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Por que são cruciais para o futuro
de CX?
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MindCX - Customer Experience
Criando experiências únicas
Sumário
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MindCX - Customer Experience
Criando experiências únicas
1. Introdução
O crescente foco na experiência do cliente deu origem a uma série de novas funções
nos últimos anos como, por exemplo, Customer Journey Manager a medida que as
organizações exploraram diferentes funções, tarefas, proprietários e estruturas para
ajudá-los a criar uma abordagem consistente e integrada ao CX em suas operações, e,
finalmente, melhorar as experiências dos clientes.
Entre os que se tornaram cada vez mais comuns nos últimos cinco anos estão o
Diretor de clientes, chefe de experiência do cliente e gerente de sucesso do cliente.
Um com o qual você pode estar menos familiarizado, mas que está sendo inclinado a
ganhar destaque no futuro, é o Gerente de Jornadas ou Customer Jorney Manager.
Kerry Bodine, CEO da Bodine & Co, consultora da CX, vem acompanhando o
surgimento dessa função e, quando analisou o LinkedIn como parte de sua pesquisa
global sobre Customer Journey Manager no ano passado, encontrou apenas 1.248
pessoas ou títulos anteriores - e, mesmo assim, uma proporção deles não estava
relacionada às jornadas dos clientes.
Ela escreve:
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A maioria relatou que suas funções são estratégicas e que uma parte fundamental de
seu trabalho é definir e moldar a estratégia de experiência do cliente em todos os
produtos, plataformas e sistemas.
Bodine explica:
Esses papéis estão atuando como a cola entre diferentes unidades funcionais e
departamentais, o que faz sentido porque a jornada do cliente cruza todos esses
departamentos e canais.
Então ter alguém que garante que todos esses departamentos trabalhem juntos é
muito importante.
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Por exemplo, um dos gerentes de jornada que examinamos descreveu seu papel como
parte da equipe de liderança sênior trabalhando em todos os departamentos e com
nossas funções internacionais para construir e entregar um roteiro estratégico que nos
permite oferecer uma experiência excepcional ao cliente.
A medição também emergiu como uma parte crucial da jornada que os gerentes são
solicitados a fazer, incluindo tarefas como:
• Otimizar;
• Testar e validar jornadas de clientes existentes;
• Implementar programas de testes de várias variantes;
• Usar informações e dados do cliente para definir novas experiências do cliente.
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Isso porque sugere que você só vai prestar atenção aos clientes quando eles estiverem
interagindo com a sua empresa digitalmente e abemos que os clientes interagem em
canais que não são digitais
Então, isso levanta a questão do alcance de alguns desses gerentes de jornada digitais,
e minha opinião é que haverá limitações com esse papel, mesmo que eu entenda a
importância dos canais digitais. Por fim, a pesquisa também identificou que vários
gerentes de jornada mencionaram a agilidade e a deficiência como parte de suas
responsabilidades.
Para Bondine:
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alguma forma e pode haver centenas de milhares de diferentes tipos de interação com
todos os tipos de clientes, para que ela possa aparecer esmagadora.
No entanto, a jornada do cliente é algo tangível que pode ser gerenciado. O fato de
ser mensurável é particularmente importante.
Bodine acrescenta:
Se uma empresa decidiu, por exemplo, que queria melhorar seu processo de
sinistros, pode medir o feedback dos clientes em torno de sua jornada de
sinistros e medir métricas operacionais internas e métricas financeiras ao
longo da jornada e, então, rastreá-las.
É muito mais tangível do que apenas dizer que você vai melhorar muito a experiência
do cliente.
Embora esta tenha indicado que o mapeamento de viagens estava sendo utilizado em
maior ou menor grau em cerca de dois terços das organizações, os resultados também
indicaram que não havia consenso sobre quem deveria se apropriar da tarefa.
4. Conclusão
A nomeação de um Customer Journey Manager criaria um proprietário claro dentro
do negócio, ao mesmo tempo em que também os capacita com capacidade estratégica
e influência interdepartamental suficientes para garantir que a mudança interna seja
impulsionada como resultado do exercício de mapeamento.
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