VISIÓN DEL INSTITUTO “TELESUP”

“Queremos ser un Instituto de Educación Superior Tecnológico Privado “Sabio Nacional Antúnez
De Mayolo – Telesup”, que brinda un servicio educativo de calidad y excelencia, con un prestigio
a nivel local, nacional en la formación técnica profesional; con talleres y laboratorios equipados,
con máquinas y equipos de última tecnología e infraestructura moderna, docentes altamente
calificados que demuestren y promuevan valores fomentando la inserción de los estudiantes al
mercado laboral con una visión empresarial en el campo de la Administración de Empresas,

Contabilidad, Computación e Informática y Secretariado Ejecutivo.

MISIÓN DEL INSTITUTO “TELESUP”

Somos una Institución Educativa de Educación Superior Tecnológica Privada, formadora de

profesionales técnicos en el campo de la Contabilidad, Computación e Informática y Secretariado

Ejecutivo, con una organización de trabajo en equipo, con prestigio local y que brinda una
formación técnica vinculada a la demanda del mercado laboral, fomentando y practicando los
valores de honestidad, puntualidad, responsabilidad, respeto y transparencia con una filosofía

orientado a la inserción de nuestros egresados al trabajo dependiente y al autoempleo”.

GESTIÓN DE MARKETING EMPRESARIAL

………………………………………………………

I – II – II UNIDAD

SEMESTRE ACADÉMICO 2019-II

Docente:

García Barreto José Néstor

Correo Electrónico

1
 Jhosegarciabarreto74@hotmail.com

Celular:

933206230

UNIDAD DE APRENDIZAJE I:

INTRODUCCIÓN A LOS FUNDAMENTOS DEL MARKETING Y SU ENTORNO CAMBIANTE.

QUÉ ES EL MARKETING

Marketing es una palabra inglesa que significa en español mercadeo o

mercadotecnia. Aunque tiene un uso más extendido, y ya aceptado, el vocablo inglés.
Así, que durante todo el contenido haremos mención de esta estrategia como
marketing.
Esta disciplina se responsabiliza de estudiar el comportamiento de los mercados y de
las necesidades de los consumidores. Analiza la gestión comercial de las compañías
con la finalidad de atraer, captar, retener y fidelizar a los clientes finales a través de la
satisfacción de sus deseos y resolución de sus problemas.

LAS 4 PS DEL MARKETING

Las 4 Ps del marketing son una fórmula sencilla para identificar y trabajar en los
elementos esenciales de tu estrategia de marketing, según E. J. McCarthy.
 Producto o servicio (Product). Es la raíz de toda estrategia de marketing, ya que
es la clave para satisfacer los deseos del público objetivo. Aquello que nosotros
como empresa podemos ofrecerles para que vean cumplidas sus expectativas.
Hoy en día es mejor definir el producto o servicio desde las necesidades y
motivaciones del consumidor y los beneficios que le reporta, y no tanto desde las
características o atributos del objeto.
 Punto de venta o distribución (Place). Los lugares estratégicos de
comercialización pueden ir desde una tienda online (ecommerce o marketplace)
hasta una cadena de distribución con stores físicas en varios lugares y países. La
finalidad de la estrategia de distribución es facilitar que los clientes potenciales

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 accedan de forma fácil al producto o servicio y aportar una buena experiencia de
marca en el proceso de compra.
 Precio (Price). El precio que le pondremos a nuestro producto o servicio es una
decisión muy importante dentro de la estrategia de marketing. Porque de ello
dependen factores tales como:

o El margen que esperamos obtener

o Ante qué target nos queremos posicionar: ¿Qué poder adquisitivo tienen
nuestros consumidores? ¿Queremos entrar en el mercado de lujo o apostar
por la venta masiva?

o Los objetivos económicos de la compañía

o Qué precios pone la competencia y de los posibles productos sustitutivos

o Tendencias y modas

o Incremento del precio para dar imagen de mayor calidad

 Promoción (Promotion). Son todas aquellas acciones de marketing y

comunicación que llevamos a cabo para difundir las características y beneficios de
nuestro producto o servicio. Así conseguimos aumentar las ventas.

LAS 4 FILOSOFÍAS DE GERENCIA DE MARKETING

Para ser un buen emprendedor nos tenemos que estar capacitando continuamente con
información que realmente nos ayude a pensar, planear y dirigir nuestras estrategias.
Una de ellas es la estrategia de Marketing y para poder desarrollarla tenemos ue saber
que enfoque le estamos dando y que es lo que estamos haciendo, por ésta razón es
necesario conocer las 4 filosofías de gerencia de marketing.

1) Orientación a la Producción
Nace aproximadamente después de que terminó la 2 guerra mundial. Como todos
sabemos Europa quedó desecha y no había nada de productos, por esa razón el
que comenzaba a producir cualquier cosa se le vendía todo, no se tenia
competencia y todo mundo tenia la creencia de que "lo que se produce se vende".

Esta filosofía menciona que uno debe de enfocarse en su producción, y se produce

según las habilidades con las que cuente la empresa, es decir, nos debemos de
cuestionar ¿Qué hacemos o fabricamos mejor?, para así asegurar un producto de
calidad. Lo malo de esta filosofía es que no le da importancia a lo que el mercado
desea y necesita, sino que se produce lo que se quiere.

3
2) Orientación a las Ventas
Se basa en las ideas de que las personas comprarán mas bienes y servicios si se
emplean técnicas de venta agresivas y de que el alto nivel de ventas da como
resultado un alto nivel de utilidades. Para los que siguen esta filosofía, "marketing"
significa vender artículos y cobrar dinero. Lo malo al igual que con la orientación al
producto es la falta de comprensión de las necesidades y deseos del mercado. Un
ejemplo de esta filosofía son los infomerciales de la TV que ofrecen diversos
productos del cuidado personal y todo lo relacionado con productos para
adelgazar, etc.

3) Orientación al Mercado
Establece que la justificación social y económica de la existencia de una
organización es la satisfacción de los deseos y necesidades del cliente, al tiempo
que se logran los objetivos organizacionales. Se basa en la comprensión de que una
venta no depende de una fuerza de ventas agresiva, sino en la decisión de un
cliente de comprar el producto. Lo que una empresa cree producir no es de
primordial importancia para su éxito. En vez de ello, lo que los clientes piensan que
comprarán, el valor percibido, define un negocio.

4) Orientación al Marketing Social

Esta filosofía establece que una organización existe no sólo para satisfacer los
deseos y necesidades de sus clientes y lograr los objetivos individuales, sino también
para cuidar o mejorar los intereses a largo plazo de los individuos y la sociedad. El
producir algún producto de una manera menos tóxica de lo normal, con mayor
durabilidad y fabricarlos con materiales que se pueden reutilizar, es consistente con
una orientación al marketing social.

DIFERENCIA ENTRE LA ORIENTACIÓN AL MERCADO Y LA ORIENTACIÓN A LAS

VENTAS

Las orientaciones al mercado y a las ventas son filosofías diferentes sobre cómo alinear
y organizar una empresa. La orientación al mercado se ve hacia fuera, hacia el cliente y
enfoca todos los aspectos de un negocio - no sólo del departamento de marketing -
hacia la satisfacción de sus necesidades y deseos. Por otra parte, la orientación a las
ventas mira hacia adentro de la empresa y a su necesidad de vender productos o
servicios. La orientación al mercado supone que los clientes toman las decisiones de

4
compra, mientras que la orientación a las ventas asume que el cliente es reacio a
comprar. Ambas orientaciones afectan a la estrategia, a los procesos, a la organización y
a la cultura de una empresa.

Orientación al mercado
La característica clave de la orientación al mercado es la recopilación y difusión de
información de los clientes en toda la empresa. Cada unidad funcional u organizacional
recoge y comparte la influencia del comprador y la información del cliente. Debido a
que el intercambio de conocimientos es tan importante, las decisiones estratégicas del
día a día son tomadas de modo inter-departamental. A menudo, una empresa
orientada al mercado genera una experiencia de cliente altamente personalizada.

Enfoques de la orientación al mercado

Algunos líderes empresariales ven la orientación al mercado como un enfoque
intercambiable para la orientación al cliente. Sin embargo, Richard Heiens escribe en el
artículo del año 2000, "Reseña de la Academia de la Ciencia del Marketing", que hay
diferentes enfoques para la orientación al mercado. Por ejemplo, algunas empresas
orientadas al mercado hacen hincapié en los competidores en el análisis del mercado
externo. Estos empresas son llamadas "guerreros de marketing".

Preocupaciones de la orientación al mercado

En el deseo de servir al cliente, una empresa orientada al mercado puede implementar
procesos y políticas que no tienen sentido financiero o viabilidad a largo plazo. Por lo
tanto, las decisiones que hace este tipo de empresa debe servir tanto para el cliente
como para la empresa. Una buena forma de proteger el balance final es evaluar las
decisiones, los procesos y las políticas de manera regular.

Orientación a las ventas

La orientación a las ventas se centra en la venta de los productos o los servicios y no en
la satisfacción de los deseos y necesidades de los clientes. Esta filosofía supone que la
gente va a comprar si se utilizan técnicas de venta agresivas. Y como señalan los autores
en el libro "Fundamentos de Marketing", esa orientación a menudo asume que los
precios de venta de alto valor equivalen a una ganancia sustancial.

Tácticas de la orientación a las ventas

Debido a que una empresa orientada a las ventas está muy enfocada en impulsar su
producto hacia el cliente, debe contar con técnicas de venta agresivas. Estas incluyen la
promoción intensiva, como la publicidad y las estrategias de precios específicos. Este
tipo de empresas también se basa en su fuerza de ventas para mover sus productos o
servicios.

Preocupaciones de la orientación a las ventas

5
Algunas empresas orientadas a las ventas están tan centradas en vender que pueden no
darse cuenta de lo que es importante para el cliente. Los autores de "Fundamentos de
Marketing" sostienen que si el producto y los servicios para la venta no se quieren o
necesitan, no siquiera con una fuerza de ventas efectiva se tendrá éxito. Por ejemplo,
muchas empresas "punto.com" se hundieron en la década de 1990, ya que se centraron
en la tecnología y no en vender al cliente lo que quería.

DIFERENCIA ENTRE NEGOCIO Y EMPRESA

En el ámbito empresarial, se utilizan, en muchas ocasiones, los conceptos de negocio y

empresa como palabras sinónimas. Los emprendedores y Pymes piensa que estas dos
palabras hacen referencia al mismo significado. Pero, ¿es lo mismo negocio y empresa?

No, no lo son. Veamos qué significa cada uno de estos términos para entender en qué
se diferencian.

QUÉ ES UN NEGOCIO

Un negocio es un sistema diseñado para conseguir beneficios a través de la realización

de una actividad, la venta de productos, o la prestación de un servicio que podemos
ofrecer a otras personas. Hace referencia a la forma en que una persona u organización
obtiene dinero a cambio de producto o servicios.

Algunos ejemplos de negocios pueden ser el mecánico que adquiere un local y unas
herramientas para ganar dinero mediante la reparación de vehículos, el que crea una
web para vender productos de cosmética online o un portal de noticias que posee
muchos lectores y vende los espacios publicitarios a anunciantes. Aquí cada uno de los
negocios son diferentes modelos y formas de ganar de dinero.

QUÉ ES UNA EMPRESA

La empresa es una entidad u organización creada por una o varias personas para
obtener dinero a través de la producción y comercialización de productos y servicios a
cliente. Hace referencia al aspecto legal y las características que posee la organización.

En este caso encontramos algunos ejemplos de empresa para los hipotéticos casos
anteriores como Mecánico Sandro S.L., Vendobelleza.com o Lasnoticias.com. Hace

6
 referencia a la forma que posee la organización como el nombre, la estructura, el tipo
de sociedad y otros aspectos legales que la definen.

CUÁL ES LA DIFERENCIA ENTRE EMPRESA Y NEGOCIO

Viendo las definiciones anteriores, podemos apreciar que es complicado separar las
diferencias entre estos conceptos de forma estricta, ya que uno no puede ser sin el otro.
Por un lado, el negocio es el sistema creado para la obtención de beneficios, mientras
que la empresa es la institución creada para darle una forma real a ese negocio.

Como vemos, ninguna puede ser sin la otra. Por un lado, el negocio necesita una
organización que lo incluye y lo explote, mientras que la empresa necesita tener un
negocio para poder obtener beneficios.

A QUIÉNES ESTÁ DIRIGIDO EL PRODUCTO

Analizar el tipo de mercado al que nos dirigimos con un nuevo producto o servicio es
algo que tenemos que hacer tanto en una start-up como en una empresa grande y
consolidada. Existen, siguiendo el sentido común y lo que comenta Steve Blank,

3 tipos fundamentales de mercados:

1. Mercado existente, al que se lanzarán productos o servicios completamente nuevos que

tenga mejor rendimiento que los ya existentes. Es decir que el producto o servicio hará
las cosas más rápidas, de forma más eficiente, ahorrará costes a la hora de operarlo, etc.
Podemos pensar aquí como ejemplo en un nuevo sistema operativo para ordenadores
que haga las cosas mejor que los ya existentes. O un coche que consuma menos y sea
más ecológico, etc.
2. Mercado nuevo. Es decir el producto o servicio va a atacar un mercado nuevo en el que
no existe actualmente ninguna oferta. Se me ocurre en este mercado el lanzamiento del
iPad que hizo Apple (ver pregunta al final del post sobre este asunto), descubriendo
que al margen del tradicional mercado de ordenadores y smartphones existía uno
todavía sin cubrir de un tipo de dispositivo complementario a los anteriores. Es decir, el
consumidor tenía necesidad de este dispositivo y nadie había descubierto este hecho.
3. Mercado existente con estrategia de re-segmentación. Es decir, estamos ante un
mercado con una oferta existente que cubre las necesidades del consumidor, pero el
nuevo producto o servicio que ofrecemos proporciona una oferta diferenciadora
respecto al ya existente. Esta segmentación se puede realizar de dos maneras:
 Cubriendo necesidades no cubiertas antes (nicho). Es decir, orientando el producto
o servicio para cubrir de una manera más eficiente las necesidades de un

7
 determinado sector del mercado. Por ejemplo, proporcionando un programa que
sea más sencillo de utilizar, se me ocurre el docs de google frente al complejo word,
etc.

 Lanzando productos o servicios low cost.

Parece algo básico proceder a identificar el tipo de mercado al que nos dirigimos,
pero si lanzamos nuestra oferta al mercado sin haber realizado previamente esta
actividad, se corre el peligro de que empecemos a orientarnos a necesidades que
no sean las adecuadas para el tipo concreto de mercado al que nos dirigimos.
un ejemplo de en qué se puede fallar si no hay una buena identificación del tipo de
mercado, podemos decir que mientras que la estrategia de marketing en un
mercado existente va orientada hacia hacer ver que nuestra proposición de valor
aporta más rendimiento en alguna coordenada respecto al resto de la oferta del
mercado, en un mercado nuevo la estrategia de marketing debe ir orientada a dar a
conocer esa necesidad al potencial cliente y también dar a conocer qué es lo que
hace nuestro producto o servicio.

LA META PRIMARIA DE LA EMPRESA

Sin duda, para el éxito de cualquier empresa es fundamental establecer metas,

especialmente para aquellos empresarios que podrían distraerse en el camino hacia el
éxito. En palabras simples, las metas dirigen las acciones y le proporcionan un objetivo.
Adicionalmente, sirven para medir el éxito de su empresa.

1) Establezca metas a corto y a largo plazo. Una buena forma de comenzar, es

establecer metas mensuales, trimestrales, anuales y hasta metas a 3 años o a 5 años.
Una buena forma de generar metas a corto plazo es tener en cuenta las metas a
largo plazo. Por ejemplo, ¿Desea ganar alguna cantidad determinada o desea tener
un número determinado de clientes antes de un momento en particular? En caso de
que este proceso le cueste o no consiga fijar de manera clara e inmediata las metas,
tómese unos minutos y piense sobre la meta profesional que desearía lograr.

Una vez que haya determinado metas a largo plazo, puede trabajar hacia atrás. Si
tiene como meta ganar una determinada cantidad de dinero, es aconsejable que
cree una lista con lo que debe hacer para ganar ese dinero. Si enfrenta dificultades

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 al crear la lista, pídales ayuda a sus colegas o amigos. Una vez que haya finalizado la
lista, organice esos pasos en metas.

Una segunda recomendación, es fijar metas específicas y que se puedan medir con
un plazo límite como por ejemplo: Obtener 20 nuevos clientes, ya que todas las
metas deben ser específicas y cuantificables y deben tener un plazo (obtener 20
clientes antes de noviembre).
2) Sea realista, ya que muchas veces los empresarios establecen metas que son
demasiado fáciles de lograr. Si usted se encuentra en esta categoría, intente fijarse
desafíos. Si generalmente intenta agregar un nuevo cliente cada trimestre, inténtelo
con dos o tres clientes.
3) Sea pertinente, ya que las metas deben ayudarlo a lograr un objetivo específico.
Evite tener como metas acciones que sólo lo mantendrán ocupado pero no son
adecuadas para el éxito de la empresa. Es decir, que si no crea o fija metas valiosas,
no hará el esfuerzo necesario para lograrlas.
4) Sea paciente y persistente. Esto fundamental, ya que muchas veces el sistema de
establecer metas no funciona porque no logra demasiado de lo que escribe. Para
conseguir esto, establezca metas durante varios meses, y verá cómo mejoran las
capacidades relacionadas con establecer metas.
5) Revise sus metas constantemente. Recuerde siempre mantener a la vista las metas
semanales o las demás metas a corto plazo. Un buen consejo es mantenerlas
impresas en su escritorio, por ejemplo. De esta manera, podrá saber día qué debe
lograr. Siempre observe las metas anuales mensualmente para ver si está en el
camino correcto.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Actualmente, el marketing nos ha dado a conocer las ventajas de su estudio y

aplicación, el marketing abarca los aspectos que a los empresarios les interesa, porque
sencillamente provee herramientas, para que cualquier tipo de negocio o empresa, se
mantenga en pie, más aun para que siempre se mantenga en constante desarrollo,
gracias a la capacidad de adaptarse a lo que el consumidor quiere y necesita.

Situación:
Cuando vamos a comprar siempre lo hacemos porque tenemos una necesidad, dicha
compra está determinada por distintas situaciones. Una situación es un conjunto de
factores externos, al consumidor individual y separado de él, así como separado de las
características o tributo del producto.

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Influencia situacional:
Cuando se habla de influencia situacional, estamos hablando de todo aquello capaz de
hacer desviar nuestra decisión, o cambiar nuestra manera de pensar sobre un
producto o un servicio.

Las influencias son todos aquellos factores específicos, de un tiempo y un lugar de

observación, que no surgen de un conocimiento de atributos personales y estímulos, y
que tienen un efecto demostrable y sistemático en el comportamiento actual.
Gracias esto se puede se puede ilustrar con un consumidor que llega a una tienda y su
decisión de compra va a estar influenciada, por la atención recibida dentro de ella. De
esta manera si es mal atendido tomara la decisión de no adquirir el producto o
sencillamente adquirirlo en otro lugar.

TIPOS DE SITUACIÓN

Situación antes de la compra:

Esta situación es sumamente importante, debido que implica la percepción que pueden
tener los consumidores de la información que le podemos hacer llegar sobre el
producto. Si deseamos que el mensaje sea efectivo, el consumidor deberá encontrarse
en una situación receptiva, de lo contrario nuestro mensaje no produciría los efectos
deseados, por lo tanto el marketing tiene la difícil tarea de hacer llegar el mensaje lo
mejor posible, para que sea asimilado por los consumidores.

CARACTERÍSTICAS Y CÓMO INFLUYEN EN EL CONSUMIDOR:

Ambiente físico:
Está característica ejerce una influencia significativa en los consumidores, el ambiente
físico hace alusión a la apariencia del lugar donde vamos a adquirir el producto o el
servicio. Como podemos entender, el ambiente físico podrá atraernos a un lugar o
alejarnos del mismo. El trabajo del mercadólogo es diferenciar cuáles son esas cosas
que agradan o desagradan al consumidor y en qué ocasiones se aplican.

Ambiente social:
Está determinado por el conjunto de personas que pueden influir en el comportamiento
del consumidor. Ya que hay fundamento que sugieren que nuestras acciones están a
menudo influidas, sino completamente determinadas, por las personas que se

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encuentran a nuestro alrededor. Por lo tanto el marketing utiliza estas características
para dirigir su publicidad a diversos ambientes sociales.

Estado de ánimo:
Es un factor importante en el comportamiento del consumidor, ya que puede ejercer un
gran impacto sobre la actividad de compra y evaluación de productos.
En este sentido es necesario conocer, cuales son los aspectos que determinan el estado
de ánimo de las personas 3

Motivos de la compra:
Característica que se refiere al hecho de que existen personas que comprar por razonas
funcionales y otras por razones placenteras, por lo tanto dependiendo del comprador,
se van a poder determinar diferentes motivos de compra.

Situación durante la compra:

Puede expresarse como los factores que tienen influencia significativa y que pueden
afectar al consumidor en el momento de adquirir un producto. El marketing busca
entender esta influencia para así desarrollar estrategias y ampliar su campo de acción en
el momento de la adquisición de productos por partes de los consumidores.

Características y cómo influyen:

La experiencia de la compra: Cuando vamos de compras, generalmente lo hacemos en
las tiendas de nuestra preferencia y que hemos visitado con anterioridad. La experiencia
de la compra se refiere, a las sensaciones experimentadas mientras estamos en el sitio
donde se efectúa la compra. De esta manera el marketing ha ido desarrollado distintas
vías de acción, para hacer que estas sensaciones, sean lo más placenteras posibles, y
creen fidelidad hacia la tienda, y hacia el producto.

Estímulos en el punto de venta:

Cuando vamos a tiendas, centros comerciales, peluquerías, restaurantes, etc.
Observamos que hay decoraciones, detalles, objetos que llaman nuestra atención o
escuchamos comentarios, explicaciones, recomendaciones, que nos encaminan hacia la
adquisición de un producto o un servicio. Ya que estos estímulos, son un conjunto de
actividades, que hemos de llevar a cabo para que faciliten el conocimiento del producto
e intensificar el deseo de compra.

La interacción en la venta:

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Esta característica efectivamente es una influencia importante en el momento de la
compra, ya que dependiendo de la relación que logremos establecer, entre los
vendedores y compradores, se podrá conocer si el consumidor, realizara o no su
compra en el establecimiento comercial.
Por eso para tratar no solo que el consumidor, compre una sola vez en la tienda si no
que regularmente, es necesario que el vendedor le brinde simpatía, admiración,
seriedad y confianza, por otra parte, la indiferencia, la negligencia, abusos y olvidos,
podrían crear la pérdida del cliente.

SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING

El sistema de información de marketing (SIM) puede definirse como un conjunto de
relaciones estructuradas, donde intervienen los hombres, las máquinas y los
procedimientos, y que tiene por objeto el generar un flujo ordenado de información
pertinente, proveniente de fuentes internas y externas a la empresa, destinada a servir
de base a las decisiones dentro de las áreas específicas de responsabilidad de
marketing.
Para que se pueda hacer una correcta interpretación y aplicación de los datos
procedentes de una información deben determinarse:
 El grado de fiabilidad de la información, sometiéndola a un análisis objetivo
examinando el método que se siguió para su obtención, así como las personas e
instituciones que recogieron los datos y publicaron la información.
 El ritmo de actualización que tiene la información utilizada, ya que necesitamos la
más reciente y que se ajuste a la realidad.
 El grado en detalle de la información utilizada, para que no se engloben en un
mismo concepto datos que permiten conocer los componentes del fenómeno
estudiado.
Solamente una adecuada información permite tener una política de empresa, que
determine los objetivos a conseguir, la actividad a realizar, las decisiones que se deben
tomar, etc.; tener un programa, seguirlo y coordinarlo; y, finalmente, establecer un
mecanismo de control que verifique que todo se desarrolla según lo previsto, efectuar
las correcciones y las adaptaciones necesarias.

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Así pues, es fundamental poseer un buen SIM, tanto para la propia empresa con la
finalidad de determinar los objetivos y la toma de decisiones, como para el auditor de
marketing que lo necesitará para el diagnóstico de la auditoría y la consiguiente toma
de decisiones.
Las etapas necesarias en todo proceso de búsqueda de información son:

Gráfico 2. Proceso de búsqueda de información

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Una investigación de mercados te ayuda a conocer las intenciones de compra de los

consumidores, o te da retroalimentación acerca del crecimiento del mercado al que
perteneces. Puedes descubrir también información valiosa que te sirva para estimar los
precios de tu producto o servicio y encontrar un punto de equilibrio que te beneficie a ti
y a los consumidores.

VENTAJAS DE LAS ENCUESTAS COMO HERRAMIENTA PARA LA INVESTIGACIÓN DE

MERCADOS.

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La investigación de mercados posee muchas ventajas si se realiza de una manera
adecuada, para llevar a cabo esto es necesario recurrir a diversas herramientas para
recolectar información y hacer posible la comprensión de los resultados, una de las más
utilizadas son las encuestas online ya que presentan ventajas como la capacidad de
solicitar información más completa debido a los múltiples formatos que soporta y
además de ser más económicas en comparación a las encuestas tradicionales u otros
sistemas de recolección.

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La investigación de mercados tiene 3 tipos de objetivos diferentes.

 Administrativos: Ayudar al desarrollo de la empresa o negocio mediante una

correcta planeación, organización y control del recurso tanto material como
humano, para así poder cubrir las necesidades específicas dentro del mercado en el
tiempo exacto.
 Sociales: Satisfacer las necesidades específicas del cliente mediante un bien o
servicio requerido, es decir, que el producto o servicio cumpla con los
requerimientos y deseos del cliente cuando sea utilizado.
 Económicos: Determinar el grado económico del éxito o fracaso que pueda tener
una empresa al ser nueva en el mercado, o en su defecto introducir un nuevo
producto o servicio para así poder saber con seguridad las acciones que se deben
implementar.

BENEFICIOS DE UNA BUENA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS:

 Se tiene más y mejor información para poder tomar decisiones acertadas que
fomenten el crecimiento de la empresa y la haga más eficiente.
 Proporciona información real y precisa que ayuda a resolver problemas futuros que
se puedan presentar.
 Conocerás el tamaño del mercado que se ha de cubrir en caso de vender algún
producto o servicio.
 Determina el sistema de ventas correcto de acuerdo con lo que el mercado está
pidiendo, y así la comercialización se da con mayor eficacia.
 Ayuda a saber cómo cambian las preferencias (y los gustos) de los clientes para que
la empresa pueda satisfacer preferencias, hábitos de compra y nivel de ingreso.
 Además de generar información que nos ayuda a saber cómo nos perciben los
consumidores.

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 Podrás determinar el tipo de producto que debe fabricarse o venderse con base en
las necesidades específicas por los consumidores.
 Sirve de guía para la comunicación con los clientes actuales y los potenciales.
 La investigación de mercados ayuda a conocer las tendencias del mercado, de ahí
de llevarla a cabo con frecuencia para conocer a fondo a los clientes.
 Es una gran inversión para cualquier negocio, ya que gracias a ella se obtiene
información invaluable, nos muestra el camino a seguir para tomar el camino
correcto y lograr las ventas que se requieren.
 Al investigar adecuadamente el mercado, sin duda estaremos dando un paso
adelante, y por ende le estaremos llevando ventaja a nuestros competidores.

EJEMPLO DE UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Tal y como te mencionábamos, existe una serie de pasos a seguir si lo que quieres es
realizar una investigación de mercados profesional, a continuación te presentamos un
sencillo ejemplo de cómo puedes estructurar tu investigación para poder determinar
acciones y descubrir oportunidades que garanticen el éxito de tu proyecto.

Empresa ficticia: Distribuciones G&R

Determinar el problema: Las ventas han bajado y he recibido muchas quejas de parte
de clientes.
Objetivos: Determinar la satisfacción de los empleados y sus opiniones.
Hipótesis: Los clientes no están recibiendo la atención que se merecen y por eso han
comenzado a no comprar en el negocio.
Tipo de Investigación: Cualitativa y Cuantitativa
Técnicas y herramientas a utilizar: Encuestas online
Tamaño de la muestra: 356 Personas

Sistemas de Apoyo a la Toma de Decisiones (DSS)

Debido a que hay muchos enfoques para la toma de decisiones y debido a la amplia
gama de ámbitos en los cuales se toman las decisiones, el concepto de sistema de
apoyo a las decisiones (DSS por sus siglas en inglés Decision support system) es muy
amplio. Un DSS puede adoptar muchas formas diferentes. En general, podemos decir
que un DSS es un sistema informático utilizado para servir de apoyo, más que
automatizar, el proceso de toma de decisiones. La decisión es una elección entre
alternativas basadas en estimaciones de los valores de esas alternativas. El apoyo a una
decisión significa ayudar a las personas que trabajan solas o en grupo a reunir

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inteligencia, generar alternativas y tomar decisiones. Apoyar el proceso de toma de
decisión implica el apoyo a la estimación, la evaluación y/o la comparación de
alternativas. En la práctica, las referencias a DSS suelen ser referencias a aplicaciones
informáticas que realizan una función de apoyo.

FUNCIÓN Y CARACTERÍSTICAS

El DSS es una de las herramientas más emblemáticas del Business Intelligence ya que,
entre otras propiedades, permiten resolver gran parte de las limitaciones de los
programas de gestión. Estas son algunas de sus características principales:

 Informes dinámicos, flexibles e interactivos, de manera que el usuario no tenga que

ceñirse a los listados predefinidos que se configuraron en el momento de la
implantación, y que no siempre responden a sus dudas reales.
 No requiere conocimientos técnicos. Un usuario no técnico puede crear nuevos
gráficos e informes y navegar entre ellos, haciendo drag&drop o drill through. Por
tanto, para examinar la información disponible o crear nuevas métricas no es
imprescindible buscar auxilio en el departamento de informática.
 Drag&Drop: Es una expresión informática que se refiere a la acción de mover con el
ratón objetos de una ventana a otra o entre partes de una misma ventana.
 Drill Through: Es el análisis de los datos que va desde un cubo OLAP en la base de
datos relacional.
 OLAP: Es el acrónimo en inglés de procesamiento analítico en línea (On-Line
Analytical Processing). Es una solución utilizada en el campo de la llamada
Inteligencia empresarial (o Business Intelligence) cuyo objetivo es agilizar la consulta
de grandes cantidades de datos.
 Rapidez en el tiempo de respuesta, ya que la base de datos subyacente suele ser un
datawarehouse corporativo o un datamart, con modelos de datos en estrella o copo
de nieve. Este tipo de bases de datos están optimizadas para el análisis de grandes
volúmenes de información.
 Integración entre todos los sistemas/departamentos de la compañía. El proceso de
ETL previo a la implantación de un Sistema de Soporte a la Decisión garantiza la
calidad y la integración de los datos entre las diferentes unidades de la empresa.
Existe lo que se llama: integridad referencial absoluta.
 Cada usuario dispone de información adecuada a su perfil. No se trata de que todo
el mundo tenga acceso a toda la información, sino de que tenga acceso a la
información que necesita para que su trabajo sea lo más eficiente posible.

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 Disponibilidad de información histórica. En estos sistemas está a la orden del día
comparar los datos actuales con información de otros períodos históricos de la
compañía, con el fin de analizar tendencias, fijar la evolución de parámetros de
negocio... etc.

TIPOS DE SISTEMAS DE SOPORTE A DECISIONES

1) Sistemas de información gerencial (MIS)

Los sistemas de información gerencial (MIS, Management Information Systems),
tambien llamados Sistemas de Información Administrativa (AIS) dan soporte a un
espectro más amplio de tareas organizacionales, encontrándose a medio camino
entre un DSS tradicional y una aplicación CRM/ERP implantada en la misma
compañía.
2) Sistemas de información ejecutiva (EIS)
Los sistemas de información ejecutiva (EIS, Executive Information System) son el tipo
de DSS que más se suele emplear en Business Intelligence, ya que proveen a los
gerentes de un acceso sencillo a información interna y externa de su compañía, y
que es relevante para sus factores clave de éxito.
3) Sistemas expertos basados en inteligencia artificial (SSEE)
Los sistemas expertos, también llamados sistemas basados en conocimiento, utilizan
redes neuronales para simular el conocimiento de un experto y utilizarlo de forma
efectiva para resolver un problema concreto. Este concepto está muy relacionado
con el datamining.
4) Sistemas de apoyo a decisiones de grupo (GDSS)
Un sistema de apoyo a decisiones en grupos (GDSS, Group Decision Support
Systems) es "un sistema basado en computadoras que apoya a grupos de personas
que tienen una tarea (u objetivo) común, y que sirve como interfaz con un entorno
compartido". El supuesto en que se basa el GDSS es que si se mejoran las
comunicaciones se pueden mejorar las decisiones.

17
 UNIDAD DE APRENDIZAJE II:

LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DEL MARKETING. ANÁLISIS DE OPORTUNIDADES EN

MERCADOS GLOBALES

LA ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA
Es el proceso de planificar, organizar, dirigir, ejecutar y controlar los recursos y las
actividades de mercadotecnia con la finalidad de dar lugar a intercambios que
satisfagan las necesidades o deseos existentes en el mercado meta y permitan el logro
de los objetivos de la empresa u organización de manera eficiente y eficaz.

FASES DE LA ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA:

Como se mencionó anteriormente, la administración de la mercadotecnia es un proceso
que incluye un conjunto de fases sucesivas, las cuales, se detallan a continuación:

1. Planeación: Según Kotler y Keller, el proceso de planeación de marketing consiste en

identificar y analizar oportunidades de negocio, seleccionar los mercados meta,
elaborar estrategias, definir programas y administrar el esfuerzo de marketing [4]. En

18
 términos más específicos, es la fase en la que se establecen los objetivos que se
perseguirán (en función a las oportunidades de mercadotecnia que se identificaron y
analizaron previamente) y se determina qué actividades se van realizar en el futuro
para lograr esos objetivos, cuándo se las van a realizar, cómo se las van a
implementar, dónde se las van a hacer, quiénes las llevarán a cabo, qué recursos
demandarán y cúanto va a costar.
En otras palabras, ésta es la fase en la que se elabora un Plan de Mercadotecnia, el
cual, según la American Marketing Asociation (A.M.A.) es un documento que está
compuesto por:
1) un análisis de la situación de mercadotecnia actual.
2) El análisis de las oportunidades y amenazas.
3) Los objetivos de mercadotecnia.
4) La estrategia de mercadotecnia.
5) Los programas de acción.
6) Los ingresos proyectados (el estado proyectado de pérdidas y utilidades).
2. Organización: Es el proceso de delimitar responsabilidades y asignar autoridad a
aquellas personas que pondrán en práctica el Plan de Mercadotecnia. Además, en ésta
fase se definen y diferencian las diferentes tareas y se busca a la gente apropiada para
cada una de ellas. Dicho en otras palabras, se determina qué tareas hay que hacer,
quién las hace, cómo se agrupan, quién rinde cuentas a quién y dónde se toman las
decisiones.
3. Dirección: Según Fischer y Espejo, en esta fase los encargados se dedican a coordinar
las actividades para alcanzar los objetivos, tomar decisiones y resolver problemas
mediante las fases de planeación, ejecución y control de su trabajo.
4. Ejecución: En ésta cuarta fase de la administración de la mercadotecnia, se realiza o
lleva a la práctica todo lo planeado. Es el momento en el que se implementa el Plan de
Mercadotecnia; por tanto, es la fase en la que la planeación, organización y dirección
se someten a la prueba ácida del mercado.
5. Control: En ésta quinta fase, se busca establecer la posición actual con relación al
destino que se ha determinado en la fase de planeación. Según Fischer y Espejo, en
ésta fase se establecen normas de operación, se evalúan los resultados actuales contra
los estándares ya establecidos y se disminuyen las diferencias entre el funcionamiento
deseado y lo real.

ENFOQUE SINÉRGICO DEL MARKETING.

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El enfoque del marketing dentro de una empresa se basa fundamentalmente en el
aspecto que se le atribuye en el proceso de intercambio de los consumidores a la
empresa en si o a la sociedad.

El enfoque sinérgico del marketing permite que la organización haga uso de todas sus
herramientas y esfuerzos para así lograr el éxito. Los enfoques del marketing proponen
que un producto pueda estudiarse a partir de la integración de información y resultados
del mercado objetivo.
Actualmente como bien se sabe los consumidores cambian constantemente de hábitos
y apreciaciones respecto a los diferentes puntos, por ello el desarrollo de nuevas formas
de posicionamiento se considera como una estrategia de análisis y comunicación entre
las empresas y los mercados.

La comunicación permite conocer las expectativas e intereses de los consumidores esto

no es suficiente y es necesario considerar lo que hace cada consumidor para satisfacer
sus necesidades e intereses. Su finalidad es reunir los factores y hechos que influyen en
el mercado, para crear lo que el consumidor quiere, desea y necesita,

El marketing no solo tiene que ver con bienes de consumo sino también con las
organizaciones de servicios, lucrativas, no lucrativas, con personas, procesos, e incluso
lugares, todas reunidas y vinculadas a una realidad económica: la alta competencia y la
necesidad de entender al segmento de mercado al cual se dirigen, tratando de cumplir
con sus objetivos de satisfacción.

TIPOS DE ENFOQUES

Existen varios tipos de enfoques que utilizan las organizaciones para lograr su
crecimiento en un mundo de competencia.

El enfoque utilizado por cada una de las diferentes organizaciones, depende única y
exclusivamente de ellas mismas, debido a que todo depende del objetivo primordial de
la organización y de las necesidades a satisfacer.

La aplicación de un enfoque permitirá:

 Revalorizar los recursos de la empresa.

 Centrarse en la satisfacción de las necesidades de los consumidores.
 Ofrecer ofertas competitivas a los consumidores.
 Interactuar al mercado con las demás áreas de la empresa.

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1) ENFOQUE DE PRODUCCIÓN
Este enfoque asume que los consumidores compraran todos los productos que
estén disponibles o a su alcance y que sean de bajo costo.
Las organizaciones que persiguen este enfoque se concentran en una producción
mejorada y una distribución eficiente, también en lograr costos bajos y distribución
masiva. Este enfoque resulta muy eficaz en países en desarrollo como China por que
se aprovecha la abundante mano de obra barata que existe en el país. Es decir que
en este enfoque se centra en como producir una cantidad grande a un menor
precio. Estas organizaciones centran sus esfuerzos en conseguir una economía a
gran escala, reducción de precios y que haiga una gran distribución.
2) ENFOQUE DE PRODUCTO
Este enfoque está basado en el producto y sostiene que los consumidores preferirán
aquellos productos que ofrezcan una gran calidad, un gran rendimiento y la
innovación. Los directivos de estas organizaciones centraran sus esfuerzos en
fabricar productos bien hechos y mejorarlos continuamente. Se podría decir que
este enfoque se centra en la calidad del producto sin tener muy en cuenta las
necesidades del consumidor. Entonces se asume que los consumidores elegirán
aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad o los mejores resultados sin
importar que el precio de estos sea alto, pues lo que los compradores buscan es
satisfacer el deseo de obtener productos de mejor calidad, por lo que la empresa
orientará y centrará sus esfuerzos en el mejoramiento de la calidad de los productos
y que estos sean mejores a través del tiempo.
3) ENFOQUE DE VENTAS
El enfoque de ventas sostiene que si no se anima a los consumidores a que
compren, no adquirirán suficientes productos de la empresa. Por lo tanto la
empresa tendrá que hacer esfuerzos de promoción y ventas muy intensos.
El objetivo de este enfoque es vender lo que la empresa fabrica, en lugar de fabricar
lo que los consumidores necesitan, ósea la idea es que el consumidor sea inducido a
comprar aunque no satisfaga una necesidad por lo tanto se buscan objetivos a corto
plazo y no a largo.
Entonces por eso se dice que es aplicable a aquellos bienes que los consumidores
no piensan adquirir habitualmente y que no son tan esenciales, como por ejemplo
todos aquellos productos que dicen servir para reducir el exceso de grasa en el

21
 cuerpo como fajas de yeso, pastillas, equipos para ejercitar el cuerpo, entre otros, ya
que nunca se van a vender solos y necesitan darse a conocer al público por medio
de políticas agresivas de promoción por lo general de tipo televisivo y dar
obsequios a los que primero llamen a comprar los productos..
4) ENFOQUE DE MARKETING
El enfoque de marketing surgió a mediados de los años 50, cambiaron su filosofía
centrada en el producto (fabricar y vender) por una filosofía centrada en el
consumidor (detectar y responder) es decir el marketing no se concentraba en
encontrar al consumidor adecuado para el producto, sino se centraba en desarrollar
productos adecuados para los consumidores. Por tanto se dice que la clave para
alcanzar los objetivos de la organización es identificar las necesidades y los deseos
del consumidor y dirigir todos sus recursos en satisfacerlas, siendo así más efectivos
en crear y ofrecer valor a sus clientes que la competencia. También se basa en
buscar todas aquellas necesidades que aún no han sido satisfechas y la mejor
manera de poder hacerlo, cuestionándose que es lo que desea el cliente y como
puede la empresa solucionar su problema por medio de los productos o servicios.
5) ENFOQUE DE MARKETING SOCIAL
El Marketing Social se ha venido usando para describir, actividades destinadas a
incrementar la aceptabilidad de causas sociales, ideas o conductas de un
consumidor.
No es más que las ventas de ideas sociales, pero no por eso debe ser menos
despreciada, ya que esta contiene el mismo esfuerzo y pasos para llegar al objetivo
final el cual es vender una ideología o manera de pensar determinada en un público
consumidor. Las organizaciones deben identificar las necesidades, deseos e
intereses del consumidor y satisfacerlo de una manera más efectiva que sus
competidores de forma que realcen el bienestar de los consumidores y la sociedad.
6) ENFOQUE DE MARKETING HOLÍSTICO
Los expertos del marketing del siglo XXI reconocen cada vez más la necesidad de
aplicar un enfoque más completo.
El marketing holístico o marketing 360º o marketing ubicuo se basa en el desarrollo,
el diseño y la aplicación de programas, procesos y actividades de marketing que
reconocen el alcance y la interdependencia de sus efectos. En el marketing holístico
todo es importante como consumidores, proveedores, otras empresas,

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colaboradores y la sociedad. También puede decirse que el marketing holístico
integra las actividades de búsqueda, creación y entrega de valor, con el fin de crear
relaciones satisfactorias a largo plazo y prosperidad en todas las partes involucradas.
 MARKETING RELACIONAL
Los objetivos claves es establecer relaciones firmes y duraderas con las personas
u organizaciones que directa o indirectamente podrían influir en el éxito de las
actividades de marketing de la empresa. Entonces visualiza a proveedores,
clientes, distribuidores y otros socios como parte importante para lograr éxito.
 MARKETING INTEGRADO
Los responsables del marketing se encargan de idear las actividades y de
ensamblar los distintos programas de marketing integrado para crear, comunicar
y generar valor para los clientes. El marketing integrado tiene dos facetas
fundamentales:
1. Existe una gran diversidad de actividades de marketing (productos y
servicios, precio, distribución, comunicación y valor agregado) para
comunicar y generar valor.
2. Todas las actividades de marketing se coordinan para maximizar sus efectos
de forma conjunta.
 MARKETING INTERNO
El marketing interno abarca las tareas de contratar, entrenar y motivar al
personal idóneo para atender adecuadamente a los clientes. El marketing
interno se ejecuta en dos niveles:
o coordinando las funciones de marketing (ventas, publicidad, servicio al
cliente, investigación de mercados, administración del producto).
o promoviendo una filosofía orientada al cliente en los otros departamentos
de la empresa.

Se llama marketing interno a las actividades de comunicación que se encargan

de promocionar los valores de marca, la identidad corporativa e imagen
corporativa de una compañía entre sus propios empleados.

 MARKETING DE RESPONSABILIDAD SOCIAL

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 El marketing de responsabilidad social implica la comprensión de temas de
interés público así como el contexto ético, ambiental, legal y social de las
actividades y programas de marketing.

MARKETING ESTRATÉGICO VS. MARKETING OPERATIVO

La principal diferencia entre el marketing estratégico y marketing operativo es que,

mientras que el primero se ocupa de fijar los objetivos de marketing a largo plazo; el
segundo establece las acciones concretas que deben realizarse en el corto/medio plazo
para conseguirlos, es decir, la táctica que debe ponerse en marcha para alcanzar los
objetivos establecidos.

El marketing estratégico se ocupa de analizar las necesidades de los consumidores y

busca nuevas oportunidades de negocio para la empresa en base a ellas. Se alinea con
la estrategia general de la empresa y se lleva a cabo a largo plazo (entre tres y cinco
años). El marketing estratégico supone pensar cuál es la misión de la empresa, fijar sus
objetivos y poner en marcha una estrategia de desarrollo realista y que mantenga un
equilibrio entre los servicios ofrecidos y la cartera de clientes.

El a es la traducción en acciones concretas del marketing estratégico. Una vez definidos

los objetivos, dispones la táctica a seguir para alcanzarlos. En este sentido, debes tomar
decisiones como: dónde venderás los productos y servicios (¿pondrás en marcha una
tienda online?), cuál será su precio y cómo será la comunicación de tu empresa, tanto
online como offline.

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El marketing estratégico y marketing operativo forman parte de un todo en la estrategia
de marketing de tu empresa. No se entiende el uno sin el otro: uno define el qué y el
otro define el cómo. No obstante, es importante no confundirlos.

UNIDAD DE APRENDIZAJE III:

SELECCIÓN DEL MERCADO META, SEGMENTACIÓN, POSICIONAMIENTO Y

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR GLOBAL.

DEFINICIÓN DE MERCADO META

El mercado meta también recibe otras denominaciones como mercado objetivo o

target. Este concepto resulta de gran trascendencia en el ámbito empresarial ya que las
organizaciones no dispondrían de la suficiente capacidad para atender la demanda de
todo el público. Por eso, en vez de tratar de competir en un mercado completo, lo

25
adecuado será centrarse en un sector concreto que le permita obtener unos mejores
resultados.
Por lo tanto, los mercados metas se referirán a un grupo de personas u organizaciones
a las que una empresa dirige su plan de marketing y toda la actividad con el objetivo
que elijan nuestros servicios y productos.

CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO META

Además de todo lo expuesto hasta ahora, es importante tener claro que para definir el
mercado meta es preciso cumplir con una serie de normas previamente. Entre las
principales características están las siguientes:
 Resulta primordial que el target sea compatible con la imagen corporativa y los
objetivos de la organización.
 Es preciso que haya una vinculación entre los recursos que tiene la citada compañía
y las oportunidades de mercado que cuenta el citado mercado objetivo.
 Hay que fijar un target que resulte rentable. Eso implica por lo tanto que facilite la
generación de un elevado número de ventas sin que sea preciso efectuar una gran
inversión económica.
 A la hora de encontrar un mercado meta también se hace imprescindible tener en
consideración el segmento en el que la competencia flojea. De ahí que se pueda
dejar de lado aquellos aspectos en los que los rivales no muestran debilidad o se
encuentran demasiado saturados.

Hay una serie de variables de la segmentación de mercado para establecer un mercado

meta. Entre ellos se encuentran la edad, el género y las condiciones socioeconómicas.
Ejemplos de mercado meta
Para entender mejor el concepto de mercado meta o de mercado objetivo, utilizaremos
un ejemplo muy representativo.
Una empresa que se dedica a la fabricación de coches de juguetes tendrá como
mercado meta a un grupo compuesto por niños de entre 0 y 14 años, ya que se supone
que este tipo de elementos están dirigidos al género masculino y a menores en edad de
jugar y disfrutar de estos juguetes.
Otro ejemplo puede ser la empresa que sacará al mercado una nueva línea de botas de
fútbol, en donde el mercado meta serían los varones de entre 4 y 50 años, con edad
para practicar ejercicio físico.

COMO DEFINIR EL MERCADO META

26
1. Ubicación geográfica: Establecer el país, región, ciudad o barrio en el que habitan
las personas a las que se le ofrecerán los productos o servicios de la empresa.

2. Sexo: Género de las personas al que va enfocado el producto o servicio, un

producto puede ir enfocado sólo a hombres, sólo a mujeres o puede enfocarse a
ambos sexos.

3. Edades: Existen en la población ciertos grupos de edad que comparten

características o gustos similares mediante las cuales un producto puede ser
segmentado, al momento de segmentar se debe pensar: ¿A cuál grupo de edades
pertenece el producto que se quiere vender? ¿Niños, adolescentes, adultos jóvenes,
adultos, adultos maduros, ancianos o algún subgrupo dentro de estos?

4. Nivel socioeconómico: Esta es una característica vital para segmentar el público

meta al que enfocamos el producto, ya que nos habla del ingreso promedio que
tiene una persona o familia, por lo tanto podemos saber si estará o no en
condiciones de comprar el producto o servicio. En México existen diferentes niveles
de nivel socioeconómico pero el más común sigue el siguiente orden: clase alta (A/
B), clase media alta (C+), clase media (C), clase media baja, clase baja (D), clase muy
baja (E).

5. Estilo de vida: Este factor es un poco más difícil de medir que todos los anteriores,
se refiere a los patrones de comportamiento social que la gente sigue, es decir, si
una gente suele visitar un cierto lugar, o si suele comprar solo productos de cierta
calidad o de cierto precio.

COMO SELECCIONAR EL MERCADO META.

Primera. El mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la imagen de la
organización.

Segunda. Se trata de conciliar la oportunidad de mercado representada por el mercado

meta y los recursos de la compañía.

Tercera. Los negocios deben generar una ganancia para sobrevivir. Es decir, una
organización debe buscar mercados que generen un volumen de ventas suficiente, a un
costo lo bastante bajo, para arrojar ingresos que justifiquen la inversión requerida.

Cuarta. Una compañía debe buscar un mercado en el que los competidores sean pocos
o débiles. Según los autores, una marca no debe entrar en un mercado saturado por la

27
competencia salvo que tenga una ventaja abrumadora que le permita llevarse clientes
de las otras empresas.

DEFINICIÓN DE POSICIONAMIENTO

El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en la que los

consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el
lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación de los productos de
la competencia
Los consumidores están saturados con información sobre los productos y los servicios.
No pueden reevaluar los productos cada vez que toman la decisión de comprar. Para
simplificar la decisión de compra los consumidores organizan los productos en
categorías; es decir, “posicionan” los productos, los servicios y las empresas dentro de
un lugar en su mente. La posición de un producto depende de la compleja serie de
percepciones, impresiones y sentimientos que tienen los compradores en cuanto al
producto y en comparación de los productos de la competencia.

PROCESO DE POSICIONAMIENTO
Para posicionar un producto se deben seguir los siguientes pasos:

1. Segmentación del mercado.

2. Evaluación del interés de cada segmento

3. Selección de un segmento (o varios) objetivo.

4. Identificación de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada segmento

escogido

5. Selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento.

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
Los mercadólogos pueden seguir varias estrategias de posicionamiento. Pueden
posicionar su producto con base en:

1. Los atributos específicos del producto, por ejemplo los anuncios de Ford Festiva
hablan de su precio bajo. Otros sin embargo hablan de su rendimiento, o de su
tamaño. O como en el caso de Gillette prestobarba cabeza móvil, que hace alusión
a los atributos del mismo resaltando en el comercial “si quieres que ellas (las
mujeres) muevan su cabeza, utiliza un rastrillo que también la mueva.

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2. Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen, Ejemplo: Crest reduce
la caries, en contraste con Colgate que ofrece Triple acción (limpieza, frescura y
protección)

3. Las ocasiones de uso, es decir la época del año en que tienen mayor demanda; por
ejemplo Gatorade, en verano se puede posicionar como una bebida que sustituye
los líquidos del cuerpo del deportista, pero en el invierno se puede posicionar como
la bebida ideal cuando el médico recomienda beber muchos líquidos.

4. Las clases de usuarios: a menudo esta estrategia es utilizada cuando la compañía

maneja una diversificación del mismo producto, por ejemplo: Johnson & Johnson
aumentó su parte del mercado del champú para bebés, del 3 al 14%, volviendo a
presentar el producto como uno para adultos que se lavan el cabello con frecuencia
y que requieren un champú más suave.

5. Comparándolo con uno de la competencia, Por ejemplo: Compaq y Tandi, en sus

anuncios de computadoras personales, han comparado directamente sus productos
con las computadoras personales de IBM. En su famosa campaña “Somos la
segunda, así que nos esforzamos más”, o en el caso de Avis que se colocó muy bien
compitiendo con Hertz, mucho más grande que ella.

6. Separándolo de los de la competencia, esto se puede lograr, resaltando algún

aspecto en particular que lo hace distinto de los de la competencia, por ejemplo: 7-
Up se convirtió en el tercer refresco cuando se colocó como “refresco sin cola”,
como una alternativa fresca para la sed, ante Coca y Pepsi.

7. Diferentes clases de productos: Esto se aplica principalmente en productos que

luchan contra otras marcas sustitutas, por ejemplo: muchas margarinas se comparan
con la mantequilla, otras con aceites comestibles. O como en el caso de Camay que
se coloca en el mercado comparándose con aceites para el baño y no contra otros
jabones de su tipo.

QUÉ ES LA MEZCLA DE MARKETING

Entendiéndola como «todo el conjunto de variables de marketing que prepara una

empresa para producir un efecto que se desea en los consumidores«. Lógicamente este
deseo es influir sobre la demanda del producto a ofrecer, buscando que se adquiera
cada vez más y por un número mayor de personas.

El centro de toda mezcla de marketing es el cliente y su fin la satisfacción del mismo

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