BRANDING EN EL

MUNDO INDUSTRIAL Y
EL DISEÑO COMO
MENSAJE

Las marcas en el ámbito que sea buscan

ganarse un lugar en la mente y el
corazón de las personas.

El marketing industrial no es una excepción a esta demanda, aunque sus

argumentos y mecanismos pueden diferir respecto a la comunicación de productos
y servicios orientados al consumidor final, la adecuada gestión de la marca es
fundamental para alcanzar los objetivos estratégicos de cualquier organización.

Gracias a nuestro diario trabajo con empresas industriales o con intensa presencia
en el B2B, en Procorp hemos identificado una necesidad imperiosa entre muchas
compañías por convertir a sus marcas en activos realmente gestionables y más aún,
en emblemas que inspiren y movilicen a sus colaboradores y asociados.

Esto nos permite señalar que existen dimensiones o aspectos en que una
organización se beneficia enormemente de una gestión de diseño direccionada
al relacionamiento de sus marcas con las personas.

Visibilidad/Imagen: las marcas buscan dar a las organizaciones un recurso que

les ayude a instalar una identidad común, discriminable en su categoría,
memorable para sus usuarios y clientes y en la cuál cifrar confianzas y expectativas.

• Identidad

• Comunicaciones (alineadas, coherentes y

consistentes en el tiempo)

• Comportamiento (acciones y transparencia,

hoy el bajo perfil es visto con desconfianza)

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En un mundo en el que la transparencia y el acceso a la información hace
prácticamente imposible ocultar prácticas y agendas corporativas adversas a los
intereses de los consumidores, las organizaciones y sus marcas están obligadas a
construir reputación, lo que implica sin lugar a dudas un trabajo en múltiples
niveles con diferentes audiencias y stakeholders.

Branding y reputación: las compañías no solo deben ser grandes empresas,

deben además, ser buenas empresas, todo lo que hacen y sus objetivos deben ser
percibidos por sus clientes y valorados por ellos (“Ser es ser percibido” Berkley), las
acciones deben comunicarse mediante un plan intencionado para cada audiencia y
con objetivos medibles.

Valorización: las marcas deben ser gestionadas tomando en cuenta su condición

de activos intangibles que maximizan el valor de una compañía, el ordenamiento
marcario, la comunicación de unidad y pertenencia genera valor y facilita su
colocación en el mercado.

EndoBranding: las marcas pueden ser

el alma de una empresa, mediante ella se
comunican valores, atributos y
creencias, lo que ayuda al engagement
hacia la empresa y a una eficiente gestión
por valores de la marca.

Desarrollo: Una adecuada gestión de la

marca facilita la colocación y la
extensión de línea de productos o servicios (creando demanda o ampliando
mercados).

Probablemente, la mayor diferencia entre el branding con foco en el marketing

industrial y la construcción de identidad orientada a los consumidores finales, tiene
que ver con la visibilidad, el proceso de compra y la escala de la
comunicación que debe emprenderse,

En ambos casos, la segmentación adecuada es esencial. Pero lo que señala la

diferencia es la calidad, la precisión y la cantidad de información que debe entrar
en contacto con las audiencias. De acuerdo al tamaño y grado de especialización de

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ellas, esto requiere un manejo especializado y asertivo en la construcción de
argumentos con los que establecer mayor diferenciación, confianza y/o
deseabilidad hacia la oferta.

El rol de los especialistas

Involucrar a los tomadores de decisión va más allá de tan sólo hacerles ofertas
insuperables, en una relación de precio y calidad acorde a la información disponible
en el mercado.

Los mercados B2B poseen redes de influencia que

deben ser abordados integralmente.

El especificador, el experto, el profesional a cargo

de la administración y uso de los productos y
servicios posee un rol esencial en instalar una
marca en la categoría.

En este sentido, las acciones y comunicaciones

orientadas a instalar una oferta discernible entre
las opciones barajadas por cada especialista de
cada categoría de la industria, deben buscar niveles
de involucramiento cuya suma final sea de
beneficio mutuo entre especialista, industria y
organización.

Esto implica que las organizaciones líderes deben asumir roles que sean
valorados por las audiencias:

• Interpretar las demandas a través de una oferta integrada (Productos ·

Servicios · Comunicaciones).

• Orientar respecto a tendencias y avances de la industria.

• Disponibilizar información de modo oportuno y asociado a ofertas que

sean solución a problemas reales de la industria.

• Mantener alerta a la industria respecto a los cambios y movimientos

del contexto (social, político, económico, etc.).

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 Poner en valor los atributos,
certificaciones y prácticas
organizacionales

Lo que en la comunicación masiva

puede ser transparente para el
consumidor (métodos de fabricación,
estándares, políticas corporativas,
etc.), en el branding enfocado al
marketing industrial se convierte en
argumento de peso para lograr la
mayor nitidez en el contexto de la
industria en que se mueve una
organización.

La adquisición e implementación de estándares, no sólo abre las puertas de

mercados globales, sino que además involucra a veces una mirada sobre los valores
y creencias de la organización. Este doble enfoque ayuda a la construcción de
credibilidad y confianza.

Una mirada que integre corto, mediano y largo plazo es esencial para construir y
reafirmar la reputación de una empresa.

Esto implica preguntarse cómo se escala el involucramiento de la organización en

los temas relevantes para la sociedad. Cómo contribuyen a responder las grandes
preguntas de la humanidad al mismo tiempo que gestionan, en un nivel micro, su
oferta, los significados y emociones involucradas en su oferta de productos y
servicios.

Bienes de consumo y bienes de capital

Parece no haber duda que la estética y el buen diseño cumplen un rol diferente en
bienes de consumo y bienes de capital, sin embargo la creciente sofisticación en los
hábitos y gustos de las personas y la necesidad de mantener relaciones intuitivas
con la tecnología y los productos tecnológicos e industriales, ha llevado a repensar
que la identidad de una oferta industrial debe estar a la altura de la experiencia que
ella es capaz de ofrecer más allá de su definición funcional.

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Ser y parecer, o mantener estándares de
identidad a la altura de la relevancia
estratégica de la oferta parece un higiénico a
la hora de diseñar las comunicaciones de
marcas industriales. Es imposible
declararse en la vanguardia, de la industria
que sea, y mantener estándares de
comunicación que no estén a la par de la
oferta mediática de los bienes de consumo.

El tomador de decisiones, por muy

especialista que sea, está expuesto a los
mismos estímulos promocionales que sus
consumidores, por lo tanto para él la
distancia entre una experiencia de marca “funcional” e “informativa” no dista
demasiado de aquella “emocional” y “entretenida”.

En suma, el branding enfocado al marketing industrial demanda:

• Segmentación asertiva

• Información diferenciadora y eficiente que ayude a discriminar los

aspectos técnicos y las buenas prácticas de la organización.

• Mecanismos integrados que consideren a las audiencias especialistas

(constructores de reputación)

• Orientación más allá de la oferta, considerando los temas relevantes

para la comunidad y la industria.

Y por sobre todo brinda diferentes beneficios que redundan en una mejor
valoración de la organización tanto por parte del mercado, la comunidad y las
autoridades, sino que hacia sus propios colaboradores, empleados, proveedores y
accionistas:

• Visibilidad e imagen para una diferenciación efectiva ante el mercado.

• Gestionar marcas orientadas a la construcción de reputación hacia la

comunidad, las autoridades y todos los stakeholders de la organización.

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 • Valorizar a la organización, filiales y sus portafolios de productos y
servicios

• Mediante una gestión de endobranding las marcas pueden unir, alinear y

proveer pertenencia a empresas grandes con muchas filiales, plantas,
productos y divisiones.

• La posesión de un portafolio de marcas gestionado sistémicamente ayuda al

crecimiento de una compañía, mediante la extensión de la oferta y el
desarrollo de identidades adaptadas a diferentes mercados.

Alvaro Javier Magaña - 2016