Acesso a mercado para lojas de Roupas

Augusto Aki – Consultor de Acesso a Mercado SEBRAE Nacional

augustoaki@dglnet.com.br

Resumo
O varejo de roupas representa cerca de 11% do numero de lojas de varejo e
em geral é o primeiro caminho para quem quer abrir uma loja. Se de um lado
o investimento não é grande como em outros ramos, de outro existem poucas
barreiras de entrada o que ocasiona a saturação.

Como avaliar se há mercado na sua cidade para uma loja de roupas ou

ainda como saber qual a participação de mercado de uma loja existente? A
partir de dados da pesquisa FGV sobre consumo e dados do IBGE foi possível
levantar indicadores fundamentais para esse segmento e a partir deles sugerir
estratégias de ação para o varejo de roupas – tanto para o proprietário como
para a gestão de projeto.

A realidade de mercado das diversas cadeias produtivas pode ser analisada

por sua fronteira de varejo. Constata-se hoje que a venda ao consumidor, nos
diversos produtos, tende a ser cada vez mais “multicanal”, ou seja, diversos
tipos de varejo vendendo os mesmos produtos.

Para o pequeno empresário de varejo, mais que as questões de oferta ou

demanda, é a ligação entre sua proposta e os consumidores o grande desafio
(o acesso a mercado). O SEBRAE encomendou a FGV um estudo sobre o
consumo de diversos produtos, tanto do ponto de vista de estratégias dos
respectivos varejistas quanto do comportamento de consumo (ATITUDES DOS
CONSUMIDORES E ACESSO A MERCADO DAS MICROEMPRESAS BRASILEIRAS) e
esse artigo pretende fazer analises sobre os resultados apresentados. Os
principais objetivos aqui serão:

• Medir o nível de concorrência e as principais estratégias de marketing

• Avaliar o potencial de mercado para o segmento de roupas por região
• Avaliar o potencial de mercado para os nichos dentro do segmento de
roupas

AVALIAÇÃO DO ESTADO DE CONCORRENCIA LOCAL

No varejo de roupas encontramos diversos modelos de venda:
• Comercio especializado em roupas
o Especializados por nicho (homens, mulheres, infantil)
o Saldões
• Venda de roupas pela WEB
• Venda de roupas em Feiras
• Venda de roupas em Supermercados
 • Venda de roupas por informais
(*) Curiosidades:
-No segmento infantil as roupas para meninas ocupam um espaço 3x maior do
que as roupas para meninos
-Nos EUA a venda de roupas pela WEB já representa 12% do total daquele
canal de vendas
-Lojas especializadas na melhor idade terão um grande mercado no futuro
próximo

Segundo relatório “Termo de Referencia para o Comercio Varejista – SEBRAE”

o Brasil tinha 2.6 milhões de lojas em 2006. Segundo projeções do IBGE a
população brasileira é projetada em 187milhoes de habitantes. Assim,
considerando como referencial, o numero de lojas por habitante no Brasil é de
72. Isso indica que, nas cidades onde a proporção loja/habitante for superior a
esse numero a concorrência é acirrada. Nas cidades onde o numero total de
lojas por habitante for mais próximo desse indicador, a concorrência é amena.

As ações de mercado estarão diretamente ligadas a esse cenário. Quanto

mais competitivo o comercio local mais importante serão:
• Importância da amplitude do mix
• Importância do ambiente da loja
• Importância das opções de credito
• Importância da especialização em mix de produtos
• Agressividade em preços
• Importância do ponto comercial
• Importância dos serviços agregados
• Importância do “acolhimento” ao cliente
• Importância do merchandising
• Importância da ação promocional
• Importância das ferramentas de fidelização dos clientes
• Importância do tamanho físico da loja
• Importância da marca

Para avaliarmos o numero de lojas de roupas usaremos os levantamentos do

Observatório das MPE – SEBRAE SP. Segundo o Observatório, do total de lojas
do país cerca de 11% são lojas de roupas ( cerca de 286mil lojas no país, ou
seja, uma loja de roupa para cada 650 habitantes).

O primeiro calculo a fazer é avaliar o nível de concorrência onde a loja esta

inserida: qual a população da cidade e qual o numero de lojas de roupas? Se
maior de 1 por 650 habitantes a concorrência é amena. Nesse caso devem ser
priorizados:
• Credito ( ao mesmo tempo uma oportunidade e um grande perigo)
• Acolhimento do atendimento
• Novidades
• Merchandising
• Mais importância da venda de acessórios
• Nível de preços mediano
• Uso do condicional
• Espelhos
• Amplitude do mix
 • (*)Concorrentes de peso – lojas de rede, lojas de cidades grandes
próximas e informais

Se a loja esta localizada em território onde existem menos habitantes por loja
(numero menor que 650) então a concorrência é agressiva e nesse caso
devem ser privilegiados:
• Especialização do mix
• Especialização por nicho de mercado (mulheres, esportes, crianças,
etc.)
• Extensão para itens masculinos (quase sempre comprados pelas
mulheres) e de lingerie
• Maior valor para vitrine
• Atendimento deve fundamentar-se em consultores (de moda, de
esporte, etc.)
• Importância da marca
• Mais importância do ponto comercial
• Mais importância da promoção
• Mais importância das ferramentas de fidelização dos clientes
• Lojas maiores
• Outros serviços agregados (customização de roupas)
• Agressividade em preços
• Tematização da loja
• Realizar eventos temáticos
• Ações de impacto – “aceitamos sua roupa usada como pagamento” x
doação
• Uso da web para comunicar conceitos de moda (EX rede Zara)
• Comunicação visual dentro da loja
• Amplo espaço de circulação
• (*)Concorrentes – lojas em shoppings, lojas da web e lojas de rede
No segmento de roupas o saldo em aberto gira em torno de 2 x o faturamento
mensal médio (valor acima desse pode significar problemas).

MARKETING E CONSUMO
A moda é sinônimo do segmento de roupas. Todos os demais derivam dela
(calçados, acessórios, maquiagem, etc.). O crescimento dos eventos como
São Paulo Fashion Week responde ao desejo do consumidor em ter nas roupas
um reforço em sua auto estima. As pessoas estão mais hedonistas.

O conhecimento sobre moda também cresceu e esta mais acessível. Todo

consumidor é um especialista. Isso pressiona o atendimento das lojas, pois os
vendedores precisam estar à frente de seus clientes, transformando se em
consultores de estilo.

Como são comuns as “janelas de fluxo” períodos da semana ou do mês onde

o movimento é mais fraco, devemos transformar esses período em épocas de
treinamento. Os funcionários devem ser estimulados a se especializar.

Outra preocupação é a retenção de talentos. O giro de funcionários é muito

alta no segmento, o que dificulta o fortalecimento do relacionamento com o
cliente. O empresário precisa fazer com que sua loja seja maior do que as
roupas que vende. Ele precisa combater o câncer da generidade. Isso retém
os funcionários e fideliza os clientes.

Limite de credito fecha o pacote. Ao mesmo tempo em que estimula, o

excesso de credito torna-se frequentemente um problema, especialmente
junto a clientes femininas. O empresário não pode se deixar levar pela
necessidade de faturamento, fazendo vendas ruins. Nem vale a penas
transferir estoque para o cliente (venda adicional a custa de credito adicional)
e nem de estimular as vendas com novidades (o que aumenta o estoque). A
gestão do capital de giro é uma arte!

O recente ganho de renda das classes C e D criou um grande bolsão de

consumo. Essa demanda é cada vez mais influenciada pela moda e pelas
marcas.

No caso das roupas o amadurecimento precoce de crianças, adolescentes e

jovens criou outra onde de consumo. A faixa entre 10 a 14 anos,
especialmente de meninas, é chamada de TWEEN e representa um grupo de
grande potencial.

Nas vitrines e no merchandising o papel do MANEQUIM tem se transformado

drasticamente. Aquela peça “dura” que servia somente de cabide para
roupas hoje é mais flexível e deve transmitir “atitudes”. O ideal é que estejam
distribuídos pela loja, ao lado dos produtos. O uso em blocos (ilhas de
manequins) também é recomendado.

Erros nas lojas:

• Exposição massiva onde cada peça não e destacada

• Erro de iluminação
• Loja com corredores apertados
• Produtos fora do alcance
• Local inadequado para experimentar
• Lojas poluídas visualmente
• Falta de opções de credito
• Mal estado de conservação predial

Segundo das do Relatório ATITUDES DOS CONSUMIDORES E ACESSO A

MERCADO DAS MICROEMPRESAS BRASILEIRAS-FGV – 65% dos consumidores
compram roupas todo mês. Os principais dados de consumo são:

Sexo Gasto Médio Freqüência de Gasto anual

Mensal compra mensal
Homem R$13,67 60% R$163,68(*)
Mulher R$21,00 74% R$252,00(*)
(*)Total de consumo deste grupo por mês dividido pelo numero de pessoas (não
representa o gasto real em cada compra pois há pessoas que não compraram
naquele mês)

Idade
4 a 7 anos R$13,59 64% R$163,08

Mais 12 anos R$69,00 80% R$828,00

Renda
Até 2 Salários R$6,00 60% R$72,00(*)
Mínimos

2 a 4 Salários R$10,00 64% R$120,00(*)

Mínimos
4 e 10 Salários R$18,00 68% R$216,00(*)
Mínimos
10 a 25 Salários R$31,00 71% R$372,00(*)
Mínimos

Acima de 25 Salários R$59,00 75% R$708,00(*)

Mínimos
(*)Total de consumo deste grupo por mês dividido pelo numero de pessoas (não
representa o gasto real em cada compra pois há pessoas que não compraram
naquele mês)

A partir dos dados acima é possível calcular:

• Mercado brasileiro para calçados = R$3.2 bilhão AM
• Mercado de roupas mensal na sua cidade = população x 17,45
• Mercado do seu nicho de mercado = numero de habitantes por nicho x
consumo mês (ver acima)
• Sua participação de mercado (ou potencial de crescimento) = suas
vendas/tamanho seu nicho

Algumas constatações sobre o consumo de roupas:

• Mulheres consomem mais e mais frequentemente que os homens
• Teens consomem mais que adultos (há uma explosão na faixa Tween =
10 a 14 anos)
• O consumo cresce com a renda
• O consumo com cartão de credito é 200% do que o consumo em
dinheiro ou por caderneta
• O consumidor é altamente infiel as lojas
• As lojas de rua e que ficam próximas ao local de trabalho tem a
preferência das consumidoras femininas.
A competitividade exige inovação do empresário. Veja mais referencias sobre
design de loja em:
• http://www.comunidademoda.com.br/vitrines-zara-uma-aula-
espanhola-de-vitrines-para-ingles-ver.html
• http://www.zara.com/#/pt_PT/trends/ (escolha opção inspiração)
• Estudo sobre design de loja da C&A – escreva solicitando copia

Para acessar o mercado precisamos saber:

• Quanto tem para gastar e o que pensam nossos clientes alvo
• Como atua nossa concorrência
• Inovar em ataque ao mercado e comunicação com os clientes, ocupar
um dos 3 espaços em sua mente para a categoria loja de calçados.

Saber observar e saber empreender são as fronteiras finais.

Veja na pagina seguinte o calculo do tamanho mercado mensal por estado

no consumo de roupas.
 Consumo per Total do
População capto consumo
(projeção ROUPAS (Reais mensal no
2006) am)(*) estado em REAIS

REGIAO SUDESTE 77.873.120

São Paulo 39.827.570 21,20 844.344.484

Minas Gerais 19.273.506 18,47 355.981.656

Rio Janeiro 15.420.375 19,22 296.379.608

Espírito Santo 3.351.669 20,13 67.469.097

REGIAO SUL 26.733.595

Rio Grande do Sul 10.582.840 22,85 241.817.894

Paraná 10.284.503 19,21 197.565.303

Santa Catarina 5.866.252 18,82 110.402.863

REGIAO NORDESTE 51.534.406

Bahia 14.080.654 15,79 222.333.527

Pernambuco 8.485.386 13,30 112.855.634

Ceara 8.185.286 11,65 95.358.582

Maranhão 6.118.995 9,30 56.906.654

Paraíba 3.641.395 9,14 33.282.350

Alagoas 3.037.103 10,49 31.859.210

Piauí 3.032.421 10,72 32.507.553

Rio Grande do Norte 3.013.740 11,42 34.416.911

Sergipe 1.939.426 11,52 22.342.188

REGIAO NORTE 14.623.316

Amazonas 3.221.939 10,68 34.410.309

Para 7.065.573 14,78 104.429.169

Rondônia 1.453.756 18,55 26.967.174

Roraima 395.725 14,35 5.678.654

Amapá 587.311 16,64 9.772.855

Acre 655.385 12,17 7.976.035

Tocantins 1.243.627 14,17 17.622.195

REGIAO CENTRO OESTE 10.766.951

Goiás 5.647.035 14,80 83.576.118

Mato Grosso 2.854.642 16,13 46.045.375

Mato Grosso do Sul 2.265.274 15,67 35.496.844

DISTRITO FEDERAL 2.096.534 30,19 63.294.361

TOTAL BRASIL 183.627.922 17,45 3.204.307.239

(*) O valor per capto apontado para cada estado representa o total de consumo
dividido pela população (não representa o gasto por compra feita)

Referências bibliográficas
• Neri, Marcelo - atitudes dos consumidores e acesso a mercado das
microempresas brasileiras – FGV – 2008
• www.ibge.com.br

Augusto Aki – Consultor de Acesso a Mercado SEBRAE Nacional

augustoaki@dglnet.com.br