Clase 8_Liderazgo Real_ Llevando el liderazgo a toda la organización

Lectura 1 Clase 8

Sello de Liderazgo y Promesa de Marca

Profesor
Andrés Álvarez B.

AÑO 2013

Clase Ejecutiva n° 8_Sello de liderazgo y promesa de marca Página 1 de 3

Clase 8_Liderazgo Real_ Llevando el liderazgo a toda la organización

Sello de Liderazgo y Promesa de Marca

Es razonable esperar que los líderes de una organización proyecten coherentemente en sus
acciones y modos de relacionarse, el estilo que se le atribuye a la marca de acuerdo a la
promesa que ésta hace a sus clientes.

Quizás el símbolo por excelencia de esto sea Steve Jobs quien encarna un estilo consistente
con lo que se espera de Apple a través de la experiencia de uso, orientada a la diferenciación y
excelencia operativa.

Ante esto, es significativo preguntarse ¿cuál es el sello del estilo de liderazgo coherente con la
promesa de marca?, ya que sin duda la respuesta no depende del estilo de liderazgo personal
que a cada líder le parezca adecuado construir, si no que a condiciones que lo trascienden y
que se dan en un contexto de posicionamiento de marca al cual el líder debe servir.

Una manera de responder la pregunta anterior la proponen Dave Ulrich y Norm Smallwood en
la HBR de octubre 2007 (pág. 66 - en español), en el artículo "Cómo construir un sello de
liderazgo".

De acuerdo a las teoría de liderazgo, este enfoque plantea distintos desafíos ya que la
emergencia o formación de nuevos líderes debe responder a factores que están siendo
"solicitados" fuera de la organización y que por lo tanto es necesario saber escuchar
adecuadamente para internalizarlos en la dinámica relacional de los equipos y líderes internos.
De alguna manera se escucha la voz del cliente para encarnarla en el estilo de liderazgo que la
organización despliega.

Por ejemplo se relacionan los siguientes sellos de liderazgo con las marcas:

La empresa es conocida por... Los líderes de la empresa son

conocidos por...

Wal - Mart Precios bajos siempre Gestionar los costos

eficazmente, hacer las cosas a
tiempo.

FedEx Absolutamente, sin duda, Gestionar la logística, cumplir

cueste lo que cueste los plazos, resolver los
problemas con rapidez.

Lexus En busca de la perfección Gestionar procesos de calidad

(manufactura y diseño ligeros,
Seis Sigma) para la mejora
continua.

Procter & Gamble Marcas líderes y confiables Desarrollar el conocimiento

del cliente, marketing
orientado con precisión,
innovación de productos.

Clase Ejecutiva n° 8_Sello de liderazgo y promesa de marca Página 2 de 3

Clase 8_Liderazgo Real_ Llevando el liderazgo a toda la organización

McKinsey Ser el asesor confiable del CEO Liderar equipos que analizan
problemas de negocios,
sintetizan datos y formulan
soluciones.

Boeing Gente que trabaja en conjunto Resolver problemas globales,

con una empresa global por el trabajar en equipo, demostrar
liderazgo aeroespacial excelencia técnica
aeroespacial.

Apple Innovación y diseño Crear productos y servicios

nuevos que revolucionan las
normas del sector.

PepsiCo Atraer a la generación más Construir la siguiente

joven generación de talento.

Una primera aproximación a lo que proponen Ulrich y Smallwood se refiere a que la

percepción o conocimiento que los clientes declaran tener de las marcas, se refuerza a través
de lo que sus líderes son capaces de proyectar con sus acciones y alineamiento con las
promesas que el cliente buscará hacer cumplir en su experiencia de consumo del bien o uso del
servicio.

Una conclusión clave a la que llegan es que "el éxito de largo plazo, el que perdura generación
tras generación, depende de que se establezca la distinción crucial entre líderes y liderazgo.
El foco en los líderes enfatiza las cualidades personales del individuo; el foco en el liderazgo
enfatiza los métodos que aseguran el éxito continuo de la empresa y, de paso, desarrolla los
futuros líderes".-

Por este motivo, es fundamental que el rol del líder se oriente a encarnar un sello que se
apropie de las promesas de marca y a través de este logre transferir a nuevos líderes dicho
compromiso con los clientes, que finalmente se traduce en un valor agregado que los nuevos
líderes se encargaran de traspasar al mercado.

Sin duda la distinción entre líder y liderazgo es muy necesaria para sostener las ventajas
competitivas que las marcas contienen, ya que estas ventajas se construyen en procesos
colectivos y adaptativos, es decir, propias del proceso de liderazgo en que el líder es uno de los
actores que lo llevan a cabo encarnando el sello que los clientes le piden.

Clase Ejecutiva n° 8_Sello de liderazgo y promesa de marca Página 3 de 3