Cuestionario Caso H&S

1. ¿Debería continuar la comunicación de posicionamiento doble de la marca

H&S?
H&S debería mantener el posicionamiento doble, es decir, shampoo anticaspa con
beneficio cosmético debido a las siguientes razones:
i. Desde 1997 ha desarrollado y mantenido este doble posicionamiento por lo
que sería contraproducente cambiar ahora dado que los consumidores ya han
asumido esa idea de que H&S es anticaspa y con beneficios cosméticos
(tener un cabello hermoso).

ii. Los tres beneficios principales por los que una persona compra un shampoo
son (a) Salud y belleza del cabello, (b) Anticaspa y mejora del cuero cabelludo
y (c) Ingredientes naturales. De los mencionados, H&S posee dos y entrar en
el tercer beneficio de ingredientes naturales quitaría el atributo de
especialización siendo éste una de sus fortalezas de marca.

iii. Actualmente es el único Shampoo en India con un posicionamiento doble ya

que sus otros 2 competidores (Clear y Clinic) se enfocan en anticaspa y
beneficios cosméticos por separado. Esta característica le ha permitido a H&S
posicionarse rápidamente desde su ingreso al mercado Indú y alcanzar el
éxito con su propuesta de valor.
2. ¿La comunicación debería considerar a los consumidores?
La comunicación incluye a todas las actividades que generan transferencia de valor
entre una marca y sus consumidores. En la declaración de posicionamiento se debe
profundizar sobre a quién le estamos vendiendo y qué vendemos a fin de transmitir un
mensaje homogéneo y en sinergia con nuestras acciones y promesas.
Sin duda el consumidor forma una parte importante de este proceso ya que en base a
sus preferencias y necesidades es que se planteará el posicionamiento del producto.
Las marcas deben adaptarse a lo que los consumidores necesitan y mientras mayor
empatía exista entre lo que siente, experimenta y necesita el cliente es que mayor
conexión y fidelidad se creará con los consumidores. Para ello, se desarrolla un
concepto de marca el cual se detalla a continuación:
Siéntete libre de caspa con Head and Shoulders
¿La caspa afecta tu vida personal? ¿Temes que los demás vean tu problema y
prefieres ocultarlo? ¿Ya usas un shampoo anticaspa y los resultados no te
convencen? Head and Shoulders es el shampoo experto en poner fin a la caspa y que
deja tu cabello suave y brillante. Ello es posible gracias a su novedosa fórmula con
activos anticaspa y 6 veces más humectante para mantener tu cabello hermoso y libre
de caspa.
3. Los aspectos actitudinales de la marca son importantes para entender a los
consumidores?
Para lograr conexión con nuestros clientes, la marca debe desarrollar “Resonancia” lo
cual significa que la marca logra un profundo vínculo psicológico con sus clientes. La
resonancia se divide en cuatro categorías las cuales se desarrollarán para la marca
H&S.
 i. Lealtad conductual: Teniendo en cuenta el posicionamiento y market share de
la marca H&S, la gran mayoría de sus clientes tienden a realizar compras
regulares y repetidas ya que el uso del producto ya forma parte de su rutina
diaria. Esta categoría ha sido bien desarrollada por H&S.
ii. Accesorio actitudinal: H&S busca lograr que el producto se posicione como
premium en la categoría de shampoo anticaspa motivo por el cual mantiene
un precio relativamente alto y genera en sus campañas publicitarias con el
uso de personajes emblemáticos que su marca sea aspiracional. Ante ello, a
sus clientes les gusta el producto y ven su compra como algo especial.

iii. Sentido de comunidad: Desarrollar esta categoría significa que los clienten
experimentan un sentido de comunidad con las personas asociadas a la
marca ya sea con otros consumidores o representantes de la marca. Este
aspecto sí habría que desarrollar más con H&S dado que sus acciones de
comunicación no contemplan la creación de una comunidad más allá de la
compra. Sería interesante evaluar la propuesta de dirigir las acciones de
marketing para fomentar la creación de una comunidad.

iv. Compromiso activo: La marca H&S debido a su bien aceptado

posicionamiento y preferencia por parte de los clientes, cuenta con la
participación de sus clientes como se evidencia en sus redes sociales y
eventos que organiza la marca. Sin embargo, si se desarrollase la categoría
anterior, se podría hacer mejor provecho de la actividad de parte de los
clientes. Aún faltan desarrollar acciones para fortalecer este aspecto.
4. ¿Cuál es el rol del afecto hacia la marca y el impacto en las emociones de los
consumidores?
Los clientes también responden hacia las marcas de acuerdo cómo los hacen sentir.
Las marcas pueden entonces evocar sentimientos en sus clientes y según el modelo
de Keller existen 6 sentimientos positivos que las marcas deben desarrollar: Calidez,
diversión, emoción, seguridad, aprobación social y autoestima.
La marca H&S ha desarrollado según lo planteado en sus campañas de comunicación
las emociones de seguridad, aprobación social y autoestima. Ello en vista que se
enfocan en comunicar que son expertos en anticaspa citando a dermatólogos
especialistas que evidencian que la marca es superior lo cual le brinda seguridad al
cliente; aprobación social dado que hace énfasis en mostrar tu cabello saludable libre
de caspa y a no ocultar los problemas sino a buscarles solución (H&S) y autoestima
pues mantener un cabello saludable y libre de caspa otorga un mayor nivel de
confianza en sí mismo por parte de sus consumidores. Estos dos últimos sentimientos
se desarrollan en su campaña televisiva donde las personas inventaban excusas para
no mostrar su cabello ya que tenían caspa y luego de usar H&S podían hacerlo con
alegría.
Conectar con los clientes a nivel afectivo y emocional asegura una conexión a largo
plazo con la marca pues el cliente se identifica con el producto y lo hace parte de su
estilo de vida. H&S sabe ello y por consiguiente ha enfocado sus campañas
publicitarias a desarrollar estos aspectos.
5. ¿Cómo lo expuesto en las preguntas anteriores puede dirigir a desarrollar
marcas competitivas?
Si una marca busca ser competitiva debe desarrollar una sólida base y ello se logra
según Keller comprendiendo lo que los clientes piensan y sienten sobre los productos.
Se debe crear el tipo correcto de experiencias en torno a la marca a fin de que los
clientes tengan pensamientos, sentimientos, creencias, opiniones y percepciones
específicos y positivos al respecto. Sólo desarrollando un fuerte valor de marca se
obtendrá como respuesta mayores compras de parte de nuestros clientes, mayor
lealtad hacia la marca, marketing boca a boca y será más difícil que la competencia
pueda quitarnos market share.
Lo que H&S debe hacer es que ahora que ya cuenta con un posicionamiento muy
marcado en sus consumidores y es líder en la categoría, debe priorizar desarrollar un
mejor concepto de marca y enfocarse en sus puntos débiles que expusimos
anteriormente. Estos puntos a mejorar son las categorías de sentido de comunidad y
compromiso activo con la marca que H&S no ha desarrollado ampliamente como los
anteriores (lealtad conductual y accesorio actitudinal), las personas de India ya
consumen el producto, lo prefieren en su mayoría, sin embargo, no hay mayor
identidad con la marca es por ello que el market share se ha estancado. Los clientes
compran el producto, pero son vulnerables a cambiar de marca debido a la fuerte
competencia que existe en el mercado. Si se pudiese afianzar más la identidad con el
producto se podría esperar un cambio en la situación actual. Ante ello, se propone
como solución a la problemática que la empresa H&S mantenga su doble
posicionamiento y se enfoque más en el 88% del mercado que representa el canal
tradicional que son las tiendas, bodegas y farmacias.
En este canal como se presentó en el caso, las presentaciones de mayor rotación son
las de sachets de 5-7ml por lo que el enfoque de identidad estaría destinado a este
gran grupo de consumidores que compran H&S en su presentación en sachet para el
uso diario. Como este consumidor vive el día a día, suele cambiar rápidamente de
merca o dejarse llevar por la opción más económica. Por tal motivo, a fin de aumentar
el market share de la marca, se plantea desarrollar una campaña publicitaria enfocada
en este tipo de consumidor de a pie que compra semanalmente su shampoo y está
interesado en comprar la mejor propuesta de valor.
La campaña constaría de lo siguiente:
-Publicidad en el punto de venta (boticas y bodegas).
-Anuncios en radio y material publicitario en vía pública.
-Crear un corto publicitario que se exhiba en sus redes sociales, YouTube y web.
-Realizar sorteos mensuales depositando un determinado número de sachets en las
ánforas que ubicarán en las bodegas y farmacias.
-Actividades BTL en centros comerciales.
De igual forma se pueden desarrollar nuevas presentaciones para este canal como lo
serían nuevos sachets con dispensadores o con tapita para facilitar su uso continuo,
nuevas presentaciones 2en1 de shampoo y acondicionador así como evaluar cuál es
el atributo más valorado en los compradores de sachets y mejorar la presentación en
función a ello.