Um pouco sobre mim...

 Psicólogo (2006 – 2010)

 Pesquisador no laboratório de Neurociência

Translacional da FMRP/USP (2011 – 2013)

 Mestre em Neurociência Cognitiva (2013 – 2015)

 Doutor em Neuromarketing (2016 – 2019)

Docência e Pesquisa

 Neuroeconomia

 Neuromarketing

 Economia Comportamental

 Cognição social: comportamento moral e teoria da mente

 Métodos: eletroencefalografia, rastreamento ocular, atividade

psicofisiológica, psicometria
Clínica

Avaliação neuropsicológica

Estimulação Cognitiva

Psicoterapia cognitivo-comportamental
Consultoria e treinamentos

 Psicologia Evolutiva aplicada à Gestão de Pessoas

 Neuromarketing

 Economia Comportamental

 Neuroeconomia
Um pouco sobre vocês...
Um pouco sobre vocês...

 Nome

 Formação

 Trajetória profissional

 Por que o interesse neste curso?

Como o Sistema Nervoso funciona?
Comunicação entre os neurônios!

 O cérebro é composto por 100 bilhões de neurônios

 Conectados por 100 trilhões de sinapses

 Como os neurônios se comunicam?

 Comunicação entre os neurônios é eletroquímica

 Liberação de neurotransmissores na fenda sináptica

 Sinapse: ponto de comunicação entre dois neurônios

 As sinapses podem ser excitatórias ou inibitórias

Os neurotransmissores e suas funções
 Serotonina (Regulação do humor, memória, aprendizado,
depressão, ansiedade)

 Noradrenalina (Tônus mental, concentração)

 Dopamina (Motivação, expectativa, prazer)

 Glutamato (Excitatório; memória, aprendizado)

 GABA (Inibitório, ansiedade, irritabilidade)

 Eletroencefalografia
• Mensuração da atividade elétrica do córtex
cerebral

• Vantagens: baixo custo, alta resolução

temporal

• Desvantagens: baixa resolução espacial,

resultados apenas correlacionais
 Eletroencefalografia

• Padrões rítmicos de atividade elétrica cortical

• Ondas cerebrais: Delta, Theta, Alpha, Beta, Gama

• Modelos matemáticos para interpretação dos dados

 Eletroencefalografia
Medida: potencial cerebral relacionado a evento (ERP)

• Atividade combinada de potenciais pós-sinápticos oriundos de

milhões de neurônio similarmente orientados

• Disparo sincronizado

• Processamento cognitivo e emocional

 Potencial cerebral relacionado a evento (ERP)

• os ERPs são gerados em função de potenciais elétricos que ocorrem

quando os neurotransmissores se ligam aos receptores nos neurônios
pós-sinápticos

• Alterando o fluxo de íons através da membrana neuronal

• Quando grandes quantidades de potenciais elétricos pós-sinápticos

se somam

• Se propagam através do córtex, meninges, crânio e então atingem o

couro cabeludo onde são então captados pelo equipamento de
eletroencefalografia
 Potencial cerebral relacionado a evento (ERP)

• os ERPs fornecem uma medida direta e praticamente

instantânea da atividade neural mediada pela
neurotransmissão pós-sináptica em determinas regiões
corticais

• Os ERPs são divididos em duas categorias:

• exógenos ou sensoriais
• endógenos ou cognitivo
• Os ERPs exógenos atingem um pico (na forma de onda)
nos primeiros 100 milisegundos após o contato com um
estímulo

• Refletem os parâmetros físicos da fonte estimuladora.

• Já os ERPs cognitivos refletem a maneira pela qual o

indivíduo reage ao estímulo durante o seu processamento
• Os ERPs são caracterizados por duas grandezas: a amplitude
e a latência.

• A amplitude (medida em microvolts) diz respeito à quantidade

de energia envolvida na transmissão de sinais elétricos entre
neurônios

• Assim, quanto maior a amplitude, maior é o número de

neurônios ativamente envolvidos nos processos de emissão e
recebimento de sinais elétricos

• Por sua vez, a latência diz respeito ao tempo decorrido (medido

em milissegundos) até o desencadeamento de um aumento na
transmissão de sinais entre os neurônios em resposta à
percepção de um determinado estímulo
• Por sua vez, a latência diz respeito ao tempo decorrido
(medido em milissegundos)

• Até o desencadeamento de um aumento na transmissão

de sinais entre os neurônios em resposta à percepção de
um determinado estímulo
 Que informações a mensuração dos ERPs nos fornecem?

• A pesquisa na área demonstrou de maneira consistente que os

ERPs são uma forma de manifestação cerebral implicada na
mobilização e sustentação da atenção

• Estando também relacionados à geração, expressão e percepção

emocional

• Os ERPs podem ser desencadeados em função do processamento

de estímulos auditivos, visuais, táteis, olfativos e gustativos
 Que informações a mensuração dos ERPs nos fornecem?

• Já foram identificados diferentes ERPs que são classificados de

acordo com sua polaridade (positiva ou negativa) e tempo médio
de latência

• A polaridade é representada pelas letras P (positive) ou N

(negative) seguido de um número que representa a latência média
medida em milissegundos
 Que informações a mensuração dos ERPs nos fornecem?

• O P300 foi identificado pela primeira vez por Sutton et al. (1965)

• É o ERP mais profundamente estudado tanto em estudos

biomédicos, quanto também na neurociência social

• E também nos estudos de neuromarketing

 Que informações a mensuração dos ERPs nos fornecem?

• A amplitude do P300 parece ser diretamente proporcional ao nível de

engajamento atencional mobilizado em direção a um determinado estímulo

• Altos níveis de amplitude são sugestivos de que o estímulo captou a atenção do

indivíduo de maneira mais acentuada

• A latência, por sua vez, indica à rapidez com que os recursos atencionais são
mobilizados para o estímulo, de tal maneira que a mensuração da latência é
um indicativo da velocidade de processamento

• Períodos menores de latência sugerem maior velocidade no processamento do

estímulo
 As ondas cerebrais

• A atividade cerebral é caracterizada pela presença de diferentes oscilações

neuronais, constituindo padrões rítmicos na transmissão de sinais elétricos
entre os neurônios

• Essas oscilações rítmicas que emergem do funcionamento cerebral são também

conhecidas como ondas cerebrais

• Estão implicadas em diferentes estados mentais

As ondas cerebrais

• Delta

• Theta

• Alpha

• Beta

• Gama
As ondas cerebrais

• A diferença entre tais ondas reside tanto no número de oscilações

por segundo medido em Hz

• Como também pelo fato de estarem associadas com diferentes

estados cognitivos e emocionais
Onda Frequência Origem no cérebro Algumas de suas Referências
(em Hertz) funções
Sono,
Delta 1-4 Córtex e tálamo Consolidação de Knyazev (2011)
memórias
Foco atencional,
Captação e
processamento de
Theta 4-8 Córtex informações, Sauseng et al. (2010)
Aprendizado,
Evocação de
memórias
Sensação,
Lobos parietal,
Alpha 8 - 13 Memória, Klimesch (2012)
occipital e temporal
Atividade motora
Atenção,
Beta 12 - 25 Lobo frontal Concentração, Hale et al. (2014)
Alerta
Memória de curto
prazo,
Córtex
Gama Acima de 25 Sensações táteis, Roh et al. (2016)
somatossensorial
Processamento de
sons
 Análise espectral

• Os dados captados através da eletroencefalografia refletem um

curso contínuo de variações de voltagens que refletem a atividade
elétrica cerebral

• Se tais dados forem colocados em um gráfico, veremos o tempo

no eixo X e a voltagem no eixo Y
 Análise espectral

• Análise espectral transforma os dados da EEG para o domínio

frequencial, ou seja, a análise espectral permite observar a
quantidade de potência (medida em microvolts) existente dentro
de uma faixa de onda específica.

• Assim, se os dados forem graficamente representados, veremos a

frequência no eixo X e a potência correspondente no eixo Y.

• A potência existente dentro de uma faixa de frequência é uma

medida do funcionamento cerebral, uma vez que a potência é
resultado da quantidade de transmissão em sincronia de sinais
elétricos entre neurônios.
 Análise espectral

• A análise espectral permite observar em quais ondas cerebrais

houve maior ou menor atividade

• Diferentes ondas estão implicadas em diferentes estados mentais,

abre-se através desta técnica, a possibilidade do desenvolvimento
de hipóteses sobre o funcionamento cerebral

• Contribuindo paro o esforço de elucidar as relações existentes

entre estes níveis de atividade em diferentes frequências e os
estados cognitivos e emocionais associados a esses padrões de
atividade neuronal.
 Assimetria frontal

• A assimetria frontal, também conhecida por lateralização frontal, é

caracterizada por níveis diferentes de potência na onda Alpha, na
comparação entre o hemisfério cerebral esquerdo e direito, no
lobo frontal (Reznik e Allen, 2018).

• Emoções positivas são associadas com maior potência na onda

Alpha no hemisfério cerebral esquerdo em relação ao hemisfério
cerebral direito

• Emoções negativas são associadas com maior potência na onda

Alpha no hemisfério cerebral direito em relação ao hemisfério
cerebral esquerdo
Indução de alegria Indução de tristeza

Onde houve maior atividade cerebral?

 Como calcular a assimetria frontal?

F3 F4
Índice de assimetria frontal
F3 F4
 Sistema 10-20

• O sistema internacional 10-20 utiliza 21 pontos que são marcados

dividindo o crânio em proporções de 10% ou 20% do
comprimento das distâncias entre os pontos de referência, nasion
e inion no plano medial e os pontos pré-auriculares no plano
perpendicular ao crânio.

• A nomenclatura dos pontos é dada de acordo com a região em

que estão localizados, Fp = frontal polar, F = frontal, T =
temporal, C = central, P = parietal e O = occipital.

• Os pontos localizados sobre a linha média são indexados pela letra

“z”, de “zero”, os pontos localizados do lado esquerdo da linha
média por índices ímpares e à direita por índices pares.

 Sistema 10-20

• Na determinação das posições são usados dois pontos de

referência, o nasion localizado no topo do nariz entre as
sobrancelhas e o inion que fica na base do crânio atrás da cabeça.

• A distância desses dois pontos é medida e a partir deles são

marcados os pontos sobre a linha mediana do crânio, Fpz e Oz
com 10% da distância entre o nasion e o inion e os pontos Fz, Cz
e Pz com 20% desta distância.

 Sistema 10-20

• Dois outros pontos imaginários situados nas regiões pré-

auriculares são utilizados, traça-se uma linha entre estes pontos
passando pelo ponto Cz, localizado no centro do crânio sobre a
linha média, e utilizamos esta distância para marcarmos os pontos
T3 e T4 situados a 10% e os pontos C3 e C4 situados a 20% desta
distância.

 Rastreamento ocular

• Medida de atenção visual

• Foco visual sobre estímulos que capturam a nossa atenção

 Métricas do rastreamento ocular

• 1- Tempo até a primeira fixação: tempo (em segundos) em que cada participante de
cada grupo levou até fixar o olhar pela primeira vez sobre um GAI (marca, produto,
face).

• 2- Contagem de fixações realizadas anteriormente à primeira fixação no GAI: número

de vezes que cada participante de cada grupo fixou o olhar sobre diferentes pontos do
estímulo, antes de fixar o olhar pela primeira vez sobre um GAI (marca, produto,
face).

• 3- Duração da primeira fixação: duração (em segundos) da primeira vez em que cada
participante de cada grupo fixou o olhar sobre um GAI (marca, produto, face).

• 4- Duração total da visita: duração total (em segundos) cada grupo manteve o olhar
sobre um GAI (marca, produto, face).

• 5- Contagem total de visitas: número de vezes em que o olhar de cada participante de

cada grupo entrou e saiu de um GAI (marca, produto, face).
 Condutância elétrica na pele

• Medida de excitação emocional

• Estímulos emocionais ativam o Sistema Nervoso Autônomo Simpático

• Liberação de suor pelas glândulas sudoríparas

• Aumento na condutância elétrica na pele

• Reflete aumento no nível de excitação emocional

 Condutância elétrica na pele

Fase tônica: é caracterizada pelos níveis basais de condutância elétrica na pele de cada
indivíduo e variam de pessoa pra pessoa. Tais níveis basais são influenciados por diversos
fatores, tais como, nível de hidratação e características da pele.

Fase de resposta: A fase de resposta é caracterizada por aumentos rápidos no nível de

condutividade elétrica na pele e é influenciada diretamente pelo processamento de estímulos
com conteúdo emocional. Estes aumentos súbitos na resposta elétrica na pele ocorrem em
média de 1 a 5 segundos após o contato com um estímulo emocional.

Análise da amplitude: para extrair os dados que, de fato, reflitam um aumento na

condutividade elétrica na pele, causada pela ativação autonômica em função de um contato
com um estímulo emocional, é preciso calcular a amplitude do sinal na fase de resposta em
relação à fase tônica.

Para tanto, identifica-se o valor mais alto (obtido durante o contato com o estímulo
emocional) e o subtrai do valor mais baixo obtido no mesmo intervalo de tempo. Quanto
mais alto o valor da amplitude, maior foi à excitação emocional causada pelo estímulo (Nava
et al., 2016).
 Eletromiografia facial

• Mensura alterações nas expressões faciais indicativas de

ativação emocional

• Capta potencial elétrico dos músculos faciais através de

eletrodos dispostos sobre a face

• Os músculos faciais mais investigados são o músculo

corrugador do supercílio e o músculo zigomático maior
 Eletromiografia facial

• Eficiente para captar a valência emocional

• A atividade do músculo corrugador do supercílio reduz à

medida que aumenta a atração visual por um estímulo

• o contrário ocorrendo com estímulos negativos.

• Já a atividade muscular zigomática aumenta proporcionalmente

ao prazer deflagrado por estímulos emocionais positivos
 Indução de emoções

• Estímulos visuais estáticos e não-estáticos

• Música

• Odores

• Lembrança autobiográfica

• Indução por imaginação