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Repaso de conceptos básicos de marketing

Repaso de conceptos básicos de marketing:

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO-MERCADO,


SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO

MSc. Ing. Mónica Obando Chaves


Desarrollo de Productos
Última actualización: Agosto/ 2016

I. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO-MERCADO

Antes de adentrarnos en el concepto de ciclo de vida del producto-mercado, es importante aclarar


algunos términos de marketing que se requieren para entender el modelo de ciclo de vida del
producto-mercado:

Demanda: expresada en favor de un producto ó servicio, es la cantidad vendida en un lugar y en


un período dado. La demanda global, es la cantidad de ventas realizadas en un producto-
mercado ( o una industria o una mercado), en un lugar y en un período dados, por el conjunto de
empresas en competencia. La demanda de la empresa o demanda de la marca, es la parte de la
demanda global correspondiente a la cuota de mercado de la empresa ó marca específica. La
demanda es una función de respuesta, es decir, que su nivel depende del nivel de intervención de
ciertos factores que se denominan determinantes de la demanda. Estos factores son de dos tipos:
factores del entorno socioeconómico y los factores de marketing, realizados por las empresas en
competencia.

Mercado potencial: es el grupo de individuos, organizaciones o empresas en un mercado


particular, quienes tienen algún nivel de interés en un producto en particular.

Producto-mercado: un producto visto como un conjunto especifico de características, destinado


a un grupo determinado de compradores.

Demanda expansible: la demanda global se dice expansible cuando el nivel de ventas está
influenciado por el nivel de esfuerzo de marketing total (Etapas de introducción y de crecimiento
del ciclo de vida).

Ahora, si, volvamos al modelo de ciclo de vida de un producto-mercado (fig.1) que representa la
evolución de la demanda potencial en el tiempo. El mercado potencial mide la importancia de la
oportunidad económica que representa un producto-mercado y para describir esta evolución se
usa el modelo de ciclo de vida. Se distinguen 4 fases en este ciclo: Introducción, crecimiento-
turbulencia, madurez-saturación y declive.

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1. Fase de introducción: Se inicia cuando se lanza un nuevo producto al mercado, es


distribuido por primera vez y puesto a la disposición de los compradores. La evolución de las
ventas es lenta y las utilidades son negativas porque los gastos de distribución y promoción son
altos. Los objetivos prioritarios son la información y educación del consumidor.

Figura 1. Ciclo de vida del producto-mercado

Principales problemas en esta fase: pueden presentarse problemas de puesta a punto tecnológica, ya que
la empresa no domina totalmente el proceso de fabricación del nuevo producto. La distribución puede
mostrarse reticente a referenciar un producto nuevo y el distribuidor industrial debe familiarizarse con el
producto y sus características técnicas. Los compradores potenciales pueden ser lentos en modificar sus
hábitos de consumo y finalmente, la competencia de los productos sustitutos puede ser fuerte y frenar el
desarrollo de la demanda.

Esta fase se caracteriza por un alto grado de incertidumbre, la tecnología está en evolución y los
competidores no son conocidos y la información es inexistente. Cuanto mayor es la innovación, mayor
será la incertidumbre. Los gastos de marketing son altos para informar y educar al consumidor,
igualmente los gastos de producción son altos debido al escaso volumen producido. Las inversiones y los
gastos de Investigación y Desarrollo pesan en la rentabilidad.

2. Fase de crecimiento: Si el mercado acepta el nuevo producto, éste entrará a una etapa de crecimiento,
caracterizada por un desarrollo rápido de las ventas. Los usuarios satisfechos repetirán sus compras e
influenciarán a los potenciales compradores. Hay mayor disponibilidad en los puntos de distribución con
mayor visibilidad. La entrada de competidores nuevos aumentará la presión de marketing sobre la
demanda en un momento en el cual ésta es expansible.

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Una característica importante de esta fase es la baja de los costes de producción por el aumento de
volumen de fabricación y por el efecto de la experiencia. Los precios tienden a bajar, lo que permite
cubrir progresivamente la totalidad del mercado potencial. El flujo de caja se hace positivo.

Los objetivos del programa de marketing se centran en mejorar el producto, adoptar una distribución
intensiva, reducir los precios para llegar a nuevos compradores y crear una imagen de marca fuerte para
fidelizar al cliente.

Los competidores son numerosos en esta etapa, pero la competencia es pacífica por que la demanda está
en expansión. Los esfuerzos de marketing de cada uno contribuyen al desarrollo del mercado, lo cual
satisface a todos.

La fase de turbulencia ó crecimiento-turbulencia, es un período de transición, en el cual la tasa de


crecimiento de la demanda está en desaceleración, los competidores más débiles dejan el mercado y la
industria se hace más concentrada. Es un período difícil para todo el mundo y las empresas más dinámicas
re-estructuran sus objetivos. La segmentación cobra más relevancia en ésta etapa. Se debe segmentar el
mercado de forma creativa e identificar los segmentos objetivo prioritarios y posicionar las marcas en la
mente del consumidor.

3. Fase de madurez: El crecimiento de la demanda continúa descendiendo. La tasa de ocupación del


producto en el mercado es elevada y poco susceptible de aumentar, la distribución es intensiva y la
tecnología se estabiliza. En esta etapa el mercado está muy segmentado. El objetivo prioritario en esta
etapa es mantener la cuota de mercado y conservar una ventaja competitiva defendible sobre los
competidores directos. A lo largo de esta fase se debe mirar la posibilidad de mejorar ó innovar el
producto ó desarrollar nuevos productos.

4. La fase de declive: se traduce en un decrecimiento estructural de la demanda, es decir, un declive en


las ventas. Entre las muchas razones están: avances tecnológicos, cambios en los gustos y los hábitos de
los consumidores, aparición de nuevos productos con mayores prestaciones y la creciente competencia.

Las implicaciones estratégicas del ciclo de vida de los producto-mercado son importantes para definir la
estrategia de marketing en cada etapa: El entorno económico y competitivo es diferente en cada fase, el
objetivo en cada fase debe ser redefinido, la estructura de costes y de beneficios es diferente en cada fase
y el programa de marketing debe ser adaptado a cada fase.

II. SEGMENTACIÓN

Primero que todo, definamos que es mercado: es el conjunto de todos los compradores reales y
potenciales de un producto. Las organizaciones saben que no pueden atraer a todos los compradores ó al
menos no a todos de la misma forma. La empresa debe identificar el mercado sobre el que desea competir
y definir una estrategia de presencia. Esa elección de “mercado de referencia” implica una partición del
mercado total en subconjuntos homogéneos en términos de necesidades y motivaciones de compra y
elegir el segmento al que apuntará. Esta segmentación normalmente se realiza en dos etapas: una de
macrosegmentación que identifica los productos-mercado y una etapa de microsegmentación que lleva
a identificar los segmentos en el interior de cada uno de los productos-mercado seleccionado.

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1. Macrosegmentación: La implementación de una estrategia de segmentación de mercado debe


comenzar con una definición de negocio que revele el verdadero propósito de la compañía desde una
perspectiva orientada al cliente. Es necesario hacer tres preguntas fundamentales:

 En qué negocio o negocios estamos?


 En qué negocio o negocios deberíamos estar?
 En qué negocio o negocios no deberíamos estar?

La respuesta a estas preguntas debe enfocarse como solución a un problema, para tener una perspectiva
enfocada al cliente. Nadie compra un producto por él mismo, lo que busca es el servicio prestado ó la
solución al problema del comprador.

El objetivo es definir el mercado de referencia desde el punto de vista del comprador:

 Cuáles son las necesidades, funciones o combinaciones de funciones a satisfacer? ( el “qué?”)


 Quienes son los diferentes grupos de compradores potencialmente interesados en el producto? (
el “quien?”)
 Cuáles son las tecnologías existentes o las materias primas susceptibles de producir estas
funciones? ( el “cómo?”)

2. Microsegmentación: buscar cubrir “segmentos” de clientes, dentro de mercados previamente


identificados. La microsegmentación puede implementarse de cuatro maneras diferentes: segmentación
descriptiva, por beneficios buscados, por estilo de vida y por segmentación comportamental. La meta, es
identificar grupos de clientes que buscan el mismo paquete de beneficios en el producto.

2.1 Segmentación descriptiva o socio-demográfica: es un método indirecto de segmentación. La hipótesis


es que las diferencias de los perfiles sociodemográficos son las que están en el origen de las diferencias en
las ventajas buscadas y en las preferencias de los compradores. Las variables más comúnmente usadas
son: sexo, edad, ingreso, ubicación geográfica, educación, ocupación, tamaño de la familia y clase social.

Las principales ventajas de la segmentación descriptiva es su bajo costo y la facilidad de aplicación y


acceso a estadísticas de fuentes oficiales. Algunos cambios sociodemográficos significativos se pueden
observar en la actualidad: reducción de la tasa de natalidad, aumento de la expectativa de vida,
incremento de mujeres que trabajan, aplazamiento de la edad del matrimonio, incremento en la tasa de
divorcio, incremento de familias monoparentales. Estos cambios tienen consecuencias directas sobre los
estilos de vida y sobre los modos de consumo.

2.2 Segmentación por beneficios o ventajas buscadas: el énfasis aquí, no se pone tanto en las diferencias
demográficas, sino en las diferencias en los sistemas de valores. Es decir, dos personas que tengan el
mismo perfil demográfico pueden tener preferencias y comportamientos de compra diferentes, asociados
a las ventajas buscadas en el producto. Por ejemplo, los atributos identificados en el mercado del cuidado
bucal son los siguientes (Fig.2): blancura, frescura, buen sabor, apariencia del producto, prevención del
desgaste y economía. En este caso se pueden identificar cuatro segmentos:

Segmento cosmético, que comprende la gente preocupada por el aliento fresco y la blancura de los
dientes, generalmente parejas de recién casados, personas que fuman y personas que tienen una vida muy
activa.

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Segmento terapéutico, consta principalmente de familias con hijos que están preocupados por la
protección contra la caries (Sensodyne, es una marca con este enfoque).

Segmento sensorial: particularmente interesados en la apariencia y el sabor del producto, por ejemplo los
niños.

Segmento económico: está orientado al precio y está dominado por los hombres.

Fig.2 Ejemplo de segmentación por beneficios o ventajas buscadas.

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2.3 Segmentación por estilos de vida (psicográfica o sociocultural): el objetivo es ir más allá del perfil
socio demográfico y tener información sobre valores, actividades e intereses de los compradores. Aquí se
relacionan los valores del tipo de personalidad con el comportamiento del consumidor. “Estilo de vida” se
refiere a la forma en que la persona vive, gasta su dinero y su tiempo (Fig. 3).

2.4 Segmentación comportamental: Este tipo de segmentación se basa en el comportamiento de compra.


Diferentes criterios pueden ser usados:

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Fig.3 Ejemplo de segmentación por estilo de vida.


http://bienpensado.com/ejemplo-de-segmentacion-por-estilo-de-vida/

 Estatus del usuario: usuarios potenciales, no usuarios, primeros usuarios, usuarios regulares o
irregulares.
 La tasa de uso del producto: pequeños, medianos y grandes usuarios, dependiendo de las
cantidades de compra.
 Estatus de fidelidad: fieles incodicionales, no exclusivamente fieles, no fieles.
 Sensibilidad al factor de marketing: algunos grupos de consumidores son particularmente
sensibles a alguna variable del marketing como el precio o las ofertas especiales.

III. POSICIONAMIENTO

El posicionamiento define la manera en que la marca o la empresa desea ser percibida por los
compradores objetivo. El posicionamiento de un producto es la forma en que éste está definido
por los consumidores en relación con ciertos atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa
en su mente en comparación con los competidores.

La empresas después de definir el segmento o los segmentos a atacar, debe definir su estrategia
de posicionamiento en ese segmento. Pueden posicionar los productos según ciertos atributos del
producto (precio moderado, por ejemplo), o puede posicionarse según los beneficios que ofrecen,
o pueden posicionarse según las ocasiones de uso, o por tipos de usuarios.

Un producto también puede posicionarse directamente en contra de un competidor, o


posicionarse lejos de ese competidor (7-up se posicionó como “refresco sin cola”).

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La elección de la estrategia de posicionamiento consiste en 3 etapas: identificación de una serie


de ventajas competitivas posibles sobre las cuales es posible construir una posición; selección de
las ventajas más adecuadas y una comunicación y distribución eficaces en el mercado de la
posición elegida.

BIBLIOGRAFIA

 Kotler, P., Armstrong, G. 1991. Fundamentos de Mercadotecnia. Segunda edición.


Prentice Hall Hispanoamericana S.A. México. 643p.

 Lambin, J. 1995. Marketing estratégico. Tercera edición. McGraw-Hill/Interamericana de


España, S.A. Madrid España. 605p.

 Lambin, J., Galluci, C., Sicurello, C. 2009. Dirección de Marketing Gestión Estratégica y
Operativa del Mercado. Segunda edición. McGraw-Hill/Interamericana Editores, S.A.
DE C.V. 573p.

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