1.

Resumen Ejecutivo

El plan de marketing registrado a continuación contiene la información

necesaria para establecer los puntos que nos permitan consolidarnos en 5
años como una empresa líder en la fabricación y comercialización de los
productos dulces derivados de la leche, posicionándonos en el mercado como
la empresa número uno a nivel Nacional, e ingresar al mercado Internacional.
Con el propósito de ampliar el mercado al cual nos dirigimos y superar los
obstáculos del mismo; se establecen una serie de acciones que nos permitan
acercarnos al cliente y al consumidor de manera clara, directa y amigable, para
llegar a posicionarnos en su mente como la opción número 1.

2. Análisis de situación

Panelitas La Cabra es una empresa que se fundó en 1998, ofreciendo panelitas de

leche de cabra preparadas con una receta heredada de la abuela de su gerente y
propietaria la señora Laura Buendía, quien inició el negocio vendiendo a sus
amigos, conocidos y referidos, el producto tuvo muy buena aceptación, de manera
que decide abrir un punto de venta en su propia casa, y creció de moto tal que el
producto se comercializa en municipios cercanos.

Actualmente tiene 3 productos posicionados en el mercado: panelitas, cocadas y

arequipe, todos derivados de la leche de cabra; siendo muy reconocida en la zona
y contando con buenas referencias comerciales y bancarias.

Panelitas La Cabra, cuenta actualmente con 10 empleados los cuales cumplen

toda clase de tareas, la señora Laura ha logrado manejar empíricamente la
empresa sin tener en cuenta aspectos administrativos, el área contable es dirigida
por un asesor externo quien la ha aconsejado realizar un análisis de costos para
poder fijar precios de manera precisa.

Se evidencian grandes posibilidades de crecimiento en ventas y en distribución,

queriendo llegar a nuevas zonas e incluso entrar a los grandes supermercados
(grandes superficies), pero para dar estos pasos es necesario hacer cambios al
interior de la empresa, tanto en la parte administrativa, como en producción para
de esta manera responder oportunamente al rápido crecimiento del mercado meta.

A continuación, se menciona el direccionamiento estratégico de la empresa.

 Misión: Elaborar y comercializar productos alimenticios de excelente calidad,
dirigidos a los segmentos de personas e industrias, enfocados en cubrir las
expectativas de los clientes con altos estándares de calidad.

Afirmados en relaciones de respeto con el medio ambiente y entregando

rentabilidad a los accionistas.

Visión: Para el 2020 seremos una gran empresa, con cubrimiento local, regional e
internacional, con reconocimiento por la alta calidad de nuestros productos.

Política: Superar las expectativas de nuestros clientes, con productos y servicios

de alta calidad; mejorando siempre los procesos bajo estrictas normas de higiene
según lo indica la norma.

3. Objetivos

Objetivo general: Llevar nuestros productos a todas las regiones del país y
posicionarnos como la mejor empresa de panelitas a nivel nacional.

Objetivos específicos

1. Mejorar la infraestructuras de la empresa

2. Crear un mejor sistema logístico
3. Aumentar la producción de panelitas
4. Crear un nuevo portafolio de productos

5. Estrategias de Marketing

En este caso la estrategia estará dirigida al posicionamiento de la marca, ya que

nos encontramos en búsqueda de un mercado más amplio y poder llegar a nuevos
consumidores sin perder la fidelidad de aquellos que actualmente también
consumen nuestros productos. El posicionamiento de nuestra marca debe
entenderse como un proceso de perfeccionamiento de nuestra marca, incremento
de nuestro valor añadido y búsqueda de ventajas competitivas. Por lo que se
tienen en cuenta los siguientes factores:

- Basada en un atributo: centrando la estrategia en un atributo como la base de nuestros

productos: “leche de cabra”; ya que los productos que se encuentran actualmente son
elaborados a base de leche de vaca.

- En base a los beneficios: sobre todo a nivel nutritivo y sensitivo. - Frente a la

competencia: explotando las ventajas competitivas y los atributos de nuestra marca,
comparándolas con las marcas competidoras. Es una estrategia que tiene como ventaja
que las personas comparamos con facilidad, así que conseguir que nuestra marca este
comparativamente posicionada por encima de las demás, puede suponer una garantía de
compra.

- En base a la calidad: el producto basa su estrategia en esta relación de calidad y precio,

transmitiendo, por ejemplo, que se pueden obtener mayores beneficios por un precio
igual al que se encuentra en el mercado actual, y que este no se encuentra vinculado a la
exclusividad.

- Según estilos de vida: este tipo de estrategia de posicionamiento se centra en los

intereses y actitudes de los consumidores, para dirigirse a ellos según su estilo de vida; por
ejemplo, actualmente los consumidores son más receptivos a la información que
encuentran en la red.

6. Acciones Marketing

La panelita: es un producto obtenido de la evaporación de la leche y el azúcar,

que contiene minerales y vitaminas, su aporte energético oscila entre las 300 y
350 calorías por cada 100 gr; dado a su aporte es un producto que brinda
energía en solo un par de bocados, un sabor dulce y suave agradable al
paladar con un buen valor nutricional para la dieta diaria.

Las cocadas: son elaboradas a base de una masa de coco y leche que
posteriormente es horneada, su consumo es recomendable por el alto
contenido nutricional del coco. Son perfectas para los deportistas, pues los
ingredientes de la Panela y el coco logran que sean absorbidos por el cuerpo
de mejor forma que otros ingredientes, permitiendo un mayor rendimiento y
desempeño en actividades deportivas.

El arequipe: es un alimento que se origina de la mezcla de leche con azúcar

principalmente, y al ser concentrado con calor permite obtener una
consistencia suave con sensación de dulzor. El arequipe es un alimento que se
clasificaría dentro de los dulces, los cuales pueden consumirse a diario en
cantidades controladas dado su aporte de energía.

Precio

Una estrategia que puede utilizarse a modo general, es decir para nuestros
tres productos, es la negociación a partir de la cantidad de producto solicitado
por el cliente que no necesariamente es el consumidor, es decir para las
tiendas, supermercados y dulcerías que lo distribuyan. Ya que el precio de
venta de los productos está determinado en mayor medida por las
características de la demanda, es decir no debe superar el precio de otros
productos similares en el mercado.

Debe tenerse en cuenta la siguiente información:

Panelitas: Su precio oscila entre $200 y $300

Cocadas: Su precio no supera los $700
Arequipe: El precio para la presentación de 250 gr oscila entre $2.000 y
$3.500; para 500 gr está entre $4.500 y $7.500

De modo que se pueden establecer los siguientes estándares de negociación:

- Pedidos de 50 – 100 unidades, obtendrán un descuento del 10%

- Pedidos de 100 – 300 unidades, obtendrán un descuento del 20 %
- Pedidos de 300 unidades, en adelante, obtendrán un descuento del 30%

7. Seguimiento y Control

Como se ejecutará el plan:

• El plan además de contar con tiempos establecidos, debe ser de

conocimiento para todos los miembros de la empresa de modo que se trabaje
como una unidad para alcanzar los objetivos, debe establecerse un
presupuesto y funciones específicas para cada empleado; es decir ya no
pueden ser multitareas. Todo con el fin de alcanzar las metas en un plazo no
mayor a 5 años

. Como evaluar los resultados:

• Los resultados de las estrategias deben poder medirse en números, es decir

número de clientes captados y crecimiento en las ventas que debe reflejarse en
ganancias, si la evolución no es la esperada en términos de tiempo, las
estrategias deben cambiarse para acercarse a la meta propuesta. Como
controlar a la competencia:

• La organización además de ampliar su catálogo y enfocarse en su propio

trabajo, debe saber también cuales han sido los avances de la competencia en
todos los ámbitos de la organización, desde el producto como tal hasta la
capacitación de los trabajadores; con el tiempo aprenderá en cierta medida a
predecir el comportamiento de la competencia e ir un paso adelante.