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INVESTIGACION DE MERCADO

1. Definición

La investigación de mercados es la aplicación del método científico en la búsqueda


de la verdad acerca de los fenómenos de marketing. Estas actividades incluyen la
definición de oportunidades y problemas de marketing, la generación y evaluación
de ideas, el monitoreo del desempeño y la comprensión del proceso de marketing.
Dicha investigación es más que la mera aplicación de encuestas.

Este proceso incluye el desarrollo de ideas y teorías, la definición del problema, la


búsqueda y acopio de información, el análisis de los datos, y la comunicación de las
conclusiones y sus consecuencias. Esta Definición sugiere que la información que
resulta de la investigación no es intuitiva ni se reúne al azar. Por ejemplo, en inglés
la palabra research (investigación) significa literalmente “volver a buscar”. El término
connota el estudio paciente y una indagación científica en la que el investigador
echa otra mirada, más cuidadosa, a los datos, para descubrir todo lo que se conoce
sobre el asunto.

Al final, todas las conclusiones se vinculan de nueva cuenta con la teoría de


marketing. La definición también destaca, con su referencia al método científico,
que cualquier información generada debe ser precisa y objetiva. El investigador
debe mantenerse imparcial y libre de sesgos personales o subjetivos cuando busca
la verdad. La investigación no se realiza para apoyar ideas preconcebidas, sino para
probarlas. Si se incorporan sesgos en el proceso de investigación, se reduce de
forma considerable su valor. Esta cuestión se analiza en un capítulo posterior.

2. Investigación de mercados básica y aplicada

La investigación de mercados básica se conduce sin una dirección específica en


mente, que por lo general no se enfoca en atender las necesidades de una
organización determinada. Es una investigación que trata de ampliar los límites del
conocimiento de marketing, y no se centra en solucionar un problema particular de
la realidad.
Dicha investigación comprueba la validez de una teoría general de marketing o
busca aprender más de algún fenómeno del mercado. Por ejemplo, una buena parte
de esta investigación básica aporta información sobre las formas en que la
atmósfera del lugar donde se realiza la venta minorista influye en las emociones y
conducta del consumidor.

Con esta herramienta es posible aprender en qué medida el lugar físico agrega valor
al producto que consumen los clientes. No examina el problema desde la
perspectiva particular de algún proveedor minorista de bienes o servicios.
En ciertas ocasiones los investigadores utilizan diferentes términos para distinguir
el mismo concepto. Algunos reservan el término investigación de mercados para
referirse a la investigación básica. Otros lo aplican para la investigación aplicada
destinada a satisfacer las necesidades de una empresa en un mercado particular.
Aunque la distinción es muy útil para describir la investigación, hay muy pocos
aspectos que se refieran sólo a investigación básica o sólo a investigación aplicada.
3. Etapas en el proceso de investigación

La investigación de mercados, como otras formas de investigación científica, está


integrada por una secuencia de actividades muy interrelacionadas. Las etapas del
proceso de investigación se traslapan de forma constante, y es una simplificación
excesiva decir que todo proyecto de investigación tiene con exactitud la misma
secuencia ordenada de actividades. Sin embargo, la investigación de mercados a
menudo sigue un patrón general. Sus etapas son:

1. Definición de los objetivos de la investigación.


2. Planeación del diseño de investigación.
3. Planeación de la muestra.
4. Recolección de los datos.
5. Procesamiento y análisis de los datos.
6. Formulación de conclusiones y preparación del informe.

 Alternativas en el proceso de investigación

Durante cada etapa del proceso, el investigador debe elegir entre diversas
alternativas. Este proceso es comparable con un mapa. Es importante recordar que
no hay una sola ruta que sea la mejor para todos los viajes. El camino que uno tome
depende de dónde se desea ir y los recursos disponibles (dinero, tiempo, trabajo,
etc.) para el viaje.

La analogía del mapa es útil para el investigador, porque en cada etapa es posible
seguir varios caminos: cuando hay severas restricciones de tiempo, el más rápido
es el más apropiado; cuando hay abundantes recursos humanos y de dinero, la ruta
apropiada es diferente.
Esta imagen muestra estas seis etapas como un proceso cíclico o de flujo circular.
Se describe como flujo circular porque las conclusiones de la investigación generan
ideas y conocimientos nuevos que conducen a investigaciones nuevas. Así, hay una
conexión en línea punteada entre Conclusiones e informe y Definición de los
objetivos de la investigación. No obstante, observe que la administración se
encuentra en el centro del proceso; no es posible definir de forma adecuada los
objetivos de la investigación sin su participación. Después de todo, son los
administradores quienes deben tomar las decisiones. También son ellos los que
solicitan investigaciones adicionales una vez que reciben el informe.

El proceso de investigación comienza con los objetivos de la investigación y las


metas que se busca alcanzar. En consultoría, es común el término entregables para
describir los objetivos de investigación del cliente. El origen de los objetivos de la
investigación radica en el tipo de situación de que se trate. Éstos pueden referirse
a la exploración de un nuevo producto en un nuevo mercado, o a la prueba del
efecto de algún cambio de política en la calidad del servicio. Diferentes tipos de
objetivos llevan a diversos diseños de investigación. En la investigación aplicada o
de mercado no es posible listar los objetivos sino hasta que se conoce la situación;
esta información la deben compartir quien toma las decisiones y el investigador líder
del proyecto. A menudo se describe este conocimiento como la declaración del
problema. En general, la palabra problema sugiere que algo anda mal, pero no
siempre es el caso antes de que la investigación se inicie. El objetivo de la
investigación puede ser simplemente aclarar una situación, definir una oportunidad
o vigilar y evaluar las operaciones actuales. No es posible desarrollar los objetivos
sino hasta que administradores e investigadores se hayan puesto de acuerdo en el
“problema” que se debe solucionar con la investigación.

Así, ellos establecen los parámetros para “descubrir” este problema con series de
entrevistas y mediante un documento llamado propuesta de investigación. Conviene
señalar que este proceso se orienta más hacia el descubrimiento que hacia la
confirmación. Es común que ni administradores ni investigadores entiendan con
nitidez la situación al inicio del proceso de investigación. Tal vez los gerentes sólo
puedan enumerar los síntomas que podrían indicar un problema: las ventas
disminuyen, pero la administración no conoce la naturaleza exacta del problema.
Así, es frecuente que la declaración del problema se plantee en términos generales
sin identificar de manera específica qué se investigará.

3.1 Definición de los objetivos de la investigación

El origen de los objetivos de la investigación radica en el tipo de situación de que se


trate. Éstos pueden referirse a la exploración de un nuevo producto en un nuevo
mercado, o a la prueba del efecto de algún cambio de política en la calidad del
servicio. Diferentes tipos de objetivos llevan a diversos diseños de investigación.

En la investigación aplicada o de mercado no es posible listar los objetivos sino


hasta que se conoce la situación; esta información la deben compartir quien toma
las decisiones y el investigador líder del proyecto. A menudo se describe este
conocimiento como la declaración del problema. En general, la palabra problema
sugiere que algo anda mal, pero no siempre es el caso antes de que la investigación
se inicie. El objetivo de la investigación puede ser simplemente aclarar una
situación, definir una oportunidad o vigilar y evaluar las operaciones actuales. No es
posible desarrollar los objetivos sino hasta que administradores e investigadores se
hayan puesto de acuerdo en el “problema” que se debe solucionar con la
investigación.

Así, ellos establecen los parámetros para “descubrir” este problema con series de
entrevistas y mediante un documento llamado propuesta de investigación.
Conviene señalar que este proceso se orienta más hacia el descubrimiento que
hacia la confirmación. Es común que ni administradores ni investigadores entiendan
con nitidez la situación al inicio del proceso de investigación.
3.1.1 Definición de la situación para la decisión directiva

En la investigación de mercados, vale recordar el refrán que dice: “Un problema bien
definido es un problema ya medio resuelto.” Este refrán hace hincapié en que una
definición ordenada del problema le da un sentido de dirección a la investigación.
Una definición cuidadosa del problema permite que el investigador establezca
objetivos adecuados, pues si el propósito es claro, la posibilidad de recabar
información necesaria e importante será mucho mayor. Albert Einstein dijo que el
“planteamiento del problema a menudo es más esencial que su solución”.

Éste es un buen consejo para los gerentes de marketing, quienes tienden de manera
natural a concentrarse en encontrar las respuestas correctas, en lugar de hacer las
preguntas correctas; también desean soluciones rápidas, en lugar de dedicar tiempo
al análisis de muchas soluciones posibles. Una definición apropiada del problema
puede ser más difícil que su solución. En la investigación de mercados, si se reúnen
los datos antes de que se reflexione sobre la naturaleza del problema, es probable
que los resultados no sean útiles.

 INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA

La investigación exploratoria sirve para identificar las decisiones que se


deben tomar. Las actividades preliminares emprendidas pueden revelar
resultados que colocan la situación en un contexto más sencillo para la
investigación. Este tipo de estudios limita de manera progresiva el alcance
del tema investigado y ayudar a transformar problemas ambiguos en
problemas bien definidos, que proyecten objetivos de investigación
específicos.

Investigación pasiva

Como regla, los investigadores primero deben revisar la investigación previa para
ver si otros estudiaron los mismos problemas, y así entender mejor de qué se trata.
Los informes de investigaciones previas se deben buscar en los archivos de la
empresa. Además, algunas corporaciones se especializan en preparar y entregar
diversos tipos de informes de investigación, como pronósticos económicos.

Estudios piloto

Un estudio piloto es un proyecto de investigación en pequeña escala que recaba


datos de personas similares a las que participarían en el estudio a gran escala.
Puede servir como guía para un estudio mayor o examinar aspectos específicos de
la investigación para verificar si los procedimientos seleccionados funcionarán en
realidad como se pretende.

 DECLARACIÓN DE LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

Después de identificar y aclarar el problema, con investigación exploratoria o


sin ella, el investigador debe expresar de manera formal los objetivos del
estudio. Esta declaración delinea el tipo de investigación que se requiere y
qué inteligencia podría resultar para permitir a quien toma decisiones elegir
opciones informadas.

La declaración de los objetivos de investigación culmina el proceso de aclarar


las decisiones de la administración y hacerlas procesables. Una declaración
escrita de decisiones revela al investigador la situación del negocio. En este
sentido los objetivos de investigación buscan atender de forma directa la
declaración o declaraciones, según sea el caso. Como tales, los objetivos
de investigación representan una especie de contrato que compromete al
investigador a realizar el estudio requerido, razón por la cual se conocen
como entregables en la investigación de mercados aplicada.

Los objetivos impulsan al resto del proceso, por lo cual, antes de seguir
adelante, el investigador y los administradores se deben poner de acuerdo
en que éstos son apropiados y producirán información importante.
1. PLANEACIÓN DEL DISEÑO DE INVESTIGACIÓN

Después de que el investigador ha formulado el problema sujeto a investigación,


debe diseñarla. Un diseño de investigación es un plan maestro que específica los
métodos y procedimientos para recabar y analizar la información necesaria.
Constituye además el marco o plan de acción de la investigación. Los objetivos del
estudio determinados durante las etapas iniciales de la investigación se incluyen en
el diseño para comprobar que la información recabada es adecuada para solucionar
el problema. El investigador también debe determinar las fuentes de información, la
técnica de diseño (encuesta o experimento, por ejemplo), la metodología de
muestreo y el calendario y costo de la investigación.

2. Planeación de la muestra
Aunque el plan de muestreo se bosqueja en el diseño de la investigación, es una
fase distinta del proceso de investigación. Sin embargo, por conveniencia, en esta
sección se trata en forma conjunta la planeación del muestreo y los procesos reales
de generación de muestras.
Una muestra es cualquier procedimiento que permita generar conclusiones con
base en mediciones de una parte de la población. En otras palabras, es un
subconjunto de una población. Si se siguen ciertos procedimientos estadísticos, un
investigador no necesita seleccionar a cada individuo en una población porque los
resultados de una buena muestra deben tener las mismas características de la
población como un todo. Desde luego, cuando se cometen errores, las muestras no
ofrecen estimaciones confiables de la población.
La primera pregunta del muestreo es: “¿A quién se muestrea?”. La respuesta a esta
cuestión primaria requiere la identificación de una población meta. Quizá no sea
fácil definir y precisar las unidades de muestreo; por ejemplo, si para obtener
respuestas a cuestiones de imagen una asociación de préstamos y ahorros
encuesta a gente que ya tiene cuentas, las unidades de muestreo seleccionadas no
representan a clientes potenciales. Especificar a la población meta, como se
advierte es un aspecto crucial del plan de muestreo.
La siguiente cuestión se refiere al tamaño de la muestra: ¿qué tan grande debe ser?
Aunque la administración desee examinar a cualquier cliente potencial de un
producto o servicio, hacerlo puede ser innecesario, amén de irreal. En general, las
muestras grandes son más precisas que las pequeñas, pero un muestreo
probabilístico adecuado permite que una pequeña proporción de la población total
brinde una medida confiable. Una explicación posterior detallará cuán grande debe
ser una muestra para que en realidad sea representativa del universo o población.
La decisión final del muestreo es cómo seleccionar las unidades de muestra. El
muestreo aleatorio simple puede ser el tipo mejor conocido; cualquier unidad de la
población tiene una oportunidad igual y conocida de ser seleccionada. Sin embargo,
éste es sólo un tipo; entre otros está un procedimiento de muestreo de grupos que
puede reducir costos y hacer más efi cientes los procesos de acopio de datos
Para determinar el plan de muestreo apropiado, el investigador tendrá que
seleccionar el procedimiento más acorde para cumplir con los objetivos establecidos
para el estudio.

3. RECOLECCION DE LOS DATOS

La etapa de acopio de datos comienza una vez que se ha formalizado el plan


de muestreo, y es el proceso de recabar la información. Los datos pueden
ser colectados por observadores o entrevistadores humanos, o pueden ser
registrados por máquinas, como en el caso de los datos por escáner.

En correspondencia con las muchas técnicas de investigación disponibles,


hay muchos métodos de recolección de datos. La encuesta requiere una
participación directa de quienes dan respuestas para la investigación, lo que
signifi ca llenar un cuestionario en el exterior o interactuar con el
entrevistador. En este sentido, estorban. Los métodos no obstructivos de
recolección de datos son aquellos en los cuales quienes responden en la
investigación no tienen que ser interrumpidos para recabar los datos; incluso
tal vez ni estén enterados de que participan en una investigación.
Por ejemplo, un simple conteo de motoristas que pasan por la ubicación
propuesta para una franquicia es un método no obstructivo de acopio de
datos. Sin importar la forma en que éstos se reúnan, es importante minimizar
los errores en el proceso. Por ejemplo, la recolección de datos debe ser
consistente en todas las áreas geográficas. Si un entrevistador frasea sus
preguntas de manera incorrecta o registra erróneamente (no al pie de la letra)
las respuestas de los que responden, resultarán grandes errores en el acopio
de datos.

4. PROCESAMIENTO Y ANALISIS DE LOS DATOS

 Edición y codificación

Después de que ha concluido el trabajo de campo, los datos se deben


convertir a un formato que dé respuesta a las cuestiones que interesan al
gerente de marketing; es la etapa de procesamiento y análisis de datos. Aquí
se extraerá el contenido de la información de los datos burdos. El
procesamiento suele comenzar con la edición y codifi cación de los datos. La
edición se refi ere a examinar las formas de acopio para detectar omisiones,
facilitar la comprensión y dar consistencia a la clasifi cación. El proceso de
edición corrige problemas como los errores del entrevistador (una respuesta
anotada en una parte que no corresponde en el cuestionario) previo a que
los datos se transfi eran a la computadora.

Antes de tabular los datos, se deben establecer categorías signifi cativas y


símbolos de caracteres para los grupos de respuestas. Las reglas para la
interpretación, categorización, registro y transferencia a los medios de
almacenamiento de los datos se llaman códigos. Este proceso de codifi
cación facilita la tabulación a mano o en computadora. Si se utiliza el análisis
por medio del ordenador, los datos se ingresan y verifi can en éste. Las
entrevistas asistidas por computadora (en línea) son un ejemplo del impacto
del cambio tecnológico en el proceso de investigación: los entrevistadores
por teléfono, sentados en terminales de computadora, leen preguntas de la
encuesta que aparecen en sus monitores, las formulan y luego escriben las
respuestas. Así recaban y procesan al mismo tiempo las respuestas
electrónicamente, lo que elimina los pasos intermedios que podrían provocar
errores.

 Análisis de datos

El análisis de datos es la aplicación del razonamiento para entender los datos


recabados. En su forma más sencilla, el análisis es la búsqueda de patrones
consistentes y la síntesis de los detalles importantes revelados por la investigación.
La técnica apropiada para el análisis de datos será determinada por los
requerimientos de información de la administración, las características del diseño
de la investigación y la naturaleza de los datos recabados. El análisis estadístico
puede ir desde una simple distribución de frecuencias, hasta análisis multivariados
más complejos, como una regresión múltiple. En capítulos posteriores se
examinarán tres categorías generales de análisis estadístico: análisis univariado,
análisis bivariado y análisis multivariado.

5. FORMULACION DE CONCLUSIONES Y PREPARACION DEL INFORME

Una de las tareas más importantes que un investigador realiza es comunicar los
resultados de la investigación.
Es la etapa final del proyecto, pero está lejos de ser la menos importante. La fase
de conclusiones y preparación del informe consiste en interpretar los resultados,
describir las consecuencias y plantear las conclusiones apropiadas para la toma de
decisiones inteligente de la administración. Estas conclusiones deben cumplir los
entregables prometidos en la propuesta de investigación. Además, es importante
que el investigador considere las diversas habilidades de la gente para entender los
resultados que se entregará. El informe no debe redactarse de la misma forma si lo
leerán doctorados universitarios que un grupo de gerentes de línea.
Una gran cantidad de informes de investigación de mercados aplicada hacen
afirmaciones demasiado complicadas sobre aspectos técnicos y métodos de
investigación avanzados. El problema es que con frecuencia los administradores no
están interesados en los detalles del diseño de investigación y de los hallazgos
estadísticos; sólo desean un resumen de las conclusiones. Si éstas se quedan sin
ser leídas sobre el escritorio del gerente de marketing, el estudio habrá sido inútil.
Nunca será suficiente señalar la importancia de una comunicación efectiva. La
investigación es sólo tan buena como sus aplicaciones.