Вы находитесь на странице: 1из 11

МЕТОД ПРЕОБРАЗОВАНИЯ ИЗМЕНЯЮЩИХСЯ

ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ СВОЙСТВ И ФУНКЦИЙ


В КОНКУРЕНТОСПОСОБНЫЙ ПРОДУКТ
(QFD-АНАЛИЗ)

Способность руководителя своевременно реагировать на изменяющиеся усло-


вия внешней и внутренней среды обеспечивает устойчивый рост бизнеса. Че-
рез призму взаимоотношений с потребителями в статье рассмотрены особен-
ности становления рыночной экономики в РФ, описана методика разработки
новых или актуализации имеющихся продуктовых предложений на основе из-
менения потребностей клиентов, приведены результаты ее практического при-
менения на рынке образовательных услуг.

КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: QFD-анализ, «дом качества», бережливое ВВЕДЕНИЕ


производство, выявление потребностей, устойчивое разви-
тие, методы выявления предпочтений, конкурентные пре- Стремительный темп роста информационно-
имущества, направления совершенствования
технологического развития оказывает существен-
ное влияние на хозяйственную деятельность
субъектов мировой экономики в целом и России
в частности. Это ведет к динамичному изменению
потребительских предпочтений в окружающей
среде, т.е. часть традиционных рынков товаров,
работ и услуг (далее — ТРУ) неизбежно морально
устаревает. Одновременно растет количество лю-
Гарный Александр Владимирович — к. э. н., доцент
кафедры экономики и менеджмента Академии труда дей, способных осознанно формулировать свои
и социальных отношений, руководитель проектов в кор- запросы в рамках имеющихся нужд и потребно-
порации «Практика управления». Опыт работы в сфере
аналитического маркетинга и стратегического развития стей и заинтересованных в их надлежащем и свое-
на промышленных, торговых и научно-исследователь- временном удовлетворении. Таким образом, в ус-
ских предприятиях — 17 лет. Автор 16 научных трудов
и 28 учебных изданий по экономике и управлению биз-
ловиях свободного рынка постоянно происходит
несом (г. Москва) обновление игроков, и лишь ориентация на изме-
нение нужд потребителей обеспечивает устойчи-
вый рост бизнеса.
До 1990 г. в России разработка и производство
ТРУ не учитывали реальных потребностей населе-
ния. В настоящее время по-прежнему отмечается
Курышкин Павел Юрьевич — бизнес-тренер, осно-
ватель проекта «Спортивная мечта». Опыт работы в про-
ограниченное практическое применение адапти-
дажах — более десяти лет (г. Москва) рованных методик для выявления предпочтений

208 МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ 03(107)2019


МЕТОД ПРЕОБРАЗОВАНИЯ ИЗМЕНЯЮЩИХСЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ СВОЙСТВ И ФУНКЦИЙ В КОНКУРЕНТОСПОСОБНЫЙ ПРОДУКТ (QFD-АНАЛИЗ)

и исследований нужд потребителей. В зависимо- отсутствии опыта и профессиональных навыков


сти от направления и специфики хозяйственной в стремительно изменяющихся условиях объеди-
деятельности организаций создание и совершен- нить мониторинг и управление рыночными по-
ствование продукции проходят долгий и слож- требностями, конкурентным окружением, проек-
ный путь при участии маркетологов (исследова- тированием, производством и продажами спо-
телей, аналитиков), разработчиков (инженеров, собны лишь единицы.
проектировщиков, дизайнеров, методологов, ме- В рамках данной статьи мы попробуем разо-
тодистов), менеджеров по развитию, снабженцев, браться в причинах возникновения барьеров,
продавцов, консультантов и т.д. В сложившейся мешающих действующим ЛПР своевременно вы-
ситуации разрываются управляющие функции, являть и удовлетворять потребности клиентов,
и отечественные организации оказываются в са- а также предложим описание практической мето-
моизоляции, превращая выявление потребно- дики, позволяющей преобразовывать имеющие-
стей и разработку ТРУ в длительный и дорогосто- ся потребности в ТРУ, соответствующие продукто-
ящий процесс, не гарантирующий успешного ко- вым характеристикам, учитывая аналоги конку-
нечного результата. рентов.
С точки зрения организации деятельности, со-
держания, методов и средств обучения сфера об-
ВОЗМОЖНОСТИ QFD-АНАЛИЗА разования РФ в меньшей степени подвержена
ДЛЯ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ПОТРЕБНОСТЕЙ организационным и структурным изменениям1.
ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ При этом очевидны различные точки зрения
представителей органов государственной власти
На конкурентном рынке, как правило, перед и международных стандартов в части ее рефор-
лицами, принимающими управленческие реше- мирования. Это приводит к увеличению требова-
ния (далее — ЛПР) на любом уровне управления, ний к персоналу учебных заведений, ученикам,
стоят следующие первоочередные задачи: несогласованности, противоречивости и пере-
 определить платежеспособную целевую груженности учебных программ, сокращению
аудиторию (ПЦА); бюджетов и т.д. В данной статье мы рассматрива-
 узнать нужды и потребности ПЦА; ем реальный пример совершенствования харак-
 обеспечить воспроизводство ТРУ, способ- теристик общеобразовательной школы на основе
ных удовлетворить имеющиеся потребности ПЦА полученных от ее пользователей запросов.
(по цене, качеству, количеству, срокам и т.д.); Сегодня это актуально еще и по следующей
 донести информацию о ТРУ до ПЦА и осу- причине: коммерциализация системы образова-
ществить обмен; ния приводит к тому, что на смену руководите-
 получить обратную связь для повышения лям — профессионалам в данной сфере приходят
эффективности деятельности на всех предыду- администраторы, ориентированные на максими-
щих этапах. зацию прибыли в краткосрочном периоде време-
Многие ЛПР понимают, что использование ни за счет сокращения затрат. В связи с этим широ-
проверенных временем методов анализа потре- ко распространяется сугубо формальный подход
бительских предпочтений, а также межфункцио- «вы платите нам деньги — мы проводим занятия»
нальных команд полезно при разработке новых или «ничего личного, только бизнес». В результа-
и совершенствовании имеющихся ТРУ, но при те здравый смысл, этика и качество обучения

1
На рынке образовательных услуг РФ действует бюрократическая модель управления. На конец 2018 г. общее количество государственных образовательных учреждений состави-
ло 95,322 тыс. [5] — Здесь и далее прим. авт.

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ 03(107)2019 209


Гарный А.В., Курышкин П.Ю.

неизбежно уходят на второй план, а про воспита- в практических инструментах, позволяющих вы-
ние как равноценный элемент образования уже являть значимость характеристик предоставляе-
никто не вспоминает. Данная ситуация опреде- мых услуг и прогнозировать нужды потребите-
ленно способствует усилению неудовлетворен- лей, а также иметь возможность оперативной
ности потребителей. корректировки оказываемых услуг.
Мы спросили 35 директоров общеобразова- Существует множество направлений, кото-
тельных школ Москвы и Московской области в те- рые потребители считают важными для удовлет-
чение 2018–2019 гг. о причинах распространения ворения своих потребностей, и это приводит
формального подхода в системе среднего обра- к главной проблеме: разработка ТРУ, одновре-
зования и усиления неудовлетворенности потре- менно удовлетворяющих всем требованиям.
бителей. Полученные результаты представлены Как правило, в процессе взаимодействия со-
на рис. 1. трудники организации, отвечающие за совер-
Учитывая рост конкуренции на рынке образо- шенствование продуктов, интуитивно выявляют
вательных услуг, руководители учебных учреж- опыт и потенциал клиентов, согласовывают име-
дений, желающие занять лидирующие позиции ющиеся потребности с тем, что они в состоянии
и обеспечить устойчивый рост бизнеса, нуждаются сделать.

Рис. 1. Причины распространения формального подхода в системе среднего образования и неудовлетворенности


потребителей: результаты опроса

50

40
Доля респондентов, %

30

20

10

Руководители учебных заведений не владеют методиками оценки потребностей.


Руководители учебных заведений действуют интуитивно (наугад)
Руководители учебных заведений перегружены отчетами и другими бюрократическими процедурами
Невозможно изменить что-либо по инициативе учебного заведения (централизованное управление)
Затрудняюсь ответить

210 МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ 03(107)2019


МЕТОД ПРЕОБРАЗОВАНИЯ ИЗМЕНЯЮЩИХСЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ СВОЙСТВ И ФУНКЦИЙ В КОНКУРЕНТОСПОСОБНЫЙ ПРОДУКТ (QFD-АНАЛИЗ)

Сегодня, когда инструменты исследования по- 1. Выявление и ранжирование важных потре-


требителей многообразны, как никогда ранее, бительских свойств ТРУ — позволяет опреде-
разработчики могут использовать практические лить и осознать, какие предпочтения наиболее
методики, позволяющие измерять, отслеживать важны для целевой аудитории в настоящий мо-
и сравнивать потребительские предпочтения для мент (что надо делать). Ответственный исполни-
различных ТРУ с высокой точностью. У всех жела- тель — маркетолог.
ющих выйти за рамки морально устаревших сте- 2. Сравнительный анализ аналогов конкурен-
реотипов есть возможность их использовать. тов — позволяет получить представление, какие
Если иметь в виду прежде всего нужды потреби- из имеющихся потребностей в конечном итоге
телей, то разработка ТРУ с опорой на централизо- обеспечат ТРУ выгодные конкурентные преимуще-
ванные функции управления позволяет суще- ства. Ответственный исполнитель — маркетолог.
ственно сократить ее срок и стоимость, а также 3. Описание продуктовых характеристик ТРУ
обеспечить устойчивый рост объема продаж и внутренняя экспертная оценка их влияния, ока-
в долгосрочном периоде времени. зываемого на потребительские свойства, — по-
В рамках обзора практических методик, по- могает понять, изменение каких характеристик
зволяющих определять, чего хотят потребители, позволит удовлетворить имеющиеся потреби-
и оперативно трансформировать полученные тельские предпочтения (как удовлетворить по-
знания в обновленные ТРУ, рассмотрим возмож- требности). Ответственный исполнитель — раз-
ности применения QFD-анализа (Quality Function работчик (инженер-проектировщик).
Deployment — развертывание функции качест- 4. Оценка взаимосвязи продуктовых характе-
ва)2. Будучи набором процедур планирования ристик ТРУ — позволяет выбрать практические
и взаимодействия, структурирование функции решения, максимально удовлетворяющие запро-
качества фокусирует потенциал организации сна- сы потребителей. Ответственный исполнитель —
чала на проектировании, затем — на производ- отраслевой эксперт.
стве и продаже ТРУ, которые потребители хотят 5. Добавление свойств, оказывающих, по мнению
приобрести [6]. Базовый принцип этой методики разработчиков, существенное влияние на продук-
заключается в том, что ТРУ следует разрабатывать товые характеристики (дополнительный этап) —
в соответствии с желаниями и вкусами потреби- при разработке практических решений позволяет
телей. Это значит, что основной и вспомогатель- учитывать ресурсные ограничения и своевременно
ный персонал (в том числе топ-менеджеры, мар- вносить корректировки. Ответственный исполни-
кетологи, разработчики (инженеры-проектиров- тель — разработчик (инженер-проектировщик).
щики, технологи), производственники, специали- Далее опишем основные этапы QFD-анализа
сты по продажам и т.д.) должны работать в тесном более подробно.
взаимодействии от замысла продукта до его реа-
лизации.
В упрощенном виде методика QFD-анализа со- ЭТАП 1
стоит из четырех этапов, последовательно выпол-
няемых командой, состоящей в зависимости от Данный этап начинается с опроса представи-
направления деятельности организации из мар- телей целевой аудитории, желания которых фик-
кетолога, разработчиков, отраслевых экспертов сируются как потребительские свойства (ПС),
и т.д. выражающие явные и неявные требования ПЦА,

2
QFD-анализ, или «дом качества», является базовым инструментом бережливого производства и позволяет внедрять в организациях те изменения при создании ТРУ, которых
ждет потребитель.

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ 03(107)2019 211


Гарный А.В., Курышкин П.Ю.

описывающие желаемые характеристики потреб- основные требования к учреждениям, реализую-


ляемых ТРУ. Обычно число ПС — 5–100 (рис. 2). щим образовательные программы и имеющим
Для сбора необходимой информации среди государственную аккредитацию, являются феде-
разработчиков широко распространено проведе- ральные государственные образовательные стан-
ние демонстрации своих ТРУ в местах скопления дарты (ФГОС).
целевой аудитории с предложением бесплатно В процессе сбора ПС, как правило, у разработ-
опробовать и оценить обновленные характери- чиков возникает логичный вопрос: все ли предпо-
стики. Тем временем сотрудники отдела маркетин- чтения одинаково важны? Иногда удается найти
га внимательно наблюдают, слушают, фиксируют решения, которые могут удовлетворить всем тре-
мнения и реакцию потребителей на изменения3. бованиям, однако чаще разработчики вынуждены
Как правило, ПС воспроизводятся целевой «обменивать» одно преимущество на другое. При-
аудиторией на основе собственных представле- ведем пример из системы дошкольного и началь-
ний. Опытные маркетологи стремятся сохранить ного общего образования. Отдавая ребенка в дет-
формулировки потребителей, и даже жаргонные ский сад, родители не беспокоятся о наличии в туа-
клише, понимая, что их надо «перевести» на ра- лете дошкольного образовательного учреждения
циональный язык инженеров-проектировщиков. мыла, туалетной бумаги, полотенец. Ведь это обще-
Конечно, здесь возникает проблема интерпрета- принятая практика, кроме того, в группе есть ня-
ции: что на самом деле имеет в виду потребитель, нечка, которая помогает воспитателям в поддержа-
говоря «компетентность», «доступность» или «ос- нии чистоты и порядка. Однако в школе поддержа-
нащенность»? Однако термины инженеров-про- ние аналогичных требований часто не представля-
ектировщиков и их выводы могут не соответство- ется возможным — в них вы порой не сможете об-
вать фактической точке зрения потребителей, наружить не только мыло, но и туалетную бумагу.
а значит, существует вероятность ввести разра- После финализации перечня ПС измеряется их
ботчиков в заблуждение и заставить их искать ре- относительная важность для потребителей. Ран-
шение проблем, которые потребители считают жирование осуществляют разработчики вместе
неважными. с потребителями, основываясь на непосредствен-
ПС группируются в пучки свойств, отражаю- ном опыте и результатах опроса. При анкетирова-
щих общие взгляды целевой аудитории. Обычно нии пользователей важно сохранять первоздан-
маркетологи объединяют ПС согласованно, но ными все их запросы и ожидания, какими бы
в некоторых случаях применяют дополнительные странными они ни казались на первый взгляд
экспериментальные методы исследования. (см. Приложение).
Следует учесть, что не все потребители явля- Одни разработчики используют статистиче-
ются конечными пользователями. ПС могут вклю- ские методы, чтобы побудить потребителей вы-
чать запросы министерства образования («унифи- сказывать свои предпочтения относительно су-
кация и идеологизация учебных программ», «фор- ществующих и гипотетических ТРУ. Другие обра-
мирование требований к учебным заведениям»), щаются к методам выявления предпочтений, ког-
издательских агентств («своевременное размеще- да изучается репрезентативная выборка потреби-
ние заказа на печатную продукцию»), требования телей-экспертов. Выводы делаются на основании
сервисных служб («согласование времени уборки действий и слов целевой аудитории потребите-
и ремонта помещений»). Например, на террито- лей. Этот подход дороже и сложнее в реализации,
рии РФ базовым документом, определяющим зато дает более точные ответы.

3
Для формирования максимально объективного представления о потребительских свойствах ТРУ также обычно требуются более формальные маркетинговые исследования с по-
мощью референтных групп, углубленных квалифицированных опросов и других методов.

212 МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ 03(107)2019


Рис. 2. Порядок выполнения и краткие результаты QFD-анализа

Этап 4
+


1 2 3 4 Этап 2
Направления
Оценка конкурентоспособности клиентов
совершенствования Ⴃ Ⴘ Ⴘ Ⴃ
Функциональные

Этап 1
Этап 3
характеристики

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ 03(107)2019


0 1 2 3 4 5

Номер
Школа №4
Школа №3
Школа №8

Профильность
Потребительские

инфраструктуры

Диаграмма
свойства /

Стандарты школьной
Внуковская школа

Мощность здания

Относительный вес, %
требования заказчика

Максимальное влияние

Ценность для потребителя


Урочная нагрузка на учителя
(явные и неявные)

функциональных характеристик
Изучение второго языка
1 |||||||||| 20 3 3 0 0 0 0
с первого года Ⴜ Ⴜ Ⴎ Ⴜ
2 |||||||||| 20 3 3 Наличие бассейна Ⴎ Ⴎ Ⴜ Ⴜ 0 0 0 0
Дополнительное образование
3 |||||||||||| 25 3,8 9 4 5 1 3
по пяти направлениям Ⴠ Ⴠ Ⴠ Ⴠ
4 ||||||||| 18 2,7 3 Диетическое питание Ⴎ Ⴎ Ⴎ Ⴜ
5 |||||||| 17 2,5 3 Продленка до 19.00 Ⴜ Ⴜ Ⴜ Ⴎ
Максимальное влияние ПС 9 9 9 9 Наш продукт
Оценка важности 56,4 56,4 56,4 62,8 Конкурент №1
Конкурент №2
Относительный вес, % 24 24 24 27
Конкурент №3
Диаграмма

||||||||||||
||||||||||||
||||||||||||
|||||||||||||

Этап 3
Единицы измерения
классов

объектов

учащихся
Количество
Количество
Количество
профильных

обязательных

Часы в неделю

Цели
до 520
класса

Увеличить
до одного
Увеличить

Сохранить
Сохранить
неизменным

на уровне 27

Зависимость: Влияние: Направление


совершенствования:
МЕТОД ПРЕОБРАЗОВАНИЯ ИЗМЕНЯЮЩИХСЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ СВОЙСТВ И ФУНКЦИЙ В КОНКУРЕНТОСПОСОБНЫЙ ПРОДУКТ (QFD-АНАЛИЗ)

+ Положительная Ⴠ Сильное
Отрицательная Умеренное
Ⴃ Увеличить
− Ⴜ
Отсутствует Слабое
Ⴘ Сохранить

Ⴍ Снизить

213
Гарный А.В., Курышкин П.Ю.

В процессе проведения первого этапа QFD- увеличить количество учащихся. Если же некото-
анализа каждому ПС присваиваются веса, обычно рые стандартные функциональные характеристи-
в процентах, полный список дает 100%. По ре- ки не оказывают влияния на ПС, то их можно ис-
зультатам разработчики получают представление ключить из списка, при этом важно не потерять
о том, что надо делать. На следующих этапах им потребительские свойства. В то же время те ПС,
предстоит понять, как это сделать. которые не влияют на ФХ, представляют возмож-
ности для совершенствования ТРУ.
ФХ должны описывать свойства ТРУ в измери-
ЭТАП 2 мых единицах и быть непосредственно связанны-
ми с потребительскими представлениями. «Уроч-
ЛПР, желающие сохранить или улучшить кон- ная нагрузка на учителя» важна для потребите-
курентоспособность своей организации, обязаны лей, а значит, является и значимой ФХ. В противо-
знать ее положение по сравнению с конкурента- положность этому «стандарты школьной инфра-
ми. Для этого справа от оценки относительной структуры», скорее всего, не будут воспринимать-
важности, напротив соответствующих ПС, указы- ся потребителем непосредственно — их влияние
вается оценка восприятия целевой аудиторией потребители ощутят только через характеристи-
ТРУ конкурентов (см. рис. 2). В идеале оценка вос- ки вроде «профильность».
приятия основывается на результатах анализа Как правило, команда специалистов разных
аудитории и конкурентов в рамках маркетинго- направлений, задействованных на третьем этапе
вых исследований и сравнительных потребитель- QFD-анализа, начинает создание ФХ с выработки
ских суждениях. При этом различные целевые измерительных инструментов для каждой из ха-
сегменты рынка ТРУ (например, восприятие по- рактеристик, таких как «количество учащихся»
требителей услуг элитного и общедоступного об- для определения «мощности здания», «часы в не-
разования) оцениваются отдельно. делю», составляющие нагрузку преподавателя,
Сравнение с основными конкурентами под- «количество обязательных объектов», включаю-
скажет разработчикам, что именно компании щих стандарты школьной инфраструктуры, «ко-
надо улучшить для получения конкурентных пре- личество профильных классов» согласно требо-
имуществ. Профессиональные маркетологи отне- ваниям профиля учебного заведения и т.д. В пер-
сутся к результатам, полученным на втором этапе, вую очередь разработчикам необходимо прео-
как к руководству к действию, основанному на долеть двусмысленность интерпретации ФХ или
пучках ПС, обычно используемых для определе- же оправдать существующую практику измере-
ния стратегии позиционирования продукта. Эта ний. Анализ каждой функциональной характе-
часть QFD-анализа обеспечивает естественную ристики осуществляется методом мозгового
связь концепции ТРУ и стратегического видения. штурма.
Далее разработчики заполняют матрицу взаи-
мосвязей, позволяющую оценить, насколько каж-
ЭТАП 3 дая ФХ воздействует на каждое из потребитель-
ских требований. При этом важно обеспечить
Разработчики на «потолке дома качества» при- объективность оценок, основываясь на эксперт-
водят список тех функциональных характеристик ных суждениях, данных маркетинговых исследо-
(далее — ФХ), которые оказывают влияние на ваний или спланированных экспериментов. Для
одно или несколько потребительских свойств ТРУ обозначения силы этих взаимосвязей разработ-
(см. рис. 2). Знак ▲, относящийся к «мощности чики используют цифры или символы. Можно
здания», означает, что разработчики планируют пользоваться любыми символами, важно лишь

214 МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ 03(107)2019


МЕТОД ПРЕОБРАЗОВАНИЯ ИЗМЕНЯЮЩИХСЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ СВОЙСТВ И ФУНКЦИЙ В КОНКУРЕНТОСПОСОБНЫЙ ПРОДУКТ (QFD-АНАЛИЗ)

выбрать наиболее удобные. В некоторых случаях ЭТАП 4


красными символами обозначают зависимости,
основанные на результатах экспериментов или на На «крыше дома качества» имеется специаль-
статистических данных, черными — зависимости, ная матрица, помогающая разработчикам опре-
основанные на экспертных суждениях или интуи- делить взаимодействие функциональных харак-
ции. Иногда пользуются числами, полученными теристик и выбрать оптимальные решения, пред-
в результате статистических исследований. В при- назначенные для улучшения ТРУ (см. рис. 2). Ино-
мере на рис. 2 мы используем знак ● для положи- гда один целевой признак затрагивает так много
тельных связей, ○ — для нейтральных и  — для других, что разработчики стремятся сохранить
отрицательных зависимостей, что соответствует только его.
цифровым показателям 9, 3 и 1. С целью наглядной демонстрации использова-
После того как разработчики зафиксировали ния методики приведем пример — QFD-анализ
ПС и связали их с ФХ, они могут добавить в «под- во внуковской средней общеобразовательной
вал дома качества» объективные результаты из- школе Дмитровского района Московской обла-
мерения ФХ под каждой из них (см. рис. 2). Когда сти. На первом этапе среди самых важных запро-
объективные результаты измерений известны, сов пользователей было выявлено ожидание по-
они могут двигаться к установленным целевым лучения дополнительного образования по пяти
значениям — идеалам для каждой из ФХ в усо- направлениям (художественное, спортивное, тех-
вершенствованном продукте. Если разработчики ническое и т.д.). Средний балл для данного запро-
корректно выполнили задание, то по заверше- са составил 3,8, или 25%. По три балла набрали
нии третьего этапа будут определены целевые «изучение второго языка с первого года» и «нали-
ФХ и установлены соответствующие единицы из- чие бассейна».
мерения, такие как «количество учащихся», «часы На втором этапе при оценке конкурентов мы
в неделю» и т.п. столкнулись с тем, что с точки зрения потребите-
Если потребительские оценки ФХ не соответ- лей и у внуковской школы, и у ее конкурентов —
ствуют объективным мерам соответствующих ФХ школ №4, №3 и №8 — уровень удовлетворения
(например, перепланировка, обеспечивающая для запросов «изучение второго языка с первого
«увеличение количества учащихся», воспринима- года» и «наличие бассейна» равен нулю, что дает
ется как «наитруднейшая для реализации»), то, возможность для развития данных направлений.
быть может, меры выбраны ошибочно или учеб- Третий этап оказался самым сложным. Основ-
ное заведение страдает из-за проблемы имиджа, ной трудностью для руководителей общеобразо-
т.к. представления потребителей искажены. Ин- вательных организаций оказалось описание
женерное изменение «мощности здания» способ- функциональных характеристик школ и предо-
но привести к увеличению «профильности», но ставляемых ими услуг. Часто получалось так, что
при этом может увеличиться «нагрузка на препо- запрос пользователя совпадал с характеристи-
давателя», а если разработчики изменят «стан- кой. Например, ПС «компетентные учителя» со
дарты школьной инфраструктуры», то обучение, стороны родителей совпал с ФХ «квалификация
вероятно, станет легче, при этом объем и каче- преподавательского состава», что ввело руково-
ство знаний, приобретаемых учениками в про- дителей в недоумение. Для избегания подобных
цессе обучения, существенно снизятся. ситуаций рекомендуем при проведении QFD-ана-
Конечно, может найтись совершенно новый лиза фокусироваться не на общих функциональ-
механизм, удовлетворяющий всем требованиям. ных характеристиках школы, а на особенностях
Разработка ТРУ — это выбор из существующих составляющих ее подразделений (учебно-мето-
решений и сбалансированные цели. дическом, преподавательском и руководящем

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ 03(107)2019 215


Гарный А.В., Курышкин П.Ю.

составе, службах питания, охраны, клининга, мед- оказалось «дополнительное образование по пяти
персонале) и инфраструктурных объектов (учеб- направлениям». В соответствующей графе он стал
ных классах, зоне отдыха, проходной, раздевалке, наивысшим, что соответствует уровню взаимо-
библиотеке, спортзале, стадионе, столовой, туа- связи 9.
летах и т.д.). По итогам четвертого этапа мы суммировали
Для более эффективной работы с функцио- данные по каждой из характеристик с учетом
нальными характеристиками ТРУ необходимо важности запроса пользователей и уровня взаи-
вводить и фиксировать единицы измерения каж- мосвязи данного запроса с каждой из характери-
дой из них. В нашем случае получилось так: «мощ- стик образовательного учреждения. Самой важ-
ность здания» измеряется в количестве мест уча- ной для потребителей характеристикой внуков-
щихся, «урочная нагрузка на учителя» — в часах ской школы является «профильность» — 62,8, или
в неделю, «стандарты школьной инфраструкту- 27% соответственно. Остальные характеристики
ры» — в количестве обязательных объектов на получили одинаковые показатели — 56,4, или
территории школы, а «профильность» — в коли- 24%. Важно, что функциональная характеристика
честве профильных классов. может быть отрицательно или положительно свя-
После того как присвоены единицы измерения, зана с другими. В нашем случае наблюдается по-
необходимо определить цель, к которой характе- ложительная корреляция «профильности» с «мощ-
ристика должна быть приближена. Для каждой из ностью здания», т.е. развитие первой характери-
характеристик мы задали желаемую динамику. стики будет способствовать увеличению учени-
Так, например, «нагрузку на учителя» надо удер- ков, площадей и оснащенности.
жать на прежнем уровне, а «мощность здания»,
«инфраструктуру» и «профильность» увеличить.
Для этого ввели в графе «направление совершен- ВЫВОДЫ
ствования» ▲ — «увеличить»,  — «сохранить»,
▼ — «снизить», в графе «цели» задали целевые Основные принципы QFD-анализа незамени-
показатели для каждой из характеристик. мы в условиях формирования рыночных отноше-
В результате были получены следующие целе- ний для достижения ясных представлений о зави-
вые показатели: симости между продуктовыми характеристиками
1) увеличить число учащихся до 520 учеников (функциями) и запросами потребителей. После-
для ФХ «мощность здания»; довательная цепь QFD-анализа трансформирует
2) сохранить уровень 27 часов в неделю для ожидания целевой аудитории в конечные ТРУ,
ФХ «урочная нагрузка на учителя»; обеспечивающие удовлетворение запросов
3) сохранить количество обязательных объек- и рост потребления.
тов на территории школы неизменным для ФХ Сформируем перечень преимуществ и недо-
«стандарты школьной инфраструктуры»; статков методики QFD-анализа, выявленных в ре-
4) создать один профильный класс (т.к. сейчас зультате ее практического использования.
школа не имеет профильного обучения в принци- Недостатки:
пе) для ФХ «профильность».  «восточная» природа данной модели огра-

После этого можно приступать к определению ничивает возможности применения QFD-анализа


уровней взаимосвязей. В нашем случае самым на отечественных предприятиях4;
высоким показателем взаимосвязи между потре-  применение методики возможно только

бительским запросом и характеристиками школы при условии тесного и честного сотрудничества

4
Методика была впервые внедрена в середине прошлого века в Японии на предприятиях Toyota как способ стандартизировать работу производственных команд.

216 МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ 03(107)2019


МЕТОД ПРЕОБРАЗОВАНИЯ ИЗМЕНЯЮЩИХСЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ СВОЙСТВ И ФУНКЦИЙ В КОНКУРЕНТОСПОСОБНЫЙ ПРОДУКТ (QFD-АНАЛИЗ)

отделов маркетинга, развития и производства; предпочтений, обоснованно устанавливать


в РФ требуется подготовительная работа по обу- цели бизнеса, аргументированно расстав-
чению руководителей основам QFD-анализа; лять приоритеты, что существенно облегча-
 поскольку внедрение QFD-анализа требует ет груз ответственности при принятии
участия человека, возникает риск субъективной управленческих решений;
оценки, особенно на втором и третьем этапах, — маркетологам позволяет фиксировать мне-
когда мы определяем уровень взаимосвязи меж- ния потребителей;
ду запросами пользователей и характеристиками — инженерам-разработчикам дает способ
продукта / услуги, а также показываем на «крыше обобщения основных данных в удобном
дома» уровень и направление корреляции между виде;
функциональными характеристиками.  применим в различных отраслях хозяй-

Что касается преимуществ, QFD-анализ: ственной деятельности.


 обеспечивает разработку и совершенствова- При этом главное достоинство QFD-анализа —
ние ТРУ на основании актуальных потребностей это ориентация деятельности хозяйствующих
и ожиданий целевой аудитории, а также взаимопо- субъектов и сотрудников на создание потреби-
нимание при выборе приоритетов организации; тельской ценности. Для большинства отечествен-
 демонстрирует позицию ТРУ в сравнении ных организаций это равнозначно революции.
с аналогами конкурентов; На первый взгляд методика QFD-анализа мо-
 учитывает взаимосвязь потребительских жет показаться непростой, однако практика пока-
свойств, продуктовых характеристик ТРУ и воз- зывает, что среднестатистическому руководите-
можностей организации; лю на изучение механизма ее практического при-
 стимулирует всех участников генерировать менения требуется от трех до пяти часов. Благо-
новые решения: даря преодолению профессиональных барьеров
— ЛПР помогает осознать стратегические воз- и объединению коллектива инвестиции в прове-
можности через призму потребительских дение QFD-анализа будут оправданными.

ЛИТЕРАТУРА
1. Вумек Дж., Джонс Д. Бережливое производство. — М.: Альпина Паблишер, 2018.
2. Гарный А.В. Барьеры интеграции «лучших практик» в действующую систему корпоративного управления отечественных промышлен-
ных предприятий // Труд и социальные отношения. — 2018. — №1. — С. 108–119.
3. Гарный А.В. Роль маркетинга в конкурентоспособности бизнеса // Сборник по материалам международной научно-практической
конференции «Механизмы устойчивого развития экономики». — М.: АТиСО, 2018. — C. 63–67.
4. Гарный А.В. Типовые ошибки внедрения современных подходов в действующую систему корпоративного управления отечественных
промышленных предприятий // Менеджмент и бизнес-администрирование. — 2017. — №4. — С. 87–97.
5. Россия в цифрах. 2018: краткий статистический сборник. — M.: Росстат, 2018.
6. Хойзер Дж.Р., Клозинг Д. Дом качества // Курс на качество. — 1992. — №1. — С. 85–102.
7. QFD-анализ, «дом качества». — https://www.kuryshkin.com/qfd-analys.

Подготовлено редакцией по материалам, предоставленным П.Ю. Курышкиным и А.В. Гарным.

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ 03(107)2019 217


Гарный А.В., Курышкин П.Ю.

ПРИЛОЖЕНИЕ.
Опросный лист

Уважаемые родители дошкольников школы № !


Мы стремимся оказывать услуги, соответствующие потребностям клиентов, в связи с этим просим вас при-
нять участие в опросе, целью которого является выявление ожиданий и значимых для вас потребительских
свойств.
1. Опишите, пожалуйста, пять наиболее важных для вас факторов при выборе школы для вашего ребенка-
первоклассника.
2. Определите, пожалуйста, вес каждого фактора по шкале от 1 до 5, где 1 — минимальный вес, 5 — макси-
мальный (значения не должны повторяться).
Важные факторы (потребительские свойства) при выборе школы Вес

12345

12345

12345

12345

12345

Благодарим вас за участие в опросе!


Мы учтем ваши потребности при формировании учебных программ.
Дата:
Контакты респондента:
Имя:__________________________ E-mail:______________ Тел.:___________________

218 МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ 03(107)2019