CONOCES CAJA DE AGUA ??

Importante foro empresarial y académico, está de ponente Marco Suarez (Ex-Gerente de marketing de
Wong hoy CENCOSUD ) , el foro era mayoritariamente de altos ejecutivos de marketing de empresas de
consumo masivo.
Marco empieza haciendo algunas preguntas : Quién conoce Caja de Agua ?? ( es una urbanización del
distrito más grande de Lima, San Juan de Lurigancho , distrito de NSE CDE con alto potencial de
crecimiento)....muy pocas personas levantan la mano.
Segunda pregunta: Quién conoce la discoteca Kapital ( está ubicada en el boulevard de Comas , igualmente
un distrito emergente y una de las más modernas y concurridas de Lima norte )....igualmente casi nadie
levanta la mano.
Tercera pregunta : Quién conoce la marca de fideos "Anita" ( marca de alimentos que ha crecido mucho y
casi sin publicidad ) ..... Nadie levanta la mano...
Marco finaliza diciendo: Srs. lamento decirles que Uds NO están en el mercado de consumo masivo....
Que conclusión podemos sacar de aquí ??... que muchos ejecutivos de marketing de importantes empresas
peruanas ( al menos las asistentes a ese evento, no sé si la muestra fue representativa para inferir que es
generalizado, así es que voy a ser generoso....) no conocen su real mercado, conocen sólo la realidad desde
su perspectiva y no desde la perspectiva del cliente, no conocen realmente los usos que se le dan a sus
productos, ni los verdaderos momentos de uso, toman decisiones en relación a lo que ellos creen que es y
naturalmente hay fracasos.
hace algunos años asistí a un curso de especialización en Kellogg School of Management, entre los muchos
profesores de renombre (incluido Philip Kotler), estaba Mohanbir Sawhney, gurú indio de los insights y
célebre por sus famosos turbantes y la barba espesa, este último nos repetía una y otra vez : " You don´t
know anything,,,you are not the customer..."... en español " Uds no saben nada, Uds no son los
consumidores ".... lo que trababa de fijar Mohan, era que nosotros no podemos ver el negocio con nuestros
ojos, tenemos que verlo con los ojos de nuestros CONSUMIDORES, en mi ejercicio profesional he escuchado
a mucha gente de marketing decir: Esto es bueno por que lo usa mi esposa, en USA es el mas vendido y
aquí también debería serlo, a mi me gusta tomarlo así y eso debe gustarle a todos, a mi me gusta este
empaque por que lo veo sobrio ( si el público al que te diriges tiene otro perfil no es bueno)....etc, etc.
Creo que en general falta un contacto más cercano con el mercado y los consumidores, creo igualmente
que muchas prácticas como los focus group están quedando obsoletas, si tu quieres saber cuál es el
comportamiento de un León, tienes al menos dos opciones, ir al zoológico o verlo en la jungla en su hábitat
natural, si vas al zoológico dirás que el León es perezoso, que se mueve poco, que le gusta el cemento y el
fierro, etc.... si vas a la Jungla, donde está libre, verás que el rey de la selva tiene un comportamiento
distinto. Para hacer el link con nuestro tema, hacer el focus group es como ver al León en el zoológico, en
una sesión de focus group la gente finalmente termina comportándose como cree que es socialmente
aceptable y no como se comporta realmente.
A veces estamos tan enamorados de nuestro producto que nos olvidamos de los consumidores, leí en algún
momento una frase que decía " Cuanto más te ACERCAS A TU PRODUCTO , más te ALEJAS DEL
CONSUMIDOR ...". Estamos tan enfrascados en nuestro producto que tomamos decisiones de mejora ( con
la mejor intención ) , pero sin tomar en cuenta nuestro mercado. Actualmente hay empresas de vanguardia
que tienen a psicólogos, sociólogos, antropólogos, etc viviendo con los consumidores para ver su forma de
pensar, vivir, usar los productos y conocer sus REALES necesidades para lanzar productos/servicios que
realmente los satisfagan.
Para mis amigos que les gusta mucho su oficina, mi recomendación es que salgan un poco más y para
algunos más desubicados decirles que "la Av. Universitaria NO termina en la Universidad Católica....".
Saludos cordiales.
Orlando Borja Añorga. twitter @oborja007