UNIVERSIDAD ANDINA DEL CUSCO

MODULO II
ESTUDIO DE MERCADO

DEFINICION DE MERCADO
Área donde convergen las fuerzas de oferta y demanda

OBJETIVOS
Es estimar la cuantía de Bienes y servicios a producir por el proyecto y que los demandantes estarían dispuestos
a adquirir a determinados precios y en un período determinado.

Para lograr este objetivo en primer lugar se debe analizar la forma o tipo de organización de mercado, que se
establece tanto para el producto como para los insumos, desde el punto de vista económico, puede ser que se
asemeje a un mercado de Competencia pura o perfecta, Competencia monopolística, Oligopolio, Monopolio,
monopsonio, Cártel. En función al tipo de mercado, debemos analizar las principales variables componentes de
todo estudio de mercado las cuales son: Demanda, Oferta, Precios y Comercialización, para lo cual debemos
contestar a las preguntas:

¿Cuánto se podrá vender?

¿A que precios?
¿Cuales son los problemas de comercialización?

SE DEBE TENER EN CUENTA LOS DIFERENTES NIVELES DE ESTUDIO

Perfil.- El estudio de mercado debe ser elaborado en términos cualitativos con estadísticas secundarias.

Prefactibilidad.- Estudio de mercado que permite seleccionar un mercado viable de varias alternativas similares
es necesario contar con informaciones de carácter primario además con datos secundarios.

Factibilidad.- Los estudios deben ser amplios y profundos se requiere de contar con abundante información de
tipo primario, además de datos estadísticos de carácter secundario, generalmente los datos estadísticos de
carácter primario se obtiene de los servicios de una consultora, los cuales son especialistas en marketing.

ETAPAS DEL ESTUDIO DE MERCADO

1. RECOPILACION DE DATOS

Se refiere a la aplicación de métodos de información y utilización de procesos técnicos y científicos vigentes.

La información requerida está referida a:

 Datos demográficos población total del área de influencia del mercado, distribución geográfica en base
a segmentación.
 Usos y especificaciones de los bienes.
 Demanda potencial, insatisfecha, efectiva.
 Exigencias del comercio externo, exigencias locales.
 Distribución del consumo por clases de ingreso.
 Hábitos de consumo, gustos y preferencias.
 Oferta. Empresas productoras del bien o servicio a producir.
 Formación del precio y márgenes de beneficios.
 Canales de Comercialización.
 Reacción a la propaganda.

2. ANALISIS E INTERPRETACIÓN DE DATOS

Consiste en el tratamiento técnico y científico de los antecedentes o datos seleccionados como secundarios y
primarios, nos valemos de métodos matemáticos, estadísticos y económicos. La finalidad del análisis e
interpretación de datos es comparar y resumir las observaciones obtenidas.

Se debe considerar:

a) Un análisis histórico del mercado o retrospectivo de las principales variables que intervienen en el
mercado.
b) Un análisis de la situación vigente, o actual.
c) Un análisis de la situación proyectada, o prospectiva.

a) El análisis histórico pretende lograr dos objetivos específicos:

1
 ­ Reunir información de carácter estadístico que pueda servir para proyectar esa situación a
futuro, mediante el uso de alguna de las técnicas adecuadas que se utilizan para este objetivo (demanda,
oferta, precios).
­ Evaluar el resultado de algunas decisiones tomadas por otros agentes del mercado, para
identificar los efectos positivos o negativos que se lograron.

b) El estudio de la situación vigente mediante el análisis y presentación de datos es importante porque es la base
de cualquier predicción, y dependerá de la profundidad del análisis que se haya realizado.

c) El análisis del estudio de la situación futura es el más importante para evaluar el proyecto, deberá de
aplicarse un modelo que refleje el comportamiento de las variables lo más real posible no siempre el modelo más
sofisticado se aproxima a la realidad..

Términos de Referencia Estudio de Mercado

 Definir la estructura de mercado para el producto e insumos.

 Identificación de productos que van a ser estudiados.
 Segmentación de Mercado.
 Estudio de la demanda productos principales, Secundarios y Subproductos
 Análisis comportamiento Histórico
 Consumo comparado per cápita
 Proyecciones de la demanda
 Índices de crecimiento de la demanda (independiente a la tendencia histórica (innovación
tecnológica, otros)
 Demanda potencial, satisfecha
 Estudio de la Oferta
 Identificación de principales empresas productoras:
 Localización
 Producción
 Capacidad instalada
 Posibilidades de expansión de capacidad instalada
 Proyectos nuevos, en ejec. O estudio
 Previsiones de variación de la oferta
 Análisis de posibilidades de sustitución
 Proyección de la oferta
 Balance Oferta Demanda
 Evolución y análisis de los precios de venta
 Estudio de comercialización
 Mecanismos y prácticas de comercialización
 Identificación de canales de comercialización
 Volumen por tipo de producto a ser colocado en cada mercado
 Políticas de comercialización a ser adoptadas
 Planeamiento estratégico de mercado:
 Mercado proveedor
 Mercado consumidor
 Mercado distribuidor

A.- ESTUDIO DE LA DEMANDA

Para analizar el estudio de la demanda en primer lugar se debe determina cuál es la demanda potencial,
insatisfecha, y efectiva.

 Demanda potencial, todo agente con intención manifiesta de compra, es aquel conjunto de
posibles usuarios que tienen las características del segmento al cual va dirigido el proyecto.

 Demanda Insatisfecha. Es aquella parte de usuarios que no es atendida por el mercado, ya sea
porque no esta disponible el bien o servicio o porque el usuario esta inconforme con el bien o
servicio disponible en el mercado.

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  Demanda efectiva, Son los que tienen intención y capacidad de compra, y es parte de la demanda
insatisfecha, que puede ser atendida por el proyecto.

 Demanda meta, es aquella parte del mercado disponible que captará el proyecto.

En Proyectos nuevos la determinación de la demanda es compleja. En proyectos de expansión de una

industria existente, la determinación de la demanda puede ser mucho más simple, dado que la propia
empresa ya dispone de elementos concretos para estimar la demanda del proyecto.

Si la demanda ya estuviera satisfecha, la entrada de la nueva unidad en el mercado, solamente podría ser
hecha si hubiera sustitución o desplazamiento de los competidores a través de una redistribución del
mercado.
- Marginalizando a las empresas existentes
- Sustituyendo importaciones
- Aumentando exportaciones.

SEGMENTACION DEL MERCADO

Se puede segmentar el mercado con criterios Demográficos, Distribución de los ingresos y por el
comportamiento de compra del consumidor.

1. Segmentación demográfica
 Distribución de la población Regional.(por regiones)
 Población Urbana, Rural.
 Población por rangos de edad.
 Población por sexo.
 Población por fases del ciclo de vida familiar.
 Población por Raza, religión, Nacionalidad, educación, ocupación.

2. Segmentación con base a los Ingresos del consumidor.

 Por rangos de ingreso.
 La demanda efectiva y las preferencias varían en función del nivel de ingreso.
3. Segmentación por comportamiento de compra del consumidor (voluntad para gastarlo).

 Sociológicos
o Grupos culturales.
o Clases sociales amplias.
o Grupos pequeños incluyendo familias.

 Psicológicos
o Personalidad.
o Actitudes.
o Beneficios deseados del producto.

DEMANDA TOTAL

Del análisis de las preferencias del consumidor se deriva una función demanda de un individuo por un
artículo específico. De la adición de las demandas individuales se obtiene la demanda total del producto
(bien / servicio).

Son cinco los sub mercados que se reconocerán al realizar el estudio de factibilidad .

­ Mercado proveedor
­ Mercado competidor
­ Mercado distribuidor
­ Mercado consumidor
­ Mercado externo

Este último mercado puede descartarse y sus variables incluirse en cada uno de los mercados anteriores.
Los proyectos pueden modificar los equilibrios de los mercados, cada uno de ellos podrá ser individualmente
determinante en la rentabilidad del proyecto que se evalúe.

La competencia indirecta: Mercado competidor no tradicional (por transporte, locales, servicios de

publicidad, promoción).

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 PROYECTO
MERCADO
MERCADO DISTRI
PROVEE BUIDOR MERCADO
DOR MERCADO CONSUMI
a
COMPETI DOR
DOR

Mercado Distribuidor

Es un tercer grupo de empresas constituido por los intermediarios que entregan los productos de los
competidores a los consumidores.

Se debe analizar:
- Elementos de índole cualitativo como: la calidad del servicio
- Una mala selección de un distribuidor hace muchas veces que se critique al producto más que al
distribuidor.

Mercado Consumidor

- Considerar en el análisis:
- Consumidores actuales como los que potencialmente podrían incorporarse demandando los
productos o servicios del mercado competidor o del propio proyecto.

- La importancia es de satisfacer al cliente, sinónimo de calidad, incluye: calidad, Precio, Entregas,

Servicio

Mercado Proveedor

Se debe considerar en el análisis:

- Disponibilidad actual y potencial de insumos.
- Precios actuales y esperados (evolución histórica)
- Condiciones de crédito de los proveedores, políticas de descuentos, plazos de entrega
- Productos sustitutos
- Duración,
- Características especiales que requerirá la infraestructura física para almacenamiento, distancias,
etc.
- Estudio sobre calidad del servicio, oportunidad en la entrega, garantías que ofrecen los posibles
proveedores. Investigar sobre solvencia de los proveedores (problemas que ocasionaría una posible
quiebra o dificultades de su operación derivadas de su situación económica)

Mercado Competidor

El mercado competidor se encuentra conformado por las organizaciones cuyos productos satisfacen las
mismas necesidades y deseos que el establecido en el proyecto y compiten por el mismo mercado. Cuando
se estudia la competencia es básico conocer su estrategia comercial, pero aun más importante es determinar
la efectividad de la misma. Conocer su posición actual y los resultados de experiencias pasadas constituye
una valiosa información.

Existen dos tipos de competencia:

 Competencia Directa, conjunto de empresas que satisfacen las mismas necesidades, al mismo
segmento con la misma tecnología
 Competencia Indirecta, conjunto de empresas que satisfacen la misma necesidad a un segmento

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 distinto con una tecnología distinta.

B.- ESTUDIO DE LA OFERTA

En términos económicos la oferta describe la conducta de los vendedores reales y potenciales de un bien en
el mercado. La oferta de mercado es la cantidad de productos o servicios que los productores están
dispuestos a vender, a un precio dado y en un periodo determinado.

El análisis de la oferta estudia las características del conjunto de Empresas que participan en el mismo
mercado con el objetivo de cuantificar su participación futura.

Se debe cuantificar las variables según su situación actual, pero como se sabe la oferta de las empresas
puede incrementarse, los gustos de los usuarios pueden modificarse, las decisiones deben basarse en
estimaciones futuras de las empresas.

Podemos definir una función de oferta, como una relación entre la la cantidad ofertada con los precios del
bien de los factores, tecnología y costos.

Qo=f(P,C,T)
Qo= Cantidad ofertada del bien
P= Precio del producto
C= Costo de producción
T= Nivel de tecnología

OFERTA HISTORICA Y ACTUAL

 Oferta histórica y actual: Determinar los recursos físicos y humanos disponibles en cada
establecimiento o unidad productiva.
 Variables que afectan a la oferta: Los estándares óptimos de uso de los recursos físicos y humanos.
 La oferta optimizada según RR.HH. Y RR. Físicos por cada unidad productora.
 Identificación de la competencia
 Determinar el uso actual de la capacidad instalada de producción o de servicios de la competencia.
 Identificación de la capacidad instalada de producción o generación de servicios. A esto también se
le denomina optimización de la oferta actual.

OFERTA PROYECTADA

 Para su medición se considera lo siguiente:

 Extrapolación de la tendencia de la oferta.
 Incorporación de nuevos proyectos, que cuya ejecución se sabe que está financiada.
 Posibles cambios en las variables que afectan la oferta y proyección de acuerdo a ello.

BALANCE DEMANDA-OFERTA

 Demanda Potencial
 Oferta global
 Demanda insatisfecha

Considerar en el análisis:
La situación actual del mercado en que participaría la empresa que se crearía con la implementación del
proyecto, (en el participan una serie de empresas que, con más o menos eficiencia, satisfacen las
necesidades de parte o del total de los consumidores potenciales que tendría el proyecto).
Interesa conocer la naturaleza, cantidad y ubicación geográfica de los competidores del proyecto, es decir de
las unidades de producción iguales o similares a lo que el proyecto producirá.

C.- ESTUDIO DEL PRECIO

Interesa conocer los precios, pasados actuales y futuros de los productos iguales o similares a los del
proyecto, así como conocer la tendencia de estos.

El precio es quizás el elemento más importante de la estrategia comercial en la determinación de la

rentabilidad del proyecto, ya que él será el que defina, en último término, el nivel de los ingresos.
El precio, al igual que en el caso del producto, requiere consideraciones mayores de lo que se desprende del
simple significado de la palabra. En este caso, las condiciones de venta son fundamentales en la forma que
adquiera el flujo de ingresos. Por ejemplo, deberán definirse las condiciones de crédito, el porcentaje de
cobro al contado, el plazo del crédito, el monto de las cuotas, la tasa de interés implícita en las cuotas, los

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descuentos por pronto pago, por volumen, etcétera. Tan importantes son estas variables que sólo una de
ellas, como la tasa de interés implícita, puede hacer rentable un proyecto. Por ejemplo, si se determina que
el segmento del mercado al que se quiere llegar está en condiciones de comprar si las cuotas son bajas y no
es sensible a la tasa de interés que se cobra por el crédito, la rentabilidad podría residir en el negocio
financiero del crédito, más que en el negocio comercial de la venta. Sin entrar a calificar esta posibilidad, lo
más probable es que en ella se llegue incluso a desincentivar el pago al contado.
La definición del precio de venta debe conciliar diversas variables que influyen sobre el comportamiento del
mercado. En primer lugar, está la demanda asociada a distintos niveles de precio; luego, los precios de la
competencia para productos iguales y sustitutos y, por último, los costos.
La forma más simple de calcular un precio es adicionando un porcentaje a los costos unitarios totales. Para
ello, se calcula un margen, ya sea sobre los precios o sobre los costos. En el primer caso, se calcula un
porcentaje sobre el precio de venta desconocido, de la siguiente forma:

Pv  jPv  Cu
Donde Pv es el precio de venta, j el margen sobre el precio y Cu el costo unitario. Como el precio de venta se
desconoce y tanto j como Cu son conocidos, la expresión anterior se puede simplificar de la siguiente forma:

Cu
Pv 
(1  j )
Para calcular un margen sobre los costos se utiliza la expresión:
Pv = Cu + Cuh
Donde h es el margen sobre los costos; esta expresión puede simplificarse como
Pv = Cu(1+h)
Un modelo teórico que simplifica en exceso el problema de la determinación de precios se basa en los
supuestos de que la firma busca maximizar sus utilidades y conoce las funciones de la demanda y costos de
su producto. La función de demanda especifica la relación entre la cantidad demandada en el período (Q) y
todas las variables que determinan esa demanda. Una función típica de ella puede expresarse como:

Q  a1P  a2Y  a3 Pb  a4 Pu
Donde a1, a2 … an se denominan parámetros de la función de demanda, P es el precio, Y representa los
ingresos promedios disponibles per cápita, Pb la población y Pu el gasto en publicidad. Si
Q = -1.000P + 50Y + 0,03Pb + 0,03Pu
Ello indicaría que por cada sol que aumente el precio, la demanda bajaría en 1.000 unidades; por cada sol
adicional en el ingreso per cápita, la demanda aumentaría en 50 unidades, y que se incrementaría en 0,03
unidades por cada persona adicional de la población o por cada sol que se gaste en publicidad.
Dado que Y, Pb y Pu deberían conocerse o posiblemente determinarse, la ecuación anterior simplificando se
tiene:
Q =160.000 - 1000P
Por otra parte, la función de costos expresa el nivel esperado de costos totales (C) de las diversas cantidades
que pueden producirse en cada período (Q). La forma simple de presentar esta función es
C = CVQ + CF
Donde CV son los costos unitarios variables y CF los costos fijos. Supóngase una función de costos como la
siguiente:
C = 50Q + 1.500.000
Dado que el ingreso total (Y) es igual al precio (P) multiplicado por la cantidad (Q) y las utilidades (U) son la
diferencia entre los ingresos totales y los costos totales, se tienen además las siguientes expresiones:
Y = PQ y U=Y-C
Definidas las cuatro ecuaciones anteriores, se determina el precio que maximiza las utilidades. Para ello se
procede como sigue:
U=Y–C
U = PQ – C
U = PQ - (50Q + 1.500.000)
U = P(160.000 - 1.000P) - 50(160.000 - 1.000P) - 1.500.000

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U = 160.000P - 1.000P2 - 8.000.000 + 50.000P - 1.500.000
U = -9.500.000 + 210.000P - 1.000P2
El precio que maximiza esta función se obtiene de derivar la función de utilidad y luego ajustar la derivada,
igualándola a cero. O sea:
U = -9.500.000 + 210.000P -1.000P2

dU
= 210.000- 2.000P
dp
210.000 - 2.000P = 0
210.000 = 2.000P
P =105
Luego, el precio óptimo es $105.
El modelo teórico señalado supone que todas las variables se mantienen en el mismo nivel mientras se
estudia el efecto de los precios sobre las ventas, dejando de lado, entre otras cosas, el problema de cómo
puede lograrse un grado óptimo respecto a la publicidad, venta personal u otra variable comercial. A esto
hay que agregar las dificultades de tipo estadístico en la determinación de las funciones de demanda y
costos.
D.- ESTUDIO DE LA COMERCIALIZACIÓN

El Objetivo del estudio de comercialización, es determinar la modalidad de transferencia del producto desde
el proyecto hasta el consumidor final.
Se debe conocer los diferentes mercados a los cuales se va a abastecer y de los cuales nos vamos a
abastecer, ello implica conocer precios de los insumos.
Se debe conocer los flujos de comercialización y la cuantía de demanda para cada mercado, así como el
volumen de demanda por área de influencia.
Es necesario proponer un sistema cuyo recorrido por las diferentes vías existentes ocupe un tiempo más
corto, siendo necesario conocer costos de transporte. Se necesita conocer el tramo de trayectoria crítico,
proponer una infraestructura de comercialización que minimice el costo de transporte y mano de obra
utilizado.
En cuanto a los sistemas de comercialización, se debe tomar en cuenta que las variables a definir son:
 Canales de distribución
 Medios de transporte
 Sistemas de almacenamiento
 Refrigeración y conservación
 Diseño comercial
 Asistencia técnica
 Sistema de ventas publicidad.
Para determinar los canales de comercialización es necesario conocer:
 La naturaleza y características del producto
 Necesidades de los consumidores o usuarios
 Precios de venta al por mayor y menor
 Tecnología de producción
 Tamaño de planta
 Disponibilidad de materias primas
 Almacenamiento
 Transportes

ESTRATEGIA COMERCIAL
La estrategia comercial que se defina para el proyecto deberá basarse en cuatro decisiones fundamentales
que influyen individual y globalmente en la composición del flujo de caja del proyecto. Tales decisiones se
refieren al producto, el precio, la promoción y la distribución. Cada uno de estos elementos estará
condicionado, en parte, por los tres restantes. Así, por ejemplo, el precio que se defina, la promoción elegida
y los canales de distribución seleccionados dependerán directamente de las características del producto.
A diferencia del estudio técnico, el estudio de mercado debe abarcar no sólo las especificaciones técnicas de
un producto, sino todos los atributos del mismo: su tamaño, marca, tipo de envase y otros a los que se hará
referencia más adelante.
Al evaluar un proyecto, el comportamiento esperado de las ventas pasa a constituirse en una de las variables
más importantes en la composición del flujo de caja. Al estudiar el producto, en el conjunto de la estrategia
comercial, el concepto de su ciclo de vida ayuda a identificar parte de ese comportamiento esperado. Pocos

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son los productos que recién lanzados al mercado alcanzan un nivel constante de ventas, sea porque ellos
mismos o sus marcas son nuevos.
En la mayoría de los casos se reconoce un comportamiento variable que responde aproximadamente a un
proceso de cuatro etapas: introducción, crecimiento, madurez y declinación. El siguiente gráfico ilustra este
proceso.

En la etapa de introducción, las ventas se incrementan levemente, mientras el producto se hace conocido, la
marca obtenga prestigio o se imponga la moda. Si el producto es aceptado, se produce un crecimiento rápido
de las ventas, las cuales, en su etapa de madurez, se estabilizan para llegar a una etapa de declinación en la
cual las ventas disminuyen rápidamente. El tiempo que demore el proceso y la forma que adopte la curva
dependerán de cada producto y de la estrategia global que se siga en cada proyecto particular. La
importancia de intentar determinar el ciclo de vida de un producto se manifiesta al considerar que el nivel de
ventas afectará en forma directa al momento de recepción de los ingresos y en forma indirecta a los
desembolsos, ya que el programa de producción deberá responder a las posibilidades reales de vender el
producto.
Si bien la determinación del ciclo de vida de un producto es una tarea compleja y con resultados no siempre
confiables, es posible intentar una aproximación basándose en la evolución de las ventas de otros productos
de la industria o de artículos similares en otras regiones o países.
Aun cuando el concepto del ciclo de vida de un producto puede fácilmente criticarse en función de que la
heterogeneidad de los productos y entornos en que se sitúan es muy grande, es un elemento útil en la
preparación de proyectos, para los efectos de que, incluso en los términos más rudimentarios, se castigue la
estimación inicial de las ventas, reconociendo la lentitud de la etapa introductoria y no sobrevaluar así los
resultados esperados del proyecto

TECNICAS DE PROYECCION DEL ESTUDIO DE MERCADO

PROYECCION DE LA DEMANDA.

Existen muchos métodos para la proyección de la demanda, que van desde la estimación más simple por
conocimiento del mercado, hasta complicados modelos econométricos de correlación.

No existe sistema perfecto, pues es imposible reunir todas las variables e imprevistos en una función
matemática. Por otra parte conviene no olvidar que los modelos son herramientas únicamente y que sus
resultados dependerán de la información disponible.

La validez de los resultados de la proyección está íntimamente relacionada con la calidad de los datos de
entrada que sirvieron de base para el pronóstico. Las fuentes de información de uso más frecuente son las
series históricas oficiales de organismos públicos y privados, las opiniones de expertos y el resultado de
encuestas especiales, entre otras.
La elección del método correcto dependerá principalmente de la cantidad y calidad de los antecedentes
disponibles, así como de los resultados esperados. La efectividad del método elegido se evaluará en función
de su precisión, sensibilidad y objetividad.
Precisión, porque cualquier error en su pronóstico tendrá asociado un costo. Aunque obviamente no podrá
exigirse una certeza total a alguno de los métodos, si podrá exigírsele que garantice una reducción al mínimo
del costo del error en su proyección.
Sensibilidad, porque al situarse en un medio cambiante, debe ser lo suficientemente estable para enfrentar
una situación de cambios lentos, así como dinámica para enfrentar cambios agudos.

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Objetividad, porque la información que se tome como base de la proyección debe garantizar su validez y
oportunidad en una situación histórica.
Los resultados que se obtienen de los métodos de proyección del mercado son solo indicadores de referencia
para una estimación definitiva, la cual, aunque difícilmente será exacta, deberá complementarse con el juicio
y las apreciaciones cualitativas del análisis, por parte de quien probablemente trabajará con más de un
método en la búsqueda de la estimación más certera.

MÉTODOS DE PROYECCIÓN
Una forma de clasificar las técnicas de proyección consiste en hacerlo en función de su carácter, esto es,
aplicando métodos de carácter cualitativo, modelos causales y modelos de series tiempo.

MÉTODOS CUALITATIVOS

Los métodos de carácter cualitativo se basan principalmente en opiniones de expertos. Su uso es frecuente
cuando el tiempo para elaborar el pronóstico es escaso, cuando no se dispone de todos los antecedentes
mínimos necesarios o cuando los datos disponibles no son confiables para predecir algún comportamiento
futuro. Aun cuando la gama de métodos predictivos cualitativos es bastante amplia, resulta prácticamente
imposible emitir algún juicio sobre la eficacia de sus estimaciones finales.
La opinión de los expertos es una de las formas subjetivas más comúnmente usadas de estudiar el mercado.
Dentro de estos, está el método Delphi es quizás el más conocido. Este método consiste en reunir a un grupo
de expertos en calidad de panel, a quienes se les somete a una serie de cuestionarios, con un proceso de
retroalimentación controlada después de cada serie de respuestas. Se obtiene así información que tratada
estadísticamente entrega una convergencia en la opinión grupal, de la que nace una predicción. El método
Delphi se fundamenta en que el grupo es capaz de lograr un razonamiento mejor que el de una sola persona,
aunque sea experta en el tema.

METODO CONCENSO DE PANEL:

- Similar al Delphi, identidad de los integrantes es conocida por todos.
- Se basa en el supuesto de que varios expertos son capaces de establecer un pronóstico mejor que el que
puede lograr una persona

METODO DE PRONOSTICOS VISIONARIOS

- Aplicados en proyectos de empresas existentes
- La experiencia del personal le permite opinar respecto a reacciones de la gente.

Se basan en:
Opinión de expertos
Investigación de mercado
Consenso de panel
Pronósticos visionarios (experiencia)

INVESTIGACION DE MERCADOS:
Toma de encuestas a muestra representativa
Realización de experimentos
Observación de los consumidores Potenciales
Es un método comúnmente empleado.

METODO DELPHI
Recopilar información proporcionada por un grupo heterogéneo de expertos en que todos proporcionan
información interactiva. Nace una predicción de la convergencia colectiva.

MODELOS CAUSALES
Los modelos causales, a diferencia de los métodos cualitativos, intentan proyectar el mercado sobre la base
de antecedentes cuantitativos históricos; para ello, suponen que los factores condicionantes del
comportamiento histórico de alguna o de todas las variables del mercado permanecerán estables.
Los modelos causales de uso más frecuente son el modelo de regresión, el modelo econométrico y el modelo
de insumo producto, llamado también método de los coeficientes técnicos. A continuación se analiza cada
uno de ellos por separado.
Las causales explicativas se definen como variables independientes y la cantidad demandada, u otro
elemento del mercado que se desea proyectar, se define como variable dependiente. La variable
dependiente, en consecuencia, se explica por la variable independiente. El análisis de regresión permite
elaborar un modelo de pronóstico basado en estas variables, el cual puede tener desde una hasta n variables

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independientes.
Existen dos modelos básicos de regresión: el modelo de regresión simple o de dos variables, y el modelo de
regresión múltiple. El primero indica que la variable dependiente se predice sobre la base de una variable
independiente, mientras que el segundo indica que la medición se basa en dos o más variables
independientes. En ambos casos, aunque los valores de la variable independiente pueden ser asignados, los
de la variable dependiente deben obtenerse por medio del proceso de muestreo.
De la observación de las variables se deriva un diagrama de dispersión que indica la relación entre ambas.
Gráficamente, se representa la variable independiente, x, con relación al eje horizontal y el valor de la
variable dependiente, y, con relación al eje vertical. Cuando las relaciones entre ambas no son lineales, es
usual determinar un método de transformación de valores para lograr una relación lineal.
El paso siguiente es determinar la ecuación lineal que mejor se ajuste a la relación entre las variables
observadas. Para ello se utiliza el método de los mínimos cuadrados. En forma gráfica, el diagrama de
dispersión y la línea de regresión pueden representarse como lo muestra el Gráfico 5.1.

MÉTODO DE MÍNIMOS CUADRADOS

El método de mínimos cuadrados, es un método que sirve para proyectar las ventas de futuros períodos con
base a ventas de gestiones pasadas.

Como cualquier otro, el método de mínimos cuadrados debe ser ajustado en caso de que existan factores
que cambien las condiciones y situaciones, tanto económicas, políticas, de mercado, capacidad, tanto
externas como internas.

Por ejemplo, si la cantidad de ventas en los anteriores cinco años fueron:

Si se desea estimar las ventas para los siguientes cinco años con la misma tendencia, se puede acudir al
método de mínimos cuadrados.

Aplicando el método de mínimos cuadrados, se ajusta a la recta:

dónde:

Por lo que para reemplazar en éstas fórmulas, previamente es necesario determinar:

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Reemplazando en las fórmulas:

En primer lugar en la fórmula:

En segundo lugar en la fórmula:

Con lo cual la recta ajustada por mínimos cuadrados es:

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Mientras que el crecimiento (c) se determina mediante la fórmula:

Por ejemplo, el crecimiento (c) para cinco años es el siguiente:

Esto significa que las ventas crecerán a un promedio de 4.8 % por período.

Por tanto, las ventas estimadas para los siguientes cinco períodos son:

Pronóstico de ventas para el período 6

Pronóstico de ventas para el período 7

Pronóstico de ventas para el período 8

Pronóstico de ventas para el período 9

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Pronóstico de ventas para el período 10

Por tanto, el pronóstico de ventas para los siguientes cinco períodos es:

La gráfica de las ventas proyectadas es la siguiente:

TALLER SOBRE ESTUDIO DE MERCADO

1. Describa los alcances del mercado competidor.

2. Que Objetivos persigue el Estudio de Mercado.
3. Para que sirve el estudio de mercado
4. Será útil adelantar estudios de mercado de insumos
5. Que relación existe entre el estudio de mercado y los demás estudios del proyecto
6. Qué se puede esperar de un proyecto cuando la oferta supera a la demanda o lo contrario. Comente.
7. Se tiene la sgte información del consumo de un bien la población y el ingreso personal disponible del
área de influencia de un proyecto lo que se resume en el sgte cuadro:

AÑO CONSUMO

1990 11,455
1991 11,870
1992 12, 000
1993 12, 000

13
 1994 11,200
1995 14,300
1996 15,150

- Se pide: Proyectar la demanda para los años 1997 al 2007, interpretar los resultados
.
8. Se cuenta con la siguiente información del consumo total de un determinado producto, proyectar para
el año 18

AÑO 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

CONSUMO 120 140 155 185 215 365 395 402 412 420 427

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