Tema 5

La
Información
de Mercados
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C ONTENIDO
5.1. ¿Qué información es conveniente? ............................................................................................. 4
5.2. ¿Cuánta información es necesaria? ............................................................................................. 4
5.3. Objetivos de la investigación de mercado ................................................................................... 5
5.4. ¿Qué tipo de información precisa? .............................................................................................. 5
5.5. ¿Cuál es la parte más importante? ¿Por dónde empezar? ........................................................... 6
5.5.1. Grado de Profundidad Requerido de la Información .................................................................. 7
5.5.2. Objetivo Comercial ...................................................................................................................... 7
5.5.3. Nivel de acción en el mercado..................................................................................................... 7
5.6. Beneficios de la investigación de mercado .................................................................................. 7
5.7. ¿Dónde puede buscar la información? ........................................................................................ 8
5.8. ¿Cuáles serán sus primeras necesidades? ................................................................................... 9
5.9. ¿Cómo obtengo esta información?.............................................................................................. 9
5.10. ¿Qué pasos le podemos sugerir? ............................................................................................... 10
5.11. Aplicabilidad de la investigación de mercados .......................................................................... 10
5.12. Decisiones de Marketing ........................................................................................................... 11
5.13. Principales técnicas de investigación de mercados.................................................................... 13
5.14. La Investigación de Mercados paso a paso ................................................................................ 18
a. Determinar la necesidad de la investigación ............................................................................. 19
b. Establecer los objetivos de la investigación ............................................................................... 19
c. Identificar la información que se va a recolectar ...................................................................... 20
d. Determinar las Fuentes de Información .................................................................................... 20
e. Seleccionar y Desarrollar las técnicas de recolección de información ....................................... 21
f. Recolectar la información .......................................................................................................... 21
g. Analizar la Información ............................................................................................................. 22
h. Tomar decisiones y Diseñar estrategias .................................................................................... 22
5.15. Ejemplo sobre los pasos a realizar en una investigación de mercado ........................................ 23
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5. LA INFORMACIÓN DE
MERCADOS

Nadie se atrevería a correr una carrera de obstáculos con los ojos vendados. Ésta sería su
situación en el caso de no disponer de datos suficientes para la toma de decisiones en el
mercado.

Sin información, tomará usted las decisiones a ciegas. Si solo dispone de la intuición y de sus
conocimientos sobre el sector puede que acierte… o puede que fracase. No confíe en su
suerte.

Disponer de información adecuada reduce el riesgo de su decisión, y hoy, dispone de mucha

información al alcance de su mano. No prescinda de ella. Su posibilidad de exportación puede
depender de la comprensión de la situación que los datos analizados le puedan suponer.

Hasta fechas muy recientes, el sistema de obtención del sistema de información era lento y
trabajoso, y la mera transmisión y recopilación de datos era extraordinariamente compleja.
Eso permitía que quien dispusiera de la información estuviese en condiciones favorables para
competir.

Afortunadamente en la actualidad disponemos de la investigación de mercados; esta es una

técnica que permite recopilar datos, de cualquier aspecto que se desee conocer para,
posteriormente, interpretarlos y hacer uso de ellos. Sirven al comerciante o empresario para
realizar una adecuada toma de decisiones y para lograr la satisfacción de sus clientes.

Es la herramienta necesaria para el ejercicio del marketing. Podemos decir que este tipo de
investigación parte del análisis de algunos cambios en el entorno y las acciones de los
consumidores. Permite generar un diagnóstico acerca de los recursos, oportunidades,
fortalezas, capacidades, debilidades y amenazas de una organización.

El estudio de mercado es un método que le ayuda a conocer sus clientes actuales y a los
potenciales. De manera que al saber cuáles son los gustos y preferencias de los clientes, así
como su ubicación, clase social, educación y ocupación, entre otros aspectos, podrá ofrecer los
productos que ellos desean a un precio adecuado. Lo anterior lo lleva a aumentar sus ventas y
a mantener la satisfacción de los clientes para lograr su preferencia.
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5.1. ¿Q UÉ INFORMACIÓN ES CONVENIENTE ?

La búsqueda y el análisis de la información pretenden la obtención de los datos necesarios
para soportar adecuadamente la decisión empresarial. Tomar decisiones con un
desconocimiento total del terreno supone un enorme peligro.

Resulta necesario disponer de información. La información nunca, o casi nunca, es completa

por lo que es inevitable asumir decisiones con resultados inciertos.

No disponer directamente de una información, no quiere decir que no se pueda llegar a ella.
Por ello, es fundamental:
• Definir qué se necesita saber.
• Verificar cómo se puede obtener.
• Determinar el grado de prioridad de la información a obtener.

Antes de comenzar el proceso de búsqueda de información, es preciso tener en cuenta que:

• Recopilar datos no es igual a obtener información significativa.
• La empresa debe controlar el proceso. No puede ni debe simplemente buscar un
especialista que urge a ver qué encuentra. Debe especificar qué aspectos necesita para
abordar la decisión.
• Hacer algo porque ya lo ha hecho la competencia, hace copiar el fracaso, rara vez el
éxito.
• La intuición debe ser corroborada por el análisis de mercado. Si no, se acaba por creer
lo que mejor cuadra con las decisiones ya adoptadas.

5.2. ¿C UÁNTA INFORMACIÓN ES NECESARIA ?

La estrictamente necesaria para tomar la decisión. El exceso de datos no le ayudará. Por el
contrario, le ocultará la verdad que con frecuencia subyace dentro de esa masa de datos.

Lo realmente importante es saber cuáles son los datos que realmente precisa y que además
pueda luego interpretar correctamente.

No olvide que esperar a tener todos los datos hará que, cuando tome la decisión sea,
posiblemente, demasiado tarde. La competencia se le habrá adelantado.

Recomendamos la consulta de la Guía Online sobre cómo elaborar un estudio de mercado

donde podrá encontrar información sobre una serie de fuentes y enlaces rigurosamente
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seleccionados que le permitirán obtener, en la mayoría de los casos, la información que

precisa. De eso modo podrá averiguar cuánta y qué información es de utilidad para su
mercado de interés.

Como ejemplo adjuntamos el siguiente estudio de mercado sobre el sector del calzado en
Japón que le será de utilidad como base para la realización de uno que se ajuste a sus
necesidades.

5.3. O BJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Los objetivos de la investigación se pueden dividir en tres:

• Objetivo social
Satisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante un bien o servicio requerido, es
decir, que el producto o servicio cumpla con los requerimientos y deseos exigidos
cuando sea utilizado.

• Objetivo económico
Determinar el grado económico de éxito o fracaso que pueda tener una empresa al
momento de entrar a un nuevo mercado o al introducir un nuevo producto o servicio
y, así, saber con mayor certeza las acciones que se deben tomar.

• Objetivo administrativo
Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada planeación, organización,
control de los recursos y áreas que lo conforman, para que cubra las necesidades del
mercado, en el tiempo oportuno.

5.4. ¿Q UÉ TIPO DE INFORMACIÓN PRECISA ?

En realidad, cualquier situación de comercio internacional lleva implícita la necesidad de un
enfoque múltiple.
• Acceder a un tipo de clientes (información clientes)
• Trabaja en un sector económico (información sectores)
• Está sujeta a normativas y situaciones (información temática)
• Se desarrolla en las circunstancias concretas de un país (información país)
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Imagine un ejemplo; suponga que está buscando un agente que represente a su empresa en
México para las conservas alimenticias que usted produce. Además necesitará saber en qué
condiciones y con qué contrato deberá establecer la relación. El problema, como puede ver, le
implicará conocer diferentes datos. Un buen especialista de información sabe avanzar paso a
paso, puesto que no son necesarios los datos de forma simultánea ni con igual grado de
profundidad. Pero una vez más, parte del oficio debe quedarse y adquirirse dentro de su
empresa.

Para su información le detallamos a continuación algunos elementos sobre la forma en la que

se trata la información en el comercio internacional.
La información sobre Mercados Exteriores puede ser de uno de los tres tipos señalados a
continuación:
• Información Inicial. Comparativa de países que explica el entorno del mercado.
• Información integral. Sectores. Explica el entorno del mercado y de forma
específica la organización de un sector.
• Información Temática. Explica los temas especializados del Comercio Internacional.

La búsqueda de información suele entremezclar los tres elementos. Por tanto, antes de
empezar es necesario reflexionar sobre los siguientes puntos.

5.5. ¿C UÁL ES LA PARTE MÁS IMPORTANTE ? ¿P OR DÓNDE

EMPEZAR ?

En el siguiente cuadro se muestra un resumen del tipo de información a localizar:

País Mercado Sector Actividad Áreas Temáticas
Temas Supranacionales:
Estadísticas Sectoriales Organismos y Asociaciones
MERCOSUR, NAFTA…
Información Global del País Clasificación Sectorial Legislación y Fiscalidad
Guías de Negocio Estudios de Mercado Estadísticas
Guías País Clientes, Agentes, Distribuidores Contratación Personal
Información sobre implantación
Actividades Promocionales Negociación Intercultural
Comercial
Logística y Transporte
Inversión Directa Noticias del Sector
Marketing

No es posible encontrar buenas respuestas a las necesidades de información si no sabemos

hacer buenas preguntas.

Una buena pregunta debe contemplar los aspectos siguientes:

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5.5.1. G RADO DE P ROFUNDIDAD R EQU ERIDO DE LA

I NFORMACIÓN

• Para seleccionar mercados. Se necesita información inicial o comparativa

(estadísticas comerciales, aranceles, información sobre el riesgo del país...)
• Para comprender un mercado. Se necesita información integral (informes sectoriales,
estudios de mercado, informes sobre barreras no arancelarias, prácticas de negocio…)
• Para tomar decisiones operativas. Se necesita información profunda (bases de datos
con precios, listas de distribuidores, contactos con importadores, informes de
competidores y clientes…

5.5.2. O BJETI VO C OMERCIAL

Si se persigue desarrollar una operativa de:

• Acceso al mercado con vocación de continuidad. Se buscará información de forma
progresiva de acuerdo a lo dicho en el punto anterior.
• Aprovechar oportunidades puntuales para cerrar ventas. Será preciso localizar lugares
en Internet que faciliten servicios y contactos para el Trading Virtual.
• Acceder al mercado mediante proyectos o licitaciones. Resultará necesario localizar
información relacionada con las compras institucionales o privadas, incluyendo
concursos que se realizan a través de internet.

5.5.3. N I VEL DE ACCIÓN EN EL MERCADO

La información a buscar dependerá de la fase en la que se encuentre la Empresa:

• Fase de Apertura de un nuevo mercado.
• Fase de Consolidación.
• Fase de Implantación permanente.

5.6. B ENEFICIOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

• Se tiene más y mejor información para tomar decisiones acertadas, que favorezcan el
crecimiento de las empresas.
• Proporciona información real y expresada en términos más precisos, que ayudan a
resolver, con un mayor grado de éxito, problemas que se presentan en los negocios.
Tema 5. La información de mercados Página 8

• Ayuda a conocer el tamaño del mercado que se desea cubrir, en el caso de vender o
introducir un nuevo producto.
• Sirve para determinar el tipo de producto que debe fabricarse o venderse, con base en
las necesidades manifestadas por los consumidores, durante la investigación.
• Determina el sistema de ventas más adecuado, de acuerdo con lo que el mercado está
demandando.
• Define las características del cliente al que satisface o pretende satisfacer la empresa,
tales como: gustos, preferencias, hábitos de compra, nivel de ingreso, etcétera.
• Ayuda a saber cómo cambian los gustos y preferencias de los clientes, para que así la
empresa pueda responder y adaptarse a ellos y no quede fuera del mercado.

5.7. ¿D ÓNDE PUEDE BUSCAR LA INFORMACIÓN ?

El primer tema que es necesario resolver es dónde y quién va a realizar la búsqueda de
información.

Se diferencia entre varias opciones:

• Directamente a través de Internet (con los medios disponibles en la Empresa). Será
conveniente que quien se dedique a la búsqueda de información sobre mercados
exteriores, tenga conocimientos de Comercio Exterior, e incluso, que reciba una
formación de base.
• Apoyándose en las Instituciones. Ponen a disposición de la empresa exportadora
servicios de búsqueda de Información:
 Servicio de información de Promueve Bolivia.
 Cámaras de Exportadores.
 Cámara Nacional de Industria.
 Cámara Nacional de Comercio.

¿Q U É E S U N A G U Í A D E R E C U R S O S O N L I N E S O B R E C O M E R C I O E X T E R I O R ?
Es un directorio de páginas webs clasificadas y comentadas sobre distintas temáticas
relacionadas con el Comercio Exterior.

El objetivo de este tipo de guías es facilitar el acceso rápido y seguro al empresario a los
mejores recursos de información que existen en Internet sobre temáticas (estadísticas,
barreras arancelarias, riesgo comercial, canales de distribución, transporte, precios, ferias…),
productos (estudios de mercado de productos concretos en mercados exteriores) y mercados
(riesgo país, informes económicos, sociales, políticos…) que puedan ser de interés para el
empresario para aportar seguridad a sus decisiones y operaciones de exportación.
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La clave de una guía de este tipo es la confianza que el empresario otorga a la persona que ha
realizado la misma sobre la base de una serie de factores:
• Experiencia en comercio exterior y búsqueda de información del técnico.
• Método de clasificación de las páginas web teniendo en cuenta el perfil del usuario de
la guía, sus necesidades temáticas, sectoriales y geográficas.
• Rigor de selección y comentario de las páginas seleccionadas.
• Actualización de la guía.

5.8. ¿C UÁLES SERÁN SUS PRIMERAS NECESIDADES ?

Posiblemente las primeras necesidades a las que tendrá que hacer frente pueden ser de la
siguiente índole:
• Posibilidades de producto en un país concreto. Información estadística comercial.
• Aranceles y barreras comerciales y tecnológicas.
• Estudios de sector o mercado en un determinado país.
• Información sobre agentes o distribuidores disponibles.
• Normativas, homologaciones o requisitos específicos del mercado.
• Información comercial y financiera de posibles clientes.

5.9. ¿C ÓMO OBTENGO ESTA INFORMACIÓN ?

Salvo que su empresa esté hoy ya preparada para buscar adecuadamente información sobre el
comercio exterior, el primer paso que le sugerimos consiste en que se acerque a las
instituciones públicas que le hemos indicado anteriormente, y allí posiblemente le darán la
información adecuada, y además le indicarán la forma más indicada para trabajar
conjuntamente a fin de localizar la información necesaria.

Sin embargo, creemos muy importante que la empresa pueda avanzar un punto más, es
necesario dominar los recursos estratégicos de la empresa para la exportación y desde luego
la información es uno de los más importantes entre ellos.
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5.10. ¿Q UÉ PASOS LE PODEMOS SUGERIR ?

Adentrarse en el dominio de la búsqueda y del análisis de la información internacional no es
excesivamente complejo, más bien diríamos que es un proceso sencillo si se adoptan los pasos
necesarios.

¿Cuáles le sugerimos?

1. Quizás una primera recomendación sería que alguna persona de la Gerencia

participara en seminarios o reuniones de directivos, habitualmente organizados por las
instituciones antes citadas, en los que se les explique la potencial de la información
internacional. En este caso, interesa quizá más saber evaluar la capacidad estratégica
de este medio, que la técnica de la realización que posiblemente sea una necesidad
posterior.
2. Realizado el tema anterior, un paso fundamental puede ser la formación básica de un
especialista interno dentro de la empresa. No se está sugiriendo la plena dedicación
de una persona a este tema, sino que por lo menos disponga su empresa de una
persona que esté preparada en las funciones básicas de localización de información, y
no sugerimos que sea usted, (posiblemente no tenga tiempo para realizarlo).

La formación de este especialista interno no necesita ser muy amplia (posiblemente

sea suficiente un seminario de dos días de duración). Pero, sin embargo, debe
incorporar una serie de elementos básicos…
 Saber buscar información básica en internet
 Dominar las reglas de la búsqueda y los procedimientos de trabajo
 Conocer y manejar una guía de enlaces suficientes y organizados para la búsqueda
de información en mercados internacionales
 Saber preguntar (no olvidemos que saber preguntar es el 50% de una buena
respuesta)
 Saber usar las instituciones en cuanto a la búsqueda y análisis de información.

3. Si después de esa formación básica entiende que debe profundizar más allá, ya que le
encuentra un valor directo para la mejora de la rentabilidad de su empresa, no lo
dude; envíe a esas personas que han recibido la formación básica, o al menos a alguna
de ellas, a algún curso de especialización que le permita profundizar más en técnicas
de búsqueda útiles para su empresa.

5.11. A PLICABILIDAD DE LA INVESTIGACIÓN DE

MERCADOS
Tema 5. La información de mercados Página 11

La investigación de mercados permite obtener información de manera profesional con el

objeto de minimizar el riesgo de las decisiones, se trata de un conjunto de técnicas que nos
posibilita obtener información objetiva sobre el entorno y el mercado.

La investigación de mercados posee una enorme utilidad para la dirección de marketing, en

general, permite conocer las necesidades de los consumidores, las amenazas y oportunidades
generadas por el entorno y evaluar la respuesta de los consumidores frente a la mezcla de
marketing utilizada.

La investigación de mercados puede aplicarse al análisis de la evolución de los factores del

entorno como la tendencia de la economía, los cambios tecnológicos, las acciones de los
competidores, aunque estas variables están fuera del control de la empresa, es necesario
analizar su evolución y tener en cuenta sus efectos para incrementar la eficacia.

5.12. D ECISIONES DE M ARKETING

La investigación de mercados permite además obtener información sobre la situación de
mercados, como la cuota de mercados para distintos productos, los niveles de satisfacción, la
cual permite gestionar las acciones de marketing de forma más eficiente y conseguir los
objetivos de marketing deseados

Las aplicación de la investigación de mercados en entorno al mercado puede ser por las
condiciones económicas, innovaciones tecnológicas, evolución demográfica, tendencias
socioculturales, factores políticos, legales y medio ambiente; características y comportamiento
de los consumidores; fuerzas, debilidades y estrategias de los competidores actuales y
potenciales, relaciones y colaboración con proveedores y distribuidores.

Existe una aplicación que permite la utilización de plantillas de encuestas sobre investigaciones
de mercadeo, con las cuales para obtener información que necesita para tomar decisiones más
adecuadas sobre sus productos y servicios. Esta es la dirección en la cual pueden consultarse
https://es.surveymonkey.com/

Antes, durante y después del lanzamiento de su producto o servicio, la investigación de

mercadeo es invalorable para obtener las perspectivas que necesita para crear y mejorar lo
que ofrece a sus clientes.

Realice una plantilla con las siguientes características:

• Satisfacción del cliente. ¿Qué tan satisfechos están sus clientes? ¿Qué es lo que podría
estar haciendo mejor?
Tema 5. La información de mercados Página 12

Las preguntas como: “¿Qué le gusta más sobre nuestro producto nuevo?” y “¿Cuál es
la probabilidad de que recomiende a su agente de bienes raíces a los demás?”, lo
ayudarán a determinar cuáles son las brechas en sus productos y sus servicios.

• Desarrollo de productos y servicios. Ya realizó el lanzamiento de su producto o

servicio?

La pregunta es: “Si es probable que no use nuestro producto nuevo, ¿por qué no lo
hará?” o “¿Qué es lo que haría más probable el uso de nuestro servicio nuevo?”, y
estará encaminado a agradar a sus clientes.

• Demografía. La edad, el sexo y los ingresos de su audiencia son características que

contribuyen al desarrollo y comercialización exitosos de su producto o servicio.

Si sabe quiénes son sus clientes, estará mejor preparado para entender sus
necesidades; además, podrá tomar decisiones comerciales más adecuadas. Formule
preguntas generales, por ejemplo, “¿Cuál de las siguientes categorías describe mejor
su relación habitual con el cliente?” o “¿Qué edad tiene su cliente habitual?”, y
obtenga información demográfica valiosa.

• Encuestas específicas de la industria. Obtenga información detallada sobre su

industria o empresa mediante una plantilla para encuesta sobre comercialización.
Obtenga respuestas a las preguntas como: “Al elegir productos para el cuidado de la
piel, ¿cuál de los siguientes factores tiene en cuenta?” o “¿Es la primera vez que
compra una casa o lo ha hecho anteriormente?”, y obtendrá datos que podrá poner en
práctica de inmediato para ajustar sus ofertas de productos y servicios.

Tres consejos para emplear mejores cuestionarios sobre investigación de mercado

• Realice encuestas a personas que no sean clientes. Obtener comentarios sobre

satisfacción del consumidor de sus clientes actuales es muy importante. Pero, para
ampliar su audiencia, obtenga opiniones de personas que no pertenecen a su base de
clientes. Trate de buscar diferentes personas para encuestar y tal vez encuentre un
nuevo mercado objetivo que no había tenido en cuenta.

• Comience con preguntas generales... Comience con una encuesta para obtener los
datos demográficos de sus clientes. Puede dirigirse a una audiencia en particular, pero
es posible que descubra que dispone de una característica o línea de productos que
atrae a otro tipo de audiencia. Una vez que conozca su audiencia, sabrá cómo
comercializar (y cómo no comercializar) con ella.

• Luego obtenga datos específicos. Obtenga comentarios de sus clientes sobre su línea
de trabajo en particular, sus productos y sus servicios. Formule preguntas sobre los
productos competidores, los servicios alternativos o las maneras específicas en que
puede mejorar.
Tema 5. La información de mercados Página 13

5.13. P RINCIPALES TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN DE

MERCADOS

La investigación de mercados, como hemos dicho anteriormente, se ha basado

tradicionalmente en soportes cuantitativos independientemente del medio utilizado (personal,
telefónico, postal, panel, internet, etc.). La encuesta estadística estructurada es su máximo
exponente y su objetivo es reflejar a través de una muestra estadísticamente representativa la
realidad social o económica que sustenta a un mercado concreto.

A efectos metodológicos, las técnicas cuantitativas se basan en agrupar y medir a los

individuos muéstrales en categorías, en función de variables preestablecidas, tales como
pautas de consumo, rasgos socio demográficos, ejes lógicos de segmentación, etc.

Por tanto, los resultados obtenidos a partir de técnicas cuantitativas se validan exclusivamente
con criterios estadísticos, por lo que no son adecuadas para reconstruir las relaciones sociales
que subyacen a la medición concreta. En el mejor de los casos, se limitan a describirla. Es decir,
no descubren procesos, simplemente los cuantifican.

Pongamos un sencillo ejemplo. Supongamos que se realiza un análisis del mercado turístico en
España y una de sus conclusiones descriptivas es que los individuos de núcleos poblacionales
de más de 10.000 habitantes escogen con mucha mayor frecuencia la temporada baja como
época vacacional de desplazamiento de su vivienda habitual. Con este dato de referencia, a
una determinada agencia de viajes podría ocurrírsele una estrategia promocional de este tipo
de turismo en municipios pequeños, creyendo haber descubierto un nicho de mercado. Pues
bien, supongamos ahora que en los núcleos pequeños la distribución por sectores de actividad
incorpora una proporción muy superior de trabajadores en el sector agrícola que en los
núcleos grandes, y que la única época en la que pueden desentenderse de sus labores en el
campo sea en verano. Si esto es cierto, la agencia que diseñó la campaña promocional
fracasaría. Podemos observar que, si bien la investigación es estadísticamente perfecta (puesto
que cuantificó adecuadamente las variables), conceptualmente no tiene ningún valor, ya que
la relación entre tamaño de hábitat y hábitos de consumo turístico es solo una relación
numérica pero prácticamente diferente.
Tema 5. La información de mercados Página 14

Principales técnicas de recogida de información

Generalmente se utiliza tres herramientas clásicas para realizar una investigación de

mercados:

1. La observación. La observación es una técnica de obtención de información primaria,

cuantitativa y con fines descriptivos.

Se observan personas, acciones y situaciones que nos permitan inferir conclusiones. La

misma resulta imprescindible en la investigación de tipo exploratoria.

Esta puede ser realizada en base a un plan estructurado o de forma natural,

observando conductas tal y como son en su medio normal o artificial es decir creando
situaciones que posibiliten reacciones en los sujetos de la investigación.

El observador puede ser un miembro participante de la acción estudiada o puede ser

reconocido por los sujetos de estudio como observador o mantenerse encubierto.
Tema 5. La información de mercados Página 15

La observación se utiliza cuando las personas no desean proporcionar información por

diversos motivos, o porque se desea obtenerla observando un espontaneo
comportamiento posible y solo cuando las personas actúan en la cotidianidad.

Sin embargo hay cosas que no se pueden observar como los sentimientos, actitudes y
motivos, por lo que esta técnica se ve limitada y debe ser complementada con otras.

2. La encuesta. Es una técnica de obtención de información primaria y cuantitativa con

fines descriptivos, consiste en la recolección de información de una muestra
representativa de un conjunto objeto de estudio, mediante un cuestionario.

Para la realización de una encuesta pueden adoptarse dos enfoques distintos:

cuantitativo y cualitativo.

 Enfoque cuantitativo. Bajo este enfoque se investiga cuantas personas hacen tal
cosa, cuantos productos de tal tipo se adquieren, etc, lo que interesa son los
hechos, es decir, el que, el donde y el cuándo, más que el porqué.
 Enfoque cualitativo. Si nos interesa conocer el comportamiento futuro de nuestros
clientes y por qué actuaron antes de determinada manera será necesario formular
preguntas de tipo cualitativo.

No obstante muchas veces las preguntas directas acerca de las cusas pueden ser
peligrosas y reducir la validez de la investigación, por tanto el buen criterio y el diseño
cuidadoso son fundamentales en la investigación cualitativa.

En general las encuestas son las más apropiadas para las investigaciones de tipo
descriptivo, aunque tropiezan con algunos problemas, como el hecho de que hay
personas que no pueden responder a las preguntas porque simplemente no saben la
respuesta o no entienden su formulación.

La encuesta puede ser muy estructurada, conteniendo preguntas que se hacen por
igual a todos los encuestados, o no estructurada con preguntas generales que
permiten al entrevistador sondear al entrevistado según este vaya respondiendo.

La principal ventaja de la encuesta es que se realiza exclusivamente para cada

investigación, la dificultad radica en el tiempo y el costo de implementarla.

3. La entrevista. Es una técnica que sirve para obtener información primaria, el

entrevistador se reúne con una persona, para que exprese sus opiniones respecto a
algún tema.
Tema 5. La información de mercados Página 16

Los entrevistadores deben recibir capacitación especial y formular preguntas que guíen
la entrevista, de tal forma que se efectué con mucha flexibilidad, para que el
entrevistado pueda expresarse con total libertad.

Por el tipo de información que se obtiene, las entrevistas son ideales para
investigaciones exploratorias, ya que con las respuestas recibidas se puede precisar
mejor un problema, los elementos que lo componen o simplemente recibir nuevas
perspectivas respecto a un tema.

Son útiles también para abordar temas confidenciales, embarazosos o delicados (por
ejemplo el uso de dentaduras postizas); situaciones en las que la influencia de un
grupo puede afectar las respuestas por la presión social (su posición respecto a la pena
de muerte); cuando se trate de reunir a expertos o un grupo difícil de contactar y
situaciones en las que el uso de producto tienen repercusiones emocionales
(cosméticos y desodorantes).

Estas técnicas son las herramientas más usadas permiten recabar información sobre
distintos temas en investigaciones que pueden descubrir aspectos como:

 Los atributos que debe tener un producto, respecto a determinadas características

(color, sabor), la calidad (suave, dulce), diseño y estilo (cómodo y conservador),
marca y empaque, etc.
 Los hábitos de compra de comerciantes de productos de la empresa que son los
que distribuyen nuestro producto.
 El impacto de la publicidad usada para promover el consumo de nuestros
productos.

La reacción a una subida del precio de un producto.

La información proporciona una mejor idea de la acción de mercadotecnia,

posibilitando saber cuál es la mejor combinación: producto, precio, distribución y
comunicación que permita a la empresa ganar la guerra en el mercado.
Tema 5. La información de mercados Página 17
Tema 5. La información de mercados Página 18

Esquema básico para el desarrollo de un estudio de mercado

5.14. L A I NVESTIGACIÓN DE M ERCADOS PASO A PASO

La investigación de mercados es el proceso a través del cual se recolecta determinada

información procedente del mercado, se analiza dicha información y, en base a dicho análisis,
se toman decisiones o diseñan estrategias.
Tema 5. La información de mercados Página 19

La profundidad de una investigación de mercados así como la necesidad de ésta pueden ser
diversas, pudiendo ir desde una investigación un tanto informal que nos permita conocer
mejor a nuestros clientes a través de pequeñas encuestas, hasta una investigación formal,
costosa y de varios meses de duración que nos permita comprobar una hipótesis de mercado.

Sea cual sea el caso, se suele pensar que realizar una investigación de mercados es una tarea
compleja y que por ello deberíamos contratar los servicios de una empresa especializada que
la realice por nosotros (las cuales suelen cobrar varios cientos y hasta miles de dólares); sin
embargo, lo cierto es que realizar una investigación de mercados es algo que cualquiera de
nosotros puede hacer si tenemos la voluntad y conocemos los pasos necesarios.

a. D E T E R M I NA R LA NE C E S I D A D DE LA I N V E S T I G A C I Ó N

El primer paso consiste en determinar la necesidad de la investigación; es decir, la razón por la

cual se hace necesario realizarla.

Generalmente, la necesidad de realizar una investigación de mercados surge como

consecuencia de un problema o una oportunidad que se ha presentado.

Si surgiera un problema, podría haber la necesidad de realizar una investigación que permita
hallar el motivo y la solución de éste, y si surgiera una oportunidad, podría haber la necesidad
de realizar una investigación que permita determinar si realmente se trata de una
oportunidad, y saber cómo se puede aprovechar al máximo.

Ejemplo: hemos identificado la oportunidad de lanzar un nuevo producto al

mercado, el cual consiste en una nueva marca de camisa s para h ombres, por
lo que surge la necesidad de realizar una investigación de merca dos que nos
permita determinar la factibilidad de lanzar o introducir dicho producto al
mercado.

b. E S T A B L E C E R L OS O BJ E T I V OS DE LA I NV E S T I GA C I Ó N

Una vez que hemos determinado la necesidad de realizar una investigación de mercados, el
siguiente paso consiste en establecer los objetivos que tendrá la misma.

Los objetivos de una investigación de mercados deben surgir como consecuencia de la

necesidad de la investigación.

Si la necesidad surgió como consecuencia de un problema, los objetivos podrían estar

relacionados con hallar la causa y la solución del problema, y si la necesidad surgió como
consecuencia de una oportunidad, los objetivos podrían estar relacionados con determinar la
factibilidad de la idea, y con saber cómo aprovecharla al máximo.
Tema 5. La información de mercados Página 20

Ejemplo: una vez que hemos determinado la necesidad de realizar una investigación de
mercados que nos permita determinar la factibilidad de lanzar una nueva marca de camisas
para hombres al mercado, establecemos los siguientes objetivos:

• Conocer la posible reacción del consumidor que conforma el público objetivo ante la
introducción de una nueva marca de camisas al mercado.
• Conocer los gustos, preferencias, costumbres y hábitos del consumidor que conforma
el público objetivo con respecto a la compra o al uso de la prenda de la camisa.
• Determinar el posible precio de venta que podría tener cada una de las camisas.

c. I DE NT I F I C A R L A I N FOR M A C I Ó N Q U E S E V A A R E C O LE C T A R

Una vez que hemos determinado la necesidad y los objetivos de la investigación, el siguiente
paso consiste en identificar la información que vamos a necesitar y, por tanto, recolectar.

La información a recolectar debe ser la que nos permita, una vez analizada, cumplir con la
necesidad y los objetivos de la investigación.

Ejemplo: para evaluar la factibilidad de lanzar la nueva marca de camisas al mercado y alcanzar
los objetivos propuestos, determinamos que la información que vamos necesitar y recolectar
será la siguiente:
• La aceptación de una nueva marca de camisas por parte del consumidor que conforma
el público objetivo.
• Lo primero en que éste se fija al momento de comprar una camisa.
• Sus modelos y colores favoritos.
• Los lugares donde suele comprar sus camisas.
• El monto promedio que suele pagar por una camisa.

d. D E T E R M I NA R LAS FUENTES DE I N F O R M A C I ÓN

Una vez que hemos identificado la información que vamos a recolectar para la investigación, el
siguiente paso consiste en determinar las fuentes de donde vamos a obtener dicha
información.

Las fuentes de información se suelen clasificar en fuentes primarias y secundarias:

• F U E N T E S P R I M A R I A S : son fuentes que brindan información de “primera mano” para la

investigación actual. Ejemplos de fuentes primarias son los consumidores, la
competencia, los trabajadores de la empresa, los registros de la empresa, etc.
• F U E N T E S S E C U N D A R I A S : son fuentes que brindan información que ya ha sido
recolectada y utilizada para propósitos diferentes a la investigación actual. Ejemplos
Tema 5. La información de mercados Página 21

de fuentes secundarias son las bases de datos de la empresa, las entidades

gubernamentales, los libros, los diarios, las revistas, etc.

Ejemplo: una vez que hemos determinado la información que vamos a

recolectar con el fin de alcanzar los objetivos de nuestra investigación,
determinamos que la s fuentes de información que vamos a utilizar esta rán
conformadas por los consumidores que conforman nuestro público objetivo.

e. S E LE C C I O NA R Y D E S A R R OL LA R LA S TÉCNICAS DE R E C O LE C C I Ó N DE
I N F OR M A C I Ó N

Una vez que hemos determinado C U Á L será la información que vamos a recolectar, y de
D Ó N D E la vamos a obtener, el siguiente paso consiste en determinar C Ó MO la vamos a
obtener; es decir, seleccionar y desarrollar las técnicas o métodos de recolección de
información que vamos a utilizar.

Entre las principales técnicas o métodos de recolección de información utilizados en una

investigación de mercados están la encuesta, la entrevista, la observación, la prueba de
mercado, el focus group y el sondeo.

Ejemplo: para recabar la información que vamos a necesitar se hará uso de

la técnica de la encuesta, la cual se le realizará a una muestra
representativa del público objetivo. Algunas de las p reguntas que incluirá el
cuestionario de nuestra encuesta son:
• ¿Está usted dispuesto a probar una nueva marca de camisas?
• ¿qué es lo primero que se fija usted al momento de decidir comprar
una camisa?
• ¿cuáles son sus modelos favoritos?
• ¿cuáles son sus colores favoritos?
• ¿dónde suele comprar sus camisas?
• ¿cuánto es lo que suele pagar por una camisa?

f. R E C O LE C T A R L A I N F OR M A C I Ó N
Una vez que hemos determinado la información que vamos a recolectar, las fuentes de dónde
la vamos a obtener, y las técnicas o métodos de recolección de información que vamos a
utilizar, el siguiente paso consiste en hacer efectiva la recolección de la información.

Para ello, previamente nombramos a los encargados o responsables de la recolección de la

información, los capacitamos en caso de ser necesario, y determinamos el lugar o los lugares
en donde se realizará, la fecha en que empezará y el tiempo que durará.
Tema 5. La información de mercados Página 22

Ejemplo: una vez que hemos determinado que vamos a hacer uso de la
encuesta y hemo s diseñado nuestro cuestionario, pasamos a nombrar al
personal encargado de hacerle las encuestas al público objetivo, y a hacerla
efectiva.

g. A NA L I Z A R LA I N F OR M A C I Ó N

Una vez que hemos recolectado la información requerida, el siguiente paso consiste en
contabilizarla (conteo de datos), procesarla (clasificar los datos, tabularlos, codificarlos),
interpretarla, analizarla y sacar nuestras conclusiones.

Ejemplo: una vez recolectada la información a través de las encuestas, se

tabularon los datos, se analizaron y se obtuvieron las siguientes
conclusiones:
• Lanzar una nueva marca de camisas para hombres al merca do es
factible, pues existe suficiente demanda y el consumidor que
conforma el público objetivo está dispu esto a probar una nueva
marca de camisas siempre y cuando ésta sea de buena calidad.
• Lo primero que se fija un consumidor que conforma el público objetivo
al momento de decidirse por compra r una camisa es el modelo y la
calidad de la tela.
• Existe una preferencia por los modelos llamativos y los colores claros.
• El consumidor que conforma el público objetivo suele comprar sus
camisas en los grandes almacenes.
• El precio promedio que suele pagar por una camisa es de us$25.

h. T O M A R DE C I S I O NE S Y D I S E ÑA R ESTRATEGIAS

Finalmente, una vez que hemos analizado la información recolectada y obtenido nuestras
conclusiones, el siguiente paso consiste en tomar decisiones o diseñar estrategias en base al
análisis realizado y a las conclusiones obtenidas.

Ejemplo: una vez que hemos analizado la información recabada y concluido

principalmente que lanzar una nueva marca de camisas al mercado es
factible, pasamos a tomar las siguientes d ecisiones o diseñar la s siguientes
estrategias:
• Se toma la decisión de introducir la nueva marca de camisas al
mercado.
Tema 5. La información de mercados Página 23

• Se procede con el diseño y confección de las camisas, prestando

especial atención a la calidad de la tela y al diseño de modelos
llamativos basados en colores claros.
• Se procede a hacer co ntacto con diferentes intermediarios que sirvan
como puntos de ventas, dándole mayor importancia a los grandes
almacenes.
• Se toma la decisión de que el precio de venta de cada camisa será de
us$20.

5.15. E JEMPLO SOBRE LOS PASOS A REALIZAR EN UNA

INVESTIGACIÓN DE MERCADO

A continuación se presenta un Ejemplo Generalizado donde se aplica los pasos para diseñar
una investigación de mercado de un producto o servicio.

1. Lo primero que debemos tener en cuenta es el Nombre de la Empresa: en este caso

hipotético haremos referencia a la Compañía Productora y distribuidora
“TOPTEN.com”.

2. En segundo lugar se incluirá el Portafolio de productos: La compañía“TOPTEN.com”

produce y distribuye los jugos naturales más famosos de la región, los “JUGOS AAA”
de excelente calidad que se están produciendo en cinco referencias a saber: Mango,
Piña, Uva, Mora y Naranja. La empresa tiene alianzas estratégicas con proveedores
nacionales, quienes la surten a “JUGOS AAA” en las cantidades necesarias. Los
productos son almacenados en cajas de cartón y empaquetados en bolsas plásticas y
se acumulan en las bodegas de la compañía en cada ciudad capital La Paz Bolivia.

3. En tercer lugar hablaremos del Mercado Objetivo: La Empresa tiene su sede en la

ciudad capital de La Paz Bolivia, tiene sus almacenes propios de venta directa al
público, y distribuye sus productos a las cadenas de supermercados y tiendas de las
principales ciudades en cada Departamento. La compañía desea incrementar su
participación en el mercado y quiere competir en las ciudades de Perú de 50.000
habitantes, para ello iniciara el montaje de distribuidoras a nivel internacional solo
con los tres “JUGOS AAA” más vendidos y con una cantidad mínima por cada
referencia.

4. El cuarto paso y uno de los más importantes que debemos desarrollar es la

definición del problema, bajo el siguiente interrogante: ¿existirá mercado en las
Tema 5. La información de mercados Página 24

poblaciones de Perú con promedio de 50.000 habitantes, para los JUGOS AAA, en las
referencias Mango, Piña y Uva de la empresa?

5. En el quinto paso definimos un Objetivo General: El cual lo podemos redactar de la

siguiente forma: estimar el tamaño del mercado potencial en cada una de las
poblaciones de Perú para los “JUGOS AAA” en las referencias de productos Mango,
Piña y Uva del próximo año para de la empresa TOPTEN.com.

6. En un sexto paso definimos los Objetivos específicos, así:

Solo para los “JUGOS AAA” en las referencias de productos Mango, Piña y Uva en
cada una de las ciudades de Perú:
• Determinar el segmento de mercado consumidor de los jugos.
• Conocer el sitio de preferencia de compra del consumidor
• Obtener la frecuencia de compra del consumidor
• Estimar la cantidad de compra por familia
• Identificar las marcas preferidas por el consumidor
• Establecer las preferencias y/o gustos de los consumidores
• Establecer la importancia del precio en la adquisición de los diferentes productos
• Establecer los canales de distribución más adecuados de la empresa
• Indagar la conveniencia de lanzar una campaña de comunicaciones y publicidad
para tomar la decisión de introducir loa nuevos productos.
• Identificar la competencia a partir de la opinión del consumidor
• Identificar los productos sustitutos a partir de la opinión del consumidor.
• Establecer el grado de intención de compra de los JUGOS AAA de la nueva
empresa en la ciudad.
• Obtener información general sobre el consumidor de JUGOS AAA.

7. En un séptimo paso tenemos la Redacción de Preguntas o Interrogantes para

obtener la información que te ayudará a que logres los objetivos, por ejemplo:
• Usted Consume Jugos en su Hogar?
• Cuáles son sus Preferencias con Relación a los jugos?
• Usted Compra los Jugos o los Hace en casa?
• Con qué Frecuencia Compra los jugos Para su Hogar?
• Qué Cantidad de Jugos Compra Periódicamente?
• En qué Sitio Compra Usted los jugos?
• Mencione dos Razones por las cuales Compra jugos?
• Qué Valor está dispuesto Pagar por un Nuevo jugo?
• Si existe la Posibilidad de Comprar “Jugos AAA”, usted lo compraría?
• Cuál es su Dirección Electrónica?
8. El siguiente paso es la descripción de las posibles respuestas a esas preguntas, en
este caso hablaremos de respuestas cerradas.
Tema 5. La información de mercados Página 25

Veamos el caso práctico sobre el diseño del Modelo de Encuesta, en este caso el
cuerpo general del Modelo de encuesta lo componen nueve (9) secciones así.
1. El Nombre de la Empresa
2. El Tipo de Investigación,
3. La Fecha de la Investigación
4. Identificación de la encuesta (Número consecutivo de la encuesta, Código
encuestador, código del punto)
5. Saludo e Identificación del encuestador
6. Sección de Preguntas
7. Opciones de Respuestas
8. Espacios para marcar las opciones
9. Agradecimiento

El complemento del Modelo de encuesta completo.

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Una vez diseñado el Modelo de encuesta procedes a la Recolección de la Información en el

trabajo de campo
• Luego Tabulación la información.
• Procedemos al Procesamiento y Análisis de la Información.
• Finalmente Presentas las propuestas de Mejoramiento.

Acciones a Implementar una vez realizado el estudio

1. Concéntrese Solo en las Necesidades del Cliente
2. Produzca y Ofrezca Solo los productos o Servicios que satisfacen las Necesidades de
la Mayoría de los Clientes
3. Ubique el Producto donde el Cliente lo Necesita
4. Mantenga un Inventario acorde a las necesidades de los clientes
5. Escuche las Sugerencias de los Clientes
6. Coloque siempre Precios Competitivos para su Producto o Servicio
7. Implemente Campañas Promocionales
8. Ofrezca el mejor Servicio a sus Clientes
9. Tenga su Talento Humano Satisfecho
10. Implemente Campañas con Responsabilidad Social
11. Sea Creativo