News and World Report» Пол
Шинкман детально разбирает и анализирует содержание текста и видеоряда,
непосредственно связывая появление данной рекламной продукции с
текущей ситуацией на Украине.
Показательным является тот факт, что автор в заглавие статьи выносит
один из призывов, звучащих в видеоролике. Так, в переводе на русский язык
название статьи звучит как «Боль делает тебя сильнее»23, очевидно, что
замысел автора заключается в том, чтобы еще раз подчеркнуть участие

21
URL: https://www.youtube.com/watch?v=1idTSSc_7Ts (дата обращения: 21.06.16);
http://www.arms-expo.ru/video/reklama-armii-rossii-/ (дата обращения: 21.06.16);
https://www.youtube.com/watch?v=xP08wOQHfqk#t=21 (дата обращения: 21.06.16);
https://www.youtube.com/watch?v=mTYuUUggN3w (дата обращения: 21.06.16);
https://www.youtube.com/watch?v=4VEnRFhbluQ (дата обращения: 21.06.16);
https://www.youtube.com/watch?v=4KozOsno0hY#t=27 (дата обращения: 21.06.16);
https://www.youtube.com/watch?v=lImp-OuuTRw (дата обращения: 21.06.16);
https://www.youtube.com/watch?v=6e-hI7tos_A (дата обращения: 21.06.16);
https://www.youtube.com/watch?v=ITKseFe5bGg (дата обращения: 21.06.16).
22
URL: http://www.woolfs.ru/news/novaya-reklama-rossijskoj-armii/ (дата обращения:
21.06.16).
23
URL: http://www.usnews.com/news/articles/2014/05/06/reported-russian-military-
video-tells-recruits-pain-makes-you-stronger/ (дата обращения: 21.06.16).
28

российских военных в вооруженном конфликте на Украине и с определенной


долей сарказма указать на те испытания, которые выпали на их долю.
Следует заметить, что в России этот ролик фигурирует под названием «Это
первый день твоей новой жизни», фраза, которая начинает и завершает
видеосюжет, призывая зрителя бросить вызов самому себе, взять судьбу под
собственный контроль и в корне изменить свою жизнь.
В настоящее время идет грандиозное строительство Военно-
патриотического парка культуры и отдыха Вооруженных Сил Российской
Федерации «Патриот», на территории которого 16 июня 2015 г. началось
проведение международного военно-технического форума «Армия-2015».
Это мероприятие посетил Президент России Владимир Путин, который
отметил, что парк «Патриот» станет хорошей площадкой для демонстрации
новейшей техники и вооружения России24. С этого времени в парке проходят
все крупные мероприятия Министерства обороны Российской Федерации –
выставки, аукционы, реконструкции боев и т. п. Планируется также, что парк
«Патриот» станет крупнейшим центром активного семейного отдыха в
Подмосковье.
Создано Всероссийское военно-патриотическое общественное
движение «Юнармия», призванное вызвать интерес у подрастающего
поколения к географии и истории России и ее народов, героев, выдающихся
ученых и полководцев25.
Анализируя вышеприведенные факты, нельзя не заметить, что они,
будучи разными по форме и содержанию, являются элементами одного
целого, так как служат достижению общей цели: повышению престижа
наших Вооруженных Сил в стране и за рубежом и воспитанию патриотизма
среди населения. С нашей точки зрения, единым элементом, который служит
достижению указанной цели, является военная реклама. Назрела

24
URL: http://kremlin.ru/events/president/news/49710/ (дата обращения: 21.06.16).
25
URL: http://mil.ru/youtharmy/info.htm (дата обращения: 21.06.16).
29

необходимость всестороннего исследования механизмов воздействия


военной рекламы, что требует прагмалингвистического анализа ее текстов.
Следует отметить, что в США традиционно уделяется значительное
внимание научному и практическому осмыслению феномена военной
рекламы (Military advertising). Начало XXI в. было ознаменовано новой
волной научных публикаций, посвященных данной тематике. Авторы книги
«Evaluating Military Advertising and Recruiting Theory and Methodology»
(«Теория и методология оценки эффективности военной рекламы и
вербовки») объясняют необходимость проведения данного научного
исследования тем, что в ближайшее десятилетие Министерство обороны
США планирует провести существенные преобразования в сфере военной
рекламы для улучшения отношения общества к перспективам службы в
армии и привлечения новых кандидатов26. Коллектив авторов анализирует
существующие стратегии и выдвигает предложения по увеличению
эффективности военной рекламы.
Схожее по содержанию исследование было проведено на базе
Национального исследовательского института Министерства обороны США
Джеймсом Дертузосом и Стивеном Гарбером. В своей монографии «Is
Military Advertising Effective? An Estimation Methodology and Applications to
Recruiting in the 1980s and 90s» («Насколько эффективна военная реклама?
Методология оценки применительно к вербовочным кампаниям 1980 – 90-х
гг.») авторы отмечают, что полученные в результате исследования данные
доказывают эффективность рекламы в качестве инструмента вербовки и
дают рекомендации по улучшению техник воздействия27.
Дж. Дертузос продолжил начатое исследование, и в 2009 г. была
опубликована его монография «The Cost-Effectiveness of Military Advertising.
Evidence from 2002 – 2004» («Экономическая эффективность военной

26
Evaluating Military Advertising and Recruiting Theory and Methodology. Washington
National Academies Press, 2001. P. 8.
27
Dertouzos J., Garber S. Is military advertising effective?: an estimation methodology
and applications to recruiting in the 1980s and 90s. Santa-Monica: RAND, 2003. P. 3.
30

рекламы в период с 2002 по 2004 годы»). В данной работе автор


подчеркивает растущий объем затрат на военную рекламу и предлагает
различные способы повышения ее эффективности (организация социально
значимых мероприятий, информирование о преимуществах службы,
программах и льготах для военнослужащих)28.
В большей части опубликованных исследований военная реклама
рассматривается как главный инструмент вербовочных кампаний29, однако в
некоторых публикациях авторы анализируют данный феномен с точки
зрения маркетинга30, психологии31 и лингвистики. Так, диссертационное
исследование Вэн Чэн Фу, проведенное на базе Университета штата
Иллинойс, посвящено использованию персуазивных стратегий в
телевизионной военной рекламе США в условиях комплектования армии на
контрактной основе32. Автор выделяет и исследует рациональные и
эмоциональные персуазивные стратегии и тактики в телевезионной военной
рекламе. В работе делается вывод о значимости выбора определенной
стратегии для достижения прагматической цели современного рекламного
текста33.
Несмотря на то что в отечественной науке не используется термин
«военная реклама», некоторыми исследователями ведется работа по
изучению сущности и содержания рекламной деятельности Вооруженных

28
Dertouzos J. The Cost-Effectiveness of Military Advertising. Evidence from 2002 –
2004. Santa-Monica: RAND, 2009. P. 3.
29
URL: http://adage.com/article/adage-encyclopedia/military-advertising/98777/ (дата
обращения: 22.06.16).
30
URL: http://www.military.com/about-us/advertising-and-sales (дата обращения:
22.06.16); URL: http://www.slideshare.net/jennifergpilcher/ic-moc-capes-fnl (дата обращения:
22.06.16).
31
Cistulli M. D., Snyder J. L., Jacobs R. Affective Organizational Commitment as a
Predictor of Military Enlistment Discussion and Recommendation // International Journal of
Business, Humanities and Technology Vol. 2 No. 3. 2012. P. 27 – 33;
URL:http://wps.ablongman.com/wps/media/objects/10197/10442630/Ch4_Maria_Mizell_RBA.p
df (дата обращения: 22.06.16).
32
Wen Cheng Fu. Persuasive Strategies of the United States Military Television
Recruitment Advertising During the All-volunteer Force Era. Urbana-Champaign: Univ. of
Illinois, 2013. 171 p.
33
Ibid. P. 3.
31

Сил Российской Федерации. Начало теоретическим изысканиям в этой


области в нашей стране положили публикации Н. И. Харченко и
А. Е. Меньшова, вышедшие в начале 90-х гг. XX в34. Определенную ценность
представляют исследования Центра военно-социологических,
психологических и правовых исследований Вооруженных Сил Российской
Федерации, а также работы В. А. Фролова, С. П. Вачаева, А. В. Маслова,
В. Ф. Мясникова, А. И. Смирнова, А. Ф. Шаталова и других авторов, в
которых рассматриваются вопросы рекламы военной службы35.
Данная проблематика исследуется и в настоящий момент. Так,
В. И. Кандалов в своем диссертационном исследовании подчеркивает, что
«наступило время обратить пристальное внимание на использование
рекламы при решении проблем военной экономики. Специалисты отмечают
ее важность в реализации планов военной реформы, при торговле оружием и
военной техникой на внешнем рынке, при закупках продукции военного
назначения и потребительских товаров (услуг) для российских Вооруженных
Сил, а также при их комплектовании»36. В своей работе А. А. Немов уделяет
большое внимание анализу текстов военно-технической направленности и
приходит к выводу о том, что «военно-технический рекламный дискурс в
печатных СМИ характеризуется сочетанием широкого спектра задач
рекламы с особенностями текстов военно-профессионального характера»37.
Автор также подчеркивает, что реклама вооружения и военной техники
отличается использованием значительного количества эмоционально-
образной и экспрессивной лексики.

34
Харченко Н. И., Меньшаков А. Е. В поле зрения рекламы – воинская служба //
Информ. бюл. 1992. № 2. C. 37 – 40.
35
Реклама военной службы / общ. ред. А. Ф. Шаталова, В. Ф. Мясникова
М.: Военинформ, 1994. 42 с.; Вачаев С. П. Реклама в военной газете: учеб. пособие.
М.: ГА ВС, 1994. 32 с.; Смирнов А. И. Реклама военной службы за рубежом // Информ.-
метод. сб. ЦВСППИ ВС РФ. 1994. № 1 (8). С. 67.
36
Кандалов В. И. Рекламная деятельность Вооруженных Сил Российской
Федерации и пути ее совершенствования: дис. … канд. экон. наук. М., 2003. 210 с.
37
Немов А. А. Лингвокультурные характеристики языковых средств и речевых
приемов в рекламном дискурсе (на материале арабской рекламы): автореф. дис. … канд.
филол. наук. М., 2001. С. 6.
32

Таким образом, можно заметить, что российским исследователям


не чужд интерес к рассматриваемой проблематике. Однако, проанализировав
вышеприведенные работы, мы пришли к выводу о том, что для обозначения
схожих объектов исследования используются различные термины: «реклама
военной службы», «реклама вооружения и военной техники», «военно-
технический рекламный дискурс» и, наконец, наиболее общий термин,
включающий в себя все указанные выше: «рекламная деятельность
Вооруженных Сил Российской Федерации». Отсутствие единой
терминологии порождает объективные трудности для научного
исследования. В целях преодоления этих трудностей мы предлагаем ввести в
обиход термин «военная реклама», разработать общий методологичекий
аппарат, на основе которого станет возможным дальнейшее продуктивное
теоретическое и практическое осмысление данного феномена.
Согласно приведенной выше классификации по характеру объекта
реклама подразделяется следующим образом: товарная, корпоративная,
государственная, социальная и политическая38. Военную рекламу, как
правило, относят к подвиду социальной или государственной рекламы.
Однако, на наш взгляд, такой подход не является правильным, так как
не отражает все аспекты военной рекламы. Следует отметить, что термин
«социальная реклама» используется только в нашей стране. Согласно
западной классификации реклама подразделяется на коммерческую и
некоммерческую39, и военная реклама, с нашей точки зрения, находится на
стыке этих двух видов:

38
Мудров А. Н. Указ. соч. С. 36.
39
Бове К. Л., Аренс У. Ф. Современная реклама. Тольятти: Довгань, 1995. C. 610.
33

Под военной рекламой мы понимаем вид деятельности либо


произведенную в ее результате продукцию, включая информативно-
образные, экспрессивно-суггестивные тексты однонаправленного и
неличного характера, оплаченные рекламодателем, с целью оказать
усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая
заданную реакцию выбранной аудитории.
Военная реклама призвана решать следующие задачи:
 по информированию (осведомлению и формированию знания о
конкретной организации, событии, товаре и т. д.);
 по увещеванию (последовательному формированию
представлений и предпочтений целевой аудитории, убеждению и созданию
соответствующего восприятиям потребителей имиджа организации и ее
продукции);
 по напоминанию (поддержанию осведомленности и удержанию в
памяти целевой аудитории информации об организации и ее продукции).
Взяв за основу схему, предложенную В. И. Кандаловым40, видоизменив
и доработав ее в рамках собственного научного исследования, мы предлагаем
следующую структуру военной рекламы (см. Приложение 1. Схема 1).
Таким образом, рассмотрев приведенные классификации и
проанализировав структуру военной рекламы, мы полагаем, что в
современных условиях можно говорить о существовании «гибридной»
рекламы, то есть той, которую нельзя четко отнести ни к одному из
вышеперечисленных видов. К данному типу относится, на наш взгляд,
военная реклама. Она включает в себя коммерческую и некоммерческую
составляющие, а также компоненты социальной, государственной,
имиджевой и корпоративной рекламы. В данном контексте представляется
показательным пример рекламы российского боевого вертолета Ка-52
«Аллигатор» в американском еженедельнике «Aviation Week & Space

40
Кандалов В. И. Указ. соч. С. 38.
34

Technology» (Еженедельник Авиации и Космических Технологий). В


качестве рекламного слогана была использована фраза «Art of Victory»
(«Искусство побеждать»), что является аллюзией на известное произведение
выдающегося российского полководца А. В. Суворова «Наука побеждать».
Очевидно, что данный рекламный слоган не только преследует
коммерческую цель, но и направлен на создание определенного
эмоционального эффекта. Он не столько передает технические
характеристики и преимущества данного вертолета, сколько апеллирует к
славной истории Российской армии и подчеркивает существующую
преемственность и верность традициям. Несмотря на то что данная реклама
является коммерческой, то есть направлена на продвижение и продажу
рекламируемого товара, она призвана решать и другие более
пролонгированные и, возможно, более значимые задачи, среди которых
создание имиджа Вооруженных Сил Российский Федерации за рубежом.
Суммируя все вышесказанное, можно заключить, что для военной
рекламы характерно следующее:
 рекламируемым продуктом может являться как товар или услуга,
так и определенная социальная философия (поддержание мира, защита
Отечества, сила и стойкость, семейные ценности);
 продолжительность военной рекламной кампании более
длительна по сравнению с рекламной кампанией какого-либо товара, носит
преемственный характер;
 в военной рекламе остро стоят вопросы эстетического,
этического и морального плана, так как нарушение общепринятых норм
может иметь далеко идущие негативные последствия.
Вооруженные Силы в качестве субъекта рыночных отношений могут
выступать как в роли покупателя экономических ресурсов и благ, так и в
роли продавца услуг и вакансий для службы по контракту41. Потребителем с

41
Кандалов В. И. Указ. соч. С. 37.
35

точки зрения военной рекламы может быть как отдельный человек (служба
по контракту, образовательные услуги), организация (производство какой-
либо продукции, услуги по ремонту), отдельное государство (военная
техника и вооружение), так и общество в целом (имидж Вооруженных Сил,
военная служба по призыву и по контракту).
Объектами военной рекламы являются:
 имидж Вооруженных Сил (активно рекламируется с помощью
видеороликов, демонстрирующих не конкретные преимущества службы в
армии, а мощь и силу Вооруженных Сил в целом42;
 патриотическая реклама (рекламные плакаты, посвященные
победе в Великой Отечественной войне, демонстрирующие преемственность
поколений и продолжение воинской традиции);
 военная служба по призыву и контракту (рекламные плакаты,
ролики и листовки, распространяемые местными военными комиссариатами)
(см. Приложение 2);
 вооружение и военная техника (рекламируется продукция
военного назначения, высвобождаемое военное имущество и техника, услуги
по ремонту и обслуживанию. В России данный вид рекламы должен
соответствовать положениям статьи 26 «Реклама продукции военного
назначения и оружия» Федерального закона от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ43;
 различные платные услуги (Центральный театр Российской
Армии, армейские ансамбли и оркестры, военные музеи, дома офицеров и
клубы предлагают рынку услуги в культурной и образовательной сферах.
42
URL: https://www.youtube.com/watch?v=1idTSSc_7Ts (дата обращения: 24.06.16);
http://www.arms-expo.ru/video/reklama-armii-rossii-/ (дата обращения: 24.06.16);
https://www.youtube.com/watch?v=xP08wOQHfqk#t=21 (дата обращения: 24.06.16);
https://www.youtube.com/watch?v=mTYuUUggN3w (дата обращения: 24.06.16);
https://www.youtube.com/watch?v=4VEnRFhbluQ (дата обращения: 24.06.16);
https://www.youtube.com/watch?v=4KozOsno0hY#t=27 (дата обращения: 24.06.16);
https://www.youtube.com/watch?v=lImp-OuuTRw (дата обращения: 24.06.16);
https://www.youtube.com/watch?v=6e-hI7tos_A (дата обращения: 24.06.16);
https://www.youtube.com/watch?v=ITKseFe5bGg/ (дата обращения: 24.06.16).
43
URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/33fd4818c9148
dd3303f8f6 48504d08b59d57e16/ (дата обращения: 24.06.16).
36

Военные туристические базы обслуживают потребности в занятиях спортом,


отдыхе и досуге);
 дополнительные возможности и льготы для военнослужащих
(наименее развитая отрасль в нашей стране, на данный момент представлена
лишь рекламой военной ипотеки).
Очевидно, что цели военной рекламы могут существенно
варьироваться в зависимости от выбранного объекта: побуждение человека к
службе в армии, стимулирование интереса к определенной продукции
военного назначения, продвижение определенных образовательных услуг,
формирование общественного мнения. Однако любая военная реклама,
прямо или косвенно, призвана служить достижению основной цели:
созданию благоприятного имиджа Вооруженных Сил в стране и за рубежом.
Решая ряд текущих задач, и коммерческая, и некоммерческая реклама вносит
свой вклад в этот нелегкий и длительный по времени процесс. Закономерным
представляется вывод о том, что увеличение числа объектов военной
рекламы будет оказывать положительное влияние на имидж Вооруженных
Сил.

1.1.3. Национально-культурная специфика военной рекламы


Особый интерес представляет изучение структуры военной рекламы на
Западе. В ходе исследования было установлено, что в системе военной
рекламы США особо выделяется отрасль рекламы дополнительных
возможностей и льгот для военнослужащих: образовательные программы,
страхование, занятие спортом, организация отдыха и досуга, социальные
программы и клубы для ветеранов, система подбора рабочих мест,
психологическая поддержка, дисконтная система, особые условия при
предоставлении банковских услуг, скидки на автомобили, питание, одежду,
ювелирные украшения и т. д. (см. Приложение 1. Схема 2).
Сопоставив схемы 2 и 3, можно сделать вывод о том, что такое
количество и разнообразие объектов военной рекламы в США реализует
37

массированное воздействие на общественное сознание. Немаловажную роль


играет реклама дополнительных возможностей и льгот для военнослужащих:
такая реклама носит массовый характер, размещается в СМИ, доступна по
форме и содержанию для большей части населения. Более того, создание и
размещение подобного вида рекламы далеко не всегда требует материальных
затрат со стороны министерства обороны (например: скидки на автомобили,
питание, одежду, ювелирные украшения и т. д.). Однако и эта, по сути,
коммерческая реклама, спонсируемая сторонними компаниями, служит
решению основной задачи военной рекламы: повышение престижа и
создание имиджа вооруженных сил. (см. Приложение 1. Схема 3 и Схема 4).
Таким образом, данная отрасль военной рекламы является одновременно и
показателем высокого имиджа армии, и крайне эффективным инструментом
по его созданию и продвижению.
Еще одно существенное различие касается средств военной рекламы в
нашей стране и США. Средствами рекламы могут служить передачи и
публикации в СМИ и Интернете, плакаты, афиши, объявления, сувенирная
продукция и т. д. Согласно информации, опубликованной на сайте
Министерства обороны Российской Федерации, в России насчитывается
около 26 военных журналов и газет44. Анализ их содержания, проведенный в
рамках нашего исследования, показал, что большинство из них носит
узкоспециальный характер, нацелено на определенную группу читателей и
не содержит практически никакой рекламной информации. В то время как в
США, наряду с узкоспециальными журналами и газетами: Aviation Week &
Space Technology, Leatherneck Magazine, Marine Corps Gazette, Solder of
Fortune и т. д., издаются журналы более широкого профиля (для
гражданского населения, семей военнослужащих, ветеранов): Army Times,
Army Magazine, U.S. Veterans Magazine и т. д., в которых публикуется
значительное количество коммерческой и некоммерческой военной рекламы,
что способствует ее распространению среди широких слоев населения.
44
URL: http://sc.mil.ru/social/media.htm. (дата обращения: 30.06.16).
38

Следует признать, что в последние годы в нашей стране многое было


сделано для поднятия престижа военной службы и создания положительного
имиджа Вооруженных Сил. Активно ведется работа по продвижению
брендов «Армия России» и «Вежливые люди», проводится значительное
количество культурных, образовательных и социальных мероприятий,
выставок, аукционов, развивается Всероссийское военно-патриотическое
общественное движение и т. д. Однако в современных условиях
реформирования армии и в процессе создания «нового облика» нам
представляется оправданным изучать и «принимать на вооружение»
наиболее продуктивные методы, используемые за рубежом.
Соединенные Штаты Америки осуществили переход на контрактный
способ комплектования армии в 1973 г. В этих условиях остро встал вопрос о
рекламе военной службы и привлечении достойных кандидатов. За почти
сорокалетний период США накопили значительный позитивный опыт в этой
отрасли, который необходимо проанализировать, перенять и использовать в
интересах нашей Российской Федерации. Этим обусловлен наш интерес к
изучению текстов военной рекламы, их прагмалингвистических и
стилистических особенностей.

1.1.4. Военная реклама как вид персуазивной коммуникации


По мнению современных исследователей, реклама является
интегральной частью культуры и в связи с этим не только отражает уровень
экономического развития общества, но и в значительной степени способна
задавать образцы поведения членам социума, влиять на формирование
системы ценностей45. Влияние рекламы носит опосредованный характер и
осуществляется через различные каналы (телевидение, периодическая
печать, баннерная реклама, листовки и т. д.), поэтому особый интерес

45
Кара-Мурза Е. С. Русский язык в рекламе. URL: http://www.gramota.ru (дата
обращения: 19.09.16); Стрельникова Е. С. Реклама как объект изучения в современной
лингвистической литературе // Вестник ВолГУ. Серия 2: Языкознание. 2006. № 5. С. 62 –
68.
39

вызывают работы, раскрывающие лингвистический аспект изучения


рекламы.
Согласно теории речевого воздействия реклама рассматривается с
точки зрения ее принадлежности к определенному виду коммуникации 46,
наличия или отсутствия имплицитной информации47, функции воздействия и
средств ее актуализации48. Анализ указанных работ показывает, что
практически все авторы сходятся на том, что реклама представляет собой
определенную форму коммуникации, целью которой является оказание
воздействия на массовое и/или индивидуальное сознание. Выделяются
различные виды коммуникации исходя из количества ее участников. Реклама
представляет собой форму массовой коммуникации, так как она направлена
на широкую целевую аудиторию и распространяется преимущественно через
средства массовой информации.
Рассматривая рекламу как форму массовой коммуникации, следует
отметить, что в общих чертах к ней применимы существующие модели
коммуникации (Р. Якобсона, Л. Блумфельда, Ю. М. Лотмана,
Е. В. Сидорова), также необходимо учитывать положения деятельностной
концепции речевой коммуникации, заложенной Л. С. Выготским,
А. Н. Леонтьевым, А. А. Леонтьевым, Е. Ф. Тарасовым. Применение модели
коммуникации, предложенной Е. В. Сидоровым49, основанной на системно-
деятельностном подходе, позволяет описать рекламу как коммуникативный

46
Кувалина С. С. Реклама как форма коммуникации // Актуальные проблемы
лингвистики. Курган, 2004. Вып. 1. С. 47 – 49; Медведева Е. В. Указ. соч.
47
Клушина Н. И. Указ. соч.; Пирогова Ю. К. Имплицитная информация как
средство коммуникативного воздействия и манипулирования // Проблемы прикладной
лингвистики. М., 2002. С. 209 – 227.
48
Дудина М. Г. Умозаключения как средство речевого воздействия в тексте (на
материале текстов рекламы): автореф. дис. … канд. филол. наук. М., 2000;
Желтухина М. Р. Воздейственность и суггестивность клише в языке СМИ // Язык и
мышление: психические и лингвистическик аспекты. М., 2003; Клушина Н. И. Восприятие
рекламы // Рус. речь. 2001. № 1. С. 64 – 66; Мокшанцев Р. И. Психология рекламы: учеб.
пособие / науч. ред. М. В. Удальцова. М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское
соглашение, 2007. 230 с.
49
Сидоров Е. В. Общая теория речевой коммуникации: учеб. пособие. М.: Изд-во
РГСУ, 2010. С. 46.
40

процесс и отобразить его с помощью терминов, принятых в теории


коммуникации.

Применительно к рекламе используемые обозначения следует


понимать как:
Д1 – неречевая деятельность отправителя сообщения (рекламодателя);
КД1 – коммуникативная деятельность адресанта (создатель рекламного
текста, сообщения и т. д.), включающая момент кодирования, то есть выбора
адекватных вербальных и невербальных средств для оказания
запланированного воздействия. Следует отметить, что в рекламной
коммуникации, как правило, не совпадают отправитель сообщения
(рекламодатель) и адресант (создатель рекламного сообщения/копирайтер)
(см. Приложения. Схема 6);
Т – текст (рекламный текст, рекламный дискурс, рекламное сообщение
и т. д.);
КД2 – коммуникативная деятельность реципиента, включающая
момент декодирования. Следует отметить, что особенностью рекламы как
коммуникации является массовость адресата (целевой аудитории);
Д2 – неречевая деятельность реципиента. Важной составляющей
рекламной коммуникации является коммуникативный эффект, под которым
подразумевается запланированное изменение в поведении адресата. Можно
выделить «три основных типа результатов коммуникации:
1) изменение в знаниях;
2) изменение установок, то есть изменение относительно
41

устойчивых представлений аудитории;


3) изменение поведения получателя информации»50.
Условия коммуникации – обстоятельства, в которых осуществляется
коммуникация и которые влияют или могут повлиять на коммуникативные
деятельности участников и на текст (связаны с особенностями выбранного
рекламодателем канала связи: телевидение, радио, Интернет, наружная
реклама и т. д.).
Референтная ситуация – совокупность предметов или отдельный
предмет, о которых идет речь, обозначаемых с помощью языковых средств
(объект рекламы)51.
Характеризуя военную рекламу, необходимо учитывать, что она
сочетает в себе черты коммерческой, социальной и промышленной рекламы.
В силу того что методы военной рекламы относятся к числу
коммуникативных методов, так как они ориентированы на управление
поведением людей посредством воздействия на их сознание, военную
рекламу можно считать формой массовой коммуникации. При этом
существует ряд признаков, характеризующих военную рекламу как особый
вид рекламной деятельности. Так, с одной стороны, ей присущи общие
признаки рекламы как формы массовой коммуникации (отправитель
сообщения, адресант, код, каналы распространения информации, целевая
аудитория), с другой стороны, ей свойственны и специфические черты:
особенности адресата (государственные структуры, коммерческие компании,
военнослужащие, их семьи, потенциальные служащие на контрактной основе
и т. д.), направленность в равной степени на рациональную и эмоциональную
стороны, наличие собственных приемов и методов, а также особый характер
содержания. Специфика военной рекламы также заключается в том, что она
находится на пересечении коммерческой, социальной и промышленной
рекламы. В связи с этим представляется весьма обоснованным подход,

50
Сидоров Е. В. Общая теория речевой коммуникации: учеб. пособие. С. 46.
51
Там же. С. 47.
42

предложенный А. А. Горячевым. Принимая во внимание разнообразие


объектов рекламирования (товарный бренд для коммерческой рекламы;
фирменный бренд для имиджевой рекламы; модель поведения для
социальной рекламы и т. д.), указанный исследователь предлагает ввести
понятия «главный объект рекламирования» и «второстепенный объект
рекламирования»52, исходя из того, что в одном сообщении могут
рекламироваться и товар, и компания. Данный подход применим в рамках
нашего исследования, так как одной из особенностей военной рекламы,
сформулированной нами выше, является наличие «глобальной» цели –
создания и поддержания положительного имиджа отечественных
Вооруженных Сил.
Значимость имиджа в рекламной деятельности была обоснована в
начале 50-х гг. XX в. «отцом рекламы» Д. Огилви. Под имиджем следует
понимать «синтез всех тех ассоциаций, которые возникают у потребителя
при упоминании определенной торговой марки»53, то есть следует учитывать
не только то, что рекламное сообщение создает некий идеальный образ
рекламируемого товара (марки, компании и т. д.), но и тот факт, что
созданный образ (имидж) выходит за рамки рекламного текста, закрепляясь в
сознании реципиента и становясь элементом массовой культуры того или
иного общества. Применительно к имиджу вооруженных сил следует
добавить, что его можно рассматривать как своего рода «цементирующую
структуру», которая объединяет представления целевой аудитории о
рекламируемом объекте и характеристики, отражающие его реальные
свойства.
Военная реклама как форма массовой коммуникации подчинена
определенной цели, которая, как правило, заключается в изменении
установок и поведения реципиента. Процесс рекламной коммуникации, с

52
Горячев А. А. Моделирование речевого воздействия в рекламной коммуникации:
дис. … канд. филол. наук. СПб., 2010. С. 29.
53
Кудинова И. А. Статус англоязычной рекламы как коммуникативного
образования // Изв. ТулГУ. Гуманитарные науки. 2008. № 2. C. 224.
43

одной стороны, учитывает определенные социально-психологические


характеристики целевой аудитории, с другой стороны, пытается их изменить
в рамках коммуникативного эффекта, запланированного рекламодателем.
Исходя из этого рекламная деятельность представляет собой одновременно
речевое (рекламное сообщение) и реализуемое в его рамках психологическое
воздействие. Данный подход предоставляет возможность проследить
зависимость конечной цели рекламной коммуникации от структурных
элементов речевого воздействия, представленных посредством рекламного
сообщения.
По мнению О. А. Ксензенко, «характер рекламной коммуникации
ограничивает количество механизмов воздействия на аудиторию»54. В связи с
этим, кроме структуры коммуникативного акта, следует учитывать
специфику оказываемого коммуникативного воздействия. С точки зрения
Д. Роситера и Л. Перси, рекламу следует рассматривать как «непрямую
форму убеждения, базирующуюся на информационном и эмоциональном
описании»55, В. В. Ученова и Н. В. Старых определяют рекламу как
«ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и
распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные
тексты, адресованные группам людей с целью пробудить их к нужным
рекламодателю выбору и поступку»56. Таким образом, можно выделить еще
один существенный признак рекламной коммуникации: «сочетание
рационального (информационного, логического, убеждающего) воздействия
с иррациональным (эмоциональным, суггестивным, внушающим)»57. Это

54
Ксензенко О. А. Прагматические особенности рекламных текстов // Язык средств
массовой информации. М.: Академический Проект; Альма Матер, 2008. С. 613.
55
Росситер Д., Перси Л. Реклама и продвижение товаров / пер. с англ. СПб.:
Питер, 2001. С. 15.
56
Ученова В. В., Старых Н. В. Указ. соч. С. 5.
57
Горячев А. А. Указ. соч. С. 26.
44

дает основание ряду исследователей говорить о рекламе как виде


персуазивной коммуникации58.
Термин «персуазивность» происходит от латинского persuasio
«убеждение», «уговаривание»59, следует отметить, что в английском языке
термину persuasion соответствуют два значения: the act of persuading
somebody to do something or to believe something60, что в переводе на русский
язык можно истолковать как убеждение в чем-либо или побуждение к чему-
либо. На наш взгляд, диалектическое единство, заложенное в данном
понятии, в полной мере отражает специфику рекламной коммуникации,
целью которой является не только убеждение адресата и изменение его
установок, но и побуждение к совершению определенного
посткоммуникативного действия. Так, американский исследователь
T. L. Beauchamp в своей работе «Manipulative Advertising» включает в
понятие персуазивности (persuasion) рациональную и нерациональную
составляющую, то есть аргументацию и суггестию (или манипуляцию)61.
В отечественной лингвистике феномен персуазивности изучается в
рамках стилистики и лингвистики текста (Т. Н. Лившиц, Н. Н. Миронова и
др.), когнитивной лингвистики (А. Н. Баранов, Ю. С. Вашталова,
Л. В. Правикова и др.), теории речевого воздействия (Н. А. Безменова,
О. С. Иссерс, Е. Ф. Тарасов и др.) и рекламной коммуникации
(А. В. Голоднов, Е. А. Гончарова).

58
Голоднов А. В. Персуазивная коммуникация: стратегии и тактики воздействия (на
материале современной немецкоязычной рекламы). СПб.: Астерион, 2010. 244 с.;
Гончарова Е. А. Персуазивность и способы ее языковой реализации в дискурсе рекламы //
Studia Linguistica. Проблемы теории европейских языков. СПб.: Тригон, 2001. С. 120 –
130; Горячев А. А. Указ. соч.; Beauchamp T. L. Manipulative Advertising // Business &
Professional Ethics Journal. 1984. Vol. 3. № 3 – 4. P. 1 – 22; Bettinghaus E. P. Persuasive
Communication. NY: Holt, Rinehart and Winston. 1980. 272 p.
59
URL: http://linguaeterna.com/vocabula/list.php?letter=persuasio (дата обращения:
10.01.17).
60
URL: http://www.oxfordlearnersdictionaries.com/definition/english/persuasion (дата
обращения: 10.01.17).
61
Beauchamp T. L. Op. cit. P. 3.
45

Персуазивная коммуникация, включающая в себя рекламу,


определяется как «исторически сложившаяся, закрепленная в общественной
и коммуникативной практике особая форма ментально-речевого
взаимодействия индивидов, осуществляемая на базе определенных типов
текста и реализующая попытку преимущественно вербального воздействия
одного из коммуникантов (адресанта) на установку своего коммуникативного
партнера/партнеров (реципиента/аудитории) с целью ненасильственным
путем (посредством коммуникативных стратегий убеждения и ''обольщения'')
добиться от него принятия решения о необходимости, желательности либо
возможности совершения/отказа от совершения определенного
посткоммуникативного действия в интересах адресанта»62. При этом для
персуазивной коммуникации характерна «дихотомия убеждения», то есть
сочетание рациональной аргументации и воздействия на эмоциональную
сферу реципиента. Следует также учитывать, что кодирование информации,
передаваемой отправителем реципиенту, осуществляется посредством
вербального кода, однако это не исключает возможности использования
невербальной составляющей63.
Рассмотрим военную рекламу с точки зрения характеристик
персуазивной коммуникации:
 отправитель/адресант и адресат рекламного сообщения являются
равноправными партнерами по коммуникации. Рекламная коммуникация не
предполагает оказания какого-либо давления на реципиента;
 основное намерение рекламодателя/составителя рекламного
сообщения заключается в оказании ненасильственного воздействия на
установки целевой аудитории в целях изменения посткоммуникативного
поведения;

62
Голоднов А. В. Указ. соч. С. 79.
63
Там же. С. 79 – 80.
46

 в задачи адресанта входит преодоление существующего у


реципиента предубеждения о неправдоподобности рекламы, отсутствии
необходимости в приобретении объекта рекламы и т. д.;
 тексты, порождаемые в рамках рекламной коммуникации,
разнообразны по структуре, но в каждом из них присутствует центральная
тематическая доминанта – объект рекламы (товар, услуга, имидж и т. д.);
 поликодовость: использование в рекламном сообщении
нескольких кодов (вербального, графического и т. д.);
 «обезличенность» адресанта (рекламодателя), которую должен
преодолеть отправитель (создатель рекламного сообщения) посредством
рекламного текста, тем самым закрепить положительный образ адресанта в
сознании реципиента;
 опосредованность и дистантность общения между адресантом и
реципиентом, которое реализуется через СМИ и не дает возможности
непосредственно наблюдать реакцию адресата. Данные характеристики
обуславливают необходимость учета особенностей различных каналов
передачи информации и максимальной точности прогнозирования
коммуникативного эффекта от того или иного рекламного сообщения;
 реклама оказывает влияние на массовое (целевая аудитория) или
индивидуальное (отдельный представитель) сознание, при этом ни адресант,
ни отправитель не могут учесть всех особенностей реципиента и, таким
образом, им проходится иметь дело с обобщенным прогнозируемым
адресатом, который в общих чертах вбирает в себя наиболее значимые
характеристики целевой аудитории.
Все перечисленные выше признаки рекламы как персуазивной
коммуникации, на наш взгляд, в полной мере применимы к военной рекламе.
Таким образом, рассмотрев военную рекламу как коммуникативный процесс,
включающий в себя все компоненты речевой деятельности, проанализировав
ее с точки зрения персуазивности, мы пришли к выводу о правомерности
47

рассмотрения военной рекламы как вида персуазивной коммуникации.


Под военной рекламой мы понимаем разновидность массовой
коммуникации, объединяющей рациональное убеждение и воздействие на
эмоциональную сферу адресата посредством различных вербальных и
экстралингвистических средств в целях оказания запланированного
воздействия, прямо или косвенно связанного с объектом рекламирования, и
изменения поведения реципиента в интересах адресанта. Персуазивность
является центральным фактором текстообразования в военной рекламе, она
лежит в основе создания рекламного сообщения, представляющего собой
семантическое и структурное целое, в котором все компоненты (вербальные
и невербальные) обусловлены определенной коммуникативной стратегией.
Исходя из этого тексты военной рекламы следует рассматривать как
синтетический текстовый феномен, который может быть изучен во
взаимосвязи и взаимообусловленности его структурных компонентов.

1.2. Военная реклама как феномен языка и речи


В современном мире реклама представляет собой разновидность
массовой коммуникации, активно и целенаправленно использующую
выразительные возможности средств языка всех уровней. Несмотря на то что
рекламные тексты, будучи текстами массовой коммуникации, являются
одним из ярких, своеобразных лингвистических феноменов, интерес к
которым продолжает возрастать, рекламные тексты военной направленности
редко становились предметом научного исследования.

1.2.1. Коммуникативные маркеры рекламы, ее функции


Говоря о рекламном тексте, необходимо учитывать тот факт, что на
данный момент не существует общепринятой, зафиксированной в
специальных словарях дефиниции рекламного текста как особой
коммуникативной единицы. Данный термин используется как для
обозначения целостного, законченного рекламного сообщения в
48

совокупности его вербальных, графических и аудиовизуальных компонентов,


так и для обозначения только вербальной части64. При рассмотрении понятия
текста в рекламе необходимо учитывать, что в его основе лежит определение
текста как такового. На данный момент существует несколько трактовок
термина «текст». В соответствии с узким пониманием в качестве текста
могут рассматриваться только вербальные произведения. В рамках данного
подхода широко известно определение, данное И. Р. Гальпериным: «Текст –
это произведение речетворческого процесса, обладающее завершенностью,
объективированное в виде письменного документа, литературно
обработанное в соответствии с типом этого документа, произведение,
состоящее из названия (заголовка) и ряда особых единиц (сверхфразовых
единств), объединенных разными типами лексической, грамматической,
стилистической связи, имеющее определенную целенаправленность и
прагматическую установку»65. Данное определение характеризует только
письменный текст. Более широкий подход к определению текста как к
продукту устной и письменной речи представлен в работах А. И. Горшкова,
Ю. А. Сорокина, Г. Я. Солганика. А. И. Горшков подчеркивает тот факт, что
текст может быть выражен как в письменной, так и в устной форме и между
ними могут быть существенные различия. Он формулирует следующее
определение: «текст – это выраженное в письменной или устной форме,
упорядоченное и завершенное словесное целое, заключающее в себе
определенное содержание, соотносимое с одним из жанров художественной
или нехудожественной словесности, отграниченное от других подобных
целых и в случае необходимости воспроизводимое в том же виде»66.
A. A. Леонтьев в своей книге «Основы психолингвистики» включает в
понятие текста «как монологические, так и диалогические тексты, причем и

64
Булатова Э. В. Стилистика текстов рекламного дискурса: учеб. пособие.
Екатеринбург: Изд-во Урал. ун-та, 2012. С. 7.
65
Гальперин И. Р. Текст как объект лингвистического исследования. М., 1981. С. 8.
66
Там же.
49

устные, и письменные»67. Наиболее широкое понимание термина «текст»


приводится в работе В. В. Красных. Это обусловлено тем, что текст
рассматривается как явление языковой и экстралингвистической
действительности и в связи с этим представляет собой сложный феномен:
«это и средство коммуникации, и способ хранения и передачи информации, и
отражение психической жизни индивида, и продукт определенной
исторической эпохи, и форма существования культуры, и отражение
определенных социокультурных традиций и т. д.»68. Коммуникативная
природа текста также особо выделяется в определении, данном Т. М. Дридзе.
Текст – это «целостная коммуникативная единица... некоторая система
коммуникативных элементов, функционально (то есть для данной
конкретной цели (целей) объединенных в единую замкнутую иерархическую
семантико-смысловую структуру общей концепцией или замыслом
(коммуникативной интенцией)»69. Данного определения мы будем
придерживаться в своей работе.
В рамках коммуникативно-когнитивного подхода к рассмотрению
текста особую роль играет понимание роли отправителя и реципиента как
партнеров по социальному взаимодействию. М. М. Бахтин сформулировал
тезис о том, что «событие жизни текста, то есть его подлинная сущность,
всегда развивается на рубеже двух сознаний, двух субъектов», очевидно,
подразумевая говорящего (или автора) и слушателя (или читателя)70. В своей
работе «Основы психолингвистики» А. А. Леонтьев указывает на то, что
каждый читатель вычленяет различное содержание из текста. Процесс
понимания текста включает в себя события, идеи, чувства и ценности
человека, иными словами, реальный мир, создаваемый благодаря
67
Леонтьев А. А. Основы психолингвистики. М.: Смысл, 2003. С. 137.
68
Красных В. В. Основы психолингвистики и теории коммуникации: курс лекций.
М.: Гнозис, 2001. С. 205 – 206.
69
Дридзе Т. М. Язык и социальная психология: учеб. пособие для фак.
журналистики и филол. фак. ун-тов. М.: Высш. шк., 1980. С. 49.
70
Бахтин М. М. Проблема текста в лингвистике, филологии и других
гуманитарных науках: опыт философского анализа // Русская словесность. От теории
словесности к структуре текста. М., 1997. С. 229.
50

воображению автора текста и его читателя71. Исходя из этого можно


утверждать, что каждый читатель воспринимает сам текст и описанную в нем
реальность по-своему, опираясь на собственные представления о содержании
текста и авторских интенциях. Данная точка зрения получила развитие в
исследованиях Е. В. Сидорова, который дает следующее определение: «Текст
представляет собой сопряженную знаковую модель коммуникативных
деятельностей говорящего и реципиента как партнеров по социальному
взаимодействию»72. Приведенное определение указывает на интегративную
природу текста, которая в равной степени детерминируется деятельностью
отправителя и реципиента. Это «двуединство» находит в современном мире
новые формы: журналист – читатель, рекламист – рекламопотребитель,
блоггер – подписчик и т. д.
Анализируя отличительные черты рекламного текста, необходимо
отметить, что, поскольку он относится к текстам массовой коммуникации,
его задача не только в информировании, но и в побуждении к
запланированному действию посредством влияния на массовое,
общественное и индивидуальное сознание. Эта особенность обуславливает
отличительные признаки рекламного текста, нашедшие свое отражение в
определениях, формулируемых различными исследователями.
Так, давая определение рекламному тексту, О. А. Ксензенко
подчеркивает, что он является заранее подготовленным, то есть «при
анализе рекламных текстов мы имеем дело с двумя формами реализации
речи: письменной формой и устной реализацией заранее написанного
текста»73. Другой известный исследователь рекламы Х. Кафтанджиев
утверждает, что текст в рекламе является не только линейной
последовательностью вербальных единиц. Для рекламного текста важна не
только категория связности (соединение элементов внутри текста), но

71
Леонтьев А. А. Указ. соч. С. 200.
72
Сидоров Е. В. Общая теория речевой коммуникации. С. 60.
73
Ксензенко О. А. Указ. соч. С. 340.
51

наравне с этим и категория целостности, то есть смысловое и


коммуникативное единство74. Данная особенность подчеркивается рядом
других исследователей. Так, С. Ю. Тюрина указывает на то, что в настоящее
время большинство рекламных текстов, помимо вербальных элементов,
содержат аудиовизуальные (звуковой и зрительный ряд), иконические
(рисунки, фотографии), а также средства прочих семиотических кодов (цвет,
шрифт, выделение). Подобные тексты, состоящие из двух негомогенных
частей: вербальной и невербальной, называются креолизованными75.
Семиотическая составляющая рекламного текста нашла отражение и в
следующем определении: «рекламный текст является сложным
семиотическим целым, представляющим собой последовательность знаковых
единиц, выражающихся посредством структурных элементов (заголовок,
слоган, основной текст, иллюстрация, логотип, реквизиты компании и др.),
максимально приспособленных для выполнения главной задачи воздействия
на аудиторию с целью получения необходимого эффекта, а именно желания
приобрести данный товар или услугу»76. Необходимо заметить, что в
современную технологическую эпоху наличие невербальной составляющей
воспринимается как неотъемлемая часть полноценного рекламного текста.
Исходя из вышеприведенных определений и названных в них
характерных черт мы выводим следующее определение рекламного текста.
Под текстом военной рекламы мы понимаем текст, нацеленный на
реализацию определенной персуазивной стратегии посредством различных
вербальных и экстралингвистических средств, тактик, речевых приемов и
направленный на реципиента в целях оказания запланированного
воздействия, прямо или косвенно связанного с объектом рекламирования.

74
Кафтанджиев Х. Гармония в рекламной коммуникации. М.: Эксмо, 2005. С. 45.
75
Тюрина С. Ю. О понятиях рекламный дискурс и рекламный текст // Вестн. ИГЭУ.
Вып. 1. 2009. URL: http://vestnik.ispu.ru/taxonomy/term/32# (дата обращения: 15.02.17).
76
Хатмуллина Р. С. Особенности печатного рекламного текста как единицы
коммуникации // Вестн. Башкир. ун-та. 2009. Т. 14. № 3. C. 845.
52

Основная задача рекламной коммуникации заключается в


программируемом, целенаправленном воздействии на адресата.
Целенаправленность коммуникации посредством убеждения рассматривается
многими учеными77, однако прагматический аспект рекламы остается до сих
пор слабо изученным. Для рассмотрения рекламы как средства речевого
воздействия нам представляется необходимым детально изучить природу
рекламных текстов с точки зрения прагмалингвистики.
Термин «прагматика» был введен американским философом
Ч. Морисом в 30-е гг. XX в. и получил свое развитие в начале 60-х гг. под
воздействием теории речевых актов Дж. Остина. На данный момент
не существует однозначного толкования данного термина, однако, несмотря
на разнообразие определений, в основе их лежит теория Ч. Морисса, которая
указывает на то, что между знаком и интерпретатором существует
взаимосвязь. Основная идея прагматики состоит в том, что язык может быть
понят и объяснен только в широком контексте его использования, то есть
через его функционирование78. Таким образом, прагматика изучает условия
правильного выбора и адекватного употребления различных языковых
единиц для достижения конечной цели коммуникации, которая заключается в
воздействии на партнеров в процессе их речевой деятельности. Прагматика
оказывает не только коммуникативное, но и социальное воздействие, которое
влияет на образование, культуру, семью, образ жизни и систему ценностей.

77
Вежбицкая А. Сопоставление культур через посредство лексики и прагматики /
пер. с англ. А. Д. Шмелева. М.: Языки славянской культуры, 2001. 272 с.; Глушкова С. Ю.
Лингвопрагматические категории вежливости в английском и китайском языках: автореф.
дис. … канд. филол. наук. Казань, 2011. 21 с.; Гольман И. А. Рекламное планирование.
Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. Записки московского
рекламиста. М.: Гелла-принт, 1996. 389 с.; Зенина Е. В. Реализация категории вежливости
в речевом жанре англоязычных директивно-инструктивных надписей: дис. … канд.
филол. наук. Самара, 2012. 170 с.; Мокшанцев Р. И. Психология рекламы. М.: ИНФРА-М,
2000. 230 с.; Шаховский В. И. Эмотивность как компонент межкультурной
коммуникации // Язык, сознание, культура, этнос: теория и прагматика: ХI симпозиум по
психолингвистике и теории коммуникации. М., 1994. С. 55 – 56.; Яновский А. Влияние на
потребителей с помощью непрямой рекламы // Маркетинг. 1998. № 6. С. 50 – 60.
78
Куликова Е. В. Языковая специфика рекламного дискурса // Вестн. Нижегород.
ун-та им. Н.И. Лобачевского. 2008. № 4. С. 199.
53

Н. Д. Арутюнова характеризует прагматику как «область исследования


в семиотике и языкознании, в которой изучается функционирование
языковых знаков в речи, включая комплекс вопросов, связанных с
говорящим субъектом, адресатом, их взаимодействием в коммуникации и с
ситуацией общения»79. Таким образом, лингвистическая прагматика
включает в себя изучение вопросов, касающихся адресата, адресанта и их
взаимодействия в процессе коммуникации.
Объектом исследования прагматики является речевой акт, слово или
текст. Субъект – коммуникант, которому присущ набор социальных,
национально-культурных, психологических качеств. Предметом выступает
прагматический аспект текста, подлежащего исследованию.
Рекламный текст содержит в себе прагматический аспект на том
основании, что посредством него актуализируются определенные
коммуникативные стратегии. Каждый рекламный текст направлен на
оказание определенного перлокутивного эффекта, и его прагматическая
направленность заключается в том, чтобы побудить адресата к ответным
действиям.
Научный подход Е. В. Сидорова к пониманию текста как к «модели
коммуникативных деятельностей говорящего и реципиента как партнеров по
социальному взаимодействию»80 может быть использован и при
исследовании особенностей рекламного текста. Анализируя проблему
фактора адресата в речевом акте, Н. Д. Арутюнова указывает на зависимость
прагматического значения речевого акта не только от говорящего субъекта,
но также от речевой ситуации и в значительной мере от получателя81.
Г. В. Колшанский подчеркивает, что «субъект и адресат как начальная и
конечная точки коммуникативного акта неизбежно входят в сущностную

79
Арутюнова Н. Д. Прагматика // Лингвистический энциклопедический словарь /
гл. ред. В. Н. Ярцева. М.: Совет. энцикл., 1990. С. 389 − 390.
80
Сидоров Е. В. Общая теория речевой коммуникации. С. 60.
81
Арутюнова Н. Д. Фактор адресата // Изв. АН СССР. Сер. литературы и языка.
1981. Т. 40. № 4. С. 356 – 357.
54

характеристику речевого произведения, они составляют органическое


единство»82. Данный подход, указывающий на необходимость учета
национальных, культурных, социальных и психологических характеристик
адресата при составлении рекламных текстов, является очень значимым, так
как только при учете этих факторов прагматическая установка рекламы
может быть успешно реализована. Однако следует отметить, что выполнение
прагматической функции в рекламе затруднено почти полным отсутствием
обратной связи. Исходя из этого сложно оценить воздействие на целевую
аудиторию, которая представляет из себя неоднородное множество людей.
В связи с эти оправданной представляется установка «адресант сам
моделирует своего типового адресата»83. Создателю рекламного сообщения
следует выбирать установку, являющуюся формой воздействия на адресата, в
результате которого формируются или корректируются представления об
адресанте. Более того, при создании рекламного текста учитываются
элементы мировоззрения автора, которые впоследствии должны найти
отражение в сознании адресанта.
Рекламный текст должен быть рассчитан на массовую аудиторию и
наибольший воздействующий эффект. Прагматическая установка в
рекламных текстах заключается в стремлении адресанта выполнить
поставленную цель, при этом, формируя вкусы, предпочтения и образ жизни
аудитории, в связи с этим основными функциями рекламного текста с точки
зрения прагматики являются воздействующая и побудительная.
В рекламных текстах реализуются прагматические установки,
основанные на человеческих потребностях, отраженных в знаменитой
пирамиде А. Маслоу84. Е. Н. Зарецкая утверждает, что воздействие в рекламе
осуществляется за счет использования следующих категорий логики и

82
Колшанский Г. В. Коммуникативная функция и структура языка. М.: Наука, 1984.
C. 139.
83
Кобозева И. М. Лингвопрагматический аспект анализа языка СМИ. URL:
http://evartist.narod.ru/text12/08.htm#з_04 (дата обращения: 07.07.16).
84
URL: http://www.psychologs.ru/articles/view/piramida_potrebnostey_maslou (дата
обращения: 07.07.16).
55

поэтики, конгруэнтно выступающих в вербальном и зрительном


семиотических рядах: сходство (аналогия); доказательство (аргументация);
связь идей (ассоциация); часть вместо целого (синекдоха); причина –
следствие (казуально-инструментальная реализация); повторение; нагнетание
(градация); давление (аддиция); определение по смыслу (семантическое
определение); переплетение (коннексия); отчуждение (отрицание нормы);
символика; интертекстуальность85.
Исходя из ясной прагматической установки реклама оказывает влияние
на индивидуальное и общественное сознание и побуждает к действию, в том
числе с помощью приемов речевого воздействия, языковых средств и
стратегий.
Прагматическая ориентация рекламных текстов определяет логический
и/или эмоциональный стержень высказывания, общую тональность дискурса,
диктует отбор языковых и неязыковых средств и способ их подачи и
организации86. В настоящей работе будут подробно исследованы
коммуникативное воздействие рекламных текстов военной тематики,
осуществляемое посредством выстраивания аргументации, воздействия на
эмоциональное состояние человека, использование вербальных и
невербальных средств речевого общения.

1.2.2. Модель реализации коммуникативной стратегии


в текстах военной рекламы
Создание эффективных рекламных текстов основывается на понимании
механизмов речевого воздействия, грамотное применение которых позволяет
решить прагматическую задачу, которая заключается в изменении установок
адресата и побуждении его к совершению определенного
посткоммуникативного действия в интересах рекламодателя. Опираясь в

85
Зарецкая Е. Н. Деловое общение: учеб.: в 2 т. М.: Дело, 2002. C. 667 – 670.
86
Куликова Е. В. Указ. соч. С. 200.
56

своем исследовании на научные труды Л. С. Выготского87 и А. Р. Лурии88, а


также в соответствии с положениями теории деятельности,
сформулированными А. Н. Леонтьевым и С. Л. Рубинштейном, мы пришли к
выводу о необходимости рассмотрения рекламных текстов не изолированно,
а в совокупности, дискурсивно, как инструмента четко спланированного
воздействия на целевую аудиторию.
Исходя из тезиса, выдвинутого О. С. Иссерс, о том, что «основная
проблематика лингвистического анализа речевого воздействия связана с
изучением стратегий говорящего и всех находящихся в его распоряжении
языковых ресурсов, которые определяют достижение коммуникативной
цели»89, мы обратились к понятию «коммуникативная стратегия», которое
оказывается в центре внимания при коммуникативно-прагматическом
подходе к исследованию рекламного текста. Понятие «стратегия» относится
к военным наукам, но активно исследуется в лингвистике90. С точки зрения
лингвистической науки стратегию можно определить как «общее
когнитивное представление о наиболее эффективных средствах достижения
коммуникативной цели»91. Представляется логичным, что данный термин
наиболее уместен в тех областях речевого воздействия, где ярко выражено
присутствие сознательного и целенаправленного планирования. Так,
создание рекламного текста представляет собой важный этап
стратегического планирования коммуникации, цель которого заключается в
оказании запланированного воздействия на целевую аудиторию.

87
Выготский Л. С. Мышление и речь. М.: Лабиринт, 1999. 323 с.
88
Лурия А. Р. Основные проблемы нейролингвистики. М.: УРСС, 2007. 256 с.
89
Иссерс О. С. Речевое воздействие: учеб. пособие. М.: Флинта, Наука, 2009. С. 23.
90
Ван Дейк Т. А. Язык. Познание. Коммуникация / пер. с англ. М.: Прогресс, 1989.
307 с.; Верещагин Е. М., Костомаров В. Г. В поисках новых путей развития
лингвострановедения: концепция речеповеденческих тактик. М.: Гос. ин-т рус. яз.
им. А. С. Пушкина, 1999. 84 с.; Иссерс О. С. Коммуникативные стратегии и тактики
русской речи. М.: ЛКИ, 2008. 88 с.; Формановская Н. И. Речевое взаимодействие:
коммуникация и прагматика. М.: Икар, 2007. 480 с.
91
Van Dijk T. A., Kintsch W. Strategies of Discourse Comprehension. NY: Academic
Press, 1983. P. 49.
57

При исследовании коммуникативных стратегий и тактик в рекламной


коммуникации необходимо определить границы понятий «коммуникативная
стратегия» и «речевая стратегия». А. Г. Салахова отмечает, что «в состав
речевой стратегии не входят экстралингвистические компоненты
коммуникативного взаимодействия, которые присущи коммуникативной
стратегии»92. Под коммуникативной стратегией мы понимаем «комплекс
речевых действий, направленных на достижение коммуникативной цели»93.
Таким образом, коммуникативная стратегия представляет собой более
широкое понятие, включающее совокупность речевых стратегий и
применяемых экстралингвистических средств. С точки зрения Х. Я. Ыйма,
каждая стратегия направлена на изменение различных аспектов психики
партнера по коммуникации (знаний, оценок, желаний), релевантных для
различных целей воздействия94. Коммуникативная стратегия является
стрежнем, связывающим текст на семантическом, лексическом,
грамматическом и других уровнях.
Коммуникативная тактика, с точки зрения исследователей,
представляет собой «одно или несколько действий, которые способствуют
реализации стратегии»95. В свою очередь, тактика «обретает свою форму с
помощью приема»96, то есть, по мнению, Е. С. Поповой, тактика
представляет собой план содержания, который находит свое воплощение в
приеме как плане выражения97. Данная иерархия понятий (стратегия –
тактика – прием) была использована нами в качестве понятийной основы для
анализа воздействующего потенциала рекламного текста.

92
Салахова А. Г. Дискурс: функционально-прагматический и функциональные
аспекты: кол. моногр. / отв. ред. Е. В. Азначеева. Челябинск: Челяб. гос. ун-т, 2008. С. 171.
93
Иссерс О. С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи.
М.: Едиториал УРСС, 1999. С. 54.
94
Ыйм Х. Я. Прагматика речевого общения // Теория и модели знаний: Труды по
искусственному интеллекту. Тарту, 1985. Вып. 714. C. 207.
95
Иссерс О. С. Речевое воздействие: учеб. пособие. С. 110.
96
Попова Е. С. Структура манипулятивного воздействия в рекламном тексте // Изв.
УрГУ. Екатеринбург, 2002. № 4. С. 280.
97
Там же.
58

Коммуникативные стратегии сводятся к трем основополагающим


группам: презентационным (пассивная коммуникация), манипулятивным
(активная коммуникация), конвенциональным (интерактивная
коммуникация)98. По мнению Ю. А. Мартыновой, манипулятивные стратегии
коммуникации особенно характерны для пропаганды, идеологии и рекламы99.
Е. В. Степанова отмечает, что «обусловленные соотношением целей и
последовательности действий в конкретных условиях общения стратегии
подвергаются ритуализации»100, то есть некоторые коммуникативные
стратегии, а также тактики и приемы, используемые для их реализации,
прочно закрепляются за определенными видами коммуникации, например,
манипулятивная стратегия – за рекламой.
Для понимания сущности манипулятивной стратегии обратимся к
понятию «манипуляция». Отличие речевого манипулирования от словесной
аргументации (убеждения с помощью логических выводов) заключается в
сознательном и целенаправленном использовании особенностей устройства и
употребления языка101, то есть в осознанном выборе именно тех языковых
средств, которые передают выгодные адресанту оттенки значения,
ассоциации, вызывая запланированный эмоциональный отклик у адресата102,
при этом цель коммуникативного воздействия остается скрытой от
реципиента.
Следует отметить, что существуют различные точки зрения на вопрос о
прямой связи рекламной коммуникации с манипуляцией. Некоторые
исследователи считают, что нельзя говорить о наличии манипулятивного
воздействия в рекламе на том основании, что прагматическая установка

98
Олянич А. В. Презентационные стратегии в военно-политическом дискурсе //
Вестн. ВолГУ. Сер. 2: Языкознание. 2003 – 2004. Вып. 3. C. 122.
99
Мартынова Ю. А. Анализ коммуникативных стратегий в общественно-
публицистическом дискурсе // Изв. Сарат. ун-та Нов. сер. Сер. Социология. Политология.
2009. № 2. C. 98.
100
Степанова Е. В. Мотивированность коммуникативных стратегий
манипулирования в рекламе // Вестн. ВолГУ. Сер. 2: Языкознание. 2009. № 1. С. 156.
101
Доценко Е. Л. Психология манипуляции / Е.Л. Доценко. М.: ЧеРо, 1996. С. 42.
102
Там же.
59

рекламодателя изначально известна адресату103. Это замечание


представляется нам очень существенным, так как сращивание понятий
рекламной коммуникации и манипуляции противоречит самой сути рекламы.
Рассмотрим классификацию коммуникативных стратегий в рекламе,
предложенную Р. И. Мокшанцевым. Согласно ей можно выделить
следующие виды коммуникативных стратегий: 1) рациональную
(использование рациональной аргументации); 2) позиционную
(апеллирование к эмоциональной сфере, вызов чувственной реакции);
3) смешанную (оказание рационального и эмоционального воздействия)104.
Каждую коммуникативную стратегию можно соотнести с
превалирующим в ней способом речевого воздействия (рациональная –
аргументация, позиционная – суггестивность, смешанная – персуазивность).
При этом под стратегией аргументации следует понимать основные приемы
воздействия на потребителя с помощью доводов в пользу рекламируемого
товара105. Суггестивность представляет собой «процесс воздействия на
психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности
при восприятии внушаемого содержания, не требующий развернутого
личного анализа и оценки»106, персуазивность обозначает рациональное и
эмоциональное воздействие адресанта на сознание реципиента средствами
языка в целях убеждения в чем-то, призыва к совершению или
несовершению им определенных действий107. При этом суггестивность
характеризуется ослабленным контролем (или его отсутствием), в то время
как персуазивность учитывает наличие у реципиента сопротивления

103
Фунштейн С. Г. О проблеме канона в рекламе // Русский язык в контексте
современной культуры: тез. докл. междунар. науч. конф. Екатеринбург, 29 – 31 окт.
1998 г. Екатеринбург: УрГУ, 1998. C. 140.
104
Мокшанцев Р. И. Психология рекламы: учеб. пособие. М.: Инфра-М, 2000. С. 54.
105
Тимофеева О. И. Коммуникативные стратегии аргументации в рекламе
образовательных услуг (на примере текстов печатной рекламы) // Вестн. ОмГУ. 2011. № 1.
C. 148.
106
Измайлова М. А. Психология рекламной деятельности. М.: Дашков и Ко, 2008.
С. 113.
107
Там же.
60

рекламному императиву и преодолевает его за счет воздействия на


рациональную и эмоциональную сферу. Прагматическая цель рекламодателя,
состоящая в реализации товара или услуги, не выражена напрямую, она
подменяется мотивами, значимыми для реципиента, обещая удовлетворение
его потребностей при приобретении объекта рекламного сообщения. Таким
образом, персуазивная стратегия преодолевает противоречие, которое
присуще манипулятивному воздействию в рамках рекламной коммуникации.
Проведенное исследование показало, что персуазивность является
родовым понятием, в то время как аргументация и суггестивность (синоним
манипуляции) являются видовыми108, то есть персуазивность включает в себя
суггестивность и аргументацию.
Исходя из обоснованного нами выше тезиса о том, что военная реклама
представляет собой вид персуазивной коммуникации, мы приходим к выводу
о том, что в основе рекламного текста военной направленности, как
основного инструмента воздействия, лежит персуазивная стратегия.
Под персуазивной стратегией мы, опираясь на определение, данное
А. В. Голодновым, понимаем «диалектическое единство концептуально-
тематического плана адресанта по построению текста и процесса творческой
реализации этого плана, направленное на достижение персуазивной цели
адресанта»109. При этом следует учитывать, что персуазивная стратегия
воплощается на нескольких уровнях: общая персуазивная стратегия
(реализуется на макротекстовом уровне) и частные персуазивные стратегии,
которые представляют собой ступени реализации глобальной интенции,
выраженные в структуре рекламного текста110. Путем наложения
разработанной нами схемы структурных компонентов военной рекламы
(Приложение 1.) с обозначенной иерархией, мы приходим к выводу о том,
что общей персуазивной стратегией военной рекламы является создание

108
Измайлова М. А. Психология рекламной деятельности. М.: Дашков и Ко, 2008.
С. 113.
109
Голоднов А. В. Указ. соч. С. 99.
110
Там же.
61

положительного имиджа вооруженных сил, в то время как частные


персуазивные стратегии, выраженные на уровне текста, могут быть нацелены
на популяризацию военной службы по контракту, рекламу вооружения и
военной техники, а также широкого разнообразия товаров и услуг для
военнослужащих.
Рассмотрим реализацию персуазивной стратегии на примере военного
рекламного текста:
Human conflict. Natural disasters. Unstable borders. Whatever the cause,
there are 375 million people who are expected to need urgent aid in the next five
years. For them, Airbus Military means a better, quicker response from military
and political leaders. WHY THE AIRBUS MILITARY VERSATILITY MEANS
HOPE FOR 375 MILLION PEOPLE WORLDWIDE. It means the A40GM, an
airlifter so advanced it’s able to fly 37 tonnes of equipment over 3,200 km into an
unprepared landing strip (военные конфликты, природные катастрофы,
неустойчивые границы. Что бы ни послужило причиной, в ближайшие пять
лет 375 миллионам человек потребуется срочная помощь. Для них самолеты
Airbus Military это быстрые действия политических и военных лидеров. ВОТ
ПОЧЕМУ МНОГООБРАЗИЕ САМОЛЕТОВ AIRBUS MILITARY
ОЗНАЧАЕТ НАДЕЖДУ ДЛЯ 375 МИЛЛИОНОВ ЧЕЛОВЕК ПО ВСЕМУ
МИРУ. Самолет A40GM настолько совершенен, что он способен перевозить
37 тонн необходимого оборудования на расстояние более 3 тысяч
километров и осуществлять посадку без посадочной полосы. – Здесь и далее
в тексте перевод мой. – И. М.)111.
В данном рекламном тексте персуазивная стратегия воплощается за
счет использования приемов аргументирования (в основном рекламном
тексте приводятся конкретные данные о количестве людей, нуждающихся в
помощи, в эхо-фразе эти данные дублируются для усиления эффекта,
рекламный текст содержит технические характеристики товара), а также
приемов суггестивности (обоснованный фоносемантикой прием повторения
111
Jane’s Defence Weekly. 2013. 2 June. P. 37.
62

определенных звуков на небольшом отрезке текста, прием шрифтовыделения


для усиления воздействующего потенциала и т. д.). Более подробно тактики
и приемы реализации персуазивной стратегии в рекламных текстах военной
направленности будут раскрыты во второй главе.
В исследованиях речевой коммуникации тактика «вычленяется по
признаку одного единственного смысла, который может быть выражен
самыми различными вербальными и невербальными средствами»112, что едва
ли применимо к рекламной коммуникации, так как, по замечанию
А. А. Горячева, «крайняя степень языковой компрессии может затруднять
вычленение того самого ''единственного смысла''»113.
Персуазивные коммуникативные тактики представляют собой
операции тематического оформления и текстового кодирования
определенных коммуникативных действий, подчиненных единой
стратегической цели114. Персуазивные тактики подразделяются на речевые и
неречевые (графические, визуальные и т. д.), также широко распространены
комплексные тактики, сочетающие в себе вербальные и невербальные
средства115. В рамках рекламной коммуникации примером комплексной
тактики являются широко распространенные креолизованные рекламные
тексты.
Под персуазивным приемом мы понимаем целенаправленный отбор
вербальных и невербальных средств и их продуманное расположение в
рекламном тексте, посредством которых воплощается тактический и
стратегический планы речевого воздействия.
Итак, на основе изложенного понятийного аппарата и в результате
анализа корпуса англоязычных рекламных текстов военной направленности
мы предлагаем следующую модель реализации коммуникативной стратегии в
текстах военной рекламы:

112
Верещагин Е. М., Костомаров В. Г. Указ. соч. С. 13 – 14.
113
Горячев А. А. Указ. соч. С. 50.
114
Там же. С. 102.
115
Там же.
63

Данная модель будет использоваться нами в ходе функционально


ориентированного анализа рекламных текстов военной направленности.
Следует отметить, что цель настоящего исследования не ограничивается
перечислением языковых средств, характерных для военной рекламы, а
заключается в выявлении функциональной зависимости между персуазивной
стратегией данного вида коммуникации и соответствующими ей языковыми
и неязыковыми средствами, значимыми для ее реализации.

1.2.3. Структурные особенности текстов военной рекламы


Как было указано выше, большинство современных рекламных текстов
включают в себя вербальную и невербальную составляющую и в связи с этим
называются креолизованными. Эффективность современной рекламы
напрямую зависит от успешного взаимодействия различных знаковых
систем.
Вербальная система играет важную роль в рекламе, ведь благодаря ей
происходит осмысление ключевых понятий в соответствии с замыслом
отправителя. Можно выделить несколько основных элементов вербальной
структуры рекламного текста: слоган, заголовок, основной рекламный текст,
эхо-фраза.
64

Слоган называют «флагом рекламного объявления»116, он представляет


собой «лаконично сформулированную концепцию, идею рекламного
текста»117. Эффективность слогана напрямую зависит от таких факторов, как
информативность и запоминаемость, так как он призван сначала завоевать
внимание, а затем сформировать предпочтения адресата.
Заголовок является важной составной частью рекламы, так как в нем
содержится суть рекламного обращения и основной аргумент. По данным
некоторых исследований, только около 80 % читателей ограничиваются
прочтением заголовка, пропуская основной текст118. Таким образом, именно
заголовок должен привлечь внимание и вызвать интерес потребителя.
Основной рекламный текст должен представить потребителю
исчерпывающую и аргументированную информацию, он может быть
написан в форме диалога или монолога, быть повествовательным,
изобразительным или трюковым (оригинальным). Эффективность основного
рекламного текста повышается за счет использования приема амплификации,
когда в начале текста другими словами дублируется мысль, звучащая в
заголовке. Данный прием не только усиливает выразительность, но и
увеличивает запоминаемость, что играет важную роль для рекламы.
Эффективность рекламы может быть увеличена за счет использования
эхо-фразы, которая воспроизводит основную мысль текста и придает ему
законченный вид. Она является важнейшим элементом, так как в
большинстве случаев прочитывается наряду с заголовком.
В настоящем исследовании практически все примеры военной рекламы
состоят из текста, который не разбивается на отдельные элементы.
Некоторые примеры включают в себя не только вербальное наполнение, но и
иконическое, в случаях, когда это необходимо для дешифровки самого

116
Гольман И. А., Добробабенко Н. С. Практика рекламы: Десять уроков для
советского бизнесмена. Новосибирск: Интербрук, 1991. С. 27.
117
Ильясова С. В., Амири Л. П. Языковая игра в коммуникативном пространстве
СМИ и рекламы. М.: ФЛИНТА: Наука, 2015. С. 20.
118
Бернадская Ю. С. Текст в рекламе: учеб. пособие для студентов вузов.
М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2014. С. 15.
65

рекламного текста. Сочетание вербальной и иконической составляющих


обеспечивает связность и целостность креолизованного рекламного текста,
усиливает его коммуникативный эффект.
Изначально термином «креолизованный» обозначался язык,
образованный в результате взаимодействия двух языков и ставший основным
средством общения в определенном социуме. Позднее данный термин стал
использоваться для текстов, «фактура которых состоит из двух негомогенных
частей: вербальной (языковой/речевой) и невербальной (принадлежащей к
другим знаковым системам, нежели естественный язык)»119.
В рамках современной науки под креолизованным текстом понимают
«текстовое образование, в котором вербальные и иконические элементы
образуют одно визуальное, структурное, смысловое и функциональное целое,
нацеленное на комплексное прагматическое воздействие на адресата»120. Ему
присущи категории целостности, связности, модальности, темпоральности и
локативности121. При этом целостность креолизованного текста определяется
единой темой и коммуникативно-прагматической установкой адресата.
Использование визуальных элементов позволяет создать у реципиента
более четкое представление об объекте рекламы. Визуальный образ способен
вызвать у адресата большее доверие. Эту точку зрения разделяет Д. Огилви,
утверждая, что зрительные символы вызывают меньше сопротивления у
людей и потенциально более убедительны, чем словесные122. Согласно
исследованиям психологов люди воспринимают рекламное сообщение в
следующем порядке:
1) сначала смотрят на иллюстрацию;
2) читают заголовок;

119
Сорокин Ю. А., Тарасов Е. Ф. Креолизованные тексты и их коммуникативная
функция // Оптимизация речевого воздействия. М.: Наука, 1990. C. 180.
120
Анисимова Е. Е. Лингвистика текста и межкультурная коммуникация (на
материале креолизованных текстов). М.: Академия, 2003. С. 17.
121
Булатова Э. В. Указ. соч. С. 24.
122
Огилви Д. Тайны рекламного двора: Советы старого рекламиста.
М.: Финстатинформ, 1994. С. 38.
66

3) и лишь после этого, возможно, читают текст рекламного


сообщения123.
Таким образом, невербальный компонент вместе с заголовком
составляют блок рекламы, в первую очередь привлекающий внимание и
оказывающий воздействие на потребителя. Иконический компонент в
большинстве случаев имеет некую связь с какой-либо реалией из системы
ценностей или картины мира потенциального покупателя, наиболее часто
встречающиеся темы – это универсальные архетипы семьи, счастливого
детства, женственности, мужественности, любви, свободы, мира. Таким
образом, изображение привносит дополнительный смысл, делая предмет
рекламы социально значимым, придавая ему определенный статус.
Проблема места и роли иконического знака в рекламном тексте
исследуется в трудах Р. Барта и У. Эко. В визуальном знаке выделяются два
уровня сообщения: денотативный (уровень фактического сообщения,
который непосредственно воспринимается) и коннотативный
(«символический», дополнительный смысл, который воспринимается в
конкретном идеологическом, культурном и эмоционально-ценностном
контексте)124. При этом потребитель рекламы воспринимает денотативное и
коннотативное значения иконического сообщения одновременно, в этом
синкретизме и заключается основная функция изображения в рекламной
сфере.
Иконические коды принято считать менее устойчивыми по сравнению
с вербальными, так как они меняются в зависимости от особенностей
восприятия отдельных личностей, каждая из которых обладает
индивидуальным набором кодов, которые актуализируют уникальный смысл
сообщения. Вербальный компонент выполняет функцию закрепления и
связывания изображения, он позволяет идентифицировать как отдельные

123
Елина Е. А. Семиотика рекламы: учеб. пособие. 2-е изд. М.: Дашков и Ко, 2016.
С. 83.
124
Там же. С. 86.
67

элементы, так и все иконческое сообщение в целом. С точки зрения Р. Барта,


реализация функции закрепления заключается в том, что «текст как бы ведет
человека, читающего рекламу, среди множества иконических означаемых…
зачастую весьма тонко манипулируя читателем, текст руководит им,
направляя к заранее заданному смыслу»125. Согласно данной точке зрения в
рамках креолизованного текста языковое сообщение играет репрессивную
роль, являясь определенной формой контроля над иконическим образом.
Работы Р. Барта заложили теоретическую и методолгическую основу для
дальнейших семиотических исследований текста. Однако некоторые из
положений его теории были переосмыслены современными учеными.
Э. В. Булатова отмечает, что восприятие креолизованного текста
подобно восприятию гомогенного вербального текста126. С точки зрения
Ю. Г. Алексеева, у реципиента формируется единый концепт
креолизованного текста, в создании которого участвуют концепт вербального
текста и концепт изображения (информация, извлеченная из невербальной
части текста), а также знания и представления, составляющие
индивидуальное когнитивное пространство адресата127. Соответственно все
элементы креолизованного текста значимы и несут определенную
функциональную нагрузку. Иконические средства, наряду с вербальными,
участвуют в процессе воспроизведения картины мира индивидуума, отражая
его систему ценностей.
В настоящее время в центре внимания исследователей по-прежнему
оказывается проблема корреляции вербальных и визуальных знаков
рекламного текста. Так, с точки зрения некоторых ученых, семиотические
тексты подразделяются на тексты с частичной и полной креолизацией128.
В первой группе оба компонента равнозначны, то есть вербальная часть

125
Барт Р. Указ. соч. С. 306.
126
Булатова Э. В. Указ. соч. С. 26.
127
Алексеев Ю. Г. Вербальные и иконические компоненты креолизованного текста
в интракультурной и интеркультурной коммуникации (экспериментальное исследование):
автореф. дис. … канд. филол. наук. Ульяновск, 2002. С. 13.
128
Елина Е. А. Указ. соч. С. 79.
68

относительно автономна, а изобразительные элементы могут быть удалены


без значительного нарушения смысла рекламного сообщения. Текстам с
полной креолизацией характерно слияние компонентов, между которыми
«устанавливаются подчинительные отношения, при которых вербальный
текст полностью зависит от изобразительного ряда и само изображение
выступает в качестве необходимого элемента текста»129. По мнению
М. Б. Ворошиловой, данный подход приводит к смешению понятий «типы
корреляции» и «степень креолизации», что в итоге влечет за собой
разрушение самого понятия креолизованного рекламного текста, важнейшей
чертой которого является целостность, то есть, по мнению автора,
вербальный и невербальный компоненты не представляют собой «сумму
семиотических знаков», их значение полностью интегрируется и образует
новый смысл130. Безусловно, обе точки зрения являются достаточно
аргументированными и имеют право на существование. Однако вопрос
целости и неделимости креолизованного рекламного текста представляется
очень существенным, и в связи с этим нами был проведен эксперимент для
получения научного подтверждения одной из гипотез применительно к
текстам американской военной рекламы.
В рамках нашего научного исследования в июне 2016 г. на базе
Военного университета был проведен эксперимент. Общее количество
участников – 76 (курсанты факультета иностранных языков и офицеры
(слушатели дополнительной профессиональной программы
профессиональной переподготовки «Переводчики в сфере профессиональной
коммуникации»). Необходимо отметить, что все участники эксперимента
владеют английским языком на уровне, достаточном для понимания
предложенных рекламных слоганов, и при этом обладают определенными

129
Елина Е. А. Указ. соч. С. 80.
130
Ворошилова М. Б. Креолизованный текст: принцип целостности или принцип
заменяемости // Политическая лингвистика. 2013. Вып. 4 (46). С. 177 – 184.
69

фоновыми знаниями в военной сфере. Возраст участников от 17 до 33 лет.


Эксперимент включал в себя несколько этапов.
Исходя из изложенного выше принципа, сформулированного
Р. Бартом, о репрессивной функции языкового сообщения в рамках
креолизованного текста, на первом этапе респондентам были предложены
только вербальные компоненты рекламных текстов (слоганы) американской
военной рекламы. Они были отобраны нами из современных англоязычных
военных журналов «Army Times», «Aviation Week» and «Space Technology»,
«Defense News», «Leatherneck», «the Marine Corps Gazette». Респондентам
были предложены 9 рекламных слоганов:
 Start leading others. Start above the rest. Start accomplishing more.
Start defending yourself. Start making a difference. Start feeling inspired. Start
strong. (Стань лидером. Начни быть выше всех. Начни совершенствоваться.
Начни искать себя. Начни приносить пользу. Начни вдохновляться. Стань
сильным.) – реклама службы в вооруженных силах США131;
 Arm yourself for your future (Вооружись для своего будущего) –
реклама образовательной программы для военнослужащих132;
 West Virginia wants you! (Западная Вирджиния нуждается в тебе!).
Вербовочный слоган в штате Западная Вирджиния133;
 America’s best deserve the best (Лучшие люди Америки достойны
лучшего) – реклама приобретения автомобилей Nissan на особых условиях
для военнослужащих134;
 Whatever its shape, nothing escapes our net (Каким бы ни был
предмет, он не сможет избежать наших сетей) – реклама радиолокационных
средств ПВО, средств обнаружения стартовых позиций и интегрированных
систем управления средствами воздушного нападения135;

131
Army Times. 2015. 20 July.
132
Ibid.
133
Ibid. 2 November.
134
Ibid. 19 October.
135
Jane’s Defence Weekly. 2014. 29 January. P. 25.
70

 Putting what’s wanted, precisely where needed (Доставим того, что


нужно точно туда, куда требуется) – реклама военно-транспортного самолета
Airbus Military A400M136;
 Serving those who serve… Yesterday – Today – Tomorrow (Работаем
для тех, кто служит… Вчера, сегодня и завтра) – реклама крупнейшего
интернет-магазина Exchange для военнослужащих и членов их семей137;
 Does more, carries more, delivers more. (Больше работает, больше
перевозит, больше доставляет) – реклама американского стратегического
военно-транспортного самолета Боинг C-17 «Глоубмастер» III138;
 A global force for good (Глобальная сила во благо) – официальный
девиз ВМС США.
Респонденты должны были, опираясь на собственные знания и опыт,
предположить, что рекламируют данные слоганы. Необходимо отметить, что
результат, приближенный к 100 %, был получен только для слогана West
Virginia wants you! Его узнаваемость обусловлена тем, что данный
рекламный текст является вариацией известного вербовочного слогана
вооруженных сил США ―Uncle Sam Wants You‖ (Правительство
Соединенных Штатов Америки нуждается в тебе). Также для 57 %
опрошенных узнаваемым оказался слоган ВМС США A global force for good.
Необходимо отметить, что успешность в определении тематики и
предназначения данных рекламных слоганов была связана с их широкой
известностью и наличием определенных фоновых знаний у реципиентов, а
не с содержанием самого рекламного текста.
В целом узнаваемость тематики слоганов военной рекламы среди
респондентов в среднем составила 46 % (49 % – среди офицеров и 43 %
среди курсантов).

136
Aviation Week & Space Technology. 2013. 17 June. P. 45.
137
Army Times. 2015. 20 July.
138
Jane’s Defence Weekly. 2013. 11 June. P. 13.
71

С нашей точки зрения, это было обусловлено рядом факторов. Так,


рекламный слоган Arm yourself for your future (Вооружись для своего
будущего), который построен на использовании переносного значения слова
arm (вооружись), был истолкован некоторыми реципиентами буквально, то
есть как призыв взять в руки оружие. Исходя из этого они определили его как
вербовочный слоган, хотя на самом деле данный слоган рекламирует
образовательную программу. Этот же рекламный слоган был совершенно
иначе истолкован другим реципиентом, который счел, что призыв
«вооружись ради будущего» сообщает, что «ты можешь каким-то образом
наживиться, служа в армии», то есть также является вербовочным слоганом.
Рекламный слоган Whatever its shape, nothing escapes our net (Каким бы
ни был предмет, он не сможет избежать наших сетей), напротив, построен на
использовании прямого значения слова net («сеть», «ловушка», «паутина»).
Он рекламирует радиолокационные средства ПВО, средства обнаружения
стартовых позиций и интегрированные системы управления средствами
воздушного нападения. Однако некоторыми реципиентами данный слоган
был воспринят в переносном значении: «Никому не избежать ВС»,
«От армии не убежишь», «Враги не уйдут» и т. д. Необходимо отметить, что
все приведенные ответы были получены от курсантов. Налицо результат
интерференции реалий службы в российской армии (по призыву) и
американской (комплектование на контрактной основе). Офицеры, обладая
более прочными фоновыми знаниями, давали более точные ответы: средства
ПВО, геолокационные станции, разведка и т. д.
Еще одним распространенным стилистическим приемом,
востребованным при создании рекламных текстов, является использование
многозначных слов. Так, слоган ВМС США A global force for good включает
в себя слово force, имеющее несколько значений в английском языке
(1. «сила», 2. «войска»), слово global, также являющееся многозначным
(1. «мировой», 2. «всеобщий»), более того, слово good (благо, добро, польза)
в сочетании for good может приобретать значение «навсегда», «навеки».
72

Наложение слов с возможными вариациями в значении привело к огромному


количеству различных толкований: реклама «положительных моментов
службы по всему миру», «миротворческого корпуса ООН», «тылового
обеспечения», а также некоторыми реципиентами она была расценена как
социальная реклама: «Хорошо быть сильным государством», «Армия творит
добро и служит благим целям», «Призыв к миру и жизни без войн».
В настоящее время популярным стилистическим приемом является
игра слов. Рекламный слоган America’s best deserve the best (Лучшие люди
Америки достойны лучшего) основан на осознанном двойном употреблении
превосходной степени на крайне коротком отрезке текста. За счет этого
приема создается эффект категоричности заявления и безусловного
превосходства тех, кого подразумевают под понятием America’s best (то есть
американских военнослужащих), так как данный слоган рекламирует
возможности приобретения автомобилей Nissan на особых условиях для
военных. Однако большинство опрошенных расценило данный слоган как
рекламу службы в вооруженных силах: «Америка нуждается в хороших
парнях», «Быть в армии почетно» и т. д., также встречались предположения о
том, что это реклама оружия и техники, обмундирования и военной
амуниции.
Анализируя приведенные примеры, можно сделать вывод о том, что
средства художественной выразительности, применяемые для создания
запоминающегося рекламного текста, не будучи подкреплены пояснением
или визуальным компонентом, порождают множество толкований и
не решают поставленную коммуникативную задачу.
В ходе второго этапа эксперимента реципиентам было предложено
соотнести уже знакомые им рекламные слоганы с изображением. Несмотря
на кажущуюся простоту задания, средний показатель верных ответов среди
офицеров (42 %) и курсантов (44 %) не превысил 43 %. Сложности возникли
практически со всеми парами слоганов и изображений, исключая наиболее
известный West Virginia wants you!, визуальным компонентом которого
73

является изображение Дядюшки Сэма, неофициального символа


правительства США.
Данный этап эксперимента наглядно продемонстрировал тот факт, что
креолизованный текст, расчлененный на вербальную и визуальную
составляющие, утрачивает черты целостности. В связи с этим реципиентам
трудно восстановить его структуру, таким образом, появляется большое
количество вариаций в сочетании изображения и текста.
На завершающем, третьем, этапе эксперимента, получив воссозданный
нами креолизованный текст, реципиенты должны были вновь попытаться
определить его тематику в рамках военной рекламы. На данном этапе
количество правильных ответов достигло 86 %. В целом офицеры и курсанты
смогли правильно определить тематику:
 реклама службы в армии США (Start leading others. Start above
the rest. Start accomplishing more. Start defending yourself. Start making a
difference. Start feeling inspired. Start strong; A global force for good; West
Virginia wants you!);
 реклама военной техники и вооружения (Whatever its shape,
nothing escapes our net; Putting what’s wanted, precisely where needed; Does
more, carries more, delivers more);
 реклама социальных программ и льгот для военнослужащих (Arm
yourself for your future; Serving those who serve… Yesterday-Today-Tomorrow).
Анализируя и обобщая полученные в ходе эксперимента данные, мы
пришли к выводу о том, что все приведенные нами примеры текстов военной
рекламы представляют собой креолизованный текст в классическом его
понимании, то есть данным текстам присуща категория целостности и ни
одна из его частей (вербальная или визуальная) не может быть убрана или
заменена без потери общего смысла. Участникам эксперимента не удавалось
определить тематику рекламных текстов, опираясь лишь на языковое
сообщение, также не увенчались успехом попытки соотнести вербальную и
визуальную составляющие и восстановить таким образом целостность
74

креолизованного текста. И лишь при сочетании обоих компонентов


продуктивность увеличилась практически в два раза (46 и 43 % на первом и
втором этапах и 86 % – на третьем). Таким образом, мы приходим к выводу о
том, что важнейшей характеристикой креолизованного текста является
невозможность допущения вариативности компонентов текста, так как их
замена ведет к появлению нового варианта, то есть в ходе нашего
эксперимента получила подтверждение точка зрения М. Б. Ворошиловой
относительно того, что содержание креолизованного текста не является
суммарным показателем смысла вербального и невербального компонентов,
а представляет собой интеграциею, которая влечет за собой образование
нового, самобытного значения.
Суммируя все вышесказанное, мы приходим к выводу о том, что
рекламный текст – это сложное семиотическое целое, направленное на
решение определенной прагматической задачи посредством использования
вербальных и невербальных компонентов, которые не могут носить
случайный характер, так как имеют коммуникативную нагрузку. Такая
структурная схема предполагает равное внимание к изучению вербальных и,
«что особенно важно в силу недостаточной разработанности данной стороны
рекламной коммуникации»139, невербальных составляющих. При этом
необходимо учитывать, что вербальный и иконический компоненты очень
тесно взаимодействуют в рекламе и оба участвуют в формировании единого
концепта, передающего идеологический, культурный уровень, систему
ценностей реципиента и общества в целом. Этим обусловлен наш интерес к
изучению невербальных компонентов рекламного текста с точки зрения
теории архетипов, отражающей универсальную систему ценностей социума.

139
Фещенко Л. Г. Структура рекламного текста: учеб.–практ. пособие. СПб.:
Петербург. ин-т печати, 2003. C. 192.
75

1.2.4. Использование архетипов в военной рекламе

В реалиях современного общества реклама является продуктом


массовой культуры, который проникает во все сферы жизни, и в то же время
представляет собой отражение духовного состояния общества и при этом
может служить для его проектирования. Для создания коммерчески
эффективного продукта современной культуры повсеместно применяются
механизмы манипуляции массовым сознанием, одним из которых является
использование архетипов.
В переводе с греческого языка архетип означает первоначало, образец,
прообраз. Понятие архетипа было заимствовано из классических источников,
включая Цицерона и Августина, в трудах неоплатоников архетипы
соответствовали «эйдосам» (врожденным идеям), на санскрите они
обозначали «субъективно известные формы», а в Австралии были известны
как «вечные формы Мечты»140. Знаменитый швейцарский психолог,
основатель аналитической психологии К. Г. Юнг называл архетипами
систему установок сознания, воспроизводящую глубинные мифологические
образы, имманентно присущие каждому человеку141. Это – врожденные идеи
или воспоминания, сконцентрированные в «коллективном бессознательном»,
предрасполагающие людей воспринимать события и реагировать на них
определенным образом. Можно провести параллель между телом человека,
являющимся итогом всей эволюции, и его психикой, которая обуславливает
специфические бессознательные реакции на различные феномены внешнего
и внутреннего мира, имеющие тенденцию к постоянному повторению на
протяжении жизни всего рода. Врожденной является тенденция
эмоционально, когнитивно и поведенчески реагировать на конкретные
ситуации и образы. Интерпретация архетипов не требует усилий со стороны
реципиента, поскольку все архетипы воспринимаются на бессознательном
уровне и имеют единый, универсальный смысл для всего человечества.
140
Кэмпбелл Дж. Тысячелетний герой. М.: Ваклер, Рефл-бук, 1997. C. 18.
141
Юнг К. Г. Архетип и символ. М.: Ренессанс, 1991. С. 278.
76

Именно это свойство является основной причиной живого интереса и


стремления использовать архетипические образы в процессе создания
брендов, рекламных объявлений, роликов и текстов.
При сочетании содержательной стороны рекламы, ее эмоциональной
части и подходящих архетипических форм имеет место проявление скрытой
персуазивной силы архетипа. По мнению Ж. Бодрийяра, современный
человек все лучше сопротивляется рекламному императиву, при этом
становится восприимчивее к рекламному индикативу (то есть к факту
сущестования рекламы как очевидного явления определенной культуры)142.
Путем переориентации психики человека на общечеловеческие ценности
(патриотизм, любовь, семья, дружба и т. д.) реклама отвлекает сознание
реципиента от собственно прагматической сущности. Более того, формируя у
человека некие мировоззренческие и поведенческие стереотипы, она
исподволь приводит реципиента к покупке определенного продукта или
лояльности к определенному бренду, рекламной концепции, которая
предстает в сознании потребителя как неотъемлемая часть общечеловеческой
культуры. Этот механизм воздействия является крайне актуальным для
военной рекламы, так как все ее виды, так или иначе, вносят вклад в создание
имиджа вооруженных сил и формирование позитивного отношения общества
к данному институту.
Создание успешного рекламного текста требует понимания
человеческих мотивов. До определенного момента не существовало научного
метода, который бы связывал глубинную мотивацию потребителя со
значением рекламируемого продукта. По мнению М. Марк и К. Пирсон,
понимание архетипов является недостающим звеном между мотивацией
потребителя и продажей товара143, а в случае военных рекламных текстов и
побуждением к действию. Архетипы напрямую обращаются к образам,

142
Бодрийяр Ж. Система вещей. М.: Рудомино, 1999. С. 179.
143
Mark M., Pearson C. The Hero and the Outlaw. Building Extraordinary Brands
Through the Power of Archetypes. NY: McGraw-Hill, 2001. P 13 – 14.
77

запечатленным в психике, актуализируя осознание чего-то знакомого и


значимого. Для более эффективного анализа механизмов воздействия
архетипов в рекламных текстах необходимо уточнить их типологию.
В качестве основных архетипов К. Г. Юнг выделял следующие: Матери
и Младенца, Духа, Самости, Тени, Персоны, Анимы или Анимуса 144. Однако
сам автор не представил точной типологии архетипов, ссылаясь на тот факт,
что их количество не определено и может быть значительно больше
упомянутых. В связи с этим последователи К. Г. Юнга предпринимали
попытки представить собственную классификацию, отражающую их
теоретические установки. Дж. Кемпбелл посвятил свою работу детальному
изучению архетипа героя145. Дж. Биб предложил типологическую модель
восьми архетипов, связанных с функциями мышления, интуиции и чувства146.
Идея использования архетипических образов в рекламе получила
серьезное развитие в трудах отечественных исследователей: С. А. Базикян147,
А. А. Иудина148, Е. В. Кравченко149, В. А. Шишкина150. Особый интерес в
рамках нашего исследования представляет работа А. А. Иудина, в которой
автор предлагает наполнить существующие западные классификации
национальным содержанием, адаптировать к российской культуре и
ментальности. Наряду с универсальными функционируют и этнокультурные
архетипы, которые определяют специфику мировоззрения, характера и
восприятия отдельного народа.

144
Юнг К. Г. Структура психики и архетипы. М.: Академический проект, 2009.
328 с.
145
Кэмпбелл Дж. Указ. соч.
146
Beebe J. Evolving the 8-function model // Australian Psychological Type Review.
2006. Vol 8. No. 1. P. 39 – 43.
147
Базикян С.А. Брендинг и мифотворчество: архетипы в рекламе // Личность.
Культура. Общество. 2009. Т. 11. № 2. С. 335 – 341.
148
Иудин А. А. Архетипы в брендинге: специфика русской культурной традиции.
Н. Новгород: НИСОЦ, 2008. 36 с.
149
Кравченко Е. В. Психологическое влияние архетипов в рекламном сообщении на
покупательское поведение // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук.
2009. № 2. С. 29 – 31.
150
Шишкин В. Архетип и товарный знак // Рекламные идеи – Yes!. 1999. № 2.
С. 62 – 64.
78

С учетом данной особенности и задачи проанализировать


использование архетипов в текстах военной рекламы США за основу
научного исследования нами была взята классификация, предложенная
американскими учеными М. Марк и К. Пирсон, которая проецирует
архетипы через категорию мотивации151:

Данная схема отображает противоречия, присущие каждому человеку.


По мнению указанных авторов, в каждом имманентно присутствует
стремление быть индивидуальностью и в то же время принадлежать к
определенной группе; потребность в стабильности и тяга к риску.
Основополагающую причину успешности архетипов М. Марк и К. Пирсон
видят в их способности отражать реалии внутренней борьбы, при огромном
количестве внешних вариаций внутреннее содержание направления остается
неизменным152. Исходя из этого авторы представили оригинальную
типологическую модель четырех групп архетипов, являющихся, по их
мнению, наиболее важными для реализации четырех категорий базовых
потребностей человека.
Также вышеназванные авторы уточняют, что каждому архетипу
соответствует свой визуальный образ, который может включать в себя
особенности композиции, подбор цвета, стилистику изображения, а также
характерное для него словесное описание (набор ключевых слов и приемов).
151
Mark M., Pearson C. Op. cit. P. 15.
152
Ibid.
79

Данная модель активно используется в маркетинге США и представляется


нам достаточно полной и целесообразной для анализа текстов американской
военной рекламы.
В своем научном исследовании мы опирались на критерии выявления
архетипов в рекламе, предложенные М. Марк и К. Пирсон153. Исходя из
данных нашего анализа 750 рекламных текстов военной направленности,
опубликованных в американской периодической печати (журналы «Army»,
«Army Times», «Aviation Week and Space Technology», «Defense News»,
«Flight International», «Leatherneck», «the Marine Corps Gazette», «National
Defense») в течение 2014 – 2017 гг. можно сделать вывод, что 72 % из них
содержат различные архетипические образы.
В ходе анализа было установлено, что в рекламных текстах военной
направленности используются все четыре группы архетипов
(Принадлежность и обладание – 19 %, Самопознание и самореализация –
28 %, Стабильность и контроль – 12 %, Превосходство и риск – 41 %), что
полностью соответствует тематике военной рекламы. Наиболее частотными
являются архетипы, побуждающие к активному действию, поиску и
испытанию себя (реклама службы по контракту, реклама военной техники и
вооружения), отражающие суть изменений, происходящих в жизни и
личности человека, выбирающего военную службу. При этом активно
используются архетипы для пробуждения чувства принадлежности и
стабильности, нацеленные в первую очередь на действующих
военнослужащих. Их задача заключается в поддержании привлекательности
выбранной профессии (патриотическая реклама, реклама скидок и особых
условий в различных отраслях для военнослужащих), уверенности в
завтрашнем дне (страховки), собственном будущем (образовательные
программы и поддержка ветеранов) и благополучии семьи (жилищные
программы).

153
Mark M., Pearson C. Op. cit. P. 26 – 27.
80

В рамках основных мотивационных групп выделяются различные


архетипы: Принадлежность (Belonging) – Славный малый (Regular Guy),
Любовник (Lover), Шут (Jester); Самопознание (Fulfillment) – Простак
(Innocent), Искатель (Explorer), Мудрец (Sage); Стабильность (Stability) –
Опекун (Caregiver), Творец (Creator), Правитель (Ruler); Превосходство
(Masterity) – Герой (Hero), Бунтарь (Outlaw), Маг (Magician). В ходе нашего
исследования было установлено, что текстах американской военной рекламы
можно выделить по одному архетипу, превалирующему в каждой группе.
Так, в группе Принадлежности наиболее значимым является архетип
Славного малого, в группе Самопознания – архетип Искателя, в группе
Стабильности – архетип Опекуна и в группе Превосходства – архетип Героя
(см. Приложение 1. Схема 4).
Данная особенность обусловлена самим принципом использования
архетипов в рекламных текстах. Будучи непрямым видом коммуникации,
реклама не может учитывать индивидуальный опыт реципиента, при этом ее
прагматическая направленность может быть реализована только посредством
воздействия на отдельную личность, а не на общество в целом. В таких
условиях весьма перспективным является не апелляция к индивидуальному
опыту, а использование личностных структур как основы организации
любого опыта. Обращение к данным структурам с помощью использования
архетипов, принадлежащих к различным мотивационным группам, дает
возможность добиться однотипного реагирования на рекламные послания у
широкой группы реципиентов, в зависимости от превалирующей
мотивационной направленности, и, таким образом, охватить практически всю
потребительскую аудиторию за счет апелляции к базовым мотивационным
осям, отражающим основные потребности человека.
Следует отметить, что среди всех архетипов в американских военных
рекламных текстах чаще всего используется архетип Героя – 41 %. Другие
встречаются значительно реже, но частотность их использования позволяет
проследить некоторые закономерности. Архетип Славного малого
81

встречается в 19 % текстов американской военной рекламы, содержащих в


себе архетипические элементы, архетип Опекуна – в 22 %, архетип
Искателя – в 12 % , 6 % текстов базируются на других архетипах (Мудреца,
Правителя и т. д.). Так как их число незначительно по сравнению с
количеством рекламных текстов военной направленности, в основе которых
лежат выделенные нами в каждой мотивационной группе базовые архетипы,
мы решили не рассматривать их в рамках настоящей работы.
Исследуя закономерности использования архетипов в рекламных
текстах, необходимо отметить, что они, как правило, выражены в
иконической составляющей текста, что обусловлено особенностями
восприятия реципиента. Иконический компонент представляется более
надежным способом передачи архетипических смыслов, так как, по мнению
психологов, он в первую очередь привлекает внимание читателей и в то же
время может считаться универсальным, являясь более однозначным,
простым и понятным для реципиентов различных социальных слоев, уровня
образования, ценностей и установок. Таким образом, объектом нашего
научного исследования с точки зрения использования архетипов становятся
креолизованные тексты.
В ходе анализа текстов американской военной рекламы нами было
выявлено, что наиболее продуктивным является архетип Героя – 41 %,
который принадлежит к мотивационной группе Изменения, Риска и
Превосходства. Девизом архетипа Героя служит фраза «Где есть воля, там
есть способ»154. Продуктивность данного архетипа в рамках американской
военной рекламы очевидна. М. Марк и К. Пирсон считают, что самой
известной организацией, базирующейся на архетипе Героя, является
американская армия. Об этом свидетельствуют и вербовочные слоганы
американской армии: Be All You Can Be (Стань тем, кем ты можешь быть) в
период с 1980 по 2001 гг. и Army Strong (Сильная армия) с 2006 г. по
настоящее время. Героические организации преданы великому делу и
154
Mark M., Pearson C. Op. cit. P. 105.
82

помогают стать «тем, кем ты можешь стать», то есть «жесткими, гибкими,


честолюбивыми, эффективными, способными к конкуренции и, в идеальном
случае, принципиальными»155. Обозреватель газеты «The Washington Post»
Э. С. Тайсон подчеркивает, что основным содержанием нового армейского
слогана Army Strong является идея не только физической силы и
выносливости, но и эмоциональной устойчивости и интеллекта,
совокупность всех этих качеств создает одну сплоченную команду156.
Организации такого типа обычно жестко подталкивают людей, чтобы те
максимально раскрывали свои возможности. Еще одной отличительной
особенностью является высокая мотивация, направленная на пробуждение
энергии сотрудников. Примером этого может служить следующий
вербовочный рекламный слоган: START LEADING OTHERS. START ABOVE
THE REST. START ACCOMPLISHING MORE. START DEFINING YOURSELF.
START MAKING A DIFFERENCE. START FEELING INSPIRED. START
STRONG157 (Стань лидером. Начни быть выше всех. Начни
совершенствоваться. Начни искать себя. Начни приносить пользу. Начни
вдохновляться. Стань сильным).
Образность, которая ассоциируется с архетипом Героя, включает в себя
среду, требующую навыков и стойкости; лошадей, машины, самолеты, все,
что способно быстро передвигаться; все, что обладает мощью и силой. Для
создания подобного эффекта используются яркие краски, четкие линии и
контуры. Одежда и окружающая среда Героя не роскошны, а
функциональны. Примером может служить реклама адаптационной
программы для военнослужащих, увольняющихся из армии158.

155
Mark M., Pearson C. Op. cit. P. 111.
156
URL: http://www.washingtonpost.com/wp-
dyn/content/article/2006/11/21/AR2006112101295.html (дата обращения: 28.09.16).
157
Army Times. 2015. 20 July.
158
Ibid. 11 February.
83

Иконическая составляющая данного рекламного текста построена на


архетипе Героя: мужественное лицо военнослужащего, прямой,
сосредоточенный взгляд порождают ощущение силы и превосходства.
Добротная, функциональная одежда без лишних деталей – воплощение
аскетизма и эффективности. Четкие вертикальные линии, одна из которых,
открывая только половину лица, фокусирует внимание читателя на
изобразительном образе.
Следует отметить, что архетип Героя активно используется в
различных видах военной рекламы: от программ по переподготовке для
увольняемых военнослужащих до рекламы ортопедических матрасов.

Данная реклама призывает увольняемых и военнослужащих запаса


продолжить свою карьеру в береговой охране, характеризуя ее как значимую
84

и достойную работу для настоящих мужчин: «Пользуйся тем, чему ты уже


научился – быть героем каждый день» 159.
В следующем примере архетип Героя используется для рекламы
обыденного, повседневного товара, такого как ортопедический матрас. На
переднем плане мужественная фигура военнослужащего, который даже во
сне излучает силу и уверенность. Рекламный слоган гласит: «Почет нашим
военнослужащим. Особые условия для героев нашей страны». Настоящий
герой рискует жизнью каждый день, защищая интересы страны, но иногда и
он нуждается в покое, герой достоин лучшего и в повседневной жизни160.

Следует отметить, что оба примера военной рекламы, будучи


различными по своей прагматической направленности, используют схожие
по звучанию тексты, апеллируя к архетипу Героя с помощью не только
изобразительных, но и вербальных средств. Подобная риторика наблюдаются
и в ряде других рекламных текстов: Educating Our Nation’s Heroes
(Образование для национальных героев), Honoring Those Who Serve (Мы
почитаем тех, кто служит), Honor. Pride. Respect. Join Forces With The Best
(Честь. Гордость. Уважение. Будь среди лучших). В подобных рекламных
текстах частотной является возвышенная лексика, которая дает возможность

159
Army Times. 2016. 2 August.
160
Ibid. 2015. 16 November.
85

ощутить причастность к чему-то по-настоящему значимому, великому,


сильному, стать первым среди равных, избранным.
Как было сказано выше, военную рекламу в целом и в частности в
США принято ассоциировать в первую очередь с архетипом Героя. Это
подтверждают данные опроса, проведенного нами в рамках исследования
среди курсантов и слушателей Военного университета в мае 2016 года.
Согласно полученным данным 68 % опрошенных предположили, что
наиболее частотным архетипом в военных рекламных текстах является
архетип Героя, 18 % считают, что наиболее продуктивным является архетип
Искателя, 12 % ассоциируют военную рекламу с архетипом Правителя,
10 % – с архетипом Славного малого и лишь 2% опрошенных
предположили, что в военной рекламе используется архетип Опекуна.
Остальные архетипы (Мудреца, Любовника и т. д.), принадлежащие к
различным группам, не были упомянуты реципиентами. Однако следует
отметить, что данная гипотеза не нашла полного подтверждения в рамках
нашего исследования. Анализ американских рекламных текстов военной
направленности показал, что наиболее продуктивным после архетипа Героя
является архетип Опекуна – 41 и 22 % соответственно. Он является
превалирующим в мотивационной группе Стабильность и контроль, в то
время как архетип Правителя, принадлежащий к той же группе, представлен
крайне редко и не является базовым при создании военных рекламных
текстов в США. Примечательным является и тот факт, что архетип Опекуна
относится к противоположному мотивационному вектору (Стабильность и
контроль), в то время как архетип Героя воплощает Риск и изменения.
Девиз архетипа Опекуна гласит: «Возлюби ближнего своего как самого
себя»161. На первый взгляд эта установка не имеет ничего общего с военной
рекламой, но если вернуться к данным, полученным нами в ходе анализа
тематики военных рекламных текстов в США, мы увидим, что значительная
их часть посвящена рекламе дополнительных возможностей для
161
Mark M., Pearson C. Op. cit. P. 209.
86

военнослужащих, включающих в себя жилищные программы, образование


для членов семей, страхование, особые условия, предоставляемые банками, и
т. д. В этом и заключается особенность американской военной рекламы,
которая направлена не только на потенциальных новобранцев, но также на
действующих военнослужащих и членов их семей. Такой вид рекламы
выполняет традиционную маркетинговую функцию, нацеленную на
получение выгоды и продажу товара, и при этом является «опосредованной»
рекламой вооруженных сил. В представлении целевой аудитории
военнослужащий – это не только герой, экстраординарный человек, но и тот,
кто заботится о своем будущем и будущем своей семьи, может обеспечить ее
достойное существование.
Многие рекламные компании апеллируют к чувству ответственности,
которое люди испытывают перед своими семьями, и чувству страха перед
тем, что не смогут достойно позаботиться о них. Архетип Опекуна отчетливо
прослеживается в деятельности, связанной с заботой о людях и окружающем
мире. В случае с военной рекламой большую часть составляет реклама
страхования и банковских вкладов, призванных придать военнослужащим и
их семьям уверенность в завтрашнем дне162.

162
Army Times. 2016. 18 April.
87

Данная реклама страховой компании USAA призывает


военнослужащих «никогда не переставать быть защитником» (своей семьи).
При создании рекламы на базе архетипа Опекуна человек, как правило,
помещается в дружественную среду, окружен близкими и родными, излучает
радость и заботу163.

Рекламный слоган компании Military Benefit Association использует


схожий визуальный компонент, вербальная часть основана на параллелизме и
игре слов. В английском языке слово call имеет несколько значений, среди
которых: 1) призыв, 2) звонить по телефону. При этом форма слова для
различных частей речи полностью совпадает. Рекламодатель признает
заслугу реципиента в том, что тот «ответил на призыв защищать свою
страну», и побуждает его «позвонить по телефону 1877-MBA-1020, чтобы
защитить свою семью»164.

163
Army Times. 2016. 8 February.
164
Ibid. 19 October.
88

Компания GEICO.MILITARY признает, что военнослужащим порой


приходится трудно, и дает обещание «усердно работать над тем, чтобы
сохранить их сбережения». Трогательная картинка изображает беззащитного
новорожденного в руках заботливой матери, которая находится на службе у
своей страны и тем самым стремится обезопасить и обеспечить будущее
своего ребенка. Контраст между полевой формой матери и спокойным,
безмятежным сном младенца создает сильный эмоциональный эффект, решая
тем самым сразу несколько задач: привлечение внимания к рекламируемому
продукту и создание положительного образа военнослужащего и
вооруженных сил в целом.
Следующая мотивационная группа (Принадлежность и обладание) в
американской военной рекламе представлена архетипом Славный малый.
В результате количественного анализа нами было выявлено, что около 19 %
текстов американской военной рекламы базируются на использовании
данного архетипа. Девиз Славного малого: «Все люди созданы равными»165.
Американские исследователи М. Марк и К. Пирсон отмечают, что, несмотря
на то, что армия не является полностью демократической организацией, она
стала местом, где мужчины, а теперь и женщины различной расовой и
социальной принадлежности могут активно участвовать в жизни общества,
отчасти благодаря пособиям на обучение, а отчасти – политике в области
обучения и воспитания, проводимой в армии166. Вероятно, этим в какой-то
степени объясняется широкое распространение данного архетипа в
рекламных текстах военной направленности. Более того, архетип Славного
малого принято ассоциировать с образом добропорядочного гражданина,
который качественно и вдумчиво каждый день выполняет свою работу и
олицетворяет собой надежность и здравый смысл. Славный малый – один из
нас, образ понятный и близкий каждому. Примером использования данного
архетипа являются рекламные тексты страховой компании USAA. Ими была

165
Mark M., Pearson C. Op. cit. P. 165.
166
Ibid. P. 111.
89

подготовлена серия рекламных текстов, изобразительная составляющая


которых представляет собой фотографию обычного человека, «своего
парня», однако возле его изображение помещается ряд чисел – личный номер
военнослужащего. За каждым числом в этом ряду стоит что-то значимое для
данного человека: 14 лет службы, 11 лет брака и т. д. Данный прием
позволяет нам по-иному взглянуть на этого военнослужащего – не как на
Героя, а как на Славного малого, одного из нас, парня, который хорошо
выполняет свою работу и тем самым вносит свой вклад в поддержание
порядка и развитие общества. Компания заявляет: «Нам важно то, что
скрывается за номером, сам человек, его потребности»167.

Еще одним ярким примером использования архетипа Славного малого


можно считать рекламную кампанию бонусной программы для держателей
карт Military Star. На серии рекламных текстов воссоздается картина
возвращения военнослужащего в родной дом, где его ждет семья. Подписи,
сделанные на изображении, поясняют, какую выгоду все члены семьи
получили от использования карт Military Star: военнослужащий сократил
расходы на общение с семьей, находясь в расположении войск, члены его
семьи приобрели ему подарок на накопленные бонусы по данной
программе168.

167
Army Times. 2016. 07 March; 25 January.
168
Ibid. 2015. 12 December; 26 October.
90

Особо следует отметить, что в обоих приведенных примерах главными


действующими лицами являются военнослужащие обоих полов – как
мужчины, так и женщины, а также представители разной расовой
принадлежности. Это в полной мере отвечает принципу Славного малого о
гендерном и расовом равенстве. Данный архетип очень продуктивен для
создания продолжительных по времени рекламных кампаний, так как
материал для них поистине неисчерпаем и не требует возвышенной
риторики. Что немаловажно, посредством использования архетипа Славного
малого происходит аффилиация военнослужащих как отдельной группы к
обществу в целом. Значение данного процесса сложно переоценить, так как
он, с одной стороны, дает возможность военнослужащим ощутить
положительное отношение и моральное одобрение общества, а с другой
стороны, способствует развитию патриотизма среди населения.
Четвертым по частотности использования в текстах американской
военной рекламы является архетип Искателя, принадлежащий к
мотивационной группе Независимость и самореализация. Данный вектор
развития человека традиционно ассоциируется с военной службой. Это
подтверждают данные опроса, проведенного нами в рамках исследования
среди курсантов и слушателей Военного университета в мае 2016 г.
В результате количественного анализа полученных ответов архетип Искателя
оказался на втором месте, после архетипа Героя. Однако в результате
проведенного нами исследования рекламных текстов военной
направленности данная гипотеза не получила подтверждения. Архетип
Искателя встречается лишь в 12 % текстов военной рекламы, что в
91

процентном соотношении уступает архетипу Героя (41 %), Опекуна (22 %) и


Славного малого (19 %).
Девиз архетипа Искателя: «Не пытайся меня удержать»169, он
ориентирован на активные действия, поиск лучшего мира, разрешение
внутреннего противоречия. Все это, казалось бы, наряду с активной
жизненной позицией, силой и энергией, вполне отвечает требованиям,
которые предъявляются к военнослужащим, и могло бы лечь в основу
успешной вербовочной кампании. Однако, как отмечают американские
исследователи М. Марк и К. Пирсон, отнюдь не все организации
заинтересованы в привлечении работников-Искателей. Влияние данного
архетипа, по их мнению, может быть замечено в наиболее демократических
организациях, с гибким графиком работы, без четкой иерархии170.
Несомненно, вооруженные силы не относятся к такому типу организаций,
вероятно, поэтому и не проводятся вербовочные кампании, в основе которых
заложен архетип Искателя, несмотря на весь его маркетинговый потенциал.
Оказавшись в рядах вооруженных сил, Искатели вступят в противоречие с
существующей иерархической системой и не смогут реализовать свой
потенциал.
Однако некоторые тексты американской военной рекламы все же
имеют в своей основе архетип Искателя. Например, резерв военно-
воздушных сил США предлагает военнослужащим, завершающим
действительную военную службу, «продолжить свое приключение» в рамках
их организации171.

169
Mark M., Pearson C. Op. cit. P. 71.
170
Ibid. P. 83.
171
Army Times. 2015. 12 October.
92

Также архетип Искателя активно используется в рекламе особых


условий для приобретения военнослужащими различных транспортных
средств, особенно культовых мотоциклов Harley Davidson и Honda, которые
являются не столько необходимыми средствами передвижения, сколько
символами свободы, приключений172.

Данные примеры оформлены в стиле, притягательном для Искателя:


высокое небо, открытая дорога, природа во всех ее формах, особенно горы,
пленяющий вид горизонта и желание бросить вызов обыденности.
Таким образом, проанализировав четыре архетипа, принадлежащие к
основным мотивационным группам, мы пришли к выводу о том, что каждый
из них занимает определенную нишу в американской военной рекламе.
Исходя из тезиса, выдвинутого М. Марк и К. Пирсон, о том, что каждый
человек в различные этапы своей жизни тяготеет к различным

172
Army Times. 2015. 16 November; 20 July.
93

мотивационным группам или совмещает в себе сразу несколько, можно


сделать вывод о том, что военная реклама в США охватывает значительную
часть населения, рассчитана на различные психологические типы и активно
использует архетипы как недостающее звено между рекламируемым
продуктом или услугой и мотивацией потребителя. При этом два различных
вектора мотивационной направленности: Стабильность и контроль +
Принадлежность и обладание и Превосходство и риск + Независимость и
самореализация относительно уравновешены (41 и 53 % соответственно). Это
свидетельствует о том, что военная реклама нацелена на создание
определенного имиджа в обществе. Служба в армии – это не авантюра,
приключение, не просто шанс проверить себя, но и возможность получить
престижное образование, карьерные перспективы и обеспечить достойный
уровень жизни для своей семьи. Военнослужащий не только Герой и
Искатель, но также Славный малый и Опекун, армия приобретает лицо
обычного человека и предлагает ему ряд преимуществ в обмен на
профессиональное несение службы и исполнение долга.

Выводы по первой главе


Вариативность целей, реализуемых в процессе коммуникации,
обуславливает выделение различных форм речевого общения,
детерминированных их функциональным предназначением. С точки зрения
лингвистического исследования реклама представляет собой форму речевой
деятельности, направленную на формирование взглядов, убеждений,
ценностных установок и моделирование поведения отдельного человека и
общества в целом. Проведенный анализ выявил некоторые особенности
рекламной коммуникации как вида речевой деятельности, на основе которых
была создана теоретическая модель реализации коммуникативной стратегии
в рекламных текстах. Представленные в настоящей главе материалы
позволяют сделать следующие выводы, значимые для дальнейшего
исследования особенностей англоязычной военной рекламы:
94

1. Военная реклама представляет собой разновидность массовой


коммуникации, объединяющей рациональное убеждение и воздействие на
эмоциональную сферу адресата посредством различных вербальных и
экстралингвистических средств с целью оказания запланированного
воздействия, прямо или косвенно связанного с объектом рекламирования, и
изменения поведения реципиента в интересах адресанта.
2. Ведущей формой воздействия в военной рекламе является
персуазивность, которая включает в себя рациональное и эмоциональное
воздействие на индивидуальное и массовое сознание и едет к совершению
реципиентом запланированного посткоммуникативного действия. Основным
средством реализации воздействия являются рекламные тексты, которые
обладают некоторыми особенностями и, в большинстве случаев,
представляют собой синтетическое поликодовое единство. Креолизованный
рекламный текст следует рассматривать во взаимосвязи и
взаимообусловленности его структурных (вербальных и невербальных)
компонентов.
3. Характерной особенностью рекламного текста является его
прагматическая направленность, посредством которой реализуется
коммуникативное намерение адресанта, в связи с этим, создание рекламного
текста является важным этапом стратегического планирования рекламной
коммуникации. Персуазивная стратегия реализуется посредством тактик
(вербальных, невербальных и комплексных), которые, в свою очередь,
находят отражение в различных приемах воздействия на уровне рекламного
текста.
4. Под текстом военной рекламы мы понимаем текст, нацеленный
на реализацию определенной персуазивной стратегии посредством
различных вербальных и экстралингвистических средств, тактик, речевых
приемов и направленный на реципиента в целях оказания запланированного
воздействия, прямо или косвенно связанного с объектом рекламирования.
95

5. Одним из распространенных приемов воздействия в


англоязычных текстах военной рекламы является использование архетипов,
которое позволяет апеллировать к мотивационной сфере адресата и
оказывать воздействие на эмоциональную сферу, минуя рациональные
установки на противостояние продуктам и ценностям, навязываемым
рекламой. Применение приемов суггестии, выражающихся в использовании
различных экстралингвистических средств, позволяет не только оказывать
влияние на сознание и поведение реципиента, но и изменять ценностные
установки отдельного адресата и общества в целом.
96

Глава 2. ВЕРБАЛЬНЫЕ И НЕВЕРБАЛЬНЫЕ СРЕДСТВА


РЕАЛИЗАЦИИ ПЕРСУАЗИВНОЙ СТРАТЕГИИ
В ВОЕННОЙ РЕКЛАМЕ

2.1. Лингвостилистический анализ текстов военной рекламы


Рекламные тексты исследуются лингвистами с точки зрения своей
содержательной составляющей (используемых языковых средств), а также
иллокутивной стороны коммуникации (заложенный в тексте смысл, который
автор стремится донести до адресата). Рекламный текст строится на
принципах максимальной экономии пространства и использования изобилия
языковых средств. Известный отечественный рекламист А. П. Репьев
считает, что «к каждому слову в рекламе должны предъявляться высочайшие
требования»173. Достижению основополагающего принципа создания
рекламных текстов – добиться максимальной экспрессии на минимальном
отрезке текста – в значительной мере способствуют тщательный отбор
лексических единиц и широкое использование приемов языковой игры.

2.1.1. Стилистические особенности военной рекламы

Как было указано выше, феномен военной рекламы остается


слабоизученным в нашей стране. В связи с этим на начальном этапе
исследования в ходе формулировки целей и задач, разработки гипотезы нами
было принято решение провести пилотажный эксперимент. В ходе него
планировалось выяснить, имеют ли курсанты и слушатели Военного
университета представление о военной рекламе, и экспериментальным путем
определить, смогут ли респонденты выявить слоганы военной рекламы,
объединить их в группу, и что станет ведущим критерием при
осуществлении отбора. Иными словами, выяснить, существуют ли какие-то
объективные характеристики военных рекламных слоганов на уровне
173
Репьев А. П. Язык рекламы. Часть 1. URL: http://www.repiev.ru/ (дата обращения
10.01.17).
97

лексики, семантики, синтаксиса, которые позволяют выделить их в


отдельную группу и исследовать как особый вид рекламного текста.
Материалы для эксперимента были отобраны нами из современной
англоязычной периодической печати: военных журналов «Army Times»,
«Aviation Week and Space Technology», «Defense News», «Leatherneck,
«Marine Corps Gazette»; общественно-политических журналов
«The Economist» и «The New Yorker»; а также из журнала для женщин
«Cosmopolitan». Респондентам были предложены 22 рекламных слогана:
 Great minds like a think (Великие умы любят поразмышлять).
Данный слоган представляет собой вариант языковой игры, основанной на
трансформации известной английской поговорки «Great minds think alike»
(У великих людей мысли сходятся) – реклама журнала «The Economist»174;
 Start leading others. Start above the rest. Start accomplishing more.
Start defending yourself. Start making a difference. Start feeling inspired. Start
strong (Стань лидером. Начни быть выше всех. Начни совершенствоваться.
Начни искать себя. Начни приносить пользу. Начни вдохновляться. Стань
сильным) – реклама службы в ВС США175;
 Boost your career in just one year (Улучши свою карьеру всего за
один год) – реклама образовательной программы в магистратуре176;
 Arm yourself for your future (Вооружись для своего будущего) –
реклама образовательной программы для военнослужащих177;
 Free the fantasy (Дай полет своей фантазии) – реклама туалетной
воды для женщин178;
 West Virginia wants you! (Западная Вирджиния нуждается в
тебе!)179 Данный рекламный текст является вариацией известного

174
The Economist. 2016. 16/22 January.
175
Army Times. 2015. 20 July.
176
The Economist. 2016. 16/22 January. P. 24.
177
Army Times. 2015. 20 July.
178
Cosmopolitan. November 2015. P. 115.
179
Army Times. 2015. 2 November.
98

вербовочного слогана вооруженных сил США «Uncle Sam Wants You»


(Правительство Соединенных Штатов Америки нуждается в тебе);
 America’s best deserve the best (Лучшие люди Америки достойны
лучшего) – реклама приобретения автомобилей Nissan на особых условиях
для военнослужащих180;
 Whatever its shape, nothing escapes our net (Каким бы ни был
предмет, он не сможет избежать наших сетей) – реклама радиолокационных
средств ПВО, средств обнаружения стартовых позиций и интегрированных
систем управления средствами воздушного нападения181 ;
 Light side or Dark side. Which side are you on? (Темная сторона
или светлая: определись, на какой стороне ты) – реклама декоративной
косметики182. Данный слоган является прецедентным феноменом и
апеллирует к популярной в среде молодежи эпической фантастической саге
«Звездные войны»;
 Discover new flavours (Открой для себя новый вкус) – реклама
фестиваля еды в Тайване183;
 Putting what’s wanted, precisely where needed (Доставим того, что
нужно точно туда, куда требуется) – реклама военно-транспортного самолета
Airbus Military A400M184;
 Is 60 the new 40? (Может, шестьдесят – это снова сорок?) –
реклама пенсионного вклада185;
 Smart is thinking big even when you are small (Разумно – это когда
ты мыслишь масштабно, даже если невелик) – реклама вкладов для
пенсионеров в банке UBS186;

180
Army Times. 2005. 19 October.
181
Jane’s Defence Weekly. 2014. 29 January. P. 25.
182
Cosmopolitan. November 2015. P. 18.
183
The Economist. 2015. 11/17 April. P. 33.
184
Aviation Week & Space Technology. 2013. 17 June. P. 45.
185
The Economist. 2016. 23/29 April. P. 83.
186
The New Yorker. 2016. 25 April. P. 84.
99

 Serving those who serve … Yesterday-Today-Tomorrow (Работаем


для тех, кто служит … Вчера, сегодня и завтра) – реклама крупнейшего
интернет-магазина Exchange для военнослужащих и членов их семей187;
 You can see America from here (Отсюда ты увидишь Америку) –
реклама художественной выставки188;
 All eyes on you (Все взгляды прикованы к тебе) – реклама туши
для ресниц189;
 Be Extraordinary (Будь экстраординарным) – реклама краски для
волос190;
 New thinking. New possibilities (Новое мышление, новые
возможности) – реклама машин марки Hyundai191;
 Does more, carries more, delivers more (Больше работает, больше
перевозит, больше доставляет) – реклама американского стратегического
военно-транспортного самолета Боинг C-17 «Глоубмастер» III192;
 Here to you for loving what you do (Это для вас за то, что вы
любите свою работу) – реклама туристических путевок193;
 A superpower for 100 % of mankind (Суперсила для всего
человечества) – реклама ополаскивателя для полости рта194;
 A global force for good (Глобальная сила во благо) – официальный
девиз ВМС США.
Опираясь на собственные представления о тематике и особенностях
военной рекламы, участники эксперимента должны были выбрать рекламные
слоганы, относящиеся, по их мнению, к военной рекламе, и объяснить
какими критериями они руководствовались при выборе. Количество данных

187
Army Times. 2015. 20 July.
188
The New Yorker. 2016. 25 April. P. 19.
189
Cosmopolitan. November 2015. P. 61.
190
Cosmopolitan. May 2016. P. 49.
191
The Economist. 2015. 11/17 April. P. 3.
192
Jane’s Defence Weekly. 2013. 11 June. P. 13.
193
The New Yorker. 2016. 25 April. P. 27.
194
Cosmopolitan. May 2016. P. 47.
100

респондентами правильных ответов составило 65 % (68 % – офицеры, 62 % –


курсанты), что, на наш взгляд, является достаточно высоким показателем.
Самый высокий процент узнаваемости принадлежит слогану West
Virginia wants you! (Западная Вирджиния нуждается в тебе!). На втором месте
слоганы, содержащие в себе лексику, традиционно ассоциирующуюся с
вооруженными силами: Arm yourself for your future (Вооружись для своего
будущего), Serving those who serve… Yesterday-Today-Tomorrow (Работаем для
тех, кто служит… Вчера, сегодня и завтра), A global force for good
(Глобальная сила во благо). Также высокий процент узнаваемости
наблюдался среди слоганов, апеллирующих к эмоциональной составляющей
реципиента, провозглашая превосходство военнослужащих и их лидерские
качества: Start leading others. Start above the rest. Start accomplishing more.
Start defending yourself. Start making a difference. Start feeling inspired. Start
strong (Стань лидером. Начни быть выше всех. Начни совершенствоваться.
Начни искать себя. Начни приносить пользу. Начни вдохновляться. Стань
сильным), America’s best deserve the best (Лучшие люди Америки достойны
лучшего).
Следует отметить, что курсанты младших курсов к военным
причислили следующие рекламные слоганы: Light side or Dark side. Which
side are you on? (Темная сторона или светлая: определись, на какой стороне
ты), A superpower for 100 % of mankind (Суперсила для всего человечества).
Данные слоганы рекламируют тушь для ресниц и ополаскиватель для
полости рта. Однако используемая в них лексика создает образ героя, борца.
Притягательность этих слоганов для курсантов младших курсов, очевидно,
объясняется тем, что на данном этапе им свойственна своеобразная
идеализация службы в армии, представление о собственной «суперсиле» и
стремление быть на «светлой» стороне, защищая добро и мир. Интересно,
что ни у курсантов 3 – 5-го курсов, ни у офицеров данные слоганы уже не
вызвали ассоциаций со службой в армии.
101

Также некоторые курсанты младших курсов к военным слоганам


причислили следующий: Boost your career in just one year (Улучши свою
карьеру всего за один год), который на самом деле рекламирует учебу в
магистратуре. В данном случае налицо наложение реалий прохождения
службы в российской и американской армиях. Респонденты, очевидно,
отталкивались от необходимости прохождения службы по призыву в нашей
стране, которая отсутствует в армии США, так как она полностью
комплектуется на контрактной основе.
Интересным представляется и тот факт, что ни один респондент не
связал слоганы Free the fantasy (Дай полет своей фантазии), All eyes on you
(Все взгляды прикованы к тебе), Be Extraordinary (Будь экстраординарным) а
также Great minds like a think (Великие умы любят поразмышлять) с военной
рекламой. Очевидно, такие понятия как фантазия, экстраординарность и даже
стремление поразмышлять не ассоциируются с реалиями военной службы.
Полученный в ходе эксперимента достаточно высокий процент
правильных ответов (65 %) позволил нам говорить о военной рекламе как об
особом ее виде, обладающем специфическими характеристиками. В целях их
выявления участникам эксперимента было предложено ответить на два
вопроса: Чем Вы руководствовались, делая свой выбор? и Что, на Ваш
взгляд, характерно для военной рекламы? Анализируя ответы, полученные от
респондентов, мы пришли к выводу о том, что большинство решающим
фактором при выборе считают лексику: «для военной рекламы характерны
слова, которые ассоциируются с Родиной, отчизной, силой», «наличие
военной лексики (arm yourself, serve, global force)», «специфический подбор
слов», «определяла по характерным словам», «помогли слова, относящиеся к
военной тематике», «специальная лексика» и т. д. Наряду с лексикой, среди
характеристик военного рекламного слогана были упомянуты: личная форма
обращения, использование повелительного наклонения, четкость,
информативность, мотивирующий слоган, звукопись «рычащих» звуков и
т. д.
102

Полученные нами в ходе эксперимента данные позволили выделить


рекламные слоганы военной направленности в отдельную группу и
исследовать их как особый вид рекламного текста, который обладает
набором характерных черт, среди которых значительное место принадлежит
лексическому компоненту.

2.1.2. Лексические особенности текстов военной рекламы


В ходе исследования мы предприняли попытку определить лексические
особенности англоязычных военных рекламных текстов. Лексическая
единица является минимальной составляющей текста, несущей смысл,
иными словами, важнейшим звеном в цепочке адресант – адресат. Базу
нашего исследования составили 700 рекламных текстов англоязычной
военной периодики (журналы «Army», «Army Times», «Aviation Week and
Space Technology», «Defense News», «Flight International», «Jane’s Defence
Weekly», «Leatherneck, «Marine Corps Gazette», «National Defense»), в ходе
работы использовались методы сплошной выборки, количественного и
сравнительного анализа.
Описывая некоторые лексические особенности текстов военной
рекламы, необходимо выделить наиболее употребительные слова и
словосочетания. Ряд исследователей полагают, что наиболее продуктивной
частью речи при создании рекламных текстов является глагол: «так как
глагол обозначает действие, то обладает скрытой динамикой, движением и
имеет гораздо большую побудительную силу, чем другие части речи»195.
Однако применительно к текстам военной рекламы можно говорить о
широком употреблении имен существительных. Особенно это выражено в
рекламе вооружения и военной техники, прагматическая направленность
которой реализуется не столько побуждением к действию, сколько
детальным описанием преимуществ предлагаемого товара. Эта же

195
Бернадская Ю. С. Текст в рекламе: учеб. пособие для студентов вузов. М.:
ЮНИТИ-ДАНА, 2014. С.73.
103

особенность обуславливает широкое употребление специализированных


терминов. Однако доминирующую позицию в рекламных текстах военной
тематики все же занимают стилистически нейтральные имена
существительные, относящиеся к слою общеупотребительной лексики.
Следует отметить, что существуют классы абстрактных и конкретных
существительных, и от их сбалансированного употребления, на наш взгляд,
во многом зависит эффективность рекламного текста. Конкретные имена
существительные обозначают предметы реального мира, они легко передают
тот или иной зрительный образ. Однако задачей военной рекламы является
не только продать товар, но и вызвать эмоциональный отклик, закрепив его в
сознании реципиента. Достижению этой цели служит грамотное и
оправданное внедрение абстрактных имен существительных. Среди них
можно выделить наиболее употребительные:
1. Mission (военная операция): Day and night, all weather mission
196
capabilities (Готовность к выполнению военной операции днем и ночью,
при любых погодных условиях), Whatever the mission, wherever, whenever197
(Любая военная операция, где угодно, когда угодно), Mission Ready198
(К военной операции готов) и т. д.
2. Capability (возможность): More capabilities. More support199
(Больше возможностей, больше поддержки), Multiple platforms. Multiple
capabilities200 (Многочисленные платформы, многочисленные возможности),
Bringing new transport capability to the warfighter201 (Принося новые
возможности транспортировки в войска) и т. д.

196
Jane’s Defence Weekly. 2013. 2 June. P. 19.
197
Ibid. P. 7.
198
Ibid. 11 June. P. 7.
199
Aviation Week & Space Technology. 2013. 17 June. P. 27.
200
Ibid. P. 55.
201
Ibid. 2015. 16 February /1 March. P. 50.
104

3. Control (контроль): Always in control202, (Всегда под контролем),


We let you put it under control203 (Позвольте нам взять это под свой контроль)
и т. д.
4. Excellence (превосходство): Because you commit to excellence204
(Потому что вы стремитесь к превосходству), Our experience drives your
excellence205 (Наш опыт гарантирует ваше превосходство), Excellence is our
mission206 (Превосходство – наша задача) и т. д.
5. Reliability (надежность): Re-li-a-bil-i-ty adj., dependable,
trustworthy. It’s how we define our business207 (На-де-жность (прил.:
проверенный, внушающий доверие) – определение нашего бизнеса), Reduced
Operating Costs + Aircraft Availability + Reliability = Our Mission208,
(Уменьшение стоимости эксплуатации + готовность воздушного судна к
полетам + надежность = наша задача), Reliability under even the harshest
conditions!209 (Надежность даже в самых суровых условиях!) и т. д.
6. Target (цель) On target210 (Цель обнаружена), Minigun pod. More
bullets on target211 (Многоствольная скорострельная авиационная пушка.
Больше попаданий в цель), Target: Coordinates. Everywhere. Anytime212 (Цель
– координаты. В любом месте, в любое время) и т. д.
7. Challenge (трудности): We understand your challenges213 (Нам
понятны ваши трудности), Meeting the challenge214 (Преодоление трудностей)
и т. д.

202
Aviation Week & Space Technology. 2013. 17 June. P. 52.
203
Jane’s Defence Weekly. 2013. 28 August. P. 19.
204
Aviation Week & Space Technology. 2013. 17 June. P. 42.
205
Ibid. P. 67.
206
Ibid. 2012. 8 October. P. 16.
207
Ibid. 2013. 6/13 May. P. 43.
208
Aviation Week & Space Technology. 2015. 2/15 February. P. 9.
209
G3. 2010. Vol. 2. Issue 2. April. P. 32
210
Jane’s Defence Weekly. 2012. 04 July. P. 26.
211
Ibid. 2013. 28 August.P. 7.
212
Ibid. 2012. 05 September. P. 31.
213
Aviation Week & Space Technology. 2013. 17 June. P. 19.
214
Defense News. 2016. 24 October. P. 29.
105

Широкое употребление абстрактных имен существительных наравне с


конкретными свидетельствует о том, что военная реклама ориентирована не
только на маркетингово-рациональную составляющую, но и эмоциально-
креативную, осуществляющую воздействующую функцию и в результате
способствующую реализации прагматической задачи.
Важную роль в достижении прагматического эффекта играет
использование качественных имен прилагательных, выступающих в роли
ключевых слов благодаря тому, что, апеллируя к чувствам и воображению
реципиента, они воплощают привлекательные для адресата качества.
По мнению А. А. Калашаовой, «семантический потенциал подобного рода
языковых единиц активно способствует манипулированию, ибо в
большинстве случаев используемые прилагательные обладают отвлеченной
семантикой»215. Широкое употребление подобных языковых единиц
обусловлено их высокой оценочностью, которая, при грамотном
использовании, открывает возможности для манипулирования сознанием и
поведением реципиента. Если в случае с обычной потребительской рекламой
приобретение товара, которому приписываются свойства лучшего,
идеального, выдающегося, является как бы подтверждением материального
достатка адресата, его социального статуса, то в случае с военной рекламой
от подобных характеристик подчас зависит безопасность, надежность,
человеческая жизнь и успех военной операции. В связи с этим в текстах
военной рекламы среди имен прилагательных наиболее частотны
следующие:
1. Extraordinary (выдающийся): Making extraordinary, ordinary216
(Выдающее становится привычным), Extraordinary. And only Chinook217
(Выдающийся и единственный в своем роде Боинг CH-47 «Чинук») и т. д.

215
Калашаова А. А. Вербальные компоненты рекламного текста как прагматически
обусловленные единицы императивного дискурса // Вестн. Адыг. гос. ун-та. Серия 2:
Филология и искусствоведение. 2013. № 2 (121). C. 71.
216
Aviation Week & Space Technology. 2013. 17 June. P. 32.
217
Ibid. 2015. 30 March/26 April. P. 36.
106

2. Advanced (усовершенствованный): Advanced system, Advanced


opportunities218 (Усовершенствованные системы – усовершенствованные
возможности), Our advanced capabilities meet real-time needs219 (Наши
усовершенствованные возможности отвечают реальным потребностям),
Advanced thermal management for extreme military environments220
(Усовершенствованное терморегулирование для экстремальной военной
обстановки) и т. д.
3. Ready (готов): Ready for action with MTU221 (С передвижным
пунктом технического обслуживания к боевым действиям готов), Proven.
Upgraded. Ready now222 (Испытан, улучшен, готов), The more realistic the
training, the more ready the pilot223 (Чем реалистичнее тренировка, тем выше
готовность пилота) и т. д.
4. New (новый): New home + New career + We need a plan224 (Новый
дом + новая карьера + нужен план), CMU (Central Michigan University) takes
you to new heights225 (Центральный Мичиганский университет поднимет вас к
новым вершинам), Meet New Breed226 (Встречайте новое поколение) и т. д.
5. Safe (безопасный): The Sea Just Got Safer227 (Море стало более
безопасным), We make it safer228 (Мы делаем небо более безопасным) и т. д.
Необходимо отметить, что наряду с наиболее часто используемым в
рекламных текстах прилагательным new, которое, как правило, в контексте
рекламного сообщения приобретает положительное значение, в текстах
военной рекламы широко используются прилагательные, описывающие
специфические свойства, актуальные в условиях военной службы. Так,

218
Jane’s Defence Weekly. 2013. 2 June. P. 19.
219
Army Technology. 2015. Vol. 3. Issue 2. March-April. P. 2.
220
Aviation Week & Space Technology. 2015. 30 March/26 April. P. 21.
221
Ibid. 15 January / 01 February. P. 13.
222
Aviation Week & Space Technology. 2015. 11/24 May. P. 43.
223
Defense News. 2016. 02 January. P. 24.
224
Army Times. 2015. 20 July.
225
Ibid. 21 December.
226
G2. 2010. Vol. 1. Issue 4. November. P. 4.
227
Aviation Week & Space Technology. 2015. 16 February /1 March. P. 49.
228
Jane’s Defence Weekly. 2014. 22 January. P. 27.
107

показательным представляется пример рекламного текста компании TenCate,


который практически целиком состоит из имен прилагательных: Scalable –
Compact – Lightweight – Safe – Cost-Efficient – Simple to Install – Easy to
Operate (Масштабируемый – Компактный – Легкий – Безопасный –
Рентабельный – Простой в установке – Понятный в использовании)229.
Структура данного текста прагматически обусловлена спецификой
рекламируемого продукта (система активной защиты от самодельных
взрывных устройств), минимальное количество слов оказывает
максимальный воздействующий эффект, так как каждое из перечисленных
качеств может оказаться жизненно необходимым.
В военном рекламном дискурсе стилистически маркированными также
становятся личные и притяжательные местоимения. Их использование дает
возможность избежать назидательности, создать ощущение доверительности,
общности стремлений и интересов и, что немаловажно для рекламы
вооружения и военной техники, подчеркнуть свою готовность нести
ответственность за жизни людей и успех военной операции: Force protection
is our mission (Наша миссия – защита личного состава)230 – реклама
компании RHEINMETALL Defence, специализирующейся на производстве
вооружения и военной техники; Maximizing your vision is our vision (Наше
видение – максимизация вашей видимости)231 – реклама шлема
«дополненной реальности» летчика боевой авиации компании Rockwell
Collins. Персуазивную силу данным сообщениям придает последовательное
применение следующей коммуникативной схемы: we, our – обозначает
рекламодателя, you, your, yourself – обращение к реципиенту. За счет этого
приема формируется общность интересов адресант – адресат и
противопоставление этих интересов третьим лицам they, them, their –

229
Army Technology. 2014. Vol. 2. Issue 5. September-October. P. 29.
230
Defense News. 2016. 2 January. P. 13.
231
Aviation Week & Space Technology. 2015. 16 February /1 March. P. 102.
108

конкурентам или просто людям, далеким от воинской службы и


не осознающим ее потребностей.
Особого внимания заслуживает рекламный слоган компании 3М: He is
willing to give his life for our country. It’s our goal to make sure he doesn’t have
to (Он стремится пожертвовать собственной жизнью во имя страны, наша
задача – убедиться в том, что ему не придется этого делать)232. В данном
тексте идет скрытая подмена понятий: человек (военнослужащий) осознанно
стремится пожертвовать своей жизнью ради страны, в то время как
коммерческая компания 3M видит свою задачу в том, чтобы защитить его.
Вполне естественно, что на фоне такой высокой героической поэтики
рекламируемый продукт компании (модульная боевая экипировка
военнослужащего) будет вызывать чувство доверия и надежности у
реципиента. Хотя здравый смысл должен говорить о том, что ни один
человек, включая военнослужащего, не испытывает стремления расстаться с
жизнью. И если это происходит, то скорее по трагическому стечению
обстоятельств. Данный пример является иллюстрацией того, как за счет
умелого манипулирования словом реклама отвлекает от собственной
прагматической направленности (продажа товара), переориентируя
реципиента на общечеловеческие ценности (жизнь, смерть, любовь к
Родине).
Еще одним удачным примером завуалированной прагматической
функции рекламного текста можно считать рекламу взрывоустойчивой
системы хранения данных, которая гарантирует сохранность информации
бортового самописца транспортного средства после применения
противником самодельного взрывного устройства. Ее слоган гласит:
Remember, when the incident occurs, YOU BLINK. WE DON’T (Помните!
В момент опасности вы инстинктивно закроете глаза, а наша система –
нет)233. Создатели данного рекламного текста осознанно прибегнули к

232
Army Technology. 2014. Vol. 2. Issue 5. September-October. P. 2.
233
G3. 2010. Vol. 2. Issue 2. April. P. 55.
109

шрифтовыделению как дополнительному способу воздействия.


Противопоставляя реципиента (YOU) продукту своей компании (WE),
создатели рекламного текста подчеркивают, что человек не может
преодолеть некоторые врожденные качества (BLINK – моргать) и это делает
его уязвимым, в то время как продукт данной компании лишен человеческих
слабостей, и поэтому совершенен. Очевидно, что данный рекламный текст
обладает большим воздействующим потенциалом, так как каждому человеку
свойственно естественное стремление сохранить собственную жизнь,
обезопасив ее путем применения надежных технических средств.
Данные примеры наглядно демонстрируют, как специфической формой
реализации призывной функции может выступать использование
притяжательных и личных местоимений. В приведенных текстах побуждение
носит характер опосредованного воздействия, является не прямым, а
косвенным, имплицитным, что вызывает большое доверие у адресата и в
связи с этим может считаться оправданным с коммуникативной точки
зрения.
Семантико-коммуникативная задача рекламного текста обуславливает
широкое использование императивных форм глагола. Данный подход, как
правило, реализуется в рекламе службы по контракту: Start leading others.
Start above the rest. Start accomplishing more. Start defending yourself. Start
making a difference. Start feeling inspired. Start strong (Стань лидером. Начни
быть выше всех. Начни совершенствоваться. Начни искать себя. Начни
приносить пользу. Начни вдохновляться. Стань сильным)234, а также в
рекламе дополнительных льгот для военнослужащих: Arm yourself for your
future (Вооружись для своего будущего)235 – реклама образовательной
программы для военнослужащих; Reward yourself (Вознагради себя)236 –

234
Army Times. 2015. 20 July.
235
Ibid.
236
Ibid. 2016. 6 June.
110

реклама особых кредитных условий для военнослужащих от банка Credit


Union.
В рекламе вооружения и военной техники превалирует употребление
глаголов в третьем лице единственного числа, что обусловлено особым
вниманием к функциям и характеристикам товара: It’s earned its wings in
combat (Он оправдал свои крылья в бою)237 – реклама американского
палубного истребителя-бомбардировщика и штурмовика F/A-18E/F «Супер
Хорнет»; RSDL Removes or Neutralizes Known Chemical Warfare Agents
(Реактивный деконтеминирующий лосьон – удаляет или нейтрализует все
известные химические вещества, применяемые в ходе военных операций)238;
Does more, carries more, delivers more (Больше работает, больше перевозит,
больше доставляет)239 – реклама американского стратегического военно-
транспортного самолета Боинг C-17 «Глоубмастер» III.
Следует отметить, что и в рекламе вооружения и военной техники
встречаются императивные формы глагола, но такой текст, как правило,
носит крайне категоричный и даже агрессивный характер: Give your enemies
something to chew on (Дай своим врагам над чем пораскинуть мозгами)240 –
реклама спаренного крупнокалиберного пулемета, предназначенного для
установки на боевые машины. Создатели данного рекламного слогана
неслучайно отдали предпочтение фразовому глаголу to chew on (пораскинуть
мозгами) перед более литературными вариантами to think over, to consider, to
evaluate (поразмыслить). Данный глагол имплицитно выражает
пренебрежение, чувство превосходства над противником. Это вполне
обусловлено реалиями военной службы, но отнюдь не всегда применимо в
коммерческих целях. Так как персуазивная сила рекламного текста в
значительной степени связана с созданием и закреплением в сознании

237
Aviation Week & Space Technology. 2015. 13/26 April. P. 21.
238
G2. 2011. Vol. 2. Issue 1. March. P. 2.
239
Jane’s Defence Weekly. 2013. 11 June. P. 13.
240
G3. 2010. Vol. 2. Issue 3. P. 21.
111

реципиента положительного образа товара и бренда в целом, принято


избегать языковых средств, создающих негативное впечатление.
Таким образом, исследовав лексические особенности англоязычной
военной рекламы, мы приходим к выводу о том, что приведенные выше
лексические единицы можно рассматривать как ключевые для текстов
военной рекламы, так как они являются и высокочастотными, и
концептуальными. С их помощью решается прагматическая задача
рекламного текста, а также формируется общее семантическое поле,
направленное на создание ощущения надежности, мощности и
превосходства.

2.2. Персуазивная нагрузка языковой игры в текстах военной


рекламы

Мощный воздействующий потенциал языка, его способность к


порождению определенных образов и побуждению к действию активно
используется человечеством на протяжении долгих лет. В реалиях
современного общества язык все чаще из средства коммуникации
преобразуется в орудие воздействия на человека, его сознание, поступки и
мировоззрение. Отчетливее всего этот процесс проявляется в современных
средствах массовой информации и, в частности, рекламе. В настоящее время
рекламные тексты отличаются богатой палитрой приемов оказания речевого
воздействия, одним из которых является языковая игра. Будучи
направленной на актуализацию скрытых возможностей слова, языковая игра
способна вызвать у адресата именно ту реакцию, на которую рассчитывает
адресант.
112

2.2.1. Понятие языковой игры

Принято считать, что общая теория игры была заложена в работе


Фридриха Шиллера «Письма об эстетическом воспитании человека» (1795).
Влечение к игре, по мнению Ф. Шиллера, морально и физически
освобождает человека, раскрывает его силы и сущность. В игре человек
создает реальность и общество высшего порядка («эстетическое»), кроме
того, развивает себя как всестороннюю гармоничную личность, то есть,
стремясь к идеалу, совершенствует самого себя.
Во второй половине XIX в. появляются первые научные теории игры,
которая систематически изучается с различных позиций:
- физиологических (Г. Спенсер, М. Лацарус и др.);
- социальных (К. Гросс и др.);
- социологических (К. Рэйнуотер, Д. Рисмен, М. и Э. Неймер);
- психотерапевтических (З. Фрейд, Я. Морено, Г. Леманн);
- культурологических (Й. Хейзинга) и др.
Особое внимание следует уделить теории голландского философа и
культуролога Йоханна Хейзинги, изложенной в его труде «Homo Ludens»
(«Человек играющий»), который был написан в 1938 г. и переведен на
русский язык в 1992 г. По мнению Й. Хейзинги, игра присуща всем сферам
человеческой деятельности (искусство, философия, наука, политика,
юриспруденция, военное ремесло). Более того, она обогащает жизнь,
украшает и дополняет ее. Вследствие этого она необходима как для каждого
человека в отдельности, вне зависимости от его возраста и социального
статуса, а так и для общества в целом. Это свойство игры основывается на
заключенном в ней «человеческом смысле», выразительности, духовных и
социальных связях. Иными словами, человеческая культура возникает и
раскрывается в игре и как игра.
В современном мире игра – это шанс раздвинуть рамки обыденности,
выйти за них, создать другую действительность, проявить свое творческое
113

начало и снять субъективное и социально-психологическое напряжение. Что


немаловажно, игра «позволяет приобщиться к культуре своего народа,
становится способом связи поколений и мощным средством создания
социально-психологического единства нации»241.
В рамках своего научного исследования К. С. Баранов выделил общие
конституирующие признаки игры и рекламы, обобщив их в следующей
схеме242:

Среди признаков сходства игры и рекламы автор выделяет образность,


креативность, повторяемость, комбинаторность, эмоциональность и
эстетичность и приходит, таким образом, к выводу о существовании схожих
черт этих видов деятельности, которые лежат в основе их сближения и тем
самым служат объяснением широкого распространения игровых приемов в
современной рекламе.
Языковая игра обладает многими признаками, характерными для игры
в целом. Как категория игры, она создает особую условную модель
действительности, является отражением личности и культуры в целом. Но в
отличие от других видов игр ее содержанием является закодированная,
выраженная вербально информация. Й. Хейзинга так описал принцип
функционирования языковой игры: «Играя, речетворящий дух то и дело
перескакивает из области вещественного в область мысли. Всякое
абстрактное выражение есть речевой образ, всякий речевой образ есть не что

241
Леванова Е., Телегина И. Игра в тренинге. Возможности игрового
взаимодействия. URL: http://lithub.me/book/403461/ (дата обращения: 14.06.17).
242
Баранов К. С. Языковая игра в немецкоязычных рекламных текстах: автореф.
дис. ... канд. филол. наук. М., 2011. С. 8.
114

иное, как игра слов»243. С точки зрения Й. Хейзинги, словесной игрой можно
считать любое слово или комбинацию слов исходя из того, что игра
функционирует уже на уровне речетворения.
Термин «языковая игра» (нем. Sprachspiel) был введен в научный
обиход австрийским философом и логиком Людвигом Витгенштейном в
1945 г. В своих «Философских письмах» автор приводит следующее
определение: «языковыми играми можно считать соединение речи и
действия»244. Данная трактовка представляется очень широкой, так как
согласно ей любое высказывание можно считать языковой игрой исходя из
того, что оно осуществляет какое-либо действие, направленное на оказание
запланированного воздействия на адресата. Таким образом, языковая игра
выступает вербальным средством достижения невербальной цели
коммуникации. Следует отметить, что «отечественная психолингвистическая
школа интерпретирует коммуникацию в виде процесса структурных,
динамических преобразований: в ходе порождения и восприятия речи
выделяются этапы мыслительной и речетворческой деятельности,
происходящей в сознании коммуникантов при общении»245.
В 1983 г. в нашей стране вышла в свет работа Е. А. Земской,
М. В. Китайгородской и Н. И. Розановой «Языковая игра», с этого времени
данный термин не только стал рассматриваться с точки зрения философии
языка, но и перешел в отечественную лингвистику. Авторы предложили
понимать под языковой игрой намеренные отклонения от языковых норм,
«которые имеют место, когда говорящий ―играет‖ с формой речи, когда
свободное отношение к форме речи получает эстетическое задание»246.
Однако в данной работе содержится серьезное противоречие. С одной
243
Хейзинга Й. Homo ludens. Статьи по истории культуры / пер., сост. и вступ. ст.
Д.В. Сильвестрова. М.: Прогресс – Традиция, 1997. C. 31.
244
Витгенштейн Л. Философские исследования // Новое в зарубежной
лингвистике. Вып.16. М.: Прогресс, 1985. С. 79.
245
Курбакова С. Н. Системно-деятельностное осмысление дейксиса // Вестн.
Пятигор. гос. лингв. ун-та. 2008. № 4. С. 49.
246
Земская Е. А., Китайгородская М. В., Розанова Н. И. Языковая игра // Русская
разговорная речь: Фонетика. Морфология. Лексика. Жест. М.: Наука, 1983. C. 175.
115

стороны, авторы отмечают, что языковая игра имеет место в повседневной


речи, с другой стороны, они предлагают рассматривать языковую игру как
реализацию поэтической функции языка, таким образом ограничив область
использования языковой игры художественными произведениями.
На протяжении долгих лет термин «языковая игра» пересматривался и
уточнялся различными исследователями. Необходимо отметить, что
языковая игра, представляя собой сочетание языка и действия, преобразует
речевую реальность в ходе игровой деятельности, тем самым постоянно
сталкивается с понятиями нормы и аномалии. Являясь диалектически
противоречивым феноменом, языковая игра обладает одновременно чертами
устойчивости и изменчивости, то есть, с одной стороны, будучи частью
целостного литературного языка, она, с другой стороны, служит фактором
его перманентного развития247.
В настоящее время в отечественном языкознании можно выделить
несколько подходов к определению языковой игры. В рамках первого
подхода языковая игра рассматривается как сознательное нарушение норм
речи при вербализации интенций автора. С точки зрения В. З. Санникова,
языковая игра представляет собой «некоторую языковую
неправильность»248, которая умышленно допускается автором для того,
чтобы у реципиента появилось желание выяснить глубинное намерение
автора и таким образом поддержать игру. Схожее определение дает
Н. В. Данилевская, под языковой игрой она понимает «определенный тип
речевого поведения говорящих, основанный на преднамеренном
(сознательном, продуманном) нарушении системных отношений языка, т. е.
на деструкции речевой нормы с целью создания неканонических языковых
форм и структур, приобретающих в результате этой деструкции

247
Коршунова А. В. Языковая игра в рекламном слогане: автореф. дис. ... канд.
филол. наук. Белгород, 2007. С. 8.
248
Санников В. З. Русский язык в зеркале языковой игры. 2-е изд., испр. и доп. – М.:
Языки славянской культуры, 2002. C. 23.
116

экспрессивное значение и способность вызывать у слушателя/читателя


эстетический и в целом стилистический эффект»249.
Сторонники второго подхода считают, что языковая игра
характеризуется определенным отклонением от правил, но не нарушает
языковых и речевых норм. По мнению В. И. Шаховского, языковая игра
является «результатом оригинального, нестандартного варьирования на базе
креативной компетенции коммуникантов в определенном эмотивном
дискурсе»250. А. В. Коршунова подчеркивает, что «в языковой игре имеет
место не деформация нормы, а девиация с целью деавтоматизации
стереотипов речевой деятельности и создания неканонических языковых
форм и структур с помощью средств и приемов различных языковых уровней
для реализации стилистического задания, имеющего целью оптимизацию
механизма рекламной коммуникации»251. Указанный автор отмечает, что в
настоящее время существует тенденция замены дихотомии «норма –
ошибка» на соотношение «норма – другая норма». И в рамках данного
подхода соотношение языкового стандарта и аномалии в речевой
деятельности человека обуславливается в первую очередь прагматической
установкой252.
Представителем третьего подхода является Т. А. Гридина. Этот подход
носит лингвосемиотический характер и рассматривает языковую игру как
особый лингвистический код253. Привычное использование языка
основывается на существовании общепринятого коллективного кода.
Основой для возникновения языковой игры можно считать асимметрию
языкового знака и стремление привычной формы приобрести новое значение.
Важнейшей особенностью лингвокреативного мышления, по мнению

249
Стилистический энциклопедический словарь русского языка / под ред. М. Н.
Кожиной. М.: Флинта: Наука, 2006. C. 657.
250
Шаховский В. И. Лингвистическая теория эмоций. М.: Гнозис, 2008. C. 367.
251
Коршунова А. В. Указ. соч. С. 5.
252
Там же. С. 8 – 9.
253
Гридина Т. А. Ассоциативный потенциал слова и его реализация в речи. Явление
языковой игры: дис. … д-ра филол. наук. М., 1996. 566 с.
117

Т. А. Гридиной, является «оперирование языковыми единицами по законам


ассоциативных сближений»254. Языковая игра как лингвистический код
возможна «только при наличии сходного ассоциативного восприятия
адресантом и реципиентом реальных процессов и явлений (в том числе
языковых)»255. По мнению К. С. Баранова, сущность феномена языковой
игры «можно свести к выявлению адресатом имплицитного смысла,
заложенного адресантом»256.
В рамках лингвокреативного подхода в основе порождения языковой
игры лежит когнитивно-синергетическая модель, «существующая в сознании
носителя языка взаимосвязь между ментальными структурами, при которой
знания и представления из одной содержательной области переносятся в
другую содержательную область с целью создания интегративного,
доминантного смысла»257. В результате этого процесса создается
двусмысленность, смысловой параллелизм, который активизирует механизм
восприятия.
Анализируя различные определения языковой игры, можно выделить
несколько закономерностей: языковая игра рассматривается как
разновидность лингвокреативной деятельности, она создается посредством
преднамеренного нарушения языковых и речевых норм или отклонения от
них и используется, как правило, для достижения стилистического,
эстетического, эмоционального и других эффектов.
На наш взгляд, необходимо «развести» такие термины как «языковая
игра», «игра слов» и «каламбур». В рамках нашего исследования мы

254
Гридина Т. А. Языковая игра: стереотип и творчество. Екатеринбург: Урал. ГПИ,
1996. С. 11 – 12.
255
Коновалова Ю. О. Языковая игра в современной русской разговорной речи.
Владивосток: Изд-во ВГУЭС, 2008. С. 15.
256
Баранов К. С. Языковая игра в немецкоязычных рекламных текстах: автореф.
дис. ... канд. филол. наук. М., 2011. С. 9.
257
Баранов К. С. Когнитивно-синергетические модели языковой игры (на
материале немецких рекламных текстов) // Вестн. МГЛУ. 2013. №4 (664). URL:
http://cyberleninka.ru/article/n/kognitivno-sinergeticheskie-modeli-yazykovoy-igry-na-
materiale-nemetskih-reklamnyh-tekstov (дата обращения: 13.03.2017).
118

опираемся на понимание языковой игры как лингвокреативной деятельности,


в основе которой лежит нестандартное, творческое использование
возможностей языковой системы, нацеленное на усиление выразительности
текста. Исходя из этого игру слов мы рассматриваем как разновидность
языковой игры, а каламбур, в свою очередь, понимаем как разновидность
игры слов258. Языковая игра является общелингвистической категорией и
выступает гиперонимом к понятию «игра слов». Игра слов предполагает
неканоническое использование слов и фразеологизмов, в то время как
каламбур, будучи разновидностью игры слов, характеризуется
использованием полисемантических слов, омонимов, паронимов и т.д.
В последнее время в лингвистике появилось значительное количество
научных исследований, посвященных рассмотрению особенностей
функционирования языковой игры в различных видах дискурса: разговорном
(Е. А. Земская, М. В. Китайгородская, Н. Н. Розанова), художественном
(Т. А. Гридина, Б. Ю. Норман, В. З. Санников, А. В. Усолкина,
Т. В. Устинова), массмедийном (С. В. Ильясова, Л. В. Лисоченко,
О. В. Лисоченко), рекламном (Л. П. Амири).
Языковая игра представляет собой многогранный феномен, в котором
сочетаются непосредственно речевая деятельность, а также когнитивный и
коннотативный аспекты коммуникации. Это обуславливает живой интерес
исследователей из различных областей науки к данному феномену, которые
не только рассматривают его с теоретической точки зрения, но и находят
практическое применение в таких отраслях, как журналистика, политология,
маркетинг и т. д., то есть в тех сферах, где речь используется в целях
воздействия на большую массу людей.
С точки зрения некоторых ученых, одной из причин широкого
распространения языковой игры в наше время служит «коммуникативное
равенство адресанта и адресата», только при таких условиях можно

258
Культура русской речи: Энциклопедический справочник / под ред. Л. Ю.
Иванова, А. П. Сковородникова, Е. Н. Ширяева и др. М.: Флинта: Наука, 2003. C. 802.
119

рассчитывать на успешное решение коммуникативной задачи:


«…В разговорном стиле презумпция коммуникативного равенства адресанта,
в частности, установка на высокую осведомленность адресата получила
проявление… в широком распространении языковой игры»259.
Практически все современные рекламные тексты характеризуются
использованием различных игровых приемов во всем их разнообразии, это
обусловлено тем, что цель рекламы заключается в привлечении внимания,
оказании эмоционального воздействия и, как следствие, побуждении
реципиента к нужным рекламодателю выбору и поступку.
В настоящем исследовании под языковой игрой в рекламе мы
понимаем осознанное нарушение нормы или отклонение от нее в языковом
понимании социума или конкретного индивида, в основе которого лежит
сознательное манипулирование возможностями языковой системы,
нацеленное на деавтоматизацию стереотипов речевой деятельности и
усиление выразительности рекламного текста и, как следствие,
воздействия, прямо или косвенно связанного с объектом рекламирования.
Мы осознанно не ограничиваем цели рекламы лишь материальной
составляющей, то есть продажей рекламируемого товара и услуги. Это
обусловлено существующими видами рекламы, которые включают в себя не
только коммерческую, но и политическую, и социальную рекламу. Более
того, в современных условиях можно говорить о существовании
«гибридной» рекламы, то есть той, которую нельзя четко отнести ни к
одному из вышеперечисленных видов. К данному типу относится, на наш
взгляд, военная реклама.
Следует учитывать, что приемы языковой игры оказывают
запланированное воздействие только при условии, что реципиент готов к ее
адекватному восприятию, то есть при использовании приемов языковой игры

259
Федосюк Ю. А. В каком направлении развивались стили русской речи XX века //
Филология и журналистика в контексте культуры: материалы Всерос. науч. конф. Вып. 4.
Ростов н/Д, 1998. С. 4.
120

необходимо исходить из доказанного современной психолингвистикой


положения теории речевой деятельности об «адресованности текста»260.
В любом коммуникативном пространстве условная модель воплощается в
двойном языковом коде, которым пользуются автор и реципиент,
осуществляя таким образом переход с эксплицитного способа выражения
смысла на имплицитный. Этот взаимообусловленный процесс и определяет
обоих как Homo Ludens. Языковая игра функционирует по определенным
правилам, которые должны знать и принимать обе стороны: автор и
реципиент, который в ходе интерпретации заложенных смыслов становится
соавтором процесса коммуникации. Необходимым условием осуществления
языковой игры является использование такого вида умственной
деятельности, при котором адресант апеллирует к предполагаемым знаниям
адресата. Актуализация приемов языковой игра напрямую зависит от
общности «импликационных емкостей»261 адресанта и адресата. В качестве
основы для постижения заложенного смысла и воплощения прагматической
функции высказывания выступают вербализованный текст и
невербализованные пресуппозиции. Сочетание этих элементов представляет
собой фонд общих знаний автора и реципиента, то, что связывает «видимый
и слышимый текст с невидимым и неслышимым подтекстом»262.
Необходимо отметить, что использование приемов языковой игры при
создании рекламного текста обеспечивает его оригинальность и, в некоторой
степени, служит залогом его успеха. Однако при этом она многократно
усложняет семантику современного поликодового рекламного сообщения,
каковым, например, является креолизованный текст. В данном случае речь
идет о повышении культуры прочтения и интерпретации современного
текста, вне зависимости от характера материала. Это является серьезной

260
Сидоров Е. В. Онтология дискурса. М.: Изд-во ЛКИ, 2008. 228с.
261
Молчанова Г. Г. Английский как неродной: текст, стиль, культура,
коммуникация. М.: ОЛМА Медиа Групп, 2007. С. 64.
262
Лисоченко Л. В., Лисоченко О. В. Языковая игра на газетной полосе (в свете
металингвистики и теории коммуникации) // Эстетика и поэтика языкового творчества:
межвуз. сб. науч. тр. Таганрог: Изд-во Таганрог. гос. пед. ин-та, 2000. С. 140.
121

задачей не только лингвистического, но и педагогического характера. Так,


понимание и продуктивное использование приемов языковой игры в речи
требует определенного уровня владения языком, на котором не только
воспринимаются и воспроизводятся стандартные речевые модели, но и
осознаются способы творческого использования языка.

2.2.2. Функции языковой игры в рекламном тексте


Рассмотрев функциональную сторону языковой игры, мы сможем
определить место данного феномена в системе языка, его внутреннее
устройство и ту роль, которую он выполняет в создании «воздействующих»
текстов263.
По мнению Е. А. Земской, М. В. Китайгородской и Н. Н. Розановой,
языковая игра выполняет поэтическую функцию а, кроме этого, в
разговорной речи может использоваться и для реализации эмотивной
(экспрессивной) функции языка264 В. З. Санников выделяет следующие
функции языковой игры: 1) языкотворческую (отражает стремление
развивать язык и мышление), 2) развлекательную (служит для развлечения
говорящего и собеседника), 3) психотерапевтическую (находит отражение в
постоянном стремлении человека к самоутверждению), 4) маскировочную
(возможность выразить смыслы, обойдя цензуру)265.
Необходимо отметить, что, кроме перечисленных выше, языковая игра
также выполняет манипулятивную функцию, о которой говорится в работах
Л. П. Амири и С. В. Ильясовой266, В. И. Шаховского267. Именно эта функция
делает ее столь привлекательной и продуктивной для рекламного дискурса.
Уникальность языковой игры заключается в том, что, являясь отражением

263
Леонтьев А. А. Психолингвистика в рекламе // Вопросы психолингвистики.
2006. № 4. С. 20.
264
Земская Е. А., Китайгородская М. В., Розанова Н. И. Указ. соч. C. 174 – 175.
265
Санников В. З. Указ. соч. С. 511.
266
Ильясова С. В., Амири Л. П. Языковая игра в коммуникативном пространстве
СМИ и рекламы. М.: Флинта, 2009. 296 c.
267
Шаховский В. И. Указ. соч.
122

определенного мировоззрения, она может одновременно быть средством


мощного воздействия на ментальность, осуществляя ее перестройку в ходе
манипулирования сознанием реципиента. Данный перлокутивный эффект
был отмечен Г. В. Пономаревой, которая полагает, что языковая игра в
рекламе является средством «для реализации попытки доминирования в
социуме и воздействия на него, доминирования в процессе
коммуникации»268.
По мнению названного исследователя, реклама, представляя собой
специфический акт персуазивной коммуникации, использует следующие
стратегии:
 стратегия создания положительного имиджа рекламируемого
продукта;
 стратегия привлечения внимания к рекламируемому продукту;
 стратегия поддержки интеракции;
 стратегия вуалирования персуазивного намерения269.
Особый интерес в рамках исследования персуазивных стратегий
применительно к текстам военной рекламы представляет точка зрения
Л. В. Исаевой, которая, наряду с вышеназванными креативными стратегиями
выделяет еще одну – деструктивную. По мнению исследователя, данная
стратегия должна предшествовать созданию положительного имиджа
рекламируемого продукта, так как необходимо подготовить сознание
реципиента, «разрушив его структурные и структуропорождающие
основания»270. Иными словами, требуется нарушить привычную
концептосферу, в рамках которой существует реципиент, для формирования
в его сознании желаемого рекламного образа. Данная деструктивная
стратегия, на наш взгляд, в полной мере применима к военной рекламе. Это
268
Пономарева Г. В. Каламбур как форма реализации языковой игры в
англоязычной персуазивной коммуникации в аспекте перевода: автореф. дис. … канд.
филол. наук. Краснодар, 2009. С. 6.
269
Там же. С. 9.
270
Исаева Л. В. Языковая игра в рекламе: социокультурный аспект // Современные
исследования социальных проблем. 2010. № 4.1 (04). С. 610.
123

связано с особенностями рекламируемого продукта. Как правило, военная


служба, военная техника и вооружение прочно связаны в сознании
реципиента с риском, опасностью для жизни, деструктивными функциями.
В связи с этим для создания положительного образа рекламируемого
продукта необходимо преодолеть или даже разрушить устоявшееся
восприятие реципиента, это становится возможным при использовании
персуазивной стратегии языковой игры.
Так, в рекламе 90-мм ручного противотанкового гранатомета компании
DND весь рекламный текст заключен в единственной фразе Designed for
mission (Создан для выполнения задачи).271 Хотя для всех очевидно, что
подразумевается под этим понятием, авторы рекламного текста не стремятся
уточнить назначение рекламируемого продукта. Более того, данное слово
было выбрано не случайно: относясь к нейтральному слою лексики, оно
имеет положительную коннотацию. Oxford Dictionary дает следующее
определение: mission – an important assignment given to a person or group of
people, typically involving travel abroad (важное задание, которое поручается
человеку или группе лиц, чаще всего подразумевает под собой деятельность
за рубежом)272. По мнению Е. А. Кучинской, одной из особенностей текста
военной рекламы является то, что он «подразумевает эксплицитное
выражение определенного смысла и не имеет никакого другого смысла
(подтекста). Например, если в любом другом жанре (интервью, обозрение и
т. д.) сообщается о каком-то оружии и есть информация о том, что оно
применялось в военной операции, то ни в одной военной рекламе нет и
намека на его применение в прошедшей или будущей операции»273. Мы не
можем согласиться с данной точкой зрения. На наш взгляд, особенностью
военной рекламы как раз является то, что в ней очень значима имплицитная

271
Aviation Week & Space Technology. 2015. 16 February /1 March. P. 50.
272
URL: https://en.oxforddictionaries.com/definition/mission (дата обращения:
16.02.17).
273
Кучинская Е. А. Рекламный текст в англоязычной военной периодике // Армия и
общество. 2011. № 3 (27). C. 71.
124

составляющая, то есть и адресант, и адресат представляют область


применения рекламируемого продукта, но между ними существует некая
«договоренность», которая позволяет им не называть прямого назначения,
лишь подразумевая его. Этот процесс определяет их обоих как Homo Ludens,
что воплощается в совместной деятельности адресанта и адресата по
передаче и дешифровке заложенного смысла рекламного сообщения.
Рассмотрим иной аспект реализации деструктивной стратегии
языковой игры на примере российской военной рекламы. Широко известен
термин «Вежливые люди», который получил распространение с конца
февраля — начала марта 2014 г. Данный эвфемизм использовался для
обозначения военнослужащих Вооруженных Сил Российской
Федерации в военной форме без знаков различия, блокировавших
стратегические объекты в Крыму во время присоединения полуострова к
России274. В кратчайшие сроки «Вежливые люди» стали термином
федерального значения. Он активно употребляется на различных уровнях –
от простых обывателей, журналистов и политиков до президента страны.
В настоящее время популярность «Вежливых людей» достигла значительных
масштабов. Существует разнообразная сувенирная продукция, можно
приобрести кружки, бейсболки, футболки, статуэтки и другие товары с
рисунком солдата с закрытым лицом и автоматом в руках. Широкое
распространение данного термина, отражающее всплеск гордости и
патриотизма, дает основание полагать, что «Вежливые люди» стали
воплощением нового образа Российской армии275. Представитель

274
Туркова К. Словарь перемен. Какими словами и мемами обогатился наш язык
после Евромайдана // Вести. Репортер: интернет-журнал. 2014. 27 нояб. URL:
http://reporter.vesti-ukr.com/art/y2014/n41/11145-slovar-peremen.html (дата обращения:
26.01.17).
275
«Вежливые люди» как новый образ Российской армии // РИА Новости. 2014. 16
мая. URL: https://ria.ru/defense_safety/20140516/1007988002.html (дата обращения:
26.01.17); Пузырѐв Д., Левинская А., Опалев С. Минобороны сделает «Вежливых людей»
брендом // РБК. 2014, 16 апр. URL:
http://www.rbc.ru/politics/16/04/2014/57041b4a9a794761c0ce903d (дата обращения:
26.01.17); Гимн «Вежливым людям» в исполнении Ансамбля Александрова снискал
популярность на YouTube // Взгляд. 2014, 25 апр. URL:
125

Министерства обороны в интервью РИА Новости заявил, что «."вежливость"


берет не только города, но и покоряет сердца. <…> Наше общество
действительно соскучилось по нормальным вежливым парням»276. Можно
сделать вывод о том, что, возникнув как эвфемизм, термин «Вежливые
люди» вышел за свои границы и стал собирательным образом современной
Российской армии. Но перед тем как преобразовать имидж Вооруженных
Сил Российской Федерации, данному термину предстояло разрушить уже
устоявшееся восприятие армии в обществе. Стоит ли говорить о том, что
существовавший долгие годы после распада СССР имидж Вооруженных Сил
не имел ничего общего с концептом вежливости. Таким образом, прием
языковой игры, воплотившийся в возникновении и широком
распространении термина «Вежливые люди», реализовал все перечисленные
стратегии персуазивного воздействия: от деструкции привычной
концептосферы к созданию положительного имиджа, при этом
осуществляются постоянное привлечение внимания и поддержка интеракции
с реципиентом.
Особый интерес представляет научная концепция А. В. Коршуновой, в
основе которой лежит попытка рассмотреть функции языковой игры
применительно к рекламной коммуникации. Беря за основу классическую
маркетинговую формулу AIDCA (attention-interest-desire-confidence-action),
автор делает попытку сопоставить данные рекламные функции с функциями
языка (фатической, эстетической, эмотивной и волюнтативной).
А. В. Коршунова приходит к выводу о том, что функция привлечения
внимания (attention) соотносится с фатической функцией языка, функция
поддержания интереса (interest) – с эстетической, функция пробуждения
желания (desire) – с эмотивной, а функция побуждения к действию (action) –

http://www.vz.ru/news/2014/4/25/684011.html (дата обращения: 26.01.17); СМИ: в


Минобороны позитивно оценили идею Дня вежливых людей. ИТАР-ТАСС (3 октября
2014). URL: http://tass.ru/politika/1483596 (дата обращения: 26.01.17).
276
«Вежливые люди» как новый образ Российской армии (дата обращения
26.01.17).
126

волютативной277. В продолжение предложенной концепции автор проецирует


обозначенные функции на механизм действия языковой игры. В результате
наложения указанный исследователь предлагает выделить несколько этапов:
 этап предъявления, в ходе которого за счет использования
языковой игры реализуется фатическая функция и осуществляется
привлечение внимания реципиента;
 этап включения аналитического механизма семантизации –
характеризуется ментальными операциями, необходимыми реципиенту для
осмысления конфронтации привычного/непривычного, которая лежит в
основе языковый игры. Таким образом происходит поддержание внимания
адресата, которое А. В. Коршунова связывает с воплощением эстетической
функции;
 этап озарения, разгадки, который ознаменован возникновением
желания и воплощением эмотивной функции;
 завершающий этап – это стадия побуждения к действию,
реализующая волютативную функцию, которая смягчается за счет
использования языковой игры278.
По мнению А. В. Коршуновой, языковая игра является средством
реализации функций языка на различных этапах рекламной коммуникации.
Рассмотрим эту модель применительно к текстам военной рекламы.
В языковой игре на морфологическом уровне применяется технология
квазиморфемного членения, которая нередко сопровождается
паронимической аттракцией. Данный прием подразумевает
«препарирование» слов на составляющие, которые, в свою очередь,
наделяются определенной смысловой нагрузкой. Прием паронимической
аттракции заключается в «растормаживании звуковых связей фонетически

277
Коршунова А. В. Указ. соч. С. 11.
278
Там же. С. 12.
127

сходных слов, приравнивании их к связям семантическим»279. Данные


приемы легли в основу создания серии рекламных слоганов компании L3,
поставляющей системы боевого управления, связи, разведки, наблюдения и
рекогносцировки, а также осуществляющей обучение работе с данными
устройствами280.

Приведенные примеры демонстрируют, как создатели рекламного


текста, видоизменив привычное написание слов capable
(квалифицированный) и reliable (надежный), за счет приема паронимической
аттракции предприняли попытку связать название компании L3 с такими
качествами, как высокая квалификация и надежность, которые играют
решающую роль в области вооружения и военной техники. Данный пример
языковой игры реализует ряд функций на различных этапах коммуникации:
фатическую (привлекает внимание реципиента нетипичным написанием
привычных слов), эстетическую (пробуждает интерес реципиента, вовлекая
его в толкование данного приема), эмотивную (приносит удовлетворение в
результате успешного решения языковой загадки) и, наконец,
волюнтативную (побуждает к действию: приобретение товаров и услуг
компании L3, неотъемлемой частью которых является высокая квалификация
и надежность). При этом прагматическая установка рекламного слогана
279
Жулидов С. Б. Лингвистические аспекты рекламных текстов (на материале
английского и русского языков) // СИСП. 2013. № 10 (30). URL:
http://cyberleninka.ru/article/n/lingvisticheskie-aspekty-reklamnyh-tekstov-na-materiale-
angliyskogo-i-russkogo-yazykov (дата обращения: 09.03.2017).
280
Jane’s Defence Weekly. 2013. 6 February. P. 9; 2012. 31 October. P. 2.
128

завуалирована, желаемые характеристики компании не напрямую


преподносятся реципиенту, а извлекаются им самим в ходе мыслительной
деятельности. Этот процесс дает нам возможность предположить, что
функции языковой игры не ограничиваются названными выше, а реализуют и
мнемоническую функцию, отвечающую за фиксирование информации в
сознании потребителя. Следует отметить, что само название компании L3
было образовано по первым буквам фамилий основателей Френка Ланца
(Frank Lanza), Роберта Лапента (Robert LaPenta) и Леман Бразер (Lehman
Brothers) и также является удачным примером языковой игры.
Таким образом, следует сделать вывод о том, что использование
языковой игры в рамках персуазии приводит к достижению перлокутивного
эффекта. С одной стороны, увеличивая экспрессивность рекламного текста,
языковая игра способствуют повышению эффективности сообщения.
С другой стороны, она подчас разрушает привычные логико-дискурсивные
стереотипы реципиента и при этом является социальным инструментом,
«поскольку посредством ее возможно выражение и сознательное
моделирование определенных эмоций...»281. Процесс воздействия на сознание
адресата является высокоэффективным, так как реализуется на различных
этапах коммуникации и не завершается прочтением рекламного сообщения.
Благодаря использованию приемов языковой игры смягчается императив
рекламного текста и усиливается его персуазивность.

2.3. Репрезентация языковой игры в текстах военной рекламы


В современных условиях прямое воздействие на потребителя,
реализующиеся путем использования побудительных призывов, нельзя
считать эффективным. Такой вид рекламы достиг «вербальной сатиации»282,
потери словом значения в результате частого повторения, и не является

281
Шаховский В. И. Указ. соч. С. 383.
282
Леонтьев А. А. Язык, речь, речевая деятельность. М.: Просвещение, 1969. С.
110.
129

продуктивным. На смену рекламному императиву приходит поликодовый


креолизованный рекламный текст, выполняющий единую функцию
прагматического воздействия на реципиента за счет использования целого
спектра персуазивных стратегий, которые на вербальном уровне
коммуникации находят свое отражение в приемах языковой игры.
Материалом для нашего исследования послужил корпус военных
рекламных текстов объемом более 700 единиц, полученный путем сплошной
выборки из англоязычной периодической печати за период с 2010 по 2017 гг.
Проанализировав более 700 примеров текстов военной рекламы,
опубликованных в англоязычной военной периодике (журналах «Army
Technology», «Army Times», «Aviation Week and Space Technology», «Defense
News», «Flight International», «G2», «G3», «Jane’s Defence Weekly»,
«Leatherneck», «Marine Corps Gazette», «National Defense»), мы пришли к
выводу о том, что в основе 63 % текстов лежат приемы языковой игры,
используемые рекламодателями для создания желаемого эмоционального
воздействия на читателя. Языковая игра представлена на фонетическом,
лексическом и синтаксическом уровнях. Каждый из них обладает различным
потенциалом воздействия на реципиента. Персуазивный потенциал
рекламного сообщения напрямую зависит от того, какое количество уровней
задействовано в полученном тексте.

2.3.1.Фонетическая игра в военной рекламе


Наукой доказано, что звуки способны вызывать в сознании человека
определенные ассоциации. В рамках психолингвистики существует раздел
фоносемантики, который исследует соотношение звука и смысла в языковом
сознании283. Экспериментальные исследования А. П. Журавлева,
И. Н. Горелова, Е. И. Красниковой показали, что наряду со смысловой и
морфолигичекой слову присуща также фонетическая мотивированность. Их
совокупность обеспечивает тесную взаимосвязь между содержанием и
283
Красных В. В. Указ. соч. С. 41.
130

формой слова284. В. В. Левицкий в рамках своего исследования пришел к


выводу о том, что звукосимволизм имеет интернациональный характер285, это
положение получило дальнейшее развитие в работе И. Ю. Павловской,
которая экспериментально доказала универсальность фоносемантических
приемов. По мнению данного исследователя, психофизическая организация
человека едина и не зависит от его языковой принадлежности286.
Будучи относительно молодой отраслью науки, фоносемантика нашла
практическое применение во многих сферах, включая маркетинг. С помощью
разработанных учеными компьютерных программ (ВААЛ, Диатлон,
Псиофис) стало возможным в краткие сроки произвести фоносемантический
анализ названия компании, бренда, слогана и рекламного текста. Необходимо
отметить, что не только слова, но и тексты обладают фоносемантическими
характеристиками, превалирующие в них звуки и звукосочетания способны
придать рекламному сообщению определенный настрой.
Оказывая непрямое воздействие на реципиента, приемы
фоносемантики являются важной составной частью текстов военной
рекламы. В первую очередь это обусловлено специфической тематикой
военной рекламы. В отличие от коммерческой рекламы объект
рекламирования изначально не наделен какими-либо привлекательными
качествами, способными пробудить положительные эмоции у адресата.
В связи с этим задачей создателей рекламного текста становится поиск
средств, способных оказать суггестивное влияние на сознание реципиента,
смягчив тем самым эффект от предназначения объекта рекламы (страхование
жизни на случай ранения или летального исхода, услуги пластической
хирургии, банковские вклады, гарантирующие финансовую поддержку семье
военнослужащего и т. д.). Например, реклама образовательной программы

284
Красных В. В. Указ. соч. С. 52.
285
Левицкий В. В. Основы сравнительной фонетики германских языков. Черновцы:
Рута, 2003. 125 с.
286
Павловская И. Ю. Фоносемантический анализ речи. СПб.: Изд-во СПб ун-та,
2004. 292 с.
131

для военнослужащих, планирующих завершить службу в вооруженных


силах: Being prepared is part of military life. We’ll help you get ready for civilian
life (Быть всегда в готовности – это часть жизни военного. Мы поможем Вам
подготовиться к гражданской жизни)287. Причины ухода с военной службы
могут быть разными, но в любом случае этот процесс создает стрессовую
ситуацию, необходимость адаптации к новому образу жизни и
предъявляемым требованиям. Однако эмоциональная подача рекламного
сообщения совершенно иная. Так, по данным исследований звукового
символизма в языке, гласные переднего ряда /i/ и /i:/, ритмически
повторяющиеся в рекламном сообщении, неосознанно воспринимаются
реципиентом как «светлые и более приятные», в то время как гласные
заднего ряда /a:/ и /u:/ производят противоположное впечатление288. Таким
образом достигается положительный эмоциональный фон рекламного
сообщения. Еще одним примером может служить реклама денежного заема
для военнослужащих: Need extra bucks this holiday season? Enter the Win-Win
Give Away (Не хватает деньжат во время праздников? Обратись в Win-Win
Give Away)289. Очевидно, что ситуация, в которой человеку придется
прибегнуть к заему, отнюдь не является оптимистичной. Однако рекламное
сообщение и само название компании производят впечатление легкости,
доступности и, как следствие, незначительности существующей проблемы.
Необходимо отметить, что к приемам фоносематники прибегают также
создатели текстов рекламы вооружения и военной техники. Так, компания
Airbus Military создала целую серию рекламных текстов. Их особенность
заключается в том, что они написаны в форме очерка, каждый из которых
посвящен человеку, оказавшемуся в сложной жизненной ситуации. Приведем

287
Army Times. 2015. 12 October.
288
Арнольд И. В. Стилистика современного английского языка. Л.: Просвещение,
1981. С. 210 – 216.; Гумовская Г. Н. Ритм как универсальный закон построения звуков
объектов. М.: РИПО ИГМО, 2002. 168 с.; Журавлев А. П. Звук и смысл. М.: Просвещение,
1991. 173 с.; Мощева С. В. Выразительный потенциал текстов массовой коммуникации:
фонетический аспект // Вестн. КГУ им. Н.А. Некрасова. 2012. № 2. С. 92 – 95.
289
Army Times. 2015. 16 November.
132

несколько примеров: 1. In a world where natural disasters have affected over 2


billion people in the last decade, the Airbus A400M gives military and political
leaders the chance to respond faster and more efficiently. The most advanced
airlifter ever built, it can carry personnel, equipment, trucks and even helicopters
further, faster and closer to where they’re needed. THE A400M. FOR HER, IT’S A
SIMPLE MATTER OF SURVIVAL (В мире, где за последнее десятилетие от
природных катастроф пострадало более 2 миллионов человек, самолет Airbus
A400M дает возможность политическим и военным лидерам реагировать
быстрее и эффективнее. Будучи самым совершенным из когда-либо
существовавших самолетов, Airbus A400M может транспортировать личный
состав, оборудование, грузовые машины и даже вертолеты. Дальше, быстрее
и ближе к месту назначения. A400M. ДЛЯ НЕЕ ЭТО ВОПРОС ЖИЗНИ И
СМЕРТИ)290.
2. His fishing boat has not put to sea for months. Piracy has blighted his
livelihood and the economic cost to region is devastating. THE AIRBUS C295.
FOR HIM, IT MEANS A CHANCE TO GET HIS WAY OF LIFE BACK (Его
рыбацкая лодка уже несколько месяцев не выходила в море. Пираты отняли у
него средства к существованию, что ведет к экономическому упадку региона.
Самолет AIRBUS C295. ДЛЯ НЕГО ЭТО ШАНС ВЕРНУТЬСЯ К
ПРИВЫЧНОМУ ОБРАЗУ ЖИЗНИ)291.
3. Human conflict. Natural disasters. Unstable borders. Whatever the cause,
there are 375 million people who are expected to need urgent aid in the next five
years. For them, Airbus Military means a better, quicker response from military
and political leaders. WHY THE AIRBUS MILITARY VERSATILITY MEANS
HOPE FOR 375 MILLION PEOPLE WORLDWIDE (Военные конфликты,
природные катастрофы, неустойчивые границы. Что бы ни послужило
причиной, в ближайшие пять лет 375 миллионам человек потребуется
срочная помощь. Для них самолеты Airbus Military – это быстрые действия

290
Jane’s Defence Weekly. 2012. 4 July. P. 15.
291
Ibid. 19 September. P. 36.
133

политических и военных лидеров. ВОТ ПОЧЕМУ МНОГООБРАЗИЕ


САМОЛЕТОВ AIRBUS MILITARY ОЗНАЧАЕТ НАДЕЖДУ ДЛЯ 375
МИЛЛИОНОВ ЧЕЛОВЕК ПО ВСЕМУ МИРУ)292.
Каждый из приведенных рекламных текстов сопровождается
соответствующими зарисовками из жизни беженцев, бедных слоев
населения, стран третьего мира. Вербальный и иконический компоненты
рекламного текста едины в передаче информационного сообщения. Однако
следует помнить, что превалирующую роль в рекламной коммуникации
играет прагматическая установка, решение которой осуществляется путем
использования определенных звуковых повторов. За счет этого создается
ощущение оптимизма и надежды, которые по замыслу рекламодателя
должны быть связаны с продукцией компании Airbus Military.
Также для фонетического уровня текстов военной рекламы характерно
применение различных звуковых повторов. Анализ англоязычных рекламных
текстов дает основание утверждать, что явления аллитерации (повтор
согласных звуков в начале близкорасположенных ударных слогов) и
ассонанса (повтор ударных гласных внутри строки или фразы) широко
используются в военной рекламе.
Примерами аллитерации могут служить следующие слоганы: Whatever
the mission, wherever, whenever293 – реклама военных грузовых автомобилей
фирмы Renault; Make your mission a success294 – реклама многоцелевого
патрульного самолета Dornier 228; When words fail, we won’t295 – реклама
Ассоциации и благотворительного фонда морских пехотинцев; Power –
Precision – Protection296 – реклама компании Jenoptic, специализирующейся

292
Jane’s Defence Weekly. 2013. 2 June. P. 37.
293
Ibid. P. 7.
294
Aviation Week & Space Technology. 2015. 16 February /1 March. P. 51.
295
Marine Corps Gazette. 2016. Vol. 100. No. 3. March. P. 2.
296
Jane’s Defence Weekly. 2012. 31 October. P. 21.
134

на разработке оптикоэлектроники; Get financially fit297 – и реклама


финансовой программы Ассоциации морских пехотинцев.
Также в текстах военной рекламы широко используется прием
ассонанса: The Apache Advantage: Always Mission-Ready298 – реклама ударного
вертолета армии США «Апач»; New Tools for New Rules299 – реклама
всепогодного тактического беспилотного летательного аппарата «Гермес
900»; Meet the New Breed300 – реклама международной выставки
бронетанковой техники; Keeping America’s Army Strong301 – реклама
Ассоциации Сухопутных войск США; Mud. Run. Fun – реклама автомобиля
повышенной проходимости Polaris RANGER MRZR.
В ходе анализа англоязычных текстов военной рекламы на предмет
выявления наиболее распространенных средств выразительности на
фонетическом уровне нами было обнаружено, что достаточно
востребованным приемом оформления рекламного сообщения является
рифма. Рифма представляет собой особый вид регуляторного звукового
повтора – повторение более или менее сходных сочетаний звуков на концах
строк или в других симметрично расположенных частях сообщения, которое
выполняет организующую функцию в композиции302. Примерами
использования рифмы могут служить следующие рекламные слоганы: Thanks
for all you do, This Bud’s for you (За все, что делаете – спасибо от нас. Эта
бутылка Bud – для вас)303 – реклама пива Bud, опубликованная в журнале
Army Times; Bright, light and holds tight (Светит ярко о точно, крепится
прочно)304 – реклама прикрепляемых к обмундированию светодиодных
пластин; Fights hard. Day and night (Бьется что есть мочи. Днем и ночью)305 –

297
Leatherneck. 2016. February. P. 73.
298
Jane’s Defence Weekly. 2014. 29 January. P. 20.
299
Aviation Week & Space Technology. 2013. 17 June. P. 61.
300
G2. 2010. Vol. 1. Issue 4. November. P. 4.
301
Army Times. 2015. 19 October.
302
Арнольд И. В. Указ. соч. С. 285.
303
Army Times. 2016. 6 June.
304
G2. 2011. Vol. 2. Issue 1. March. P. 44.
305
Jane’s Defence Weekly. 2014. 1 January. P. 11.
135

реклама конвертоплана V-22 «Оспри», сочетающего отдельные


преимущества самолета и вертолета. Использование рифмы в качестве
выразительного средства способствует запоминанию слогана, то есть
реализует прагматическую задачу рекламного текста.
Приведенные примеры демонстрируют, как рекламный слоган может
быть насыщен одними и теми же графемами, это создает ощущение
связности и родственности слов. Таким образом реализуется внутренняя
аттракция, которая не только придает тексту определенное звучание, но и
наделяет его добавочным вектором семантического значения.
В ходе исследования мы пришли к выводу о том, что в текстах военной
рекламы активно используется прием паронимической аттракции
(намеренного соположения созвучных слов), что увеличивает
выразительность и запоминаемость рекламного сообщения. Приведем
примеры, в которых основой аттракции служит совпадение в конце слова:
The answer to the innovation equation is collaboration (Ответом в задачах
инновации может стать коллаборация)306 – реклама американской компании
General Dynamics, одного из крупнейших мировых производителей военной и
аэрокосмической техники; Some evolutions are revolutions (Некоторые
новшества не эволюционны, а революционны)307 – реклама американского
палубного истребителя-бомбардировщика и штурмовика F/A-18E/F «Супер
Хорнет»; Focus on your mission. Rely on our ammunition (Позаботься о своей
диспозиции и не беспокойся об амуниции)308 – реклама систем защиты
компании RUAG. Особого внимания, на наш взгляд, заслуживает реклама
вооружения и военной техники, направленных на повышение
боеспособности тактической группы в условиях боевой обстановки:
Battlegroup Solutions. Better decisions deliver better outcomes309. Последний
пример привлекает внимание сочетанием нескольких приемов:

306
Army Technology. 2015. Vol. 3. Issue 1. January-February. P. 2.
307
Jane’s Defence Weekly. 2013. 6 March. P. 29.
308
Ibid. 2012. 17 October. P. 11.
309
Ibid. 7 April. P. 2.
136

паронимической аттракции и анафоры. Схожие по звучанию слова


battlegroup и better неслучайно выбраны авторами рекламного текста,
которые таким образом делают попытку создать у реципиента
подсознательную ассоциацию battlegroup со словом better, то есть лучше.
Этот прием подкрепляется и графическим оформлением. Каждая фраза
данного рекламного слогана расположена в виде лестницы, что делает ее
более доступной для восприятия.

Использование языковой игры на фонетическим уровне и, в частности,


приемов фоносемантики имеет большое значение для создания
воздействующих текстов. Они способствуют выполнению аттрактивной и
экспрессивной функций рекламного сообщения. Как известно, для
суггестивных текстов характерна особая звуковая организация, за счет этого
обеспечивается ориентация текста на область бессознательного, что, в свою
очередь, находит отражение в непрямом имплицитном воздействии на
реципиента. Однако следует отметить, что приемы языковой игры на
фонетическом уровне не являются самыми распространенными, это
обусловлено тем, что ее опознавание может быть затруднено, так как в
английском языке устная форма может значительно отличаться от
письменной. Для преодоления указанной трудности фонетическая языковая
игра часто подкрепляется графической формой.

2.3.2. Графическая игра


В современном мире для многих сфер деятельности человека, включая
коммуникацию, характерно стремление к визуализации. Создатели
рекламных текстов находятся в постоянном поиске новых языковых средств,
усиливающих выразительность и концентрирующих внимание реципиента на
определенном аспекте рекламного сообщения. Причину широкого
137

использования графических средств в рекламе некоторые исследователи


видят в том, что современный человек в свойственном ему высоком ритме
жизни быстрее реагирует на яркие визуальные образы. Этот феномен
получил название клипового мышления. По мнению И. А. Гриценко, молодое
поколение плохо воспринимает линейный текст, отдавая предпочтение
образной информации310. В статье «Клиповое мышление и судьба линейного
текста» К. Г. Фрумкиным было выделено несколько факторов,
обусловивших формирование нового типа мышления. Среди них:
 ускорение темпов жизни и напрямую связанное с ним
возрастание объема информационного потока;
 увеличение требований к актуальности и скорости поступления
информации, что влечет за собой сокращение времени на ее анализ и
установление причинно-следственных связей;
 увеличение разнообразия поступающей информации;
 увеличение количества одновременных действий, выполняемых
человеком, вследствие чего возникает необходимость восприятия сразу
нескольких информационных потоков;
 рост демократии и диалогичности на разных уровнях социальной
системы311.
С вязи с изложенным выше, говоря о клиповом мышлении, чаще
выделяют негативные характеристики. Носителям данного когнитивного
стиля свойственно рассеянное внимание, потеря причинно-следственных
связей, затрудненное понимание последовательных линейных текстов.
Однако клиповому мышлению присущи и некоторые положительные
стороны. Оно способствует быстрому переключению с одного предмета на
другой, что отвечает требованиям современной действительности. Его

310
Гриценко И. А. Клиповое мышление – новый этап развития человечества //
Ученые записки РГСУ. 2012. № 4 (104) С. 73.
311
Фрумкин К. Г. Клиповое мышление и судьба линейного текста // Топос:
онтологические прогулки: литературно-философский интернет-журнал. 23.09.2010. URL:
http://www.topos.ru/article/7371 (дата обращения: 25.03.2017).
138

основное преимущество заключается в скорости обработки информации. Так


или иначе, принимая во внимание сильные и слабые стороны носителей
современного типа мышления, создателям рекламных текстов приходится
учитывать особенности когнитивного стиля адресата. В связи с этим активно
осваиваются нетрадиционные приемы, среди которых можно выделить
графическую игру. К средствам графики относятся «различные приемы
сокращения слов, использование пробелов между словами, прописных букв,
отступов, возможных подчеркиваний, а в печатном воспроизведении текста –
к тому же и шрифтовых выделений»312. Удачное сочетание вербального и
визуального компонентов способно объединить рекламное сообщение и
способствовать успешной реализации его прагматической функции.
Л. П. Амири выделяет следующие цели использования графических
приемов в рекламе: привлечение внимания реципиента и извлечение
дополнительного содержания из слова или текста313. На наш взгляд, исходя
из изложенных выше особенностей клипового мышления следует добавить и
такую функцию, как удержание внимания реципиента. Столкнувшись с
необычной визуальной формой слова или текста, адресат невольно
вовлекается в процесс осмысления, извлечения смысла из рекламного
сообщения.

Шрифтовыделение является одним из приемов языковой игры на


графическом уровне. С помощью изменения цвета, размера, очертания букв
из ключевого слова или фразы извлекается дополнительный смысл. В
результате шрифтовыделения происходит так называемое псевдочленение.
Примером псевдочленения по «принципу кроссворда» в военной рекламе
можно считать рекламный текст, приглашающий принять участие в
конференции, посвященной вопросам эффективного тылового обеспечения в
условиях вооруженного конфликта.

312
Русский язык: Энциклопедия / под ред. Ю.Н. Караулова. М.: Большая
Российская энциклопедия, 2003. C. 102.
313
Ильясова С. В., Амири Л .П. Указ. соч. С. 92.
139

В данном примере «принцип кроссворда» использован для выделения


предназначения проводимого мероприятия. Каждое побудительное
предложение, призыв к адресату располагается на новой строке и начинается
с выделенной буквы, сложив которые, мы получим отдельное слово. Следует
отметить, что ключевое слово support было выбрано авторами рекламного
текста не случайно. Оно обладает широкой положительной коннотацией и,
кроме значения обеспечение, также может быть истолковано как поддержка,
сопровождение, содействие, опора и даже оплот. Логично будет
предположить, что после прочтения данного рекламного текста в сознании
реципиента прочно зафиксируется связь между рекламируемым
мероприятием и тем, какой вклад оно может внести в обеспечение
безопасности личного состава и оборудования, что само по себе очень
значимо в условиях боевых действий.
Анализ рекламных текстов военной направленности выявил, что в
рекламе вооружения и военной техники прием шрифтовыделения
используется не только для привлечения и удержания внимания, но и в целях
упрощения восприятия текста. Это обусловлено тем, что в данной области
широко распространены аббревиатуры, используемые в качестве названия
тех или иных устройств. Для того чтобы облегчить процесс восприятия и
140

запоминания создатели рекламных текстов прибегают к приему


шрифтовыделения. Приведем несколько примеров: ALL PURPOSE
ADHESIVE LIGHT STRIP314. APALS – марка прикрепляемых к
обмундированию светодиодных пластин. Пример вертикального
псевдочленения315:

TACTICAL

OPERATIONAL

SHELTERS

TOPS – фирма, создающая пункты временного размещения личного


состава в полевых условиях. Очевидно, что, выбирая такое название для
фирмы, маркетологи старались вложить в него дополнительный смысл: если
вы нуждаетесь в пунктах временного размещения (tactical operational
shelters) – обращайтесь в фирму по их созданию (TOPS). Хотя очевидно, что
эта фирма не единственная на рынке данной продукции.
В результате проведенного нами исследования текстов военной
рекламы было отмечено использование параграфемных элементов
(иконической и символической природы) в графической игре. Л. Г. Фещенко
отмечает, что в случае с использованием данного приема «успешная
коммуникация возможна только при наличии фоновых знаний, а перевод в
другую знаковую систему может быть осуществлен только описательно-
языковым способом, иначе нечитаемый символ станет причиной
коммуникативного провала»316. Несмотря на указанную трудность, которую,
несомненно, приходится учитывать создателям рекламного текста,
математические символы как разновидность параграфемных элементов
используются в рекламных сообщениях. При этом цифры могут передавать
только звуковое содержание определенной части слова или слогана:

314
G2. 2011. Vol. 2. Issue 1. March. P. 44.
315
G3. 2010. Vol. 2. Issue 2. April. P. 49.
316
Фещенко Л. Г. Структура рекламного текста: учеб.-практ. пособие. СПб.:
Петербург. ин-т печати, 2003. С. 129.
141

(добавим заботы вашему двигателю)317.


Компания по обслуживанию самолетов Maintenance & Engineering сделала
этот прием фирменным, используя его в различных вариациях:
Care²Airframe (забота о корпусе самолета); Care²Components (забота о
комплектующих); Care²Quality (забота о качестве). Следует отметить, что
даже в приведенных примерах, где цифра 2 используется по созвучию вместо
предлога to, она имеет вид не обычной цифры, а математического символа,
возводящего определенную величину в квадрат. Данный прием широко
распространен в рекламе вооружения и военной техники. Очевидно, это
обусловлено спецификой рекламируемых продуктов, относящихся к
технической сфере. В связи с этим значение подобных символов быстро
распознается потенциальными покупателями и клиентами. Приведем
несколько примеров: стилизованный логотип компании Maneuver
Collaboration Center, который, с одной стороны, благодаря использованному
математическому символу отражает название компании и, с другой стороны,
акцентирует и усиливает значение слова collaboration (взаимодействие,
сотрудничество), объявляя его ключевым понятием для своего бизнеса318.

Еще одним примером может служить реклама компании Arianespace,


первой коммерческой компании, осуществляющей космические перевозки.
Рекламный слоган представлен одним емким понятием POWER³ (сила,
мощь), значение которого усилено математическим символом. В результате
прочтения мы получаем значение: мощь, помноженная натрое. Это значение
подкрепляется иконической составляющей рекламного текста,
изображающей три ракетоносителя: Ариан 5, Союз и Вега. Компания

317
Aviation Week & Space Technology. 2015. 2/15 February. P. 49.
318
Army Technology. 2015. Vol. 3. Issue 2. March-April. P. 2.
142

заявляет: Operators and space agencies worldwide launch smart with


Arianespace (Успешные космические запуски по всему миру осуществляются
с помощью компании Arianespace). Очевидно, что данный слоган, по замыслу
создателей должен был продемонстрировать, что компания Arianespace, в
результате взаимодействия в процессе запуска ведущих ракетоносителей,
вобрала в себя их опыт и мощь319.

Использование математических символов на уровне предложения


выполняет функцию компрессии смысла, реализуя тем самым основный
принцип построения рекламного текста: максимум выразительности на
минимальном пространстве. Наиболее распространенной математической
формулой при написании текста военной рекламы является простейшая
формула сложения в нескольких вариациях:

(Сокращение затрат на обслуживание + доступность воздушных


судов + надежность = наша задача)320 – реклама американской компании L3,
поставляющей системы боевого управления, связи, разведки, наблюдения и
рекогносцировки.

319
Aviation Week & Space Technology. 2013. 17 June. P. 95.
320
Ibid. 2015. 2/15 February. P. 9.
143

(Высота = ориентация + техническое состояние)321 – реклама англо-


итальянской компании AgustaWestland – производителя вертолетов.
В данном примере основное внимание сосредоточено на слове, помещенном
в начало слогана, altitude (высота), оно определяет основное предназначение
воздушного судна, которое достигается за счет правильной ориентации и
соответствующего технического состояния. Это равенство обеспечивается
компанией AgustaWestland, которая своим слоганом демонстрирует, что
покупатель, выбирающий ее продукцию, будет «на высоте».
Дополнительную экспрессивную окраску данному слогану придает
использованный прием ассонанса (altitude = attitude + aptitude).
Необходимо отметить, что приведенные примеры рекламного текста
кажутся очень емкими и в определенной степени категоричными. Ведь
никому в голову не придет ставить под сомнение правильность простейшего
математического действия: сложения. Создатели рекламного текста как бы
подразумевают: «в нашем бизнесе все просто и прозрачно, как 2+2,
соответственно ваш выбор прост и надежен».
Особый интерес с точки зрения использования параграфемных
элементов в текстах военной рекламы представляет обращение к элементам
пиктографики, которые призваны не только визуально преобразить, но и
расширить смысловое значение рекламного сообщения. К средствам
пиктографической визуализации относятся пиктолексемы (заменяют
соответствующее слово) и пиктографемы (заменяют отдельную букву) 322. Их
задача, по мнению Л. П. Амири, состоит в «уплотнении объема передаваемой
информации и порождении ассоциаций, расширяющих и обогащающих
смысл рекламного текста, занимая при этом минимальное рекламное
пространство»323. Следует отметить, что в случае с военной рекламой

321
Aviation Week & Space Technology. 2013. 17 June. P. 116.
322
Амири Л. П. Средства визуальной актуализации в текстах рекламной
коммуникации // Изв. Саратов. ун-та. Сер. Филология. Журналистика. 2013. Т. 13, вып. 2.
С. 31.
323
Там же.
144

использование пиктографических элементов в тексте привносит оттенок


некой элитарности, направленности текста на ограниченный круг адресатов.
Приведем пример: в рекламе XI Международной выставки вооружений сил
специальных операций в названии мероприятия буква T была заменена на
изображение кинжала324, который является частью эмблемы мероприятия и
также присутствует в эмблемах некоторых подразделений ССО США.

В рекламе контрактной службы в полку рейдеров морской пехоты


буква a была заменена на пиктограмму325, отсылающую читателя к эмблеме
Командования сил специальных операций корпуса морской пехоты США
(см. рис. 1), которая, в свою очередь, связана с эмблемой Главного
управления войск специального назначения Министерства обороны США
(см. рис. 2).

Рис. 1 Рис. 2
За счет использования данного приема раскрывается заложенная
создателями рекламного сообщения внутренняя связь: «Хочешь стать частью
великого – становись рейдером морской пехоты». В приведенных примерах
пиктографемы содержат в себе информацию, которая воспринимается

324
Defense News. 2016. 29 February. P. 17.
325
Marine Corps Gazette. 2017. Vol. 101. No. 4. April. P. 2.
145

реципиентом ранее вербальной составляющей текста. При этом большое


значение имеет экспрессивный потенциал пиктографемы, она адресована
«причастным», выделяет их в определенный класс, вовлекая в процесс по
разгадыванию смысла языковой игры, заложенной создателями текста. Таким
образом, можно сделать вывод о том, что пиктографемы используются для
порождения определенных ассоциаций, побуждения реципиента к
извлечению имплицитного смысла, заложенного в них.
В целом приемы графической игры являются достаточно
распространенными в военной рекламе. Их продуктивность обусловлена
успешной реализацией аттрактивной функции и усилением вербального
компонента рекламного сообщения за счет вовлечения реципиента в
когнитивно-креативную деятельность, направленную на извлечение смысла
из нестандартной формы подачи рекламного сообщения.

2.3.3. Морфологическая и словообразовательная игра


Приемы языковой игры на морфологическом уровне используются в
процессе создания рекламных сообщений гораздо реже, чем на лексическом.
По мнению исследователей, это связано в первую очередь с тем, что
морфологические признаки слов считаются наиболее закрепленными, от них
зависит внутренняя структура языка, которая, по сравнению с внешней,
менее подвержена изменениям326. Изучая языковую игру в немецкоязычных
рекламных текстах, К. С. Баранов выделил наиболее частотные формы
языковой игры на морфологическом уровне. Среди них: необычные формы
сравнительной степени имен прилагательных, наречий и причастий,
ненормативное употребление падежных форм, морфологическая игра с
категорией рода327. В англоязычных текстах военной рекламы встречается
пример транспозиции (или грамматической метафоры). И. В. Арнольд
определяет транспозицию как стилистический эффект употребления слов,

326
Ильясова С. В., Амири Л. П. Указ. соч. C. 116.
327
Баранов К.С. Языковая игра в немецкоязычных рекламных текстах. С. 12 – 13.
146

принадлежащих к различным частям речи, в необычных лексико-


грамматических и грамматических значениях и с необычной референтной
отнесенностью328. Нарушение привычных грамматических связей служит
основой для выражения экспрессивности и осуществления функционально-
стилистической коннотации лексических единиц. Приведем пример: Blue sky
your career329 – рекламный слоган университета Auburn, который предлагает
военнослужащим пройти обучение для получения степени MBA и тем самым
разогнать облака над своей карьерой. В данном примере имя
существительное sky и описывающее его качественное прилагательное blue
выполняют функцию глагола в побудительном предложении. В связи с тем
что в данном слогане нарушены привычные грамматические связи между
частями речи, возникают серьезные сложности в переводе на русский язык.
В ходе исследования текстов военной рекламы нами было выявлено
крайне мало примеров морфологической игры. С одной стороны, это
обусловлено типологическими особенностями английского языка, а с другой
стороны, спецификой текстов военной рекламы, в особенности рекламы
вооружения и военной техники. Данные тексты представляют собой
сочетание рекламного и военно-технического дискурсов, что обуславливает
использование специфических, сложных словоформ (interoperability,
efficiency, reliability, survivability и т. д.), которые не располагают к
дальнейшему варьированию и усложнению. Это также относится к именам
прилагательным и причастиям. Ранее нами были выделены наиболее
употребительные из них в текстах военной рекламы: extraordinary, advanced,
ready, new, safe. Данные лексемы описывают ключевые требования к
вооружению и военной технике. Их употребление в сравнительной или
превосходной степени скорее бы уменьшило категоричность их звучания и
соответственно послужило препятствием для реализации коммуникативной

328
Арнольд И. В. Указ. соч. С. 191.
329
Army Times. 2015. 20 July.
147

задачи, которая заключается в закреплении категорий надежности и


безопасности рекламируемого продукта в сознании реципиента.
Необходимо также отметить, что морфологическая игра является одной
из самых тонких и сложных для распознания разновидностей языковой
игры. Для ее правильной интерпретации адресат должен иметь определенные
знания о морфологической и грамматической структуре языка. В противном
случае он будет не в состоянии дешифровать рекламный текст, извлечь
заложенный автором дополнительный смысл. Как известно, специфика
подготовки кадров в военной сфере не подразумевает формирования
расширенных лингвистических компетенций, овладение которыми облегчает
дешифровку приемов морфологической игры. Это объясняет отсутствие
данной разновидности языковой игры в военной рекламе.
Морфологическая игра находится в тесной связи со
словообразовательной, так как в основе примеров языковой игры на
морфологическом уровне лежит словотворчество. В корпусе
экспериментального материала нами были выделены примеры контаминации
как особого вида словообразовательной языковой игры. Изучением данного
феномена занимались Е. А. Земская330, И. С. Улуханов, С. В. Ильясова331,
В. З. Санников332. Вопросам языковой игры в рекламе уделяется внимание в
диссертационном исследовании Л. П. Амири333. Под контаминацией принято
понимать «взаимодействие языковых единиц, соприкасающихся либо в
ассоциативном, либо в синтагматическом ряду, приводящее к их
семантическому или формальному изменению или к образованию новой
(третьей) языковой единицы»334. При этом следует учитывать, что в

330
Земская Е. А. Словообразование как деятельность. М.: Наука, 1992. 221 с.
331
Ильясова С. В. Словообразовательная игра как феномен языка современных
СМИ. Ростов н/Д: Изд-во Рост. ун-та, 2002. 360 с.
332
Санников В. З. Русский язык в зеркале языковой игры. М.: Языки славянской
культуры, 2002. 552 с.
333
Амири Л. П. Языковая игра в российской и американской рекламе: автореф. дис.
… канд. филол. наук. Ростов н/Д, 2007. 26 с.
334
Ахманова О. С. Словарь лингвистических терминов. М.: Совет. энцикл., 1966. С.
206.
148

результате использования данного приема могут формироваться как


нормативные, так и ненормативные лексические образования335.
Прием контаминации часто сопровождается использованием языковой
игры на фонетическом или графическом уровнях. Это упрощает процесс
восприятия, толкования и запоминания. Так, прием контаминации успешно
сочетается с приемом паронимической аттракции в серии рекламных
слоганов компании L3, которая осуществляет поставки систем боевого
управления, наблюдения и рекогносцировки, а также проводит обучение
работе с данными устройствами. Создатели рекламного текста видоизменили
стандартное написание слов capabL³ (квалифицированный) и reliabL³
(надежный), заменив окончание слова на созвучное ему название компании.
Используя прием паронимической аттракции, рекламодатель связывает в
сознании реципиента компанию L3 с показателями высокой квалификации и
надежности. Более того, за счет параграфемного элемента ³ в рекламный
слоган закладывается дополнительный смысл: высокая квалификация и
надежность утраивается в сотрудничестве с компанией L3.
Еще одним примером словообразовательной игры в военной рекламе
является зарегистрированный компанией FN Herstal товарный знак
deFNder®, который встречается в рекламе дистанционно управляемого
боевого модуля336. Привычное написание слова defender (защитник)
видоизменено за счет внедрения сочетания букв FN, которые являются
частью названия компании-производителя. С помощью шрифтовыделения
deFNder® удается «сгладить» отклонение от нормы в написании слова.
Таким образом в сознании реципиента должно произойти сращивание
понятия «защитник» с продукцией, выпускаемой FN Herstal (стрелковое
оружие и амуниция). Товарный знак deFNder® имплицитно сообщает
адресату: Оружие и амуниция компании FN Herstal станут для вас защитой.

335
Розенталь Д. Э., Теленкова М. А. Словарь-справочник лингвистических
терминов: пособие для учителя. М.: Просвещение, 1985. C. 111.
336
Jane’s Defence Weekly. 2013. 6 February. P. 33.
149

Очевидно, что торговая марка, гарантирующая защиту в условиях военных


действий, будет пользоваться доверием.
Особенность каждого из проанализированных нами примеров
заключается в том, что они состоят из одного слова-гибрида (capabL³,
reliabL³, deFNder®). Благодаря этому они являются иллюстрацией того, как
контаминация обогащает рекламное сообщение новым смыслом, а
использование приемов языковой игры раздвигает границы лексемы за счет
совмещения планов восприятия формы и содержания.

2.3.4. Языковая игра на лексико-семантическом уровне

Языку рекламы свойственно непрерывное обновление, это связано с


тем, что выразительные средства в ходе использования теряют эффект
новизны, их образность стирается. И в результате снижается
воздействующий потенциал рекламного текста. Использование различных
лексических средств (тропов) оказывает значительное влияние на
выразительность и убедительность рекламного текста. Тропы – это обороты
речи, в которых слово или словосочетание употреблены в переносном
значении. Суть тропов состоит в сопоставлении двух понятий, которые
являются близкими в каком-либо отношении, имеют какой-то общий
признак. Употребление слов, обладающих различными значениями,
позволяет усилить речевую экспрессию за счет «сопоставления двух
смысловых планов – прямого и переносного»337.
Анализ корпуса текстов военной рекламы позволил выявить наиболее
часто используемые тропы. Среди них: эпитет, гипербола, метафора,
олицетворение. Также составители рекламных текстов прибегают к
лексической игре, основанной на многозначности слова (полисемии).
Остановимся подробнее на употреблении наиболее продуктивных
стилистических средств для военной рекламы.

337
Мещерякова Н. В. Указ. соч. С. 82.
150

Значительную роль в текстах военной рекламы играют эпитеты –


«слова или словосочетания, определяющие предмет или действие,
подчеркивающие в них какое-либо характерное свойство или качество»338.
Использование эпитетов преображает язык военной рекламы, делает его
более оригинальным и в результате более действенным. Например, Tough
vehicles for tough tasks339 – в рекламе автомобилей марки Land Cruiser.
В данном рекламном слогане слово tough употреблено дважды: в прямом и
переносном смысле. Его значение можно передать следующим образом:
Стойкие автомобили для суровых задач. Данный рекламный слоган также
привлекает внимание специфическим подбором лексики. Автомобили марки
Land Cruiser не относятся к военной технике и находятся в свободной
продаже. Будучи опубликованной в военном журнале, данная реклама была
адресована определенной группе потребителей. Этим обуславливаются
особенности подбора лексических единиц: tough, vehicles, tasks. Данные
слова широко употребительны в военной среде. Каждое из них имеет
синонимический ряд tough – difficult, hard, strong; vehicle – car, automobile;
task – problem, goal. Однако создатели рекламного текста использовали
именно эти лексические единицы для усиления воздействующего потенциала
текста. Это еще раз доказывает положение о том, что любой рекламный текст
имеет направленный характер и создается с учетом особенностей восприятия
адресата.
Еще одним примером может служить реклама артиллерийской системы
Sagem: Turn your artillery into pinpoint weapons (Сделай из артиллерии
прицельное оружие)340. Прилагательное pinpoint (точный, прицельный) было
образовано из существительных pin (булавка, шпилька, кнопка) и point
(точка). Таким образом, точность оружия явно гиперболизируется авторами
рекламного текста и сравнивается с острием булавки. Значение рекламного

338
Нелюбин Л. Л. Лингвистика современного английского языка: учеб. пособие. 4-е
изд., перераб. и доп. М.: Флинта: Наука, 2007. С. 114.
339
Jane’s Defence Weekly. 2012. 24 October. P. 19.
340
Ibid. 2013. 6 February. P. 12.
151

слогана подкрепляется изображением канцелярской кнопки, обозначающей


цель для нанесения артиллерийского удара. Необходимо отметить, что,
согласно этимологическому словарю, прилагательное pinpoint изначально
принадлежало к профессиональному сленгу летчиков и употреблялось для
описания воздушных бомбардировок341. Очевидно, что оно было выбрано из
ряда синонимов (accurate, precise, aiming) благодаря заложенному в нем
дополнительному значению.
В следующем примере эпитет усиливается приемом игры слов:
Unconditional Performance Under Any Conditions342 – реклама авиационного
турбовентиляторного двигателя производства объединения Engine Alliance.
Эксплуатационные качества данного двигателя создатели рекламного текста
определяют как unconditional (безусловные, безоговорочные), таким образом,
гарантируют Безусловное функционирование в любых условиях. Данный
пример сочетает в себе приемы аллитерации, игры слов, гиперболы и
строится на основе емкого эпитета.
Нередко в военной рекламе используется гипербола – образное
выражение, строящееся на преувеличении определенных качеств какого-либо
явления или предмета343. Гипербола, представляя собой эффективное
коммуникативно-стилистическое средство, способна усилить
выразительность рекламного текста и придать ему эмфатический характер.
Например, unconditional performance (безусловное функционирование) –
авиационный турбовентиляторный двигатель, global provider (глобальный
поставщик) – компания L3, next-generation systems (системы следующего
поколения) – продукция компании Boeing, unprecedented awareness
(беспрецедентная осведомленность) – шлем «дополненной реальности»
летчика боевой авиации компании Rockwell Collins. Анализ текстов военной
рекламы показал, что многие слоганы строятся с применением слова total,

341
URL: http://www.etymonline.com/index.php?allowed_in_frame=0&search=pinpoint
(дата обращения: 06.04.17).
342
Aviation Week & Space Technology. 2015. 2/15 February. P. 55.
343
Нелюбин Л. Л. Указ. соч. С. 116.
152

гиперболизирующего свойства того или иного объекта: total protection


(абсолютная защита) – различные виды вооружения компании Elbit Systems,
total solutions (жизненно важные решения) – компания IAI, крупнейшая
фирма израильского ВПК, total capabilities (безграничный потенциал) –
многоцелевой истребитель Eurofighter Typhoon. Эта особенность
объясняется, с одной стороны, большим количеством возможных коллокаций
со словом total и, с другой стороны, спецификой военной рекламы.
К объектам рекламы военной техники и вооружения потребителем
предъявляются крайне высокие требования, которые суммируются
создателями рекламных текстов в слове total (абсолютный, всеобъемлющий,
всеобщий, тотальный и т.д.).
Необходимо отметить, что прием гиперболы находит широкое
распространение и на уровне предложения. Например, в рекламе
радиолокационных средств ПВО: Whatever its shape, nothing escapes our net
(Каким бы ни был предмет, он не сможет избежать наших сетей)344.
Создатели рекламного текста заявляют, что их радиолокационные средства
гарантируют полное обнаружение. В следующем примере: Whatever the
mission, wherever, whenever345 рекламный слоган подразумевает, что каким
бы, где бы и когда бы ни было задание, военные грузовые автомобили
компании Renault смогут справится с ним. Также выразительный потенциал
гиперболы может быть реализован на уровне текста: Across All Domains.
Across All Bands. Across The Globe. One Company (На любой территории, в
любом диапазоне, по всему земному шару. Одна компания)346 – реклама
американской компании Raytheon, крупнейшего поставщика военного
ведомства США. Рекламный текст построен на основе градации, которая
достигает своей высшей точки на глобальном уровне.

344
Jane’s Defence Weekly. 2014. 29 January. P. 25.
345
Ibid. 2013. 2 June. P. 7.
346
Ibid. 2012. 26 September. P. 36.
153

В современных исследованиях, посвященных языку рекламы,


гипербола часто рассматривается как манипулятивный прием.
Е.В. Поликарпова считает, что, учитывая склонность людей к
преувеличению, при помощи гиперболы можно легко воздействовать на
сознание реципиента347. Е.С. Попова выделяет персуазивную тактику
«тотальной гиперболизациии», которая заключается в преувеличении
возможностей и характеристик рекламируемого товара в общем русле
стремления к «блестящей всеобщности»348. Необходимо отметить, что,
несмотря на частотность употребления, создатели военных рекламных
текстов с осторожностью используют гиперболу. Это связано в первую
очередь со спецификой военной рекламы. Немотивированное излишнее
преувеличение вызывает недоверие у адресата, который, в случае с военной
рекламой, рассчитывает получить конкретные сведения о тех или иных
характеристиках рекламируемого товара, от которых может зависеть
обороноспособность и безопасность страны, подразделения и отдельного
человека.
Одним из наиболее распространенных и выразительных
стилистических приемов, применяемых в военной рекламе, является
олицетворение – «перенесение свойств человека на неодушевленные
предметы и отвлеченные понятия»349. В результате использования данного
приема военная реклама приобретает осязаемый предмет и наглядность.
Например, в рекламе штурмовой винтовки Beretta: Unrivaled Soldier’s
Defender (Непревзойденный защитник солдата)350, в рекламе стратегического
военно-транспортного самолѐта Боинг C-17 «Глоубмастер» III: Does more,
carries more, delivers more (Больше работает, больше перевозит, больше

347
Поликарпова Е. В. Гипербола в современном немецком языке: автореф. дис. …
канд. филол. наук. М., 1990. С. 15.
348
Попова Е. С. Рекламный текст и проблемы манипуляции: дис. … канд. филол.
наук. Екатеринбург, 2005. С. 139.
349
Нелюбин Л. Л. Указ. соч. С. 117.
350
Jane’s Defence Weekly. 2013. 6 February. P. 27.
154

доставляет)351. Наиболее выразительным примером, основанным на приеме


олицетворения, является реклама американского палубного истребителя-
бомбардировщика и штурмовика F/A-18E/F «Супер Хорнет»: It’s earned its
wings in combat (Он оправдал свои крылья в бою)352. В данном примере
благодаря олицетворению рекламный образ не только становится более
ярким и выразительным, но и приобретает героические черты. Рекламный
слоган получает сходство с возвышенным, художественным текстом.
Проведенный анализ корпуса текстов военной рекламы показал, что
наиболее распространенным тропом является метафора – слово или
словосочетание, употребляемое в переносном значении на основе сходства в
каком-либо отношении двух предметов или явлений353. В настоящее время
роль метафоры в рекламных текстах, используемой в целях манипуляции,
рассматривается многими исследователями. Н. В. Цветкова отмечает, что с
точки зрения когнитивной лингвистики метафора является одним из
наиболее важных элементов во взаимодействии языка, мышления и
восприятия, так как она представляет собой своеобразный фильтр, через
который адресат воспринимает действительность354. По мнению
Ю. Л. Рыбочкиной, манипулятивный потенциал метафоры объясняется тем,
что она способна преодолевать барьеры внешних слоев сознания реципиента
и занимать место в глубинной структуре восприятия действительности355.
Метафоры, используемые в текстах военной рекламы, как правило,
имеют тесную связь с реалиями военной службы. Например, реклама такого
обыденного продукта, как крем для бритья, включает в себя военную
метафору: Shaving shouldn’t be part of the battle (Бритье не должно стать

351
Jane’s Defence Weekly. 2013. 11 June. P. 13.
352
Aviation Week & Space Technology. 2015. 13/26 April. P. 21.
353
Нелюбин Л. Л. Указ. соч. С. 115.
354
Цветкова Н. В. Визуальная репрезентация словесных тропов в рекламных
текстах (на материале англоязычной рекламы) // Филология и человек. Барнаул: Алт. гос.
ун-т. 2009. № 2. С.146.
355
Рыбочкина Ю. Л. Стилистические средства создания образов в рекламном
слогане // Ученые записки Орловского государственного университета. Серия:
гуманитарные и социальные науки. Орел: Орлов. гос. ун-т. 2012. № 2. С. 192.
155

частью сражения)356. Реклама образовательной программы для


военнослужащих, учитывая специфику целевой аудитории, также строится
на основе военной лексики: Arm yourself for your future (Вооружись для
своего будущего)357. Смысловым стержнем рекламы крупнейшей фирмы
израильского ВПК, компании IAI, также является военная метафора: Anyway
you look at it, you are ahead an all fronts (Как ни посмотри, ты лидируешь по
всем фронтам)358. Однако использование военной метафоры не исключает
возможности применения данной стилистической фигуры на основе
общеупотребимой лексики: CMU (Central Michigan University) takes you to
new heights (Центральный университет Мичигана вознесет тебя к новым
высотам)359 – реклама образовательной программы для военнослужащих; You
Served Your Country. Now call Paradise Home (Ты послужил своей стране,
теперь можешь обосноваться в райском местечке)360 – реклама программы по
приобретению жилья в штате Флорида для ветеранов. Особенностью военной
рекламы является использование научно-технической терминологии для
создания метафоры: Total solutions. It’s in our DNA (Ключевые решения
заложены в нас на уровне ДНК)361 – реклама компании IAI; Your financial
GPS (Ваш финансовый навигатор)362 – реклама финансовой программы
Ассоциации Сухопутных войск США.
Таким образом, мы приходим к выводу о том, что метафора является
продуктивным стилистическим приемом, используемым при создании
текстов военной рекламы. Она может быть создана с использованием
различных лексических единиц, включая общеупотребительную лексику,
военную и научно-техническую. За счет этого оказывается воздействие на
различные группы реципиентов, метафора способна порождать новые

356
G2. 2010. Vol. 1. Issue 3. September. P. 31.
357
Army Times. 2015. 20 July.
358
Aviation Week & Space Technology. 2015. 8/21. June. P. 5.
359
Army Times 2015. 21 December.
360
Ibid.
361
Jane’s Defence Weekly. 2012. 4 July. P. 20.
362
Leatherneck. 2016. April. P. 40.
156

ассоциации и усиливать внутреннюю мотивацию адресата. В большинстве


случаев данный троп оказывает воздействие на реципиента в обход его
сознания, уменьшая критичность восприятия, так как, столкнувшись с
метафорой, адресат имеет дело уже не с информацией, навязываемой ему
рекламодателем, а с собственными мыслями и ассоциативным полем,
возникающим вследствие ее актуализации.
Отличительной особенностью рекламы является то, что для нее
характерно усиление воздействующего потенциала вербальных метафор за
счет визуального отображения данного тропа. Проведенный нами анализ
корпуса англоязычной военной рекламы подтверждает тезис, выдвинутый
О. Н. Горбачевой и В. А. Каменевой, о широком распространении в
рекламных текстах визуальных стилистических средств, включающих в себя
визуальную метафору363. Этот процесс обусловлен креолизацией рекламных
текстов и, вероятно, особенностями клипового мышления, присущего
молодому поколению. Авторы приходят к выводу о правомерности
выделения визуальных стилистических средств и выдвигают предположение
о начале становления визуальной стилистики текста364.
По мнению ряда исследователей, визуальная метафора основывается на
представлении одного понятия посредством другого, обладая некой
визуальной структурой, она эксплуатирует графическую форму широко
известных объектов окружающей действительности в целях оптимизации
восприятия информации и акцентирования смысловой доминанты
рекламного сообщения365. Рассмотрим примеры визуальной метафоры в

363
Горбачева О. Н., Каменева В. А. Визуальные стилистические средства в
социальной интернет-рекламе, или зарождение визуальной стилистики текста //
Политическая лингвистика 2014. № 2 (48). С. 127.
364
Там же.
365
Панкина С. Н. Анализ языковых средств коммерческой рекламы в печатных
СМИ Германии // Вестн. ИГЛУ. 2010. № 4 (12) С. 190 – 196; Рапуто А. Г. Дескриптивное
моделирование образного мышления при репрезентации дидактических объектов //
Ученые записки. М., 2001. Вып. 34. С. 114 – 116; Averbukh V. L. Towards the Conceptions of
Visualization Language and Visualization Metaphor // Proceedings of IEEE Symposia on
Human Centric Computing Languages and Environments: Sept. 5 – 7, 2001. Stresa, Italy: IEEE,
2001. P. 390 – 391.
157

текстах военной рекламы. Чаще всего визуальная метафора подкрепляет


заголовок рекламного сообщения: так, в рекламе турецкой компании
ASELSAN, выпускающей тактические радиостанции и электронные системы
для нужд обороны, рекламный заголовок Our Strength Lies In Our Experience
(Основа нашей силы – опыт)366 иллюстрируется символическим
изображением дерева, имеющего глубокие корни. Таким образом
акцентируется смысл рекламного заголовка, сообщение подкрепляется ярким
и запоминающимся образом. Следует отметить, что само изображение дерева
весьма условно и выполнено в виде электрической схемы, то есть отражает
производственную специфику фирмы ASELSAN.

Для рекламы некоммерческой финансовой организации Navy Federal


используется визуальный образ широко распространенного в США «печенья
с предсказанием» (англ. Fortune cookie), кондитерского
изделия специфичной формы, содержащего мудрое изречение, афоризм или
предсказание внутри. Данное изображение визуализирует и, таким образом,
закрепляет в сознании реципиента заголовок рекламного текста Share
The Good Fortune (Поделись удачей)367. Предсказание, содержащиеся в
печенье, обещает вкладчикам до 250 $ за привлечение новых вкладчиков из
числа родственников и друзей.

366
Defense News. 2016. 24 October. P. 29.
367
Army Times. 2016. 9 December.
158

Визуальная метафора также может использоваться как


самостоятельный элемент, привносящий дополнительное значение в
рекламный текст. Так, в рекламе англо-итальянской компании
AgustaWestland, специализирующейся на производстве вертолѐтов,
центральное место занимает стилизованное изображение мотора,
выполненного в форме человеческого сердца. Заголовок гласит: Our
Experience Drives Your Excellence (Наш опыт гарантирует ваше
превосходство)368, основной рекламный текст сообщает о преимуществах
сотрудничества, осуществляющегося в рамках компании AgustaWestland, и
завершается слоганом Stronger Together (Вместе сильнее). В результате
анализа компонентов данного рекламного сообщения становится очевидным,
что по силе оказываемого эмоционального воздействия основным элементом
является визуальная метафора. Эффект усиливается контрастным красным
цветом, выбранным создателями рекламного текста в качестве фона. Данная
визуальная метафора сообщает реципиенту о том, что производитель
осознает, что мотор в сложном механизме играет такую же роль, как сердце в
организме человека, и берет на себя ответственность за жизни людей,
использующих продукцию их компании.

368
Aviation Week & Space Technology. 2013. 6/13 May. P. 28.
159

В ходе анализа текстов военной рекламы нами было выявлено, что,


наряду с визуальной метафорой, создатели рекламных текстов широко
используют прием, получивший название визуального олицетворения или
персонификации, который представляет собой «визуальную репрезентацию
неживого живым для создания требуемых ассоциаций у реципиента и
реализации коммуникативных целей креолизованного текста»369. Данный
прием стал ведущей концепцией в создании рекламы продукции компании
SRC. Реклама облегченной радиолокационной станции370 и наземной
обзорной РЛС371 сопровождается изображением филина и ястреба, птиц,
известных остротой своего зрения, скоростью обнаружения и реакции.
При этом для иллюстрации заявленного свойства облегченной
радиолокационной станции (обзор 360°) используется изображение филина, а
информация о дальности обнаружения наземной обзорной РЛС
сопровождается изображением ястреба.
Изображение носорога иллюстрирует рекламу системы подавления
сигнала, которая препятствует приведению в действие самодельных

369
Каменева В. А., Горбачева О. Н. Глобальная социальная интернет-реклама.
Воздействующий потенциал визуального олицетворения и овеществления в социальной
интернет-рекламе // Политическая лингвистика. 2015. № 2 (52). С. 146.
370
G3. 2010. Vol. 2. Issue 6. December. P. 45.
371
Ibid. Vol. 2. Issue 5. October. P. 21.
160

взрывных устройств. Следует отметить, что носорог (rhino) на американском


армейском сленге обозначает бронетранспортер, для которого предназначена
данная система защиты.

Следует отметить, что использование визуального олицетворения


не ограничивается рекламной компанией фирмы SRC. Так, в рекламе боевой
машины пехоты компании Nexter заголовок Recognizing threats is in our
instinct (Обнаружение угрозы у нас в крови)372 подкрепляется изображением
пумы, животного, известного своим охотничьим инстинктом и скоростью
реакции.

Таким образом, в ходе исследования мы пришли к выводу о том, что в


военной рекламе в целях увеличения воздействующего потенциала
рекламного текста, усиления выразительности и минимизации потери
передаваемой информации активно используются не только средства
художественной выразительности, но и визуальные стилистические средства.
Это служит подтверждением тезиса о поликодовой природе рекламного

372
Jane’s Defence Weekly. 2013. 6 February. P. 8.
161

текста и свидетельствует о необходимости применения комплексного


подхода при его изучении.

2.3.5. Реализация языковой игры на синтаксическом уровне

Фоносемантические особенности лексических единиц, богатая


синонимия, разнообразие тропов, вариативные формы отдельных частей
речи, нарушение привычных связей слов в предложении – все перечисленные
факторы обуславливают широкие возможности выбора языковых средств для
построения рекламных текстов и использования приемов языковой игры.
Кроме того, реализация языковой игры может осуществляться за счет
трансформации синтаксических связей, в этом случае, по мнению
А. В. Коршуновой, «ключевым инструментом создания нового образа
является контекст и создаваемая им потенциальная вариативность семантики
слов, словосочетаний, а также смысловых отношений между частями
предложения»373. Увеличению экспрессивности рекламного текста служит
возникновение смыслового расхождения между узуальным и
окказиональным употреблением синтаксических единиц в результате
нарушения привычной логики соединения частей предложения, и
использования особых синтаксических построений – стилистических (или
риторических) фигур. В рекламе, кроме реализации экспрессивной и
поэтической функции, они могут служить для привлечения внимания,
выделения основной мысли сообщения, акцентирования рекламируемого
объекта, создания визуального образа и т. д. К наиболее распространенным
стилистическим фигурам относятся: анафора, эпифора, параллелизм, хиазм,
инверсия, антитеза, эллипсис, риторический вопрос374. Проведенный нами
анализ позволяет утверждать, что данные фигуры речи находят широкое
применение в текстах военной рекламы, наиболее частотными из них
являются различные виды параллелизма.

373
Коршунова А. В. Указ. соч. С. 19.
374
Нелюбин Л. Л. Указ. соч. С. 117 – 120.
162

В рамках исследуемого нами корпуса текстов англоязычной военной


рекламы наиболее продуктивным является использование приема
антитезы – оборота, в котором для усиления выразительности речи
используются резко противоположные явления, понятия или образы375.
Последовательное противопоставление элементов следующей
коммуникативной схемы: we, our – рекламодатель, you, your, yourself –
реципиент придает персуазивную силу рекламным сообщениям. Рассмотрим
несколько примеров, построенных на основе указанного принципа:
Remember, when the incident occurs, YOU BLINK. WE DON’T (Помните!
В момент опасности вы инстинктивно закроете глаза, а наша система –
нет)376 – реклама взрывоустойчивой системы хранения данных,
гарантирующей сохранность информации бортового самописца
транспортного средства после применения противником самодельного
взрывного устройства; Your Needs. Our Solutions (Выши потребности – наши
решения)377 – реклама компании ST Engineering, специализирующейся на
производстве авиакосмической продукции и электроники; You defend. We
reward (Вы защищаете, мы – вознаграждаем)378 – реклама карты с системой
кэшбэк для военнослужащих от Credit Union.
Прием антитезы лег в основу создания серии рекламных текстов
компании ST Engineering, которые на протяжении нескольких лет
публиковались в журнале Jane’s Defence: You see unsecured entry points. We
see protection in action (Вы видите незащищенные точки входа, мы видим, как
их обезопасить)379; You see a diverse fighting force. We see a connected network
(Вы видите разрозненных бойцов, мы видим как их объединить)380; You see a
hostile environment. We see tactical solutions (Вы видите враждебную

375
Нелюбин Л. Л. Указ. соч. С. 118.
376
G3. 2010. Vol. 2. Issue 2. April. P. 55.
377
Jane’s Defence Weekly. 2012. 4 July. P. 9.
378
Army Times. 2015. 20 July.
379
Jane’s Defence Weekly. 2013. 20 March. P. 7.
380
Ibid. 27 March. P. 7.
163

обстановку, мы видим тактическое решение)381. Данные примеры


представляют собой манипулятивные рекламные тексты, которые за счет
противопоставления категорий we – you демонстрируют общность интересов
адресанта и адресата. Отдельному человеку и воинскому подразделению в
целом не по силам взять все под контроль, в этом им на помощь приходит
продукция компании ST Engineering, обеспечивая таким образом
безопасность объекта и гарантируя главную ценность – сохранность жизни.
Использование приема антитезы в текстах военной рекламы
не исчерпывается противопоставлением личных и притяжательных
местоимений. Рекламный слоган фирмы Scanfiber, выпускающей
облегченную броню, гласит: Minimum weight. Maximum strength
(Минимальный вес, максимальная мощность)382. Компания FLIR, мировой
лидер в области разработки, производства и продаж тепловизионного
оборудования, ИК – камер и камер ночного видения, призывает: Make
something big with something small (Сделай большое дело с помощью
маленького устройства)383, используя противопоставление, акцентирует
внимание на основном преимуществе продукта – маленьком размере,
который помогает в решении спектра военных задач.
Еще одним видом параллелизма, широко использующимся в военной
рекламе, является анафора – «повторение отдельных слов или
словосочетаний в начале высказывания»384. Использование данной
стилистической фигуры нацелено на усиление убедительности рекламного
текста: Advanced System, Advanced Opportunities (Усовершенствованные
системы – усовершенствованные возможности)385 – реклама беспилотного
летательного аппарата компании TAI; The more realistic the training, The more
ready the pilot (Чем реалистичнее тренировка, тем выше готовность

381
Jane’s Defence Weekly. 2014. 29 January. P. 7.
382
G3. 2010. Vol. 2. Issue 2. April. P. 37.
383
National Defense. 2016. June. P. 13.
384
Нелюбин Л. Л. Указ. соч. С. 117.
385
Jane’s Defence Weekly. 2013. 2 June. P. 19.
164

пилота)386 – реклама тренажеров для летчиков гражданской и военной


авиации от компании L3; We are the product, We are the system (Мы – продукт
и мы – система)387 – реклама компании Fincantieri, производителя кораблей и
подводных лодок; Always faithful, Always ready (Всегда верны, всегда
готовы)388 – реклама Ассоциации резерва морской пехоты. Повтор слов и
словосочетаний (advanced, always, we) создает в сознании реципиента
картину многообразной, но цельной действительности, неотъемлемой частью
которой являются рекламируемые продукты. За счет повтора рекламное
сообщение приобретает оттенок надежности, постоянства и неоспоримости
заявленных в нем качеств и суждений.
Значительно реже в текстах военной рекламы используется эпифора –
«повторение слов или словосочетаний в конце высказывания или в конце
смежных предложений»389. Например, в рекламе американского
стратегического военно-транспортного самолета Боинг C-17
«Глоубмастер» III: Does more, carries more, delivers more (Выполняет больше,
перевозит больше, доставляет больше)390; в рекламе PR-компании Ovikom:
It’s your message. Define it. Deliver it. Defend it (Это твое послание. Определи
его. Донеси его. Защити его)391; в рекламе особых условий на приобретение
автомобилей Nissan для военнослужащих: America’s best deserve the best
(Люди, которые в своей стране лучшие, достойны лучшего)392. Слова,
повторяющиеся рефреном в рамках текста, выделены логически, они
привлекают и фиксируют внимание реципиента. Эпифора делает сообщение
более весомым, убедительным, наделяя его оттенком неопровержимости.
Некоторые рекламные тексты строятся на основе градации –
стилистической фигуры, состоящей в «расположении предложений или

386
Defense News. 2016. 02 January. P. 24.
387
Jane’s Defence Weekly. 2012. 30 May. P. 7.
388
Leatherneck. 2016. December. P. 2.
389
Нелюбин Л. Л. Указ. соч. С. 118.
390
Jane’s Defence Weekly. 2013. 11 June. P. 13.
391
G3. 2010. Vol. 2. Issue 2. April. P. 31.
392
Army Times. 2015. 19 October.
165

частей предложений, при котором каждое последующее превосходит


предыдущее либо значительностью содержания, либо интенсивностью
эмоциональной окраски»393. Например, совместная реклама американского
палубного истребителя-бомбардировщика и штурмовика F/A-18 «Супер
Хорнет» и разработанного на его базе палубного самолета радиоэлектронной
борьбы ВМС США Боинг EA-18 «Гроулер» определяет их как: A dominant
pair, a dominant force (Доминирующая пара, доминирующая сила. Страховая
программа Американской Ассоциации офицеров (The Military Officers
Association of America) гарантирует военнослужащим свою поддержку Now
and Always (Сейчас и всегда)394. Реклама компании Raytheon, крупного
поставщика военного ведомства США, разработчика ЗРК «Пэтриот» и
производителя КР «Томагавк» конвергирует сразу несколько приемов
(анафора, градация и антитеза): Across all domains. Across all bands. Across the
globe. ONE COMPANY (Во всех областях, во всех диапазонах, во всем мире.
ОДНА КОМПАНИЯ)395. Звучание столь категоричного слогана
подкрепляется графическим оформлением: каждая фраза представляет собой
отдельное предложение, каждое из которых начинается с новой строки,
завершающая фраза дополнительно выделена с помощью шрифта.

Следует отметить, что прием градации играет важную роль в создании


эффективных текстов военной рекламы, благодаря ему удается избежать
описанного выше явления «тотальной гиперболизациии»396, которое, в силу
своей широкой растиражированности, в меньшей степени способно
оказывать воздействие на сознание реципиента. Для примера представим,

393
Нелюбин Л. Л. Указ. соч. С. 118.
394
Army Times. 2016. 8 February.
395
Jane’s Defence Weekly. 2012. 26 September. P. 36.
396
Попова Е. С. Указ. соч. С. 139.
166

какую форму бы имели представленные выше рекламные сообщения, если из


их композиции убрать прием градации: A dominant force; Always; ONE
COMPANY across the globe. Очевидным является то, что рекламные
сообщения утратили не только красоту формы и языка, но и убедительность
в звучании. Это связано с тем, что использование приема градации
структурирует рекламное сообщение, наделяет его логикой и тот вывод, к
которому создатели рекламного текста постепенно подводят адресата, не
кажется ему чрезмерным и вследствие этого недостоверным (хотя, как
следует из приведенных примеров, он часто гиперболизирован). Уловив
логику суждения, реципиент следует ей, то есть не оказывает внутреннего
сопротивления получаемой информации.
Одним из наиболее ярко выраженных стилистических приемов,
используемым при создании текстов военной рекламы, является эллипсис –
«стилистическая фигура, заключающаяся в пропуске какого-либо
подразумеваемого члена предложения»397. Рассмотрим несколько примеров:
Your mission – critical data….Delivered (Ваша задача – ключевые
данные….Получены)398 – реклама компании L3 Communications, поставщика
систем связи, разведки, наблюдения и рекогносцировки; Mission: Any Threat.
Any Phase (Цель: любая угроза, любой участок траектории)399 – реклама
компании Raytheon, производителя радаров, ракет и зенитно-ракетных
комплексов; Education Deployed (Образовательная программа –
развернута)400 – реклама образовательной программы Фонда Ассоциации
морской пехоты. Описывая воздействующий потенциал эллипсиса,
Н.Е. Гегнер отмечает, что «умышленный пропуск одного или нескольких
членов предложения (в том числе относящихся к категории главных) не
приводит к искажению смысла, а служит усилению последнего и,

397
Нелюбин Л. Л. Указ. соч. С. 119.
398
Jane’s Defence Weekly. 2012. 4 July. P. 6.
399
Ibid. 2013. 11 December. P. 2.
400
Leatherneck. 2016. April. P. 4.
167

следовательно, производимого на потребительскую аудиторию эффекта»401.


Следует отметить, что для военной рекламы также характерен тщательный
отбор лексических единиц, на основе которых реализуется данный
стилистический прием. Во всех приведенных нами примерах фигурирует
военная лексика: mission, critical data, deployed. Особого внимания
заслуживает рекламный слоган образовательной программы Фонда
Ассоциации морской пехоты: Education Deployed, в котором лексические
единицы употреблены в несвойственных им коннатационных связях. Слово
deployed относится к слою профессиональной лексики и в военной среде
обозначает развертывание, дислокацию, переброску войск. Использование
данного термина применительно к образовательной программе, с одной
стороны, привлекает внимание реципиента необычным сочетанием
лексических единиц и, с другой стороны, будучи адресованным
военнослужащим, помогает преодолеть возможный психологический барьер,
связанный с освоением учебной программы, сближая образовательную
деятельность с привычной им военной средой. Необходимо отметить, что
использование эллипсиса в текстах военной рекламы придает им
динамичность, интонацию живого общения, а также сближает рекламное
сообщение с военным дискурсом, которому свойственна лаконичность,
прямолинейность и смысловая емкость. За счет этого сближения усиливается
воздействующий потенциал рекламного текста.
Наряду с эллипсисом, создатели рекламных тестов обращаются к
приему умолчания – «логической и структурной незаконченности
предложения, вследствие которой читающий сам догадывается о
невысказанном»402. Например, в рекламе программы по страхованию жизни
от Ассоциации морской пехоты: If You Don’t Have Armor Everywhere You
Go…(Если не везде, куда ты направляешься, можно взять с собой

401
Гегнер Н. Е. Специфика рекламного дискурса (на материале немецкого языка) //
Известия ВГПУ. 2012. № 2. С. 111
402
Нелюбин Л. Л. Указ. соч. С. 119.
168

оружие...)403. Данный прием представляется очень действенным, ведь


умолчание в военной рекламе связано с угрозой для жизни, что не может
оставить человека равнодушным.
Диалогичность рекламного текста создается с помощью императивных
и восклицательных конструкций, а также риторического вопроса –
положительного или отрицательного суждения, облеченного в форму
вопроса, для привлечения внимания реципиента к определенному явлению404.
Риторический вопрос воспринимается как личное обращение, которое не
предполагает немедленного отклика, но, тем не менее, за счет своей
персонализации и тщательной организованности вербальных и невербальных
средств, он дает толчок для мыслительной деятельности адресата, связанной
с рекламируемым продуктом. В рекламных тестах военной направленности
риторический вопрос чаще всего используется в рекламе адаптационных и
образовательных программ для военнослужащих, завершающих службу в
армии: What’s Next? (Что дальше?)405; Transitioning from active duty?
(Завершаешь военную службу?)406; Are you ready to jump to business
ownership? (А ты готов управлять своим делом?)407. Реципиент сталкивается с
тем вопросом, который он неоднократно задавал себе сам, «собственная
проблема, услышанная со стороны как вопрос, ответ на который возможен
усилиями рекламирующей себя фирмы, заставляет человека идти на диалог,
подвергнуться суггестивному воздействию»408. Таким образом реализуется
имплицитно выраженная прагматическая функция рекламного сообщения.
Использование в рекламных текстах разнообразных стилистических
приемов способно преодолеть автоматическое восприятие адресатом
передаваемой в сообщении информации, способствовать запоминанию, а

403
Leatherneck. 2016. April. P. 2.
404
Нелюбин Л. Л. Указ. соч. С. 119.
405
Army Times. 2015. 2 November.
406
Ibid. 12 October.
407
Ibid. 2015. 20 July.
408
Мурашов А. А. О некоторых особенностях языка рекламы // Русский язык в
школе. 2004. № 4. С. 84.
169

также усилить эмоциональное воздействие, наделив рекламное сообщение


дополнительной экспрессивностью и суггестивностью.

2.3.6. Игра с прецедентными феноменами


в текстах военной рекламы
В настоящее время языковые явления исследуются учеными в широком
экстралингвистическом и культурном контекстах. Это связано с признанием
наличия «внутреннего содержания слова», то есть «факта, что слово-знак
выражает нечто кроме самого себя»409, обладает культурным компонентом,
что демонстрирует зависимость семантики языка от лингвокультурной среды
сообщества410. Это обуславливает необходимость изучения культурного
компонента языковых единиц в целях успешной коммуникации и создания
эффективных рекламных текстов.
Продуктивное использование культурного компонента в значении
слова требует наличия определенных фоновых знаний, а также понимания
имплицитной информации, заложенной в тексте, которая включает в себя
«и прагматические предусловия текста, и ситуацию речевого общения, и
основанные на знании мира пресуппозиции, представляющие собой
компоненты высказывания, которые делают его осмысленным, и
импликации, и подтекст, и так называемый вертикальный контекст и
аллюзии, символы, каламбуры, и прочее неявное, скрытое, добавочное
содержание, преднамеренно заложенное автором в тексте»411. В рамках
настоящего исследования под вертикальным контекстом мы пониманием
явление интертекстуальности. Данный термин был введен в обиход
лингвистом и литературным критиком Ю. Кристевой412,

409
Комлев Н. Г. Компоненты содержательной структуры слова. М.: Наука, 1969.
С. 116 –117.
410
Там же.
411
Виноградов В. С. Перевод: Общие и лексические вопросы: учеб. пособие. М.:
КДУ, 2006. С. 40.
412
Кристева Ю. Избранные труды. Разрушение поэтики / пер. с франц. М.: Рос.
полит. энцикл., 2004. 656 с.
170

интертекстуальность представляет собой диалогические отношения между


различными текстами, «включение одного текста в другой, что может
связывать тексты разных эпох, разноязычные и относящиеся к разным
жанрам. В каждом тексте возможны наложения других (―текст в тексте‖),
ассоциативные комбинации которых создают дополнительный смысл»413.
По мнению К. С. Баранова, исходя из понимания того, что в рамках данного
феномена «тексты вступают между собой в диалогическое взаимодействие,
каждый из них возможно представить и как отправителя речи, и как
получателя речи»414. Таким образом, текст-отправитель может быть назван
прецедентным текстом, а текст-получатель представляет собой гипертекст415.
Понятие прецедентного текста было введено Ю. Н. Карауловым,
определявшим его как «текст, значимый для той или иной личности, в
познавательном и эмоциональном отношениях, имеющий сверхличностный
характер, то есть хорошо известный широкому окружению этой личности,
включая ее предшественников и современников, и, наконец, такой,
обращение к которому возобновляется неоднократно в дискурсе данной
личности»416. Данное определение является настолько широким, что может
включать в себя различные языковые единицы (цитаты, фразеологизмы,
лексемы и т. д.), а также невербальные элементы (знаки, изображения,
видеоряд). Таким образом, приведенное понятие выходит за границы текста
и позволяет использовать термин «прецедентный феномен»417. Важным
этапом в изучении явления прецедентности является предложенная
И. В. Захаренко, В. В. Красных, Д. Б. Гудковым и Д. В. Багаевой теория

413
Языкознание. Большой энциклопедический словарь / гл. ред. В.Н. Ярцева. 2-е
изд. М.: Совет.энцикл., 1998. С. 308.
414
Баранов К. С. Интертекстуальность в рекламном дискурсе // Вестн. МГЛУ. 2009.
№ 559. С. 181.
415
Там же.
416
Караулов Ю. Н. Русский язык и языковая личность. – М.: Едиториал УРСС,
2002. С.216.
417
Когнитивная база и прецедентные феномены в системе других единиц и в
коммуникации / В. В. Красных [и др.] // Вестн. МГУ. Сер. 9. Филология. 1997. № 3. С. 62
– 75; Ильясова С. В., Амири Л. П. Указ. соч.; Куликова Е. В. Рекламный текст через призму
прецедентных феноменов // Вестн. ННГУ. 2010. № 6 С. 334 – 340.
171

прецедентных феноменов, согласно которой в отдельные категории


вынесены прецедентные имена, прецедентные высказывания, прецедентные
тексты и прецедентные ситуации418. Текст, созданный с использованием хотя
бы одного из прецедентных феноменов, изначально направлен на вовлечение
реципиента в мыслительную деятельность по извлечению смысла: «порождая
двуплановость или многоплановость, ―включенный текст‖ служит целям
языковой игры»419, то есть налаживает процесс коммуникации между
отправителем сообщения и реципиентом.
Широкое использование прецедентных феноменов в рекламе
обусловлено присущей им манипулятивной функцией, которая воплощается
в оказании прагматического воздействия на адресата420. М. В. Терских
приходит к выводу о полифункциональности прецендентных феноменов,
выделяя следующие функции: персуазивную (основана на определенном
культурном авторитете приводимого высказывания), аттрактивную
(использование известного текста в несвойственном ему контексте),
людическую (актуализация нового значения слова или фразы в целом,
расширение состава прецедентного текста), эстетическую (использование
прецедентных феноменов, имеющих высокую эстетическую ценность),
делимитативную (адресация рекламы определенной группе реципиентов) и
имиджеобразующую (сообщение о культурных ориентирах рекламодателя,
создание определенного имиджа)421. Следует отметить, что прецедентный
феномен, заложенный в основу текста, может выполнять одну или несколько

418
Прецедентное имя и прецедентное высказывание как символы прецедентных
феноменов / Захаренко И. В. и [др.] // Язык, сознание, коммуникация: сб. ст. / отв. ред. В.
В. Красных, А. И. Изотов. М.: Филология, 1997. Вып. 1. С. 82 – 103.
419
Земская Е. А. Язык как деятельность: Морфема. Слово. Речь. М.: Языки
славянской культуры, 2004. С. 563.
420
Пикулева Ю. Б. Прецедентный культурный знак в современной телевизионной
рекламе: лингвокультурологический анализ: автореф. дис. … канд. филол. наук.
Екатеринбург, 2003. 22 с.; Терских М. В. Реклама как интертекстуальный феномен:
автореф. дис. … канд. филол. наук. Омск, 2003. 26 с.
421
Терских М. В. Указ. соч. С. 20 – 22.
172

функций, за счет чего происходит расширение смыслового и коннатативного


поля рекламного сообщения.
Подходы к использованию прецедентных феноменов в рекламном
тексте могут варьироваться от дословного до трансформированного
цитирования, но независимо от этого каждый задействованный феномен
приобретает новый смыл, «так как в любом случае меняется вербальный и
ситуативный контекст»422. Как отмечает К. С. Баранов, прецедентный
феномен, применяемый в рекламных целях, может сохранить или полностью
утратить связь с источником, «но прецедентность такой единицы продолжает
осознаваться благодаря ее образности»423. Наиболее распространенными
источниками прецедентности в рекламной коммуникации, по мнению
С. В. Ильясовой и Л. П. Амири, являются:
1) поэзия и художественная литература, мифология, фольклор;
2) фразеологизмы, включающие в себя идиомы, речевые штампы,
пословицы и поговорки, крылатые выражения;
3) художественные фильмы и мультфильмы;
4) фоновые знания из области культуры, истории, науки
(исторические события, музыкальные композиции, произведения живописи
и т. д.)424.
Следует отметить, что в настоящее время не существует общепринятой
точки зрения относительно допустимости включения фразеологических
единиц в разряд прецедентных феноменов. Некоторые исследователи
рассматривают фразеологизмы как разновидность прецедентных
феноменов425, исходя из того, что оба явления обладают номинативной
функцией и каждое из них способно восприниматься реципиентами как
единое смысловое целое. В своем исследовании мы будем придерживаться

422
Куликова Е. В. Указ. соч. С. 334–336.
423
Баранов К. С. Интертекстуальность в рекламном дискурсе. С. 181.
424
Ильясова С. В., Амири Л. П. Указ. соч. С. 247 – 251.
425
Пикулева Ю. Б. Указ. соч.; Лисоченко О. В. Риторика для журналистов:
прецедентность в языке и речи: учеб. пособие для студентов вузов / под ред. проф. Л. В.
Поповской. Ростов н/Д: Феникс, 2007. 318 с.
173

данной точки зрения, взяв за основу для анализа рекламных текстов военной
направленности классификацию источников прецедентности, предложенную
С. В. Ильясовой и Л. П. Амири.
В ходе исследования корпуса рекламных текстов было выявлено, что
наиболее распространенным видом межтекстовых связей является аллюзия,
стилистическая фигура «преференциального характера, где в качестве
денотатов выступают две ситуации: референтная ситуация, выраженная в
поверхностной структуре текста, и подразумеваемая ситуация, содержащаяся
в совокупности общих фоновых знаний адресанта и адресата»426. Аллюзии
играют значительную роль в формировании зрительных образов и
ассоциаций, так как они актуализируются за счет апелляции к закрепленным
в сознании человека культурным концептам, тем самым способствуют
повышению воздействующего потенциала рекламного текста и его
запоминанию.
Рассмотрим примеры военной рекламы, основанные на использовании
и варьировании прецедентных феноменов из области фоновых знаний
(культуры, науки и истории). Яркими примерами исторической аллюзии
можно считать названия некоторых образцов вооружения и военной техники.
Так, американский тяжелый военно-транспортный вертолет Boeing CH-47
Chinook и основной ударный вертолет армии США Boeing AH-64 Apache
получили свои имена в соответствии с традицией присваивать армейским
вертолетам названия племен североамериканских индейцев. При этом
названия для вертолетов были выбраны неслучайно. Так, племя апачей
известно как наиболее воинственное, прославившееся своей военной
стратегией и стойкостью, само слово apache значит «сражающийся человек».
В то время как племя чинук – племя ремесленников и рыболовов, известное
своим видом транспорта – долбленым каноэ с высоким носом и волнорезом.
Еще одним примером прецедентного феномена, основанного на фоновых

426
Христенко И. С. К истории термина «аллюзия» // Вестн. МГУ. Сер. 9.
Филология. 1992. № 6. С. 43.
174

знаниях из области истории, является запатентованная немецкой фирмой


Blucher Technologies марка SARATOGA427 – уникальная технология создания
импрегнированной защитной одежды для военнослужащих на случай
применения противником оружия массового поражения. Вероятно,
прецедентным именем для этой марки послужил легендарный авианосец
ВМС США USS Saratoga (CV-3), дальность плавания и численность
авиагрупп которого обеспечивала ему решающую роль в военных операциях.
Следует отметить, что сам авианосец получил свое название в честь битвы
при Саратоге – значимого события Американской революции, в ходе
которого североамериканцам впервые удалось одержать крупную победу над
британской армией. Данный пример служит иллюстрацией того, как
название, включающее в себя прецедентное историческое событие,
использовалось как символ победы и патриотизма американской армии,
впоследствии само стало прецедентным именем, воплощающим защиту и
надежность. Использование прецедентных феноменов в рассмотренных
случаях выполняет в первую очередь имиджеобразующую функцию, то есть
связывает новые технические достижения со славными страницами военной
истории.
Примером воплощения делимитативной функции прецедентного
феномена в военной рекламе можно считать заголовок рекламного
сообщения итальяно-американской компании Alenia: MC-27J: The Spartan
gets tough. Для понимания смысла данного заголовка необходимо обладать не
только фоновыми историческими знаниями, но и сведениями в области
современной военной техники и вооружения. Суть рекламируемого явления
заключается в том, что компания Alenia выводит на рынок новый образец
контрпартизанского тяжелого штурмовика MC-27J, созданного на базе
тактического военно-транспортного самолета C-27J Spartan. Соответственно
данный заголовок (MC-27J: Спартанец становится жестче) следует
интерпретировать как создание нового штурмовика MC-27J на базе
427
G2. 2011. Vol. 2. Issue 1. March. P. 9.
175

транспортного самолета «Спартанец». Естественно, что использование


подобных узкоспециальных прецедентных феноменов в рекламном тексте
значительно ограничивает круг потребителей, способных извлечь его
содержание. Однако реклама вооружения и военной техники изначально
адресуется определенной группе реципиентов, которая должна, по мнению
рекламодателей, оценить интеллектуальную игру, воплощенную в рекламном
тексте.
Значимым источником прецедентности для текстов военной рекламы
являются фразеологизмы. Так, реклама боевой машины пехоты США M2A3
Bradley Where there’s smoke…There’s Joe428 основана на варьировании
пословицы Where there’s a will, there’s a way (Где хотенье, там и уменье),
благодаря этому слоган звучит как непреложная истина: Где бой, там и
солдат (Joe на военном сленге обозначает «солдат», «рядовой»), и доставит
солдата к месту боя в любых условиях БМП M2A3 Bradley. Трансформация
речевого штампа лежит в основе рекламы американской военно-
промышленной компания Northrop Grumman Corporation Transforming the
status quo into status can429, где латинское выражение status quo (возврат к
исходному состоянию) за счет приема антитезы противопоставляется
несуществующему фразеологизму status can. Особую привлекательность и
симметрию данному слогану придает созвучие двух частей. Сочетание сразу
нескольких стилистических приемов обуславливает трудности, возникающие
при переводе этого предложения на русский язык: Transforming the status quo
into status can (Преобразуем статус-кво в новую квалификацию), данным
слоганом компания Northrop Grumman Corporation провозглашает свой
принцип постоянного движения вперед.
Рекламный слоган компании DynCorp International Partners in Flight430
является вариацией английской идиомы partners in crime, которая

428
Army Times. 2016. 4 November.
429
Aviation Week & Space Technology. 2012. 5/12 November. P. 81.
430
Ibid. 2012. 8 October. P. 33.
176

употребляется, часто в юмористическом значении, для обозначения


подельников, сообщников или в более общем смысле пары людей, которых
часто видят вместе и ассоциируют друг с другом (a (habitual) criminal
accomplice. Also humorously in later use: one of a pair of people or things often
associated or seen together)431. Данное толкование позволяет перевести
рекламный слоган как Соучастники полета, смысл, заложенный создателями
рекламного сообщения, обусловлен спецификой компании DynCorp
International, которая является одной из крупнейших американских частных
военных компаний, занимающейся обслуживанием военных самолетов и
вертолетов.
Практика привлечения специалистов и инструкторов на контрактной
основе и использования частных военизированных организаций в
вооруженных конфликтах имеет длительную историю, однако за первое
десятилетие XXI в., по данным журнала «The Economist», использование
услуг частных военных компаний (ЧВК) превратилось в глобальный сектор
экономики объемом более 100 млрд. долларов США432. Следует также
отметить, что в армии США существует неоднозначное отношение к
привлечению ЧВК, в частности, в Ключевой концепции армии США на 2016
– 2028 гг. среди недостатков названы слабая идеологическая мотивация
личного состава, ослабление контроля и т. д.433 Частная военная компания,
как и любая коммерческая организация, заинтересована в первую очередь в
извлечении финансовой выгоды. Для того чтобы завуалировать эту ярко
выраженную прагматическую установку, маркетологи компании DynCorp
International использовали слоган Partners in Flight (Соучастники полета),
суть этого тонкого манипулятивного приема заключается в демонстрации

431
URL: https://en.oxforddictionaries.com/definition/partner_in_crime (дата обращения:
17.05.17).
432
URL: http://www.economist.com/news/international/21566625-business-private-
armies-not-only-growing-changing-shape-bullets-hire (дата обращения: 17.05.17).
433
URL: http://www.defencetalk.com/the-army-capstone-concept-operational-
adaptability-23586/ (дата обращения 17.05.17).
177

единства, общности интересов государства и ЧВК и готовности нести равную


ответственность в ходе организации военной операции.
Анализ текстов военной рекламы, построенных на основе идиом,
пословиц и крылатых выражений, позволяет сделать вывод о том, что
превалирующей функцией прецедентности в них является людическая
функция, так как большинство фразеологизмов представлено в измененной
форме, что влечет за собой актуализацию нового значения и расширение
состава прецедентного феномена. С помощью приемов языковой игры
происходит вовлечение реципиента в дешифровку добавочного смысла,
заложенного в вербальных единицах, часто воспроизводимых в речи.
Среди источников прецедентности в военной рекламе также
фигурируют художественная литература, поэзия и фольклор. Так,
например, рекламный текст компании Latchways имеет начало, типичное для
детских сказок: Once upon a time… (Давним – давно…), и весьма
неожиданное продолжение: …fall protection on aircraft was complicated.
(Защита персонала от падения при осуществлении работ по ремонту и
техническому обслуживанию воздушного судна требовала больших усилий).
Компания Latchways, отвечающая за выпуск устройств для защиты
персонала, заявляет: TIMES HAVE CHANGED (ВРЕМЕНА ИЗМЕНИЛИСЬ)434
и предлагает вакуумный захват в качестве надежного средства страховки.
Компания Aviation Partners Inc. центральной фигурой своей рекламной
компании сделала семидесятилетнего основателя компании, легенду
авиационной инженерии Джо Кларка (Joe Clark), охарактеризовав его как
Lord of the Winds (Властелин небес)435, что является аллюзией на известное
произведение английского писателя Дж. Р. Р. Толкина Lord of the Rings
(Властелин колец). Данная аллюзия также включает в себя прием
контаминации (созвучия слов wings – rings). Так как в русском языке
существует общепринятое название произведения Дж. Р. Р. Толкина

434
Aviation Week & Space Technology. 2012. 8 October. P. 47.
435
Ibid. 5/12 November. P. 84.
178

«Властелин колец», то возникают сложности с передачей значения и


сходного звучания рекламного слогана. На наш взгляд, данный перевод
«Властелин небес», не являясь дословным, в значительной мере передает
смысл, заложенный создателем рекламного текста.
Использование указанных источников прецедентности выполняет в
первую очередь эстетическую функцию, так как связывает рекламный текст
со знакомыми и значимыми культурными феноменами, столкнувшись с
которыми реципиент невольно актуализирует ассоциативный ряд, связанный
с упомянутым художественным явлением.
Персуазивная функция прецедентности в рекламных текстах находит
свое воплощение в дословном цитировании высказываний выдающихся
ученых, исследователей, политиков и т. д. В данном случае аллюзии
содержат ссылку на первоисточник, авторитет которого призван повысить
ценность рекламного сообщения. Рекламный текст компании AJW Aviation
представляет собой цитату: «Opportunity is missed by most people because it is
dressed in overalls and looks like work». Thomas Edison («Мы часто упускаем
возможности, потому что они маскируются под обычную работу». Томас
Эдисон). Стратегия использования в рекламных текстах аллюзии с
эксплицитно выраженным «отправителем» имеет свои преимущества. Так,
фирма AJW Aviation, один из крупнейших поставщиков запасных частей для
самолетов на международном уровне, в своем рекламном сообщении
неслучайно приводит высказывание Томаса Эдисона, известного
американского изобретателя и предпринимателя, получившего значительное
количество патентов на свои изобретения в США и других странах мира.
Данная апелляция способствует повышению престижа компании,
демонстрирует преемственность традиций и стремление внести что-то новое
в данную отрасль.
Одной из особенностей военной рекламы является использование
высказываний обычных людей наравне с цитатами выдающихся деятелей.
Данный прием, как правило, используется в рекламе льготных программ для
179

военнослужащих и ветеранов. Например, в рекламе особого предложения на


приобретение автомобилей от фирмы Honda приводится цитата некой
Джоаны Д.: «Thanks to my dad and all the brave men and women who serve our
country». Joan D. («Спасибо моему отцу и всем отважным мужчинам и
женщинам, которые служат нашей стране». Джоана Д.). Рекламодатель
заявляет: We couldn’t say it any better (Лучше и не скажешь)436 и предлагает
военнослужащим приобрести автомобили Honda на особых условиях.
Университет штата Мэриленд предлагает образовательную программу для
военнослужащих и заголовком рекламного сообщения делает слова сержанта
запаса Скотта Грэма: «I found another way to serve. That was my moment». Scott
Gram («Я нашел для себя еще один способ служить. Я нашел свое
применение»)437. Данный прием создает ощущение значимости каждого
человека, его жизненной позиции и точки зрения, отвечает потребностям
адресата, является отголоском его мыслей и решением его проблемы и, таким
образом, преодолевает внутреннее сопротивление реципиента перед
рекламным императивом. Персуазивная функция реализуется очень мягко,
преодолевая внутренние психологические барьеры адресата.
В ходе анализа корпуса текстов военной рекламы было выявлено
широкое распространение такого источника прецедентности, как
художественные фильмы и современная поп-культура. Заголовок
рекламного текста компании AAI, выпускающей беспилотные летательные
аппараты, гласит: Mission Possible (Миссия выполнима)438, что является
вариацией названия известного приключенческого боевика Mission:
Impossible («Миссия невыполнима»). Компания TEXTRON создала серию
бронированных машин: Commando Advanced, Commando Select и Commando
Elite. Рекламный слоган сообщает: A Commando for every mission (Коммандо
для любой операции)439, данный пример является аллюзией на легендарный

436
Army Times. 2015. 16 November.
437
Ibid. 2015. 20 July.
438
Jane’s Defence Weekly. 2013. 06 November. P. 19.
439
Ibid. 2012. 10 October. P. 25.
180

американский боевик 1980-х гг. с А. Шварценеггером в главной роли, герой


которого, бесстрашный Джон Мэтрикс, в одиночку побеждает даже самых
серьезных противников. PR-компания Ovikom, специализирующаяся на
организации связей с общественностью в области обороны, иллюстрацией
для своего рекламного слогана It’s your message. Define it. Deliver it. Defend it
(Это твое послание. Определи его. Донеси его. Защити его)440 использует
широко растиражированный образ супергероя, изменив некоторые детали в
его облике.

Как можно заметить, использование художественных фильмов и


современной поп-культуры в качестве прецедентных феноменов способно
успешно реализовывать аттрактивную функцию, то есть привлекать
внимание с помощью ярких, хорошо узнаваемых образов.
Таким образом, проанализировав примеры текстов военной рекламы,
построенных с использованием прецедентных феноменов, рассмотрев
источники прецедентности, ее функции в рекламном сообщении, мы
приходим к выводу о том, что данный феномен представляет собой систему
ассоциативных образов, устойчивых моделей восприятия с возможностью
программирования желаемого эмоционального отклика среди реципиентов.
Данная система основана на культурных ценностях, понятных
представителям определенного лингвокультурного сообщества и способных
вовлечь их в лингвокреативную деятельность по извлечению смысла
рекламного сообщения, сделав их, таким образом, участниками
коммуникативной деятельности. С помощью использования прецедентных

440
G3. 2010. Vol. 2. Issue 2. April. P. 31.
181

феноменов в рекламном тексте осуществляется скрытое воздействие на


сознание реципиента, преодолевающее критическое восприятие информации,
усиливающее рефлексию, и вследствие этого повышается эффективность
персаузивного воздействия.

Выводы по второй главе


Современная лингвистика изучает язык рекламы с точки зрения его
функционально-стилистических особенностей. Каждый рекламный текст
призван реализовывать прагматическую установку, ориентированную на
привлечение и поддержание внимания адресата, запоминание рекламного
сообщения и побуждение реципиента к запланированному рекламодателем
действию. На основе проведенного анализа корпуса рекламных текстов
можно сделать следующие выводы об особенностях использовании
вербальных и невербальных персуазивных средств в военной рекламе:
1. Экспериментальным путем было обосновано существование
объективных характеристик военных рекламных слоганов на лексическом,
семантическом и синтаксическом уровнях. Подавляющее большинство
англоязычных текстов военной рекламы являются креолизованными и
характеризуются использованием различных игровых приемов в целях
оказания эмоционального воздействия на адресата и побуждения его к
нужным рекламодателю выбору и поступку. Поликодовый креолизованный
рекламный текст эффективно реализует функцию прагматического
воздействия на реципиента с помощью ряда персуазивных стратегий,
которые на вербальном уровне коммуникации воплощаются в приемах
языковой игры.
2. Языковая игра в военной рекламе представляет собой
лингвокреативную деятельность, в основе которой лежит сознательное
манипулирование возможностями языковой системы для усиления
выразительности текста, прямо или косвенно связанного с объектом
рекламирования. Языковая игра сочетает в себе речевую деятельность,
182

когнитивный и коннотативный аспекты коммуникации, является


многофункциональным феноменом, реализующим как креативные, так и
деструктивные функции.
3. Использование языковой игры на фонетическим уровне
(аллитерации, ассонанса, рифмы, паронимической аттракции), а также
приемов фоносемантики способствует реализации аттрактивной и
экспрессивной функции рекламного сообщения и оказанию непрямого
имплицитного воздействия на сознание реципиента. Широкое
распространение языковой игры на графическом уровне обусловлено общей
тенденцией к визуализации текста и особенностями клипового мышления,
присущего современному поколению. Наиболее распространенными
приемами графической игры являются шрифтовыделение и использование
параграфемных элементов (математических символов, формул,
пиктограммм), что ведет к усилению вербального компонента рекламного
сообщения за счет нестандартной формы подачи рекламного сообщения.
Словообразовательная языковая игра способна раздвигать границы лексемы
за счет совмещения планов восприятия формы и содержания, что ведет к
наделению рекламного сообщения новым звучанием и дополнительным
смыслом.
4. Использование принципа интертекстуальности при создании
военной рекламы позволяет наладить процесс коммуникации между
отправителем сообщения и адресатом. При составлении текстов военной
рекламы наиболее распространенными источниками прецедентности
являются фразеологизмы, поэзия и художественная литература, исторические
события, художественные фильмы и явления современной поп-культуры,
каждый из которых служит для достижения той или иной цели. Наиболее
распространенными приемами включения прецедентных феноменов в
рекламный текст являются цитации и аллюзия, с помощью которых
осуществляется скрытое воздействие на сознание реципиента, которое
183

способно преодолевать критическое восприятие информации и вовлекать


реципиента в процесс коммуникации;
5. Отличительной особенностью англоязычных текстов военной
рекламы является использование конвергенции (взаимодействия
стилистических приемов различного уровня), в результате чего удерживается
внимание целевой аудитории, происходит вовлечение адресата в процесс
декодирования текста, закрепление рекламного сообщения в памяти адресата
и, как следствие, усиление воздействующего и прагматического потенциала
рекламного текста.
184

ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В результате проведенного исследования механизмов реализации
персуазивной стратегии в англоязычной военной рекламе предложена
оригинальная научная трактовка феномена военной рекламы, разработана
методика выявления и анализа функционально-семантических параметров
текста военной рекламы, описаны вербальные и невербальные средства,
наиболее активно использующиеся в военном рекламном дискурсе.
Комплексный анализ фактического материала и научная интерпретация
результатов, полученных в ходе ассоциативного эксперимента, раскрыли
существенные коммуникативные характеристики военного рекламного
дискурса. В результате доказана гипотеза о том, что военная реклама
представляет собой особый вид персуазивной коммуникации, который
формируется во взаимосвязи социополитических и лингвокультурных
факторов. Она представляет собой запланированное речевое воздействие на
массового реципиента с учетом всей совокупности лингвистических и
прагматических маркеров.
В настоящее время реклама является частью культурного кода, многие
в связи с этим выделяют ее мифотворческую функцию. С одной стороны,
реклама призвана информировать индивида о состоянии окружающего мира,
с другой стороны, преобразует мышление и моделирует поведение целевой
аудитории для реализации своей прагматической установки, направленной на
продажу товара или услуги, продвижение социально значимых установок
или создание положительного имиджа организации. В рамках настоящего
исследования постулируется положение о том, что рекламный дискурс по
сути представляет собой интеракцию отправителя сообщения (создателя
рекламного текста) и реципиента по актуализации смысла рекламного
сообщения и достижению посткоммуникативного эффекта. В результате
было сформулировано следующее определение: рекламный текст военной
направленности представляет собой текст, нацеленный на реализацию
185

определенной персуазивной стратегии посредством вербальных и


невербальных средств, тактик, речевых приемов.
На основе предложенной модели реализации персуазии в тексте
военной рекламы раскрыты существенные моменты рационального и
иррационального воздействия на сознание и поведение реципиента.
Интеграция этих двух важнейших типов воздействия на массовое и
индивидуальное сознание является основным принципом организации
рекламного текста, в частности, военного, поэтому, поликодовый
креолизованный текст предстает основным средством реализации
персуазивного воздействия в рекламном дискурсе.
В рамках настоящего исследования была создана теоретическая модель
реализации персуазивной стратегии в рекламных текстах военной
направленности, включающей в себя приемы аргументации, суггестии и
языкового манипулирования и реализующейся на трех уровнях (уровень
стратегий, уровень тактик и уровень приемов). Данные, полученные в ходе
проведенного ассоциативного эксперимента, дали основания выделить тесты
военной рекламы в отдельный жанр и исследовать их семиотические и
стилистические особенности.
В настоящее время большинство рекламных текстов являются
креолизованными, то есть в их состав входят негомогенные компоненты:
языковые и иконические. В рамках креолизованного текста вербальные и
иконические элементы взаимообусловлены и несут определенную
коммуникативную нагрузку. Однако актуальным остается вопрос о
корреляции вербальных и визуальных знаков рекламного текста. Результаты
эксперимента наглядно демонстрируют, что содержание креолизованного
текста представляет собой интеграцию смыслов вербального и невербального
компонентов, которая ведет к образованию нового, самобытного значения и
создает единый концепт рекламного текста.
Особый интерес в структуре персуазивной стратегии военного
рекламного текста представляет тактика использования
186

экстралингвистических суггестивных средств, одним из которых являются


архетипы. Данная тактика позволяет преодолевать внутреннее сопротивление
рекламному императиву и воздействовать на мотивационную сферу
реципиента, закрепляя в его сознании положительный образ
военнослужащего и соотнося с привычными и одобряемыми обществом
социальными ролями.
Исследование показало, что значительная часть англоязычных
рекламных текстов военной направленности на лингвистическом уровне
характеризуется использованием различных игровых приемов в целях
привлечения внимания реципиента, деавтоматизации восприятия текста и
вовлечения адресата в эмоционально-когнитивную деятельность по
извлечению смысла рекламного сообщения. Согласно принятому в
диссертационном исследовании подходу языковая игра в военной рекламе
представляет собой лингвокреативную деятельность, в основе которой лежит
сознательное манипулирование возможностями языковой системы для
усиления выразительности текста, прямо или косвенно связанного с
объектом рекламирования.
Использование приемов языковой игры на фонетическом
(аллитерация, ассонанс, рифма, паронимическая аттракция) уровне с
использование графических средств (шрифтовыделение, использование
параграфемных элементов) увеличивает аттрактивный и экспрессивный
потенциал рекламного сообщения. Морфологическая и
словообразовательная игра позволяет раздвинуть границы
функционирования языкового знака при совмещении планов восприятия
формы и содержания и тем самым наделяет рекламный текст
дополнительным смыслом.
В англоязычных текстах военной направленности широко
используются различные стилистические средства (эпитет, гипербола,
олицетворение, метафора), за счет которых увеличивается экспрессивность
рекламного текста, происходит скрытое воздействие на сознание реципиента,
187

который, столкнувшись с образным высказыванием, актуализует собственное


ассоциативное поле. Это позволяет создателям рекламного сообщения
преодолеть критическое мышление адресата и получить богатый
эмоциональный отклик. Наиболее распространенные синтаксические
построения в военной рекламе (антитеза, анафора, эпифора, умолчание,
риторический вопрос) используются для усиления выразительности
рекламного текста, акцентирования основной мысли и актуализации объекта
рекламы за счет нарушения системных отношений между знаками и
отклонения от привычной логики соединения частей предложения.
Особая роль в механизме реализации персуазивной стратегии в
военной рекламе принадлежит принципу интертекстуальности, который
заключается в использовании прецедентных феноменов. Цитации и
аллюзии, опираясь на фоновые знания реципиента, оказывают непрямое
имплицитное воздействие на его сознание, обогащая текст дополнительными
содержательными, оценочными и эстетическими компонентами.
Следует отметить, что во многих рекламных текстах военной
направленности реализуется принцип конвергенции нескольких
стилистических приемов различного уровня, результатом которого является
синергетический эффект, превосходящий по силе оказываемого воздействия
эффект каждого приема в отдельности.
Обобщая результаты исследования приемов реализации персуазивной
стратегии на уровне рекламного текста, следует сказать, что любой прием
имеет в своей основе определенную интенцию и представляет собой
нарушение определенного ассоциативного стереотипа существующей
языковой единицы в целях порождения новых, значимых для реципиента
смыслов. Каждый прием, используемый при создании рекламного
сообщения, прагматически задан, нацелен на управление
посткоммуникативным поведением реципиента, формирование заданных
предпочтений, ценностей и взглядов. Информация, усвоенная адресатом в
результате его активной ментальной и эмоциональной деятельности,
188

позволяет оказывать влияние в долгосрочной перспективе, так как


закрепляется в его сознании не в рамках отдельной ситуации, а в рамках
мировоззрения, общего культурного кода. Таким образом, происходит
переход на новый уровень коммуникации и воздействия на индивидуальное и
общественное сознание.
В результате проведенного исследования разработана комплексная
методика анализа военного рекламного дискурса, основанная на
последовательном соотнесении используемых лингвистических и
экстралингвистических средств с коммуникативными стратегиями и
тактиками. Предложенный подход к моделированию персуазивной
коммуникации позволяет перейти от описания отдельных языковых и
стилистических приемов к выявлению общих закономерностей речевого
воздействия в рекламном дискурсе. Исследование существенных
коммуникативных характеристик текстов военной рекламы посредством
выделения коммуникативных стратегий, тактик и приемов, а также
установления связей между ними представляется перспективным для
дальнейших научных изысканий в области лингвистики. Собранный в
результате настоящего исследования материал и полученные выводы могут
быть успешно использованы в учебном процессе, включены в теоретические
курсы общего языкознания, лексикологии и стилистики английского языка.
Сформулированные в работе практические рекомендации применимы как
при анализе, так и при создании эффективных рекламных текстов.
В дальнейшем предложенная модель осуществления речевого воздействия в
военной рекламной коммуникации может быть дополнена и расширена.
В частности, перспективным представляется исследование реализации
персуазивной стратегии на материале военной рекламы в России, а также
сопоставительный анализ англоязычных и русскоязычных рекламных
текстов военной направленности.
189

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Алексеев, Ю. Г. Вербальные и иконические компоненты
креолизованного текста в интракультурной и интеркультурной
коммуникации (экспериментальное исследование): автореф. дис. ... канд.
филол. наук: 10.02.19 / Ю. Г. Алексеев. – Ульяновск, 2002. – 23 с.
2. Амири, Л. П. Средства визуальной актуализации в текстах
рекламной коммуникации / Л. П. Амири // Изв. Саратов. ун-та. Сер.
Филология. Журналистика. – 2013. – Т. 13, вып. 2. – С. 30 – 36.
3. Амири, Л. П. Языковая игра в российской и американской
рекламе: автореф. дис. ... канд. филол. наук: 10.02.01, 10.02.19 /
Л. П. Амири. – Ростов н/Д, 2007. – 26 с.
4. Анисимова, Е. Е. Лингвистика текста и межкультурная
коммуникация (на материале креолизованных текстов) / Е. Е. Анисимова. –
М.: Академия, 2003. – 128 с.
5. Арнольд, И. В. Стилистика. Современный английский язык: учеб. для
вузов. – 12-е изд. / И. В. Арнольд. – М.: Флинта: Наука, 2014. – 384 с.
6. Арутюнова, Н. Д. // Прагматика. Лингвистический
энциклопедический словарь / Н. Д. Арутюнова; гл. ред. В. Н. Ярцева. – М.:
Совет. энцикл., 1990. С. 389−390.
7. Арутюнова, Н. Д. Фактор адресата / Н. Д. Арутюнова // Изв. АН
СССР. Сер. литературы и языка. – 1981. – Т. 40. – № 4. – С. 356 – 357.
8. Базикян, С. А. Брендинг и мифотворчество: архетипы в рекламе /
С. А. Базикян // Личность. Культура. Общество. – 2009. – Т. 11. – № 2. –
С. 335 – 341.
9. Баранов, К. С. Интертекстуальность в рекламном дискурсе /
К. С. Баранов // Вестн. МГЛУ. – 2009. – № 559. – С. 180 – 188.
10. Баранов, К.С. Языковая игра в немецкоязычных рекламных
текстах: автореф. дис. … канд. филол. наук: 10.02.04 / К. С. Баранов. – М.,
2011. – 24 с.
190

11. Барт, Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика / пер. с фр.;


сост., общ. ред. и вступ. ст. Г. К. Косикова. – М.: Прогресс, 1989 – 616 с.
12. Бахтин, М. М. Проблема текста в лингвистике, филологии и
других гуманитарных науках: опыт философского анализа / М. М. Бахтин //
От теории словесности к структуре текста: Антология / под общ. ред.
В.П. Нерознака. – М.: Academia, 1997. – 229 c.
13. Бернадская, Ю. С. Текст в рекламе: учеб. пособие для студентов
вузов / Ю. С. Бернадская. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2014. – 288 с.
14. Бове, К. Л. Современная реклама / К. Л. Бове, У. Ф. Аренс. –
Тольятти: Довгань, 1995. – 704 с.
15. Бодрийяр, Ж. Система вещей / Ж. Бодрийяр. – М.: Рудомино,
1999. – 212 с.
16. Бойко, Б. Л. Военная лексика в речевом общении / Б. Л. Бойко //
Вопросы психолингвистики. – 2015. – № 25. – С. 44 – 53.
17. Булатова, Э. В. Стилистика текстов рекламного дискурса: учеб.
пособие / Э. В. Булатова. – Екатеринбург: Изд-во Урал. ун-та, 2012. – 264 с.
18. Ван Дейк, Т. А. Язык. Познание. Коммуникация / Т. А. Ван Дейк;
пер. с англ. – М.: Прогресс, 1989. – 307 с.
19. Вачаев, С. П. Реклама в военной газете: учеб. пособие /
С. П. Вачаев. – М.: ГА ВС, 1994. – 32 с.
20. Вежбицкая, А. Сопоставление культур через посредство лексики
и прагматики / А. Вежбицкая; пер. с англ. А. Д. Шмелева. — М.: Языки
славянской культуры, 2001. – 272 с.
21. Верещагин, Е. М. В поисках новых путей развития
лингвострановедения: концепция речеповеденческих тактик /
Е. М. Верещагин, В. Г. Костомаров. – М.: Гос. ин-т рус. яз. им.
А. С. Пушкина, 1999. – 84 с.
22. Викентьев, И. Л. Приемы рекламы и PR / И. Л. Викентьев. – М.:
ТРИЗ-ШАНС, 1995. – 227 с.
191

23. Виноградов, В. С. Перевод: Общие и лексические вопросы: учеб.


пособие / В. С. Виноградов. – М.: КДУ, 2006. – 240 с.
24. Витгенштейн, Л. Философские исследования / Л. Витгенштейн //
Новое в зарубежной лингвистике. – Вып. 16. – М.: Прогресс, 1985. – С. 79 –128.
25. Ворошилова, М. Б. Креолизованный текст: принцип целостности
или принцип заменяемости / М. Б. Ворошилова // Политическая лингвистика.
2013. – Вып. 4 (46). – С. 177 – 184.
26. Выготский, Л. С. Мышление и речь / Л. С. Выготский. – М.:
Лабиринт, 1999. – 323 с.
27. Гальперин, И. Р. Текст как объект лингвистического
исследования / И. Р. Гальперин. – М.: Наука, 1981. – 139 с.
28. Гегнер, Н. Е. Специфика рекламного дискурса (на материале
немецкого языка) / Н. Е. Гегнер // Изв. ВГПУ. – 2012. – № 2. – С. 109 – 112.
29. Глушкова, С. Ю. Лингвопрагматические категории вежливости в
английском и китайском языках: автореф. дис. … канд. филол. наук: 10.02.20
/ С. Ю. Глушкова. – Казань, 2011. – 21 с.
30. Голоднов, А. В. Персуазивная коммуникация: стратегии и тактики
воздействия (на материале современной немецкоязычной рекламы): моногр.
/А. В. Голоднов. – СПб.: Астерион, 2010. – 244 с.
31. Гольман, И. А. Практика рекламы: Десять уроков для советского
бизнесмена / И. А. Гольман, Н. С. Добробабенко. – Новосибирск: Интербрук,
1991. – 142 с.
32. Гольман, И. А. Рекламное планирование. Рекламные технологии.
Организация рекламной деятельности. Записки московского рекламиста /
И. А. Гольман. – М.: Гелла-принт, 1996. – 389 с.
33. Гончарова, Е. А. Персуазивность и способы ее языковой
реализации в дискурсе рекламы / Е. А. Гончарова // Studia Linguistica – 10.
Проблемы теории европейских языков. – СПб.: Тригон, 2001. – С. 120 – 130.
34. Горбачева, О. Н. Визуальные стилистические средства в
социальной интернет-рекламе, или зарождение визуальной стилистики текста
192

/ О. Н. Горбачева, В. А. Каменева // Политическая лингвистика. – 2014. –


№ 2 (48) – С. 124 – 127.
35. Горшков, А. И. Лекции по русской стилистике / А. И. Горшков. –
М.: Изд-во Литератур. ин-та им. А. М. Горького, 2000. – 269 с.
36. Горячев, А. А. Моделирование речевого воздействия в рекламной
коммуникации: дис. … канд. филол. наук: 10.02.19 / А. А. Горячев. – СПб.,
2010. – 296 с.
37. Гридина, Т. А. Ассоциативный потенциал слова и его реализация
в речи. Явление языковой игры: дис. … д-ра филол. наук / Т. А. Гридина. –
М., 1996. – 566 с.
38. Гридина, Т. А. Языковая игра: стереотип и творчество /
Т. А. Гридина. – Екатеринбург: Урал. ГПИ, 1996. – 215 с.
39. Гриценко, И. А. Клиповое мышление – новый этап развития
человечества / И. А. Гриценко // Ученые записки РГСУ. – 2012. –
№ 4 (104). – С. 71 – 74.
40. Гумовская, Г.Н. Ритм как универсальный закон построения
звуков объектов / Г. Н. Гумовская. – М.: РИПО ИГМО, 2002. – 168 с.
41. Доценко, Е. Л. Психология манипуляции / Е. Л. Доценко. – М.:
ЧеРо, 1996. – 144 с.
42. Дридзе, Т. М. Язык и социальная психология: учеб. пособие для
фак. журналистики и филол. фак. ун-тов / Т. М. Дридзе. – М.: Высш. шк.,
1980. – 224 с.
43. Дудина, М. Г. Умозаключения как средство речевого воздействия
в тексте (на материале текстов рекламы): автореф. дис. ... канд. филол. наук:
10.02.19 / М. Г. Дудина. – М., 2000. – 18 с.
44. Елина, Е. А. Семиотика рекламы: учеб. пособие / Е. А. Елина. – 2-е изд. –
М.: Дашков и К, 2016. – 136 с.
45. Желтухина, М. Р. Воздейственность и суггестивность клише в
языке СМИ / М. Р. Желтухина // Язык и мышление: Психологические и
лингвистические аспекты: материалы 3-й Всерос. науч. конф. Пенза, 13 – 17 мая
193

2003 г. / отв. ред. проф. А.В. Пузырев. – М.: Пенза: ИЯ РАН; ПГПУ, 2003. –
С. 88 – 90.
46. Журавлев, А. П. Звук и смысл / А. П. Журавлев. – М.:
Просвещение, 1991. – 173 с.
47. Зарецкая, Е. Н. Деловое общение: учеб.: в 2 т. / Е. Н. Зарецкая. –
М.: Дело, 2002. – 719 c.
48. Земская, Е. А. Словообразование как деятельность /
Е. А. Земская. – М.: Наука, 1992. – 221 с.
49. Земская, Е. А. Язык как деятельность: Морфема. Слово. Речь /
Е. А. Земская. – М.: Языки славянской культуры, 2004. – 688 с.
50. Земская, Е. А. Языковая игра / Е. А. Земская,
М. В. Китайгородская, Н. И Розанова // Русская разговорная речь: Фонетика.
Морфология. Лексика. Жест. – М.: Наука, 1983. – С. 172 – 214.
51. Зенина, Е. В. Реализация категории вежливости в речевом жанре
англоязычных директивно-инструктивных надписей: дис. … канд. филол.
наук: 10.02.04 / Е. В. Зенина. – Самара, 2012. – 170 с.
52. Иванов, Н. В. Проблемные аспекты языкового символизма (опыт
теоретического рассмотрения) / Н. В. Иванов. – Минск: Пропилеи, 2002. –
176 с.
53. Измайлова, М. А. Психология рекламной деятельности /
М. А. Измайлова. – М.: Дашков и К, 2008. – 413 с.
54. Ильясова, С. В. Словообразовательная игра как феномен языка
современных СМИ / С. В. Ильясова. – Ростов н/Д: Изд-во Рост. ун-та, 2002. –
360 с.
55. Ильясова, С. В. Языковая игра в коммуникативном пространстве
СМИ и рекламы / С. В. Ильясова, Л. П. Амири. – М.: Флинта: Наука, 2009. –
296 c.
56. Исаева, Л. В. Языковая игра в рекламе: социокультурный аспект /
Л. В. Исаева // Современные исследования социальных проблем. – 2010. –
№ 4.1 (04). – С. 606 – 612.
194

57. Иссерс, О. С. Коммуникативные стратегии и тактики русской


речи / О. С. Иссерс. – М.: Едиториал УРСС, 1999. – 284 с.
58. Иссерс, О. С. Речевое воздействие: учеб. пособие / О. С. Иссерс. –
М.: Флинта: Наука, 2009. – 224 с.
59. Иудин, А. А. Архетипы в брендинге: специфика русской
культурной традиции / А. А. Иудин. – Н. Новгород: НИСОЦ, 2008. – 36 с.
60. Калашаова, А. А. Вербальные компоненты рекламного текста как
прагматически обусловленные единицы императивного дискурса /
А. А. Калашаова // Вестн. Адыг. гос. ун-та. Серия 2: Филология и
искусствоведение. – 2013. – № 2 (121). – С. 68 – 73.
61. Каменева, В. А. Глобальная социальная интернет-реклама.
Воздействующий потенциал визуального олицетворения и овеществления в
социальной интернет-рекламе / В. А. Каменева, О. Н. Горбачева //
Политическая лингвистика. – 2015. – № 2 (52). – С. 144 – 148.
62. Кандалов, В. И. Рекламная деятельность Вооруженных сил
Российской Федерации и пути ее совершенствования: дис. … канд. экон.
наук: 20.01.07 / В. И. Кандалов. – М., 2003. – 210 с.
63. Караулов, Ю. Н. Русский язык и языковая личность /
Ю. Н. Караулов. – М.: Едиториал УРСС, 2002. – 264 с.
64. Кафтанджиев, Х. Гармония в рекламной коммуникации /
Х. Кафтанджиев. – М.: Эксмо, 2005. – 368 с.
65. Клушина, Н. И. «Увещевательная коммуникация» в СМИ /
Н. И. Клушина // Рус. речь. – 2002. – № 6. – С. 59 – 61.
66. Клушина, Н. И. Восприятие рекламы / Н. И. Клушина // Рус.
речь. – 2001. – № 1. – С. 64 – 66.
67. Князева, Е. Г. Структурный мир речевого общения (опыт
лингвофилософского анализа) / Е. Г. Князева. – М.: Наука, 1999. – 143 с.
68. Когнитивная база и прецедентные феномены в системе других
единиц и в коммуникации / В. В. Красных [и др.] // Вестн. МГУ. – Сер. 9.
Филология. – 1997. – № 3. – С. 62 – 75.
195

69. Колшанский, Г. В. Коммуникативная функция и структура языка /


Г. В. Колшанский. – М.: Наука, 1984. – 176 с.
70. Комлев, Н. Г. Компоненты содержательной структуры слова /
Н. Г. Комлев. – М.: Наука, 1969. – 192 с.
71. Коновалова, Ю. О. Языковая игра в современной русской
разговорной речи: моногр. / Ю. О. Коновалова. – Владивосток: Изд-во
ВГУЭС, 2008. – 196 с.
72. Королько, В. Г. Основы паблик рилейшнз / В. Г. Королько. – М.:
Рефл-бук; К.: Ваклер, 2000. – 528 с.
73. Коршунова, А. В. Языковая игра в рекламном слогане: автореф.
дис. ... канд. филол. наук: 10.02.04 / А. В. Коршунова. – Белгород, 2007. –
22 с.
74. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. – М.: Росинтэр,
1996. – 704 с.
75. Кравченко, Е. В. Психологическое влияние архетипов в
рекламном сообщении на покупательское поведение / Е. В. Кравченко //
Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. – 2009. – № 2. –
С. 29 – 31.
76. Красных, В. В. Основы психолингвистики и теории
коммуникации: курс лекций / В. В. Красных. – М.: Гнозис, 2001. – 270 с.
77. Кристева, Ю. Избранные труды. Разрушение поэтики /
Ю. Кристева; пер. с фр. – М.: Рос. полит. энцикл., 2004. – 656 с.
78. Ксензенко, О. А. Прагматические особенности рекламных текстов
/ О. А. Ксензенко // Язык средств массовой информации. – М.:
Академический Проект; Альма Матер, 2008. – С. 611 – 633.
79. Кувалина, С. С. Реклама как форма коммуникации /
С. С. Кувалина // Актуальные проблемы лингвистики Актуальные проблемы
лингвистики: сб. науч. трудов. Курган: Изд-во Курганского гос. ун-та, 2004..
– Вып. 1. – С. 47 – 49.
196

80. Кудинова, И. А. Статус англоязычной рекламы как


коммуникативного образования / И. А. Кудинова // Изв. ТулГУ. Гуманитар.
науки. – 2008. – № 2. – С. 220 – 225.
81. Куликова, Е. В. Рекламный текст через призму прецедентных
феноменов / Е. В. Куликова // Вестн. ННГУ. – 2010. – № 6. – С. 334 – 340.
82. Куликова, Е. В. Языковая специфика рекламного дискурса /
Е. В. Куликова // Вестн. ННГУ. – 2008. – № 4. – С. 197 – 205.
83. Курбакова, С. Н. Иноязычный текст: информирование или
воздействие? / С. Н. Курбакова // Учитель, учебник, ученик: материалы VII
междунар. науч.-практ. конф.: сб. ст. – М.: Изд-во Моск. гос. ун-та
им. М. В. Ломоносова, 2014. – С. 32 – 36.
84. Курбакова, С. Н. Системно-деятельностное осмысление дейксиса
/ С. Н. Курбакова // Вестн. Пятигор. гос. лингвист. ун-та. – 2008. – № 4. –
С. 48 – 51.
85. Кучинская, Е. А. Рекламный текст в англоязычной военной
периодике / Е. А. Кучинская // Армия и общество. – 2011. – № 3 (27). – С. 66 – 72.
86. Кэмпбелл, Дж. Тысячелетний герой / Дж. Кэмпбелл. – М.:
Ваклер, Рефл-бук, 1997. – 384 с.
87. Левицкий, В. В. Основы сравнительной фонетики германских
языков / В. В. Левицкий. – Черновцы: Рута, 2003. – 125 с.
88. Леонтьев, А. А. Основы психолингвистики / А. А. Леонтьев. – М.:
Смысл, 1997. – 287 с.
89. Леонтьев, А. А. Психолингвистика в рекламе / А. А. Леонтьев //
Вопросы психолингвистики. – 2006. – № 4. – С. 7 – 25.
90. Леонтьев, А. А. Язык, речь, речевая деятельность /
А. А. Леонтьев. – М.: Просвещение, 1969. – 214 с.
91. Лившиц, Т. Н. Реклама в прагмалингвистическом аспекте /
Т. Н. Лившиц. – Таганрог: Изд-во Таганрог. ун-та, 1999. – 212 с.
92. Лисоченко, Л. В. Языковая игра на газетной полосе (в свете
металингвистики и теории коммуникации) / Л. В. Лисоченко,
197

О. В. Лисоченко // Эстетика и поэтика языкового творчества: межвуз. сб.


науч. тр. – Таганрог: Изд-во Таганрог. гос. пед. ин-та, 2000. – С. 128 – 140.
93. Лисоченко, О. В. Риторика для журналистов: прецедентность в
языке и речи: учеб. пособие для студентов вузов / О. В. Лисоченко; под ред.
проф. Л.В. Поповской. – Ростов н/Д: Феникс, 2007. – 318 с.
94. Лурия, А. Р. Основные проблемы нейролингвистики /
А. Р. Лурия. – М.: УРСС, 2007. – 256 с.
95. Мартынова, Ю. А. Анализ коммуникативных стратегий в
общественно-публицистическом дискурсе / Ю. А. Мартынова // Изв. Сарат.
ун-та. Социология. Политология. – 2009. – № 2. – С. 96 – 101.
96. Медведева, Е. В. Рекламная коммуникация / Е. В. Медведева. –
М.: Эдиториал УРСС, 2003. – 280 с.
97. Мендыгалиева, А. А. Дискурсивные технологии речевого
воздействия на сознание обывателя в жанре рекламы: автореф. дис. … канд.
филол. наук: 10.02.19 / А. А. Мендыгалиева. – Иркутск, 2011. – 18 с.
98. Месхешвили, Н. Экспрессивные средства письменной
коммуникации / Н. Месхешвили. – М.: Ин-т языкознания АН СССР, 1989. –
158 с.
99. Мещерякова, Н. В. Стилистические и прагмалингвистические
особенности рекламных текстов социальной направленности (на материале
текстов социальной рекламы на русском и немецком языках): дис. … канд.
филол. наук: 10.02.19 / Н. В. Мещерякова. – М., 2012. – 242 с.
100. Мокшанцев, Р. И. Психология рекламы: учеб. пособие /
Р. И. Мокшанцев; науч. ред. М.В. Удальцова. – М.: ИНФРА-М; Новосибирск:
Сибирское соглашение, 2007. – 230 с.
101. Молчанова, Г. Г. Английский как неродной: текст, стиль,
культура, коммуникация / Г. Г. Молчанова. – М.: ОЛМА Медиа Групп,
2007. – 384 с.
198

102. Мощева, С. В. Выразительный потенциал текстов массовой


коммуникации: фонетический аспект / С. В. Мощева // Вестн. КГУ
им. Н.А. Некрасова. – 2012. – № 2. – С. 92 – 95.
103. Мудров, А. Н. Основы рекламы: учеб. / А. Н. Мудров. – 2-е изд.,
перераб. и доп. – М.: Магистр, 2008. – 397 с.
104. Музыкант, В. Л. Реклама и PR-технологии / В. Л. Музыкант. – М:
Армада-пресс, 2001. – 577 с.
105. Мурашов, А. А. О некоторых особенностях языка рекламы /
А. А. Мурашов // Русский язык в школе. – 2004. – № 4. – С. 82 – 87.
106. Нелюбин, Л. Л. Лингвистика современного английского языка:
учеб. пособие / Л. Л. Нелюбин. – 4-е изд., перераб. и доп. – М.: Флинта:
Наука, 2007. – 128 с.
107. Немов, А. А. Лингвокультурные характеристики языковых
средств и речевых приемов в рекламном дискурсе (на материале арабской
рекламы): автореф. дис. … канд. филол. наук: 10.02.19 / А. А. Немов. – М.,
2001. – 26 с.
108. Огилви, Д. Тайны рекламного двора: Советы старого рекламиста /
Д. Огилви. – М.: Финстатинформ, 1994. – 61 с.
109. Олянич, А. В. Презентационные стратегии в военно-политическом
дискурсе / А. В. Олянич // Вестн. ВолГУ. Сер. 2. 2003 – 2004. – Вып. 3. –
С. 121 – 128.
110. Павловская, И. Ю. Фоносемантический анализ речи /
И. Ю. Павловская – СПб.: Изд-во СПб. ун-та, 2004. – 292 с.
111. Панкина, С. Н. Анализ языковых средств коммерческой рекламы
в печатных СМИ Германии / С. Н. Панкина // Вестн. ИГЛУ. – 2010. –
№ 4 (12). – С. 190 – 196.
112. Пикулева, Ю. Б. Прецедентный культурный знак в современной
телевизионной рекламе: лингвокультурологический анализ. автореф. дис. …
канд. филол. наук: 10.02.01 / Ю. Б. Пикулева. – Екатеринбург, 2003. – 22 с.
199

113. Пирогова, Ю. К. Имплицитная информация как средство


коммуникативного воздействия и манипулирования / Ю. К. Пирогова //
Scripta linguisticae applicatae. Проблемы прикладной лингвистики-2001 / отв.
ред. А. И. Новиков. – М.: Азбуковник, 2001 – С. 209 – 227.
114. Поликарпова, Е. В. Гипербола в современном немецком языке:
автореф. дис. … канд. филол. наук: 10.02.04 / Е. В. Поликарпова. – М.,
1990. – 19 с.
115. Пономарева, Г. В. Каламбур как форма реализации языковой
игры в англоязычной персуазивной коммуникации в аспекте перевода:
автореф. дис. … канд. филол. наук: 10.02.19 / Г. В. Пономарева. – Краснодар,
2009. – 23 с.
116. Попова, Е. С. Рекламный текст и проблемы манипуляции: дис. …
канд. филол. наук: 10.02.01 / Е. С. Попова. – Екатеринбург, 2005. – 256 с.
117. Попова, Е. С. Структура манипулятивного воздействия в
рекламном тексте / Е. С. Попова // Изв. Урал. гос. ун-та. – 2002. – № 4. –
С. 276 – 288.
118. Попова, Т. Г. О некоторых лингвофилософских концепциях
метафоры / Т. Г. Попова // Homo Loquens: актуальные вопросы лингвистики
и методики преподавания иностранных языков сборник научных статей / под
ред. И.Ю. Щемелевой. – СПб.: Астерион, 2013. – С. 136 – 140.
119. Прецедентное имя и прецедентное высказывание как символы
прецедентных феноменов / И. В. Захаренко [и др.] // Язык, сознание,
коммуникация: сб. ст. / отв. ред. В. В. Красных, А. И. Изотов. – М.:
Филология, 1997. – Вып. 1. – С. 82 – 103.
120. Разумовский, Б. С. Реклама как вид социальной информации:
автореф. дис. … канд. филол. наук: 10.01.10 / Б. С. Разумовский. – Минск,
1992. – 17 с.
121. Рапуто, А. Г. Дескриптивное моделирование образного
мышления при репрезентации дидактических объектов / А. Г. Рапуто //
Ученые записки ИИО РАО. – М., 2001. – Вып. 34. – С. 114 – 116.
200

122. Реклама военной службы / общ. ред. А.Ф. Шаталова,


В.Ф. Мясникова. – М.: Военинформ, 1994. – 42 с.
123. Рожков, И. Я. Международное рекламное дело / И. Я. Рожков. –
М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1994. – 174 с.
124. Розенталь, Д. Э. Язык рекламных текстов: учеб. пособие для фак.
журналистики вузов / Д. Э. Розенталь, Н. Н. Кохтев. – М.: Высш. шк., 1981. –
125 с.
125. Росситер, Д. Реклама и продвижение товаров / Д. Росситер,
Л. Перси; пер. с англ. – СПб.: Питер, 2001. – 656 с.
126. Рыбочкина, Ю. Л. Стилистические средства создания образов в
рекламном слогане / Ю. Л. Рыбочкина // Ученые записки Орлов. гос. ун-та.
Серия: гуманитарные и социальные науки. – 2012. – № 2. – С. 191 – 195.
127. Салахова, А. Г. Дискурс: функционально-прагматический и
функциональные аспекты: кол. моногр. / А. Г. Салахова; отв. ред.
Е. В. Азначеева. – Челябинск: Челяб. гос. ун-т, 2008. – С. 149 – 182.
128. Санников, В. З. Русский язык в зеркале языковой игры /
В. З. Санников. – 2-е изд., испр. и доп. – М.: Языки славянской культуры,
2002. – 552 с.
129. Сидоров, Е. В. Общая теория речевой коммуникации: учеб.
пособие / Е. В. Сидоров. – М.: Изд-во РГСУ, 2010. – 244 с.
130. Сидоров, Е. В. Онтология дискурса / Е. В. Сидоров. – М.: Изд-во
ЛКИ, 2008. – 228 с.
131. Смирнов, А. И. Реклама военной службы за рубежом / А. И. Смирнов
// Инф.-метод. сб. ЦВСППИ ВС РФ. – 1994. – № 1 (8). – С. 67 – 70.
132. Сорокин, Ю. А. Креолизованные тексты и их коммуникативная
функция / Ю. А. Сорокин, Е. Ф. Тарасов // Оптимизация речевого
воздействия. – М.: Наука, 1990. – С. 180 – 186.
133. Степанова, Е. В. Мотивированность коммуникативных стратегий
манипулирования в рекламе / Е. В. Степанова // Вестн. ВолГУ. Серия 2:
Языкознание. – 2009. – № 1. – С. 156 – 159.
201

134. Стрельникова, Е. С. Реклама как объект изучения в современной


лингвистической литературе / Е. С. Стрельникова // Вестн. ВолГУ. Серия 2:
Языкознание. – 2006. – № 5. – С. 62 – 68.
135. Терских, М. В. Реклама как интертекстуальный феномен: автореф.
дис. … канд. филол. наук: 10.02.01 / М. В. Терских. – Омск, 2003. – 26 с.
136. Тимофеева, О. И. Коммуникативные стратегии аргументации в
рекламе образовательных услуг (на примере текстов печатной рекламы) /
О. И. Тимофеева // Вестн. ОмГУ. – 2011. – № 1. – С. 147 – 151.
137. Улуханов, И. С. Единицы словообразовательной системы и их
лексическая реализация / И. С. Улуханов. – М. Б. и., 1996. – 221 с.
138. Ученова, В. В. История рекламы / В. В. Ученова, Н. В. Старых. –
СПб.: Питер, 2002. – 304 с.
139. Уэллс, У. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс, Дж. Бернет,
С. Мориарти. – СПб.: Питер, 1999. – 736 с.
140. Федосюк, Ю. А. В каком направлении развивались стили русской
речи XX века / А. Ю. Федосюк // Филология и журналистика в контексте культуры:
материалы Всерос. науч. конф. – Вып. 4. – Ростов на/Д, 1998. – С. 4 – 6.
141. Фещенко, Л. Г. Структура рекламного текста: учеб.-практ.
пособие / Л. Г. Фещенко. – СПб.: Петербург. ин-т печати, 2003. – 232 с.
142. Формановская, Н. И. Речевое взаимодействие: коммуникация и
прагматика / Н. И. Формановская. – М.: Икар, 2007. – 480 с.
143. Фунштейн, С. Г. О проблеме канона в рекламе / С. Г. Фунштейн
// Русский язык в контексте современной культуры: тез. докл. междунар.
науч. конф., Екатеринбург, 29 – 31 окт. 1998 г. – Екатеринбург: УрГУ, 1998. –
С. 139 – 140.
144. Харченко, Н. И. В поле зрения рекламы – воинская служба /
Н. И. Харченко, А. Е. Меньшаков // Инф. бюл. – 1992. – № 2. – C. 37 – 40.
145. Хатмуллина, Р. С. Особенности печатного рекламного текста как
единицы коммуникации / Р. С. Хатмуллина // Вестн. Башкир. ун-та. – 2009. –
Т. 14. – № 3. – С. 844 – 847.
202

146. Хейзинга Й. Homo ludens. Статьи по истории культуры /


Й. Хейзинга; пер., сост. и вступ. ст. Д. В. Сильвестрова. – М.: Прогресс –
Традиция, 1997. – 416 с.
147. Христенко, И. С. К истории термина «аллюзия» / И. С. Христенко
// Вестн. МГУ. Сер. 9. Филология. – 1992. – № 6. – С. 39 – 43.
148. Цветкова, Н. В. Визуальная репрезентация словесных тропов в
рекламных текстах (на материале англоязычной рекламы) / Н. В. Цветкова;
Алт. гос. ун-т // Филология и человек. – 2009. – № 2. – С. 145 – 155.
149. Шаховский, В. И. Лингвистическая теория эмоций /
В. И. Шаховский. – М.: Гнозис, 2008. – 414 с.
150. Шаховский, В. И. Эмотивность как компонент межкультурной
коммуникации / В. И. Шаховский // Язык, сознание, культура, этнос: теория
и прагматика: ХI симпозиум по психолингвистике и теории коммуникации. –
М.: Ин-т языкознания РАН, 1994. – С. 55 – 56.
151. Шишкин, В. Архетип и товарный знак / В. Шишкин // Рекламные
идеи – Yes! – 1999. – № 2. – С. 62 – 64.
152. Ыйм, Х. Я. Прагматика речевого общения / Х. Я. Ыйм // Теория и
модели знаний: Труды по искусственному интеллекту. Уч. зап. Тарт. ун-та. –
Тарту, 1985. – Вып. 714. – С. 196 – 207.
153. Юнг, К. Г. Архетип и символ / К. Г. Юнг. – М.: Ренессанс, 1991. –
340 с.
154. Юнг, К. Г. Структура психики и архетипы / К. Г. Юнг. – М.:
Академический проект, 2009. – 328 с.
155. Яновский, А. Влияние на потребителей с помощью непрямой
рекламы / А. Яновский // Маркетинг. – 1998. – № 6. – С. 50 – 60.
156. Averbukh, V. L. Towards the Conceptions of Visualization Language
and Visualization Metaphor / V. L. Averbukh // Proceedings of IEEE Symposia on
Human Centric Computing Languages and Environments: Sept. 5 – 7, 2001. –
Italy: IEEE, 2001. – P. 390 – 391.
203

157. Beauchamp, T. L. Manipulative Advertising / T. L. Beauchamp //


Business & Professional Ethics Journal. – 1984. – Vol. 3. – № 3 – 4,
Spring/Summer. – P. 1 – 22.
158. Beebe, J. Evolving the 8-function model / J. Beebe // Australian
Psychological Type Review. – Vol 8. – No.1, March 2006. – P. 39 – 43.
159. Bettinghaus, E. P. Persuasive Communication / E. P. Bettinghaus. –
New York, Chicago, San Francisco et. all.: Holt, Rinehart and Winston, 1980. –
272 p.
160. Dertouzos, J. N. The Cost-Effectiveness of Military Advertising.
Evidence from 2002-2004. / J. N. Dertouzos. – Santa Monica: RAND, 2009. – 52
p.
161. Evaluating Military Advertising and Recruiting Theory and
Methodology. – Washington National Academies Press, 2001 – 206 p.
162. Is military advertising effective?: an estimation methodology and
applications to recruiting in the 1980s and 90s / J. N. Dertouzos, S. Garber. – Santa
Monica: RAND, 2013. – 113 p.
163. Cistulli, M. D. Affective Organizational Commitment as a Predictor of
Military Enlistment Discussion and Recommendation / M. D. Cistulli, J. L. Snyder,
R. Jacobs // International Journal of Business, Humanities and Technology. – Vol.
2. – No. 3, May 2012. – P. 27 – 33.
164. Mark, M. The Hero and the Outlaw. Building Extraordinary Brands
Through the Power of Archetypes / M. Mark, C. Pearson. – McGraw-Hill, 2001. –
386 p.
165. Van Dijk, T. A. Strategies of Discourse Comprehension / T. A. Van
Dijk, , W. Kintsch– New York: Academic Press, 1983. – 418 p.
166. Wen Cheng Fu. Persuasive Strategies of the United States Military
Television Recruitment Advertising During the All-volunteer Force Era / Wen
Cheng Fu. – Univ. of Illinois, 2013. – 171 p.
204

СЛОВАРИ И СПРАВОЧНАЯ ЛИТЕРАТУРА

167. Ахманова, О. С. Словарь лингвистических терминов /


О. С. Ахманова. – М.: Совет. энцикл., 1966. – 608 с.
168. Большая советская энциклопедия: в 30 т. / гл. ред.
А. М. Прохоров. – 3-е изд. – М.: Совет. энцикл. – Т. 21. Проба – Ременсы,
1975. – 640 с.
169. Культура русской речи: Энциклопедический справочник / под
ред. Л. Ю. Иванова [и др.]. – М.: Флинта: Наука, 2003. – 840 с.
170. Розенталь, Д. Э. Словарь-справочник лингвистических терминов:
пособие для учителя / Д. Э. Розенталь, М. А. Теленкова. – М.: Просвещение,
1985. – 399 с.
171. Русский язык: Энциклопедия / под ред. Ю.Н. Караулова. – М.:
Большая Российская энциклопедия, 2003. – 704 с.
172. Словарь русского языка: 70 000 слов / сост. С. И. Ожегов; под
ред. Н. Ю. Шведовой. – М.: Рус. яз., 1990. – 921 с.
173. Стилистический энциклопедический словарь русского языка /
под ред. М. Н. Кожиной. – М.: Флинта: Наука, 2006. – 696 с.
174. Языкознание. Большой энциклопедический словарь / гл. ред.
В. Н. Ярцева. – 2-е изд. – М.: Совет. энцикл., 1998. – 683 с.

ЭЛЕКТРОННЫЕ РЕСУРСЫ

175. Баранов, К. С. Когнитивно-синергетические модели языковой


игры (на материале немецких рекламных текстов) // Вестн. МГЛУ. – 2013. –
№ 4 (664) [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
http://cyberleninka.ru/article/n/kognitivno-sinergeticheskie-modeli-yazykovoy-
igry-na-materiale-nemetskih-reklamnyh-tekstov
205

176. «Вежливые люди» как новый образ Российской армии // РИА


Новости. – 2014. – 16 мая [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
https://ria.ru/defense_safety/20140516/1007988002.html
177. Гимн «Вежливым людям» в исполнении Ансамбля Александрова
снискал популярность на YouTube // Взгляд. – 2014. – 25 апр. [Электронный
ресурс]. – Режим доступа: http://www.vz.ru/news/2014/4/25/684011.html
178. Диаграмма иерархии человеческих потребностей по Абрахаму
Маслоу [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
http://www.psychologs.ru/articles/view/piramida_potrebnostey_maslou
179. Жулидов, С. Б. Лингвистические аспекты рекламных текстов (на
материале английского и русского языков) // СИСП. – 2013. – № 10 (30)
[Электронный ресурс]. – Режим доступа:
http://cyberleninka.ru/article/n/lingvisticheskie-aspekty-reklamnyh-tekstov-na-
materiale-angliyskogo-i-russkogo-yazykov
180. «Закон о рекламе»: федер. закон Рос. Федерации от 13 марта 2006
г. № 38-ФЗ // Собр. законодательства Рос. Федерации. – 2006. – № 12
[Электронный ресурс]. – Режим доступа:
http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/
181. «К вопросу о социальной военной рекламе» [Электронный
ресурс]. – Режим доступа: http://topwar.ru/26779-reklama-i-propaganda-
vooruzhennyh-sil-pora-by-obratit-na-eto-vnimaniea-vy-kak-dumaete.html
182. Кара-Мурза, Е. С. Русский язык в рекламе [Электронный ресурс].
– Режим доступа: http://www.gramota.ru
183. Кобозева, И. М. Лингво-прагматический аспект анализа языка
СМИ [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
http://evartist.narod.ru/text12/08.htm#з_04
184. Леванова Е., Телегина И. Игра в тренинге. Возможности игрового
взаимодействия [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
http://lithub.me/book/403461/
206

185. Пузырѐв, Д., Минобороны сделает «Вежливых людей» брендом /


Д. Пузырѐв, А. Левинская, С. Опалев // РБК. – 2014. – 16 апр. [Электронный
ресурс]. – Режим доступа:
http://www.rbc.ru/politics/16/04/2014/57041b4a9a794761c0ce903d
186. Репьев, А. П. Язык рекламы. Часть I [Электронный ресурс]. –
Режим доступа: http://www.repiev.ru/
187. Туркова, К. Словарь перемен. Какими словами и мемами
обогатился наш язык после Евромайдана // Вести. Репортер: интернет-
журнал. – 2014. – 27 нояб. [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
http://reporter.vesti-ukr.com/art/y2014/n41/11145-slovar-peremen.html
188. Тюрина, С. Ю. О понятиях рекламный дискурс и рекламный текст
// Вестн. ИГЭУ. – Вып. 1. – 2009 [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
http://vestnik.ispu.ru/taxonomy/term/32#
189. СМИ: в Минобороны позитивно оценили идею Дня вежливых
людей. ИТАР-ТАСС (3 октября 2014) [Электронный ресурс]. – Режим
доступа: http://tass.ru/politika/1483596
190. Фрумкин, К. Г. Клиповое мышление и судьба линейного текста //
Топос: онтологические прогулки: литературно-философский интернет-
журнал. 23.09.2010 [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
http://www.topos.ru/article/7371
191. Энциклопедический словарь Брокгауза и Ефрона. – В 86 томах с
иллюстрациями и дополнительными материалами, СПб., 1890–1907.
[Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.vehi.net/brokgauz/
192. Bullets for hire [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
http://www.economist.com/news/international/21566625-business-private-armies-
not-only-growing-changing-shape-bullets-hire
193. Military Advertising and Recruiting // Attitudes, Aptitudes, and
Aspirations of American Youth. Implications for Military Recruitment
[Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://adage.com/article/adage-
encyclopedia/military-advertising/98777/
207

194. How to market to the Military – First Ever Military Consumer


Research Study [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
http://www.slideshare.net/jennifergpilcher/ic-moc-capes-fnl
195. Linguaeterna. [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
http://linguaeterna.com/vocabula/list.php?letter=persuasio
196. Mizell, M. Military Advertising: How it has evolved in response to
society [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
http://wps.ablongman.com/wps/media/objects/10197/10442630/Ch4_Maria_Mizell
_RBA.pdf
197. Online Etymology Dictionary [Электронный ресурс]. – Режим
доступа: http://www.etymonline.com
198. Oxford Learner’s Dictionaries [Электронный ресурс]. – Режим
доступа: http://www.oxfordlearnersdictionaries.com
199. English Dictionary, Thesaurus, & grammar help [Электронный
ресурс]. – Режим доступа: https://en.oxforddictionaries.com
200. Reach the Large but Elusive Military Market – Efficiently
[Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.military.com/about-
us/advertising-and-sales
201. Russian military video tells recruits: pain makes you stronger
[Электронный ресурс]. – Режим доступа:
http://www.usnews.com/news/articles/2014/05/06/reported-russian-military-video-
tells-recruits-pain-makes-you-stronger/
202. The Army Capstone Concept: Operational Adaptability.
[Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.defencetalk.com/the-
army-capstone-concept-operational-adaptability-23586/
203. Tyson, A. Army Debuts New Slogan In Recruiting Commercials //
Washington Post. 2006. November 22 [Электронный ресурс]. – Режим доступа:
http://www.washingtonpost.com/wpdyn/content/article/2006/11/21/AR200611210
1295.html
208

ПЕРИОДИЧЕСКАЯ ПЕЧАТЬ

204. Army Technology. – 2014. – Vol. 2. – Issue 5. – September-October.


– 32 p.
205. Army Technology. – 2015. – Vol. 3. – Issue 1. – January-February. –
32 p.
206. Army Technology. – 2015. – Vol. 3. – Issue 2. – March-April. – 32 p.
207. Army Times. – 2015. – 11 February.
208. Army Times. – 2015. – 20 July.
209. Army Times. – 2015. – 12 October.
210. Army Times. – 2015. – 19 October.
211. Army Times. – 2015. – 26 October.
212. Army Times. – 2015. – 2 November.
213. Army Times. – 2015. – 16 November.
214. Army Times. – 2015. – 12 December.
215. Army Times. – 2015. – 21 December.
216. Army Times. – 2016. – 2 January.
217. Army Times. – 2016. – 21 January.
218. Army Times. – 2016. – 8 February.
219. Army Times. – 2016. – 7 March.
220. Army Times. – 2016. – 18 April.
221. Army Times. – 2016. – 6 June.
222. Army Times. – 2016. – 2 August.
223. Army Times. – 2016. – 4 November.
224. Army Times. – 2016. – 9 December.
225. Aviation Week & Space Technology. – 2012. – 8 October. – 58 p.
226. Aviation Week & Space Technology. – 2012. – 5/12 November. –
76 p.
227. Aviation Week & Space Technology. – 2013. – 6/13 May. – 74 p.
228. Aviation Week & Space Technology. – 2013. – 17 June. – 132 p.
209

229. Aviation Week & Space Technology. – 2015. – 15 January /


1 February. – 76 p.
230. Aviation Week & Space Technology. – 2015. – 2/15 February. – 134
p.
231. Aviation Week & Space Technology. – 2015. – 16 February /1 March.
– 123 p.
232. Aviation Week & Space Technology. – 2015. – 30 March/26 April. –
98 p.
233. Aviation Week & Space Technology. – 2015. – 13/26 April. – 170 p.
234. Aviation Week & Space Technology. – 2015. – 11/24 May. – 94 p.
235. Aviation Week & Space Technology. – 2015. – 8/21. June. – 124 p.
236. Cosmopolitan. – November 2015. – 278 p.
237. Cosmopolitan. – May 2016. – 260 p.
238. Defense News. – 2016. – 2 January. – 24 p.
239. Defense News. – 2016. – 29 February. – 24 p.
240. Defense News. – 2016. – 24 October. – 28 p.
241. G2. – 2010. – Vol. 1. – Issue 3. – September. – 44 p.
242. G2. – 2010. – Vol. 1. – Issue 4. – November. – 40 p.
243. G2. – 2011. – Vol. 2. – Issue 1. – March. – 44 p.
244. G3. – 2010. – Vol. 2. – Issue 2. – April. – 60 p.
245. G3. – 2010. – Vol. 2. – Issue 3. – June. – 64 p.
246. G3. – 2010. – Vol. 2. – Issue 5. – October. – 64 p.
247. G3. – 2010. – Vol. 2. – Issue 6. – December. – 64 p.
248. G3. – 2011. – Vol. 3. – Issue 2. – April. – 64 p.
249. Jane’s Defence Weekly. – 2012. – 7 April. – 36 p.
250. Jane’s Defence Weekly. – 2012. – 30 May. – 36 p.
251. Jane’s Defence Weekly. – 2012. – 4 July. – 56 p.
252. Jane’s Defence Weekly. – 2012. – 5 September. – 40 p.
253. Jane’s Defence Weekly. – 2012. – 19 September. – 36 p.
254. Jane’s Defence Weekly. – 2012. – 26 September. – 36 p.
210

255. Jane’s Defence Weekly. – 2012. – 10 October. – 44 p.


256. Jane’s Defence Weekly. – 2012. – 17 October. – 44 p.
257. Jane’s Defence Weekly. – 2012. – 24 October. – 40 p.
258. Jane’s Defence Weekly. – 2012. – 31 October. – 50 p.
259. Jane’s Defence Weekly. – 2013. – 6 February. – 52 p.
260. Jane’s Defence Weekly. – 2013. – 20 February. – 36 p.
261. Jane’s Defence Weekly. – 2013. – 6 March. – 36 p.
262. Jane’s Defence Weekly. – 2013. – 20 March. – 52 p.
263. Jane’s Defence Weekly. – 2013. – 27 March. – 36 p.
264. Jane’s Defence Weekly. – 2013. – 2 June. – 36 p.
265. Jane’s Defence Weekly. – 2013. – 11 June. – 43 p.
266. Jane’s Defence Weekly. – 2013. – 28 August. – 36 p.
267. Jane’s Defence Weekly. – 2013. – 6 November. – 44 p.
268. Jane’s Defence Weekly. – 2013. – 11 December. – 44 p.
269. Jane’s Defence Weekly. – 2014. – 1 January. – 36 p.
270. Jane’s Defence Weekly. – 2014. – 22 January. – 36 p.
271. Jane’s Defence Weekly. – 2014. – 29 January. – 46 p.
272. Jane’s Defence Weekly. – 2014. – 5 February. – 36 p.
273. Leatherneck. – 2016. February. – 76 p.
274. Leatherneck. – 2016. – April. – 80 p.
275. Leatherneck. – 2016. – December. – 76 p.
276. Marine Corps Gazette. – 2016. – Vol. 100. – No. 3. – March. – 125 p.
277. Marine Corps Gazette. – 2017. – Vol. 101. – No. 4. – April. – 94 p.
278. National Defense. – 2016. – June. – 48 p.
279. The Economist. – 2015. – 11/17 April. – 82 p.
280. The Economist. – 2016. – 16/22 January. – 92 p.
281. The Economist. – 2016. – 23/29 April. – 84 p.
282. The New Yorker. – 2016. – 25 April. – 108 p.
211

ПРИЛОЖЕНИЯ
Приложение 1.
Схема 1. Структура военной рекламы
212

Схема 2. Структурные компоненты военной рекламы в США


213

Схема 3. Воздействие военной рекламы в России


214

Схема 4. Воздействие военной рекламы в США


215

Схема 4. Архетипы, превалирующие в военной рекламе


216

Приложение 2.
Российская реклама военной службы по контракту
217
218
219
220