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INTRODUCCIÓN
AL CAMPO
3 Los precios atractivos de IKEA
12 Carreras en la AOS
Director general de operaciones
L
a estrategia competitiva es cuestión de ser diferente. Significa
escoger, deliberadamente, una serie distinta de actividades para
entregar una mezcla única de valor. IKEA, el detallista sueco de
artículos para el hogar, domina en los mercados de 43 países y segu-
ramente conquistará el de Norteamérica. Global
Un solo factor explica, sobre todo, el éxito de IKEA: una buena calidad a precio
bajo. IKEA vende artículos para el hogar, que son baratos pero no corrientes, a
precios que suelen estar entre 30 y 50% por debajo de los de la competencia.
El precio de los productos de otras compañías suele ir subiendo con el tiem-
po, pero IKEA dice que, en los pasados cuatro años, ha reducido sus precios
al detalle alrededor de 20% en total. En IKEA, el proceso de bajar los costos
empieza en el mismo momento que se concibe un nuevo artículo y prosigue
sin cesar a lo largo de toda la vida de ese producto.
IKEA siempre ha tenido una taza de café que cuesta 50 centavos de dólar.
Antes de la nueva taza llamada TROFÉ, la compañía ofrecía la llamada “Bang”,
la cual había sido rediseñada tres veces a efecto de maximizar el número de
unidades que se podían meter en una plataforma de carga. Al inicio sólo ca-
bían 864 tazas. Un rediseño añadió un reborde inferior parecido al que tienen
las macetas, de modo que se podían meter 1 280 tazas en cada plataforma.
Otro rediseño creó una taza menos alta y con un asa diferente, lo cual permitió
meter 2 024 tazas en una plataforma. Estos cambios redujeron los costos de
embarque en 60 por ciento.
La versión más reciente de la taza de café de 50 centavos resulta incluso más
útil porque se le ha hecho una pequeña muesca en la base para que el agua no se
encharque dentro del reborde cuando está dentro de la lavavajillas. Gracias a otras
afinaciones se ha optimizado la velocidad con la cual las tazas pasan por las máqui-
nas que las fabrican y también permiten que IKEA meta un gran número de éstas en
los hornos, ahorrando dinero en el costoso proceso de cocción. Algunos cambios sen-
cillos en la forma de la taza han reducido sustancialmente el costo de producción y han
creado más valor para los clientes que compran esta simple taza de café de 50 centavos.
La esencia de la administración de operaciones es crear gran valor para el cliente, al
mismo tiempo que se disminuye el costo de entrega del bien o el servicio.
4 sección 1 ESTRATEGIA
El enfoque tiene muchos beneficios. Los reclamantes reciben un servicio más expedito con menos
molestias y eso significa que disminuye la probabilidad de que abandonen a Progressive debido a una
experiencia insatisfactoria con su reclamación. El hecho de haber acortado el tiempo del ciclo ha redu-
cido los costos de la compañía enormemente. El costo de tener guardado un vehículo accidentado o de
alquilar un auto sustituto durante un día es del orden de 28 dólares, cifra aproximadamente igual a la
utilidad esperada por la emisión de una póliza semestral. Esto se traduce en un ahorro que no es difícil
de calcular en el caso de una compañía que maneja más de 10 000 reclamaciones diarias. Otros benefi-
cios para Progressive son una mayor capacidad para detectar fraudes (porque es más fácil efectuar una
investigación del accidente antes de que las huellas del choque se borren y de que los testigos abandonen
el lugar), costos de operaciones más bajos (porque se requieren menos personas para tramitar las recla-
maciones) y la reducción de los pagos de las reclamaciones (porque los reclamantes suelen aceptar menos
dinero si se les entrega más pronto y con menos molestias).
Sin embargo, ninguna innovación sola proporciona una ventaja duradera. Además de su Respuesta
Inmediata, Progressive ha introducido un sistema que permite a los clientes llamar a un número 800 o
visitar su sitio Web y, proporcionando ahí un poco de información, comparar las tarifas de la compañía
con las de tres de sus competidores. Dado que el sector de los seguros está regulado, las tarifas son re-
gistradas ante las autoridades estatales que se ocupan de los seguros. La compañía también preparó una
mejor forma para evaluar el perfil de riesgo del solicitante y, con ella, calcular la tarifa correcta para la
cotización. Cuando Progressive vio que la calificación crediticia del solicitante era un buen indicador
de comportamiento responsable del conductor, cambió su proceso de solicitud. Ahora, su sistema de
computadora automáticamente se conecta con una agencia de crédito y la calificación crediticia del
solicitante es incluida como factor de los cálculos del precio. Una cotización más exacta se traduce en
una mayor utilidad en la emisión. Si se reúnen todas estas mejoras, el crecimiento notable de Progressive
resulta enteramente comprensible.
I N N O V A C I Ó N
EFICIENCIA: LO QUE CUENTA SON LOS DETALLES década de 1960 arrojó que 20 pasajeros abordaban un avión
por minuto. Hoy en día, la cifra ha bajado a nueve por minuto,
Conseguir que los pasajeros suban con rapidez a un avión porque los pasajeros cargan equipaje de mano más pesado.
afecta mucho los costos de una línea aérea. Southwest dice Tanto Boeing como Airbus, los dos fabricantes de aviones co-
que si sus tiempos de abordaje se incrementaran 10 minutos merciales más importantes, están trabajando en la posibilidad
por vuelo, necesitaría 40 aviones más, con un costo de 40 mi- de mejorar el tiempo de abordaje como punto de ventas.
llones de dólares cada uno, para tener el mismo número de
vuelos que opera en la actualidad.
Crear
No todas las innovaciones del sector de las líneas aéreas pro- un orden
vienen de Southwest. America West, con la ayuda de investi- El sistema de la pirámide
gadores de la Universidad Estatal de Arizona, ha creado un in- invertida de America West
novador sistema de abordaje llamado “la pirámide invertida”. establece que primero deben
Los primeros pasajeros de clase económica que suben al avión abordar el avión los pasajeros
son los que tienen asientos de ventanilla en la parte media y de clase turista que ocupan
la trasera del avión. A continuación, America West va llenan- los asientos de ventanilla
de la fila de atrás
do el avión gradualmente, dando prioridad a las personas que
tienen asientos de ventana o en la parte trasera y, por último,
Orden del abordaje
sube a las personas que tienen asiento junto a los pasillos del
frente. Esto contrasta con el enfoque que utilizan muchas lí-
Primeros Últimos
neas aéreas que simplemente suben a los pasajeros de todos
los asientos, empezando por la parte trasera del avión y avan-
zando hacia el frente.
E3
E3 Detallista Cliente
E2 E1
Almacén Cliente
Detallista
E3 E2 E1 FEO Cliente
Procesos de
abastecimiento
Procesos Procesos
de producción Procesos Procesos de distribución
de logística de logística
Procesos
de servicios
pañía compra las materias primas y otros bienes necesarios para apoyar los procesos de fabricación y
servicios. Los procesos de abastecimiento (una forma elegante de decir compras) van desde los artículos
que se adquieren por licitación hasta los que simplemente se compran por catálogo. Los mejores procesos
dependerán de factores como el volumen, el costo y la velocidad de entrega.
Los procesos logísticos se refieren a las distintas maneras de trasladar ese material. En este caso,
existen varios enfoques para mover los bienes, desde el uso de barcos, camiones y aviones hasta la en-
trega en mano. Por lo general se utilizan combinaciones, por ejemplo, en el traslado de China a Estados
Unidos el artículo viaja por barco, a continuación es descargado en un puerto de ingreso y, de ahí, es
transportado por camión a su destino final. De nueva cuenta, el mejor proceso depende de factores como
el volumen, el costo y la velocidad de transporte. Los procesos para trasladar los materiales a procesos
de manufactura o servicios se conocen como la “logística interna” y el movimiento a los centros de dis-
tribución es la “logística externa”.
Los procesos de distribución están relacionados con las funciones del almacén. Algunos de ellos son
el almacenaje del material, la forma en que éste es recogido y empacado para su entrega, y los métodos
para moverlo en el interior del almacén. Estas funciones pueden ser procedimientos manuales simples
o sistemas altamente automatizados con robots y sistemas de bandas. Los procesos del abastecimiento,
la logística y la distribución enlazan los elementos de la cadena de suministro y deben estar muy bien
coordinados para que sean efectivos.
Los procesos de producción y servicios se vinculan con la producción de los bienes y los servicios
que desean diferentes clases de consumidores. La enorme variedad de productos que se requieren deriva
en muchos tipos diferentes de procesos que, por ejemplo, van desde líneas de ensamble para grandes
volúmenes hasta centros de trabajo muy flexibles donde se fabrican los bienes. Por otro lado, en el caso
de los servicios, los procesos van desde el trabajo efectuado en el pequeño despacho de un arquitecto hasta
los procesos de gran volumen que se requieren en un centro global de llamadas.
Buenos Servicios
Fuente: Anders Gustofsson y Michael D. Johnson, Competing in a Service Economy (San Francisco: Jossey-Bass, 2003), p. 7.
• Servicios explícitos (capacitación del personal de servicio, consistencia en la prestación del servi-
cio, acceso al servicio, y posibilidad de prestarlo y duración del mismo).
• Servicios implícitos (actitud de los prestadores, ambiente, tiempo de espera, condiciones, priva-
cidad y seguridad, y comodidad).
Porcentaje Crecimiento
de la PEA Porcentaje de Porcentaje de Porcentaje de de los servicios
País mundial agricultura manufactura servicios en 25 años
China 21.0% 50.0% 15.0% 35.0% 191.0%
India 17.0 60.0 17.0 23.0 28.0
Estados Unidos 4.8 3.0 27.0 70.0 21.0
Indonesia 3.9 45.0 16.0 39.0 35.0
Brasil 3.0 23.0 24.0 53.0 20.0
Rusia 2.5 12.0 23.0 65.0 38.0
Japón 2.4 5.0 25.0 70.0 40.0
Nigeria 2.2 70.0 10.0 20.0 30.0
Bangladesh 2.2 63.0 11.0 26.0 30.0
Alemania 1.4 3.0 33.0 64.0 44.0
Agricultura,
3.0%
Manufactura,
27.0%
Servicios,
70.0%
CARRERAS EN LA AOS
¿Qué hacen las personas que dedican su carrera a la administración de operaciones y suministro? Muy
sencillo: se especializan en administrar la producción de bienes y servicios. Existen infinidad de empleos
para las personas que lo hacen bien, porque el éxito a largo plazo de toda organización depende de que
esta actividad fundamental sea desempeñada con efectividad.
Es interesante comparar los empleos, en cuanto al nivel de ingreso, de la administración de operacio-
nes y suministro con los de marketing y finanzas. En muchos empleos de marketing el nivel de ingreso
se concentra realmente en vender productos o en administrar las ventas de los productos. Estas personas
están en la línea del frente, tratando de vender los productos a posibles clientes. Una parte importante
de su ingreso con frecuencia dependerá de las comisiones sobre esas ventas. El nivel de ingresos en los
empleos en finanzas (y contabilidad), muchas veces está en grandes despachos de contadores públicos.
Estos empleos suelen implicar mucho trabajo de escritorio, auditando transacciones, para confirmar la
exactitud de los estados financieros. Otras asignaciones incluirían el análisis de las transacciones para
comprender mejor los costos asociados al negocio.
Compare los empleos en marketing y finanzas con los de la administración de operaciones y sumi-
nistro. El gerente de operaciones y suministro trabaja con la gente para encontrar la mejor manera de
entregar los bienes y servicios de la empresa. Por supuesto que trabajan con la gente de marketing, pero
en lugar de estar del lado de las ventas, se encuentran del lado de las compras, tratando de escoger los
mejores materiales y de contratar a los mejores talentos. Utilizan los datos que genera el personal de
finanzas y analizan los procesos para encontrar la mejor manera de hacer las cosas. Los empleos en la
administración de las operaciones y suministro requieren de la participación, de trabajar con otras per-
sonas y de encontrar la mejor manera de hacer las cosas.
A continuación se presentan algunos empleos típicos de la administración de operaciones y suminis-
tro, al nivel administrativo y de staff:
INTRODUCCIÓN AL CAMPO capítulo 1 13
• Gerente de planta. Supervisa a los trabajadores y los recursos materiales (inventario, equipo y
tecnología de la información) que se requieren para fabricar el producto de la organización.
• Administrador de hospital. Supervisa la administración de los recursos humanos, la contratación
de personal y las finanzas de una instalación dedicada a los servicios médicos.
• Gerente de sucursal (banco). Supervisa todos los aspectos de las operaciones financieras de una
sucursal.
• Gerente de tienda de departamentos. Supervisa todos los aspectos de la contratación de personal
y del servicio al cliente en una tienda.
• Gerente de centro de llamadas. Supervisa la contratación de personal y las actividades del servi-
cio a clientes en un centro de llamadas.
• Gerente de cadena de suministro. Negocia contratos con vendedores y coordina el flujo de los
materiales que entran al proceso de producción y el embarque de los productos terminados a los
clientes.
• Gerente de compras. Administra los aspectos diarios de las compras, como la facturación y el
seguimiento.
• Analista de mejoras a los procesos del negocio. Aplica los instrumentos de la producción esbelta
para reducir el tiempo del ciclo y para eliminar los desperdicios en un proceso.
• Gerente de control de calidad. Aplica técnicas de control estadístico de la calidad, como muestras
de aceptación y gráficas de control de los productos de la empresa.
• Gerente de mejoras de la producción esbelta. Capacita a los miembros de la organización en los
métodos de la producción esbelta y las mejoras continuas.
• Gerente de proyecto. Planea y coordina las actividades del personal, como el desarrollo de nuevos
productos y nueva tecnología, y la ubicación de nuevas instalaciones.
• Analista de control de producción. Planea y programa la producción diaria.
• Gerente de instalaciones. Garantiza que el diseño del edificio, la distribución, el mobiliario y
demás equipamiento funcionen con el máximo de eficiencia.
I N N O V A C I Ó N
Fuente: http://www.apple.com/pr/bios/cook.html.
CALIDAD SIX-SIGMA
Formulada originalmente en la década de 1980 como parte de la administración por calidad total, la ca-
lidad Six-Sigma registró una enorme expansión en la década de 1990 cuando se creó un amplio conjunto
de instrumentos de diagnóstico. Muchas compañías han enseñado estos instrumentos a sus administradores
como parte de los “Green and Black Belt Programs” (Programas de Cinta Negra y Cinta Verde). En la actua-
lidad, los instrumentos no sólo se utilizan para aplicaciones bien conocidas de la producción de manufactura,
sino también a procesos que no son fabriles, como las cuentas por cobrar, las ventas, y la investigación y
desarrollo. Las compañías han aplicado el Six-Sigma para cuestiones ambientales, de salud y servicios de
seguridad y ahora también lo aplican a la investigación y desarrollo, las finanzas, los sistemas de informa-
ción, los asuntos legales, el marketing, los asuntos públicos y los procesos de recursos humanos.
COMERCIO ELECTRÓNICO
La veloz adopción de Internet y de la World Wide Web a finales de la década de 1990 fue asombrosa.
El término comercio electrónico se refiere a la utilización de Internet como un elemento esencial para
las actividades de los negocios. Internet se deriva de una red del gobierno llamada ARPANET, que fue
creada en 1969 por el Departamento de la Defensa del gobierno de Estados Unidos. El uso de las páginas
Web, las formas y los buscadores interactivos ha cambiado la manera en que las personas reúnen infor-
mación, compran y se comunican. Ha cambiado la forma en que los gerentes de operaciones coordinan
y desempeñan las funciones de producción y distribución.
1. Coordinar las relaciones entre organizaciones separadas, pero que se apoyan de forma recí-
proca. En fecha reciente se ha registrado un enorme brote de subcontratación de partes y servi-
cios que antes se producían de forma interna. La oferta de comunicaciones expeditas y baratas lo
han propiciado. Ahora hay todo un nuevo género de fabricantes por contrato que se especializan
en desempeñar actividades de producción enfocadas. El éxito de este tipo de subcontratación
tradicional ha llevado a las compañías a considerar la posibilidad de subcontratar otras funciones
importantes de la empresa, como los sistemas de información, el desarrollo y diseño de produc-
tos, los servicios de ingeniería, el empacado, las pruebas y la distribución. La capacidad para
coordinar estas actividades es un reto importante para el gerente de operaciones del futuro.
2. Optimizar las redes globales de proveedores, producción y distribución. La implemen-
tación de los sistemas globales de planeación de recursos de la empresa, ahora comunes en las
grandes compañías, representa un reto para los administradores que deben utilizar toda esta
información, lo cual requiere una cuidadosa consideración, entre otros temas, de cuándo se debe
centralizar el control y cuándo es importante la autonomía. Las compañías apenas han empezado
a aprovechar verdaderamente la información de estos sistemas para tener un control óptimo de
recursos como los inventarios, el transporte y el equipo de producción.
3. Incrementar la coproducción de bienes y servicios. Internet ha abierto nuevos caminos para
que el cliente interactúe de forma directa con una empresa. La simple colocación y vigilancia
directa de los pedidos es tan sólo el primer paso de una serie de servicios con valor agregado
que permite la posibilidad de compartir información. El uso inteligente de la tecnología de in-
formación permitirá descartar estratos completos de funciones ineficientes orientadas al cliente
que existen en el interior de una empresa, derivando en enormes reducciones de costos, al mismo
tiempo que de hecho se mejora el servicio al cliente.
4. Administrar los puntos de contacto con los clientes. A medida que las compañías luchan por
ser supereficientes, con frecuencia tratan de ahorrarse dinero en el personal de apoyo al cliente (y
su capacitación) que se necesita para que los departamentos de servicios, las líneas de ayuda y las
cajas de salida cuenten con personal para operar con efectividad. Esto lleva a frustraciones que todos
hemos experimentado, como quedar en el limbo de un centro de llamadas durante un tiempo que nos
parece eterno, recibir malos consejos cuando finalmente interactuamos con un representante de
la compañía, etc. En este caso, el punto está en reconocer que cuando se toman decisiones para
utilizar los recursos se deben captar los costos implícitos de la pérdida de clientes así como los
costos directos de contratar al personal.
5. Concientizar más a la alta gerencia de que las operaciones son un arma muy importante
para la competencia. Como se dijo antes, muchos altos ejecutivos entraron a la organización
por vía de las finanzas, la estrategia o el marketing, crearon su fama trabajando en esas áreas y, por
lo mismo, suelen dar por hecho las operaciones. Como se demostrará en este libro, esto puede ser
un gran error si se analizan algunas compañías muy rentables, como Toyota, Dell, Taco Bell y
Southwest Airlines. En estas compañías, los ejecutivos han utilizado la administración de opera-
ciones de forma creativa para crear una ventaja competitiva.
VOCABULARIO BÁSICO
Eficiencia Hacer algo al costo más bajo posible. Administración de operaciones y suministro (AOS) Diseño, ope-
ración y mejoría de los sistemas que crean y entregan los productos
Eficacia Hacer lo correcto para crear el mayor valor posible para
y los servicios primarios de una empresa.
la compañía.
Proceso de transformación Sistema mediante el cual se utilizan
Valor Razón de la calidad al precio pagado. La “felicidad” compe-
recursos para convertir los insumos en productos deseados.
titiva es poder incrementar la calidad y reducir el precio, al mismo
tiempo que se conservan o aumentan los márgenes de utilidad. (De Producción personalizada en masa Fabricar productos por pedi-
esta manera, las operaciones pueden incrementar directamente la do, en lotes de una unidad.
retención de clientes y ganar participación de mercado.)
INTRODUCCIÓN AL CAMPO capítulo 1 19
BIBLIOGRAFÍA SELECCIONADA
APICS, The Association for Operations Management. www. Production and Operations Management: An International Jour-
APICS.org. nal of the Production and Operations Management Society/
Journal of Operations Management. Washington, DC: American POMS. Baltimore: Production and Operations Management
Production and Inventory Control Society, 1980-a la fecha. Society, 1992-a la fecha.
Manufacturing & Service Operations Management: M&SOM. Production and Operations Management Society. www.poms.org.
Linthicum, MD: Institute for Operations Research and the Slack, N., ed. The Blackwell Encyclopedia Dictionary of Opera-
Management Sciences, 1999-a la fecha. tions Management, Cambridge, MA: Blackwell, 2006.
Nersesian, R.L., Trends and Tools for Operations Management:
An Updated Guide for Executives and Managers, Westport,
CT: Quorum, 2000.
NOTAS
1. Véase J. Wilson, “Henry Ford: A Just-in-Time Pioneer”, Production & Inventory Management Journal 37, 1996, pp. 26-31.
2. Jim Spohrer, “Service Science, Management, and Engineering (SSME): A Next Frontier in Education, Employment,
Innovation, and Economic Growth”, IBM India, teleconferencia a India desde Santa Clara, CA, diciembre de 2006.
capítulo
ESTRATEGIA DE
OPERACIONES
Y SUMINISTRO
21 El Tao de Timbuk2
28 Medición de la productividad
Definición de productividad
31 Conclusión
34 Caso: Timbuk2
2 EL TAO DE TIMBUK2
“T
imbuk2 es mucho más que una mochila. Es mucho más que una marca.
Timbuk2 es un compromiso. En opinión de su dueño, una mochila Tim-
buk2 es un compañero confiable todos los días. A cada rato se observa
que los clientes de Timbuk2 establecen fuertes nexos emocionales con sus mochi-
las. Una mochila Timbuk2 que luce bastante usada refleja una especie de pátina, las
manchas y las cicatrices de aventuras urbanas de todos los días. Muchas mochilas
Timbuk2 son utilizadas todos los días a lo largo de un decenio o más y acompa-
ñan a su dueño por toda suerte de hechos que definen su vida. Fiel a nuestra
leyenda de ‘indestructibilidad’, no es raro que una mochila Timbuk2 dure más
que los trabajos, las relaciones personales o incluso las mascotas. Éste es el
Tao de Timbuk2”.
¿Qué hace que Timbuk2 sea única? Visite su sitio Web, www.timbuk2.com, y
entérese por qué. En este sitio Web, el cliente diseña su mochila a su medida.
Primero elige la configuración y el tamaño básico de la mochila y, a continua-
ción, se le presentan varios colores para cada uno de los lados, diversas líneas,
logotipos, bolsitas y tirantes para que elija de entre ellos, de modo que la mochila
se fabrica conforme a sus especificaciones exactas. Tras un rápido clic del ratón, la
mochila es entregada directamente al cliente dos días después. ¿Cómo hacen todo
esto?
22 sección 1 ESTRATEGIA
La estrategia debe describir el camino que la empresa pretende seguir a efecto de crear valor para sus
accionistas y para sostenerlo. Por lo general, la estrategia se divide en tres elementos básicos: eficacia de
las operaciones, administración de los clientes e innovación de productos. Es importante que la estrategia
de la empresa se ajuste a su misión de servir al cliente. El hecho de que las necesidades de los clientes
cambian con el transcurso del tiempo complica las cosas porque impone la necesidad de aplicar constan-
Global temente cambios a la estrategia.
La eficacia de las operaciones se refiere a los procesos centrales de la empresa que se requieren para
su funcionamiento. Los procesos de la empresa abarcan todas las funciones, desde tomar los pedidos
de los clientes, manejar las devoluciones, la producción y administrar la actualización de los sitios Web,
hasta el embarque de los productos. La eficacia de las operaciones se refleja directamente en los costos
asociados al desempeño de las actividades. Las estrategias asociadas a la eficacia de las operaciones,
como las iniciativas para la calidad, el rediseño de los procesos y las inversiones en tecnología pueden
arrojar resultados rápidamente, a corto plazo (12 a 24 meses).
La administración de los clientes se refiere a la posibilidad de comprender mejor las relaciones con
los clientes y a aprovecharlas. Por ejemplo, una estrategia que implica la segmentación de los clientes
tardaría un poco más en realizarse, tal vez de dos a tres años.
La innovación de productos implica el desarrollo de nuevos productos, mercados y relaciones para
sostener el crecimiento. Las compañías de servicios tal vez implementen la innovación de un producto en
sólo dos o tres años, mientras que los fabricantes podrían tardar entre tres y cinco años. Las compañías
farmacéuticas quizá tarden hasta 10 años en cosechar los beneficios de un nuevo producto.
La administración de operaciones y suministro es importante porque se relaciona con los tres elemen-
tos de la estrategia. Una compañía de categoría mundial reconoce que su capacidad para competir en los
mercados depende de que formule una estrategia de operaciones y suministro que embone correctamente
con su misión de servir al cliente. La competitividad de una compañía se refiere a la posición que tiene en
relación con otras compañías dentro del mercado, ya sea local o global.
En este capítulo, se definirá primero qué quiere decir estrategia de operaciones y suministro, y cómo
se relaciona con las prioridades competitivas. En la exposición de las prioridades, se explica que las
prioridades de la compañía cambian con el tiempo. A continuación, se habla de cómo formular una es-
trategia de operaciones y suministro en el terreno de la manufactura y los servicios. Se finaliza con una
explicación de las medidas del desempeño de la productividad.
DIMENSIONES COMPETITIVAS
Dadas las opciones que los clientes tienen hoy en día, ¿cómo deciden cuál producto o servicio compra-
rán? Diferentes atributos atraen a distintos clientes. Algunos clientes se fijan, principalmente, en el costo
de un producto o servicio y, en consecuencia, algunas compañías tratan de posicionarse como las que
ofrecen los precios más bajos. Algunas de las principales dimensiones que establecen la posición com-
petitiva de la empresa son:
ESTRATEGIA DE OPERACIONES Y SUMINISTRO capítulo 2 23
Costo o precio: “Fabricar el producto o brindar el servicio a un precio barato” En toda indus-
tria suele haber un segmento del mercado que compra exclusivamente en razón de un costo bajo. Para
competir con éxito en este nicho, la empresa debe ser un productor que tiene costos bajos, a pesar de
que esto no siempre garantice la rentabilidad ni el éxito. Los productos y los servicios que se venden
estrictamente en razón del costo suelen ser de tipo mercancías generales; es decir, los clientes no pueden
distinguir el producto o servicio de una empresa de los de otra. Este segmento del mercado con frecuen-
cia es muy grande y el potencial de una utilidad sustantiva atrae a muchas compañías, porque lo asocian
a grandes volúmenes de unidades. Sin embargo, por lo mismo, en este segmento hay una competencia
feroz y también un elevado índice de fracasos. Al final de cuentas, sólo puede haber un único productor
que tiene costos bajos y, por lo general, éste establece el precio de venta en el mercado.
Sin embargo, el precio no es el único elemento para que una empresa compita (¡aun cuando muchos
economistas al parecer presuponen que lo es!). Otras compañías, como BMW, tratan de atraer a personas
que desean mayor calidad (en términos de desempeño, presencia o características) que la que ofrecen
productos y servicios de la competencia, a pesar de ir acompañados de un precio más elevado.
Las dimensiones
competitivas de Dell
introducen la última
tecnología más relevante
a mayor velocidad que
las compañías que tienen
canales indirectos de
distribución y, así, su
rotación de inventarios es, en
promedio, de poco menos
de cinco días. Casi uno de
cada cinco sistemas de
computadora que se venden
actualmente en el mundo
es Dell.
siones difíciles, como despedir a empleados y otras reducciones de activos. La capacidad para manejar
debidamente la demanda dinámica del mercado al largo plazo es un elemento esencial de la estrategia
de operaciones.
Otros criterios específicos del producto: “Apóyelo” Las dimensiones competitivas que se han
descrito son, sin lugar a dudas, las más comunes. No obstante, con frecuencia otras dimensiones se refie-
ren a productos o situaciones específicas. Observe que la mayor parte de las dimensiones enumeradas a
continuación se refiere a los servicios. Los servicios especiales muchas veces se brindan para aumentar
las ventas de los productos manufacturados.
1. Enlace y apoyo técnico. Cabe esperar que un proveedor proporcione ayuda técnica para el desa-
rrollo de un producto, en especial durante las primeras etapas del diseño y la fabricación.
2. Cumplimiento de la fecha de lanzamiento. Tal vez se requiera que una empresa se coordine
con otras para un proyecto complejo. En tal caso, la fabricación podría ocurrir mientras no se ha
terminado el trabajo de desarrollo. La coordinación del trabajo de varias empresas y el trabajar de
forma simultánea en un proyecto disminuirá el tiempo total requerido para terminarlo.
3. Apoyo del proveedor después de la venta. Una dimensión competitiva importante podría ser
la capacidad de la empresa para apoyar su producto después de la venta. Esto implica la dispo-
nibilidad de refacciones y, tal vez, la modificación de productos ya existentes para que alcancen
nuevos niveles de desempeño. La velocidad de respuesta a estas necesidades después de la venta
es también muy importante.
4. Otras dimensiones. Por lo general, algunas incluyen factores como los colores disponibles, el
tamaño, el peso, la ubicación de la fábrica, la posibilidad de fabricar a la medida y las opciones
para la mezcla del producto.
necesariamente implica tener menos de otra cosa. Una línea aérea puede optar por servir alimentos, lo
cual elevará el costo y disminuirá el tiempo restante para abordar, o puede optar por no hacerlo, pero no
puede hacer las dos cosas sin sufrir ineficiencias importantes.
La ambigüedad se presenta cuando una compañía pretende acoplar los beneficios de una posición Ambigüedad
exitosa y, al mismo tiempo, mantener otra posición existente. Suma nuevas características, servicios o
tecnologías a las actividades que está desempeñando. El fallido intento de Continental Airlines cuando
quiso competir con Southwest Airlines demuestra lo muy arriesgado de esta estrategia. Continental,
conservando su posición como línea aérea con todos los servicios, se propuso igualar a Southwest en
una serie de rutas de destino a destino, con un nuevo servicio que llamó Continental Lite. En este caso,
eliminó las comidas y el servicio de primera clase, incrementó la frecuencia de las salidas, bajó las tari-
fas y redujo el tiempo para abordar. En otras rutas, Continental siguió siendo una línea aérea que ofrecía
todos los servicios y, por lo tanto, siguió utilizando a los agentes de viajes y su flotilla mixta de aviones,
así como ofreciendo registro de equipaje y asientos asignados.
Al final de cuentas, los retos vararon a Continental Lite. La línea aérea perdió cientos de millones
de dólares y el director general ejecutivo perdió su empleo. Sus aviones salían con demora de los con-
gestionados aeropuertos eje de algunas ciudades o permanecían detenidos en la puerta de transferencia
de equipaje. Las demoras de las salidas y las cancelaciones de vuelos generaban miles de quejas al día.
Continental Lite no tenía capacidad para competir en precios y, además, pagar comisiones a los agentes
de viajes estándar, pero tampoco se podía deshacer de ellos para su parte del negocio que ofrecía todos
los servicios. La línea aérea llegó a una componenda recortando las comisiones correspondientes a todos
sus vuelos. Por otro lado, no tenía capacidad para ofrecer los mismos beneficios de viajero frecuente a
las personas que pagaban precios mucho más bajos por los boletos del servicio Lite. En este caso, llegó
a una componenda reduciendo los premios de todo su programa de viajero frecuente. El resultado: los
agentes de viajes y los clientes que compraban todos los servicios se molestaron mucho. Continental trató
de competir nadando en dos aguas al mismo tiempo y pagó un enorme precio por su posición ambigua.
Servicio
limitado Los clientes
al cliente eligen solos
Poco personal
Facilidad para Casi todos
de ventas
transportar los artículos
y armar en inventario
Los clientes Abundante
arman inventario en el
el producto establecimiento
Mayor
Empaque
probabilidad Existencias
del producto
de una compra todo el año
“desarmable”
futura
Diseño Costo
de muebles bajo de
modulares producción
Diseño interno Todos los
Gran variedad concentrado suministros
con facilidad en el costo de de proveedores
de fabricación producción a largo plazo
Los mapas del sistema de actividades, como este de IKEA, muestran la posición estratégica de la compañía contenida en un conjunto de
actividades a la medida diseñadas para realizarlo. En compañías que tienen una posición estratégica clara, se pueden identificar
algunos temas estratégicos de orden superior (círculos verde oscuro) que se implementarán por medio de racimos de actividades
estrechamente relacionadas (círculos verde claro).
la fabricación, IKEA diseña sus propios muebles modulares, listos para armarse, que tienen un precio
barato. La mueblería tiene un almacén donde se guardan los productos en cajas listas para su entrega. Los
clientes eligen de entre el inventario y la entrega. Gran parte del bajo costo de operación se deriva del au-
toservicio de los clientes, pero IKEA ofrece servicios extra, como cuidado de niños dentro de la tienda y
horarios extendidos. Estos servicios se ciñen muy bien a las necesidades de sus clientes, que son jóvenes,
pero no ricos, y que probablemente tienen hijos y deben comprar dentro de horarios extraordinarios.
La ilustración 2.1 muestra que IKEA implementa su estrategia por medio de una serie de actividades
diseñadas para realizarla. Los mapas de sistemas de actividades, como el de IKEA, muestran cómo la Mapas de sistemas
compañía desarrolla su estrategia por medio de una serie de actividades a la medida. En compañías que de actividades
tienen una estrategia clara es posible identificar algunos temas estratégicos de orden superior (círculos
verde oscuro), los cuales se implementan por medio de racimos de actividades estrechamente relaciona-
das. Este tipo de mapa es muy útil para entender si el sistema de actividades embona bien con la estrate-
gia de la compañía. La ventaja competitiva se genera del buen enlace entre las actividades de la empresa
y de cómo unas refuerzan a otras.
Marco de la estrategia de operaciones y suministro: de las necesidades del cliente al ilustración 2.2
cumplimiento del pedido
Visión estratégica
Cumplimiento
Desarrollo de Dimensiones del pedido y servicio
nuevos productos y requerimientos competitivos después de la venta
Capacidades de la empresa
Capacidades de operaciones
Capacidades de proveedores
Distri-
IyD bución
Tecnología Personas
Sistemas
de producción, así como las operaciones, y las capacidades de recursos de la empresa relacionadas con
ellas y requeridas para satisfacer esas necesidades. Este marco está envuelto por la visión estratégica que
la alta gerencia tiene para la empresa. Esta visión identifica, en términos generales, el mercado meta, la
línea de productos de la empresa y las competencias centrales y de operaciones de la empresa.
Suele ser difícil elegir un mercado meta, pero se debe hacer. De hecho, la decisión puede llevar a re-
chazar negocios, eliminando a un segmento de clientes que simplemente no sería rentable o que sería muy
difícil de servir dadas las capacidades de la empresa. En este caso, un ejemplo serían los fabricantes de
Competencias ropa que no tienen medias tallas en sus líneas de vestidos. Las competencias centrales (o competencias)
centrales son aquellas habilidades que distinguen a la empresa de servicios o de manufacturas de sus competidoras.
Probablemente una de las cosas más difíciles para una empresa es dejar a un lado la tradición. Los
administradores de alto nivel muchas veces se anotan un éxito basándose en innovaciones hechas hace
15 o 20 años. Estos administradores muchas veces están demasiado cómodos tan sólo jugueteando con
el sistema actual. Todas las nuevas tecnologías avanzadas se presentan como un arreglo rápido. Es fácil
utilizar con entusiasmo estas tecnologías para parchar el sistema actual. Esto le resulta emocionante a
los administradores y a los ingenieros que trabajan en la empresa, pero no crea una competencia central
distintiva; es decir, una competencia que ganará a clientes futuros. Lo que deben hacer las compañías
en este mundo de intensa competencia global no es recurrir a más técnicas, sino encontrar la manera de
estructurar todo un nuevo sistema para fabricar sus productos mejor y de una manera diferente a la de
sus competidoras.
MEDICIÓN DE LA PRODUCTIVIDAD
Productividad La productividad es una medida que suele emplearse para conocer qué tan bien están utilizando sus re-
cursos (o factores de producción) un país, una industria o una unidad de negocios. Dado que la adminis-
tración de operaciones y suministro se concentra en hacer el mejor uso posible de los recursos que están
a disposición de una empresa, resulta fundamental medir la productividad para conocer el desempeño de
las operaciones. En esta sección se definen varias medidas de la productividad. A lo largo del libro, se
definirán muchas otras medidas del desempeño relacionadas con el material.
En este sentido amplio, la productividad se define como:
Salidas
Productividad =
Entradas
Para incrementar la productividad, se tratará que la razón de salida a entrada sea lo más grande posible.
La productividad es lo que se conoce como una medida relativa; es decir, para que tenga significado,
se debe comparar con otra cosa. Por ejemplo, ¿qué diría el hecho de que la semana pasada al operar un
restaurante su productividad fue de 8.4 clientes por hora-hombre? ¡Absolutamente nada!
La productividad se puede comparar en dos sentidos. En primer término, una compañía se puede
comparar con operaciones similares de su mismo sector o, si existen, puede utilizar datos del sector
(por ejemplo, comparar la productividad de diferentes establecimientos de una misma franquicia). Otro
enfoque sería medir la productividad de una misma operación a lo largo del tiempo. En este caso se com-
pararía la productividad registrada en un periodo determinado con la registrada en otro.
La ilustración 2.3 muestra que la productividad se puede expresar en forma de medidas parciales,
multifactoriales o totales. Si interesa la razón del producto a un único insumo, se tendrá una medida
parcial de la productividad. Si se desea conocer la razón del producto a un grupo de insumos (pero no
todos), se tendrá una medida multifactorial de la productividad. Si se desea expresar la razón de todos
los productos a todos los insumos, se utiliza una medida del total de los factores de la productividad para
describir la productividad de la organización entera o hasta de un país.
La ilustración 2.3 presenta un ejemplo numérico de la productividad. Los datos reflejan algunas
medidas cuantitativas de los insumos y los productos asociados a la generación de un producto dado.
Advierta que en el caso de la medida parcial y la multifactorial no es necesario utilizar el total de pro-
ductos como numerador. Muchas veces es aconsejable crear medidas que representen a la productividad
en relación con un determinado producto que interese. Por ejemplo, como en la ilustración 2.3, el total
de unidades podría ser el producto que interesa a un gerente de control de producción, mientras que el
total de productos podría ser lo que más interese al gerente de la planta. Este proceso de agregación o
desagregación de medidas de la productividad ofrece una manera de modificar el nivel del análisis para
que se ajuste a una serie de medidas de la productividad y a las necesidades de mejorar.
ESTRATEGIA DE OPERACIONES Y SUMINISTRO capítulo 2 29
Producto Producto
Medida multifactorial o
Trabajo + Capital + Energía Trabajo + Capital + Energía
La ilustración 2.3 presenta todas las unidades en dólares. Sin embargo, la gerencia muchas veces
puede conocer mejor el desempeño de la compañía cuando se utilizan otras unidades en lugar de dólares.
En tal caso, sólo se pueden utilizar medidas parciales de la productividad porque es imposible combinar
unidades diferentes como las horas hombre y los kilos de material. La ilustración 2.4 presenta algunos
ejemplos de medidas parciales que se utilizan con frecuencia. Estas medidas parciales de la productivi-
dad proporcionan a los administradores información en unidades familiares que les permiten relacionar-
las sin dificultad a las operaciones reales.
30 sección 1 ESTRATEGIA
Ingreso por empleado $40 000 $8 000 $10 000 $8 000 $15 000
Ganancia por empleado $663 000 $535 000 $597 000 $510 000 $568 000
Rotación de las cuentas por cobrar 4.0 1.5 1.0 2.2 2.1
CONCLUSIÓN
En este capítulo se ha subrayado la importancia del enlace entre la administración de operaciones y su-
ministro y el éxito competitivo de la empresa. Los temas del libro incluyen los que todo administrador
debería conocer. Las actividades de las operaciones y el suministro de la empresa deben apoyar, en tér-
minos estratégicos, las prioridades competitivas de la empresa. El proceso integral completo de IKEA,
inclusive el diseño de productos y de empaques, la producción, la distribución y los establecimientos
detallistas, está cuidadosamente entrelazada para ofrecer productos innovadores y funcionales al precio
más bajo posible.
En este capítulo se demostró que la estrategia global de la empresa está enlazada con la estrategia de
operaciones y suministro. Algunos conceptos importantes son las dimensiones competitivas de las opera-
ciones, los ganadores y los calificadores de pedidos, y el enlace de la estrategia. Las ideas son aplicables
prácticamente a todo negocio y son fundamentales para la capacidad de la empresa con el fin de sostener una
ventaja competitiva. Para que una empresa no deje de ser competitiva, todas las actividades de operaciones
deben reforzar su estrategia. Los analistas de Wall Street están siempre vigilando qué tan eficientes son las
compañías desde el punto de vista de las operaciones. Las compañías que son fuertes en términos de opera-
ciones pueden generar más utilidad por cada dólar de ventas y, por lo tanto, resultan inversiones atractivas.
VOCABULARIO BÁSICO
Estrategia de operaciones y suministro Establecer políticas y pla- Calificador de pedidos Una dimensión usada para tamizar un pro-
nes generales para utilizar los recursos de una empresa de modo que ducto o servicio que será candidato a su compra.
apoyen mejor la estrategia competitiva de la empresa a largo plazo.
Mapas de sistemas de actividades Un diagrama que muestra cómo
Ambigüedad Se presenta cuando una empresa pretende igualar se realiza la estrategia de una compañía por medio de una serie de
lo que está haciendo un competidor y añade nuevas características, actividades de apoyo.
servicios o tecnologías a las actividades ya existentes. Esto suele
provocar problemas cuando es necesario establecer ciertas áreas de Competencias centrales Habilidades que distinguen a una empre-
oportunidad. sa manufacturera o de servicios de sus competidoras.
Ganador de pedidos Una dimensión que distingue los productos o Productividad Una medida de qué tan bien se utilizan los recursos.
los servicios de una empresa de los de otra.
PROBLEMA RESUELTO
Una compañía que fabrica muebles ha proporcionado los datos siguientes. Compare la mano de obra, las
materias primas y los suministros, y la productividad total de 2007 y 2008.
2007 2008
Solución
2007 2008
Productividades parciales
Mano de obra 2.20 2.33
Materias primas y suministros 2.75 2.80
Productividad total 1.05 1.04
2. ¿Por qué una organización de servicios debería preocuparse por ser de categoría mundial si no compite
fuera de sus fronteras nacionales? ¿Qué impacto tiene Internet en este caso?
3. ¿Cuáles son las prioridades básicas asociadas a la estrategia de operaciones? ¿Su relación cómo ha ido
cambiando con el transcurso de los años?
4. En el caso de cada prioridad de la pregunta 3, describa las características únicas del nicho de mercado
con el cual es más compatible.
5. Hace algunos años, el dólar estaba relativamente débil ante otras divisas, como el yen, el euro y la libra.
Esto estimuló las exportaciones. ¿Por qué sería, en el mejor de los casos, una solución de corto plazo para
el problema de la competitividad una dependencia de largo plazo en un dólar con bajo valor?
6. ¿Considera usted que las escuelas de administración tienen prioridades competitivas?
7. ¿Por qué no cesa de cambiar la estrategia “correcta” de operaciones para las compañías que son com-
petidoras de categoría mundial?
8. ¿Qué quieren decir las expresiones ganadores de pedidos y calificadores de pedidos? La última vez
que compró un producto o servicio importantes, ¿cuál fue su ganador de pedidos?
9. ¿Qué se quiere decir cuando se dice que la productividad es una medida “relativa”?
PROBLEMAS*
1. Usted es gerente de operaciones y le preocupa poder cumplir con los requisitos de ventas en los meses
entrantes. Le acaban de presentar el siguiente informe de producción:
Ene Feb Mar Abr
Producto Insumo
4. En 2008, un fabricante produjo dos clases de autos (Deluxe y Limited). A continuación se presentan
las cantidades vendidas, el precio por unidad y las horas-hombre. ¿Cuál es la productividad de mano de
obra para cada auto? Explique el o los problemas asociados a la productividad de la mano de obra.
Cantidad $/unidad
* Nuestro agradecimiento a Bill Ruck, de Arizona State University, por los problemas de esta sección.
ESTRATEGIA DE OPERACIONES Y SUMINISTRO capítulo 2 33
5. Una compañía manufacturera de Estados Unidos que opera una subsidiaria en un PVD (país en vías
de desarrollo) presenta los siguientes resultados:
Estados Unidos PVD
a) Calcule las cifras parciales de la productividad de mano de obra y el capital para la matriz y la
subsidiaria. ¿Los resultados pueden llevar a una falsa interpretación?
b) Calcule las cifras de la productividad multifactorial de mano de obra y el capital juntas. ¿Los re-
sultados están más claros?
c) Calcule las cifras de la productividad de las materias primas (unidades/$, donde $1 = FC 10). Ex-
plique por qué estas cifras podrían ser más elevadas en la subsidiaria.
6. A continuación se presentan algunos datos financieros para 2007 y 2008. Calcule la medida de la
productividad total y las medidas parciales de la mano de obra, el capital y las materias primas de la com-
pañía para los dos años. ¿Qué le dicen de esta compañía estas medidas?
2007 2008
7. Una compañía fabrica por pedido aparatos electrónicos de comunicaciones para las fuerzas armadas.
La compañía acaba de entregar dos pedidos. El pedido con la Marina fue por 2 300 aparatos y se re-
quirió de 25 trabajadores, durante dos semanas (40 horas por semana), para terminarlo. El pedido con
el Ejército fue por 5 500 aparatos, los cuales fueron producidos por 35 trabajadores en tres semanas.
¿En cuál pedido fueron más productivos los trabajadores?
8. Una tienda minorista registró ventas por $45 000 en abril y por $56 000 en mayo. La tienda tiene
ocho empleados de tiempo completo, que trabajan 40 horas a la semana. En abril, la tienda también
tuvo siete trabajadores de tiempo parcial, de 10 horas por semana, y en mayo tuvo nueve trabajadores
de tiempo parcial, de 15 horas por semana (suponga que el mes tiene cuatro semanas). Utilizando los
dólares de ventas como medida del producto, ¿cuál es el cambio porcentual de la productividad de
abril a mayo?
9. Una compañía de paquetería entregó 103 000 paquetes en 2007, con un promedio de 84 repartidores.
En 2008, la compañía manejó 112 000 entregas con 96 repartidores. ¿Cuál fue el cambio porcentual
de la productividad de 2007 a 2008?
10. Un restaurante de comida rápida sirve hamburguesas normales, hamburguesas con queso y sandwi-
ches de pollo. El restaurante cuenta una hamburguesa con queso como equivalente a 1.25 hambur-
guesas normales y un sandwich de pollo como 0.8 hamburguesa normal. Actualmente tiene cinco
empleados de tiempo completo que trabajan 40 horas a la semana. Si el restaurante vendió 700 ham-
burguesas normales, 900 hamburguesas con queso y 500 sandwiches de pollo en una semana, ¿cuál es
su productividad? ¿Cuál habría sido su productividad si hubiera vendido el mismo número de unidades
(2 100) pero la mezcla fuera de 700 de cada tipo?
1. ¿Cuántas configuraciones distintas de motos piensa que son posibles? ¿Todo cliente podría tener una
moto diferente? Para simplificar las cosas, ¿qué pasaría si HD sólo tuviera dos tipos de motos, tres
opciones para el manubrio, cuatro combinaciones de mochilas laterales y dos opciones para los tubos
de escape? ¿Cuántas combinaciones son posibles en este caso?
2. Para simplificar las cosas, HD pide que el distribuidor instale virtualmente todas estas opciones. ¿Cuál
sería el reto que implicaría que HD instalara estas opciones en la fábrica en lugar de que los distribui-
dores las instalen?
3. ¿Qué tan importante es la fabricación a la medida para la estrategia de marketing de HD? ¿Cuáles son
los ganadores y los calificadores de pedidos de HD? Describa brevemente la estrategia de operaciones
y suministro de HD.
CASO: TIMBUK2
Al principio de este capítulo se habló de la innovadora Timbuk2, En fecha reciente, Timbuk2 ha empezado a fabricar algunos de
con domicilio en San Francisco. La compañía es conocida porque sus nuevos productos en China, lo cual es una preocupación para al-
fabrica mochilas de gran calidad, de mensajero clásicas y a la me- gunos de sus viejos clientes. La compañía dice que ha diseñado sus
dida, directamente a petición del cliente. Tiene un equipo de unas nuevos productos de modo que ofrezcan las mejores características
25 cortadoras y costureras manuales en su planta de San Francisco. de calidad y valor posibles a un precio razonable, y subraya que es-
Con los años, la empresa ha perfeccionado su línea de producción tos nuevos productos han sido diseñados en San Francisco. Timbuk2
para que sea lo más eficiente posible, al mismo tiempo que produce dice que las nuevas bolsas son mucho más complicadas de armar y
mochilas de gran calidad. que su producción requiere de mucha más mano de obra y una serie
La producción local se concentra en la mochila de mensajero de costosas máquinas. También dice que el solo costo de la mano
a la medida. En el caso de estas mochilas, los pedidos se toman de obra en la fábrica de San Francisco provocaría que el precio al
por Internet. Se presentan muchas configuraciones a los clientes, así detalle fuera absurdamente elevado. Tras investigar una decena de
como opciones de tamaño, color, bolsas y tirantes. La bolsa es fa- fábricas en China, Timbuk2 encontró una que considera que está a
bricada siguiendo las especificaciones exactas del cliente en la línea la altura de la tarea de producir estas nuevas mochilas. La fábrica de
de montaje de Timbuk2 en San Francisco y se envía por mensajería China, de forma muy parecida a la de San Francisco, emplea a un
nocturna directamente al cliente. equipo de trabajadoras manuales que ganan un buen salario y se ga-
ESTRATEGIA DE OPERACIONES Y SUMINISTRO capítulo 2 35
nan la vida honradamente. Timbuk2 visita la fábrica de China cada competitivas son diferentes de las de las nuevas mochilas
cuatro u ocho semanas para vigilar las altas normas de calidad y las para laptop fabricadas en China?
condiciones laborales. 2. Compare la línea de montaje de China con la de San Fran-
En el sitio Web de Timbuk2, la compañía dice que siguen siendo cisco en las dimensiones siguientes:
el mismo grupo esforzado de fanáticos de las mochilas que diseña y
fabrica mochilas excelentes y que apoya a nuestra comunidad local y el 1) volumen o índice de producción,
mercado global cada vez más competitivo. La compañía reporta que 2) habilidades requeridas de los trabajadores,
la demanda de mochilas a la medida fabricadas en San Francisco si- 3) grado de automatización y
gue siendo fuerte y que las nuevas mochilas para laptop suministradas 4) cantidades de inventario de materias primas y bienes ter-
desde China están recibiendo comentarios muy favorables. El negocio minados.
adicional les ha permitido contratar a más personas en todos los depar- 3. Dibuje dos diagramas, uno que describa la cadena de su-
tamentos de la matriz en San Francisco, creando más empleos locales. ministro de los productos fabricados en China y el otro que
describa las mochilas producidas en San Francisco. Indique
PREGUNTAS los pasos principales, inclusive las materias primas, la pro-
1. Piense en las dos categorías de productos que fabrica y ven- ducción, los bienes terminados, el inventario de distribución
de Timbuk2. En el caso de la mochila de mensajero a la y el transporte. Además del costo de producción, ¿cuáles
medida, ¿cuáles son las dimensiones competitivas funda- otros costos debería tomar en cuenta Timbuk2 cuando toma
mentales que están impulsando las ventas? ¿Sus prioridades la decisión de suministro?
BIBLIOGRAFÍA SELECCIONADA
Blamchard, David, Supply Chain Management Best Practices. Hill, T.J., Manufacturing Strategy-Text and Cases. Burr Ridge; IL:
Nueva York: John Wiley & Sons, 2006. Irwin/McGraw-Hill, 2000.
Hayes, Robert; Gary Pisano; David Upton y Steven Wheelwright. Slack, N. y M. Lewis. Operations Strategy. Harlow, Inglaterra y
Operations, Strategy, and Technology: Pursuing the Compe- Nueva York: Prentice-Hall, 2002.
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